聚美优品周年庆范文第1篇

随着消费市场竞争的日益激烈，消费者主导地位的日益增强，消费行为也越来越复杂多变。在这种趋势下，企业只有准确把握目标市场消费者的特征，满足复杂多变的需求，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。复杂的消费者行为包括购买产品和服务之前的心理活动和行为倾向，以及具体的购买实践过程。成功的广告对消费者有六种影响力，包括吸引注意力、传播信息、情感诉求、进行说服、指导购买和创造流行等（王琦，2005）。如果消费者的行为因素在广告中能成功应用的话，将影响消费者的品牌态度和购买行为倾向。

二、认知角度的消费者决策

（一）认知视角的消费者决策模型

消费者决策制定分为三个阶段： 第一阶段是消费者感知到外界关于产品的各种信息，第二阶段是对引起注意的信息进行加工处理，第三阶段消费者会形成对产品的一个态度或者购买动机（荣梅，周彦莉，2012）。

（二）认知视角消费者决策影响因素分析

一般认为，影响消费者决策的外部因素主要有产品信息、口碑信息、群体及文化等因素，而消费者自身因素主要有内嵌的个体特质和不断增长的购买经验（荣梅，周彦莉，2012）。电视广告可以通过应用内部和外部的因素，影响消费者的决策。

三、案例分析

（一）成功地展露

2012年末，“聚美优品”的电视广告作为励志大片在湖南卫视《快乐大本营》的黄金时间首次投放。湖南卫视已连续十年收视和创收稳居全国第一，拥有众多观众，品牌价值不容小觑。同时，湖南卫视年轻观众的数量位居全国所有卫视之首，而化妆品主要消费群体也是年轻一代，因此聚美优品选择在湖南卫视投放广告，可以达到精准营销的效果。紧接着，“聚美”的广告作为励志大片被迅速扩散，截止12月13日，这支广告在优酷上的播放次数已经超过370万次。在“聚美优品”3周年来临之际，这支广告在加入三周年庆典的元素之后，又在CCTV和各大卫视掀起新一轮的浪潮。首先，“聚美”的广告选择在知名电视节目的黄金时间首播，这样的展露有效避免了消费者的广告躲避行为。其次，湖南卫视的观众与“聚美”的目标市场是匹配的，增加了展露的有效性。因此，在三周年庆典前夕，相关信息在新浪微博上被频繁评论和转发，成功实现了病毒式营销。“聚美优品”做到了让这个广告形成社交媒体上热门讨论的话题，成功实现口碑营销。达到了很好的宣传效果！

（二）成功地引起关注

首先，接近两分钟时长的广告在电视上播放是能吸引消费者注意的，因为刺激的强度能引起注意。其次，广告人物是陈欧和赵奕欢。“聚美优品”的CEO陈欧，作为80后新贵成功创业，我们能从他身上看到自信的光芒，充满正能量的他勇敢地在追求梦想的道路上前行。电影“青春期”的女一号赵奕欢，叛逆中带着对梦想的执着。而“聚美”的目标市场正是19至39岁的女性群体。这样的广告人物选择是很有创意的。陈欧的年轻帅气能吸引大量女性观众。“我是陈欧，我为自己代言”，让我们看到了一个企业高管对企业发展所作出的努力，非常打动人。广告人物的形象与“聚美”的品牌诉求也是匹配的。此外，背景音乐在电视广告中起着重要的作用，其一，能对广告语言进行补充说明的作用，一方面，音乐具有连贯性和层次性；另一方面，音乐的韵律能让人产生不同的情感。其二，背景音乐能进一步吸引受众的注意力（王思逸，2013）。“聚美优品”广告的前半段背景音乐低沉但不会使人压抑，唤起了沉睡在人们脑海中的记忆。后半段音乐轻快欢乐，让人充满能量。

（三）成功地引起共鸣

“聚美”的广告词非常有创意。“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。”首先，这样的广告语与当下的社会焦点是一致的，引入注目。其次，在广告中出现的五个场景让有相似经历的人产生共鸣，引人深思。再次，广告反映80、90后年轻人在工作和生活中受到挫折，融入了很多对现实的复杂情绪，但又通过一系列励志的话语，在张扬个性的同时，显现了这些年轻人不认输不服输的斗志和精神。这样的做法无疑增加了作为主要消费群的80、90后们的对“聚美”的关注和深入理解。此外，以梦想为载体的广告词直击人心，引发网友竞相模仿造句，各类改编版“陈欧体”突然走红。聚美的知晓度也随之提高。因此，人们对聚美优品有了正面的情感理解，为聚美三周年庆典的促销活动打下了坚实的基础。

四、结束语

虽然“聚美优品”的广告具有很多成功的方面，也有非常好的营销效果，但还是存在着一些缺陷的。陈欧采取个人品牌与公司品牌合二为一的做法虽然快速有效，但是否能有长期效应，值得期待。广告通篇强调个人价值观和企业理想，却没有对“聚美优品”网站产品的特点和品牌进行阐述，广告最后才出现聚美的品牌，这是不利于受众了解产品属性和认知品牌的。另外，关于三周年庆典的促销活动信息仅仅在整个长达两分钟的广告最后出现了两秒，如此简单的表现是很难让受众去关注的。因此，建议“聚美”在发展的不同时期采用相对适合的代言人，在将来继续推出更具吸引力的电视广告。用巧妙的手法增加更多商业化的元素，让受众在被吸引的同时更多了解“聚美优品”。为周年庆典活动的促销而做的广告，应该让更多的活动信息出现在广告中，增强活动的关注度。

参考文献：

[1]王琦.“消费者行为因素与广告传播关系思考”[D].武汉大学，2005年

聚美优品周年庆范文第2篇

2015年中国商务会奖旅游纪念晚宴

泰国会展局（TCEB）于近日在中国上海外滩茂悦大酒店举办了“泰国连通世界：2015年中国商务会奖旅游纪念晚宴”。泰国会展局市场和公共形象部门总监Parichat Svetasreni女士表示，“泰国连通世界：2015年中国商务会奖旅游纪念晚宴”的举办，旨在纪念中泰建交40周年，将泰国会展局（TCEB）的核心业务拓展至泰国最大的旅游客源地――中国商务会奖旅游市场。为表示我方对中国商务旅客的谢意，此次活动将推出泰国会展局（TCEB）及其战略伙伴――拉差帕颂广场贸易协会（RSTA）为中国赴泰商务会展旅客精心准备的特别促销活动和欢迎套餐。

马尔代夫伦格里岛康莱德酒店推出全新婚礼套餐

马尔代夫伦格里岛康莱德酒店以其美不胜收的自然景观和细致周到的奢华服务，成为开启美满婚姻、见证百年琴瑟的热门婚宴旅游目的地。近日，酒店为宾客推出全新的专属婚礼套餐。套餐内容包括独一无二的Ithaa海底餐厅，名厨梁子庚 （J ereme Leung） 亲手打造的美食佳宴，浪漫的白沙婚礼以及许下一生诺言的教堂婚礼等。马尔代夫伦格里岛康莱德酒店诚邀新婚夫妇和经年伴侣的光临，共庆从两情相悦到执手偕老的浪漫与永恒。梁子庚是当代中式餐饮界最为独具匠心的名厨之一，他富有创意地将现代中式餐饮理念与中国传统地方美食巧妙结合。

金秋纽约市漫步之旅

随着树叶逐渐开始变色，纽约市旅游会展局诚邀广大游客在纽约市的五大区体验漫步之旅，欣赏今秋的户外之美。在阿斯托里亚（Astoria）品尝全球美食，在历史悠久的哈林区漫步穿行，再到斯塔滕岛的绿地远足，这里有多条适合不同游客的兴趣与预算的漫步行程。“纽约市是全世界最适宜漫步的城市，我们鼓励游客在今秋感受漫步之旅，在城市的五大区穿行探险，”纽约市旅游会展局局长弗莱德・迪克森（Fred Dixon）表示。大洋葱漫步之旅（Big Onion Walking Tours）（）“纽约市是全世界最适宜漫步的城市，我们鼓励游客在今秋感受漫步之旅，在城市的五大区穿行探险，”纽约市旅游会展局局长弗莱德・迪克森（Fred Dixon）表示：“秋高气爽的天气与色彩缤纷的树叶为探索城市的景观、美食和历史足迹提供了一道风景。”

瑞士国际航空公司为头等舱乘客推出全新餐食概念

瑞士国际航空公司正在进一步提升头等舱乘客的机上餐食质量。搭乘瑞航洲际航班从瑞士飞往国外的头等舱乘客将可享受到松露、鱼子酱等独一无二的应季佳肴。“瑞航美食家之旅”的新服务一年有四次，每次历时两周，很好地补充了已经推出的、备受赞誉的“品味瑞士”机上餐食服务，增加了为头等舱乘客提供的菜品种类。

露天花园秋季派对

金秋十月，秋意正浓，上海璞酒店在2015 年 10 月 30 日诚挚地邀请您参与露天花园秋季派对。呼吸着秋天新鲜的空气，跟随驻场 DJ 的爵士节拍，感受着竹影横斜水清浅的独特魅力，更可品尝由行政主厨迈克尔？威尔逊亲自为您订制的精美小食和饮料。

荷兰日登陆重庆

2015年9月16日，荷兰驻重庆总领事馆总领事谭敬南先生与重庆市政府相关领导以《重庆人家》摄影展，共同开启重庆“荷兰日”活动。开幕式和摄影展在重庆市江北区观音桥阳光世纪购物中心方所书店举行。届时，荷兰著名摄影大师罗伯特・凡・德・休斯特将出席，向大家介绍他的摄影作品，这些作品记录了重庆南岸区下浩等地老街居民的传统生活方式。

重庆“荷兰日”活动期间，荷兰体验中心互动展览馆有荷兰概况的生动介绍，来自荷兰的顶尖设计师、艺术家及创意公司也带来了具有“荷兰风”的作品与活动。为了促进荷兰公司与本地市场的深度交流，此次活动重点是突出了不同设计领域的专业讲座和工作坊展示。此外，丰富的音乐剧目和艺术表演接连上演。最后，整个”荷兰日”活动以一场“PechaKucha”创意分享大会收尾。

重庆黔江：10万大奖征集旅游主题口号和标识

9月8日至11月上旬，重庆黔江区现面向社会有奖征集黔江区旅游主题口号和标识，其中旅游主题口号和标识一等奖作品将分别奖励现金2万元。

该活动分网络征集、网络评选和专家评审等三个阶段进行。2015年9月8日至10月8日为网络征集阶段；2015年10月16日至23日为网络评选阶段；网络评选结束后，将请5- 7位专家进行评审，评审出一等奖和优秀奖作品。旅游主题口号和标识一等奖作品将分别奖励现金2万元； 20件旅游主题口号优秀奖，每件作品奖现金1000元；10件旅游形象标识优秀奖，每件作品奖现金2000元；除此之外，还将在所有投稿者、投票者中分别随机抽出100名参与幸运奖，分别奖励黔江小南海景区门票和蒲花暗河景区船票各1张。

旅游口号征集遵循“唯一性、传播性、神秘性和特色性”四大原则。

参与方式：以猪八戒网为平台。评选活动以猪八戒网订阅号和微黔江订阅号设计制作评选专题页面。

源Spa秋日活力焕新套餐

10月起，上海外滩茂悦大酒店底层大厅――源Spa为宾客奉上全方位的秋日活力焕新套餐，源去角质护理从东方灵芝和香菇中提取再生精华，以颗粒按摩有效去除肌肤表层的老化角质，在改善体内循环的同时，帮助重现光滑细腻肌肤。之后的巴厘式按摩则以独特而带有节奏的手法配合适宜力度，激发身体新陈代谢，排除体内毒素，在天然精油的芳香中，缓缓褪去疲惫和倦意。

重庆武陵山大裂谷全球征集裂谷勇士情侣

重庆市涪陵武陵山大裂谷全球征集裂谷勇士情侣活动即将举行。2015年8月24日――9月20日为报名时间，活动地点为大裂谷景区古乐坊旁崖壁，参与活动的新郎新娘将在崖壁上完成拜天地，拜父母及夫妻对拜，交换信物等礼仪，然后从斜上方悬崖顶部通过高空溜索滑降至舞台（或根据情况从悬崖直接下降）。到舞台后，由主持人按古仪完成婚礼程序。

按能力与勇气因素，报名情侣可分为见证高空婚礼与挑战高空婚礼两组。见证高空婚礼：9月26日，报名情侣（限77对）可在景区景点参加婚纱免费拍摄。战高空婚礼：9月上旬至下旬，挑战人员高空婚礼相关知识培训。9月下旬至10月中旬，挑战裂谷悬崖高空婚礼，参与此次活动者均可获得悬崖情侣勇士证书。

重庆旅游“一会一节”盛大开幕

9月11日至13日，2015年重庆都市旅游节暨中国重庆城际旅游交易会（一下简称“一会一节”）将在重庆观音桥商圈盛大开幕。“一会一节”以“淘‘美旅’・‘价’给你”为主题，由重庆市旅游协会主办，渝中区旅游局、江北区文化旅游委员会、渝中区旅游协会、江北区观音桥商圈管理办公室支持。

此次盛会将展示重庆都市旅游经济核心区、渝西旅游经济带、渝东北旅游经济带、渝东南旅游经济带的整体品牌形象和精选旅游元素。并有旅行社、航空公司、酒店等企业优惠产品展销，还将推出“发现马航、祈福同胞――马达加斯加・留尼汪岛探秘之旅征募活动”。节会期间还将举办“2015中国（重庆）旅游创新发展投资大会”、“2015互联网+旅游高峰论坛”，邀请有关政府部门领导、资深旅游业界人士、创业团队、投资机构、专家学者、互联网精英等齐聚重庆，共商文化旅游产业创新发展。

重庆融汇丽笙酒店泉逸咖啡厅海鲜自助晚餐

金秋是吃海鲜的最佳季节，重庆融汇丽笙酒店泉逸咖啡厅特别推出海鲜盛宴，各种虾、蟹、贝类等海鲜琳琅满目，且个个鲜活肥美，着宾客的味蕾，重庆融汇丽笙酒店诚邀各位前来品尝。可享多种优惠：每周一周二，人民币258/位买一赠一；每周四，医生护士凭相关证件，享人民币109元；每周日，教师、学生凭相关证件，享人民币109元。

TECNICA泰尼卡6位中国运动员即击意大利“巨人之旅”

“巨人之旅”越野跑比赛是一项欧洲顶极越野跑赛事，从2010年起至今共举办了四届，举行地点为意大利北部的奥斯塔山谷。勃朗峰 （4807 米）、玫瑰峰 （4637 米）、马特洪峰 （4478 米） 和大天堂峰（4061 米）这四座意大利最高的山峰，就横亘在巨人之旅的赛道边，赛道全长330公里，总爬升达24000米，穿越25座山，150小时关门，全球参赛名额只有700人。

2015年巨人之旅于9月13日早上10点发枪（北京时间2015年9月13日下午16点），由TECNICA泰尼卡带领6名队员目前已抵达意大利，正在做赛前适应。今年是TECNICA泰尼卡第四次组队前往意大利征战巨人之旅，作为推动与中国越野跑事业的一份子，TECNICA泰尼卡在从2009年到2015年举办了一系列围绕着“巨人之旅”主题的系列活动，并从2012年至今，每年组队参加“巨人之旅”赛事。

据透露，TECNICA泰尼卡还将继续拍摄2015年“巨人之旅”纪录片，与更多越野跑爱好者分享精彩的瞬间，向更多人传播越野跑。

重庆两江酒店即将盛大启幕

近日，由重庆旅投集团两江假日酒店管理有限公司倾情打造的旗舰酒店――重庆两江酒店将举行盛大启幕仪式，重庆的高星级酒店将再添新贵。

重庆两江酒店地处重庆市江北观音桥商圈，于闹市中取宁静一隅，毗邻中国十大著名商业街- -观音桥步行街，区位优势独特，交通便利，轻轨三号线、六号线在这里交错，10分钟内可到达重庆火车站，20分钟到达机场。

酒店拥有 257 间面积为 48- 500平方米的特色客房，其中 7 种豪华套房数量共计 110 间，另外有7800平方米的同层宴会厅，最大宴会厅面积为1000平方米，在会议服务、智能化上居于前茅，是举办各类婚宴、庆典、晚宴及会议的出色场所。

此外，这里将为您奉献来自世界各地的经典美食：海鲜、西餐、日式料理、东南亚菜、粤菜以及重庆特色菜，以及各类美酒佳酿！无论是商务旅行还是本地休闲，重庆两江酒店都是值得期待的选择！

“丽笙会议”将促进会议的高效与创新

近日， 重庆丽笙世嘉酒店推出了一项独特的会议与活动计划――“丽笙会议”，目的在于提高会议的效率，提倡会议空间的变革、餐饮的创新，以及新科技的运用。“丽笙会议”的“智慧空间”是一个新的分组讨论室概念。“智慧空间”将通过鲜明的色彩、灵活的家具摆放来创造一个激发灵感的空间，用以激发与会代表的创新意识，鼓励他们积极参与互动。

此外，与会代表还将在会议或研讨会期间享用美味的“智慧料理”。这一创新的餐饮理念由营养师与大厨共同参与设计。菜单的设计原则秉承着在提供美味的同时，维持身体血糖浓度的稳定，注重食材的新鲜度，多选用烹饪加工程序最少的食材，以保持与会代表身体最佳状态。

同时，“丽笙会议”注重利用新科技，在会议期间提供免费上网服务，确保与会代表能够拥有高速网络联接。

重庆万州万达希尔顿逸林酒店：唯爱让记忆永恒

重庆万州万达希尔顿逸林酒店位于万州区风景迤逦的长江边畔，毗邻万州港口，距离机场仅25分钟车程，与万达广场隔街相望。酒店拥有253间高雅别致的客房，可俯瞰壮阔江景。援用1100平方米、挑高8米的无柱式宴会厅，是举办各类会议及婚宴的理想之选。即日起至2015年12月31日前，预定万州万达希尔顿逸林酒店举办婚礼，可享受888元/桌起，且将享受更多超值优惠：1.希尔顿荣誉客会婚礼奖励积分；2.在18个月内举办宝宝宴可享8折优惠；3.周年结婚纪念日6折的住宿和早餐优惠。

“丹麦生活设计展”亮相重庆

汇集丹麦顶级设计师作品的“丹麦生活设计展”于9月7日，首次亮相重庆南滨路，本次展览由丹麦王国驻重庆总领事馆等多方共同打造，为期3个月，市民可免费观展，在重庆看到“丹麦式的家”。

据了解，丹麦设计以简洁的设计线条和实用性闻名世界。丹麦王国驻重庆总领事安雅介绍说，本次展览完全是一个丹麦式家的全面展示，设计展汇集了17家丹麦家居设计企业，共20多个丹麦品牌参展，每个装潢、家居、甚至配饰部件，都有丹麦元素。值得关注的是，此次展出了被誉为世界上最美丽的扶手椅：45号椅子，以及大师作品：46号沙发。

丹麦王国驻重庆总领事馆表示，希望通过本次设计展，能生动演绎“东方设计师眼中的西方美”，并通过本次活动促进中西方设计文化的深度交流。

2015海峡两岸赏石文化展在阿拉善举行

“2015・海峡两岸赏石文化交流展暨阿拉善玉・观赏石文化旅游节”9月23日至10月23日在内蒙古阿拉善左旗大漠奇石文化产业园举行。届时台湾代表团一行百余人将包机直航参与盛会，为两岸搭起石艺文化友谊金桥，也为赏石文化及石艺产业之推展再创另一高峰。阿拉善左旗，地处“一带一路”的重要节点，也是我国观赏石的重要产地，在全国第一个获得“观赏石之城”的称号。8月在京举行的新闻会上，中国观赏石协会副秘书长徐迅如、台湾花莲县文化局局长陈淑美、内蒙古阿拉善盟政法委书记周岩、内蒙古阿拉善左旗旗长戈明等人到场为活动预热。

上海雅悦酒店玩啤花园餐厅推出全新早午餐

上海雅悦酒店玩啤花园餐厅即日起推出全新周末早午餐菜单。早午餐菜单准备了三个价位不同的套餐供选择，包括 经典套餐（128元）、饥饿套餐（158元）和 宿醉套餐（138元），更有专为小朋友准备的 儿童早午餐（98元），让客人在雅悦酒店尽享繁忙都市中的悠闲周末时光。无论是家庭聚餐、生日聚会还是三五友人小聚，餐厅的露天花园都是欢度周末的最适合选择之一。餐厅还会送上自制的每日蛋糕，让每位食客充分享受玩啤花园的美食与美景。

聚吧：用精品社交活动打造高效社群

今日，聚吧移动客户端在中关村创客总部举行了隆重的上线仪式，首次将“虚拟社区”从线上引入线下。来自各个互联网公司、活动组织者、互联网专家济济一堂，共同就聚吧的上线对O2O领域与社交领域的革命性意义进行了探讨。

据悉，聚吧社交活动的多样性可以满足普通年轻用户的大多数需求，是“社交活动的天猫”，从户外周边游到聚餐，从创业讲座到KTV，从钓鱼到踢足球，都能够满足用户的多方位需求。聚吧能够实现用户之间的沟通与群聊，从而让用户不只是参与社交活动，还能够更多交流，从而加强相互之间的关系。聚吧的上线，让普通用户找到更多志趣相投的人提供了一种更加简洁的方式，也节省了用户与组织者的成本。

牵约“水韵东平”相聚“运河之心”

9月17日上午，“牵约‘水韵东平’・相聚‘运河之心’”2015京杭大运河旅游城市泰山会盟在泰安市东平县隆重开幕。中国旅游研究院院长戴斌、山东旅游职业学院党委书记陈国忠、泰安市人民政府副市长徐恩虎、山东省旅游商品开发中心副主任吴凯、东平县委书记赵德健等出席了开幕式。本次活动由世界旅游城市联合会、浙江省旅游局、山东省旅游局、泰安市人民政府主办，杭州市旅游委员会、泰安市旅游局、东平县委县政府协办。京杭大运河沿线6省市、18个城市旅游部门代表、旅行商代表、媒体代表参加了本次活动。此次活动将运河沿线城市紧密联系在一起，众多沿线城市齐聚泰山脚下的东平，共同为大运河旅游发展出谋划策。

定制橙县假期体验

霍格高管健康管理机构（Hoag Executive Health）宣布与典藏旅游（Luxe Travel），南海岸广场（South Coast Plaza）合作开展全新的霍格高管健康管理体验项目。霍格高管健康管理体验项目在其位于橙县的三大豪华医院提供专业、全面、一天之内完成的高管体检和健康评估。与之相匹配的旅游体验包括私人定制、超过一天的行程，可选择遍布整个南加州的五星级餐饮、购物、水疗套餐、欣赏晚间剧院演出和多种观光项目。霍格高管健康管理项目服务主管吉姆・林德伯格博士说，这个项目利用橙县独特的旅游、医疗保健资源，体现了一个全球趋势。

东风风度MX6青岛站试驾活动圆满结束

聚美优品周年庆范文第3篇

让有梦想的华人精英彼此相聚

华人精英会由南方周末报系于2004年发起成立，《mangazinel名牌》组织承办，旨在打造一个汇聚华人精英的社交平台。经过七年的传承积淀，华人精英已经在此平台上相聚多年。恰逢杂志创刊8周年，云南版创办一周年，“在云巅”精心选择在昆明最为级的酒店――翠湖宾馆举办周年庆典。云南省政府要员，瑞士信贷中国区、进出口银行等金融界代表，金格百货、星耀集团、润城地产集团等行业精英，云南省美术协会、云南大学等专家学者以及云南电视台、昆明电视台等媒体同行近50位贵宾受邀前来。这些在各自领域做出了巨大贡献的时代精英们共聚一堂，就共同关心的时事热点和话题进行了探讨和思考。周年庆犹如一个磁核吸引了昆明众多有梦想的精英在翠湖宾馆相聚，充分享受到圈层交流的乐趣，以从容的姿态分享高品位的幸福人生。

精英人生，精彩纷呈

聚美优品周年庆范文第4篇

项目执行:传智整合传播集团

海马汽车旗下的福美来与伊兰特、凯越都是中国中级车市“新三样”的经典车型。自2002年7月正式投放市场以来,福美来一直作为中级车的标杆而备受瞩目。今年3月2日,海马汽车第50万辆福美来顺利下线,福美来也因此成为国内第三款累计销量突破50万辆的中级轿车。

2009年9月,福美来搭载自主研发的发动机“换芯”上市。海马希望通过升级版的上市,在竞争日趋激烈的中级轿车市场保持优势地位,从而能够延续该车型的销售势头。

这样一款经典车型的升级上市,势必需要一系列的传播和营销活动支持。然而,9月份正值建国60周年大庆前夕,各媒体和受众的关注点逐渐向国庆新闻转移,这造成了可用媒体资源的减少和关注度的降低。如何在这样的背景条件下引发强势传播热潮,让“换芯”上市的传播得到更多的媒体资源和广泛关注,成为此次传播和营销的重点。

为此,我们为海马汽车策划了“汇聚全家福,挑战吉尼斯”的大型公益活动,号召全国网友上传全家福照片,我们将所有征集的照片拼接成巨幅的中国地图作为祖国60华诞的献礼,使广大消费者更近距离地接触海马、了解海马,感知海马汽车用心做精、感恩惜福的企业精神,同时使得海马的品牌形象和社会责任感得到了更大的提升。

>项目调研

优势

海马福美来轿车的英文名字是“Family”,这与“汇聚全家福,挑战吉尼斯”活动的主题极为契合。“家”是中国人历来的情感归属,“家”能让人感到温暖与亲情。在建国60周年之际,用征集的全部照片拼组成巨幅的中国地图,以祝福祖国的情感来引起目标受众对海马品牌的认可。

劣势

这样一个大型的以网络为平台的公益活动,由一个独立产品做主导,传播力度和关注度可能不足以支撑。

挑战

在国庆60周年前夕,各种“献礼”活动非常多,既有官方组织的,又有媒体组织的,甚至还有老百姓自发的。如何在众多献礼活动中脱颖而出,得到受众的关注和参与,是一个非常大的挑战。我们认为,容易引起共鸣的主题,参与度高且操作简单的活动,得到更多人的关注。

机会

在国庆前夕这个大背景下,各类媒体都在争相报道建国60周年的新闻。而对于汽车类媒体而言,可以报道的国庆主题内容并不多。在此期间,国庆降价促销几乎占据了大量篇幅。这是“汇聚全家福,挑战吉尼斯”这样的公益性活动的一个传播机会,也为汽车专业媒体提供了值得报道的国庆主题内容。

>项目策划

在项目策划之初,我们以“福美来换芯上市”为核心展开思考,但当“汇聚全家福,挑战吉尼斯”的创意提出之后,我们意识到,单一的产品无法承载如此大规模的公益活动。由此我们决定将福美来做为此次公益活动的辅线,把海马汽车品牌做为整个活动的主线。借用文化的影响来体现和传递海马汽车的品牌内涵。

公关目标

・借势祖国60周年华诞,以祝福祖国的情感引发目标客群对海马品牌的认可,提升海马的社会责任感和企业形象;

・利用事件营销,进一步深入传播海马品牌的“福”文化概念,将品牌传播利益最大化;

・借势提高福美来产品的知名度、美誉度;

・联谊老客户,培养优质客户,树立海马汽车行业口碑。

目标受众

广大网民;

海马现有客户以及潜在客户。

活动策略

以“征集全家福”为本次活动的形式,以“挑战吉尼斯”为强势话题,通过一系列具有中国特色的元素“全家福”、“中国地图”、“巍峨长城”贯穿活动始终,借用文化的影响传递和体现品牌内涵。而通过这种“事件营销”与品牌传播相结合的手法,更能达成海马与目标客户在精神层面沟通与融合,借此提升海马的品牌形象,也为海马企业的公益形象锦上添花。

>项目执行

活动前期

从项目的确立到执行仅一周多的时间,经过多方努力,活动网站如期上线。为节省时间,吸引网友关注,8月3日,在活动上线预热倒计时页面上打出口号:“2008年8月8日,世界聚焦中国,中国震惊世界!2009年8月8日,‘汇聚全家福,挑战吉尼斯’将再次凝聚华人的力量,为我们的祖国奉献最真挚的祝福”。

活动中期

为了打破保守观念、鼓励全民上传照片,我们不但有口号式的主题推广,号召网民参与爱国行动,更设置了丰厚的奖品作为回馈,鼓励网民大力参与此次活动。

与此同时,我们以新媒体为主、传统媒体为辅的形式,以天涯网为主战地,联动全国200家论坛发起强烈传播攻势,打造“1+9”独特传播策略,以1期预热话题和9期尖峰话题为规划,利用时效性或争议性极强的话题吸引网民关注,在引发网民强烈讨论及跟帖的同时植入活动信息,将论坛网民的视线转移至全家福活动网站,通过实施传播计划逐步将活动推向高潮。

活动引爆

活动场地选在具有中国特色的金山岭长城,数十位工作人员历时14个小时,将一幅长21米、高17米,由来自祖国近30万个家庭的“全家福”照片组成的巨型地图拼贴完整,并获得了由吉尼斯专家现场颁发的吉尼斯证书。

工作人员只拼出中国地图的大陆板块部分,而海南及台湾板块则由嘉宾进行现场拼贴,在庆祝新中国成立60周年的大背景下,制造出“期盼祖国统一”的民族话题,为活动制造更多的新闻点。

公关传播

对于活动的传播,我们做了细致的规划,并利用整合资源把传播范围做到最大化。为了体现公益活动的初衷,为了更好地提高受众的关注度,在活动前期的传播中,尽量淡化活动的企业信息,加大对祖国60年国庆献礼的传播力度,并在天涯各个社区进行爱国热情的渲染和传播,在不同频道进行焦点位置链接,使前期关注最大化。随着活动进行到中后期,关注度不断提升,再适时地把海马企业品牌和福美来产品信息巧妙植入,从而达到传播的预期效果。

在资源整合方面,不仅与网络合作,还与电台、平面等传统媒体进行深度合作,最终达到纵向的深入传播和横向的广泛传播相结合的目的。在中央人民广播电台的黄金栏目进行专题报道,与晨报联盟进行深度合作,在活动当中,利用其明星资源,挖掘大量明星的全家福照片,以此吸引更多普通受众的关注。在巨型中国地图拼接仪式当天,晨报联盟及多家平面媒体进行了整版的专题报道,使活动传播达到高潮。

>项目评估

在祖国60周年华诞到来之际,海马通过“汇聚全家福,挑战吉尼斯”活动在庆典热潮中脱颖而出。活动于2009年8月8日上午8时正式启动,截止于9月25日零点,官方活动网站注册人数超过20万,共征集照片30余万张,得到了近400家平面媒体和网络媒体的及时深入报道,形成了巨大的传播声势,传播范围覆盖全国。截止9月30日,有平面报道近100篇,传播字数达209,728字,其中媒体合作56篇,包括新闻传播20篇,专栏17篇,整版报道19篇。此外,中央电视台对此事件进行了长达40秒的报道,北京电视台、中央人民广播电台《经济之声》也对活动进行了详细的报道。网络报道270篇,其中网络媒体传播主要覆盖门户网站、专业网站、区域网站等,总共传播字数398,532字,有24家网站做了首页推广。

通过“汇聚全家福,挑战吉尼斯”活动,海马借助“事件营销”提升了品牌形象,一步步地积累海马的市场口碑,赢得更多用户对于注重“内涵式”发展的自主品牌的认可。

专家点评

借势传播历来是企业公关传播策略的一个重点方向,海马福美来的本次传播活动并没有局限于在第50万辆福美来下线这个单点上发力,而是敏锐地抓住了社会环境议程设置中重要的两个“点”:起始点――北京奥运一周年;关注点――60年祖国华诞。在行业新闻环境中,汽车企业多数局限在国庆降价促销宣传的常规思路上,使用公益传播的策略让海马的品牌传播有了脱颖而出的可能。

聚美优品周年庆范文第5篇

关键词：聚集经济 FCI FDI来源结构 经济聚集效应

1997年，重庆成为新中国成立以后中央设立的第四个直辖市，也是中西部地区唯一的直辖市，肩负起带动川东地区乃至西南地区和长江上游地区经济、社会发展的重任；2007年，在重庆成为直辖市十年之际，国家对重庆新阶段发展做出了“314”总体部署，努力把重庆加快建设成为西部地区的重要增长极、长江上游地区的经济中心和城乡统筹发展的直辖市。2010年实际利用外资达63.44亿美元，与2000年的2.44亿美元相比，同比增长了25倍。2011年，重庆实际利用外资已达105.79亿美元，同比增长66%，总量中西部第一，增幅全国第一。

由于不同来源地的外商直接投资（FDI）在投资方式、投资动机和产业投向等方面存在显著差异，对经济增长的影响也不相同（何艳，2007）。随着外商直接投资总量的高速增长，引资的质量已成为各方关注的焦点，而这也关系到引资政策的制定和产业升级的可持续发展。因此，本文从外商直接投资来源出发，使用FDI来源集中化指标进行测算，利用聚集经济理论明确重庆吸引FDI中存在的问题及促进可持续发展的长效机制。

FDI来源集中化测算

（一）指标的测算方法

本文使用“FDI来源集中化指标（FCI）”（张相文等，2010）来描述外资地理方向的集中或者分散化程度。根据重庆市2000-2011年的统计年鉴，将FDI主要来源分为中国澳门、中国台湾、日本、美国、加拿大、中国香港、新西兰、新加坡、马来西亚、澳大利亚、法国、英国、瑞典、韩国、印度尼西亚、泰国、比利时、瑞士和其他国家或地区共计19个方向，分别计算出某年某分方向对重庆的投资额（本文中FDI为实际利用外资额）占当年重庆总的外商投资额的百分比，再求出这一组19个百分比的标准差。标准差将介于0- 之间，标准差越接近于，即22.94% ，表明其分布越不平均；越接近于0，FDI来源越平均分布于各向量。由此测算方法可得到图1。

从图1可以看出，重庆市2000-2010年FDI来源集中化程度除个别年份略有下降外，总体呈现了越来越高的趋势，从2000年的8.82%增至2010年的19.63%，集中化程度提高了一倍多。这说明随着引资总量的递增，FDI来源集中化的现象越来越严重，逐渐靠近临界值。

（二）来源地分布排名

根据历年统计年鉴，本文选取到渝投资前六位的国家或地区（投资额为截止至2010年底的累计投资额）：中国香港、日本、美国、新加坡、中国台湾和英国来进一步考察重庆市FDI来源集中化程度，将相关数据经过整理形成表1。

从表1可以看出：中国香港日益成为重庆FDI的主要来源地，所占重庆FDI的份额从2000年的29.90%激增为2010年的85.83%，11年间实际总投资额约113.2亿美元，占重庆此阶段吸引FDI的67.04%；重庆FDI来源集中于中国香港、日本、美国、新加坡、中国台湾、英国这六个国家或地区，其中亚洲地区FDI占74.04%，其他国家或地区的FDI份额在2006年后有明显回落趋势。总体来讲，中国香港资金成为第一主力，且份额独大，欧美资金份额较少，重庆FDI来源日益集中于亚洲地区，尤其是中国香港地区。

聚集经济与FDI来源结构

FDI的大规模进入，已成为重庆资本积累的重要来源之一，促进了生产要素存量的较快增长，进而在很大程度上推动了重庆经济的持续快速发展。2010年重庆地区生产总值达7925.58亿元，与2000年相比增长3.4倍。然而，作为西部地区吸引FDI的集聚地，过高的FCI指标使得重庆极易受国际经济周期的影响且风险较为集中。中国香港资金的相对快速增长与其他国家或地区资金的相对减弱，使人们不得不重新审视重庆经济发展的特质所在，明确吸引不同来源地FDI的区位优势和相对薄弱的区位劣势。

有关跨国公司对外直接投资的区位研究中，聚集经济理论更具代表性（刘丹，2006）。聚集经济的概念最早由德国经济学家韦伯提出，20世纪80年代以后逐渐成为学术界关注和研究的热点，以波特等为代表的经济学家将其与外商直接投资区位选择相结合，认为产业的空间集聚不仅会带来产业的自然优势而且会带来技术溢出等外在优势，对跨国公司的直接投资具有较强的吸引力。该理论从产业的空间集聚角度来阐释跨国公司在东道国内的区域选择，更有利于将不同来源的FDI产业投向偏好与当地产业优势结合分析。

近年来，我国国内很多学者关注外商对华直接投资动机及区位分布（陈俊华，2004；邓利华，2010）。相关研究表明：来自于中国香港、台湾、澳门地区以及新加坡等华人地区的FDI主要为发展出口加工业，廉价的劳动力、便利的交通服务设施、优惠的税收政策等成为选择区域的要素，对投资环境的总体要求相对不高，因此，在20世纪80年代和90年代我国沿海地区成为这些资金进入的首选，加之地域的因素，珠江三角洲吸引了大量的中国香港、澳门及东南亚地区华人的外商对华直接投资，中国闽南地区则吸引了较多的中国台湾资金。随着我国对外开放的逐步推进，长江三角洲、环渤海湾地区凭借雄厚的工业基础、完善的基础设施、良好的金融环境以及高水平的研发能力，成为欧美发达国家和地区跨国公司拓展中国市场的投资中心。以上区域的FDI集聚，吸引了加工链条上相关企业投资的跟进，从而形成产业集聚，长江三角洲、环渤海湾地区外商直接投资以资金或技术密集型行业为主，珠江三角洲外商直接投资则以劳动密集型为主，各地区凭借其规模经济及各种生产要素的集聚持续吸引了大量外商直接投资，整体产业优势得以提升，逐渐形成具有自身特点的产业集群。

从聚焦重庆来看，作为老工业基地，重庆具有良好的产业优势，汽车摩托车、装备制造、石油天然气化工等产业具有一定规模且发展迅速；与东部省市相比，劳动力成本相对较低且资源丰富；从地理位置上看，重庆是连接中国东西部地区的重要节点，具有优越的区位优势，市场辐射能力较强、市场优势相对突出；从交通运输条件上看，重庆承东启西、接转南北的综合交通体系的已基本形成，作为唯一一个拥有所有交通形式的内陆城市，能满足企业多样运输方式的需求。此外，重庆还具有独特的政策优势。除了拥有中央给予的直辖政策和西部大开发政策外，2007年10月，商务部与重庆市签署了《共同建设内陆开放型经济合作备忘录》，其多项在国内率先试行的政策和措施，使重庆成为内陆首个部市共建开放型经济的“试验田”。因此，当地域空间上的劣势逐渐被独特的区位优势替代，重庆在发展出口加工业和开发内地市场方面的作用明显，在承接中东部地区产业转移中步伐加快。2007-2011年间，重庆实际利用外商直接投资增长约8.76倍，集聚效应初步呈现。

然而，受到原有产业基础的影响，重庆的优势产业仍然集中在资源密集型产业、劳动密集型产业和资源加工型等行业，高加工度行业发展不足，工业整体产品附加值偏低；与中东部省市相比，第三产业发展明显滞后，2010年，重庆市第三产业所占比重仅为36.4%，而同为直辖市的天津为46.1%、上海为57.3%、北京已达到75.1%。重庆市现代服务业发展落后，金融环境有待提高；研发能力略为欠缺，高新技术产业发展缓慢。因此，重庆特有的投资环境日益成为吸引大量中国香港资金的关键，而对投资环境要求较高的欧美资金作用不明显。

结论与建议

通过对重庆FDI集中化程度的测算和分析，得出以下结论：随着重庆实际利用外资规模的快速增长，FCI指标越来越高，FDI日益明显集中来源于中国香港地区，资金来源集中化程度过高，将使得资金使用风险加大，并可能陷入可持续发展困境；重庆现有优势产业基础及独特的区位优势成为吸引中国香港资金的主要原因，投资集中于劳动和资源密集型产业，集聚效应已出现；由于资本与技术密集型产业发展滞后，产业聚集效果不明显，欠缺对欧美等发达国家FDI的吸引力；大量资金投向劳动和资源密集型产业，有可能使重庆陷入劳动密集型产业过度发展带来的恶性非均衡循环，并随着各种产业的集聚，带来能源短缺、环境污染加剧，不利于产业结构优化升级。

针对以上研究结论，从降低风险、优化FDI来源结构、推动产业结构调整的角度，本文提出以下建议：

第一，持续优化引资环境，坚持来源多元化。重庆在发挥吸引FDI的政策优势、扩大FDI的投资领域及渠道的同时，还应持续加强基础设施建设、加大教育投入、提高研发能力，积极培育吸引外商直接投资的良好环境。在保持亚洲地区投资来源稳定的同时，加大力度吸引欧美发达国家的FDI，从政策层面控制外资来源的国别集中度，积极引导实施多元化策略。

第二，引导外资投向转移，大力发展高新技术产业。重庆高新技术产业虽已起步，但还比较弱小，出口的技术密集型产品附加值低、技术含量低、缺乏核心技术和自主品牌。鼓励外商投资重点由传统劳动密集型行业向资本、技术密集型行业及高新技术行业转移，有利于利用技术溢出效应，推动本地高新技术产业整体发展。

第三，完善配套机制，扩大技术溢出效应。根据王荣艳（2008）的研究，我国港澳台地区的FDI对中部和西部地区不具有显著的溢出效应，欧美国家的FDI对我国中部和西部地区的技术溢出效应为负。究其原因主要在于：我国中西部地区欠缺具有足够技术水平和生产能力的中间品生产企业，影响了外资企业在当地的采购，从而阻碍了技术溢出。因此，采取积极的政策引导，吸引加工链条上相关企业投资的跟进，通过加强配套设施建设、促进配套生产企业的发展、鼓励和扶持FDI在当地的采购，以提高和扩大FDI的技术溢出效应，促进本土企业吸收先进技术能力和创新能力的提高，扩大产业集聚效应。

参考文献：

1.何艳.外资对中国经济的影响：基于来源地差异视角[J].财贸经济，2007（4）

2.张相文等.论外商直接投资与中国出口集中化[J].宏观经济研究，2010（3）

3.刘丹.长江三角洲与珠江三角洲利用外商直接投资比较分析[D].吉林大学，2006（4）

4.陈俊华.外商直接投资与区域经济可持续发展研究—以重庆市为例[D].东北师范大学，2004（5）