新零售论文范文第1篇

内容摘要：我国零售商线上线下全渠道发展现状主要是传统零售企业以自建电商平台为主；电商起家的零售企业开始发展线下；跨境电子商务成为传统零售企业重要的扩张渠道；手机客户端成为线上线下全渠道营销新的突破口。尽管全渠道营销时代已经到来，但零售商线上线下全渠道发展仍然面临许多问题和挑战，主要问题是线上线下不同渠道利益分配不清；传统零售企业缺乏差异化经营意识；缺乏开拓线上线下全渠道营销发展资金等。针对这些问题，在分析原因之后，本文提出了零售商线上线下全渠道营销路径，以期对我国零售企业发展线上线下全渠道营销提供有益借鉴。 

关键词：零售商 线上线下 全渠道 营销 现状 问题 路径 

引言 

截至2015年，我国个人电脑拥有量超过了1800多万台，智能手机近6亿用户，PC和智能手机的广泛普及改变了人们的生活方式和生活习惯。越来越多的零售商也开始顺应时代变化，寻求线上线下全渠道营销路径，将线下树立起来的企业形象、信誉与方便、快捷的线上销售相结合，实体零售与网络销售相合作，进行多渠道、全渠道销售。据统计，至2015年，全国百强零售企业中有近70家企业同时发展网络销售与实体销售业务，如苏宁、国美等知名实体零售企业近年来推出了网购平台—苏宁易购、国美网上商城，而一些网商也开始建立实体店铺，京东和天猫现在也在全国各地建立了自己的仓库和实体店铺，实现线上和线下同时发展。 

然而，目前我国很多零售企业对于线上线下共同发展的认识不够、定位不准、经验不足，大多数还处于探索阶段，使得这种全渠道销售模式未能真正发挥出增强竞争优势、增加企业利润的作用，反而还因为未能统筹协调好商品价格、促销活动、售后服务等，造成网店和实体店发展冲突，影响了企业整体形象和业绩。很多零售企业为了避免网店和实体店发展冲突而将其分开经营，虽然避免了一些问题，但却失去了协同發展、优势互补的作用。如何改变当前发展窘境，协同发展线上和线下，探索全渠道营销路径，以此提高零售企业竞争力、扩大销售，是零售商未来发展的一大难题。 

相关研究现状 

关于零售商线上线下全渠道营销的文献较少，很多专家学者主要从实体零售企业如何发展网络零售的角度进行研究。 

刘铁则和李桂华（2011）认为，当前是零售企业发展网络销售的最佳时机，传统零售企业应当抓住这一最佳时期，在分析企业内、外部环境的基础上适当开展网络营销。 

邱子豪和王国顺（2012）在比较网络零售和传统零售的基础上，提出传统零售商发展线上线下零售的可行路径：一是传统零售企业推出网络零售，但网络零售与传统零售分开，独立经营网络零售业务，待网络零售发展成熟后再整合网络零售和传统零售共同发展；另一路径是一开始就协同发展传统零售和网络零售。李飞（2012）发展了邱子豪和王国顺的研究理论，提出整合法和组合法两种全渠道零售模式和步骤。 

郭立海和刘文纲（2013）则认为，全渠道零售主要有3种模式，分别为实体零售和网络零售补充发展模式、实体零售和网络零售分开独立发展模式、实体零售和网络零售融合发展模式，企业应根据行业所处环境和自身发展状况选择适当的发展模式。 

张其林和汪旭晖（2013）又在郭立海和刘文纲研究的基础上，进一步细化了全渠道零售模式，分别为实体零售和网络零售协同发展、实体零售和网络零售并行发展、实体零售和网络零售分离发展、实体零售和网络零售融合发展4种模式，并以苏宁为例子，实例分析这4种模式的具体运用情景和步骤。 

我国零售企业线上线下全渠道营销发展现状 

对于零售企业来说，全渠道零售既是零售发展到高级阶段的手段，也是其表现形式。当前是我国互联网和电子商务发展的全盛时期，很多传统企业开始借助电子商务平台发展网络零售，传统零售企业绝大多数以自建电商平台为主。据统计，截至2015年，在我国前100强连锁零售企业中已经有75家企业开启了电商业务，有25家企业依然以实体店为主，未开启电商业务。而在75家企业中有40家企业是自建电子商务平台，此外也有很多企业既自建了电商平台又加入如天猫、亚马逊等第三方电商平台。而开展了线上线下全渠道销售的零售企业普遍比过去未开展全渠道的零售企业销量多，但目前线上销售量占总销售量的比例还比较低。以王府井百货为例，2014年王府井百货开始开辟线上销售渠道，通过加入天猫以及自建了王府井微信、王府井APP、王府井云店、扫码购等电商平台，实现线上线下全渠道经营，王府井百货当年的销售量同比增长了近4倍，但由于在电商业务方面投入过大，2014年王府井还是亏损了4000多万元。 

另一方面，以电商起家的零售企业也开始逐渐发展线下。阿里巴巴、聚美优品、京东等以电商起家的企业在经过不断积累后，也开始进军线下，在全国各地开设实体店和仓库。如聚美优品在北京开设了一个500平米的线下体验店，这个线下体验店与实体店略有区别，店里所摆设的化妆品没有明码标价，而是通过让顾客扫描商品二维码进入网购页面，才能获知该商品的相关信息和价格。既然顾客有了实体店体验，又将顾客引导至线上，不失为对顾客网购习惯的一种培养方式。 

新零售论文范文第2篇

经济全球化的发展,加速了中国经济体制的变革,更加剧了零售领域的竞争。20世纪90年代中期以来,中国零售业发生了翻天覆地的变化,在我国消费者享受这种变化所带来的新体验、新收益的同时,国内的零售企业正面临外资零售巨头迅速扩张、分割市场、挤压利润的冲击。国内零售企业如何成功突围,实现可持续发展,无疑成为当下迫切需要解决的理论与现实问题。我们知道,竞争优势是竞争市场中企业绩效的核心,这同样适用于零售企业,若因循此法,提高国内零售企业绩效,势必需要探索研究企业竞争优势。所以着力培育零售企业竞争优势,为当前中国零售企业的可持续发展开辟了新的思路。那么,零售企业竞争优势的构面有哪些,怎样衡量企业竞争优势的高低,如何发现、发掘、培养、巩固、扩大本土零售企业的竞争优势,这正是汪旭晖教授所著《零售企业竞争优势》(中国财政经济出版社2009年4月出版)深入探讨并着力解决的焦点、热点问题。细阅全书,概括有以下几个方面的特色:

第一,该书研究视角和结构体系设计新颖。专著每一部分内容都是独立反映零售领域研究前沿热点问题的原创性成果,同时由“零售企业竞争优势”贯穿,从店铺环境、自有品牌、零供关系、零售创新等不同维度探索零售企业竞争优势培育的路径选择,系统而全面地搭建起零售企业竞争优势的理论体系,而且不仅对零售企业竞争优势培育的一般性规律进行全面而细致地分析,还对网上购物、跨国经营、外资强势进入等特定环境、条件下的零售竞争优势打造进行深入探究。这使得专著“形散而神不散”,实现了由局部而整体、由一般到特殊的逻辑演绎,具有鲜明的研究特色和分析视角。

第二,该书敢于进行理论与观点的创新,勇于提出独到的见解,研究结论具有较高的创新性。例如,作者在第2章中将店铺环境划分为社会性因子、设计因子、氛围因子三个维度,构建了店铺环境维度对消费者惠顾行为及企业竞争优势作用机理的理论模型,明确指出当零售商在价格、商品、促销方面的竞争效力逐渐弱化的时候,店铺环境优化将成为零售企业获取竞争优势的新途径。在第4章中,作者认为高额进场费及类金融模式虽然可以使零售企业在短期内获得收益,实现快速扩张,但是从长远来看隐含的危机与风险非常大,并在国内首次将供应链协作思想运用到零供关系研究中,构建了由协同绩效评价系统、信息共享、激励相容机制、协同决策、供应链流程整合五个核心维度构成的零供协作框架,以此改变当前零售商与供应商矛盾冲突激化的现状,通过和谐零供关系打造零售企业竞争优势。在第5章中,作者首次建立了一个包含核心层、转换层以及其他利益相关者在内的零售创新系统框架,并以我国东北地区农民消费行为的调查为基础,对农村综合性购物场所的业态创新模式进行了实证探索,研究表明,由于城乡文化差异,城市成熟业态模式并不能完全适应农村市场,农村零售业态创新模式具有很强的与农民消费行为相适应的农村化特征,这对于城市零售企业进入农村市场的业态选择和变革以及农村零售业的发展都具有重要的参考价值。

第三,该书研究方法多样且规范扎实。专著综合运用了文献比较分析、演绎推理法、实地问卷调查与定量分析法、二手资料调查法、案例分析法等多种研究方法。尤其值得一提的是实地问卷调查与定量分析法的有效运用,增添了研究的可信度和科学性。比如在研究店铺形象对自有品牌感知与购买意向的影响以及网上零售企业竞争优势形成机理时,运用了问卷调查的方法,运用SPSS16.0和AMOS16.0,LISREL8.7等统计软件对调查的数据进行了信度、效度检验以及结构方程模型分析,验证相关理论假设。

总之,作为一部反映零售领域研究前沿的学术专著,本书逻辑严密、层次清晰,为中国零售业健康、稳定、和谐地发展开辟了新的思路,不仅可为中国各类零售企业打造竞争优势提供指导借鉴,也可为政府部门零售商业相关政策的设计提供理论依据,在同类研究中具有独到的研究价值。此外,对本科、研究生以及商业经济领域的理论工作者也颇有裨益,所以本书实现了满足理论工作者学习研究与实业界经营实操双重需求的目的,不啻为一本适合我国新形势下零售业发展需要的好书!

新零售论文范文第3篇

据张庶平介绍，亚太零售商协会联盟是亚太地区零售界最具权威性、最有影响力的组织，现有包括中国在内的17个国家和地区的零售界协会成员，每两年举办一次亚太零售商大会和展会。经国务院批准，中国商业联合会于2002年9月在新西兰召开的亚太零售商协会联盟团长会议上，成功申办第12届亚太零售商大会暨展会。这次大会是迄今为止面向中国零售业界的最具国际性、前瞻性、专业性、开放性的交流互动平台和行业盛典，也是提高我国零售企业的国际竞争力，充分展示我国零售业发展水平，学习与借鉴国际零售业的先进经验，促进零售业资源的整合与结构优化，引导和促进零售业健康发展的一次良机。因此，国务院领导非常重视，吴仪副总理任大会组委会名誉主任。商务部作为大会的支持单位对这次大会暨展会也非常关注，商务部办公厅为此专门发了文件，要求各地商务主管部门积极组织当地有实力、有影响的工商企业参会参展，充分展示本地区零售企业的发展水平和精神面貌，以加快推动零售业发展的国际化进程。

据介绍，第12届亚太零售商大会暨展会主会场设在北京亚运村国际会议中心。大会安排两次全体大会，设三场主题论坛和六个专题论坛，将邀请国内外著名零售企业管理者、专家学者、政府官员围绕“变革与合作”的主题，就数十个议题发表演讲并展开研讨。主题论坛将围绕零售市场变革趋势、零售企业发展战略、零售管理新理念、新技术及零售商、供应商战略协作等17个议题进行演讲；六个专题论坛共24个议题，主要有：零售业态、银商及工商关系、零售信息化新技术、自有品牌、商业地产、项目推介等专场。

展会名称为“第12届亚太零售商大会暨中国国际商品博览会”，展馆在北京国际展览中心和亚运村国际会议中心，展会面积约3.5万平方米。展示内容：一是零售业展，包括大型零售企业形象展、零售业设备及技术展、商业物流现代化展、商业地产与店铺合作项目展、连锁超市展、零售业形象设计方案展、零售业电子商务展等；二是国内商品展；三是国际展。

在1月19日的新春联谊会和第12届亚太零售商大会暨展会推介会上，商务部、北京市人民政府、中华全国供销合作总社、中华全国工商业联合会、中国商业联合会、有关全国性专业协会、中国银联股份有限公司等单位的领导；亚太、欧美30多个国家的驻京使馆商务参赞、国际商会和香港特区、澳门特区驻京办的代表；国内外在京知名零售商、产品供应商代表以及中外媒体记者共150多人，对第12届亚太零售商大会暨展会在京召开表示非常关注，一致表示将对大会给予大力支持，积极参与，共同把这一国际性盛会办成亚太零售商大会历届以来最好的一次大会。

会前，中国银联股份有限公司作为大会主赞助商与中国商业联合会、第12届亚太零售商大会暨展会组委会签订了合作协议书。双方表示，以此为契机，进一步推动银商合作，促进中国零售业和中国银行卡走向世界。

新零售论文范文第4篇

关键词：卷烟零售终端；胜任力模型；因子分析；绩效提升

近些年来，胜任力在人力资源管理方面的价值愈发突显，其已成为我国企业人力资源管理和研究的一个热点问题，越来越多的公司开始关注岗位胜任力模型，并以此挖掘岗位员工的深度价值。卷烟零售终端作为烟草商业企业卷烟销售的前沿阵地，对于烟草商业企业来说，选择合适的零售终端，或者采取合适方式激励零售终端，是挖掘终端价值的重要工作，而本文研究的卷烟零售终端胜任力模型，则是挖掘终端价值的基础性工作，不仅影响着终端的盈利能力提升和工作的密切配合度，而且还关系着烟草商业企业的销售目标能否顺利实现。而目前已有的研究成果中，关于零售终端胜任力模型的研究寥寥无几，针对烟草行业的更是缺乏，因此，构建卷烟零售终端胜任力模型具有创新性，有较大的理论意义和实践价值。

一、胜任力模型构建理论基础

“胜任力（competency）”最早是由哈佛大学教授戴维・麦克利兰（David・McClelland）于1973年正式提出，是指个人的深层次特征，能将某一工作中有卓越成就者与普通者区分开来，它可以是动机、特质、自我形象、态度或价值观、知识或行为技能等任何可以被可靠测量或计数的个体特征。

随后，许多学者便从不同视角去研究胜任力的内涵，更扩展到胜任力模型（competency modeling）。美国学者Mirabile R. J.认为胜任特征模型是通过比较优秀业绩与普通业绩而遴选出的满足环境要求的特征总和，是个体为完成某项工作、达成某一绩效目标所应具备的不同素质要素的组合，而且这些要素对员工的个人绩效以及企业的成功产生关键影响。

对于卷烟零售终端而言，其绩效指标主要是盈利能力、购买者数量和工作配合度等方面，在已有理论的基础上，并基于终端绩效要求构建终端的胜任力模型必将能够指导其不断完善自身能力素质，为烟草商业客户经理的工作提供方向和指导。

二、卷烟零售终端胜任力模型构建

本研究采用定性分析与定量分析相结合的研究方法，定性分析主要用于已有资料分析、专家讨论、分层访谈和行为事件法，定量分析则主要采用胜任力要素调查问卷和因子分析的统计方法。首先，结合终端状态和行业要求将其划分为新入终端、普通终端和现代终端；其次，基于提升零售终端绩效的思路，结合卷烟零售终端已有销售资料和相关的研究文献成果进行分析，结合分层访谈和行为事件访谈结果，得到三类零售终端初步的胜任力要素；再次，在此基础上编制胜任力要素调查问卷，分别对三类终端进行问卷调查；然后，对问卷调查的数据进行因子分析，进一步筛选得到胜任力要素；并将要素聚类为职业素养、基础知识和专业技能三个维度，构建了有利于零售终端绩效提升的卷烟零售终端胜任力模型；最后，本文利用额外样本进行验证性因子分析和实践验证手段对终端胜任力模型的内容进行了检验。

1.资料分析和专家讨论

不同层级的卷烟零售终端所需要具备的胜任力不一样，因此将卷烟零售终端按照所处阶段分为新入终端、普通终端和现代终端。在知网、万方等数据库中检索卷烟零售岗位胜任力模型，发现关于烟草公司管理者、客户经理等关键岗位的文章仅有几篇，关于零售终端几乎没有。于是仅将烟草商业企业关于零售终端的相关资料进行整理，包括零售终端选择标准、绩效管理和岗位分析等内容，在此基础上邀请若干卷烟营销领域的专家和烟草商业企业终端经理，先进行头脑风暴，后进行针对性讨论，初步确定三类卷烟终端需具备的胜任力要素，即新入终端的胜任力素质27项，并在此基础上得到普通终端的胜任力要素13项和现代终端的胜任力要素12项。

2.开放式分层访谈和行为事件访谈法

访谈在湘潭、长沙、衡阳、岳阳和怀化5个地区进行，其形式为一对一面谈，主要针对营销中心主任、市场经理、客户经理等共50人，收集开放性意见50份，基于此，筛选后得到剩下的新入终端胜任力素质有23项，普通终端额外需要具备的胜任力要素11项和现代终端额外需要具备的胜任力要素10项。

行为事件访谈也是在湘潭、长沙、衡阳、岳阳和怀化5个地区进行，采用了开放式的行为回顾式探索技术，访谈各个层级卷烟零售终端的负责人，让被访谈者找出在卷烟销售过程中最成功和最不成功事件，详细描述当时的情形，研究人员通过对访谈内容进行分析，确定并总结绩优零售终端表现在该岗位的胜任特征。行为事件访谈后又进一步筛选了各层级终端的胜任力要素，新入终端胜任力素质有大幅度删减，仅剩余12项，普通终端和现代终端额外需掌握的胜任力要素分别为9项和8项。

3.问卷调查

问卷调查是以资料分析、专家讨论、分层访谈和行为事件访谈的结果为基础，采用李克特5量表，将整合提炼得到的29个胜任力指标按照重要程度分为“非常重要”、“重要”、“一般”、“不太重要”、“非常不重要”5个等级，分别赋予5分、4分、3分、2分、1分。本次问卷调查对象为卷烟零售终端负责人，共发放720份纸质问卷和网络问卷，要求5个地区的营销中心主任、市场经理和客户经理协助进行调查，最后收回有效纸质问卷625份和网络问卷984份，其中关于新入终端367份、普通终端738份和现代终端504份，纸质问卷的有效回收率86.81%。

（1）描述性统计分析

本文运用SPSS20.0软件对1609份有效问卷进行统计分析，对各层零售终端的胜任力指标的影响程度进行了描述性统计分析，保留均值在3以上且标准差小于1的指标，最后形成表1。

（2）探索性因子分析

经考虑，当前提取到的多个要素间可能存在一定的相关，因此，利用因子分析提取出公共因子代替原来因子进行分析，避开原来因子的共线性问题。本文将1609份有效问卷中的1000份（其中新入终端问卷200份、普通终端问卷500份和现代终端300份）用作探索性因子分析，通过KMO样本测度和Bartlett球形检验来验证是否适合做因子分析。结果如表2所示，可以看出，样本KMO值为0.867，说明各指标间的相关度高，适合做因子分析，Bartlett球形检验达到显著性概率，适宜进行因子分析。

表2 KMO测度和Bartlett检测结果

通过SPSS20.0使用主成分分析法进行因子分析提取公因子，采用方差极大正交旋转，并以因子负荷值大小作为保留和删除要素的标准。以现代终端的胜任力要素为例，公共因子数量的确定以特征根大于1作为标准，共提取了3个主成分，解释总体方差的73.111%，解释情况良好，如表3。但是个别因子在归类时候存在一定问题，如V3“规范意识”和V5“销售意识”在因子1中的负荷分别为0.37和0.38，V10“常见违法行为及处罚知识”、V11“烟草专卖法”、V13“存放常识”、V15“订货知识”和V16“陈列展示知识”在因子2中的负荷分别是0.35、0.35、0.38、0.26和0.36，V23“市场掌握能力”在因子3中的负荷为0.31，因此这8个因子应予以删除；调整后再进行主成分分析。随后，以同样的方法对卷烟零售普通终端和新入终端的胜任力要素进行主成分因子分析，结果见表4。

由主成分因子分析可以得出3个公因子，与事先对现代终端胜任力维度的构思基本一致。根据各个主成分包含的因子，分别对3个公因子进行命名和解释。

因子1为职业素养，对于卷烟零售新入终端而言，该因子包含3个要素，分别是“服务意识”、“经营意识”和“服务意识”；对于卷烟零售普通终端而言，该因子在前面3个要素的基础上新增了“发展导向”和“忠诚度”；对于卷烟零售现代终端而言，该因子在前面5个要素的基础上新增了“创新意识”和“成就意识”。职业素养因子体现的是卷烟零售终端应具备的基本职业素养和意识。

因子2为基础知识，对于卷烟零售新入终端而言，该因子包含2个要素，分别是“专卖知识”和“产品知识”；对于卷烟零售普通终端而言，该因子在前面2个要素的基础上新增了2个要素，分别是“客户知识”和“销售知识”；对于卷烟零售现代终端而言，该因子在前面4个要素的基础上新增了2个要素，分别是“营销知识”和“管理知识”。基础知识因子体现的是卷烟零售终端在此岗位为完成岗位职责而掌握的基础知识。

因子3为专业技能，对于卷烟零售新入终端而言，该因子包含2个要素，分别是“沟通能力”和“人际交往能力”；对于卷烟零售普通终端而言，该因子在前面2个要素的基础上新增了3个要素，分别是“商务沟通能力”、“形象展现能力”和“市场拓展能力”；对于卷烟零售现代终端而言，该因子在前面5个要素的基础上新增了3个要素，分别是“影响力”、“组织能力”和“信息处理能力”。专业技能因子体现的是卷烟零售终端在此岗位因绩效提升需求而需掌握的专业技能技巧。

（3）信度检验

本文采用Cronach’sα系数对提取的3个因子作信度检验测量相关变量上是否具有稳定性和一致性。从表5可以看出，三个层级涉及到的所有因子信度都在0.7以上，说明问卷可靠性好。

表5 各部分Cronbach’ Alpha

基于以上的研究，最后整理到的各层级卷烟零售终端的胜任力要素如图所示。

图 零售终端胜任力核心素质要素框架

三、卷烟零售终端胜任力模型检验

1.验证性二阶因子分析

在利用探索性因子分析得出卷烟零售终端胜任力模型后，使用AMOS18.0将剩下的609份问卷（其中新入终端167份、普通终端238份和现代终端204份）进行验证性因子分析，对结果进一步验证，根据拟合效果评价先前得到的胜任力模型。验证性因子分析包括拟合优度检验和信效度检验两项内容。采用验证性因素分析（CFA）来验证实际测量数据与假设模型之间的适配程度，其结果如表6。同时，还对因子模型进行信效度检验，以评估变量测量的稳定性和正确性，结果表示卷烟零售新入终端、普通终端和现代终端的Cronbach’s Alpha系数分别为0.71、0.75和0.72，建构信度（CR）分别为0.76、0.72和0.77，收敛效度用AVE表示，三个层级分别为0.74、0.61和0.62，表明收敛效度尚可。

表6 零售终端胜任力模型二阶因子拟合指数表

2.实践验证

为了验证得到的卷烟零售终端胜任力模型在实践中具有指导价值，特根据该模型制定了针对卷烟零售终端负责人的培训课程体系，每个课程的目的性很明确，均指向提升特定层级终端的某一项或几项胜任力要素。在选定的五个地区范围内，聘请专业讲师对各层级卷烟零售终端进行系统培训，然后对培训后的效果进行评估，不管是从培训内容满意度方面，还是从指导零售终端的实际操作改进方面都有了较大幅度的改善，由此也可以说明本文得到的终端胜任力模型在维护和管理卷烟零售终端方面具有较强的指导价值。

四、结论

本文在广泛访谈和大量调查的基础上，通过定性和定量分析方法，经过数据检验和实践验证，构建了卷烟零售新入终端、普通终端和现代终端的胜任力模型。卷烟零售终端的胜任力模型由“职业素养”、“基础知识”和“专业技能”三个维度构成，按照对各层级终端能力素质要求的不一样，每个维度又分成若干个不同的胜任力要素。该终端胜任力模型对于烟草商业企业在提高零售户的盈利能力和相关绩效方面具有较强的指导价值。

参考文献：

[1]McClelland D C.Testing for competence rather than for "intelligence"[J]. American Psychologist，1973，28（1）：1-14.

[2]高建设.胜任特征：高层管理者胜任特征模型构建与应用[M]. 北京：航空工业出版社，2009.

[3]Mirabile R J.Everything You Wanted to Know about Competency Modeling.[J]. Training & Development，1997，51（8）：73-77.

[4]王塑，王新，李西平.员工胜任力素质模型构建研究――以西安烟草员工为例[J].西安电子科技大学学报：社会科学版，2014（1）：16-25.

新零售论文范文第5篇

关键词：多元零售；范围经济；竞争优势

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：1672.3198（2013）03.0086.02

1零售多元化动因：范围经济的视角

目前，学术上对企业多元化动因的理论分析很多，如资源基础理论、市场势力理论、范围经济理论、交易成本理论等。本文拟以范围经济理论为基础，通过分析零售多元化战略中“多元化――范围经济――竞争优势”的效应链条，解释多元零售的动因。

1.1零售多元化的范围经济效应

范围经济，是指企业生产两种以上产品或经营两种以上业务时，其平均成本下降的经济现象。这是建立在多元化基础上、与企业的扩张活动相联系的概念。不同业务由于经营特点的差异，其价值链互不相同，但价值链间的某些环节可能存在关联或战略匹配关系，这构成了范围经济的源泉，各业务价值链交迭的环节越多，成本节约的效果就越大，资源共享范围经济效应也就越显著。

概括而言，零售企业的价值链包括供应商、进货渠道、企业本身、销售渠道和顾客五个部分，其中，零售多元化的范围经济产生于三个环节：

第一，在进货渠道，零售企业通过联合采购，使不同业务共享供应商，共同运输、装卸、保管等，形成采购匹配上的范围经济；

第二，在零售企业内部，不同业务可以共享原有的管理人员、管理制度、管理经验和信息管理系统等，形成管理匹配上的范围经济；

第三，在销售渠道，零售企业可以利用信誉、品牌等无形资产的溢出效应，节省新业务的推广成本，形成销售匹配上的范围经济。

1.2通过范围经济获得竞争优势

如前所述，零售多元化战略的成功运用可以带来范围经济，而范围经济又可以巩固多元化战略，为企业带来以成本节约为核心的一系列竞争优势。下面将从形成范围经济的几个方面分析零售多元化的竞争优势。

1.2.1采购成本优势

面对高企的成本压力和激烈的竞争形势，我国零售企业的利润率不断下降。要想在这种环境下生存发展，零售企业必须加强成本管理，打造成本优势。而商品采购是企业价值链的起点，采购成本在企业运营成本中占有很大比重，因此是成本控制的关键，只有做好采购成本的管理，才能提高企业效益。多元零售战略下，不同业务商品的集中采购有助于企业减少采购开支，形成采购成本优势。从采购价格分析，集中采购形成大规模采购量，增强了零售商的买方势力和外部选择价值，使企业在零供关系中更具话语权和议价能力，从而赢得更有竞争优势的价格折扣。从物流费用分析，零售企业可以通过集中采购，合并不同业务的采购活动，共同订购、运输、检查、接收、入库，共享配送中心，从而形成规模效应，降低单位商品的物流成本。

1.2.2管理优势

（1）企业家才能。

生产要素包括土地、劳动、资本和企业家才能。其中，企业家才能是企业利润创造背后最活跃、最能动的因素，具有不同于其他生产要素的独特性：一方面，企业家才能的获得必以高额投入为代价；另一方面，企业家才能具有耐久性，可以长时期、大范围地延伸到性质相似的其他业务上。零售企业中的企业家才能也符合上述特点。目前，我国的零售多元化形式多为相关多元化，不同业务在管理上存在交叉和类似特点，这为企业家才能的复制提供了条件。实行多元零售的企业增加业务时，不必引进新的管理层，而是充分利用现有的企业家素质、知识、经验、能力进行拓展，形成管理人员的战略匹配。这种管理资源的共享不仅可以充分挖掘现有管理人员的价值、减少人力资源培训费用、节约管理成本，还可以避免新的管理人员因不熟悉企业文化、管理不善带来的损失。

（2）信息管理系统。

在现代市场的竞争中，信息和技术是两把利器，而信息管理系统作为两者的结合体，对企业塑造竞争优势有重要作用。在零售行业，信息的地位更加凸显。随着市场竞争的激化和消费需求的复杂化，越来越多的零售企业开始建设信息管理系统，推行数据管理和智能管理。但是，建设一个信息系统需高额投资，而且零售行业的运营高度依赖信息，从采购、物流、库存、销售到售后服务，每个环节都需要建设适应的信息管理系统，这就进一步推高了零售企业信息系统的开发成本。另外，由于技术进步和零售行业的不断变化，信息管理系统的更新周期不断缩短，如果在使用期内没有充分发挥信息系统的效用，将造成系统资源的浪费。而多元零售具有提高信息系统使用效率、分摊运作成本的优势。具体来说，不同业务由于价值链间存在交迭，在相应环节可以共享一个信息系统，这不仅分摊了每个系统的建设及运作成本，而且可以保证信息系统在使用期内得到充分利用，避免资源浪费。同时，由于企业信息系统服务的业务范围扩大，又增加了投资的回报率。

1.2.3市场营销优势

（1）品牌优势。

不同于制造商，零售商的品牌形象主要以企业为基石，因此多元零售的品牌优势来源于“企业品牌伞”效应。一方面，塑造一个品牌需要耗费巨大的人力、物力及时间成本，而多元零售下新业务可沿用企业品牌，这样既降低了新业务的扩张成本，也分摊了零售商企业品牌的建设与维护费用，同时还有利于提升新业务的知觉质量，巩固市场地位，由此形成品牌投资的集约效应。另一方面，消费者需求具有多样性，因人、因时而异，而新业务往往适应了消费者需求的时间变化，与企业原有业务结合起来又满足了不同层次消费者的需求，这种品牌活力赋予企业具有创新内涵的品牌价值，有利于强化市场对企业品牌的良性认识。多元零售的品牌优势在开发自有品牌时尤其明显。如屈臣氏，在经营其他品牌护理用品的同时，还经营自有品牌，并以企业名称冠名，通过企业的销售网点销售，赢得了消费者的认同。

（2）销售渠道优势。

在多元零售大潮中，实体零售和在线零售结合形成的多渠道营销备受关注。这种模式集线下购物的真实性的与线上购物的便捷性于一体，具有明显的优势。一是成本优势。高成本是零售企业的发展瓶颈，而网络零售无需店面及人工服务，且顾客支付预收款之间存在缓冲时间，因此可以为企业节约高额的租金及店面维护成本、人力成本、存货成本。二是顾客优势。多渠道零售模式下，两种渠道并非分兵作战，而是相互配合，面向统一的市场，能够为顾客创造“电子商务+到店消费”的购物新体验。顾客可以在网上搜集商品信息、筛选商品，在实体店体验有形商品，再在网上支付下单，既节约了顾客的时间精力，又降低了其购买风险，加上由成本优势带来的价格优势，多渠道零售模式能赢得更多的现实顾客和潜在顾客，增加销售收入。

（3）差异化优势。

差异化是指企业产品、形象及服务区别于竞争对手的特征。在零售多元化战略中，范围经济形成的差异化优势集中反映在业务的多样性上，这种多样性能为零售企业带来良性循环效应：业务多样化满足了消费者的个性化需求，这能够提升消费者的好感度及忠诚度，从而带来销售收入的增长；反之，这种销售收入的增长又为企业进一步细化业务、提升服务质量提供了条件，由此进一步强化企业的差异化优势，提升经营绩效。此外，多元零售企业由范围经济形成的成本及品牌优势，也为企业在商品价格及服务方面的差异化奠定了基础。

（4）抵御风险的优势。

我国零售企业的主元业务基本上已经发展到生命周期的成熟期，在这种形势下，企业根据市场需求的变化，培育成长型业务，有助于完善企业的“新陈代谢”机制，预防市场衰退或业务萎缩的风险，保持企业发展活力，巩固其市场地位。另外，企业旗下不同业务可以形成效益互补的运营体系，当其中的某项业务经营不佳时，其他业务可为其提供资金及市场支持，形成协调共进的机制，防范企业经营风险。

2零售多元化的发展趋势

2.1零供双方的博弈将由零和转向正和

传统采购模式下，零供之间的利益此消彼长，双方为掌握渠道话语权而展开零和博弈，由此导致零供矛盾的不断深化。但是，对多元零售企业来说，供应商是共同采购、共享物流的起点，企业如果不主动改善零供关系，将难以获得多元化带来的采购成本优势。因此，在多元化战略下，零售商将加强与供应商的协作，更多地寻求双方在采购、物流、商品采购等方面的信息共享和业务协同，以提高采购效率，降低采购成本。

2.2信息化建设的力度将不断强化

随着多元零售战略的实施，企业管理跨度拓宽，需处理的信息量增加，信息流程也趋于复杂，这时，要有效地发挥企业家才能和信息系统在不同业务上的通用性，就必须提升信息化水平。可以预见，在多元化战略下，零售企业将加强信息化建设力度，一方面引入决策支持系统，为企业高层的运营管理提供支持，另一方面理顺不同业务的信息流，根据价值链间的匹配关系重新配置信息系统资源，实现业务间的信息整合。

2.3网络零售将持续升温

网络零售是对传统流通产业的一种变革。这种模式运作成本低、顾客潜量大，且实现了企业与顾客的实时沟通，为企业提供个性化服务提供了可能，在当前的行业背景下是大势所趋。网络零售与实体零售相互配合，能拓展销售渠道，为企业带来成本优势和顾客优势，因此，多元零售企业尽管经营方式各有差异，但触网将成为普遍选择，未来将有越来越多的零售企业抢滩这一平台，争取市场份额。

2.4品牌整合将成为企业营销管理的核心

在激烈的市场竞争中，零售企业在产品质量、性能、价格方面的差异越来越不明显，品牌资源已成为占领市场制高点的重要筹码。多元化战略能为零售企业带来品牌优势。但是，品牌延伸如果处理不当，将稀释品牌个性、模糊品牌定位、降低品牌竞争力。为避免上述问题、获取品牌优势，零售企业将加强品牌整合，建立协调统一的品牌管理系统，传达统一的企业形象，通过企业品牌的纽带作用和辐射作用凸显品牌的整体优势。

在当前的行业形势下，多元化战略不失为零售企业走出困境、逆势发展的一剂良药。由多元零售带来的竞争优势，正好能帮助企业解决成本上涨、竞争加剧、消费升级等难题。但是，多元零售战略下的竞争优势并非绝对存在。从范围经济的角度，零售企业应高度关注价值链间的战略匹配关系，开拓与原业务关联性高的业务领域，同时为业务间的协调发展创造良好的环境，以形成强劲的竞争优势和发展后劲。

参考文献

[1]迈克尔・波特，陈小悦译.竞争优势[M].北京：华夏出版社，2005.

[2]李敬.多元化战略[M].上海：复旦大学出版社，2002.

[3]张栀.从范围经济的角度分析跨国公司的竞争优势[J].商场现代化，2010，（2）.