聚美优品广告语范文第1篇

关键词：聚美优品；广告；策略；创新

中图分类号：F713.81 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）08-0061-02

一句“我是陈欧，我为自己代言”的广告语自2011年悄然走红，如今“陈欧体”因被改编为“城市体”、“行业体”以及“高校体”而被网友疯传，这种几乎为零成本的宣传让聚美优品提高了自身的品牌知名度和影响力。这些与聚美优品成功的营销分不开。广告大师大卫·奥格威指出：“广告传播是品牌形象塑造的重要环节，每一个广告都是对品牌形象的长远投资。”这一论断揭示了广告在品牌形象塑造中的作用。

一、广告原则的创新

品牌广告的创意一般分为人性化和文化性两大趋势，聚美优品的广告创意显然更趋向于前者，在其打出情感牌的同时，聚美优品根据其独特的优势做出了创新。

（一）情感诉求与理性诉求的完美结合

在巨大的消费市场中，没有个性的广告会瞬间被遗忘，但追求创意绝不是只讲新奇。聚美优品的广告创意重视感性诉求，陈欧和韩庚的广告配音张弛有度，音乐节奏根据故事情节展开。陈欧通过低缓的配音似是向人们娓娓道来普通的生活的场景和平凡的故事，这一感性诉求点触动了消费者的感官，同时又以一种平等的心态与观众沟通，引发消费者的理性共鸣，培养了潜在客户。这种广告创意的感性化追求与表现理性化的差异就体现了广告原则的创新。

（二）通过合理定位广告诉求点，建立品牌信任，获得竞争优势

聚美优品将目标客户群定位于80、90后的年轻消费群体，根据他们追求个性化同时又生活拮据的消费习惯和特征形成了独特的广告诉求点。根据诉求点，广告文案突出励志奋斗这一主题。2011年的陈欧和韩庚的广告片中，文案根据年轻人蜗居、裸婚的社会情形，鼓励80、90后抛开压力，努力奋斗。

2012的广告片中，陈欧讲述自我的奋斗史，文案中“梦想注定是孤独的旅行；路上少不了质疑和嘲笑；但那又怎样，就算遍体鳞伤，也要活得漂亮！”得到了很多80、90后的共鸣，倡导自信、追求梦想的励志形象，传递社会正能量，从而树立了励志的品牌形象[1]。

（三）注重个人形象和品牌形象宣传，注重累积效应，加强品牌沉淀

聚美优品的CEO通过个人形象和品牌形象的结合，借助娱乐元素将电子商务品牌与潜在客户的情感建立联系，将娱乐营销进行到底[2]。2011年的陈欧广告片中，画面主要为陈欧及其工作伙伴的工作场景。而2012年的广告片中，陈欧再次出演为自己代言，延续了以往的广告形式，通过讲述自身创业道路对梦想的坚持，实现了广告累积效应，树立了陈欧的个人品牌形象，同时深化了产品的品牌形象。

二、广告媒体组合的创新

广告的传播离不开媒体，在媒体多样化的年代，对媒体进行有效组合显得尤为重要。聚美优品通过分析目标群体的消费心理，根据网站在不同时期消费者的媒介接触点不同投放不同的广告，实现多样化的媒体组合，聚成强势的广告效应，刺激了消费者的购买欲望，从而拉动了消费的增长。

（一）网站导入期

户外媒体与网站建立链接的媒体组合。聚美优品初期主要是依靠口碑营销，对地铁这种户外媒体投放广告。因为地铁覆盖着城市的核心区域，拥有多样的媒体形式，具有绝佳的媒体品质，而这些公共场所人口密集，容易接触，形成了户外媒体具有到达率高、千人成本低的特点。地铁广告中“女人你千万别来”让很多人记忆深刻，逆向思维营销恰恰击中了女性消费者采购化妆品时的消费心理，获得了很好的广告效果。聚美优品不仅通过地铁广告进行宣传，还与其他网站建立链接推荐产品，有效组合媒体，提高了广告的到达率，提升了品牌形象。

（二）网站发展期

户外媒体、电视媒体、博客的媒体组合。2011年，聚美优品签约形象代言人韩庚，通过韩庚的人气与潜在客户建立情感联系，借此机会更多人认识了聚美优品的掌门人陈欧。聚美优品提出韩庚与陈欧的合作以星座为切入点，是“两个水瓶王子碰撞能产生什么样的火花”，星座说极易引起女性消费者的共鸣，同时陈欧知名度迅速提高，不仅令其在《非你莫属》栏目的关注度提高，也提升了聚美优品的知名度。

聚美优品除了运用电视、地铁广告和公交站点宣传建立口碑中心频道外，还利用博客这种新型媒体，为用户提供化妆心得和选购经验，集聚了较高的人气，带动了消费的增长。

（三）网站成熟期

户外媒体、电视媒体、平面媒体、博客、微博等媒体组合。2012年，聚美优品在湖南卫视的黄金节目《快乐大本营》中播出陈欧“为自己代言”长达两分钟的广告，由于湖南卫视的收视群体是广大年轻人，聚美优品通过这则“励志广告”，以强大的宣传攻势在广大年轻观众中推广开来。聚美优品也开始推出时尚美妆杂志《Beauté》，运用平面媒体传播美丽。

聚美优品还通过微博平台聚美最新消息以及活动，通过与网友的互动了解客户需求，聆听客户意见。通过微博，聚美优品提高了关注度，带来了潜在客户，实现了低成本的营销。微博平台使得聚美优品可以直接、主动的建立沟通渠道，获得客户的信任，提高网站的信誉度和客户满意度[3]。

三、广告策略组合的创新

广告策略是整个营销策略中最为重要的一环，广告策略中的每一个环节都是环环相扣、紧密相连的，如何在资金有限的情况下既充分利用新的媒体、新的传播工具和新的信息技术，更好的发挥广告的本职功能，又能与其他的营销手段实现有效配合，创造独特的品牌文化，是值得每一个企业深思的问题[4]。

（一）理念创新

聚美优品将个人与品牌合二为一，创新出以个人品牌魅力带动企业品牌的理念。陈欧作为CEO，2011年通过“我为自己代言”制造了大量话题，吸引消费者注意，2012年陈欧再次亲自代言引发热议。

除了广告方面，陈欧在电视节目中也有很多尝试。例如在“非你莫属”节目中，他亲自坐镇，以80后年轻、阳光、帅气的形象吸引了无数求职者，为企业招聘了大量优秀的人才。陈欧还曾与张朝阳等明星企业家一起参加娱乐节目“天天向上”，将个人的形象与品牌形象合二为一，通过自己的形象提升了品牌的美誉度，为企业树立了良好的口碑，从而提升了消费者对企业品牌的忠诚度。

（二）内容创新

聚美优品准确把握当前社会形势，倡导社会正能量，选择运用励志的广告内容直抵人心。2011年陈欧和韩庚的广告片中，充分运用奋斗的力量。2012年陈欧“我为自己代言”中，陈欧用简单的言语诉说经营网站的不易，但仍然自信得为梦想前行。当前严峻的社会形势，各种压力充斥着年轻人的生活，聚美优品广告充分利用这点，利用正能量抵御现实的压力凸显了励志的主题。在广告热播之后，“陈欧体”的网络词汇爆红，体现该广告在消费者中的较强认可度，从而带动了销售的增长，巩固了品牌形象，提升了品牌的美誉度。

（三）形式创新

聚美优品通过分析目标消费群体心理，创新出微电影、时尚杂志的广告宣传形式。聚美优品的市场调查显示其主要目标消费群体为20到25岁之间的年轻女性。由于这些女性接触社会时间不长，对化妆品的需求不是很明确，所以聚美优品立足于用户体验，帮助消费者获得真正需要的化妆品。聚美优品分析目标消费者的生活习惯，除了创办电子杂志《MEKA美卡》外，也创办了第一本真正独立的时尚美妆杂志——《Beauté》，通过平面媒体的形式传播美丽。同时聚美优品投资的微电影，《一触即发》和《66号公路》开创了微电影营销的先河。聚美优品通过这种新型的广告宣传方式，潜移默化地影响着消费者的购物心理，刺激了潜在用户的购物动机，使聚美优品的营销取得了成功。

总之在市场竞争白热化的今天，创新广告策略逐渐兴起。通过创新，聚美优品的营销实现了质的飞跃，而“创新”也将是聚美优品广告策略中不变的主题。

参考文献：

[1] 马晨耀.奇正藏药广告策略研究[D].兰州大学，2007.

[2] 王晓微.浅析垂直细分电子商务平台的运行模式[J].中国商贸， 2011（22）.

聚美优品广告语范文第2篇

中华老字号企业一般都拥有悠久的商业历史和地域特色，并具有丰厚的文化底蕴。国家商务部于 2006 年了“振兴老字号工程”方案，截至 2013 年，我国已有 778 家企业被认定为“中华老字号”。本文通过对这 778 家企业网站的搜索，最终发现只有 37 家企业的网站同时配有中英文。这37家企业经营的产品遍及酒类、医药类、饮料类、调味品类、日用品类、食品类、乳制品类、刀具类、乐器类等各行各业。笔者将所收集到的37家“中华老字号”企业网页外宣资料的英译本进行数据整理和分析，发现这些中华老字号企业在商标、广告语及企业简介的外宣翻译中普遍存在一些问题，为此笔者提出了改进的建议。

一、企业外宣商标翻译中的问题

中华老字号企业商标翻译十分的混乱，阻碍了消费者对企业及产品的认知，严重影响到了其产品的境外销售。

（一） “全聚德”的商标翻译问题

始于1864年，拥有150年悠久历史的北京烤鸭老字号全聚德，是中华老字号中最珍贵的品牌，是中国餐饮界的龙头。但是闻名世界的全聚德在进军海外市场时出现了译名不统一的问题。全聚德的译名就多达5种，其译名分别为“Beijing Roast Duck Restaurant”（全聚德）；“Chainjoy Duck”（全聚德）；“Quanjude Peking Roast Duck-Since 1864”（全聚德）；“Quanjude” （全聚德）；“Chinruteh（全聚德）”。

从全聚德的商标名称翻译中可以看出，译名“Beijing Roast Duck Restaurant”，虽然让外国人一眼就能看出是卖北京烤鸭的店，可是所有北京的烤鸭店都可以这样翻译，完全不能凸显“全聚德”作为中国烤鸭鼻祖的悠久历史和深厚的文化底蕴；译名“ChainjoyDuck”（全聚德） 让人脑海中浮现出众人大餐时欢乐、满足的笑容，展现了中国美食的魅力，但是完全脱离了中国文字，失去了中国传统文字对中华老字号所赋予的传统文化。另外，“Quanjude”（全聚德）是完全的汉语拼音译法，虽能够代表中国文化和文字，但以英语为母语的人群，对 [q],[j],[d]很难发音，由于发音变得异常的拗口，也就阻碍了“全聚德”的国际传播和销售。

相比而言，译名“Quanjude Peking Roast Duck-Since 1864”（全聚德）保持了老字号原有品牌的汉语拼写与读音，英文部分附注了品牌创立的公元纪年突出了老字号悠久的历史，这样，翻译就使得全聚德品牌具有了内容与历史的双重说明，可以让外国人对译文一目了然。但是，这种译法依然存在两个问题；其一，译名过长，字符数多达30多个，在品牌认知过程中容易使消费者产生疲劳，不利于记忆；其二，和译名“Quanjude”（全聚德）一样，海外消费者很难说清楚该品牌的名字，不利于宣传。笔者认为，如果采用译名“Chinruteh”（全聚德），既保留了传统文字拼音，同时又符合英语国家消费者的发音习惯。此译名不仅能弘扬中国传统文化，而且顺口容易记忆，有利于“全聚德”在海外的销售。

（二）“同仁堂”的商标翻译问题

同仁堂拥有三百多年辉煌的历史，经历无数的世事变迁，在中国中医界金字招牌始终屹立不倒。“同仁堂”乃中华老字号之鼻祖，在国内外声名远扬，其店铺字号也十分考究，让人印象深刻。但是，同仁堂企业在进军国际市场时就出现了商标外宣翻译问题，其主要表现为企业商标与译文不统一。

中国有一句老话，“买卖买卖，一字成败”。同仁堂不一致的商标译名对其海外宣传也产生一些负面影响。笔者搜集其商标发现同仁堂商标有以下四种不同译法，有的译为“Tongrentang”（同仁堂），有的译为“Tongrentang Chinese Medicine—Since 1669”（同仁堂），有的译为“T R T”（同仁堂），有的译为“Torento” （同仁堂）。笔者认为，译文“Tongrentang Chinese Medicine—Since 1669” （同仁堂）过于冗长，难以识记；译文“T R T” （同仁堂）过于简单，无法表达“同仁堂”的历史文化内涵。另外，“Tongrentang”（同仁堂）是纯粹的汉语拼音，与之比较起来，“Torento” （同仁堂）则是基于汉语拼音而造出来的一个新词，这个新词不仅具有民族特色，而且又恰巧和英语中的“Toronto”（多伦多，加拿大第一大城市）近似，这样就更能激发海外消费者对该企业和产品的好奇心，同时也传递了老字号特有的民族性。

（三）“稻香村”的商标翻译问题

中华老字号北京稻香村始建于1895年，是京城生产经营南味食品的第一家。字号稻香村源自古代诗词“一畦春韭熟,十里稻花香”，所表达的是稻花香里说丰年,听取蛙声一片，新城粳稻,五里闻香。“稻香”二字寓意食品色香味俱全，用于糕点铺的字号再合适不过了。

但是，“稻香村”外宣商标的译名也没有规范统一。著名的英国汉学家大卫·霍克思的把“稻花村”译为Sweet Rice Village；杨宪益和戴乃迭在《红楼梦》英译本中将“稻香村”译成Paddy Sweet Cottage；还有一些学者将其翻译成“Daoxiang Village”。笔者认为“Daoxiang ”（稻香）虽然暗含着中国历史典故，但是外国消费者很难有这样的知识背景，在境外消费者看来这和企业及产品之间没什么关联；而在译为“Sweet Rice Village”（稻香村）中，“sweet”（香甜）表示香甜，“rice ”（大米）表示其产品的主要成分，这样的译名能过体现稻花村的色香味和其原材料，故而在对外宣传时更能吸引消费者的目光，促进产品在境外的销售。

二、企业外宣广告语翻译中的问题

广告翻译的根本目的在于促进销售，无助于商品的销售仍旧是失败的。但在英文翻译中，如果只追求语言上的对等，乃至是文化上的对等，就无法保证译文广告具有对等的销售力，所以采用创造性翻译在企业外宣广告翻译实践中比较行之有效。

（一）“茅台”广告语的翻译问题

创造性翻译由来已久，富有创造力的译者不时利用这一原则对广告进行匠心独运的尝试。比如，茅台酒的一段广告词就需要利用立体思维来翻译茅台酒的广告语：“茅台一开，满室生香；国酒茅台，源远流长。”一般都翻译为：A VIP treat which diffuses the finest aroma. A national favor that has a long history.笔者认为，译文将“源远流长”翻译成“has a long history”（悠久历史）过于简单，不能凸显茅台作为中国最知白酒所蕴含的深厚的文化底蕴；最好将其译为：“A VIP treat which diffuses the finest aroma. A national favor that won a 1915 diploma(Originated in 135 B.C.)”。此译文将茅台酒“源远流长”创造性地演绎成了两段史实：茅台镇在公元前 135 年为汉武帝酿出了“甘美之”酒以及 1915 年茅台酒在美国旧金山荣获巴拿马-太平洋万国博览会金奖的史实。这段英文译文脱离原文，但却用史实说明了“源远流长”，这比忠实原文的翻译要好得多，更具有说服力。

（二）“黑五类芝麻糊”广告语的翻译问题

广西特产的“黑五类芝麻糊”，其广告口号为“逢黑必补，黑五类”，此产品在出口国外时由英语专业人士翻译为“Five- Black-Category Sesame Paste, Whatever black is tonic!”（黑五类芝麻糊，逢黑必补），由于采用这种翻译，缺乏对产品目标消费者的了解，所以在母语英语国家进行宣传，没有产生在中国的轰动效应。“黑五类”这个词是一个具有黑色政治幽默的词汇，在中国饮食文化中，黑色的食物，如黑豆、黑米、黑枣等等食品被认为补养身体的佳品；然而，在西方国家却没有这一说法，所以，“黑五类芝麻糊”和“逢黑必补”的广告在海外无法得到认同。

笔者建议借鉴国外谚语“One apple a day, keep the doctor away”(一天一个苹果,医生不来找我),将其翻译成“Five black category sesame paste a day, keep doctors away” (一天一杯黑芝麻糊,医生不来找我)来帮助海外消费者来更好地了解黑芝麻糊作为健康保健食品的功效，会更有利于促进其海外销售。

（三）“老少皆宜”广告语的翻译问题

此外，“中华老字号”广告语在海外宣传时常出现“老少皆宜”的说法，其译文中的“老少“往往直接翻译成“the old and young”（老少）。殊不知在欧美西方国家，很多老年人都不喜欢或者忌讳被称为“the old”（老少）。这样的译文往往不会被老年消费者所接受，继而严重影响该产品在海外的销售。

在翻译过程中，为了顺利实现中华老字号产品的外宣功能，译者要根据实际情况采用灵活的翻译去迎合西方消费者的心理。例如“老少皆宜”中的“老少”就可以避免西方消费者所忌讳的“the old”（老人），而将其翻译成“the senior citizens”或者是“the aged people”，从而促进该品牌在海外的宣传和销售。

三、企业外宣企业简介翻译中的问题

中华老字号企业简介是企业对外宣传的窗口，其译文的优劣直接影响到该企业的海外销售。然而，“中华老字号”企业简介中涉及到很多中国特有的概念，在英语中无法对应或表达，译文大多照望文生义，没有考虑到海外消费者的感受。

（一）文化翻译错误——“文明单位”的误译

文化层面的翻译失误是企业外宣翻译要解决的最重要的问题。国内企业喜欢用各种荣誉来展示企业的实力，但是在外国人看来这些荣誉和企业产品并没有太大的联系，没有太实际的意义。比如，“文明单位”通常会出现在中华老字号企业外宣简介中，然而“文明单位”是中国特有的表达，在欧美国家没有这样的概念和说法。笔者发现，很多中华老字号品牌简介将其直接翻译成“Model Unit”（样板房），却不知道“Model Unit”在英文中是指一种代表性的产品，可以包括家庭、公寓和办公室等，但并不能准确表达“文明单位”。因为“文明单位”在中国是指精神层面或文化层面都起到示范作用的企业，故笔者建议译为：“a role model in ethical and cultural progress”（文明单位）。

（二）语言翻译失误——“总店”的误译

中华老字号企业外宣简介中还经常会出现“总店”。在中国，“总店”的说法，类似于现在的旗舰店，是指企业所有门店中面积最大、产品种类最丰富的第一大座。在对语料进行整理的时候，笔者发现很多中华老字号企业会把“总店”翻译为“general store”。其实这种译法按中文的对等词应该是“杂货店”，这是明显的原词与译词不对等，其误译的原因是中式英语，译者将“general”（总）生硬的加上“store”(店)，就翻译成了总店。笔者建议应将其该译成“flagship store”（旗舰店）更为稳妥，因为“flagship store”在中文中是指地理位置优越，面积最大、产品销量最高的最有代表性的门店。所以，flagship （旗舰店）的概念与中华老字号“总店”的概念更为贴合。

（三）专用名词翻译失误——“中医术语”的误译

传统中医药是中华老字号品牌中最具中国特色的代表。然而，在中医企业海外宣传和销售时也在中医术语的翻译中出现了一些问题。中医术语对于国内一般普通消费者也晦涩难懂，对于从未接触过中医的外国消费者那更是难上加难。当笔者向美国人讲述“健脾开胃”这一概念时，他们表示从来就不知道脾是用来做什么的；在外国读者的社交世界中，也没有“气”、“血”等中医概念。可见，在英译中医特有概念时，应以意译为主。拿“健脾开胃”来说，其实“健脾”就是为了“开胃”，这两个语义是重复的，只需译出一个即可，加之西方人并没有“脾”这一概念，因此译出“开胃”即可。笔者认为，可考虑将其改译为：“invigorate or stimulate the appetite”（开胃）。另外，“补中益气”的说法也存在，“补中”就是为了“益气”，这一组概念同样是重复的两个语义。而且中交是中医穴位学上的一个专有概念，很难向广大外国消费者解释清楚，不如直接省略，只需译出“益气”即可，也并不会有任何信息的遗漏。笔者认为“补中益气”译成“enhance mood”（补中益气）比较好。

中华老字号企业外宣翻译是融合语言学、市场营销学与文化传播的复杂的翻译过程，是企业进入国外市场销售成败的重要因素。如何进一步搞好“中华老字号”企业的外宣英文翻译，对扩大海外品牌知名度，提高企业的影响力，增加其产品的境内外销售，是很值得重视的。

参考文献：

[1] 李萍凤. 中英文化差异背景下茶叶商标翻译存在的问题与改进方法[J].对外经贸实务，2014（6）.

[2]徐赛颖，黄大网. 中国驰名商标英译类型的历时考察［J］. 西安外国语大学学报，2009( 6) .

[3]陈振东. 浅论英语商标翻译［J］.上海翻译，2005( 2) .

聚美优品广告语范文第3篇

    诺基亚：科技以人为本

    来自芬兰首都赫尔辛基的一个小镇的通讯品牌诺基亚，最终能成为一个世界移动通讯巨人，这句广告语起到了很大的作用。“科技以人为本”是诺基亚的品牌核心价值。它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念，向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神——使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便，获得成就、时尚、个性等难忘的体验。在这句广告理念的引导下，诺基亚逐渐成为一个科技领先、有个性、充满人性化的品牌；一个勇于创新，颇具品位、时尚和生活情趣的品牌。一步一个脚印，诺基亚最终成就王图霸业。

    网易：网聚人的力量

    人的力量是有限的，网络的力量是无限的。网易的广告词“网聚人的力量”可以说是在是相当正确的。互联网，就是一种“网聚人的力量”的有力工具。“网易，网聚人的力量”这句广告词在当年互联网最红火的时候通过电视、广播、报纸、网络等等媒体传遍了全中国的大街小巷，许多IT精英们也真的都纷纷的奔向网易。这句广告词也是中国互联网行业广告语中的经典之作。

    中国移动：沟通从心开始

    一个十二三岁的小女孩拿出手机，拨通了离她很远的爷爷的电话，然后画外音徐徐升起“中国移动，沟通从心开始”。这感人的场面，可能也是国人第一次知道原来电信企业也会做广告，而且广告能做得如此感人。也正因为如此，“沟通从心开始”的中国移动一跃成为了全球最大的移动网络运营商。

    IBM：没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。

    No business too small, no problem too big.

    在蓝色巨人经营处于低谷时，提出这一颇具煽动性的口号，希望不仅成为一个名副其实的跨国企业，而且真正成为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业，进入电子商务时代，IBM正在将这一角色实现，扮演着电子商务解决方案的提供商角色。

    赢海威：中国人离信息高速公路还有多远？向北1500米。

    1996年深秋的一天，北京白颐路口竖起了一面硕大的牌子，上面写着：“中国人离信息高速公路还有多远？向北1500米。”———前方向北1500米，就是瀛海威的网络科教馆。

    说起瀛海威，很多年轻的网民可能不知情，但是“想当年”，瀛海威曾是一面标志性的大旗，一家名声曾经如日中天的互联网先锋企业。张树新为瀛海威打出的这句广告语，其口气之大、胆色之壮，一夜之间便令瀛海威在中关村地区迅速扬名。

    说不清是这句广告语成就了瀛海威，还是瀛海威成就了这句广告语，反正这句广告语已经成为很多人对早期中国互联网的一个经典记忆，说起来乐此不彼。

    百度一下，你就知道

    世界搜索引擎的发展，一直靠的是口碑相传，百度也是如此。百度一直低调，依靠网民口碑相传，百度赢得了今日的辉煌！从“有问题百度一下”到“百度一下，你就知道”，百度7年风雨，改变了人们的生活习惯。“百度一下，你就知道”，成了数亿万网民们每天都要做的事！随着百度的这句广告语迅速流传开来，百度的品牌也更加深入人心。

    戴尔：美国货，本土价

    “美国货，本土价”，戴尔的这句广告语除了向大家传递其品牌是来自美国以外，还体现了DELL优秀的品质和平易近人的价格。这句广告与平实、简练，却很实用。

    华硕品质，坚如磐石

    华硕刚来大陆市场时，是以板卡厂家的面目出现的。华硕主板由于出货量大，品质可靠，迅速就成了“高品质”的代名词。“华硕品质，坚如磐石”，这是华硕的一句广告语，也代表了华硕电脑的一种理念，一种把质量放在第一位的信念。可以说，很多用户都是冲着这句广告语开始有了购买冲动的。

    全世界计算机联合起来，英特耐特就一定会实现

聚美优品广告语范文第4篇

【关键词】语境 广告语 房地产广告词 个旧

1 引言

广告大师奥格威说过，广告是词语的生涯。李奥贝纳也说过，文字是我们这行业的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂。可见，广告语言在广告中占有相当重要的地位。从语用学角度分析撰写广告词时的语境，可以使创作者更能身临其境的创作出好的广告词，也可以使得接受者在一定需求的程度范围内更加直接的理解、接受创作者的意图，使其更加方便快捷地寻找到自己真正需要的物质实体。

随着改革开放，我国综合国力急剧提高，民族文化总体素质也在不断加深。随着科学技术不断发展，人们在现代都市生活中所追求的物质生活越来越要求质量，特别是住房――家！家，是人的栖息地、避风港，现在都市生活的快节奏，使得大多数人都有一个相同的愿望，就是拥有属于自己的家，这可算是一个用无数心血与汗水堆砌而成的梦想。因此，很多厂商抓住时机，随即产生用文字与语言巧妙堆砌的房地产广告词，而在创作房地产广告词时所依靠的语言运用环境，则成为研究房地产广告的关键。

1 概述

1.1 语境

（1）语境的定义和内容。王建平先生从语用学的角度给语境下了定义：“语境是人们在语言交际中理解和运用语言所依赖的各种表现为言辞的上下文或不表现为言辞的主观因素”[1]。

索振羽在其所编的《语用学教程》一书23页所归纳，大致可分为下列三方面，如表1所示。

表1

语境 1、上下文语境（即Context，由语言因素构成） 1.1.口语的前言后语

1.2.书面语的上下文

2、情景语境（即Context of situation，由非语言因素构成） 2.1.时间

2.2.地点

2.3.话题

2.4.场合

2.5.交际参与者：身分、职业、思想、教养、心态

3、民族文化传统语境 3.1.历史文化背景

3.2.社会规范和习俗

3.3.价值观

（2）语境在言语运用的地位。通俗讲来，语用学就是研究语言运用的学科，语言环境则是研究语言运用的关键。在不同的语境中，相同的语言会得到不同的结果。例如，课堂上，老师夸奖学生作业完成很好时说：“你们真乖啊！”与在办公室，领导批评因为疏忽而放了错的员工：“你们真乖啊！”同样的语言，用在不同的语言环境中就表现出不同的效果。因此语境在语言运用中占有重要的地位。

1.2 房地产广告词

（1）广告与房地产广告。广告一词，是外来语。通常解释为，为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式[2]。

房地产广告属于商业广告，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构的房地产项目预售、预租、出售、租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。不包括居民私人及非经营性售房、租房、换房广告[ ]。近年来，由于新兴的房地产业发展势头日渐强盛，房地产广告也在大众媒介中大量涌现。它是沟通房地产开发商与房地产消费者的重要中介因素，它可以集中地体现一个民族的文化价值观念和时代风尚，可以折射出一种文化和一个社会的丰富内涵。有人曾评价说：房地产文化是中国最主流的城市文化之一。

房地产广告是以房地产开发商为确定的广告主体，通过一定的大众传播媒介，以房地产销售为传播内容的一种广告。目前，房地产广告竞争已经市场化，以品牌塑造为经营战略的时代已经到来。在激烈竞争的市场环境下，消费者不仅能看到许多终端的促销活动，更是被风格各异的房地产广告所包围。在广告创意上，从营造诗情画意的氛围到努力“发掘”“文化底蕴”，各商家无不利用广告向受众阐述着“家”的含义，而语言作为一种表情达意、与人进行沟通的工具，在诉求方式上也越来越表现出一种追求艺术化、多样化和情感化的趋向。

以小城个旧为例，我们先来感受广告创意的艺术追求：

唯美水景・生活大师――个旧大型水景园林社区。

一个视界・一个家――龙腾锡都福地生辉。

新景家园――个旧一中旁的“园林社区”。

金湖尚城――上层建筑・湖岸精品名宅。

世界风尚生活新典范・红河国际人文生活第一城。

生活在阳光时代――个旧锡矿造就大桥头锡行街百年繁荣。

臻品之作・臻品贵坏――演绎山景与俯瞰城市的尚层生活。

（2）广告词与房地产广告词。广告词，又称广告语，有广义和狭义之分。广义的广告词指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语则单指广告的标题部分[ ]。

房地产广告词是广告词的重要分支。随着人们生活水平的逐步提高，随着我国房地产开发的不断发展，人们的消费观念已发生了深刻的变化，在满足物质需求的同时，更要求满足心理的需求。因此，房地产广告要打动人心，它所诉求的不能仅仅是房子，而是要营造一个家的氛围和情调。它的效用不能是简单地推销一幢建筑物，而是要推广一种家的感受。

创意，是房地产广告的灵魂，它能够折射纵横数万里建筑文化的光彩，能够涵盖上下数千年人类居住的精华。德国哲学家海德格尔说：“人，诗意地居住。”房地产广告创意也应是富有诗意的。房地产广告的诗意性不仅仅是华丽词藻的堆砌，更是语句形式的诗化。诗意，是艺术与人生的理想境界。房地产广告的诗意性在于营造提升一种诗意的人生境界，以拨动顾客的心弦，捕捉人们心灵中某种深层的心理体验。人类在不断追求新生活的同时，始终存有一种原始而温馨的情愫――对家的眷念，它本质上是诗意的，是对物质更是对精神家园的皈依，它是房地产广告诗意性的永恒主题之一[ ]。

以下是一则小城个旧的房地产广告：

优势 见证新视野高度。1）大型水景优势：亲水主题融合水景、叠水瀑布、水滨散步街道、中庭花园等全线景观，呈现亲水生活的独有魅力。2）稀有地段优势：占据个旧未来新商业核心，无限升值潜力。3）超低密度优势：26.7%超低建筑密度，约1000余户人家拥有的大型水景园林社区。4）创新产品优势：由六栋椭圆形，三栋多边形的高层电梯房组成，层层递进，营造出安宁静谧的私家领地。5）成熟配套优势：商场、银行、医院、电信大楼、学校、超市、药店、茶室、小吃店等衣食住行娱乐等生活功能一应俱全。6）一流物管优势：尽善尽美的物业管理，演绎健康自然、关怀友邻的人文环境，让社区时刻弥漫优雅尊贵之气。7）多种户型优势：新视界户型种类繁多，多达39种，满足不同需求。8）强强联合优势：一流的规划设计，卓越的施工管理，严谨的工程监理，强强联手，品质保障。

这样的房地产广告语言和谐，兼抒情与叙述于一体，在阐明住房周边环境幽美的同时，向消 费者说明了住房条件的优越。以隽秀的文字，突显着人文的关怀，以亲切的语言讲述着住房的优势，使得消费者不由得产生购买欲望。

1.3 个旧城市概况

个旧市位于云南省南部，红河北岸，总面积1587平方公里，个旧东与蒙自县接壤，南隔红河与元阳、金平两县相望、西与建水县交界、北与开远市毗连。市区曾为红河州州府所在地。居住着汉、彝、回、苗、壮、傣6个世居民族和哈尼族等20余个少数民族。个旧以盛产锡闻名于世，是我国著名的锡都。

1998年，人均国民生产总值5919元，比上年增长7.5%。2005年个旧地方财政收入3.03亿元，同比增长30%；完成地方全社会固定资产投资14.37亿元，同比增长20.3%；社会消费品零售总额完成12.22亿元，同比增长15.8%；城镇居民人均可支配收入7431元，同比增长13.8%。目前，个旧市有城镇人口31万人，占总人口的68.43%，其中从业人员14.88万人，占城镇人口的48%。

在房地产开发方面，2003年个旧共投资106148万元，结合旧城改造建成了环境优美的明珠、绿海、园丁等住宅小区，共开发房地产224万平方米，其中经济适用住房182.71万平方米。2014年房地产开发投资额3.5亿元，比上年同期增长1.1倍。目前，一般的住宅价格范围在3000-5000元/O，建造了丽水金湾、金湖尚城、半山印象、宝华豪庭等建筑群。可以说，个旧市人们的住宅面积在不断增长，住宅要求在日益提高。

2 个旧房地产广告词

随着国家经济的发展和综合国力的上升，小城个旧的发展也日新月异。随着个旧人民生活水平的不断提高，他们对住房的要求也在不断的变化。现在的个旧人，生活在不断富裕，在这样的前提条件下，他们越来越追求品位、环境与未来的展望。跟随时代潮流，不少商家也转变住房观念，从以前的宣传实用，到现在的宣传幽美。个旧房地产广告真实地体现了小城房产的现状。

2.1 流向

既然属于时代，房地产广告就要紧跟潮流。就像猪流感“甲型H1N1”来了，我们就写转折。骗子多了，我们就写诚信。因此，高档房地产多是卖给有钱人的，那么，作者就要多写富贵段子。如：

云锡俊园，稀世湖景大宅。云锡俊园位于个旧市金湖东畔、老阴山下、金湖文化中心旁，临湖而建，因湖而生。项目由三栋俊朗的高层建筑组成，汲取湖之隽秀，凝聚建筑之华美，用湖与建筑的完美结合深度诠释湖景豪宅的标准，无不尽显人文奢华。

云锡俊园以领衔个旧湖景豪宅的姿态，将人们从“临湖而据“的幻想中带入现实，突围城市喧嚣，遁入自然的境地，汇聚了个旧上流人士生活梦想与居住品位。

32层地标性建筑，气质“高”人一等。在城市成为建筑舞台的时代，地标建筑在城市人文气质上，象征着城市的形态和意向，是城市的内涵，延续这城市的历史和文化，是城市的价值，代表着城市的光荣和梦想，也是城市的意义，蕴涵这城市的精神和归属。

居于尘世之上，抹去名利场中的倦乏，远离风月场中的繁复，忘记角斗场中的成败，是每个成功人士梦寐以求的居住理想。云锡俊园32层城市地标性建筑，以“据高二临天下”的气质，满足一个城市的渴望！

建筑艺术，只为匹配尊贵品位。云锡俊园用简约流畅的线条、稀贵精致的建筑材料，将建筑与山光、湖色有机地融合为一体并达到三者的和谐统一，成为金湖水岸一道亮丽的风景，以大气天成的高度提升了建筑的艺术价值与尊贵品位，成为展现城市性格的杰出作品。

云锡俊园，给您一个五星级的家。五星级酒店式大堂以及阔绰通透、大气华贵的电梯厅，步入其间，舒适而惬意，彰显了业主尊贵的身份与气质，体现了俊发地产一贯坚持的人性关怀。

一直致力于服务高档住宅小区的俊发物业积累了丰富和切实的有效的物业服务经验，汇聚了一批具有多年从事大型物业项目管理经验的业务骨干，形成了一套完善的管理体系，竭力为业主创造一个安全、和谐、舒适的五星级家园。

总之，房地产广告首先是赶潮流，潮流是什么，就突出的写什么。可见，以上的房产广告词彰显出小城个旧人民的地位与品位，吸引着更多的消费者。

2.2 抒情

搜集和阅读了很多的个旧房地产广告之后，让我感觉到写文案的不少文人都是诗人出生，高档的铜版纸印上这么多令人心情荡漾的好诗，应该说是文化搭台，经济唱戏的最好注脚吧。写房地产广告文案，诗歌确实是最好的工具。

经搜集和整理，我把个旧近期的抒情房地产广告词，主要分为古典和现代两种。

先看古典抒情：

依山而居，君临城市。“采菊东篱下，悠然见南山”。自古以来，仁者乐山，人们对依山而居、闻鸟归林的生活有着莫名的眷恋。

老阴山坐落在个旧城的东面，山间常有玉带般的云彩萦绕着，海拔高度为2162.7米。作为个旧的母亲山，从金湖西岸看，老阴山就像一位沉睡中的母亲，养育了世世代代的个旧人。

云锡俊园把山水文化的优异品质浸润于居住文化中，使建筑植根沃土，呼吸自然，与山的气质交融，宁静与繁华间悠然自得！

且观山色，且听湖语

大家气度尽自彰显

云锡俊园采用270度全景飘窗及观景台，超高的附赠率设计，不但大大增加了室内使用空间，更将视野扩展至极限，金湖波光粼粼的湖面与葱茏挺拔的山景一览无遗，大大提升景观界限。在窗前看书、品茗，或者与爱人在棋盘的方寸间享受博弈的快乐，鸟语花香、流水潺潺，都成为入室美景，亦为日常齐聚平添与众不同的景观享受。

一场建筑中酝酿的感光盛宴。

龙腾福地，以山为骨、以水为魂、以绿为脉、以文为蕴，承袭雍容典雅的园林风范，交融古典与现代时尚精髓，让生活回归一种尊贵、从容、优雅的境界。灵动之水附着绿色生态轴线缓缓流经整个社区，蜿蜒于建筑之间，或汇聚成池，或喷涌成泉，在繁华绿草和净值木栈道中时而急、时而缓，将入口广场、绿茵平台、休闲中心、康体花园等休憩景观与居住区巧妙的结合，营造开合有序、变化丰富的绿化生态空间，眼睛可以触景生情，身影可以自由停留，每一个人都可以找到挥洒身心的领地。

绿意怏然。

整个社区被绿意怏然的景观道路环绕，春节花语、夏季物语、秋季琴弦和冬季翱翔的司机风情迥异，花香绿意不觉。古朴淡雅的青石板路，卵石小径曲直有序，别致得让人神往。

风生水起。

房前巨岩赫然中开，溪流从石缝中崩裂而出，瀑布顺岩流下，蔚为壮观，形成多层叠水潭面，流水潺潺，流向不同方向，忽而交错纵横，周边绿地映衬，轻柔的和风，温馨与浪漫在这里得以发挥到极致。

几段房地产广告词，文字很是清晰，读后，让人如若满坐云端，悠然自得，满是欢喜之情！同时，几段文案都突出住房周边复古特色，简洁朴实的语言风格，轻轻点燃购房者心灵之火。

再观现代抒情：

公园・城市・优尚生活。

建筑和人一样，气质也是一种自然流露。

好住宅是环境和建筑的完美诞生，

当环境纯粹的不可挑剔，人们就自然把挑剔的目光投向了建筑。

我们用明朗的流线型设计，优雅的弧度处理，

让建筑犹如一副立面的写真画，

素净优雅、神韵自然，

午后绚烂阳光的肆意渲染，

一窗一户、一柱一栏，真切而宁谧……

心仪建筑，是生活的态度。

选择的建筑气质，其实就是选择者自己的气质。

占据繁华地段，坐拥宝华公园

占据宝华路口，城市都心，紧邻市政中心、商业中心，商场、酒店、银行、医院、休闲娱乐场所林立。全城繁华脉络皆汇聚于此，便捷生活配套一应俱全，雅致与高尚交相辉映。背靠老阴山，坐拥宝华公园，绿色自然美景，家与自然随时对话。

宝华路上，公园之畔，千亩森林环绕，上风上水之所

宝华豪庭紧邻个旧的游览胜地宝华公园、全国最大的长臂猿饲养基地宝华山动物园，千亩原生态森林每日制造万吨新鲜氧气，在天与地的钟灵刘秀之中孕育的上风上水之地，构筑了宝华路上的生态美宅，拂晓猿啼、绿色为邻的生活触手可及。

低密度多层建筑堪称区域内经典型生态舒适居住社区

平步“新景佳园”，位于路，个旧一中对面，与个旧一中新校区一街之隔，浓郁的人文氛围构筑出个旧城西新中心。区内路网发达，交通通畅，配套齐全，茂密青山左右相拥，蜿蜒起伏而过，提供最天然的绿色纯氧空间，自然条件得天独厚；平步“新景佳园”精心营造出“城市居住、自然居住、情感居住”三位一体的人性空间，强调层次与次序的活性动态、亲情自然院落；各项规划都最大限度的节省了能源，减少了噪音，符合现代绿色家园的各类需要。堪称区域内经典生态舒适居住社区。

现代散文式的抒情文案，针对消费者的购买需求，以华而不丽的表达技巧，增强了广告的可信度，并给人以亲近之感，彰显了个旧人民生活的人文气质！

2.3 说理

可以认为，说理与抒情是一对兄弟，一是感性、一是理性。说理就是玩概念。玩概念需要在人们常用的、常见的词汇中玩出房子的哲理来，这应该比较难，但是，小城个旧却有这样的房地产广告词，这应该算得上是个旧人生活在这样一个人文熏陶的世界所创下的心迹吧！

“钻石生活版图，500米生活源

500米绝妙交通――路网发达，连关心老城区，为项目营造一个完美的生活居住氛围。

500米绝好地段――周边伸过设施配套、超市、银行、汽车站、菜市场、医院、百货大楼近在咫尺。个旧一中新校址成为人文规划新地标。

500米绝好生态――新城市规划地段。规划生态广场。绿树环绕。”

本案周边路网密集、交通顺畅，各种商业、餐饮、医疗、教育、休闲、娱乐等配套设施齐全，并且项目周边学校林立，人文气息浓郁，区域内更是汇聚了科技、文化、教育及上街的各路精英，实在是不可多得的绝版地段。

“大湖观止，境界天成

一座湖改变一座城市。1954年，金湖改变了个旧。

金湖，80万平米中央大湖，坐落于阴、阳两山之间，湖光山色交相辉映，满载了人们对谁的无比期盼与向往。作为自然与人公里的惊天之作，金湖不仅获得了雕塑家刘开渠褒赞，更是赢得了巴金先生的无比青睐。

仁者爱山，智者爱水，几千年来，象征物质与精神双重财富的贵族阶层都择水临湖而居。不同于江海之浩瀚奔放，不似河流之汹涌澎湃，唯有湖，才是人类最优质的栖居地。居于金湖水畔，无疑成为了个旧人梦寐以求的居住梦想。”

理说在点子上，不由使人心一动，产生购买欲望。

3 从语境角度对房地产广告词进行分析

3.1 狭义语境中个旧的房地产广告语

狭义语境即上下文语境，包括口语的前言后语和书面语的上下文。

“臻品之作・臻品规划――演绎山景与俯瞰城市的尚层生活

无可复制的地标建筑经典

蝶形设计带来的三面采光与通风，打破传统高层塔楼建筑单面采光与通风的格局；底层采用架空方式进行处理，有效延伸中庭绿化景观，拓展业主茶余饭后的漫步领域；灰色里面凝重之中不乏优雅，经典建筑的优越让你完全拥有。

内外双景设计，一半天赋、一半人造

社区内部营造了2000余平米的社区景观绿化（绿化率35.5%）成就了少有的都市高层浪漫园林，为业主构筑了一个清新自然的绿化生活空间；同时社区内部还设只有景观水池，休闲生活广场与健身空间等，生活情调不言而喻。

高实用率设计，增加置业透明度

建筑人文设计的主要原则，就是以生活为向导，使一家人的生活空间不在于大，而在于每一寸的房屋面积都可尽其所用。

宝华豪庭户型设计紧凑合理，户型布局动静有致、主次有别，数次产品设计的大规模修改均以提高得房率为己任，旨在于花样别出的地产市场，给业主一个明明白白的实在消费。

封闭式管理，智能化社区

宝华豪庭实行全封闭是社区管理，使业主在居住安全度上有了全面的提升；社区内设置有电子门禁系统、电子监控系统、火警监控设置等智能化设备，在保障了业主安全的同时，也成就了项目的科技含量。

高车位配比

社区设计人车分流互不干扰，并设置了近70%的车位配比，电梯直达地下车库，方便快捷、安全轻松。”

此段房地产广告语，从不同方面揭示臻品规划的便捷之处。从地标到景致，从景致到消费，再从消费到管理与车位，环环紧扣的描写与讲述，使人身临其境的观，言语有理有感，无不凸显语境的重要！

3.2 广义语境中个旧的房地产广告语

广义语境即包括上下文语境，又包括情景语境和民族文化语境。胡壮麟认为，在情景语境中，某些上下文无法弄清的意思，需要参考使用语言时所发生的事件、参与者和时空方式等因素，才能贯通起来 。在第二章中，已经提过情景语境和民族文化语境的分类。

小城个旧是主要靠锡矿发展起来的工业城市，人文底蕴比较深厚，经历过百年沧桑后，现在的个旧城已汇聚文化经典，得天独厚的自然环境造就了个旧四季如春的宜人气候，素有“小春城”之美誉，是最适宜人类居住的好地方。这里的人文气质颇为浓重，茶余饭后，市井文化更显丰富：金湖边散步闲谈、芳圃中歌舞升平、公园内游戏斗鸟……听，那金湖边还唱着我们个旧人自己的歌！

在这样的一个人间桃源中，人们对于住房的需求和观赏要求不言而喻。因此，对于房地产广告词的要求也在不断升华。对于不同的受众群体，在不同的时间场合地点，房地产广告词也尽显着这一类人群的需求。如：

森源阳光时代商住楼

“森源阳光时代商住楼”为个旧市大乔片区旧域改造重点建设项目，是森源地产企业开发主打楼盘。现代超高层建筑风格，项目地处个旧市区南部大桥头（原个旧老锡行街，先大桥商业步行街正南面20米处）；座南朝北，一至四层20000平米为商业裙楼，临街商铺6800平米。中西合璧设计之大立柱、廊墙、窗檐、门框；回首楼旁南侧的“宝丰楼”大户坊，而遥想当年大桥锡行街的繁荣与辉煌，老个旧锡文化发祥地源远流长；项目主体A、B、C三幢二十七层塔式住宅楼呈“品”字型美景。100平米左右、120平米左右、150平米左右、180平米左右，大、中、小共18种户型700多套住宅房，充分满足各种消费群体的居住生活要求；楼盘裙楼四层屋顶平面为3000多平米的休闲花园；智能物化管理；地下一层为车库，设置停车位300多个；主题大楼31层屋顶观景花园让您在品茗香茶之余，全景式观赏锡都魅力的湖光山色……

安

智能保安监控系统，可实现24小时不间断监控与录像，事实记录监控区域内人与物体的位移与变化，替代人工长时间监控，缩短了监控距离，并可以与防盗报警系统联动，有力地保障您的生命财产安全。

居

超大面积的景观阳台设计，让户外美景全方位涌入，让你和你的家人尽享阳光和美景。

个旧全城独有的入户花园，情景阳台，全玻璃落地窗，多种国际时尚元素打造精致生活空间，高尚人居理念。

地处市中心黄金地段，周边也太成熟。菜场、商场、学校、医院近在咫尺。

毗邻老阴山，宝华森林公园，是个旧城独有的天然生态大氧吧，片区空气质量为个旧最佳。

乐

主体大楼屋顶景观花园让您在品茗香茶之余，全景式观赏锡都美丽的湖光山色。

大厦裙楼四层屋顶平面为3000多平米休闲花园，为您提供了一个在工作之余休闲娱乐的完美空间。

业

这里是老个旧锡文化发祥地，座落于个旧西南阳山峰腰龙穴上，是当年老个旧最为繁华的锡行街原址。选择如此风水宝地作为你的居家之所，定会助你的事业蒸蒸日上，孩子学业有成，老人健康长寿。

这样的一则广告，从过去到现在，体现着个旧人民的文化传统，使用不同的户型设计，恰恰符合不同参与者的身份地位等要求。字里行间所要表现的、告知的内容，通过语境的巧妙安排，在全全告知消费者的同时，给消费者以一种文字感官的享受。同时，准确、简明词语的大量使用，真诚朴实的让人心动，使人倍感亲切！

4结语

小城个旧的房地产广告词，无不体现着这里人文的亲切关怀。从上述的思索与整理中，我意识到，语境无论是在人们日常的生活中还是在历史的长河中，都起着至关重要的作用，我们应该更为深入的研究。它是文学、语言学和言语学重要的桥梁，存在于每一类的文学语言研究中。

参考文献：

[1] 史秀菊.语境与言语得体性研究[M].语文出版社，2004.

[2] 索振羽.语用学教材[M] .北京大学出版社，2000.

[3] 韩振宇.房地产广告的风花雪月[J].新月读，2003年7月中旬.

[4] 朱永生著.语境动态研究[M].北京大学出版社，2004.

[5] 周明娟.谈语境在言语交际中的作用[J].阜阳师范学院学报，2005年3期.

聚美优品广告语范文第5篇

水墨元素的特点表现为：笔中含水、墨量的不同，在宣纸上呈现出墨色干湿浓淡的微妙变化。中国水墨画不仅注重形式美还追求一种意境美，计白当黑和虚实结合是中国水墨画最显着的特征，大量的留白给人留有丰富的想象的空间。与道家思想“有之以为利、无之以为用”一脉相承，水墨画有别于其它绘画艺术形式特点颇为显着的体现在许虚实关系的处理。古人画一幅鱼儿在水中游的画面，虽然只画了鱼儿，可是依然能够感受到鱼儿游动的场景，其根源就是画家用水墨画出了鱼儿的动态美并且虚实的绘画技法体现了鱼儿嬉戏的情景。水墨生于东方，有着东方的人文思想与哲学精神，谢赫六法论中的“气韵生动”足以证明水墨的意蕴美，“意蕴”作为情感的表达和精神的显现，无不渗透着由感性到理性的文化内涵。无不诠释着由造型到意境艺术造诣。

二、平面广告设计的文化功能

平面广告设计在具有经济功能的同时也兼具着文化功能，我们的行为和生活方式会潜移默化的受到了广告的影响，这已然成为现代生活中的一种文化现象。琳琅满目的广告充斥着我们的生活，受众的人生观与价值观都从广告的传播中受到一定的影响，对社会的精神文明建设来说，广告的思想内涵也起到积极地促进作用。如：临近过年，可口可乐的广告总是体现了回家、团圆的主题，全家团聚的画面极富温馨感，其乐融融，画面主色调采用了喜庆的红色，无论从画面主题画面的表达，主色调的采用都紧扣主题，唤起了人们和家人团聚的意识，相隔两地，无论距离多远，在大年三十人们都会和家人们团聚一堂，携手迎接新的一年的到来。由此说来，广告设计的文化功能可以唤起我们的某种意识，水墨元素被作为一种视觉语言植入到商业广告中，在体现商业广告利益点的同时也增强了其文化内涵，以此创新点进行中国移动平面广告创作，将文化要素在移动平面广告中得以显现。

三、水墨元素在平面广告设计中应用的案例分析

在现代平面广告中，越来越多的设计师选择将水墨元素应用于广告作品之中，久而久之，水墨元素的特质美在平面广告作品中已形成独有的表现风格。在中国平面设计界巧妙的将水墨元素运用于作品之中，其最具影响力的人物当属设计大师靳埭强。靳埭强在招贴设计中运用水墨元素，将水墨技法、有变化的意境美巧妙运用于设计作品之中，他高超的艺术造诣让我们叹为观止，只有经过不断的研读作品，才能够体会一点他对水墨元素技法运用的高超之处。他的设计艺术作品在水墨韵味之中融合了现代先进的科学技术，形成一幅幅独具文化内涵的视觉广告艺术作品。靳埭强在设计中所提取的物件包含着一定的文化背景，运用的设计元素虽然很多都是现成之物，如毛笔、镇纸、砚台、甚至是最为常见的筷子，麻将、瓷碟等，这些物件均散发着独具特色的中国气息。“砚石”这一元素在靳埭强的设计中就常常被釆用，并被赋予双重意义，石与墨在这一物件中体现自然与文化的融合，并散发一种代表中国传统文化的共识。中国移动“G3”平面广告的设计中也将水墨元素作为其视觉语言，设计师通过写意的手法对产品的文化底蕴加以巩固，增加了文化沉淀的同时也具备了当今社会倡导的人文关怀，他们的设计采用比较多的是写意的手法，应用写意的手法不但迎合了当下消费者的审美价值取向，也增强了产品本身的文化底蕴，深厚了民族文化的积淀。中国移动“3G”业务形象推广设计是将水墨元素作为一种视觉语言植入到现代广告设计中的典型之作。标识的造型来源于中国太极，呈现出由内向外旋展的状态，象征着中国移动3G时代的到来，在整体造型上大气磅礴，颜色搭配肃穆沉静，兼有传统文化体现和现代艺术设计创新。在色彩中，中国移动的3G业务形象呈现出丰富的颜色变化，以相同的形式不同的颜色作为视觉符号植入移动广告中，最终与中国移动广告中的配色形成呼应的艺术效果，与此同时，增添了移动广告的趣味性，对于3G业务形象的色彩来说，水之白润与墨之黑韵的流动交融、淡墨与浓墨的鼓瑟和鸣，画面纯粹简洁而不单调枯燥，给人留有遐想的空间。在平面广告中运用传统水墨元素，根植于本民族的文化土壤，在传播企业精神的同时又彰显民族性和时代性。

四、结语