面文化论文范文第1篇

当代，传媒的力量不可忽视。电视、电影等媒介的传播，让大众的观念有所改观，进而使大众在认知、心态、观念等方面受到影响。在传统的言传身教文化里，人占据文化传播的主导地位，人有很强的选择性，采取自由的方式主动接收信息。但是在当代，我们每时每刻被电子文化包裹，这导致了文化传播者与接受者关系的对调，更隐藏了视觉文化的主体地位。如今，人们生活中的影像数据占据了很重要的地位，视觉是人们生产、生活必须依赖的感官，如果没有视觉辨别能力，那么人们不能理解视觉文化之于人们的意义。人们每天通过视觉接受大量外界信息，视觉化的、具体的事物是每个时代人们一直追逐的事物。视觉是人们追求美的主要手段之一，视觉文化引导下的传播媒介正在取代传统媒介的位置。各项艺术文化都作为视觉文化表现形式一一出现在人们眼前，在各自领域发生着变革。音乐在电影、电视等文化的熏陶下逐渐变化，也在视觉文化中占据了一席之地，视觉与听觉之间的界限也不再那么明显。在传统文化里，舞蹈是人体肢体语言的表达，而在现代视觉文化的背景下，人们将舞蹈的视觉语言与听觉语言有机结合在一起，使受众获得了双重的感官享受，使人们对于视觉联想这一概念有了进一步的认识。而对于艺术学科而言，视觉表达的形式也越来越多样化，视觉文化占据了当代文化很大的一部分，甚至影响了当代艺术的后续发展。

二、对发展态势的探讨

在视觉表达方式变革的过程中，不论是影视还是平面设计，机会与挑战都是并存的。平面设计无疑是视觉文化的重要表现形式之一，是对所处时代环境的表达。由透视理论到电子技术，伴随平面设计的发展史的是各种高科技手段的诞生，带给人们感官上的各种感受。当代社会生活几乎与图像密不可分，周宪教授基于此提出了“读图时代”的概念，同时，图像也带出了“眼球经济”这一新概念。在这种状况下，“图文大战”爆发了，总的来说就是当代视觉文化与传统文化认知的对立。在平面设计中，各种先进技术在平面设计实际操作中的运用，导致平面设计越发吸引人们的眼球。图像传达也不再基于实际，在表现过程中，形式也逐渐重于内容，画面也是为丰富人们视觉认知经验而存在。当代的平面设计对传统视觉表达提出了挑战。尤其在“眼球经济”倡导下，视觉消费被提上日程，人们不再排斥视觉享受，现代社会中的人们同样重视视觉追求。另外，当代视觉审美强调为人类提供娱乐性的、重感官的与短效的体验。如，在封面照片或者广告中加入明星因素进行宣传，产生视觉效应，从而对产品进行宣传，这种消费观对人们以往的经验和对事物的辨析力产生了影响。

三、结语

面文化论文范文第2篇

论文关键词：晋南，面塑，开发，保护

 

就目前晋南地区的面塑市场及其运营模式来看，面塑此种文化事项仅限于出现在特殊的时节与特定的场合，这即是其全部的生存发展空间，如果将其纳入到更广阔的文化保护理念的氛围中，显然是不够认真、不够长远的。作为一项非遗，人们对它的认识也仅存在于少数人的观念中或依靠民俗学工作者来阐释，而作为其文化受众和承载者的广大民众却没有具备这样的眼光和意识；此外，将传承工作只落在了手艺人的肩上同样是不完善的，因为相当一部分手艺人所做的是单纯的技艺传承，这属于保护的初级阶段人文历史论文，他们在文化认识方面是缺失或忽略的。

对民间文化艺术投入更多的关注和认识是毋庸置疑的。根据在晋南面塑文化现状调查的基础上，笔者提出以下几点关于对其开发与保护的浅显认识。

一、对旅游纪念品市场的开发

晋南目前的旅游纪念品市场处于较低层次，以分布在各个旅游景点周围的摊点为主，就所出售的商品种类来看，无非是佛像、木梳、手链项链、牛仔帽夏凉帽、风筝、油纸伞等等，这些与其他地方所售的旅游纪念品毫无差别，找不到一种具有本土色彩的纪念品，被称为“无地域性旅游纪念品”论文怎么写。可以说，不具有地方特色、工艺劣质是大多数旅游纪念品市场的现状问题，而晋南如临汾地区的这种缺失更为严重，竟然没有形成一种可供进行地方文化定义的商品类型。事实上，这是缺乏地域自信力和文化创意的表现，因此我们需要发现和认识到这方面的不足，建立一个较高端、具有实力的旅游纪念品市场来增进我们的地方特色文化意识，提升我们的文化品味。在这方面也不乏成功典型，“陕西泥塑”已成为与兵马俑、农民画并列的标志性特色传统文化，不必说其相关的专业研究，单从它们在旅游纪念品市场上的繁荣就足以见证它在保开发与利用方面的成绩。因此，在晋南的旅游纪念品市场上提供面塑的展示平台是可行的且必要的，它能够代表一方水土的风貌人情人文历史论文，能够成为地域文化的定义之作。同时，欢迎更多的传统工艺参与进来，如平阳木板画、威风锣鼓的微型复制品、根祖文化纪念品等等，开发更多的具有当地特色的“深层地域性旅游纪念品”，让技艺精湛、寓意深远的传统文化登上现代舞台，见出其在现代审美功能中的适应与需求。

二、与政府及民间组织结合，开展多项弘扬晋南传统文化艺术的工作

我国政府不单是作为管理的职权部门，亦是文化艺术工作的引导机构，在此方面它往往提供给人们更多的舆论引导和环境支持，地方政府更能发挥如是作用，一些特色活动的开展对树立地域自信力、提升人们的精神需要具有不可替代的作用。而民间组织是作为地方文化和精神生活的载体出现的，与政府相比更能体现出人民群众在精神领域的自觉和高水平的文化诉求。2001年中国民协主席冯骥才先生倡导实施了一个巨大的文化工程，即“中国民间文化遗产抢救工程”，由此展开了声势浩大、功在千秋的保护工作，并及时出版相关学术成果，极大地促进了人们对民间文化认识。近年来各地也举办过不少文化节，如风筝文化节，剪纸大赛，面塑艺术节等等都属于增进民间文化影响力、弘扬传统文化艺术的积极之举，临汾在2002年也举办过剪纸面塑大赛人文历史论文，但其组织宣传与影响力度并不明显，人们依然没有认识到面塑作为非遗、作为地方特色文化的价值与发展空间。2009年在咸阳举办的中国民间花馍艺术节可谓此领域工作的一个高水平平台，它凝聚中央与地方的民间文化保护力量，对面塑这一传统事项进行提升与再认识，是我们可以借鉴和发扬的保护模式之一。举办这样的文化节不仅有利于本地文化的繁荣、经济的促进，还有利于培养人们积极的社会心态及树立本土传统文化的品牌实力论文怎么写。

三、让更多的青少年参与到民间文化的活动中来

《民间文化保护学沿话语——民间文化保护讲演录》一书中提到，保护工作被视为一种“历史使命”，意即我们的研究工作正是对传统、对当下、对未来的文化事业负责，认真对待祖先留给我们的精神财富，积极维系今天我们还能够体验到的文化事项，就是为后世创造一个文化现象多元、地域色彩丰富的广阔天地，让人们不再生活在精神领域贫瘠的家园中，将我们的根祖情怀传承下去。因此，除了民间传承人、专业的研究工作者、志愿者与爱好者外，青少年同样是不能忽视的文化传承队伍，让这些未来的主人参与到民间文化生活中来，即能使其体验到传统文化带来的厚重情感，他们亦也能为传统文化注入新时代的生机与活力。在这方面，很多省市近年来也组织过学生参与面塑制作的相关活动，但也仅体现在作为手工课程学习的层面上人文历史论文，还未在青少年群体中渗透关于民间文化艺术的保护与传承观念，因此这一点也是值得大力提倡的。让青少年热爱并参与自己家乡的文化建设同样是一项可贵的保护工作，让他们认识到传统文化即博大精深又生动活泼，从而主动地将其融入到他们成长的视野和血液中。

地方文化特色的丧失是现代化、城市化进程中最明显的问题之一，保护好地方文化特色，就是保护本地域的文化身份，同样是保护全人类的文明。作为晋南地区的传统特色文化，我们应当拿出更多的勇气与智慧，投入到面塑的关注和保护中来，鼓励有关的团体提出更丰富的开发模式，让我们的文化走向更广阔的发展空间。

[参考文献]

[1]黄辉．从猫福的前世今生看民间造型艺术与旅游纪念品的研究[D]．湖南师范大学.

[2]白胜庚．民间文化保护学沿话语——民间文化保护讲演录[M]．学苑出版社，2006．

面文化论文范文第3篇

关键词:文化;对外直接投资;影响机制

要探讨文化对对外直接投资的影响,首先应该明确文化的内涵与经济作用,然后将结合国际生产折衷理论的观点,论证三大优势决定对外直接投资而文化又影响三大优势,最后得出文化影响对外直接投资的机制:文化通过影响三大优势进而影响对外直接投资。

一、文化的内涵与经济作用

(一)文化的内涵

现在世界上关于文化的定义和内涵的解释大约有一百多种。马克思主义认为,文化即人化,是人类在改造自然,社会和人本身的历史过程中,赋予物质和精神产品的全部总和以及人的行为方式,生活方式以人化的形式的特殊活动。这种概括,将那种仅仅同劳动生产相连的狭义文化扩展为涵盖人类创造物与人类自身活动的广义文化。按照对马克思文化哲学的理解,可以把文化结构区分为物质文化、制度文化、精神文化三个层面。精神文化也称为观念文化,以心理、观念、理论形态存在的文化,它就是我们通常所说,也是本文所指的狭义文化,它包括语言和符号、价值观念、伦理道德、风俗习惯、、民族主义以及涵盖以上因素的企业文化等。

语言和符号在人类的交往活动中都起着沟通的作用,还是文化积淀和贮存的手段,反映、传授和创造文化。形体语言是沟通的另一种形式,在不同文化中,相同的手势或其他动作可能有不同含义。价值观念是一个社会的成员评价行为和事物以及从各种可能的目标中选择合意目标的标准。它决定人们赞赏什么,追求什么.选择什么样的生活目标和生活方式。同时价值观念还体现在人类创造的一切物质和非物质产品之中。伦理道德通过教育和社会舆论等力量,使人们具有善与恶、荣誉与耻辱、正义与非正义等观念,并逐渐形成一定的习惯和传统,以指导和控制人们的行为。风俗习惯是人们约定俗成的行为准则,规定了人们活动的方向、方法和式样,规定语言和符号使用的对象和方法,是价值观念的具体化。是文化中真正能够持久的基质,凝聚着一个民族的历史和文化。 另外,民族主义往往会使一个民族自信自强,也形成了本国产品的一种最为坚实的保护屏障,一定程度上排斥了对外交流。企业文化就是企业中人们的群体心理和群体行为习惯,包括企业共同遵守的价值观、信念和行为方式。

(二)文化的经济作用

探讨文化的经济作用,将借用文化资本的概念。经济学家们传统地将资本分为物质资本、人力资本、知识资本和制度资本等。1990 年,布迪厄提出文化资本的概念,从此文化资本开始进入人们的视野并逐渐受到经济学家们的关注。每个人,即使他没有接受任何正规教育所代表的人力资本投资,但他一定习得了一系列的价值观、信念、看法和思维方式,从生产的角度来看,这一系列价值观、信念、看法和思维方式等实质上是一种文化资本。

袁晓婷,陈春花(2006)认为:文化资本对经济增长既有直接的影响,也有间接的影响,如图1所示。

1、间接影响

文化资本制约着人们对资源、技术、制度等要素的选择与合理配置,决定着人们需求的变化和观念的创新,影响企业家的创新和决策,还有它的规模报酬递增特性推动着一个国家在相当长的时期内人均收入持续地增减。

2、直接影响

文化资本能够影响人们转变经济增长方式及其中的互利交易。

二、三大优势决定对外直接投资

三大优势决定对外直接投资源于英国学者邓宁(John H. Dunning)于1981年提出的国际生产折衷理论,又称OIL模式。目前也有争议,为此,有必要对该理论进行述评。

(一)国际生产折衷理论简述

邓宁认为,企业的国际经营决策是由企业优势、内部化优势和区位优势这三组变量决定的。这三组变量的不同组合决定跨国公司在出口贸易、对外直接投资与许可证交易之间的选择。如果同时具备三类优势,企业就可以采取对外直接投资组织国际生产。对外直接投资是充分利用三类优势的最佳方式。具体而言,三大优势含义如下。

(1)企业优势

企业优势是指一国企业拥有但外国企业无法获得或拥有的有利经营条件、资产及其所有权。它又称为所有权优势、竞争优势或垄断优势。企业优势分为四类:第一,技术优势。主要包括专利、专用技术、管理经验、销售技巧、研究与开发能力等。第二,规模优势。包括内部规模经济和外部规模经济。第三,人才优势。第四,金融和货币优势。

(2)内部化优势

内部化优势是指企业通过扩大自己的组织与经营活动,将其所有的资产内部化而拥有最大收益的优势。企业内部化的动机是避免外部市场不完全性对企业经营的不利影响,把中间产品的交易成本降到最低水平,防止技术外溢。

(3)区位优势

区位优势是指一个国家相对于其他国家为外国企业在该国投资设厂提供的更有利的条件。它的大小取决于东道国的政治、经济、社会、文化等环境。区位优势决定着对外直接投资的部门结构、地区结构和国际生产的类型。

(二)对国际生产折衷理论的修正

国际生产折衷理论吸收了过去出现的各种对外直接投资理论的精华,能够解释企业进行三种主要国际经营活动的原因,是迄今为止比较完备的跨国经营理论。但它无法解释越来越多的发展中国家企业对外直接投资,因为这些企业并不同时具备三大优势,也不具备发达国家企业的绝对优势,他们的很多投资为技术寻求型、资本寻求型、资源寻求型、产业结构转移型等。所以,有必要修正它。

1、三大优势可以相互替代

中国学者林叶1991年在《中国跨国公司论》一书中对邓宁的折衷理论进行了修正:发展中国家不同时具备三种优势仍可能发生对外投资,这是由三种优势相互替代产生的。当内部化优势(I)分别大于所有权优势(O)与区位优势(L)时,内部化优势就弥补了所有权优势和区位优势的劣势,就可能发生寻求最大程度地发挥内部化优势的国家和地区的投资。同理,可以发生寻求区位优势或寻求所有权优势的对外直接投资。在人均GNP低于400美元的国家仍可能发生对外投资,这是某些领域的比较优势决定的。

2、企业优势应是相对优势

笔者以为,企业优势应是相对优势,不仅相对于东道国企业,也可相对于母国同类企业。越来越多的发展中国家的企业对外直接投资,往往是寻求技术、资本与资源等,甚至是被迫跟进国外市场。它们并非都具有相对于东道国企业的优势,但是一般都具有相对于本国同类企业的优势;否则,它们很难率先或跟进跨出国门。后来出现的针对发展中国家对外直接投资的小规模技术理论、技术地方化理论、规模经济理论、产业结构转移论等都与企业的相对优势有关。

因此,修正后的国际折衷理论可以适用于所有国家所有类型的对外直接投资。可见,三大优势决定了企业的对外直接投资。那么,什么因素影响三大优势从而影响对外直接投资呢?

三、文化全面影响三大优势

以下将逐一分析文化全面影响导致对外直接投资的三大优势。

(一)文化影响企业优势

文化对企业的人才、技术、产品、管理等优势都有影响。

1、文化影响着企业的人才的吸引、获得与培养

企业提倡“诚信、团队、合作、创新”的价值观,吸引人才效果显著。当一种企业文化使职工得到职业化训练,并形成其激励机制与约束机制的对称结构时,企业内就会成长出一批优秀的人才。反之,有损企业的人才优势。比如,儒家文化中的群体意识、“唯上、唯君、唯父”、 “生死有命,富贵在天”等消极思想限制了人才的涌现与培养,从而削弱了对外投资的优势。

2、文化影响企业的技术创新、保护与传导

僵化的企业文化不利于传导与创新技术。此外,在国际投资中,由于我国企业缺乏对自己的无形资产借助法律加以保护的意识,对自己的产品技术尚未采用专利法、商标法等法律措施加以全方位保护,导致无形资产泄露、被外方人员盗走,造成一些很有优势的无形资产流失。

3、文化影响企业的产品优势

以变化、新奇、差异、个性等为特征的企业,定位于“领先使用者”细分市场,产品优势是“时尚”。相反,以稳定、有序、规范、无差错等官僚文化为主体文化的企业,其产品性质为“长寿型”,其产品优势是“质量――成本”,对应的细分市场是“从众者”和“保守者”。

4、文化对企业优势的其他影响

互利合作的文化使管理等都更有保障。一种凝聚力强大的企业文化可以提高企业在国际投资中的谈判权利,获得更多的利益。一个自由的、不受国家干预的文化中成长的企业,能更好的适应国际市场的变化,时刻保持竞争力和活力。

(二)文化影响内部化优势

跨国公司内部的文化差异增加了管理成本从而削弱了内部化优势。

1、机制

内部化理论认为跨国公司形成和发展的根本原因不仅在于它对国际市场的替代,从而节约了交易成本,而且更重要的是它创造出企业内部的国际分工和交易体系,从而实现更高程度的节约或取得更大的效益。内部化的收益大于其成本时才会有意义。内部化的收益一定时,其优势大小取决于其成本的高低。内部化的成本主要是企业扩张增加的管理成本,而国际企业的文化差异与摩擦是导致管理成本增加的主要原因。胡浩(2004)认为对文化差异的测量一般是通过Kogut & Singh 设计的文化差异指数来度量的。一般认为文化差异较大时, 跨国公司在东道国投资的绩效水平会较差, 原因在于文化差异会造成交易效率的下降、敌意的产生或显著的不适、经常的文化冲突等等。

2、表现

刘宗明、石文慧(2006)总结了:“Hofstede提出的国家文化模型主要由权力化程度、个人主义/ 集体主义、不确定性规避、男性/ 女性主义和长/ 短期取向等维度构成的。企业层面的文化差异往往也都是国家文化在这些维度上差异的不同体现。根据Hofstede的研究结果,赵曙明等人就美国、英国、法国、德国、日本与中国等六个国家在上述五个维度上进行比较(赵曙明,张捷,2005),结论是中外企业文化化存在着巨大的差异。”文化类型、沟通方式、认同程度、等的差异都会影响内部化优势。彭新万(2003)指出:中国对外投资企业面临的跨文化管理问题主要有:管理理念、价值判断、风俗习惯三者不同引起的问题。不同的文化环境要求不同的管理方式,在某一文化中适合的组织战略、结构和技术在另一文化中却可能导致失败。

(三)文化影响区位优势

区位优势涉及到东道国的整体环境,包括政治、经济、法律、社会、文化等软硬要素。东道国文化的异同与优劣会影响对外直接投资的区位优势。一般而言,越接近本国文化、人文环境越好的国家越有利于作为投资的东道国,因为社会文化方面的交易费用较低。

1、东道国文化的异同影响对外直接投资的区位优势

我们对外直接投资时,选择越接近本国文化的东道国越有利。

孙焱林与胡松(2004)运用1997年的数据估计中国与其FDI的主要来源国(28个DECD国家和5个非OECD的亚洲国家和地区)之间的Gravity模型。Gravity模型预测到中国的FDI中有80%来自亚洲国家和地区。“本文通过定量分析说明了中国之所以吸引的许多FDI,是因为与其他国家相比,其拥有较大的文化和地理优势。中国和亚洲主要的FDI来源国(包括日本和几个新兴工业国(地区))有很多相同的文化关系,而且和这些来源国的地理距离很近。我们强调文化和地理对FDI的影响并不意味着FDI政策、市场规模和政治稳定性等因素对吸引FDI没有关系,事实上,后面列出的一些因素帮助东道国达到或是提高其吸引FDI的潜在值。”

2、东道国文化的优劣影响对外直接投资的区位优势

东道国优良的文化环境会增加外来直接投资的区位优势。儒家文化地区的经济发展与吸引外来直接投资的巨大成功就是明证。儒家管理集治国、治家、治生、治身为一体,是体现“天、地、人”和谐统一的完整体系,而其中又以治国为其最高成就。具有现代意义的儒家管理在国家治理方面的成功,尤以新加坡、韩国等最为典型。相反,东道国的文化环境恶劣甚至敌对可能会导致严重错误。如伊朗革命后社会中长期积累的对英美等西方国家的憎恨情绪最终导致了新政府在革命成功后把大批外国石油公司所有权收归国有。

3、东道国文化的类型影响对外直接投资区位

东道国文化的类型可以分为保守型与进取型,个人主义与集体主义,权力差距大与权力差距小等,影响对外直接投资的意愿从而影响区位分布。比如保守型为主流价值观念的国家,对外交流的欲望不会太强烈,所以不利于贸易投资的发展,而进取型相反。东道国文化的类型还影响对外直接投资的研究与开发地点。周凌霄(2006)对此有比较系统的分析。“跨国公司在进行投资时应该把研发部门布置在文化环境有利于实现更高研发效率的国家。权力差距越小、不确定性规避越低、鼓励个人主义与男性主义的国家为最佳地点。”

三、小结与启示

综上所述,文化全面影响了企业优势、内部化优势与区位优势,从面影响对外直接投资。所以,文化是全面影响对外直接投资的因素(如图所示)。该结论的启示是一国要高度重视文化建设,才能更好地促进对外直接投资。

文化影响对外直接投资机制“菱形图”

参考文献

[1]徐行言主编:《中西文化比较》,北京大学出版社,2005年版。

[2]陈丽琳著:《企业文化的新视野》,《四川大学出版社,2005年版。

[3]薛晓源,曹荣湘主编:《全球化与文化资本》,社会科学文献出版社,2005年版。

[4]袁晓婷,陈春花:《文化资本在经济增长中的表现形式和影响研究》, 《科学学研究》, 2006年8月增刊。

[5]孙淑红,曾铮主编:《国际投资学》,对外经济贸易大学出版社,2005年第2版。

[6]王军,高国威,刘育明:《发展中国家对外直接投资的成功经验及其对中国的启示》,《世界地理研究》,2003年第3期。

[7]胡浩:《论文化差异对国际直接投资的影响》,《社会科学》,2004年第10期

[8]刘宗明,石文慧:《企业跨国并购与文化整合》,《商场现代化》,2006年第24期。

[9]彭新万:《中国对外投资企业面临的跨文化管理问题及对策》,2003年第6期。

[10]孙焱林,胡松:《文化和地理因素对中国外商直接投资的影响》《国际贸易问题》,2004年第10期。

[11]杨帆,郭秀芝,李明贵:《论国际直接投资中的文化冲突》,《黑龙江财专学报》,1999年第3期。

面文化论文范文第4篇

论文摘要：从平面广告角度谈广告跨文化传播问题，指出在跨文化传播过程中，一方面应跨民族，跨地域传播“共通性”的视觉符号和文化符号，另一方面应充分发掘和运用广告目标受众所熟悉的民族性的、区域性的视觉符号和文化符号，从而达到广告跨文化传播的目的。

    在经济全球化时代，跨国公司全球化扩张，其产品必然涌向世界各地。与此同时，跨国广告业也必然追随其客户进行跨区域、跨国界的广告经营和运作，广告国际化成为不可阻挡的趋势。广告国际化，或称广告全球化，是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场的营销战略。这种全球化的广告给生产和经销厂商以及广告业者都带来了明显的利益，例如降低了广告成本，树立了品牌和企业形象，提高了迅速推广产品基本概念的能力，简化了市场和促销计划的协调控制程序，等等。

    此外，在全球经济一体化的背景下，文化一体化却是一个漫长的过程，多元文化将长期存在。跨国广告的运作不能不考虑不同国家、不同地区、不同民族的文化差异，从文稿、符号意义、文化象征、诉求主题、视觉形象，到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。因此，广告的国际化进程中也包含了本土化过程，广告的跨国传播也就是跨文化传播，国际化和本土化双向趋势是广告跨文化传播的主要特征。

    如何处理好看似矛盾实则相关的国际化和本土化问题乃是实现广告跨文化传播的关键。本文将就平面广告的跨文化传播问题略做探讨。

    一、文化符号

    在世界文化多元的背景下，不同国家、不同地区、不同民族之间存在着明显的文化差异，文化符号有的带有浓厚的民族色彩和区域特征;另一方面，长久以来通过思想的相互交流和文化的相互影响，也形成了一些共同的价值观和文化认同，现代科技提高了媒体的传播能力和覆盖范围，促进了不同文化之间的交流，出现了更多超国界，超民族的“世界性文化符号”。

    20世纪90年代，受西方尤其是美国文化价值观的影响，在中国年轻人中出现了一些张扬个性和自由的个人主义文化符号。因此，平面广告在传播中，就曾运用这些“世界性文化符号”进行跨文化传播。因为这种‘世界性文化符号’具有共通性，它可以跨越不同国家，不同地区的文化差异。“中国大量出现的以自由和个性为主题的‘me(我)广告’，如‘我选择，我喜欢’(安踏运动鞋)，‘我有我可以’(佳得乐饮料)，` i’ m loving it’(麦当劳)等等，便是这种文化的具体表现”。可见，在跨国广告中，充分利用这些“世界性文化符号”，能收到良好的跨文化传播效果。

    但是，在人类整个文化符号系统中，目前“世界性文化符号”只占一小部分。“区域性文化符号”仍占据主导地位。因此，跨国公司在广告运作中，更应重视不同文化背景下受众不同的文化要求、文化特征、文化价值观，并把这种文化特质渗透到广告传播的各个环节。运用目标受众所熟悉的视觉文化符号。因为只有受众所熟悉，易于接受的文化符号才能达到与受众的沟通，得到受众心理认同，引起受众的共鸣，进而传达广告资讯，达到商品销售目的。这也是目前平面广告跨文化传播中的重要策略。

    跨国广告公司在中国进行跨文化传播中，可充分利用带有中国民族特色的视觉文化符号，如长城，黄河，剪纸，对联，福娃，门神，红灯笼等等。在这方面，可口可乐，麦当劳无疑成为跨文化传播的典范。在日本市场运作的跨国广告公司，尽量顺应和利用日本人的文化特质。如在促销计划中适应日本人的“送礼和娱乐”两大主要消费习惯;在诉求方式中采用“柔性销售”代替西方式的“硬性销售”;在形象符号运用中充分考虑到日本传统赋予数字、植物、动物的独特符号意义。在香港运作的跨国广告公司，洞悉了香港人在“东—西方”、“传统—现代”的两极文化价值认同方面的中间形态和心理情感困境，在广告诉求中顺应并且强化了对香港本土的依恋与认同。在台湾的跨国广告公司“不仅懂得利用中国传统文化资源、以及日本对于台湾的生活一审美方式的影响，而且对于现代台湾人的生存境况相当关注，诸如政治敏感度、性向选择、社会治安、儿童健康、新新人类等主题均成为广告创意表现的内容”。作为全球品牌的跨国公司，如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受滑铁卢，为此付出惨痛的代价。毕竟，丰田汽车“霸道”广告的教训，对任何一家跨国公司和为其服务的广告公司来说都是值得警醒的。

    二、视觉符号

    谈到平面广告跨文化传播，不能不说到“视觉语言”。当今社会已经进人视觉时代，生活在都市中的人们被光怪陆离的形象海洋所淹没。可以说我们的社会已经成为“图像社会”，成为“视觉文化”主导的社会。因此，在平面广告跨文化传播过程中广告如何适应这个“读图时代”的发展是成败的关键。事实告诉我们，广告信息只有依靠和公众进行视觉语言的传播和沟通，才可能达到传播效果，从而促进商品销售。

    平面广告是二度空间的广告形式，文字、图形、色彩是广告视觉语言的三大构成要素。平面广告的视觉传达也由此分为文字传达、图形传达和色彩传达。平面广告在进行视觉传达过程中必然要创造性地、艺术性地运用视觉符号和符号系统来构成广告视觉语言进行跨文化传播。因此广告视觉符号的选择和运用成为广告沟通成功与否的重要因素。

    (一)图形

    在当代视觉文化的背景下，除了广义的“文化符号”外，图形语言无疑成为广告跨文化传播中最为重要的视觉文化符号。无论哪个国家，哪个民族的人，其生理构造和大脑神经的连接关系都相同，所以人类的视觉感知方式和感知结果都是一样的，因此图形语言必然成为全世界的共同语言。我们可以不知道英语victory的含义，但当同伴向你伸出两个手指(成“v”型)你就会领会这是在祝你成功。在由文字，图形，色彩三种基本传达要素所共同建立的平面广告中，图形是诸要素中最重要的因素。在跨文化广告传播中，图形有“世界语”之称，它不分国家，民族，男女老少，文化深浅，语言差异，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含义。好的图形设计可以在没有文字的情况下，透过视觉语言进行沟通理解，可以跨越地域，民族的界限以及语言的障碍和文化的差异进行交流。究其原因，图形具有语言的本质性能，是具有说明性和说服力的语言形式。同时，图形比文字更形象，更具体，更直接，这正是图形传达优于文字传达的一个方面。它超越了地域和国家的界限，无须翻译，却能实现“一图顶万言”的传播效能。

    然而，我们也须看到，图形作为一种文化符号同样具有“共通性”和“区域性”特点，它在广告传播中必须符合前面论述的“文化符号”在跨文化传播中的规范，即发掘图形语言在跨文化传播中的“共性”和“个性”。

      (二)文字

    在跨文化广告传播中，广告的视觉符号除了图形外，还有文字和色彩两个基本的视觉要素。平面广告在跨文化广告传播中，对文字传达和色彩传达提出了更多的要求。在当今“读图时代”，文字对广告信息的传达功能大打折扣，图像担负起传播信息的主要作用;然而，毕竟没有达到取代文字的地步，在许多情况下，单凭图形人们仍然不易了解广告信息。因此，往往需要加上文字说明，才能赋予图片意义，起到画龙点睛的作用，从而产生良好的理解和记忆。广告在面对不同语言文化背景下的受众时，笔者认为，“文字图形化”，即文字具有图形表征特点，将成为平面广告跨文化交流的主要传播策略。正如前面论述的那样，在当今视觉文化占统治地位的时代，在跨国广告公司对受众所在地语言文化掌握不占优势的情况下，广告只有取人之长，补己之短，才能达到理想的广告传播效果。与此同时，随着各种文化的广泛交流和跨国广告公司对广告受众所在地文化的进一步了解，文字传达可以充分借鉴和发掘当地的语言文化宝库，达到更好的融入受众心理的目的，引起受众的共鸣，从而取得广告跨文化传播的良好效果。最明显的一个例子便是丰田汽车在中国传播的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，它借用了中国传统的俗语“车到山前必有路”，巧妙的进行嫁接、组合，达到了意想不到的传播效果。正如图形传达所具有的“世界性”和“民族性”辨证关系一样，文字传达也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，发掘人类的共性，如在人类的生理感觉上做文章。一代广告大师雷斯为m&m巧克力糖果创造的广告语“只溶在口，不溶在手”几十年来在三十多个国家和地区播发，其威力依然是战无不胜，攻无不克。究其原因是因为此广告几乎没有涉及到某民族的文化特征，也没有迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，它只是从人的生理角度出发来说明自己独特的销售说辞。而这种“只溶在口，不溶在手”的美妙感觉正是全世界的消费者都需要的。

    (三)色彩

    色彩的运用在平面广告跨文化传播中也起着非常重要的作用。在平面广告的视觉传达设计中，色彩往往是一种先声夺人的传达要素，就远观效果而言，色彩传达更优于图形传达和文字传达。

    色彩是一种感情的语言，而且是一种表达力很强的语言，它总是与一定的情绪相联系，并且这种联系对于人类来说具有一定的共性。如红色象征热烈、活泼、浪漫和火热，黄色象征光明和希望，绿色象征和平和朝气，蓝色象征宁静，智慧和深远。很多跨国的高科技企业总是用蓝色作为对外广告宣传的主色调，以此来彰显其“蓝色智慧”，并且随着产品的扩展而走出国门，迈向世界。可口可乐的红色伴随着可口可乐走向世界，征服了无数年轻人。因此在广告的跨文化传播过程中应该把握人类的对色彩感觉上的共性，然而这种“共性”只是相对的，它并不能掩盖“共性”下民族文化的差异性。不同的国家、民族对于色彩有着不同的爱好和忌讳，如红色让我们联想到喜庆、吉祥、生命和幸福，对红色的崇拜是中华先古图腾时代的独尊一色;然而，在西方红色却让人联想到圣餐、祭奠和危险等。日本人忌绿色，视其为不吉祥;而在西亚一些国家，绿色却受到普遍欢迎。因此，通过文化参与了解当地的文化差异，迎合当地受众的价值观念和接受心理，充分尊重其宗教信仰及风俗习惯，才能取得良好的跨文化广告传播效果。

    三、结语

面文化论文范文第5篇

【关键词】网游文化 人文精神 大学生 负面影响

【中图分类号】G641 【文献标识码】A 【文章编号】1006－9682（2011）01－0018－03

【Abstract】University is an important position to inherit the humanism, and college students is the bridge of the humanism’s inheritance. But the current online culture takes the network game as a platform, using its fictitious character “hyperreal”, game property “without the chessboard” and entertaining “to the end” does a digest function to college students’ humanism. To deal with this digestion from the online culture, university should take various methods to give full play as the important position. On one hand university should take a active guide to the students to have a reasonable consumption on the online culture, on the other hand, it also should reforme the existing mode of university education, release the energy of university’s humanism inheritance, and pay more attention on the college student’s humanism education.

【Key words】Online culture Humanism College students Negative impact

今天的网游文化，有人认为它是一种全新的“寓教于乐”的文化，也有人把它视为“电子的海洛因”。它的产生和盛行，尽管只有很短的历史，但已在一定程度上改变了人类的精神生活方式，也带来了一系列新的社会问题。大学生是网游文化的主要消费群体之一，其网游文化的消费无论是从心理需求还是从生活需求来看，都是无可厚非的，但是我国网游文化产业还处于起步阶段，普遍缺乏应有的文化品质，缺乏人文精神的传承意识，大学生在网游文化的消费过程中往往容易迷失真正的自我，从而失去了在现实世界中传承人文精神的使命与责任。因此，就当前的形势来看，高校如何应对这种网游文化对大学生人文精神所带来的负面影响是一个迫切需要研究的课题。

一、网游文化

所谓的网游文化，是指在计算机网络上形成的，以网络游戏为基本平台，以休闲与娱乐为目的的虚拟文化。作为人类最新的一种商业化的游戏文化范式，它是计算机互联网发展到一定阶段的产物。它的形成和存在，都是以计算机网络游戏为基础的。而网络游戏，就是依托于计算机互联网，可同时多人参与的数字化的电子游戏，它通过人与人之间的互动、对抗，而达到交流、娱乐和休闲的精神享受。

人类第一款真正意义上的网络游戏，始于1969年瑞克•布罗米为当时著名的远程教育系统PLATO（Programmed Logic for Automatic Teaching Operations）编写的一款名为《太空大战》（Space War）的游戏，它运行于一台大型计算机主机上，可以支持两人远程连线，到1972年这款游戏同时在线人数已经达到1000人。网络游戏的跨系统运行和商业化运行，始于20世纪的70年代末至80年代初。1978年，英国埃塞克斯大学诞生了世界上第一款MUD游戏，可以通过特殊指令和数据库进行人机交互，也可以通过聊天系统与其他玩家在线交流。1982年，美国著名的网络游戏开发与运营公司Kesmai公司成立，在UNIX系统上开发并运营MUD－1游戏《凯斯迈之岛》（The Island of Kesmai），每小时收费12美元。到90年代，随着计算机网络的普及，越来越多的专业游戏开发商和运营商进入网络游戏，一个规模庞大、分工明确的网络游戏产业逐渐形成了。我国的网络游戏，始于世纪之交。1998年，联众网络游戏世界正式推出。2000年，华彩公司正式引入第一款大型多人在线游戏《万王之王》，获得巨大成功。2001年，中国网络游戏的市场规模为3.1亿元。此后，我国的网络游戏就进入了令人难以想象的快速发展阶段，2009年7月国务院《文化产业振兴规划》，把数字内容与动漫游戏作为重点发展的文化产业。据易观国际（Analysys International）的统计，2009年中国网络游戏市场规模达260.93亿元，用户规模达到1.2亿。截止11月，据业内相关统计，我国2010年已经上市248款新的网络游戏。

没有网络游戏，就没有所谓的网游文化；但是网游文化又不仅仅是网络游戏本身，它还包含着网络游戏中的文化生产、传播、消费和体验，以及与之相一致的精神生活方式。雷蒙•威廉斯曾经把“文化”的意义划分为五个层面，他所肯定的文化是物质、知识与精神所构成的整个生活方式。［1］同样道理，网游文化作为人类一种全新的文化，它不是网络游戏本身，而是以互联网为媒介，以网络游戏为平台，把现代人类特有的物质、知识和精神等要素统一在一起的生活方式。尽管这是一种基于想象的、虚拟的生活方式，但它已经不折不扣地嵌入了人类的实际生活，正在改变和动摇人类千百年来所形成的精神生产的方式与根基。

二、网游文化消费与人文精神消解

近年来，各种研究和统计资料都表明，在校大学生是网游文化消费的主要群体之一。2010年9月，我们就大学生网游文化消费情况在500名具有不同专业背景的大学生中进行过一次调查，结果显示，有61%的同学经常玩网络游戏，有33%的同学偶尔玩，而仅有6%的同学不玩。简单地对在校大学生的网游文化消费作对错的判断，是不科学的。席勒曾说：“只有当人是完全意义上的人，他才游戏；只有当人游戏时，他才完全是人。”［2］只要我们承认网游文化是传统游戏和艺术的一种媒介化延伸，那么，毫无疑问的，网游文化在丰富现代人的人性和满足现代人的精神寄托上也具有显著的意义，但是网游文化毕竟是虚拟性的商业化文化，它对在校大学生的负面影响同样值得关注，尤其是对大学生人文精神所产生的巨大冲击问题。

人文精神（humanism）这个词虽然起源于欧洲文艺复兴时期的人本主义社会思潮，是“以神为本”向“以人为本”转变的产物，但我国古代也很早就有“人文”一说，它与“天文”是相对的，所以《辞海》里解释为“人类社会的各种文化现象”。今天，人们关于人文精神的理解已经出现了不少的分歧，不同的学者往往有不同的理解，我们倾向于把它理解为人类在自我塑造中所体现出来的带有超越性的心理需要和价值追求，是人类存在和发展的核心，它内化为人类的心理世界，外化为人类的实践世界，各种人文现象和人文知识是它的载体。［3］如果我们把人类的心理世界简单的划分为知识、伦理、情感等三个系统，并分别对应真、善、美等三种价值追求，那么，人文精神大体上又可以分为三个方向：知识系统的求真精神、伦理系统的向善精神和情感系统的爱美精神。［4］这样，我们可以从以下三方面来解读网游文化消费给大学生人文精神所带来的负面影响：

1．从知识系统看：消解大学生的求真精神

求真精神，简单而言，就是人类追求真理和探究真相的精神，它既是科学精神，也属于人文精神，区别只是求真的方式和途径的不同而已。“知识是人类进步的阶梯”，同样，知识也是求真的阶梯。在互联网上，知识不再为少数人所拥有，真理也不再为少数人所掌握。互联网，让人类真正实现了知识的平等与共享，从而为追求真理提供了更为便捷的方式。但是，这一特点在网游文化中却被遮蔽了。网游文化虽然是借助于互联网，但它并不负责向人们提供追求知识和真理的功能，而是靠互动和对抗的方式，向人们提供交流、休闲和娱乐的功能。网游文化是虚拟空间中的互动文化，在很大程度上是为了满足广大玩家的娱乐需求，而这种虚拟的娱乐容易导致他们沉迷于虚拟世界而与现实世界产生严重的脱节。我们在调查中也发现，有36%的同学承认长期玩游戏导致自己与现实生活发生一定程度上的隔膜。这是因为网游文化的编码，从整体上看，其属性是技术的而非知识的，其指向是游戏的世界而非认识的世界。因此，网游文化往往激发出的是大学生对游戏技艺的追求，而知识层次的真理和世界的真相，已经变得无足轻重了。

2．从伦理系统看：消解大学生的向善精神

向善精神，是人文精神的重要内涵，其内核是以人类的公平、正义、自由与幸福为终极价值关怀的社会责任意识，但网游文化具有显著地去社会化的特点，它紧紧地控制着你，让你规避并脱离学校、家庭及社会的约束，脱离传统价值和显性文化的引导与塑造。美国学者约翰•菲斯克在《解读大众文化》一书中点到了要害：“玩游戏时的那种身体的紧张状态产生了享乐的时刻，这也是规避意识形态控制的时刻。”［5］在网络游戏这个虚拟世界中，它大大地弱化了道德意识。善恶的标准模糊了，伦理的意志倾斜了，“至善”的敬畏之心荡然无存了。玩家在游戏中可以依据自己的喜恶随意杀人和踢人，这在无形中增强了这些同学的暴力倾向，不能不说是一种潜在的隐患。以一款网络游戏《传奇》为例，它的人物形象唯美、画面清晰、影音效果逼真，玩家在玩的过程中在视觉和听觉上都有美的感受，但是我们也不难发现，在网游中，玩家们往往会被带入决斗厮杀、江湖义气的氛围中，不知不觉中他们会认同游戏里的规则，认为这是无可非议的，原本的价值观和道德观很容易在长期的熏陶下潜移默化地被影响或改变。

3．从情感系统看：消解大学生的爱美精神

美是情感的舞蹈。爱美精神是人类在漫长的审美活动中所形成的追求美与创造美的精神积淀，它既是人类砥砺情感的重要方式，也是人文精神的重要体现。尽管不同民族和不同时代，都存在着对美的理解的差异，但总体上看，人类的爱美精神具有较强的一致性和稳定性。网游文化与传统的文化艺术相比，虽然都具有游戏的审美性质，但它在本质上是“快餐”型的商业文化和消费文化，无论是在其文化内涵还是其审美形式上都显得过于娱乐化、平面化和商业化，无法承载传统文化艺术中的审美品质，不仅不能引导大学生对美的欣赏和创造，也不能激发他们对自我情感的升华，反而在某种程度上容易导致他们形成低俗的审美情趣和对人类审美理想的隔膜。网游文化，虽然凭借数字化的技术把人类的审美想象变成了史无前例的“超真实”情境，但它目前还无法摆脱失去真实情感为依托后的类型化和平面化，时空和技术层面的双重虚拟性，导致它成为鱼龙混杂、泥沙俱下的文化。更有甚者，开发商为了吸引更多游戏玩家，打着看美女、猎艳乃至色情的幌子来诱惑玩家，情节粗糙，除了打怪、杀人、观赏穿着暴露的美女以及一些俗不可耐的对白，几乎没有任何美的内容和情感的蕴藉。

三、应对人文精神负面影响的对策

大学是人文精神传承的重要阵地，大学生是人文精神传承的枢纽。卡斯特曾经指出，计算机互联网这一新的电子传播系统，其通达全球、整合所有交流媒介以及具有互动潜能的特点，正在改变我们的文化，由此可望形成人类的一种新文化，即“真实虚拟文化”（culture of real virtuality）。［6］今天，铺天盖地的网游文化，或许正是这一文化的典型。在校大学生作为网游文化消费的主要群体之一，网游文化消费给在校大学生人文精神所带来的种种消解，也同样值得我们高度重视。应对这种人文精神消解的对策，当然不能持简单的非此即彼的做法，禁止大学生网游文化消费，既是违背人性的也是片面的，科学的对策应该从高校教育自身的改革着手，综合考虑各种因素，积极利用一切条件，充分发挥出大学传承人文精神的能量。

1．进一步改革高校教育体制，加强大学生的人文精神教育。

大学生网游文化消费主体的身份，与我国高校当前的教育体制和办学模式，有密切的关系。从80年代的“重理轻文”，到90年代的学科化、市场化和行政化的办学倾向和管理倾向，使得我国高校长期以来普遍存在着人文精神教育偏弱的现象，尤其是近年来所兴起的应用型办学宗旨和越来越僵化的现代教学管理，严重削弱了人文精神教育的阵地。僵化的专业培养大纲与课程设置方案，繁琐的课程申报制度和教条的教学管理形式，都把教师和学生挡在了人文精神教育的大门之外。以教师来说，要想开设一门人文课程，并不是一件容易的事情，必须要通过“过五关斩六将”的审核和批准，即使最后成功了，但也难以摆脱大纲、课堂、考核等一系列教条化教学管理的束缚。在现行的教育体制中，教师已经基本失去了担当人文精神教育的自主性和积极性。而高校学生的情况，亦是如此，基本上没有接受人文精神教育的主动权。为了克服这一问题，各个高校普遍发展起通识教育的模式，但在实际的人文通识课程教学中，无论是教师还是学生，人文精神教育的功能和价值，都没有充分发挥出来。从一定程度上看，这种落后的体制和模式，恰恰是网游文化争夺在校大学生的有利条件。应对网游文化消解人文精神的最好对策，是高校首先进行自我的改革，改革教育目标、教学模式和管理体制，要积极承担起传承人文精神的伟大使命，要努力创造人文精神教育的自主性和灵活性。在此基础上，才能让大学生们对网游文化产生一个全面而完整的认识，帮助他们自觉树立人文精神传承的使命感、时代感和责任意识。

2．加强管理制度建设，规范大学生网游文化的消费。

针对大学生的网游文化消费行为，虽然不能采取禁止的措施，但科学的规范管理还是必要的。规章制度作为一种行为规范，应该是学校实现管理目标的保障之一。因此，高校在管理制度方面应给予更多关注，把学校制度的制定和实施与学生的激励惩戒机制严密结合起来，从学生是学校的主人出发与他们进行沟通协调。好的学校制度的制定一方面能让学生约束自身行为，另一方面也能让他们感受到学校的人文关怀。因为不管是制度的制定和发挥，还是学校日常的沟通艺术其实都是人文素质、人文精神的体现。比如清华大学就出台了《校园计算机网络学生宿舍楼局域网管理办法》，将对违反管理的同学处以警告、勒令改正、取消连网资格3至60天、终止相应网络服务等惩罚，这是非常值得借鉴的。

3．规范网游文化的开发与运行，营造绿色的网游文化。

网络游戏不仅是一个娱乐性的产品，也应该是承载丰富人文精神和社会意义的文化产品。面对学生群体沉溺网游比较严重这一现象，有关政府部门加强对网络游戏的管理，健全其游戏内容本身，规范它的运营模式。政府要加强宏观调控，鼓励研发具有中国特色的创新的游戏产品，积极发展国产网络游戏，充分利用中国悠久的历史素材，创造出具有丰富文化内涵的、宏伟的、如史诗般的网络游戏产品，寓教于乐，不要让过于血腥暴力的场面出现在游戏画面中，以及色情的预防，保证网络游戏中的文化内容和精神内涵、保持网络游戏内容的健康性。游戏开发商必须要以对玩家的身体健康和心理健康负责的态度来进行产品设计、开发，并改变其运营策略，承担起自己在道德和文化传播上应该承担的社会责任，在研发中保证游戏的健康性，为营造绿色网游作出自身的努力。

4．重视家庭教育，引导大学生合理的网游文化消费。

在尊重个性发展、提倡素质教育的今天，大学生们有了自由的选择和发展空间，同时他们也更加排斥“约束式”、“家长式”的教育，而网络这个平等、开放、自由、彰显个性的载体正好符合大学生的这一特性。而且大学生大都在外求学，很多时候心里还是会感到孤独迷茫，而游戏却恰好给他们带来了暂时的快乐和满足。因此家长们应该多抽出一些时间来与他们沟通，特别是当他们出现沉溺游戏状况的时候，不要一味的去指责，而应该真正地给予他们尊重，真正把他们当作成年人来看待，与他们真诚交流，了解他们的内心世界，知道他们的心理需求，从而拉近与他们的距离，帮助其摆脱孤独感。另外，家长们应该以身作则，为他们营造一个良好的家庭氛围，使其体会到家庭的关心和温暖，使他们树立正确的职业规划与人生目标并为之努力，从而帮助他们抵制网游文化的负面影响。

参考文献

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2 席 勒.审美教育书简（冯 至、范大灿译）［M］.上海：上海人民出版社，2003：228

3 葛红兵.论人文精神的实质――兼及大学人文教育问题［J］.杭州师范学院学报（社会科学版），2003（1）

4 葛剑雄.人文精神［M］.上海：上海科学技术出版社，2010：2

5 约翰•费斯克.理解大众文化（宋伟杰等译）［M］.北京：中央编译出版社，2001：79

6 曼纽尔•卡斯特.网络社会的崛起（夏铸九译）［M］.北京：中国社会科学文献出版社，2001：369

7 姜 国、谷英姿、刘靖年.对加强大学生人文精神教育的思考［J］.现代教育科学，2006（3）

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