摘要：随着互联网发展迅速，以个人传播为主的自媒体时代来到。为了提高个人传播的力度，需加强个人品牌的塑造与传播。本文以李子柒为例，分析李子柒塑造个人品牌的途径以及李子柒个人品牌的传播方式，以期为在自媒体时代正确塑造和传播个人品牌提供参考。

关键词：自媒体时代；个人品牌；塑造传播；李子柒

1研究背景及意义

社会的发展带动着互联网的进步，互联网时代的到来改变了人们的消费方式、交流方式、娱乐方式，人们越来越喜欢通过网络来进行购物、交友、观看视频等。为了跟上时代的步伐，越来越多的自媒体出现。自媒体传播是以互联网为传播途径，向社会传播自己的品牌信息。自媒体时代的到来就如同带来了超级大的信息库，通过手机观看，人们可以在第一时间掌握到最新的信息。自媒体操作简单，人人都可以参与进来，这增加了多媒体时代下品牌间的竞争压力。随着自媒体时代的到来，出现了一批又一批优秀的个人品牌自媒体人，甚至一些自媒体人一夜爆红，吸引了越来越多的人加入自媒体，他们中一些人成功了，一些人失败了，究其原因，归根结底是因为很多传播者没有定位出独特、精准的品牌，且由于经验不足，做出来的视频内容水平不高。在自媒体时代，塑造个人品牌显得尤为重要。在塑造个人品牌之前，需要了解自己的独特性、优势以及才能，只有认清自己才能够准确对自己定位，塑造出正确、清晰的个人品牌；塑造个人品牌，能够打造自己的专属形象，利于宣传自身形象，使之能够深入人心，提高自身的知名度、收获粉丝和流量。

2李子柒及其塑造个人品牌的途径

2.1了解李子柒

近几年打开微博、朋友圈都可以看到李子柒的名字，关于“李子柒是不是文化输出”这一话题在微博爆火，阅读量达到8亿。李子柒以古风美食为拍摄主题，但是相对于烂大街的美食视频来说，她的独特之处在于每种美食的原材料都是经过自己手工制作而成的。李子柒原名为李佳佳，她以农村生活为拍摄背景，主要拍摄不同类型的短视频，如制作文房四宝、制作秋千、制作面包窑、酿酒、酿造酱油、制作美食、种植植物等。李子柒在2016年通过《樱桃酒》短视频拍摄被大家熟知，从此拥有了网络红人的称号，还入选了“2019十大女性人物”，她活跃在微博、抖音等平台，收获了大量的人气，就连境外视频平台的粉丝量也达到了1000万。李子柒利用互联网平台打造出了属于自己的个人品牌。个人品牌要求个人具有独特性、相关性和一致性。李子柒的独特性在于以农村生活为背景，通过短视频告诉人们田园生活也可以过得悠闲、精美。现在人们一看到李子柒，就会将她与田园生活、朴实、优秀能干联系起来[1]。

2.2进行准确定位

塑造个人品牌的第一步就是找到自己的品牌定位，了解自己在哪个领域有优势。当这种品牌定位深入人心后，人们看到某一种事物后第一时间就会想起你，这就代表你的品牌定位获得成功。对于李子柒来说，她是利用短视频将自己的古风色彩、田园生活表现出来。李子柒并不是一开始就拍摄美食视频。早期的李子柒只是拍摄一些简单、无厘头的视频，随着不断摸索，她以熟悉的农村生活为拍摄背景，拍摄了很多意想不到的美食视频。她的视频中，每一种美食材料都是经过她亲手制作，大部分都是展示传统美食，如马奶酒、果酱、龙舟枕头粽、四川风味豆瓣酱等等。作为一个美食视频博主，她的美食视频不同于以往美食博主的那种分享做菜方法的实用性美食教程，也不同于吃播类型的博主寻找各地美食然后试吃分享给观众和粉丝，李子柒在分享一道美食的时候，会从食物的源头到最后完成品尝，经历完整的过程。以视频《黄豆酱油-用黄豆酿一壶传统手工酱油，中国味才养中国胃》为例，从黄豆播种开始到黄豆成熟后采摘和存储，以及之后制作过程中的每一步，她都亲力亲为。酿黄豆酱油的水来自天然的山泉水，就连小麦粉都是自己亲手用传统工具磨出来的。在关键步骤，她会加入简单的字幕加以解释。整个过程完成之后，她会邀请婆婆一起吃饭，在温馨和谐的氛围中结束视频。可以看出，一个视频的策划与拍摄都历经了非常长的时间，有的甚至周期长达一年。正是因为这样精致的策划与拍摄，所以每一期的视频质量才会有保证[2]。因为主要靠画面来讲述故事，所以视频中并没有出现李子柒本人的大量旁白，而是将她本人的声音作为同期声放进画面。除此之外，在环境中的收音也非常细致，风声、雨声、炒菜的油炸声与锅铲的声音等都收录进视频里，再配合轻柔舒缓的轻音乐贯穿全视频，给观众带来一种身临其境的感觉。在李子柒拍摄的短视频中，美食极具古风色彩，例如桃花酱、桃花酒、秋梨膏等，以田野乡间为拍摄背景，将食物的自然风貌一一展现出来；她摈弃现代化美食工具，使用了极具古风色彩的炊具、餐具等。“李子柒”个人品牌的内容不单单只有美食，还包含我国的传统技艺，展现出优秀的传统文化，比如以前的造纸术、木活字印刷术等。在视频中，李子柒一身古装风格的素衣出境，给人清新脱俗的形象，配合田园背景，宛如一部田园纪录片，向人们展示着农村生活、中国文化。其短视频的古风美食、田园式风格深入人心。可以说，优秀、独特、准确的品牌定位，帮助李子柒塑造出了受人欢迎的个人品牌形象[3]。

2.3多渠道传播

明确品牌定位后，就需要做好品牌传播工作，这样才能够让人们关注和了解到个人品牌。目前，市面上的传播平台众多，而且每一个传播平台的用户群体都不一样，因此在传播个人品牌的时候，不要受限于传播平台，要整合多个渠道，达到多渠道共同传播个人品牌的目标。早期李子柒仅仅利用微博传播，后面我们在抖音、B站、YouTube频道、Facebook等平台上面都可以看到李子柒的身影，截至目前，她的微博粉丝量达到2706万，它的某境外视频平台粉丝达到1000万，目前为止，李子柒基本上已经全面覆盖了传播平台、视频平台。

2.4正确的品牌策略

2.4.1符合时展

李子柒选择短视频作为载体，穿着一袭古风衣服，给人清新脱俗的视觉感，配上淳朴、悠闲的农村背景，营造出一种安静、和谐、美好、舒服的意境。其短视频主要为大家讲述美食制作，同时也将缫丝、竹编、酿酒、造纸等非物质文化遗产项目带入大众的视野。在经济迅速发展的年代，注意力已经被超重的信息量分解得四分五裂，对单一的图片和文字都无法投入集中，而短视频能够将图文和语言紧密结合起来，承载大量的信息，人们不需要投入过多的精力就可以轻松欣赏到视频的精彩之处。

2.4.2满足当代人民的内心需求

目前市面上虽然短视频内容和类型众多，但是大多都是属于没有实质性内容的快餐式视频，久而久之大家会对此类短视频产生审美疲劳。此外，食品安全问题被越来越多地曝光，人们对于食品安全也更为注重，加之人们的生活节奏加快，李子柒视频中健康、悠闲的田园生活便成为人们的向往，大家都把这种情怀寄生于李子柒的短视频中，色彩丰富、视觉舒适的田园花间、乡间小路，加上她清新甜美自然的个人形象，总是让人们在观看其短视频的过程中收获满足感。比如在制作面包时，李子柒从制作原始的土烤箱开始，然后制作面粉……她将制作面包中需的每种材料都亲手制作出来，为人们展现出劳动的细节、做饭的乐趣，传统的文化。

2.4.3适宜的品牌内容

品牌内容是打造个人品牌最重要且最关键的环节，李子柒个人品牌的内容生产具有以下几点：第一，时效性，即在某一个特殊的时间段里，生产出符合这个时间段的美食，使它具有较高的价值。李子柒所拍摄用的食物原材料都是自己种植出来的，具有时令性，因此李子柒制作的每款食物都是根据季节、气候的变化来决定的。比如说，在桃花盛开的3月份，李子柒利用桃花制作出香甜软糯的桃花糕、美容养颜的桃花茶；在秋风来袭的9到10月份，李子柒利用秋梨制作出可以治疗咳嗽的秋梨膏。李子柒每款美食的制作都符合自然发展规律，绿色健康。第二，促销性，即在某一个特殊时间段展开促销活动，促销性内容不仅可提高个人品牌的形象，还可提高产品销量。比如说，“李子柒”品牌在淘宝旗舰店开展相应的促销活动，同时针对相应的促销产品配有制作过程、制作原料等内容，以此展开有效的促销。

3李子柒个人品牌的传播方式

李子柒品牌传播方式丰富，将人际传播、组织传播、大众传播等多种多样的传播方式紧密结合起来，利用丰富的传播方式，加强个人品牌的宣传，提升个人品牌的知名度。

3.1大众传播方式

3.1.1动态媒体传播方式

李子柒所利用的动态媒体传播方式就是我们常见的网络短视频传播方式，利用丰富的文字、声音、画面感、构图、背景音乐等来全方位展示李子柒品牌的形象。这样的传播方式能够快速有效地传播李子柒品牌信息，同时打造出高端的视觉效果，易于人们接受李子柒品牌。而且，动态媒体传播方式相对于传统网络传播来说，传播方式更简单、传播范围更广泛、传播速度也更快。

3.1.2口碑传播方式

李子柒通过大量的平台自己的作品，吸引了一批又一批粉丝。可以看到，李子柒微博、微信、抖音、YouTube、B站、Facebook等平台都有专属于她的忠实粉丝，粉丝之间通过大量的超话进行交流互动，形成了良好的品牌口碑传播。另外，李子柒还经常举行抽奖活动，以此来回报粉丝，转发抽奖是许多网红用来增加自己粉丝和扩大影响力的方法之一，而李子柒转发抽奖的奖品一般是米花糖、豆瓣酱、月饼等，都是在她视频中出现过的自制的东西，这种方式不仅容易在粉丝群体之间传播，而且通过粉丝转发再传播到个人交际圈，形成爆炸式传播效果，将视频中的东西作为奖品赠送可增加与粉丝之间的亲密度，增强用户黏性。

3.2“软性”传播方式

3.2.1情感传播方式

在品牌传播过程中，融入情感、让品牌具有人情味，能够增强人们对于商品的情怀。李子柒在微博和短视频中展示出自己独立自主、朴实、坚强、辛勤劳动的一面，这种积极正面的形象能够勾起年轻女性的认同感。另外，李子柒通过对传统美食的制作，勾起人们内心深处的记忆和思绪，使得品牌的调性和内涵加深。从李子柒的短视频中我们可以看到小猫、小狗、牛、羊等动物，表现出人与动物之间和谐相处的美；李子柒在每次视频之后，就会和奶奶一起坐在小院吃饭，有些手工制作和美食也是专为奶奶设计的，这符合我国重视亲情的传统美德，能够触发人们内心最柔软的情感地带。

3.2.2人格化传播方式

第一，正能量。李子柒有一期短视频的主题是“柿饼”，在微博的这条短视频下方，李子柒告诉大家，因为今年很多留守老人家中的柿子没有卖出去，因此她向老年人收购了2000斤的柿子，现在拿来送给各位粉丝朋友，这一举动不仅能够让粉丝知道自己的善举，还给了粉丝福利。李子柒曾在2019年的时候荣获西瓜视频颁布的金秒奖，奖金有50万。对此李子柒称因为有了粉丝的支持才能够拿到这个荣誉，因此她将这笔奖金以“李子柒粉丝”的名义用于公益事业。这些举动都让李子柒的形象充满了正能量，提高了其个人品牌形象。第二，传播中国传统文化的代言人。李子柒致力于传统文化的传播，她将自己的短视频内容上升至我国传统文化的高度，让我国现代年轻人和国外人民能够了解我国的传统文化。她在视频中为大家展示了我国的印刷术、手工造纸、竹沙发、养蚕缫丝等，这每一个主题都传达出了我国优秀的传统文化，这一系列举动还获得了共青团中央官方微博的评价[4]。

4结语

李子柒建立个人品牌独特的价值观，其个人品牌定位准确，以古风美食和中国传统技艺制作为主，她能够通过视频让大家了解到美食制作的乐趣、了解到中国传统文化的魅力。而且，李子柒在传播个人品牌时，采用了大众传播方式和“软性”传播方式，提升了她的知名度。可见，李子柒的一夜爆红并不是偶然，而是她努力奋斗的结果。

参考文献：

[1]赵立敏.自媒体时代个人品牌的兴起与构建[J].湖南大众传媒职业技术学院学报,2020(2):14-16.

[2]张艺冰.自媒体时代的个人品牌[J].视听,2017(11):142-143.

[3]甄珍,金欣.自媒体时代个人品牌的塑造与传播推广[J].台州学院学报,2017(5):81-84.

[4]高琴.李子柒野食系短视频的内容生产和传播策略探析[J].河北民族师范学院学报,2019(3):109-114.

作者：邓莉娟  单位：湖州师范学院