一、色彩对消费者心理产生的影响

由于受到年龄、性别、受教育程度、心情喜好以及外界环境等各种因素的影响，人们在色彩的选择上往往不尽相同，例如儿童多喜欢亮丽多彩的色系，而老人则基本上都偏向暗色系、灰色系。所以在广告设计中，设计者除了考虑产品自身的特征进行包装外，必须还要考虑产品包装的色彩对消费者心理产生的影响。不同的色彩对人们心理的影响不同，从内可以引发心灵和情绪的变动，进而产生对广告产品的不同感觉，比如巧克力产品，色彩多样，人们购买时就会进行选择。不同的色彩往往还能引起人们对事物产生联想，诱发情感，所以，在广告设计时，必须清晰地了解广告中各种色彩与人们的心理和情感。

(一)黄色。黄色色泽鲜艳，高傲敏感，在各种色彩中相对娇气，能使人感到安宁。浅黄色有时代表着新生，如植物发芽时微显浅黄。黄色有时又与病弱相伴，植物的枯死发黄便是典型。而在我国的传统历史中，黄色则非常高雅，是高贵显赫的象征，是权力管控的体现，常见于历朝皇宫之内。

(二)橙色。色彩有暖色系和冷色系之分，而橙色归属于暖色系，是色彩中最暖的，明亮却柔和，能联想到丰硕的金秋时节，给人一种快乐幸福的感觉，易于被大众接受。同时，橙色又与香甜联系在一起，有人说在餐厅里多布置橙色可以增加食欲。

(三)蓝色。蓝色属于色彩中冷色系的一种，当人们心情烦躁时，抬头仰望无边无际的蓝天，或者眺望远方深蓝的大海，有助于找回头脑中的那份理智和沉着。在西方文化里，蓝色是抑郁、低沉的象征。在很多商业广告设计中，蓝色象征沉稳，多被用于商业化的高科技产品的设计。

(四)绿色。绿色是自然界生命的象征，是整个世界和平的代表色，它由黄色和蓝色两种色调相容相合，鲜艳柔顺，平和宁静，被大众所接受。用途极为广泛，无论绘画装饰，还是与其他色彩搭配，绿色总能在安宁祥和的静中赋予一种生机勃勃的动，使得各种事物富有生命力。

(五)紫色。紫色比较发暗，给人以神秘感，但又不缺高雅华贵。在对产品进行广告设计时，紫色往往受到一定的限制，不能作为设计的主色调，毕竟紫色的低明度给人的是一种低沉且沉闷的感觉。一般来讲，紫色多被设计在女性所用的产品上，一来用来表现产品的神秘性，二来表现出女性消费者的气质。

(六)白色。白色明亮，在西方有着神圣纯洁且不可侵犯的象征，在电影和电视剧中，在教堂里新娘的婚纱便是典型。在广告设计中一般不用纯白色，由于白色可以和其他任何颜色作搭，所以常会与其他色彩组合起来用，比如米白色等。

(七)黑色。黑色稳重，多用于科技产品，生活中到处可见，电视、汽车、手机等都有黑色，是永远不过时的颜色，能和很多色彩组合。

二、色彩在广告设计中的特点

一个成功的广告因其色彩与消费者的心灵产生共鸣，吸引消费者的眼球，只有深刻领会色彩在广告设计中的特点，才能设计出符合大众需求的作品。色彩在广告设计中具有吸引人们的注意，展示产品的真实性，强调传达和象征等特点。

(一)吸引人们的注意。在生活中五颜六色的色彩能够吸引人们的注意力，广告亦如此。一幅成功的广告设计作品在色彩功能上能够展示更强的装饰效果，能给消费者的心里留下更为深刻的印象，以此来打动消费者，刺激其进行消费。

(二)展示产品的真实。几十年前，报纸和黑白电视机作为广告宣传的主流手段，呈现给消费者们的是只有黑白两种色彩，产品长啥样很模糊，再鲜艳的产品也被宣传成黑白的框架，不能反映产品的真实样貌。现代广告运用各种色彩不仅能反映产品的原样貌，重要的是能还原产品的色系，给消费者们展示的是一种真实的产品样貌，比报纸等黑白色系的广告更具真实性，能强有力的说服消费者们对其进行消费，增进商家与消费人群的信任。

(三)强调传达和象征。消费者们要从不同的产品中进行选购，必须通过产品包装上传达的信息来进行识别，广告中的文字描述是一种信息传达，但广告色彩却比文字语言更具直观性，能直接给消费者们提供产品的图文样貌，象征产品的真实性。由于消费者们多数不是搞艺术出身，他们选择一款产品往往是根据直观的感觉做判断，所以广告设计者要合理运用各种色彩，一方面促使广告作品能够吸引消费者们的心理，促使消费者选购，另一方面把企业和设计者的理念、产品自身的特征传达给消费者们，使消费者们喜欢上这款产品。正是色彩在一幅广告作品中具有的传达和象征作用，因此色彩必将受到广告设计者的重视。

三、广告设计中色彩的配色规律

色彩作为广告设计的众多组成要素中很重要的一环，各种色彩的不同组合会产生不同的广告效应，因此，广告设计色彩的搭配将非常重要，主要规律有三点:

(一)选取主色系。广告的主题内容需要通过对图案和色彩的一体化设计，配以恰当的文字描述来表达，然而一个广告设计的图案成功与否，关键却在色彩的选取及搭配上是否得当，例如时下当红的代表企业或公司形象的Logo标志，如果只有图案，没有合适的色彩做铺垫，效果会大打折扣。色彩在广告设计中不仅能发挥联想作用来吸引消费者进行选购，还能在表达广告设计的主题上起到画龙点睛的作用。因此，在进行广告设计的色彩搭配时，设计师首先要选取适合本产品广告的主色系。

(二)定位主辅色。每个人在观看同一种颜色时都会出现不同程度的视觉疲劳，因此，任何一款成功的广告作品都不会只用一种色彩，而是在确定主色调的前提下，配以恰当合适的辅助色，互相搭配，互相烘托。在广告设计中，主色调是整幅广告作品色彩的重点部分，确定了该广告的整体视觉效果和设计风格，辅助色也即背景色，主要用来点缀广告作品。

(三)重视色彩和消费者情感的规律。首先，根据产品特征确定所选色彩的冷暖系。冷色系给人的感觉是成熟，暖色系给人有朝气有活力的感觉。一般来讲，大多数的消费者们更愿意接受明亮清爽的广告作品，因此，在进行广告设计时尽量采用多被大众接受的明亮色。其次，针对不同消费人群进行产品广告宣传，广告设计需投其所好，运用相应的色彩，更能引起人们关注广告作品的兴趣。前文中我们讲到过蓝色和绿色，虽然明亮程度有点不高，但很符合用在科技产品的广告设计上，如IT产业的工作人员多数都很冷静，恰好蓝绿色的广告不会给人瞬间视觉上的刺激，给人的感觉就是一份沉稳，正中其怀。最后，注意产品的性质与所选色彩的搭配是否妥当。比如高档的名贵产品，配以紫色等具有华贵气质象征的色彩来包装，让其从众多物品中独秀一枝，获得消费者的认可。

四、广告设计中色彩的应用原则

虽然各种色彩有着不同的象征意义，与消费人群有着不同的心理关联。但同时出现在整幅的广告设计中，如何搭配才能使得各种色彩相得益彰，既不影响广告设计色彩的整体效果，又能达到一种与广告中的文字、图形和谐均衡的程度，是每个广告设计师必须修行的功课。在广告设计中，各种色彩的组合应用须遵循以下几个方面:

(一)与产品属性是否相符。自然情况下，各种物品都有其自身的色彩，比如黄瓜天生是绿色的，茄子是紫色，番茄是红色的等等，而且人们在社会生活的长期积累中，对各种色彩也有着根深蒂固的看法，像常说的惯用色、本体色等等。因此，在进行任何产品的广告设计时，广告设计师须顾及消费人群的固有看法，不可以随便更改这些物体本身固有的一些属性，如果非要把黄瓜设计成红色，那广告则会变味，最多是个创意，却不被大众接受。在如今广告宣传激烈的时代，人们对广告的认识已非简单的感性认识，在长期的被广告轰炸后，已经上升为对广告理念的认识，这就要求产品的广告设计越来越真实。而消费人群判断一个广告是否真实，首先要看广告图案、图形是否属实，色彩是否属实，所以在进行广告设计时一定要和产品的自身属性相符，这俨然已经成为人们判断广告可信度的首要依据。

(二)与产品企业VI色彩相符。VI是VisualIdentity的简称，通常被翻译为视觉识别，企业VI设计的基本元素中严格规定了标准色彩作为企业的形象色。在当代竞争激烈的国内外市场，众多大中型企业都非常重视自身的企业形象，因此广告设计师在给一款产品做广告设计时，在产品设计所用色彩的基础上还必须运用产品企业VI规定的标准色彩，目的不仅要把产品的信息传达给消费人群，向消费者提供本产品的企业形象和企业理念也是重点。

(三)与消费市场的地域文化相符。当今市场国际化的背景下，特产也不再“特”在固定区域，各种产品渐渐地走向不同的国家和地区的市场，由于各个地域受不同的宗教信仰、民风习俗等影响，有着自己独特的文化底蕴，人们对色彩的喜好和认识也不尽相同，例如西方世界的婚礼服多是白色，而我国的婚礼则喜红色。因此，当广告设计师在进行产品的广告设计时，要充分考虑产品的消费市场和消费人群的文化因素，广告的色彩要做到合理的搭配和规划，如果设计不当，不但广告作品的宣传效果将受到影响，而且还伴有一些意想不到的事情。例如我国的维吾尔族忌用黄色，而满族忌用白色，假如广告色彩触及少数民族的忌讳时，后果可想而知。

(四)有创意但不脱离主色系。任何一款产品进行广告设计，进入消费人群视线的第一印象绝对是色彩，可见一幅广告作品的整体色彩组合的好坏将直接影响消费人群的选购行为。在进行一款产品的广告设计时，主色系占据着广告色彩的大部分，决定着广告作品整体色彩的框架和所要表达的各种理念，但是过于强调色彩的整体性又会使得广告单调，因此，在确定主色系的同时再添以独特但不脱离主色和民意的创意色彩，使得整幅广告作品在静中有动，动静结合，这样的变化不仅不影响广告作品的整体和谐感，而且能更多的吸引消费者的目光。综上所述，产品的广告设计和色彩的选取搭配有着密不可分的联系，在对任意一款产品进行广告设计时，合理的运用各种色彩可以最大限度地提升广告作品的视觉效果，影响消费人群的购买观念，向消费者表达产品企业的经营理念和广告设计者的设计思想，导引消费者购买广告宣传的产品。

作者：蔚小燕单位：山西广播电视大学