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郊区蔬菜销售模式建构及策略分析

发布时间:2012/11/19 11:49:25   阅读:

本文作者:李志博作者单位:中国农业大学经济管理学院

一、引言

(一)北京市区蔬菜供给情况。2009年北京市蔬菜种植面积6.8万公顷,产量317.1万吨,分别比2002年减少40.9%和37.5%。目前北京市蔬菜自给率为23%,蔬菜供应主要依靠河北、山东、山西、辽宁和内蒙古等。由于外地菜来源广,路途远,环节多,蔬菜鲜度下降,同时国内油价的高涨,过路过桥费支出,使得到达消费者的手中价格比产地的蔬菜价格暴涨5—10倍。北京市居民存在着“买菜贵”问题,客菜的远距离运输增加了流通成本,蔬菜质量低价格高的问题比较突出。随着“农改超”的进行,社区超市成为居民买菜的首选,但是由于超市的成本上涨和一些超市涉嫌垄断经营,使得菜价居高不下。

(二)蔬菜流通渠道创新的重要性。蔬菜流通环节是蔬菜从生产到居民的餐桌诸多环节中最重要的环节,我国目前农产品流通渠道模式主要有“农户+批发商”模式;“农户+龙头企业”模式;“农户+合作社+龙头企业”模式;“农户+供应商+超市”模式,如何提高流通效率,降低流通成本,促进涉农企业的发展,国内众多研究者进行了深入的研究。孟菲,傅贤治(2007)提出了农产品营销渠道向组织多元化、渠道简短化和一体化发展方向。安玉发,张浩(2010)提出了果蔬农产品协议流通模式创新思路。本文所介绍的蔬菜直销模式即在现有模式基础上,发挥原有模式优点,改进不足点的模式创新。

二、绿富隆公司基本情况

(一)绿富隆公司发展情况。北京绿富隆农业股份有限公司,成立于2002年,注册资本3300万元。2010年绿富隆牵头组织成立了北京腾隆农产品产销联合社,联合社蔬菜种植总面积17.8万亩,总产量120多万吨。目前绿富隆公司已经建立了城南,城北两个蔬菜流通中转站配合公司三种直销模式,因此已经具备了开拓市场和向北京市居民社区开展蔬菜直供配送的条件。

(二)绿富隆公司直销模式的前期调研。

1.市场调研。随着经济的发展,居民收入增长,人们对新鲜、有机、无公害蔬菜的需求量增加。但目前北京市蔬菜市场上客菜供给率过高,客菜的远距离运输增加了流通成本,影响了北京市“菜篮子”工程建设。针对以上问题,绿富隆公司推出“时鲜快递、农家对接”直供销售模式,减少蔬菜流通环节,降低流通和交易成本。

2.细分市场。公司按照区域和消费者特点对市场进行细分,主要分为:(1)高知群体市场。主要是新规划中的中关村科技园区、海淀各高校和科研机构家属区;(2)机关群体市场。主要集中在西城区、“两轴”附近的机关小区;(3)商务群体市场。主要分布在东城的使馆区、新规划中的中央商务区;(4)大量需求市场。主要集中在城南旧城附近老年人口集中的社区,以及位于城乡结合部的外来人口集中居住区,再结合三种不同的配送模式选择目标市场,根据不同社区的属性特点采用不同的配送模式。

三、绿富隆公司直销模式的策略分析

结合绿富隆公司的市场调研和市场细分情况,公司现阶段可行的直接配送销售模式主要包括三种:

(一)智能柜配送模式。这种模式是顾客选择心仪的蔬菜,通过网络或电话向公司发送订单,公司信息中心接到居民订购后,立即将订购信息分类向下传达,同时整合同一地区的配送信息,在最短的时间内完成分装运输,将绿色、有机蔬菜直接配送到社区智能柜,然后居民利用发送到手机上的动态随机密码自行取货。该模式主要的营销策略是:产品主打中高端的绿色有机蔬菜,目标客户以中高消费阶层为主,产品应附有机农产品认证或者绿色食品认证标识等可追溯信息。在区域选择方面应该首先选择消费水平高的市场{(1)高知群体市场和(2)机关群体市场}和信息化意识较高的小区开展营销宣传。

(二)社区建点配送模式。这种模式是由公司和社区物业经过协商,在社区建立适合社区规模的配送点,公司定期向社区指定的固定配送点配送一些无公害的大众蔬菜,由社区的绿富隆蔬菜直销咨询员代理销售,并由公司通过信息中心对配送点的电脑终端直接进行统一管理。社区建点配送模式的产品主打绿色蔬菜和无公害蔬菜,目标客户以中等消费群体为主。因此蔬菜由公司或与公司签署合作协议的具有无公害认证的合作社提供,品种以市场中销售量较大的蔬菜品种为主。区域选择方面主要选择(2)机关群体市场和(3)商务群体市场,配送点的选择要在社区较为便利的位置。

(三)社区周末菜市场模式。该模式是在周末公司把凌晨刚刚从产地采摘的新鲜蔬菜,利用公司和合作社农户自有车辆,运送到社区指定的空地,针对普通社区居民开展蔬菜销售活动的一种模式。由于这样的流通模式没有任何的中间环节,蔬菜的价格比超市便宜20%-30%这种模式的产品定位于新鲜便宜无公害蔬菜,目标客户为大众消费群体。社区主要选择大量需求市场中购菜不方便的社区,也适合选择在前三种市场中一些购买力较弱的社区。此模式也可以选择有条件的社区开办周末菜市促销大卖场,用以稳定蔬菜价格和为北京菜篮子工程建设做贡献。

四、结论

绿富隆公司新鲜便宜的蔬菜受到广大居民的欢迎,公司也获得了一定的经济回报。蔬菜直销模式是解决农户卖菜难,居民买菜贵的一个理想的解决模式。这种模式配合着政府政策上的有力支持,一定会发挥出更大的作用。而绿富隆公司作为蔬菜直销模式的领跑者,必将在市场中占有相当大的竞争优势,其未来的发展令人期待。

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