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公关危机管理范文精选

公关危机管理

公关危机管理范文第1篇

关键词:公共关系;公共关系危机;危机管理

一、问题的提出

随着现代社会分工日益细分化,社会机构之间的联系越来越紧密,处于复杂多变的社会环境中,企业难免与社会公众产生各种矛盾、冲突,进而演化为公共关系危机,在传媒发达的今天,企业公共关系危机可能在很短的时间内迅速广泛扩散。面对公关危机,一些企业成功地化危为机,一些企业在危机中遭遇损失,甚至遭受灭顶之灾。不同的企业在对待公关危机时采取的不同的态度和处理方法所产生的截然不同的结果,让我们清醒地认识到,企业要持续生存并获得发展,必须进行科学的公共关系危机管理。

从另一角度,危机具有双重属性,危机具有损害性的同时,还有正向性,危机之中往往孕育着转机。表面上,公共关系危机具有突如其来的偶然性,在不经意的情况下出现,甚至突然爆发。事实上,组织出现公共关系危机,无论是主观的,还是客观的,还是两者都有的原因,都是企业公共关系疏于警觉的结果。即使是非常偶然的人为因素和意外的自然灾害,也有其暗含的内在规律,而这种规律不论周期多长,都具有反复出现的多现性。把握规律和公共关系危机处理要点,做好公共关系危机管理,能够将危机中的压力转化为动力,驱使企业因势利导谋求技术、市场、管理和组织制度等方面的创新,提高风险免疫力,主动地、有意识地化危机为契机,恢复组织信誉,扩大企业的知名度和美誉度。优秀的组织越是在危机的时刻,越能显示出它的综合实力和整体素质,必要将危机公关意识及危机管理提升到企业战略高度予以重视。

二、企业公共关系危机管理

法国管理学家费尧认为:“管理不是一个点,而是一条线,是相互联系的运动过程。”危机管理也是如此,公共关系危机管理是处理危机事件过程中的公共关系管理,是企业为了解决自身陷入的危机,挽回不良事件给公众造成的影响和带来的损失,在出现公关危机状态时,采取的一系列具有预防、扭转、挽救作用的策略和措施,它的过程是消除企业危机因素的系列活动。从阶段上,公共关系危机管理分为事前防范、事中控制和事后恢复。

(一)企业公共关系危机的预警

企业公共关系危机的预防是事前防范,通过公关危机意识和公关危机的预警机制实现公共关系危机预防,帮助将危机扼杀于摇篮。

1、树立危机意识和公关意识。这里所说的“危机意识”是特指如何创造一个能让企业克服困难、不被干扰的良好舆论环境的危机公关思维意识。没有危机意识,单纯的硬性危机防预体系是无力的,超前、无形、全面的危机意识才是企业公共关系危机防范中最坚固的防线,其内容包括以下几个方面。(1)声誉和形象意识。把信誉和形象视作企业的无形资产、无形财富,把树立和维护良好的组织形象作为企业危机公关目标,这是企业可持续发展的源泉。(2)传播意识。主动利用一切传播机会和传播媒介影响公众、引导公众和争取公众,引导新闻媒体对企业正面宣传,形成有利于企业发展的良好舆论环境。(3)诚信意识。市场经济不是智力游戏,比谁比谁更聪明,它需要的是信任与合作,任何的欺诈行为都会对诚信社会造成伤害。诚信是企业拥有良好公关危机意识的重要体现。面对危机,企业要开诚布公地说明事情原委,采取诚意的态度接受批评,淡化矛盾、转化危机。

2、建立公关危机预警系统。公共关系危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变,必要建立危机预警系统,及时捕捉企业危机征兆。首先,组建公关小组。只有做好组织上的准备,才能有备无患的应对公关危机。危机管理小组强调企业内各个关键环节都有人参与,在危机爆发初找出问题所在,避免拖拉、推诿,以便掌握主动。最重要的是,在危机管理小组中指定企业公共关系危机的新闻发言人,在危机来临时刻,企业内部很容易陷入混乱的信息交杂状态,不利于形成有效的危机传播,因而形成统一的对外传播声音是形势要求的必然结果。新闻发言人专门负责与外界沟通,尤其是新闻媒体,及时、准确、口径一致地按照企业的对外宣传的需要把公关信息出去,形成有效的对沟通渠道。其次,建立科学的预报系统。在日常加强危机自查情况下,对危机持一种正确积极的态度,对出现的前兆危机要进行客观及时地评估,对各种潜在的危机形态进行分类,对各种危机情况进行全面、清晰的预测,制定预防危机的方针、对策,为预警危机制定策略和步骤,监督方针和步骤的正确实施,避免危机转化直至造成毁灭性后果。再次,健全信访和调查制度。在日常工作中促进沟通和社会公众加强交流,建立相互信赖关系,避免公共关系危机对外宣传的无序、混乱,以及由此可能产生的公众猜疑,便于企业驾御危机公关信息的传播,经住各种突发事件考验。最后,制定危机管理方案或危机处理预案。为处理每一项潜在的危机制定具体的战略和战术,确定可能受到危机影响的公众,对全面工作做指导和咨询,对企业存在的危险情况制定涉及全公司的危机防范措施。

(二)企业公共关系危机的处理

公共关系危机预防,只能使危机爆发次数或程度减到最低值,而无法杜绝危机。对于企业,危机的恶化很大原因是由于传播媒介的推波助澜,因此,危机发生之后,企业必须表明自己的立场,并通过积极的沟通,引导舆论,稳定人心,重构企业与公众之间的信任关系。

1、处理原则。处理危机时的原则,有管理专业人士提出了“5S”,即速度第一(SPEED)、系统运行(SYSTEM)、承担责任(SHOULDER)、真诚沟通(SINCERITY)和权威证实(STANDARD)5个原则,公共关系危机处理中5个原则同样适用,根据公共关系危机特点,其处理原则可以归纳为以下方面。(1)临危不乱。潜伏性和意外性是公共关系危机的重要特点,面对突如其来的危机,企业应临危不乱。乱则无法看清危机实质,更无法有效地进行整体公关,只有抓住危机实质,分析危机产生的原因,才能迅速做出判断,并制定出相应的危机公关方案。(2)快速反应。危机发生后,企业必须采取果断的应急措施,澄清事实、化解误解或敌意,控制事态,并及时与新闻界联系,企业的快速反应能最大可能地消除公众对危机的各种猜测和疑虑,防止连锁反应。(3)与新闻媒体合作。企业危机之所以出现失控的局面,主要是对危机出现了“信息真空”,在信息技术高度发达的现代社会中,媒体对信息传播具有加速、放大和扭曲效应,危机事件中不免有些毫无根据的猜测,混淆是非,扰乱人心。企业应及时与新闻媒体联系,确保危机消息来源的统一,将事件真相、处理进展传达给公众,杜绝谣言、流言,稳定公众情绪,争取社会舆论的支持。(4)控制影响。公共关系危机要在尽量早的阶段消除影响,创造妥善处理危机的良好氛围,减少曝光,平息冲突,及早消除不利影响

2、处理程序。发生突发事件或重大事故时,企业公共关系便处于危机状态之中,企业要面对强大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系,沉着冷静,循序渐进的处理是中心工作。(1)发现危机。危机是事物运动、发展、变化的结果,发现它才能在企业能力所及的范围内扼制并扭转。发现危机是指在日常的公关工作中,通过事物的现象和长期工作经验,对公共关系危机及时察觉和判断,它包括隐性状态下的发现和显性状态下的发现。隐性状态下公共关系危机情形下,公关工作还处在表面正常的状态,但是隐患已经在某些因素和环节中存在。例如,企业内部门关系、上下级关系不和;或者是企业内部管理混乱,效益低;或者是出现了企业和公众之间不协调;或者是企业与政府、同行产生了摩擦等,当一些细小的环节或因素上出现问题时,企业应该敏感而及时的发现。这种发现问题的能力需要学习和长期经验的积累,它不仅是理论学习的结果,也是社会经验,工作经验的体现;显性状态下公关危机相对于隐性状态比较容易被发现,它是既成事实的危机,而且多是影响较大的突发性危机,以重大的损失为标志,容易为企业所重视,但是对于重大显性危机的危害程度的认识和判断却需要丰富的公关经验,对危机的判断关系到危机处理决策、手段及处理措施的实施。(2)识别危机。对危机的识别很关键,如果对危机的形势识别不准确,就无法制定出相应有效的措施。公共关系危机的识别,通常从三个方面着手:查明事件的性质与危害程度;查明事件的起因和后果及影响;查明事件牵涉的公众对象和在社会中产生的直接和间接的影响力。查明事实和影响,考察这种危险情况是否真正影响企业的最终目的,所鉴别出的潜在危机其真实性如何,企业现有的行为能否阻止或遏制危机的产生,所制定的方针政策是否经得住公众考验,企业是否具备危机管理所需资源,公众对企业行动是否能接受,不采取行动的结果将会怎样等。(3)处理危机。面对危机企业应尽可能掌握主动权,避免被动,处理中,“沟通”是贯穿所有重要环节的核心,充分、恰当的沟通才能使危机得到控制。常见公共关系危机有两种情形:报道失实和谣言传播,它们是公共关系危机处理的核心。第一,报道失实的处理。报道失实是指新闻媒介报道的情况与事实本身不符致使企业形象受损,处理要点为:迅速搜集新闻媒介失实报道的信息内容,核准其失实程度;立即据实向发表失实报道的新闻单位提出更正要求;尽全力找到失实报道的记者、编辑及制作者,诚恳地提出更正要求;如失实报道的新闻单位和个人拒不认错,可通过上级主管部门出面处理,借其他新闻单位发表文章或广告,把真实情况公诸于众;如失实报道情节特别严重,造成不良后果,可诉诸法律,依法维护组织声誉。第二,谣言传播的处理。谣言传播指不正确事实的非正式渠道传播,它是对事实的蓄意渲染、夸大、歪曲,或是无中生有,损害组织形象和信誉,处理要点为:对谣言追根溯源,揪出谣言制造者;邀请本领域、本行业的权威人士、有关领导、新闻记者及其他有关公众来,以澄清事实,妥善辟谣;必要时组织新闻会,就有关问题向新闻界做出说明,公开事实真相,倘若属于不正当竞争而发生的恶性中伤事件,则应诉诸法律解决。

(三)公共关系危机总结

危机总结是整个企业公共关系的最后环节,当公共关系危机处理后,需要总结公共关系处理方法,方法的合理性和有效性,找到处理危机的规律,总结经验和教训,对企业新的公关危机预防提供参考。企业危机总结内容包括:

第一,对工作全面评价。包括对企业危机预警系统的组织和工作内容、危机应变计划、危机决策和处理等各方面的评价。

第二,对危机发生的原因、预防与处理等措施的总结。研究危机产生的原因;研究在危机处理过程中公众受到的不良影响是不是降到最低;在危机公关的实施过程中,给社会造成的损害是不是最少;在危机事件发生后所进行的处理过程中,企业是不是以最小的代价,保住了企业在经济方面最大的利益;在危机公关的处理完成后,企业在公众心目中的形象受到的损害是不是最小,或者是否已经以最大的努力在公众中建立起企业的新形象,以最大可能恢复了企业美誉度和公众对其的信任。

第三,对危机管理中的问题综合归类,防止类似事件的再度发生,为企业今后公共关系危机管理提供经验和方法上的借鉴。

三、结束语

“智者千虑,必有一失”,任何企业的成长、发展都不可能一帆风顺,企业要尽一切努力避免自身陷入危机,一旦遭遇危机,就要接受它,重视危机的存在,客观认识到危机的危害性,做好公共关系危机管理。危机管理是对企业危机事件公关能力的重大考验,有效的危机管理是推动企业发展的助推器,通过公共关系危机管理使对企业的降到最低限度,危机管理的重要价值还在于发掘危机中蕴涵的“商机”,帮助企业在危机事件中发现机遇,化危机事件为企业转机的机会。

参考文献:

1、唐燕凌,姜国刚.公共关系学[M].清华大学出版社,2007.

公关危机管理范文第2篇

关键词:公共关系;公共关系危机;危机管理

一、问题的提出

随着现代社会分工日益细分化,社会机构之间的联系越来越紧密,处于复杂多变的社会环境中,企业难免与社会公众产生各种矛盾、冲突,进而演化为公共关系危机,在传媒发达的今天,企业公共关系危机可能在很短的时间内迅速广泛扩散。面对公关危机,一些企业成功地化危为机,一些企业在危机中遭遇损失,甚至遭受灭顶之灾。不同的企业在对待公关危机时采取的不同的态度和处理方法所产生的截然不同的结果,让我们清醒地认识到,企业要持续生存并获得发展,必须进行科学的公共关系危机管理。

从另一角度,危机具有双重属性,危机具有损害性的同时,还有正向性,危机之中往往孕育着转机。表面上,公共关系危机具有突如其来的偶然性,在不经意的情况下出现,甚至突然爆发。事实上,组织出现公共关系危机,无论是主观的,还是客观的,还是两者都有的原因,都是企业公共关系疏于警觉的结果。即使是非常偶然的人为因素和意外的自然灾害,也有其暗含的内在规律,而这种规律不论周期多长,都具有反复出现的多现性。把握规律和公共关系危机处理要点,做好公共关系危机管理,能够将危机中的压力转化为动力,驱使企业因势利导谋求技术、市场、管理和组织制度等方面的创新,提高风险免疫力,主动地、有意识地化危机为契机,恢复组织信誉,扩大企业的知名度和美誉度。优秀的组织越是在危机的时刻,越能显示出它的综合实力和整体素质,必要将危机公关意识及危机管理提升到企业战略高度予以重视。

二、企业公共关系危机管理

法国管理学家费尧认为:“管理不是一个点,而是一条线,是相互联系的运动过程。”危机管理也是如此,公共关系危机管理是处理危机事件过程中的公共关系管理,是企业为了解决自身陷入的危机,挽回不良事件给公众造成的影响和带来的损失,在出现公关危机状态时,采取的一系列具有预防、扭转、挽救作用的策略和措施,它的过程是消除企业危机因素的系列活动。从阶段上,公共关系危机管理分为事前防范、事中控制和事后恢复。

(一)企业公共关系危机的预警

企业公共关系危机的预防是事前防范,通过公关危机意识和公关危机的预警机制实现公共关系危机预防,帮助将危机扼杀于摇篮。

1、树立危机意识和公关意识。这里所说的“危机意识”是特指如何创造一个能让企业克服困难、不被干扰的良好舆论环境的危机公关思维意识。没有危机意识,单纯的硬性危机防预体系是无力的,超前、无形、全面的危机意识才是企业公共关系危机防范中最坚固的防线,其内容包括以下几个方面。(1)声誉和形象意识。把信誉和形象视作企业的无形资产、无形财富,把树立和维护良好的组织形象作为企业危机公关目标,这是企业可持续发展的源泉。(2)传播意识。主动利用一切传播机会和传播媒介影响公众、引导公众和争取公众,引导新闻媒体对企业正面宣传,形成有利于企业发展的良好舆论环境。(3)诚信意识。市场经济不是智力游戏,比谁比谁更聪明,它需要的是信任与合作,任何的欺诈行为都会对诚信社会造成伤害。诚信是企业拥有良好公关危机意识的重要体现。面对危机,企业要开诚布公地说明事情原委,采取诚意的态度接受批评,淡化矛盾、转化危机。

2、建立公关危机预警系统。公共关系危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变,必要建立危机预警系统,及时捕捉企业危机征兆。首先,组建公关小组。只有做好组织上的准备,才能有备无患的应对公关危机。危机管理小组强调企业内各个关键环节都有人参与,在危机爆发初找出问题所在,避免拖拉、推诿,以便掌握主动。最重要的是,在危机管理小组中指定企业公共关系危机的新闻发言人,在危机来临时刻,企业内部很容易陷入混乱的信息交杂状态,不利于形成有效的危机传播,因而形成统一的对外传播声音是形势要求的必然结果。新闻发言人专门负责与外界沟通,尤其是新闻媒体,及时、准确、口径一致地按照企业的对外宣传的需要把公关信息出去,形成有效的对沟通渠道。其次,建立科学的预报系统。在日常加强危机自查情况下,对危机持一种正确积极的态度,对出现的前兆危机要进行客观及时地评估,对各种潜在的危机形态进行分类,对各种危机情况进行全面、清晰的预测,制定预防危机的方针、对策,为预警危机制定策略和步骤,监督方针和步骤的正确实施,避免危机转化直至造成毁灭性后果。再次,健全信访和调查制度。在日常工作中促进沟通和社会公众加强交流,建立相互信赖关系,避免公共关系危机对外宣传的无序、混乱,以及由此可能产生的公众猜疑,便于企业驾御危机公关信息的传播,经住各种突发事件考验。最后,制定危机管理方案或危机处理预案。为处理每一项潜在的危机制定具体的战略和战术,确定可能受到危机影响的公众,对全面工作做指导和咨询,对企业存在的危险情况制定涉及全公司的危机防范措施。

(二)企业公共关系危机的处理

公共关系危机预防,只能使危机爆发次数或程度减到最低值,而无法杜绝危机。对于企业,危机的恶化很大原因是由于传播媒介的推波助澜,因此,危机发生之后,企业必须表明自己的立场,并通过积极的沟通,引导舆论,稳定人心,重构企业与公众之间的信任关系。

1、处理原则。处理危机时的原则,有管理专业人士提出了“5S”,即速度第一(SPEED)、系统运行(SYSTEM)、承担责任(SHOULDER)、真诚沟通(SINCERITY)和权威证实(STANDARD)5个原则,公共关系危机处理中5个原则同样适用,根据公共关系危机特点,其处理原则可以归纳为以下方面。(1)临危不乱。潜伏性和意外性是公共关系危机的重要特点,面对突如其来的危机,企业应临危不乱。乱则无法看清危机实质,更无法有效地进行整体公关,只有抓住危机实质,分析危机产生的原因,才能迅速做出判断,并制定出相应的危机公关方案。(2)快速反应。危机发生后,企业必须采取果断的应急措施,澄清事实、化解误解或敌意,控制事态,并及时与新闻界联系,企业的快速反应能最大可能地消除公众对危机的各种猜测和疑虑,防止连锁反应。(3)与新闻媒体合作。企业危机之所以出现失控的局面,主要是对危机出现了“信息真空”,在信息技术高度发达的现代社会中,媒体对信息传播具有加速、放大和扭曲效应,危机事件中不免有些毫无根据的猜测,混淆是非,扰乱人心。企业应及时与新闻媒体联系,确保危机消息来源的统一,将事件真相、处理进展传达给公众,杜绝谣言、流言,稳定公众情绪,争取社会舆论的支持。(4)控制影响。公共关系危机要在尽量早的阶段消除影响,创造妥善处理危机的良好氛围,减少曝光,平息冲突,及早消除不利影响。2、处理程序。发生突发事件或重大事故时,企业公共关系便处于危机状态之中,企业要面对强大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系,沉着冷静,循序渐进的处理是中心工作。(1)发现危机。危机是事物运动、发展、变化的结果,发现它才能在企业能力所及的范围内扼制并扭转。发现危机是指在日常的公关工作中,通过事物的现象和长期工作经验,对公共关系危机及时察觉和判断,它包括隐性状态下的发现和显性状态下的发现。隐性状态下公共关系危机情形下,公关工作还处在表面正常的状态,但是隐患已经在某些因素和环节中存在。例如,企业内部门关系、上下级关系不和;或者是企业内部管理混乱,效益低;或者是出现了企业和公众之间不协调;或者是企业与政府、同行产生了摩擦等,当一些细小的环节或因素上出现问题时,企业应该敏感而及时的发现。这种发现问题的能力需要学习和长期经验的积累,它不仅是理论学习的结果,也是社会经验,工作经验的体现;显性状态下公关危机相对于隐性状态比较容易被发现,它是既成事实的危机,而且多是影响较大的突发性危机,以重大的损失为标志,容易为企业所重视,但是对于重大显性危机的危害程度的认识和判断却需要丰富的公关经验,对危机的判断关系到危机处理决策、手段及处理措施的实施。(2)识别危机。对危机的识别很关键,如果对危机的形势识别不准确,就无法制定出相应有效的措施。公共关系危机的识别,通常从三个方面着手:查明事件的性质与危害程度;查明事件的起因和后果及影响;查明事件牵涉的公众对象和在社会中产生的直接和间接的影响力。查明事实和影响,考察这种危险情况是否真正影响企业的最终目的,所鉴别出的潜在危机其真实性如何,企业现有的行为能否阻止或遏制危机的产生,所制定的方针政策是否经得住公众考验,企业是否具备危机管理所需资源,公众对企业行动是否能接受,不采取行动的结果将会怎样等。(3)处理危机。面对危机企业应尽可能掌握主动权,避免被动,处理中,“沟通”是贯穿所有重要环节的核心,充分、恰当的沟通才能使危机得到控制。常见公共关系危机有两种情形:报道失实和谣言传播,它们是公共关系危机处理的核心。第一,报道失实的处理。报道失实是指新闻媒介报道的情况与事实本身不符致使企业形象受损,处理要点为:迅速搜集新闻媒介失实报道的信息内容,核准其失实程度;立即据实向发表失实报道的新闻单位提出更正要求;尽全力找到失实报道的记者、编辑及制作者,诚恳地提出更正要求;如失实报道的新闻单位和个人拒不认错,可通过上级主管部门出面处理,借其他新闻单位发表文章或广告,把真实情况公诸于众;如失实报道情节特别严重,造成不良后果,可诉诸法律,依法维护组织声誉。第二,谣言传播的处理。谣言传播指不正确事实的非正式渠道传播,它是对事实的蓄意渲染、夸大、歪曲,或是无中生有,损害组织形象和信誉,处理要点为:对谣言追根溯源,揪出谣言制造者;邀请本领域、本行业的权威人士、有关领导、新闻记者及其他有关公众来,以澄清事实,妥善辟谣;必要时组织新闻会,就有关问题向新闻界做出说明,公开事实真相,倘若属于不正当竞争而发生的恶性中伤事件,则应诉诸法律解决。

(三)公共关系危机总结

危机总结是整个企业公共关系的最后环节,当公共关系危机处理后,需要总结公共关系处理方法,方法的合理性和有效性,找到处理危机的规律,总结经验和教训,对企业新的公关危机预防提供参考。企业危机总结内容包括:

第一,对工作全面评价。包括对企业危机预警系统的组织和工作内容、危机应变计划、危机决策和处理等各方面的评价。

第二,对危机发生的原因、预防与处理等措施的总结。研究危机产生的原因;研究在危机处理过程中公众受到的不良影响是不是降到最低;在危机公关的实施过程中,给社会造成的损害是不是最少;在危机事件发生后所进行的处理过程中,企业是不是以最小的代价,保住了企业在经济方面最大的利益;在危机公关的处理完成后,企业在公众心目中的形象受到的损害是不是最小,或者是否已经以最大的努力在公众中建立起企业的新形象,以最大可能恢复了企业美誉度和公众对其的信任。

第三,对危机管理中的问题综合归类,防止类似事件的再度发生,为企业今后公共关系危机管理提供经验和方法上的借鉴。

三、结束语

“智者千虑,必有一失”,任何企业的成长、发展都不可能一帆风顺,企业要尽一切努力避免自身陷入危机,一旦遭遇危机,就要接受它,重视危机的存在,客观认识到危机的危害性,做好公共关系危机管理。危机管理是对企业危机事件公关能力的重大考验,有效的危机管理是推动企业发展的助推器,通过公共关系危机管理使对企业的降到最低限度,危机管理的重要价值还在于发掘危机中蕴涵的“商机”,帮助企业在危机事件中发现机遇,化危机事件为企业转机的机会。

参考文献:

1、唐燕凌,姜国刚.公共关系学[M].清华大学出版社,2007.

公关危机管理范文第3篇

关键词:公共关系;公共关系危机;危机管理

一、问题的提出

随着现代社会分工日益细分化,社会机构之间的联系越来越紧密,处于复杂多变的社会环境中,企业难免与社会公众产生各种矛盾、冲突,进而演化为公共关系危机,在传媒发达的今天,企业公共关系危机可能在很短的时间内迅速广泛扩散。面对公关危机,一些企业成功地化危为机,一些企业在危机中遭遇损失,甚至遭受灭顶之灾。不同的企业在对待公关危机时采取的不同的态度和处理方法所产生的截然不同的结果,让我们清醒地认识到,企业要持续生存并获得发展,必须进行科学的公共关系危机管理。

从另一角度,危机具有双重属性,危机具有损害性的同时,还有正向性,危机之中往往孕育着转机。表面上,公共关系危机具有突如其来的偶然性,在不经意的情况下出现,甚至突然爆发。事实上,组织出现公共关系危机,无论是主观的,还是客观的,还是两者都有的原因,都是企业公共关系疏于警觉的结果。即使是非常偶然的人为因素和意外的自然灾害,也有其暗含的内在规律,而这种规律不论周期多长,都具有反复出现的多现性。把握规律和公共关系危机处理要点,做好公共关系危机管理,能够将危机中的压力转化为动力,驱使企业因势利导谋求技术、市场、管理和组织制度等方面的创新,提高风险免疫力,主动地、有意识地化危机为契机,恢复组织信誉,扩大企业的知名度和美誉度。优秀的组织越是在危机的时刻,越能显示出它的综合实力和整体素质,必要将危机公关意识及危机管理提升到企业战略高度予以重视。

二、企业公共关系危机管理

法国管理学家费尧认为:“管理不是一个点,而是一条线,是相互联系的运动过程。”危机管理也是如此,公共关系危机管理是处理危机事件过程中的公共关系管理,是企业为了解决自身陷入的危机,挽回不良事件给公众造成的影响和带来的损失,在出现公关危机状态时,采取的一系列具有预防、扭转、挽救作用的策略和措施,它的过程是消除企业危机因素的系列活动。从阶段上,公共关系危机管理分为事前防范、事中控制和事后恢复。

(一)企业公共关系危机的预警

企业公共关系危机的预防是事前防范,通过公关危机意识和公关危机的预警机制实现公共关系危机预防,帮助将危机扼杀于摇篮。

1、树立危机意识和公关意识。这里所说的“危机意识”是特指如何创造一个能让企业克服困难、不被干扰的良好舆论环境的危机公关思维意识。没有危机意识,单纯的硬性危机防预体系是无力的,超前、无形、全面的危机意识才是企业公共关系危机防范中最坚固的防线,其内容包括以下几个方面。(1)声誉和形象意识。把信誉和形象视作企业的无形资产、无形财富,把树立和维护良好的组织形象作为企业危机公关目标,这是企业可持续发展的源泉。(2)传播意识。主动利用一切传播机会和传播媒介影响公众、引导公众和争取公众,引导新闻媒体对企业正面宣传,形成有利于企业发展的良好舆论环境。(3)诚信意识。市场经济不是智力游戏,比谁比谁更聪明,它需要的是信任与合作,任何的欺诈行为都会对诚信社会造成伤害。诚信是企业拥有良好公关危机意识的重要体现。面对危机,企业要开诚布公地说明事情原委,采取诚意的态度接受批评,淡化矛盾、转化危机。

2、建立公关危机预警系统。公共关系危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变,必要建立危机预警系统,及时捕捉企业危机征兆。首先,组建公关小组。只有做好组织上的准备,才能有备无患的应对公关危机。危机管理小组强调企业内各个关键环节都有人参与,在危机爆发初找出问题所在,避免拖拉、推诿,以便掌握主动。最重要的是,在危机管理小组中指定企业公共关系危机的新闻发言人,在危机来临时刻,企业内部很容易陷入混乱的信息交杂状态,不利于形成有效的危机传播,因而形成统一的对外传播声音是形势要求的必然结果。新闻发言人专门负责与外界沟通,尤其是新闻媒体,及时、准确、口径一致地按照企业的对外宣传的需要把公关信息出去,形成有效的对沟通渠道。其次,建立科学的预报系统。在日常加强危机自查情况下,对危机持一种正确积极的态度,对出现的前兆危机要进行客观及时地评估,对各种潜在的危机形态进行分类,对各种危机情况进行全面、清晰的预测,制定预防危机的方针、对策,为预警危机制定策略和步骤,监督方针和步骤的正确实施,避免危机转化直至造成毁灭性后果。再次,健全信访和调查制度。在日常工作中促进沟通和社会公众加强交流,建立相互信赖关系,避免公共关系危机对外宣传的无序、混乱,以及由此可能产生的公众猜疑,便于企业驾御危机公关信息的传播,经住各种突发事件考验。最后,制定危机管理方案或危机处理预案。为处理每一项潜在的危机制定具体的战略和战术,确定可能受到危机影响的公众,对全面工作做指导和咨询,对企业存在的危险情况制定涉及全公司的危机防范措施。

(二)企业公共关系危机的处理

公共关系危机预防,只能使危机爆发次数或程度减到最低值,而无法杜绝危机。对于企业,危机的恶化很大原因是由于传播媒介的推波助澜,因此,危机发生之后,企业必须表明自己的立场,并通过积极的沟通,引导舆论,稳定人心,重构企业与公众之间的信任关系。

1、处理原则。处理危机时的原则,有管理专业人士提出了“5S”,即速度第一(SPEED)、系统运行(SYSTEM)、承担责任(SHOULDER)、真诚沟通(SINCERITY)和权威证实(STANDARD)5个原则,公共关系危机处理中5个原则同样适用,根据公共关系危机特点,其处理原则可以归纳为以下方面。(1)临危不乱。潜伏性和意外性是公共关系危机的重要特点,面对突如其来的危机,企业应临危不乱。乱则无法看清危机实质,更无法有效地进行整体公关,只有抓住危机实质,分析危机产生的原因,才能迅速做出判断,并制定出相应的危机公关方案。(2)快速反应。危机发生后,企业必须采取果断的应急措施,澄清事实、化解误解或敌意,控制事态,并及时与新闻界联系,企业的快速反应能最大可能地消除公众对危机的各种猜测和疑虑,防止连锁反应。(3)与新闻媒体合作。企业危机之所以出现失控的局面,主要是对危机出现了“信息真空”,在信息技术高度发达的现代社会中,媒体对信息传播具有加速、放大和扭曲效应,危机事件中不免有些毫无根据的猜测,混淆是非,扰乱人心。企业应及时与新闻媒体联系,确保危机消息来源的统一,将事件真相、处理进展传达给公众,杜绝谣言、流言,稳定公众情绪,争取社会舆论的支持。(4)控制影响。公共关系危机要在尽量早的阶段消除影响,创造妥善处理危机的良好氛围,减少曝光,平息冲突,及早消除不利影响。

2、处理程序。发生突发事件或重大事故时,企业公共关系便处于危机状态之中,企业要面对强大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系,沉着冷静,循序渐进的处理是中心工作。(1)发现危机。危机是事物运动、发展、变化的结果,发现它才能在企业能力所及的范围内扼制并扭转。发现危机是指在日常的公关工作中,通过事物的现象和长期工作经验,对公共关系危机及时察觉和判断,它包括隐性状态下的发现和显性状态下的发现。隐性状态下公共关系危机情形下,公关工作还处在表面正常的状态,但是隐患已经在某些因素和环节中存在。例如,企业内部门关系、上下级关系不和;或者是企业内部管理混乱,效益低;或者是出现了企业和公众之间不协调;或者是企业与政府、同行产生了摩擦等,当一些细小的环节或因素上出现问题时,企业应该敏感而及时的发现。这种发现问题的能力需要学习和长期经验的积累,它不仅是理论学习的结果,也是社会经验,工作经验的体现;显性状态下公关危机相对于隐性状态比较容易被发现,它是既成事实的危机,而且多是影响较大的突发性危机,以重大的损失为标志,容易为企业所重视,但是对于重大显性危机的危害程度的认识和判断却需要丰富的公关经验,对危机的判断关系到危机处理决策、手段及处理措施的实施。(2)识别危机。对危机的识别很关键,如果对危机的形势识别不准确,就无法制定出相应有效的措施。公共关系危机的识别,通常从三个方面着手:查明事件的性质与危害程度;查明事件的起因和后果及影响;查明事件牵涉的公众对象和在社会中产生的直接和间接的影响力。查明事实和影响,考察这种危险情况是否真正影响企业的最终目的,所鉴别出的潜在危机其真实性如何,企业现有的行为能否阻止或遏制危机的产生,所制定的方针政策是否经得住公众考验,企业是否具备危机管理所需资源,公众对企业行动是否能接受,不采取行动的结果将会怎样等。(3)处理危机。面对危机企业应尽可能掌握主动权,避免被动,处理中,“沟通”是贯穿所有重要环节的核心,充分、恰当的沟通才能使危机得到控制。常见公共关系危机有两种情形:报道失实和谣言传播,它们是公共关系危机处理的核心。第一,报道失实的处理。报道失实是指新闻媒介报道的情况与事实本身不符致使企业形象受损,处理要点为:迅速搜集新闻媒介失实报道的信息内容,核准其失实程度;立即据实向发表失实报道的新闻单位提出更正要求;尽全力找到失实报道的记者、编辑及制作者,诚恳地提出更正要求;如失实报道的新闻单位和个人拒不认错,可通过上级主管部门出面处理,借其他新闻单位发表文章或广告,把真实情况公诸于众;如失实报道情节特别严重,造成不良后果,可诉诸法律,依法维护组织声誉。第二,谣言传播的处理。谣言传播指不正确事实的非正式渠道传播,它是对事实的蓄意渲染、夸大、歪曲,或是无中生有,损害组织形象和信誉,处理要点为:对谣言追根溯源,揪出谣言制造者;邀请本领域、本行业的权威人士、有关领导、新闻记者及其他有关公众来,以澄清事实,妥善辟谣;必要时组织新闻会,就有关问题向新闻界做出说明,公开事实真相,倘若属于不正当竞争而发生的恶性中伤事件,则应诉诸法律解决。

(三)公共关系危机总结

危机总结是整个企业公共关系的最后环节,当公共关系危机处理后,需要总结公共关系处理方法,方法的合理性和有效性,找到处理危机的规律,总结经验和教训,对企业新的公关危机预防提供参考。企业危机总结内容包括:

第一,对工作全面评价。包括对企业危机预警系统的组织和工作内容、危机应变计划、危机决策和处理等各方面的评价。

第二,对危机发生的原因、预防与处理等措施的总结。研究危机产生的原因;研究在危机处理过程中公众受到的不良影响是不是降到最低;在危机公关的实施过程中,给社会造成的损害是不是最少;在危机事件发生后所进行的处理过程中,企业是不是以最小的代价,保住了企业在经济方面最大的利益;在危机公关的处理完成后,企业在公众心目中的形象受到的损害是不是最小,或者是否已经以最大的努力在公众中建立起企业的新形象,以最大可能恢复了企业美誉度和公众对其的信任。

第三,对危机管理中的问题综合归类,防止类似事件的再度发生,为企业今后公共关系危机管理提供经验和方法上的借鉴。

三、结束语

“智者千虑,必有一失”,任何企业的成长、发展都不可能一帆风顺,企业要尽一切努力避免自身陷入危机,一旦遭遇危机,就要接受它,重视危机的存在,客观认识到危机的危害性,做好公共关系危机管理。危机管理是对企业危机事件公关能力的重大考验,有效的危机管理是推动企业发展的助推器,通过公共关系危机管理使对企业的降到最低限度,危机管理的重要价值还在于发掘危机中蕴涵的“商机”,帮助企业在危机事件中发现机遇,化危机事件为企业转机的机会。

参考文献:

1、唐燕凌,姜国刚.公共关系学[M].清华大学出版社,2007.

公关危机管理范文第4篇

关键词:公共关系;公共关系危机;危机管理

一、问题的提出

随着现代社会分工日益细分化,社会机构之间的联系越来越紧密,处于复杂多变的社会环境中,企业难免与社会公众产生各种矛盾、冲突,进而演化为公共关系危机,在传媒发达的今天,企业公共关系危机可能在很短的时间内迅速广泛扩散。面对公关危机,一些企业成功地化危为机,一些企业在危机中遭遇损失,甚至遭受灭顶之灾。不同的企业在对待公关危机时采取的不同的态度和处理方法所产生的截然不同的结果,让我们清醒地认识到,企业要持续生存并获得发展,必须进行科学的公共关系危机管理。

从另一角度,危机具有双重属性,危机具有损害性的同时,还有正向性,危机之中往往孕育着转机。表面上,公共关系危机具有突如其来的偶然性,在不经意的情况下出现,甚至突然爆发。事实上,组织出现公共关系危机,无论是主观的,还是客观的,还是两者都有的原因,都是企业公共关系疏于警觉的结果。即使是非常偶然的人为因素和意外的自然灾害,也有其暗含的内在规律,而这种规律不论周期多长,都具有反复出现的多现性。把握规律和公共关系危机处理要点,做好公共关系危机管理,能够将危机中的压力转化为动力,驱使企业因势利导谋求技术、市场、管理和组织制度等方面的创新,提高风险免疫力,主动地、有意识地化危机为契机,恢复组织信誉,扩大企业的知名度和美誉度。优秀的组织越是在危机的时刻,越能显示出它的综合实力和整体素质,必要将危机公关意识及危机管理提升到企业战略高度予以重视。

二、企业公共关系危机管理

法国管理学家费尧认为:“管理不是一个点,而是一条线,是相互联系的运动过程。”危机管理也是如此,公共关系危机管理是处理危机事件过程中的公共关系管理,是企业为了解决自身陷入的危机,挽回不良事件给公众造成的影响和带来的损失,在出现公关危机状态时,采取的一系列具有预防、扭转、挽救作用的策略和措施,它的过程是消除企业危机因素的系列活动。从阶段上,公共关系危机管理分为事前防范、事中控制和事后恢复。

(一)企业公共关系危机的预警

企业公共关系危机的预防是事前防范,通过公关危机意识和公关危机的预警机制实现公共关系危机预防,帮助将危机扼杀于摇篮。

1、树立危机意识和公关意识。这里所说的“危机意识”是特指如何创造一个能让企业克服困难、不被干扰的良好舆论环境的危机公关思维意识。没有危机意识,单纯的硬性危机防预体系是无力的,超前、无形、全面的危机意识才是企业公共关系危机防范中最坚固的防线,其内容包括以下几个方面。(1)声誉和形象意识。把信誉和形象视作企业的无形资产、无形财富,把树立和维护良好的组织形象作为企业危机公关目标,这是企业可持续发展的源泉。(2)传播意识。主动利用一切传播机会和传播媒介影响公众、引导公众和争取公众,引导新闻媒体对企业正面宣传,形成有利于企业发展的良好舆论环境。(3)诚信意识。市场经济不是智力游戏,比谁比谁更聪明,它需要的是信任与合作,任何的欺诈行为都会对诚信社会造成伤害。诚信是企业拥有良好公关危机意识的重要体现。面对危机,企业要开诚布公地说明事情原委,采取诚意的态度接受批评,淡化矛盾、转化危机。

2、建立公关危机预警系统。公共关系危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变,必要建立危机预警系统,及时捕捉企业危机征兆。首先,组建公关小组。只有做好组织上的准备,才能有备无患的应对公关危机。危机管理小组强调企业内各个关键环节都有人参与,在危机爆发初找出问题所在,避免拖拉、推诿,以便掌握主动。最重要的是,在危机管理小组中指定企业公共关系危机的新闻发言人,在危机来临时刻,企业内部很容易陷入混乱的信息交杂状态,不利于形成有效的危机传播,因而形成统一的对外传播声音是形势要求的必然结果。新闻发言人专门负责与外界沟通,尤其是新闻媒体,及时、准确、口径一致地按照企业的对外宣传的需要把公关信息出去,形成有效的对沟通渠道。其次,建立科学的预报系统。在日常加强危机自查情况下,对危机持一种正确积极的态度,对出现的前兆危机要进行客观及时地评估,对各种潜在的危机形态进行分类,对各种危机情况进行全面、清晰的预测,制定预防危机的方针、对策,为预警危机制定策略和步骤,监督方针和步骤的正确实施,避免危机转化直至造成毁灭性后果。再次,健全信访和调查制度。在日常工作中促进沟通和社会公众加强交流,建立相互信赖关系,避免公共关系危机对外宣传的无序、混乱,以及由此可能产生的公众猜疑,便于企业驾御危机公关信息的传播,经住各种突发事件考验。最后,制定危机管理方案或危机处理预案。为处理每一项潜在的危机制定具体的战略和战术,确定可能受到危机影响的公众,对全面工作做指导和咨询,对企业存在的危险情况制定涉及全公司的危机防范措施。

(二)企业公共关系危机的处理

公共关系危机预防,只能使危机爆发次数或程度减到最低值,而无法杜绝危机。对于企业,危机的恶化很大原因是由于传播媒介的推波助澜,因此,危机发生之后,企业必须表明自己的立场,并通过积极的沟通,引导舆论,稳定人心,重构企业与公众之间的信任关系。

1、处理原则。处理危机时的原则,有管理专业人士提出了“5S”,即速度第一(SPEED)、系统运行(SYSTEM)、承担责任(SHOULDER)、真诚沟通(SINCERITY)和权威证实(STANDARD)5个原则,公共关系危机处理中5个原则同样适用,根据公共关系危机特点,其处理原则可以归纳为以下方面。(1)临危不乱。潜伏性和意外性是公共关系危机的重要特点,面对突如其来的危机,企业应临危不乱。乱则无法看清危机实质,更无法有效地进行整体公关,只有抓住危机实质,分析危机产生的原因,才能迅速做出判断,并制定出相应的危机公关方案。(2)快速反应。危机发生后,企业必须采取果断的应急措施,澄清事实、化解误解或敌意,控制事态,并及时与新闻界联系,企业的快速反应能最大可能地消除公众对危机的各种猜测和疑虑,防止连锁反应。(3)与新闻媒体合作。企业危机之所以出现失控的局面,主要是对危机出现了“信息真空”,在信息技术高度发达的现代社会中,媒体对信息传播具有加速、放大和扭曲效应,危机事件中不免有些毫无根据的猜测,混淆是非,扰乱人心。企业应及时与新闻媒体联系,确保危机消息来源的统一,将事件真相、处理进展传达给公众,杜绝谣言、流言,稳定公众情绪,争取社会舆论的支持。(4)控制影响。公共关系危机要在尽量早的阶段消除影响,创造妥善处理危机的良好氛围,减少曝光,平息冲突,及早消除不利影响。

2、处理程序。发生突发事件或重大事故时,企业公共关系便处于危机状态之中,企业要面对强大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系,沉着冷静,循序渐进的处理是中心工作。(1)发现危机。危机是事物运动、发展、变化的结果,发现它才能在企业能力所及的范围内扼制并扭转。发现危机是指在日常的公关工作中,通过事物的现象和长期工作经验,对公共关系危机及时察觉和判断,它包括隐性状态下的发现和显性状态下的发现。隐性状态下公共关系危机情形下,公关工作还处在表面正常的状态,但是隐患已经在某些因素和环节中存在。例如,企业内部门关系、上下级关系不和;或者是企业内部管理混乱,效益低;或者是出现了企业和公众之间不协调;或者是企业与政府、同行产生了摩擦等,当一些细小的环节或因素上出现问题时,企业应该敏感而及时的发现。这种发现问题的能力需要学习和长期经验的积累,它不仅是理论学习的结果,也是社会经验,工作经验的体现;显性状态下公关危机相对于隐性状态比较容易被发现,它是既成事实的危机,而且多是影响较大的突发性危机,以重大的损失为标志,容易为企业所重视,但是对于重大显性危机的危害程度的认识和判断却需要丰富的公关经验,对危机的判断关系到危机处理决策、手段及处理措施的实施。(2)识别危机。对危机的识别很关键,如果对危机的形势识别不准确,就无法制定出相应有效的措施。公共关系危机的识别,通常从三个方面着手:查明事件的性质与危害程度;查明事件的起因和后果及影响;查明事件牵涉的公众对象和在社会中产生的直接和间接的影响力。查明事实和影响,考察这种危险情况是否真正影响企业的最终目的,所鉴别出的潜在危机其真实性如何,企业现有的行为能否阻止或遏制危机的产生,所制定的方针政策是否经得住公众考验,企业是否具备危机管理所需资源,公众对企业行动是否能接受,不采取行动的结果将会怎样等。(3)处理危机。面对危机企业应尽可能掌握主动权,避免被动,处理中,“沟通”是贯穿所有重要环节的核心,充分、恰当的沟通才能使危机得到控制。常见公共关系危机有两种情形:报道失实和谣言传播,它们是公共关系危机处理的核心。第一,报道失实的处理。报道失实是指新闻媒介报道的情况与事实本身不符致使企业形象受损,处理要点为:迅速搜集新闻媒介失实报道的信息内容,核准其失实程度;立即据实向发表失实报道的新闻单位提出更正要求;尽全力找到失实报道的记者、编辑及制作者,诚恳地提出更正要求;如失实报道的新闻单位和个人拒不认错,可通过上级主管部门出面处理,借其他新闻单位发表文章或广告,把真实情况公诸于众;如失实报道情节特别严重,造成不良后果,可诉诸法律,依法维护组织声誉。第二,谣言传播的处理。谣言传播指不正确事实的非正式渠道传播,它是对事实的蓄意渲染、夸大、歪曲,或是无中生有,损害组织形象和信誉,处理要点为:对谣言追根溯源,揪出谣言制造者;邀请本领域、本行业的权威人士、有关领导、新闻记者及其他有关公众来,以澄清事实,妥善辟谣;必要时组织新闻会,就有关问题向新闻界做出说明,公开事实真相,倘若属于不正当竞争而发生的恶性中伤事件,则应诉诸法律解决。

(三)公共关系危机总结

危机总结是整个企业公共关系的最后环节,当公共关系危机处理后,需要总结公共关系处理方法,方法的合理性和有效性,找到处理危机的规律,总结经验和教训,对企业新的公关危机预防提供参考。企业危机总结内容包括:

第一,对工作全面评价。包括对企业危机预警系统的组织和工作内容、危机应变计划、危机决策和处理等各方面的评价。

第二,对危机发生的原因、预防与处理等措施的总结。研究危机产生的原因;研究在危机处理过程中公众受到的不良影响是不是降到最低;在危机公关的实施过程中,给社会造成的损害是不是最少;在危机事件发生后所进行的处理过程中,企业是不是以最小的代价,保住了企业在经济方面最大的利益;在危机公关的处理完成后,企业在公众心目中的形象受到的损害是不是最小,或者是否已经以最大的努力在公众中建立起企业的新形象,以最大可能恢复了企业美誉度和公众对其的信任。

第三,对危机管理中的问题综合归类,防止类似事件的再度发生,为企业今后公共关系危机管理提供经验和方法上的借鉴。

三、结束语

“智者千虑,必有一失”,任何企业的成长、发展都不可能一帆风顺,企业要尽一切努力避免自身陷入危机,一旦遭遇危机,就要接受它,重视危机的存在,客观认识到危机的危害性,做好公共关系危机管理。危机管理是对企业危机事件公关能力的重大考验,有效的危机管理是推动企业发展的助推器,通过公共关系危机管理使对企业的降到最低限度,危机管理的重要价值还在于发掘危机中蕴涵的“商机”,帮助企业在危机事件中发现机遇,化危机事件为企业转机的机会。

参考文献:

1、唐燕凌,姜国刚.公共关系学[M].清华大学出版社,2007.

公关危机管理范文第5篇

关键词:公共危机;政府形象;公共利益

Abstract:Facingthepubliccrisiswhichoccursunceasingly,thegovernmentmusthaveatransparent,responsibleandhighlyeffectiveimage.However,thefavorableimagesofgovernmentsinChinaareseriouslyrestrictedtoformbecausethegovernmentsatdifferentlevelslacktheideaaboutpublicrelationwithinsufficientimageconsciousnessandimpededmediacommunicationatpresent.Tocontrolthepubliccrisissmoothly,itisnecessarytosetupspecialgovernmentalpublicrelationdepartmentstohandlethepubliccrisis,andperfectthenewsreleasesystem.Thedepartmentsshouldbearresponsibilitiesforthemutualcommunicationbetweengovernmentsandthepubliconequitybasisandemphasizethemoralityadvancementofpublicservantsandtheenhancementoftheircompetence.Inaddition,theyshouldupdatetheimageofgovernmentsbyconfirmingtheideaaboutcrisiscontroltowhichthepublicinterestsshouldbetheonlystartingpointsoastoenhancethegovernmentalcapabilityofcontrollingpubliccrisis.

Keywords:publiccrisis;governmentimage;publicinterests

政府在防范并化解社会危机方面处在关键地位,能否发挥主导作用是事关政府危机管理成败的一个重要因素。在风险社会里,政府的生存与发展很大程度上取决于其抵抗风险、化解危机的能力。由于危机本身同时也意味着危险和一定的机遇,如果现代政府能够适时抓住这一时机,有效应对和化解危机,对政府良好形象的塑造将具有重要的意义。只有诚实、透明与负责任的政府才能领导、动员群众共渡难关。

一、政府形象的内涵诠释及其定位

在现代政治和经济领域内,某些组织或企业常常因为一些不太好的作为而招致被全盘否定,导致其无法与相应的目标公众进行沟通和交流,乃至正面形象的完全崩溃。那么何为形象呢?根据公共关系学者的定义,形象就是一个组织的政策以及行为在公众心目中留下的印象。因为它决定公众对一个组织的态度,决定公众对组织的政策和行为是否理解、支持和认同,因而也决定着组织的命运。古今中外任何一个政府无不十分重视自己的形象建设,以使政府在行使职权时更有公信力和效率,顺利地推行各种政策,实现政府管理的目标。所以政府形象是政府以其方针、政策、目标管理以及领导人、公务员的行为等要素作用于社会公众而形成的一种综合认知的结果,即社会公众对政府组织印象的总和[1]。

21世纪是一个危机多发的世纪,政府如何处理危机以及采取何种形象对待危机,关系到其在国内外的形象。特别是随着电子政府治理方式的出现,政府形象将更多地展现在世人面前,这就要求中国政府,对外塑造成为一个有权威的大国应有的形象;对内,在面对广大民众之时,也要用事实说话,使民众相信未来的政府是一个实干的政府,一个值得信赖的政府。那么,公共危机中政府应该具有什么样的形象呢?

1.透明政府形象

透明政府是指政府管理过程中的信息的公开性。特别是在危机管理中,通过公开透明,不但可以减少政府与服务对象之间的信息不对称,而且可以减少政府公职人员渎职的可能性。危机中,透明政府形象主要体现在以下几个方面。一是有关危机控制的法律、政策要公开透明。要使政府制定的法律和政策及时为公众所知晓,以便公众能够有效地参与政府的活动,表达自己的愿望和要求,并对政府危机管理过程进行有效监督。二是行政主体的公开透明。这样既可以方便行政相对人顺利地找到与自身利益相关的主体,提高政府机关办事的效率,而且又可以更好地实现社会的有序协调发展。三是行政程序的公开透明。依法制定的行政程序必须公开透明,才具有确定力、执行力和约束力。四是办事结果的公开透明。在行政机关具有一定的行政裁量自由权的情况下,公开办事结果,才能做到同人同事同结果,才能做到公平与公正。

2.责任政府形象

在公共管理系统中,政府是主体,它和其他公共机构直接或间接地共同行使社会公共权力,当然也必须承担相应的责任。责任政府的本质特征表现为:在人民与政府的关系上,应实现从政府权力本位向责任本位的转变,公民义务本位向权利本位的转变;在观念上,要从人民为了政府而存在向政府为了人民而存在转变;在责任制度上,应当从强调公民责任向同时强调公民责任与政府责任转变。为了更好地追究政府责任,首先,必须形成一种新的行政文化。在一个权力本位严重、官场潜规则盛行的文化环境中,责任政府的理念是无法推行的。责任政府必须建构在一个义务本位、责任本位、服务本位和规则本位的行政文化土壤中,使有咎必辞、有责必究、有过必惩成为各级官员的惯例。其次,要建立健全政府责任体系,强化政府的政治责任,建立和完善在政府工作出现重大违法、失职、滥用职权等情形时罢免、引咎辞职或责令辞职的政治责任制度。最后,建立一支专业化、高素质、负责任的国家公务员队伍,对于政府责任的承担将有重要的作用。

3.高效政府形象

效率是评价政府管理活动的一项重要指标以及衡量政府管理活动是否奏效的重要尺度。无效率无效能的政府管理理念,不仅服务不力,而且直接影响到公共利益的实现。高效政府的基本价值取向至少包括两方面的含义:一方面从成本方面来看,高效政府必须是一个低成本的政府,所以廉价政府是高效政府的必然选择;另一方面,从质的方面来看,高效政府不仅仅是一个讲究效率的政府,而且是一个追求高效能的政府。高效政府形象必须通过政府职能的合理定位和政府能力的提升来实现。一方面要求政府致力于为法律和产权奠定基础,保持有利于投资和经济发展的宽松环境,提供基本的公共服务和基础设施等基本职能。另一方面在提升政府能力上,有赖于政府管理人员素质的提高。

二、政府形象在公共危机治理中的作用

政府形象是一种能力资源,对化解风险起着非常重要的作用。因此,政府要在日常生活中培植和塑造一种诚实、负责任、廉洁和高效的形象,在危机管理中有效发挥这笔无形资源的积极作用。

首先,政府形象反映的政府信誉、威信是一种精神资源,能激励公众共同应对危机。政府信誉是社会公众对政府的一种良好印象和评价,是政府服务于民、取信于民而树立良好形象的表现,是一种无形的政治资源。政府信誉的树立,能够促进政府的勤政建设,促使政府系统改进作风。政府信誉能增强政府组织的内聚力与外张力,政府信誉反映了广大政府公务员共同的价值观,必然对政府系统内的全部成员有一种强烈的感召力,激励公众共同克服危机。

近些年来,公共危机事件频发,如日本地铁沙林事件、美国9•11恐怖袭击事件、韩国大邱地铁纵火事件、SARS事件、禽流感流行以及2004年底的印度洋海啸、2008年的四川汶川大地震……,举目所及,各种公共危机事件层出不穷。作为现代政府必须承担起提供与公共利益相关的公共产品和公共服务的职能。此外,政府拥有着大量最具有配置性的公共资源,这就使得它在整个公共危机管理中起着主力军的核心作用。公民也希望政府提供化解公共危机的服务以保障社会公众的安全。而公共危机的治理则取决于政府迅速、及时、有效地对公共危机事件的处理,取决于政府的良好形象。

其次,政府形象决定的政府影响力、凝聚力和号召力是一种能力资源,能动员公众共同应对危机。政府形象是构成政府影响力的基本要素之一,政府影响力体现着政府与公众之间双向互动的心理关系,它是决定政府政策能否为公众所接受或在多大程度上被接受的一项重要因素,并直接影响着公众对政府政策产生的心理、行为或行为倾向。政府凝聚力可使公众与政府情感容易沟通,关系容易协调,问题容易得到解决,为国家和社会的发展创造良好的社会环境,是构成政府权威合法性的基础。政府号召力,即政府号召全国人民同心同德、同舟共济、战胜困难、夺取胜利的能力。因此,政府形象是政府在推行政策、实现既定目标可资利用的能力资源,当公共危机发生时,它能动员公众共同应对公共危机。

第三,政府形象有利于政府公信力的建立。科尔曼指出:当权威结构处于不稳定状态时,当通常稳定的转让机制或信任呈现不稳定状态时,信任转让行为便可能出现[2]。在公共危机中如果人们对政府处于一种不信任状态,政府公信力就会瓦解。那么,流言、谣言,甚至迷信活动就会趁机泛滥,从而给社会造成更大的混乱和危害。如果政府拥有良好的形象,就有了公信力,公众就会信任和支持政府。因此政府在危机发生前就必须与公民保持良好的关系,累积形象资产,预防危机爆发时突发的信任崩溃。吴宜蓁从民意与危机方面来对此说明:“所谓‘民意的后盾’,经常是因为某些组织平时具有良好形象(尤其是公益形象),民众对其有一定的信任与肯定,因此在危机事件发生时,民众有可能展现支持、谅解甚至同情的情况。”[3]所以具有公信力的政府,其方针、政策不但能得到国内公众的支持与帮助,而且在国际上也能树立良好的权威,赢得其他国家的理解和支持,反之,一个不注重自己良好形象建构的政府,必然导致公信力的下降乃至崩溃。

政府具有良好的形象,其公务员也会注重自己的形象,为了维护政府形象更加努力工作,尊重公众,平等待人,善于爱护和保护人民的利益,甚至不惜牺牲个人利益。这不仅能提高政府工作的效率,而且在公众心目中也会留下更加完美的印象。这样在公共危机情况下,公众就会广泛参与危机的处理,主动捐款捐物,缓解社会对政府的压力,这也是特殊情况下政府提升其凝聚力的体现。

第四,良好的政府形象有利于整个社会道德水准的提高。“没有任何一种组织形象会像不良的政府机关形象那样大面积地严重污染社会。因为政府机关负责公共事业管理,处于广大群众的视野之中。”[4]在危机情境中,社会原有的正常秩序都处于失控状态之下,如果政府形象不佳,则会加快社会道德的滑坡,造成社会秩序的进一步失控。例如在SARS爆发初期,由于政府没有及时公布信息,树立透明政府形象,谣言、小道消息满天飞,立即引起了社会更大的恐慌和不安,甚至出现盲目的抢购行为。再如2007—2008年度“华南虎照片事件”,对陕西省政府、林业厅、镇坪县政府的形象都造成了严重影响,这一事件教训极其深刻。所以,公务员在其整个职业生涯中都参与了“道德过程”。这些道德过程是包括例行的道德工作和计划的“道德工程”。道德工作就是在日常工作中做正确的事,诸如说实话、公平对待他人。只有建立在高尚品德基础上的才华、才干,才能造福于人民,也才能受到公众的崇尚和尊敬,吸引公众,从而在整个社会形成良好的道德风尚,这样在公共危机出现时,就会对整个社会的混乱起到一定的扭转作用。

三、公共危机对政府形象建设的挑战

1.社会公众期待政府形象的理想性

由于政府在防范并化解社会危机方面处在关键地位,发挥主导作用,公共危机发生时,社会公众对政府的期待是理想的。公众所期待的政府形象主要有以下几个方面。

(1)诚信形象。政府是社会最具公信力的组织,它对社会诚信系统建设具有根本的引导与示范作用。树立诚信的政府形象,首先要使政务公开,才能使政府提高信息的透明度;才能使政府在管理公共事务过程中保持中立和公正,维护公平竞争的秩序,并以此来营造一种“守信为荣,失信为耻,无信为忧”的社会环境。

(2)服务形象。随着市场经济的逐步建立和完善,随着国际竞争日益激烈,改革政府管理方式,构建服务型政府已成为实现行政现代化的必然选择。服务型政府借助市场、社会的力量管理国家,既节省了政府开支,又使政府真正实现由“划桨人”向“掌舵人”的转变,实现从部门利益向公共利益的转变。谋求公共利益的最大化是政府行为的出发点和归宿。同时,要彻底根除官本位思想,树立以民为本的意识,淡化为官思想,强化职业意识,做人民公仆。

(3)责任形象。政府将老百姓的利益置于最重要的位置,真正从公共利益出发,善于倾听民众的呼声,了解百姓的疾苦,及时解决公众的实际问题,最大限度地满足他们对政府的信任感,增强政府的责任心,从而有效推进政府工作,真正树立起“创新、务实、廉洁、高效”的新形象。

2.危机处理结果的不确定性

危机既可能是衰亡的开始,也可能是走向新阶段兴盛的契机。获得哪种结果,既取决于危机环境的压力状况,更取决于危机管理主体的状况和能力,后者起着决定性作用。

任何组织在经历危机状态的过程中,都可能面临着三种截然不同的结局(政府作为一种代表公共利益、提供公共产品和公共服务的特殊公共组织,也不例外):一是组织无法承受危机的沉重打击,组织在危机中全面崩溃,不复存在;二是组织在危机中虽然存活下来,但是由于没有及时采取适当、有效的危机处理对策,尤其是没有及时想办法得到公众的理解和支持,在危机后,组织形象严重受损,极度损坏了它在社会中原有的威信和地位;三是在危机中,组织不仅经受了危机带来的各种压力,而且由于它采取了积极、有效的危机管理措施和危机问题解决对策,使组织进一步巩固了社会地位和竞争优势,在公众心目中的形象也大幅度提升。

我国当前政府形象总体良好,但也存在一些问题。我们应以处理公共危机为契机,推进政府形象建设,完善原有的政府形象,塑造更加良好的政府形象。

四、公共危机中政府形象

救济路径

针对公共危机情境中影响政府形象建构的因素,必须采取相应的措施,以提高政府在公众心目中的威信,使公共危机及时、快速地得以处理和解决。

1.成立专门的政府公共关系危机处理机构

在公共危机情况下,如果没有专门的公共危机处理机构,公共危机的处理就会显得比较盲目和混乱,效率不高。政府成立专门的公共关系危机处理中心的任务就是为内部和外部公众提供信息,为媒体提供新闻信息,建立信息咨询部回答问讯和控制谣言的传播[5]。除此之外,政府公共关系危机处理中心可以提供有关危机状态下公众社会心理和需求的相关信息,政府的决策及制定的方针政策,必须充分考虑社会公众的心理适应和承受能力。如果不了解公众的心理状况或者忽视了公众的心理承受能力,政府决策就有可能无法贯彻落实,有时可能会引起公众的误会和反感,使政府形象受到不必要的损伤。而通过专门的政府公共关系危机处理中心,可以及时了解政府工作对象的需求和现实要求。当前,我国的政府公共关系危机处理机构可以由各级政府内的信访部门、政府办公室以及新闻和预警部门联合组成,这样便于对问题的协调。

2.建立和完善政府新闻制度

公共危机的特点决定政府新闻必须及时、客观、准确、稳定、有序。但是应该准确及时的信息却受以下情况的制约:公共危机的报道,一旦见报,影响安定;事件原因没有弄清楚之前不能报道;为“安定民心”,报道时有意放大或缩小。所有这一切都与政府新闻的非制度化密切相关。“制度促进着可预见性,并防止着混乱和任意的行为。制度协调人们的各种行动,建立起信任,并能减少人们在知识搜寻上的消耗。”[6]

完善的新闻制度不仅对政府形象建设而且对于满足公众对信息的需求都具有重要的作用。首先,应按照分级负责的原则,相关政府的新闻发言人要参与突发事件的处置。在处置过程中,从新闻专业角度提出意见和建议。其次,在政府突发事件处置预案中,应有明确的媒体应对运作流程。流程应包括以下要素:突发事件发生的第一时间,应通知新闻运作部门;明确什么情况下进行,媒体沟通的目标是什么;由谁(可以是政府发言人,也可以是政府部门发言人),口径由谁提供,由谁审批;形式(根据实际情况,可以召开新闻会、书面、提供新闻稿等多种形式);首先要保证的主流媒体是哪些等等。由于媒体传播最可怕的不是记者抢发新闻,而是记者抢发的新闻不是由政府的新闻。谁第一时间新闻,谁就在公共危机的处理中占据了主导地位,那么就可以防止失实报道对政府形象的歪曲。

3.建立政府与公众之间双向对等的沟通模式

组织和公众之间的沟通划分为四种模式:新闻宣传模式、公关信息模式、双向不对等模式和双向对等模式。新闻宣传模式属于单向且不对等的沟通模式,组织不主动了解和探询公众的意见,传递信息以宣传为目的。公关信息模式虽然也属于单向沟通方式,但沟通的目的是在客观地传递信息,告知公众,而非控制或说服公众的行为,所以本质上偏向对等的立场。双向不对等模式是为了让公众按照组织或采取组织所希望的行为,组织深入了解公众的意见或态度,以作为拟定说服策略的依据。而双向对等模式主要运用科学方法深入了解公众和公众的需求,以此作为沟通决策的参考依据,以达到增进双方的了解和合作的目的。在这种双向对等的沟通模式之下,一方面,政府本着公开透明的原则向社会公众公开公共危机方面的信息,并作出相应的解释,提高公众对公共危机的认识能力,消除公众的各种恐慌和误解;另一方面要高度重视舆论和民意,通过各种渠道广征民意,并将其作为决策和行政的依据。所以在双向对等沟通模式之下,政府不再是高高在上的统治者,而是建立一种在平等基础之上的合作互动关系,这样,不但能加强政府与公众间的沟通互动,取得公众的信任和支持,而且对政府良好形象的建立具有重要的作用。

4.培育以公共利益为出发点的危机治理理念

公务员要意识到自己首先是公民中的成员,自己的命运沉浮将取决于公共利益以及在公共行政活动中得以实现的公平。从古到今,任何国家的政府及其公务人员都应该把公共利益当做自己立身做事的出发点,特别是在危机情况下,更应该如此。公共利益可以通过鼓励公众对政策制定和管理决策进行广泛参与来体现,这种参与可以通过四种机制来实现:一是对政府服务不佳或制度运作不当的申诉权;二是通过增强员工独立决策和影响组织政策方向的能力来实现;三是公共政策制定应该让有政策影响力的公众参与其中;四是有赖于公民本身能够参与政策选择及提供服务的过程。所以在公民与政府公务员共同管理之下,公务员在处理与公共利益相冲突的事件时,首先要具有公众利益和公共利益至上的思想理念。如果只从政府部门的利益出发考虑问题,丧失公共利益,只能使公共危机造成的影响越来越坏,越来越大。

总之,虽然现代社会公共危机事件不可能完全避免,但是通过在平时以及危机情境之下政府强化公共关系,建立各种危机沟通与交流机制,提高公务员的素质,时刻把公共利益放在首位,公共危机事件造成的危害一定会得到有效地抑制。

参考文献:

[1]诸云茂.公共关系与现代政府[M].上海:上海大学出版社,2002:139.

[2]詹姆斯•科尔曼.社会理论结构:上[M].北京:社会科学文献出版社,1999:231-233.

[3]吴宜蓁.危机传播-公共关系与语义观点的理论与实证[M].台北:五南图书出版公司,2002:93.

[4]曹随,陆奇.政府机关形象设计与形象管理[M].北京:经济管理出版社,2002:15.