【摘要】中国最早的自媒体痕迹可以追溯到2002年。而自媒体平台的诞生也已有了十余年的光景。在这十余年中，自媒体从自创娱乐到带动经济，已经实现了市场化的标准转型，但在促进经济发展的同时，自媒体文化圈也出现了自己的格雷欣法则现象。

【关键词】格雷欣法则；抄袭；劣质文案；价值引导

一、自媒体平台是当代文案释放的核心区域

（一）自媒体传播本质就是文化传播

互联网的自媒体发展轨迹与传统媒体保持一致，从最初以博客、空间、论坛等文字形式逐渐向图文组合、有声读物、影像视频形式进行发展，并实现直播。还引入了非实时弹幕、实时互动评论、VR技术等。这些技术在传统媒体是几乎无法实现的。然而，无论呈现的技术多么发达，都需要有内容作为依托。这些内容也依据承载形式的不同，以各式的文案呈现出来。图文类的文案内容以散文、诗歌、日志、新闻等形式呈现；有声读物以培训课件、小说等形式呈现；影像视频以脚本、剧本等形式呈现。不难发现，这些文案的种类虽然冗杂，但要么是具有较强文化功底的制式创作，要么是需要丰富经验积累的理论创作。归根结底，这些文案都起到了文化传播的作用。

（二）自媒体传播内容的本体就是文案输出

对于百姓而言，自媒体能够起到的一个重要作用就是“自主表达”。这个功效在传统媒体中，是不存在的。这也奠定了自媒体受喜爱的基础。一切形式的呈现都需要依托于文案，互联网群体也在尝试寻找最适合网络与自己的呈现形式。所谓自主表达，大体分为两大类别：情绪化表达和目的性表达。情绪化表达通常在创作过程中没有形成具体实施文案，但也有自己的创作逻辑和重点。举例说明，某明星吸毒被抓事件曝光后，互联网上第一时间展开讨论。部分网民直接表达立场：劣迹艺人须清出娱乐圈，言辞简单，立场明确。其背后没有明确的目的指向，属于情绪化表达。而与此同时，还会有一些制作精良，排版完整的自媒体视频出现，其表达过程不仅明确主张，还带有延展性立场，甚至引导群众向某个特定方向思考，这样的视频就属于目的性表达。该视频背后即需要相对完整的文案支撑。[1]从收视效果（点击量）上来看，通常情绪化表达的作品不会受到广泛关注，而目的性表达作品会有一定量的回馈。如果再搭配上互联网的引流技术，甚至会成为热点作品。因此，自媒体人所力求抓取到的关注与访问，其根本，还是文案的引导。

（三）自媒体传播的主战场是文案变现

情绪化表达不会占据自媒体主流市场还有一个重要的原因，即没有创作动力。之所以自媒体能够呈现百家争鸣、欣欣向荣的态势，源于其能够为创作者带来巨大的物质收益。广告植入、直播带货、平台补贴、贴片广告等，变现的形式层出不穷。作品的质量，直接和物质奖励挂钩。这也是互联网创作者出现贫富两极的主要原因。在普通创作者的立场，虚假同感偏差会作为他们创作的原动力，从而让他们在目的性表达的道路上越走越偏。很多优质的创作者很早就发现了网民对巴纳姆效应反馈能力很强，于是开始批量生产，甚至成立自己的生产流水线。这个关键步骤虽然能够持续放大自媒体的变现能力，但也彻底打破了自媒体原有的生态平衡：大量的非自媒体力量注入到该领域中。若干年前，国内某短博客平台兴起，网民趋之若鹜。包括平台方在内，大家均未找到合适的市场盈利模式。某个体组织从中看到商机，对网民投其所好，打造笑话账号，并大量复制。其最兴盛时期，掌管该平台前百大自运营账号的半数以上，几乎每一个平台受众都是其关注者。掌握流量，引导风向，从而变现。虽然现在这样的案例不会再出现，但类似的形式依然在发生着。[2]

二、劣币驱逐良币现象具有阶段的必然性

（一）劣质文案比优质文案更具有短期市场竞争力

格雷欣法则，即劣币驱逐良币现象法则。作为比拼文化层次的公众平台，自媒体本应符合“内容为王”的创作需求，实现优质产物受欢迎的良性局面。但实际情况却恰恰相反。优质内容凤毛麟角，劣质内容大行其道。虽然少数优质内容能够得到高回报率，但更多资本市场还是掌握在劣质内容手中。造成良币被驱逐现象的原因，是劣质文案具有如下三项强大的市场竞争力：第一，创作难度系数低。自媒体平台本身就是一个时效性极强的战场，一个热点引发的效应时长非常短暂。国内部分一线自媒体创作机构奉行一项标准，当热点新闻被曝光后6小时内，与其相关的自媒体内容就必须已经完成创作、制作、上传、审批以及引流等一系列流程。显然，这样的高标准并不是每一个创作者都能做到的。而优质团队的创作精力毕竟有限，无法填补市场需求量。劣质文案便显现了巨大优势。第二，模板复制能力强。原创或版权文案都被把持在独立自媒体团队手中。大量的无创作能力团队嗷嗷待哺。这为文案抄袭提供了很好的生态环境。自媒体的文案抄袭区别于其他形式的抄袭——进行全文案复制。这不仅填补了市场空缺，更为低俗文案市场提供了制造热点的机会。第三，善于组合与越渠。国内的自媒体平台为了确保自己的利益，严禁内容外链或签约外越渠。劣质文案则完全不受其限制。在这一点上，劣质文案的打法尤为灵活。既可以将同质化内容串联剪辑，也可以直接挪用越渠。平台封停后，也可以如雨后春笋般，用新账号再次上传。

（二）文案创作具有棘轮效应

高质量文案在取得优异的市场反馈后，会不断提高创作能力，国内某知名视频网站每年度评选出的百大博主，其视频文案创作能力始终呈递增趋势；而同为国内手机端某自媒体平台，原本以“技术流”（原创创意剪辑）打开市场，成为国内独树一帜的高端自媒体平台，在被劣币抢占市场后，始终无法复原回优质文案时代。文案创作的棘轮效应差别于经济学领域，两极市场都符合其逻辑规律。保持优质的，即使压力再大也无法降级；沦为劣质的，失去了受众固有黏连性，无法回归高端。

（三）劣质文案的生存能力优越于优质文案

劣质文案之所以比优质文案生存能力更强，重点源于其成本低、灵活度高。这与市场经济中的山寨产品属性相同。优质文案难以承受的代价，劣质文案均可承受。某项劣质自媒体广告案例具有很强的代表性：某网游从未邀请国内一线明星代言，却直接通过AI技术与声音模拟技术，制作明星代言广告。在经过比对后，明星发现签约获得赔偿金比法律流程性价比更高。

（四）网络技术干预为劣质文案提供温室

优质文案往往追求个性化与独立性，尽量回避同题材内容。而劣质文案却更倾向于红海战区。自媒体偏好推送与喜好搜索等功能对劣质文案具有更强的宣传能力。

三、优秀文化传播应该成为自媒体平台的主流

（一）劣质文案具有社会危害性

劣质文案具有如下四大社会危害性：第一，传递“一夜暴富”的扭曲价值观。劣质文案同样具有变现能力，甚至更强大。年轻人在看到这样的致富方式后，会扭曲自己对社会的认知。第二，传播谣言。为了提高出品率，很多劣质文案在创作时不考虑科学求证。为博眼球，很多伪科学、谣言被滋生宣传。[3]第三，抢占优质文案市场。对比独立游戏制作领域，病毒式繁殖与抄袭是破坏该市场的真正元凶。当元凶成为行业主导，不仅会扼杀优质创作，更易导致市场被垄断。第四，传播低俗文化。国内某知名短视频平台，以低端市场为主要战略阵地。通过不断填充和满足用户的低级趣味得以生存的同时，其也培养了一个低俗文化圈层。

（二）互联网应该对优质文案加以保护

各大平台近年相继推出了鼓励原创及优质文案的政策。但保护优秀文化作品不应该单纯是逐利方的工作，行业相关机构也应加强对该领域的把控，并逐渐完善体制。

（三）消除劣质文案需要多方配合

自媒体机构须洁身自好，对劣质文案做到“不接受、不创作、不复制”；自由创作人需从自身提高文化内涵，积极创作优质内容；自媒体平台在加大对优质内容创作提供政策的同时，应逐渐关闭劣质文案的输出大门。

结语

劣质文案和优质文案的划分并不是单纯考虑文化层次因素。毕竟作为开放平台，各类文化都需要被接纳。但并不是所有文化都需要被传播。互联网经济的特殊需求，导致劣质文案在很长一段时间内仍会被需求，是可以理解的。但我们应该清楚地认识到，更长远的未来被永恒需要的依然是优质文案。所以，我们需要为优质文案不断提供孕育的土壤，以还互联网世界一个美好的明天！

参考文献：

[1]谢耘耕,陈虹.新媒体与社会[M].北京：社会科学文献出版社,2007.7.

[2]胡百精.危机传播管理——流派、范式与路径[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

[3]王芹.谣言传播规律与应对策略研究[D].上海大学,2013.

作者：高寒   单位：北大荒融媒体发展有限公司