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探讨企业品牌建设问题

一、中小企业品牌内涵分析

在逐渐规范的市场制度和逐渐成熟的消费者的大环境下,中小企业应该理清楚自身企业的品牌内涵。通过对文献的查阅与国内外成功企业的经验分析,本文认为中小企业品牌的内涵包括以下几个方面:

1、品牌基本要素。品牌的基本要素主要指的是产品品质,产品品质是产品核心价值的载体,也是顾客购买产品的最根本原因。想塑造品牌,必须要有持续的品质优势。产品工艺的改进、技术的创新和产品工业设计创新是保证产品品质的必要条件。

2、品牌个性要素。品牌个性即消费者所感知到的品牌所表现出来的个性特征,是消费者对某一品牌的感觉,与产品特性相比,它能够提供象征及自我表达的功能。在产品品质同质化的市场中,品牌个性对于消费者购买决策的影响越来越大。品牌个性的塑造应依托于中国传统文化与世界主流文化的结合。

3、品牌传播要素。中小企业的品牌传播核心是产品特性、差异点的传播,而非企业形象的传播。由于各种资源的相对稀缺,有限的资源应集中在产品优势和产品差异点的宣传上,让消费者清晰地感知到本产品的独特卖点(USP)。

4、品牌形象要素。品牌形象要素包括产品形象和企业形象,企业品牌形象的树立应依托产品形象,在产品形象的树立基础上企业形象会更加有效。通过社区活动、消费者互动和积极参与当地公共事业建设来代替广告会更容易建立起消费者的口碑效应。

二、中原经济区中小企业品牌建设存在的问题

1、中小企业缺乏品牌建设观念。中原经济区是我国粮食的重要产区,承载着更多国家粮食安全的政治责任,虽为农业大省,视为商业小省,小农经济思想普遍存在,这些也都在客观上影响到中原地区的经济发展。主观上,许多中小企业认为建设企业品牌是企业做大之后的事情,中小企业眼前需要解决的问题是如何在激烈的竞争中存活下来,“要销量,不要品牌”观点深入人心。观念的缺失直接导致中小企业在发展过程中只考虑如何扩大销量、如何降低成本,缺少了对品牌建设的持续投入。客观上,激烈的市场竞争让这些规模小、实力弱、人才匮乏的中小型企业很难协调品牌发展与企业生存者之间的关系。在产品同质化的时代,品牌就成为了企业与消费者沟通的有效手段,品牌效应强的企业更容易获得消费者和相关社会资源的支持,马太效应就会凸显,使得中小企业获得发展的资源更难获取。如此恶性循环,更多的中小企业更不愿意进行品牌建设,最终导致经营不好的企业破产,经营好的企业则发展缓慢或沦为OEM制造商。

2、中小企业品牌建设缺乏行之有效的途径。中小企业在塑造企业品牌的过程中,缺乏有效的手段,做营销、做品牌在很多中小企业家眼里更多的只能依靠广告,广告界有一句非常经典的话:“我知道我的一半广告费用被浪费了,但问题是我不知道浪费的是哪一半!”消费者选择性的接受媒体信息也使得广告作用大打折扣。因此,任何企业想要仅通过广告就塑造自己的品牌都是不可能的事情。品牌的内涵不仅仅是产品或企业的知名度,同时还包括美誉度和品牌背后历史文化。如果走不出这个误区,中小企业的品牌建设恐怕就很难实现了。广告、促销、公共关系、社会责任等多种营销手段的整合传播才能真正塑造出一个完整的品牌。

3、品牌运营混乱,缺乏系统规划。营销学上的品牌分类有很多,通常有以下几种:国家品牌、区域品牌、地理品牌、产业品牌、企业品牌、产品品牌、个人品牌,等等。由于很多中小企业并没有独立的品牌管理部门,品牌管理很难形成一个系统的流程。由于系统流程的缺失,企业很难弄清楚在什么时候应该进行怎么样的品牌营销策略,虽然有些企业也做出了大量的营销活动,但效果却很差,甚至会出现对品牌负面的影响,造成消费者对品牌认知的混乱。即便成立了独立的品牌运营部门,如果没有理清各种品牌之间的关系,也很难用有限的资源建立起企业的品牌。例如,在应该宣传产品品牌时,却选择宣传企业品牌;在应该宣传企业品牌时,却宣传了个人品牌,诸如此类的错误看似简单,在企业进行品牌策划的过程中却经常发生。

4、产品质量无法持之以恒,难以树立口碑效应。品牌的基础是产品的品质。中小企业在发展过程中,产品质量难以持之以恒的问题是制约其品牌建设关键问题之一。中小型企业在发展初期的竞争优势主要体现在产品质量好、价格低,少量的资源更多的投入到扩大再生产,很难在发展的过程中对企业品牌进行大量的宣传投入。因此,区域品牌的建立更多的是依靠消费者的口碑宣传,但口碑宣传的前提是稳定的产品质量。无法解决产品质量的稳定性,就很难形成口碑效应。

5、品牌建设缺乏人才储备。我国由计划经济向社会主义市场经济转型才不过30多年,中原经济区的市场经济转型时间更短,从物资匮乏到产品过剩也不过10多年,因此品牌建设方面相关人才目前还属于社会的稀缺资源,大多数的中小企业还没有摆脱家族式的管理方式,加之淡薄的品牌建设意识就很难真正吸引并留住人才,人才流失率高也成为中小企业很难解决的问题。缺乏企业发展所需的人才储备成为企业发展不可逾越的瓶颈。

三、中原经济区中小企业品牌建设的建议

针对中原经济区中小企业普遍存在的问题,我们有针对性地提出以下几点建议:

1、政府应加大引导力度,树立中小企业品牌建设的战略思维。在中小企业品牌建设的过程中,政府引导者的角色不可替代,制定出相关产业的发展规划和支持政策,推动企业品牌建设工程,为中小企业充分发挥自主创新能力和提升市场的竞争力创造一个有利市场环境。具体可以通过邀请知名企业品牌战略专家、学者举行经验交流会,帮助中小企业在发展初期就能树立正确的品牌发展战略思维。战略的高度决定着企业未来发展的程度。同时,还要加强对中小企业商标、专利等知识产权的保护,成立中小企业知识产权服务中心,提高工作效率的同时降低知识产权保护的成本,这样才能真正地鼓励中小企业进行品牌的建设。

2、借助中原崛起,制定适合本企业的品牌发展路径。中原经济区的崛起已经上升为国家战略,这也意味着国家会有更多的优惠政策,中小企业的品牌发展应学会借“势”,根据河南省“十二五”规划纲要求,中原经济区要重点发展发展壮大汽车产业、电子信息产业、装备制造业、食品工业、轻工产业、建材工业等六大高成长性产业。以此为契机,促进产业升级,打造企业品牌就会使企业处于一个更为有利的品牌生态环境。由产业品牌的发展带动企业品牌的发展会在降低品牌建设风险的基础上提高品牌建设效率。产业品牌→产品品牌→企业品牌应该是中原经济区中小企业品牌建设选择的正确路径。

3、促进品牌营销方式创新,强化整合营销传播。中原经济区的中小企业由于起步晚、资源有限、资金不足等劣势,在进行品牌塑造时应避免采用广告、促销等单一手段,因此,在品牌营销方式的创新上,如何低成本、高效率地与顾客沟通才是企业品牌建设的重点。对产品清晰的定位、产品功能上的关键差异应是此阶段建设的重点,以此为中心,加强品牌的整合营销传播才能在消费者心中占有一席之地。切忌在品牌的建设过程中没有中心点,盲目的宣传只会让消费者对品牌的感知更加混乱。

4、加强全面产品质量管理,保证产品品质不打折。产品品质问题是中小型企业在快速的发展过程中极易忽略的问题,中小企业在注重发展速度的同时很难有精力再保证产品的质量,但这也恰恰是中小企业很难发展成区域品牌,获取品牌溢价的主要原因。因此,不能用发展速度替代发展质量,在企业发展的整个过程中都应该推行全面质量管理(TQM),用科学的质量管理方法,全程监控产品品质,才能真正为企业品牌的建设打下良好的基础。

5、加强校企合作,实现人才对接。中原经济区中小企业品牌建设最关键的问题之一就是专业人才的匮乏,对品牌专业人才的培养如果仅靠企业自身培养,显然是不可能实现的,作为人才培养主力的高校拥有丰富的智力资源,如何使高校丰富的人力资源与企业人才匮乏现状对接就需要企业做出积极的努力。加强校企合作,加强产学结合,不仅仅要高校为企业输出人才,同时要有效地利用高校丰富的智力资源来解决企业相关的发展战略问题。双管齐下,才能取得真正的人才对接。

四、结论

中小企业是中原经济区崛起的关键性因素,企业的品牌建设是中原经济区建设必不可少的步骤之一,产业品牌→产品品牌→企业品牌应该是中原经济区中小企业品牌建设选择的正确路径。只有加强中小企业的品牌建设,才能真正优化中原经济区的产业结构,才能使中原经济区持续不断地发展,真正实现中原经济区的战略规划。

作者:张晓飞单位:三门峡职业技术学院

 

  发布时间:2013/9/9 16:05:05  阅读人次