1武夷岩茶网络销售现状及包装现状

1．1武夷岩茶网络销售现状武夷岩茶是对产于武夷山乌龙茶的统称，武夷山方圆60平方公里，有36峰99岩，岩岩有茶，“茶以岩名，岩以茶显，故名岩茶，意为茶鲜纯、浓厚”，大红袍是武夷岩茶的名丛之一。与其它商品一样，随着网络购物的发展，武夷岩茶也加入了网络销售。2014年3月，笔者对武夷岩茶网络销售平台、销售量、品牌种类、商品包装等做在线数据调研，基本情况如下:

(1)武夷岩茶网上购物平台主要以淘宝网、当当网、亚马逊、天猫、京东、阿里巴巴等大型综合性网站为主，同时在嗨茶网、买买茶、买茶也、和茶网、品茶汇五家专门售茶网站上出售武夷岩茶产品，除此，在面向全球销售的易趣网，当地门户网站武夷山特产网也找到了相关的产品。(2)在线销售的武夷岩茶品种以大红袍最多，其次是水仙、肉桂和奇兰。在线销售的武夷岩茶品牌有武夷星、曦瓜、琪明岩茶、天袍茶业、岩佳品、御尚北苑、皇家世纪等品牌。其中，武夷星在2009年被评为“武夷茶最佳品牌”，曦瓜在2009年被评选的“中国武夷茶十大品牌”。武夷岩茶在线待售数量较大的是淘宝网有3．31万件宝贝，其次是阿里巴巴7697件，天猫7265件，京东6286件，亚马逊1048件，相对较少的是品茶汇153件，买买茶13件宝贝，易趣网3件，武夷山特产网47件。武夷星是武夷岩茶网络销售投入产品最多的企业，在以上12家网上购物平台内，均可查到武夷星茶产品。现有网站销售的武夷岩茶茶品牌不及注册品牌的1/30，虽然网上交易的数量庞大，但因参与的茶企、岩茶品种相对较少，总体上可以认为武夷岩茶的电子商务仍处于发展初期。但是，网络营销的优势在于能为企业节省巨额的促销和流通费用，促使了产品成本和价格降低，低价格吸引了广大的消费者，也促使了更多的茶企投入到网络销售之中。另外，网络销售的岩茶企以龙头企业、知名品牌为主，大品牌茶企领导人在参与市场竞争时极具前瞻性的销售眼光势必影响中小型茶企业纷纷效仿，参与新销售渠道中，武夷岩茶的网络销售有着无限的发展潜力及巨大的经济潜在力。

1．2网购平台中武夷岩茶包装设计现状各大网站销售的武夷岩茶包装分礼品装、经济装两种基本形式，礼品装占绝大多数，因此以武夷岩茶礼品包装设计为研究重点。现有网络销售的岩茶包装的造型设计、图案、色彩、包装重量等与超市、专卖店一样，实则是将现有的岩茶包装直接用于网络销售。回顾包装发展过程，每个时期的包装都有其鲜明的时代烙印。“包装的发展，反映出了人类文明与科技的发展。新产品的产生、消费形态的改变、商业流通的发展、新材料的涌现、制作工艺技术的改进、市场营销的发展等都会促进新的包装形态的出现。甚至人们的生活观念、审美情趣的改变也会对包装产生影响。”正因如此，网络销售模式影响了商品包装设计，商品不一样，受到的影响也不一样。就武夷岩茶而言，网购扩大了原有的消费市场、消费群体，商品成本、购物环境、运输形式等的变化势必与原有的包装设计存在不相容的可能性。为了更好的研发有利于网络销售的岩茶包装，还需从现有岩茶包装不足之处入手。

1．3武夷岩茶包装设计存在的问题网购平台中武夷岩茶包装设计存在的问题可归纳为以下五点:①包装设计理念落后，设计内容固定，没有创新、没有拓展。从2000年开始至今已手十几年了，武夷岩茶包装设计还是一味地强调对手提袋、外包装盒、内罐或小泡袋的封面设计，尤其注重是对外包装盒的设计。包装盒体结构造型基本是在方体基础上的拉长、增高、缩短、变矮的各种变形以及在此基础上的开窗、雕刻、镶嵌等工艺的复合体。包装版面编排设计粗糙、缺乏时代气息，外表很难吸引消费者;②包装的色彩设计呈现思维定势，以纯色设计为主的包装，绝大多数以红色为主色调配以黄色、黑色的品牌、品种名称等做点缀。以风景图片为装饰的包装，则直接采用当地代表性的以风景照片如玉女峰、大王峰等，在天蓝、树绿、水碧、花红的复杂色彩画面上印上品牌名称。以上两种设计使用了十多年的时间，未曾突破;③包装设计不以消费对象为参照，以通用设计为主。现有的岩茶包装设计不分性别、年龄段，即使是礼品包装也是模糊概念，没有细分高、中、低包装消费层次，因此包装雷同度较高。除去武夷岩茶等代表产品的字样外，完全可以用做月饼包装、糕点包装，同样也可用于黑茶、黄茶、白茶等茶叶包装;④包装设计对文字信息处理不严谨，出现错、误信息。最典型的是金骏眉、银骏眉品牌的广告标题的茶叶包装，广告正文却是对岩茶的介绍，分明是大红袍品牌，广告小标题却出现金骏眉、银骏眉字样，将红茶和乌龙茶混为一体;⑤包装封面商品信息不全。经济型包装基本没有生产日期、保质期、生产商、商品条码、食品安全质量标志等，仅出现商品名称、岩茶的简介、冲调方法。如此现象在大多数礼品包装中同样存在。武夷岩茶包装设计中存在的问题不仅不利于传统销售渠道，更不利于网络销售。商品包装设计在提高品牌知名度以及由此产生的产品的附加值不言而喻。立于网络销售平台面向全国市场、国际市场的武夷岩茶包装，艺术设计的精美程度不可忽视，包装设计中信息传达的准确性尤为重要。由此，以网络销售为契机的武夷岩茶包装改良设计势在必行。

2网络销售中武夷岩茶包装设计对策及实施措施

2．1针对网络消费群体的武夷岩茶包装的视觉设计网络消费群体目前以年轻人为主这是不辨事实，从交易结果来看，大多来自交通便利的一线、二线城市。这个群体个性明显、追随潮流、求新求异、经济富裕、见多识广、擅长理智分析和理性选择。网络市场中武夷岩茶的竞争商品是咖啡与其它种类的茶叶，武夷岩茶的优势在哪?“成功的包装设计可以让商品轻易地达到自我销售的目的。”面对年轻消费者，武夷岩茶的包装设计必须从造型、色彩搭配、版面设计上对外包装、内包装重新设计，以包装的外在美吸引消费者。具体做法如下:一是改变现有外包装的装潢设计风格。在包装用色上打破红、黄、黑的配色，增添明快的、活力的浅色调、亮色调，或者拓宽到其它色系，使包装的色彩设计呈现多样化、丰富化。在图案设计上，除了采用照片装饰方法外，采用插画、漫画、抽象表现等形式，给人以手工原创的、幽默的、简洁时尚的设计感觉。二是改变方形盒体包装结构设计。转向柱状、多面体或者卡通造型等特殊形态的造型，新颖独特的包装结构设计很能吸引消费者的注意，对产品的促销作用很大。三是合理处理包装上的版式编排要素。图形、文字、色彩与版面留白之间的版式编排关系共同组成了商品的“美丽外衣”。通过比例与分割、对比与统一、对称与均衡、节奏与韵律等形式美原则处理图形、文字、色彩与留白之间位置关系、前后层次关系、色彩关系、大小关系以达到良好的视觉表现力，使商品包装设计更好地完成其宣传和促销功能。四是简化包装装饰。在经历了烙金、镶嵌、雕花等各种工艺的奢华包装后，消费者的审美趋向了简约、雅致的设计。在武夷岩茶包装设计中通过简洁而洗练的形态，自然而单纯的材料赢取年轻消费者的好感，建立良好的品牌形象成为岩茶网购成败的关键因素。

2．2利用包装设计宣传茶文化提高品牌认可度随着我国市场经济的发展，消费者的消费行为从商品消费进入品牌消费。品牌知名度、认知度越高，产品的渗透率、吸引力、市场占有率越大，企业盈利能力越强。在网络上与武夷岩茶形成竞争的除了各类茶叶之外，还有咖啡、养颜美容饮品、保健产品等。商品的品牌认可成为消费者选择商品的关键性因素。在没有导购人员现场介绍的前提下，就要通过包装设计，利用设计语言向消费者传达商品信息，由消费者视觉感知品牌价值所在。武夷岩茶的品牌价值内涵不仅在于岩茶的特性，还集中体现在其所拥有的茶文化之中。武夷岩茶生于岩石沙砾之上，适宜的温度、光照、湿度等自然条件构成了其无污染、无法复制的生长环境，加之独特的“大红袍加工之法”，造就了出类拔萃的“岩骨花香”之特性。这是岩茶区别于其它茶类的商品价值所在。武夷山是儒、释、道三教同山之处，被儒家称为“闽邦邹鲁”，这酝酿了武夷岩茶独特的饮茶文化。“武夷山茶文化与儒、释、道有着不解之缘，茶中蕴和，茶中寓静，而和静是三教所追求的境界，由是三教也丰富了武夷山茶文化的内涵:儒家茶道以茶养廉励志，积极入世;佛家坐禅品茗破睡，旨在明心见性;道家茗饮寻求空灵虚静，避俗超尘。”这是武夷岩茶茶文化、品牌价值最集中的体现。如此的饮茶境界正符合年轻消费群体的生活形态和人生价值观。在各种添加剂、防腐剂冲蚀市场的时候，消费者目光转向了无污染的绿色食品，这对武夷岩茶来说是个销售的好时机。良好的品质、绝佳的时机、方便的销售平台，对武夷岩茶而言把欢乐、活力、智慧、健康、时尚、思考等信息以设计的方法准确地传达给年轻人。用设计的语言表现武夷岩茶所代表的价值内涵，更符合消费者的择物口味。同时在包装设计中与其它茶产品、咖啡等饮品区别，形成特别的岩茶文化价值外在体现，树立独特的岩茶品牌文化，提升竞争优势。在全球信息包围下，在追逐西方咖啡文化之时，大力宣传茶文化，并结合新时期时代特征拓展茶文化内容，形成新的饮茶风俗，延续茶文化是武夷岩茶包装设计的目的所在。

2．3合理缩减包装容量满足购物需求网络营销中小容量的商品包装受到消费者喜爱的原由如下:一是消费者“试用”消费心理作用。网上购物很难确定商品的特性，消费者一般抱着尝试的心态购物。小容量的包装即不会浪费资金又能满足消费者体验式消费心里需求。二是消费者对商品保质期的重视。商品少，意味着在短时间内就可以消费完毕，不必要担心产品的过期问题。三是“物以希为贵”“以少为贵”。小包装能体现岩茶之珍贵。四是“量少价低”销售策略应用。随着以大红袍为代表的武夷岩茶的名气提高，茶价暴涨。以产地价格为准，较好的岩茶每市斤在800元人民币以上，对于潜在消费者而言，价格会成为商品与消费者之间的障碍，而小容量例如80克、120克、160克量的包装解决了这个问题，避免高价格吓跑消费者。由于包装重量的变化，势必引起外包装、内包装等的设计改变已成事实，在设计执行过程中应遵循“小而精”“小而专”的包装设计思想。

3网络销售中武夷岩茶生态包装设计意识

“没有包装的社会能更加的环保，豪华、奢侈的工艺手段使商品包装变异变味，人们对于物欲的过分依赖，商家对于利益的极大追求，使得环境保护变成一句空话，可持续发展变成一种美好的理念。”商品需要包装，环境保护、经济可持续发展不赞同豪华、奢侈的包装。在此背景下，生态包装缓解了商品包装与环境保护之间的矛盾。生态包装是指“能够满足用户使用要求，同时不危及人体健康和生态环境，使用后能循环复用、再生利用或容易处置的包装”。武夷岩茶包装设计理念是该重新审视了，以网络销售引起的包装变革为契机，以生态包装为指导思想，重新确定武夷岩茶包装设计思路，将武夷岩茶包装设计放置在社会发展和环境保护的社会总体发展规划之下，走生态包装之路。在此提出以下两点实施策略:

(1)注重对网页页面的设计。在产品包装中启用“无印良品”设计概念，网络销售与生俱来的独特性与传统消费模式不一样，消费者可以直接从网页页面获取商品信息，在对商品的相关图片、文字信息等详细了解之后才会购物。当商品邮寄到消费者手中时，现有包装中的图片、色彩、文字等印刷内容变得不那么重要了，包装被直接丢弃。由此，在网络营销前提下，商品的网页页面设计制作变得重要起来，精美的网页页面、产品实物图片、产品信息等的处理成为重点，而对实物包装则可采取无印良品的素包装形式出售。试想一下，纯粹的材料，简单商标，对宅居之人而言，物质的体验胜过看见豪华、奢侈的包装，反而独到、简约大气的设计更得人心，正所谓“大道至简，极简”。用生态、简约、清晰的视觉效果实现包装的商业、心理、保护功能。武夷岩茶包装设计采用这样的设计思路，不仅节省了印刷费用，而且避免了油墨浪费及由油墨造成的环境污染，这正符合生态包装设计要求。与此同时，减少商品层层包装，将运输包装与商品外包装合二为一，要么将商品的外包装设计成为运输包装形式，要么商品的保护功能由运输包装完全承担，也可将手提袋与外包装合二为一。在外包装结构设计中，设置提手功能，省略手提袋。如此设计既节省原材料、加工制作费用，也省却了由外包装而产生的邮费，这不仅是解决网络购物经济行为下协调低价格商品与运输费用之间矛盾的方法之一，而且是生态包装设计行之有效的策略。

(2)回收运输包装并重复使用。网购的一个特点就是消费者当着快递人员的面签收物品，随之将运输包裹直接丢弃到垃圾桶中。其实运输包装性能良好，一次运输结束后外形一般完好无损，完全可以二次使用。那么在运输包装设计之初，考虑回收的种种细节，将其设计为便于拆卸、容易组装、结实耐用性的直接由快递人员回收的包装。几家网络购物平台如聚美优品、唯品会、买买茶、品茶汇等为其网站设计了专门的运输包装，印有网站名称、公司标志、服务承诺等字样或图形，即简单朴素，又低调大气。将其回收、重复使用，这符合生态包装设计的要求，是网络购物经济行为下武夷岩茶生态包装另一种设计思路。

4结语

互联网改变了人们的生活习惯，特别是年轻人的生活方式、消费习惯。网络购物成为当今年轻消费群体流行的一种购物模式。然而用于传统销售渠道的商品包装设计在网络销售渠道下显出缺陷和弊端，不利于迎合消费者的购物热情，商品包装的改良设计亟待解决。实则网络营销赋予商品包装设计全新的设计思路。武夷岩茶包装设计应借网络销售的契机，基于市场革新、需求创新及时调整包装设计方向来适应新型的购物模式，满足网购群体的物质与审美需求。

作者：肖玲单位：武夷学院艺术学院