摘要在大数据时代，计算广告凭借精准到达、高效投放的特性获得迅速发展，但也面临着数据孤岛、流量造假、算法障碍、用户隐私侵犯等问题。区块链作为一种具有去中心化、可追溯性和难以篡改等特点的新型技术系统可为这些问题的优化提供可能性。

关键词区块链；计算广告；广告优化

在大数据时代，人们被海量的数据资源所包围，数据已经成为这个时代的核心资源。在数据的驱动下，以及算法的技术支持与应用，数字广告、计算广告等推动着广告产业的数据化、智能化、自动化发展，计算广告更是凭借其优势赢得了众多广告主的青睐。计算广告的概念最早由Andrei Broder于2008年提出，他认为，计算广告是一个由信息科学、统计学、计算机科学及微观经济学等交叉融合而成的新兴领域，目的在于实现语境、广告和受众三者的最佳匹配。从单纯的在线广告到如今的计算广告，多学科的交融推动着广告技术的不断发展。这种发展一方面为企业或集团的营销提供了更便捷、更精准、更有效的途径，但是另一方面，也为其带来了新的难题，如计算广告本身的技术问题、流量造假问题等，这些问题不仅损害着广告主的利益，更侵犯着用户的权益。如何治理计算广告所存在的问题，构建安全可靠、高效便捷的互联网广告生态体系，区块链可为其提供技术优化的可能性。

1计算广告所存在的问题

1.1计算数据陷阱

首先，数据作为计算的基础，它的维度全面与否、真实与否均会对计算的结果产生决定性影响。而当前互联网所收集的用户数据的真实性受到了质疑，即后台对于用户的数据判断大多比较果断和直接，缺乏探索用户实际心理的技术途径，也不能敏锐判断出用户是否是主动产生的相应数据等。这些问题导致目前的数据尚缺乏可信度，且宽泛性和广泛性有待提高。其次，数据孤岛的问题也严重影响着计算广告的精准性。互联网平台虽然为众多类型和规模的企业提供了机会，但是用户有限的注意力、不同企业资金状况不同等多方面因素造就了几家顶尖互联网企业并存的局面，如阿里巴巴、腾讯、百度等。这些企业具备大规模的用户群，也就拥有了巨大的数据生产者，而每家企业又是独立的，数据成为其私有资源，因此便会形成数据垄断。同时，各企业经营类型不同，所拥有的用户数据也就不同，如淘宝作为购物平台，拥有用户购物需求、消费特征等数据，百度作为搜索引擎，拥有用户搜索信息数据等等，这些数据是片面且不互通的，便会形成数据孤岛，严重影响着基于数据而成的计算广告的真实性和可信度。再次，某些不良媒体、广告商为了谋取不法利益，会对计算广告的投放、效果数据进行造假，形成虚假数据。其中包括，对曝光量和点击量进行流量造假，低质量流量“滥竽充数”，广告不匹配等，不法媒体通过制造虚假高额流量曝光，提供与广告主要求不匹配的低价渠道来骗取利益。计算广告所存在的数据问题，尤其是数据造假问题，对广告主造成了严重的负面影响。广告主的广告费用受到巨大损失，付出了高额的广告费用，但是却难以获得预期的广告投放效果，并且与目标群众“擦肩而过”，有效曝光度大大降低。同时，数据所存在的潜在问题也严重影响着计算广告本身的精准性和有效性，冲击着计算广告的价值特性。过程透明、数据透明成为广告主极其期盼的模式，也是计算广告解决自身问题的必经之路。

1.2算法本身的缺陷

首先，算法是基于用户产生数据之后进行的，这种技术本身具有延迟性。比如，用户在淘宝浏览过甚至购买过某个物品之后，技术平台识别到该用户具有对该物品的需求，便会为其推送有关该物品的信息，而这种服务是发生在用户产生需求甚至解决需求之后的，并不能有效激发用户产生某种需求，甚至可能做无用功。其次，计算广告所应用的机器的学习是建立在静态的数据假设下的[1]，而在真实的互联网环境中，数据的产生和改变是动态的、快速的，而且具有不可预测性和差异性。这种技术本身与现实的差异性导致算法不可能完全反映和计算庞大的数据网络。再次，计算广告的归因问题制约着精准营销的实现。用户所受到的广告影响是多方面、多因素的共同作用，很难衡量从消费者认知产品到消费产品的过程中各个因素的影响程度。因此，在实际的广告效果评估中，业界常常把效果主要归因于用户的最后一次点击和转化。这种难免有失偏颇的方法难以真正使广告主明确自己在何时何地何处投放的广告是最有效的，也就难以支撑其进行更有效、更精准地广告投放。计算广告本身的算法问题是制约其真正实现精准投放、精准营销的关键部分，也是最难以解决的部分。算法的缺陷不仅会降低广告主对计算广告的信任度，更严重损害着用户的体验，使得用户不能及时获得所需要的广告信息，消费潜力被抑制。

1.3用户隐私危机

当前的互联网环境中，用户其实一直在与各种平台签订“浮士德条约”，用个人数据信息的过渡来换取使用权，而平台则会理所当然的不断获取用户产生的数据，再为自身换取利益，而这对于用户是不公平且不安全的。如今极具价值的注意力经济，其实是用户在提供注意力资源，而获取经济的则是平台。同时，用户无条件提供数据信息后，对于信息的使用情况和收益情况等均不知晓，侵害权益的同时用户的隐私也面临着被泄露、被出卖的风险。而用户的数据信息也会反过来对用户本身产生控制和约束，用户对于平台、广告的信任产生危机。这一问题是影响最广的，因为其涉及到所有使用互联网络的群体，而该群体又是极其被动的，他们对于自身数据信息的去向、用途等缺乏了解渠道，也缺乏技术能力来对此进行改变。但是数据隐私的保护始终是用户的重要潜在需求，满足这一需求将造福广大用户。

2区块链优化计算广告的技术逻辑

区块链技术也称为分布式账本，广义的区块链技术是利用加密链式区块结构来验证与存储数据、利用分布式节点共识算法来生成和更新数据、利用自动化脚本代码来编程和操作数据的一种全新的去中心化基础架构与分布式计算范式[2]。区块链技术具有去中心化、难以篡改、可追溯、高可用性等特征，基于区块链的技术原理和价值特征，可以为计算广告问题的优化提供一种新技术、新思想。区块链以四大核心技术为基础，分别是：P2P网络技术、加密技术、共识机制和智能合约。

2.1P2P网络技术

P2P网络又称为对等网络，是指网络的参与者能够作为平等的对等节点对他们所拥有的硬件资源进行共享，这些共享资源通过网络提供内容、资源和服务。其中，所有的参与者都可以是内容、资源和服务的提供者及获取者，彼此之间可以进行对等、高效的价值传输，没有强制性的中心控制，且次级单位具有自治的特质[3]。

2.2加密技术

区块链的加密技术包括非对称加密技术、数字签名技术、哈希算法、身份认证等。非对称加密技术使用了私钥和公钥来进行非对称性加密，即每个用户拥有一个私钥和一个公钥，私钥用于解密，公钥用于加密，两个“钥匙”的不对称性可以保证传输双方在无需信任的基础上进行完全可信的信息交换。

2.3共识机制

共识，即每个主体保持信息、数据一致，形成“理性共识”。区块链技术的每个节点通过规则在信息交互中让各方的数据保持一致，通过制定一整套完备的“共识算法”，以及确定网络中选择记账节点的“共识机制”，来保障全网达成基于共识的一致性[4]。

2.4智能合约

区块链的智能化技术是基于“如果发生X，则执行Y”的合约条款来进行价值交换的，即共事双方所签订的合同可以在区块链上预先编好代码，然后基于事件数据开始执行。合同由去中心化的区块链技术系统进行处理，并且会提供共同的参考框架，从而能够确保信息、内容的安全性和透明性、公平性[5]。

3区块链优化计算广告的运行机制

3.1去中心化连接机制

在区块链的技术下，作为中间商的广告公司或媒介将不复存在，需要传递广告信息的广告主将直接与用户进行连接，形成去中心化的点对点传播。在这种模式下，每个主体都拥有一个唯一的数字身份，这种数字身份是不可剥夺的。根据数字身份，广告主可以自行选择与自身目标消费者特征相符合的用户群体，直接对其进行广告信息投放与传递。接收到广告信息的用户可以选择观看广告，也可以选择不观看广告，而如果观看广告的话，用户则会获得相应的回报。这种去中心化的机制将直接消解广告商的存在，它们也就不再具备通过数据造假以获得不正当利益的可能性。同时，激励制度的存在也会吸引用户主动观看广告，这便有效提高了广告投放的有效性。广告主直接根据用户特性选择目标群体，广告投放精准度也大大提升，且不会被左右。此外，区块链技术直接的点对点传播也将打破数据壁垒，将各方数据进行沟通与链接，每个企业或平台都将处于平等地位上拥有数据信息，基于多维度的全面数据基础生成的广告也将更有效、更精准。在这种机制下，广告主、广告平台和用户将处于完全对等的状态，在每个区块和节点间以信任价值进行连接[6]，用户便对自身所产生的数据信息具备了完全的所有权和支配权，从而保障自身隐私不被侵犯，同时可以以自身某些信息为交换对象获取利益，具有自主性。

3.2广告信息全过程追溯机制

广告信息的全过程可追溯机制极大地强化了广告数据的真实性，加强了各方的信任程度。在当今的互联网环境下，网络用户的匿名性加剧了造假问题的严重性，也大大降低了造假的成本。而在区块链技术的支持下，所有信息都可以快速且有效地追溯到其的源头，对所有信息和内容的者、传播者等拥有明晰的展示。在这种环境下，匿名性消失，任何主体进行信息造假的可能性便会被大大削减，而如果某些主体进行了造假行为，区块链也会迅速追溯到造假的源头，对其进行处理，并对造假信息进行删除。全过程可以追溯的机制使得进行广告造假的主体无处可藏，而追溯揭露只是第一步，随后还将对造假主体进行处置，不仅对其进行经济上的处理，系统还会将其判定为恶意用户，被广告主方列入黑名单，从而使得作弊成本高于信任成本，得不偿失。正如张艳所言：“区块链技术并不是消灭了一切广告欺诈行为，而是通过低成本的方式解决了多方信任的问题，依据公开透明的技术机制，降低传播链路中的信息不对称，从而构建一个可信任的广告生态网络。”[7]此外，对广告进行全过程追溯可以有效检索广告信息的每个阶段、每个投放渠道等所产生的影响如何，清晰透明地分析出不同媒介渠道对于用户的不同影响，便于广告主据此衡量更适合自身的投放模式，提高广告精准程度。

3.3难以篡改机制

区块链技术具有加密算法和强大的运算能力，储备着从“第一块”到一直发展的“最后一块”的所有信息，而如果想要对数据进行篡改，则必须攻破服务器的51%的节点，而这是当前的技术水平在实践和成本上基本不可能实现的[8]。难以篡改机制使得某些主体恶意修改计算广告的可能性几乎为零，且成本极高，在这种背景下，虚假数据将不复存在。同时，难以篡改的特点也会使得广告信息的传递成本更低，因为广告主不必再担心广告信息被修改而进行大规模监测，极大地节省了人力和物力成本，避免资源浪费。

4总结

计算广告作为一种依托技术的广告投放模式，是近年来广告业内的“大热门”。但其依托技术迅速发展的同时，其本身也产生了越来越多的问题，以及人为造成的造假问题等。而这种造假问题仅仅依靠法律的制裁是很难从根本上得到解决的，依靠行业自律和道德规范又任重而道远。区块链作为一种技术系统，更作为一种思维方式，为计算广告所存在的问题的优化提供了可行性。但是，值得思考的是，在未来区块链技术广泛应用的背景下，广告的投放模式会出现怎样的变化，以及计算广告所采用的技术手段会不会被颠覆，又会出现哪些区块链技术不可控的造假问题等等。但毋庸置疑的是，区块链作为一种新型思想，为我们思考问题提供了一种新的途径，而这种新的途径也必将影响传媒产业的发展。

参考文献

[1]马澈.关于计算广告的反思——互联网广告产业、学理和公众层面的问题[J].新闻与写作，2017（5）：20-26.

[2]欧阳日辉.区块链媒体:任重道远的新媒体形态[J].新闻与写作，2019（7）：24-33.

[3]郭全中.“区块链+”时代传媒业的新机遇与新挑战[J].新闻与写作，2020（1）：5-11.

[4]喻佑斌.论区块链在诚信社会建设中的作用[J].自然辩证法研究，2020，36（1）：74-80.

[5]孔剑平，曹寅，杨辉辉，等.产业区块链：行业解决方案与案例分析[M].北京：机械工业出版社，2020.

[6]段淳林，杨恒.数据、模型与决策：计算广告的发展与流变[J].新闻大学，2018（1）：128-136，154.

[7]张艳.基于区块链技术的广告场景应用与生态网络变革[J].中国出版，2018（5）：25-28.

[8]毛宁，张小红.基于区块链技术的网络版权保护[J].图书馆论坛，2019，39（8）：90-95，145.

作者:肖璇 单位:郑州大学新闻与传播学院