女装导购总结范文第1篇

发现这一现象后，着实痛苦，科老头误了我等多少年？98/99年，我负责某品牌男装在杭州的直营店时，已经发现一个现象，就是女人为男士买服装的比较多，然后男女一起来选购衣服的现象就更多了，再然后是男士一个人来店时，只要导购小姐迷魂汤灌对路了，男人绝对乖乖的掏腰包付钱。嘿嘿，可惜的是当时我是百分百迷信科老头的名言，故对这一现象视而不见，置若罔闻。

再后来发现，导购员越漂亮，生意越不好，开始以为是该导购太冷艳的缘故，换上亲和力高的MM后效果也不是很好，总之店内美女越多，生意越差。莫不成是男人怕美女？非也非也！仔细观察后发现??实在是男人的另一半(或是娇妻或是爱友)缘故，一旦发现该店有美女，则归为危险地带，既然是危险区，当然是越早离开越好，你想做好生意，嘿嘿，没门了！美女效益在此只有失效。不信？我有市场调查为证：

男士一个人来店购物的机率大约为20%左右

男士结伴而来的购物机率约为5%左右，且以年龄在25岁以下者居多

男士带着女士(或是女士带着男士)购物的机率约为60%

女士一个人来店购物的机率大约为10%

女士结伴而来的购物机率大约为5%

男男女女一大群来店购物的机率约为5%，且成交率最低

本数据是三家店的综合参数，单个区域，不代表全国，但觅一斑而知全豹，相信就全国而言，数据也差不离多少。同时为便于述说，数据归纳到5或0。

从上述数据中我们可以看出，女士直接或间接决定男装成交机率的占了约75%的比重。试问哪位女士愿意带着自己的男士来到比自己漂亮许多的MM身旁？唯有避之不及！所以现在男装店里很难遇上美女导购，都是店主明白了这一女人心思的缘故。

再来分析一下男士的着装购买心理因素。

一、大多数男士购买服装其实是没有多少主见的，只对价格有敏感性。

二、在着装美学方面，90%的男士会认为女性对穿着更有审美观，所以在购买时会更多的依赖爱妻或女友的选择。

三、男士穿衣一方面是社交的需要，但私底下会更乐意当作向异性展示自我的道具，都说女为悦己者容，其实男士更会为了取悦异性而表现自己，所以一件衣服好与坏只有异性的判断才是到位的。在这方面，笔者曾看到太多的男士宁可听取女导购的推介，也不相信自己的眼光。

四、大多数的男士并不是很在意自己的外观，对置衣这类事情没有很大的热情，反而女性是这方面的天才，在顾好了自己的容颜时不会忘了另一半的仪容，尤其是婚后，更是把先生的仪表当作大事来抓，这时作为先生只有听太太的份。

五、当男士与心爱的女人在一起时(恋人也好情人也好)，更是只剩下乖乖听话的份，女人说好，那便是好，说不好也不好。

所以，店铺经营可以从以下方面来攻克：

一、广告宣传要针对女性展开，广告词要让女人心动，形象代言人更要有少妇的杀伤力，女人会幻想着自己的男人穿上这服装后，搞不好就成了潘安第二了。如此，则成功大半也。

二、卖场设计在强调大气、阳刚的同时，要适当考虑一下女性的审美观，吸引女性进店比只吸引男士的效果要有用的多。同理，背景音乐也一样。

三、休息区一定要以女性喜好为重点，烟缸拿掉，换上水果与可口的巧克力/点心/糖果等。如保留烟缸，也可在旁放一盒已经开启的女士香烟。

四、卖场的VCD大可播放一些关于女性时尚的资讯，如化妆/美容/保健/时装等，同理，休息区的读物也要多多的置放一些女性读物。总的目的是要尽可能的留住女性，让同来的男士有足够的时间试衣，增加成交的成功率。

五、导购的重心要向女人身上转移，运用“赞美”与“认同”的刷子，搞好导购与成交总决策者之间的关系，则成功不远。

七、如条件允许，招猛男帅哥一到二名，一则“养眼”；二是可兼担试衣模特，为女性购物充分做好服务工作；三是男女搭配干活不累，可充分协调好卖场的工作氛围，都说三个女人一台戏，清一式的女子团队是很难管理的……跑题了，就此打住。

八、女人是感性动物。所以在建立顾客档案时，一定要特别注意留下女人的资料，她的资料比男士的有用多了，比如打个问候电话，女人就比男人要容易感动的多。

女装导购总结范文第2篇

关键词：电子商务；女性服装；消费行为；服装销售；网购女装 文献标识码：A

中图分类号：F724 文章编号：1009-2374（2017）05-0263-02 DOI：10.13535/ki.11-4406/n.2017.05.128

互联网电子商务得到迅速发展，网络逐渐成为服装企业十分P注的焦点，服装网购被广大消费者所青睐，但也存在着一定的弊端。这就需要建立良好的网络环境，销售者要注重诚信，为消费者提供优质服务以及高品质产品。

1 网购女装的主要群体和购买决策风格

经调查显示，网络购买服装的女性大部分在19～35岁之间，这些女性的月收入在3000以下，大多为大学毕业生和职员，其中未婚女性居多。此外，对女性网购风格进行调查，可以将消费者分成8种类型，为了让被调查者能够准确对不同风格特点进行理解，同时能够给予相对合理的分值，使用Likert的五级量表，对相应内容进行表述，其中5分代表“非常同意”、4分代表“同意”、3分代表“一般”、2分代表“不同意”、1分代表“非常不同意”，引导被调查者对自身网购行为进行打分得出，女性服装网购者的服装购买风格主要表现为经济实惠型的占（39%）、追求靓丽时尚型的为（16.3%）、追求服装十全十美的购物者为（3.2%）。

2 影响女性消费者网络消费行为的因素

2.1 网络文化影响

互联网的出现和发展，不但是科技上的革命性突破，其对现代人类文化也产生了巨大影响，从而形成了一种独具特色的网络族群以及网络文化。即便其仅存在于一个相对虚拟的空间当中，但却会给实际消费行为带来影响。

2.2 买家服务因素的影响

第一，缺乏一定的信誉保障，因为是虚拟环境，所购买的东西提升了消费者的鉴别和选择难度以及选择风险。加上网店的设立条件相对较低，有可能会出现作假行为，一旦拍下产品之后，就有可能会出现无货或者拿不到货物，而不能退款的情况；第二，产品质量得不到保障，在一定网络环境下，买家借助电子图片观察商品，往往和现实生活当中的商品之间存在差别。如果买家在评论当中夸大对商品的夸赞，会对其他买家产生误导；第三，网络上缺乏购物安全性，支付宝的出现，虽然为网络的安全性带来保障，但因为信息网络太多，同时存在着一定的不可控制因素，如黑客等对消费者资料以及信用卡密码进行盗用等，均会为消费者带来极大的损失。根据统计，在2011年上半年，我国有2017亿网民受到网络病毒，类似于这样的安全隐患，给网上购物带来影响。

3 电子商务环境下女性服装销售建议

3.1 提供针对

结合以上内容，服装网络销售上最好选择大型购物商场作为销售场所，同时科学制作网站的搜索功能，这样能够适当提升女性网购者的接受度。此外，借助节假日对网店进行不定期的打折和促销，进而吸引大量经济性女性网购者。女性最为关注的是，网购服装不可试这一缺点，卖家需要不断完善网络试衣技术，还要避免出现网络服装信息不完整情况，防止因为图片或者模特试穿效果等被过度渲染，人为性扩大顾客期望和现实之间的差别。对于网上试衣系统而言，所涉及的内容较多，系统较为复杂，当前的试衣效果还不是十分理想，尤其是衣服的质感和舒适度上，总是不尽人意，和现实试衣效果不符。对此，需要对网络试衣系统进行不断完善，从而满足网络服装销售的发展要求。

3.2 提升卖家信誉度

进行服装网络销售过程中，诚信是销售成功的基本保障，其也是维持某种价值观的愿望和保障。但是，当前的网络销售过程中，服装质量差异过大，个别卖家在网站上提供一定的虚假商品信息，通过压低价格对消费者进行诱导，然后实施欺诈行为。对此，进行网络女装销售过程中，一定要替身自身信誉度，具体应当从以下三个方面着手：第一，如实描述产品细节。对产品进行描述过程中，将文字信息和图片信息相结合，最大程度地为消费者提供相对充足的信息。进行文字描述过程中，主要是针对服装品牌、面料成分以及组织结构等。在图片的描述上，主要展示不容易用文字描述的内容，通过图片形式，让买家一目了然。对图片进行展示的主要方式有：服装细部特征的辅助展示，还包括图片的背景展示等。总之，需要为消费者展示充足和真实的信息，但是不能过分重复，进而影响网页打开速度；第二，售后服务，这一环节属于消费者对服装网络消费产生不满的另一个重要问题，其主要表现为：广告上展示的商品没有现货，商品订购单不能及时供货，送货不够及时，消费者等待时间过长，商品出现问题等；第三，保障用户隐私，针对消费者个人信息以及购买商品等制定相对严格的保密制度，进而防止被一些不良用户利用，确保消费者利益不受到损害。

3.3 加强网络信息内容以及网络系统安全建设

服装已经购买数量以及买家评价，直接决定着消费者购买情况。当前，部分卖家通过一些不正当手段对交易量进行修改，同时屏蔽一些不良评价，通过这种行为取得消费者的信任，尤其是当前比较热门的团购。还存在一些假冒销售者行为，恶意诈骗。这些行为严重干扰了网络服装消费秩序。针对这一内容，一方面要加快立法以解决这些问题；另一方面需要通过第三方对网站信用等级等做出科学评价，对于从事电子商务经营的网站而言，做出信用等级评价，同时在网上进行跟踪和调查，从真正意义上建立起一个相对良好网络市场营销

环境。

3.4 完善服装网购物流配送体系

伴随着服装网络销售的快速发展，需要相应部门为其建立起一个相对健全的物流系统。在传统物流系统当中，仅仅为消费者提供相对单一的物流服务，其中有运输、仓促、包装、装卸以及配送等。对此，需要为传统物流服务提供商进行电子物流服务，和IT技术供应商之间建立相应的战略合作关系，进而适当提升物流网络化以及智能化信息。从实际角度进行分析，进行服装网络营销过程中，对于服装的送货方式可以借助多种手段实现。例如，从抗皱性能以及耐压程度等方面决定是否使用吊挂运输形式或者决定是否采取特殊包装。伴随着网络交易的不断发展，借助较为成熟的计算机技术，通过国际通行交易方式，结合价格优先、时间优先以及系统资源优先等原则，通过计算机自动撮合成交，最终完成异地以及远程货物运输。当下，我国采用的还是原始性技术，和当下快速发展的网络营销之间不相适应，现已经成为服装销售中的又一个障碍。

4 结语

总而言之，影响女性消费者网购服装的因素众多。从实际来看，就是对线程同步问题的一种抽象描述，也就是计算机系统当中每项进程，均可以进行消费或者生产。其中的进程释放数据相当于生产者，而使用数据就相当于消费者。对此，商家需要较为密切的关注消费者心理以及行为，进一步深化销售策略，进而在第一时间把握服装消费市场发展趋势。

参考文献

[1] 王武.浅析电子商务环境下高校学生群体消费观念与行为的转变[J].教育现代化，2015，（16）.

[2] 陈圣男，何亚男.产品展示对大学生服装电子商务消费行为决策的影响分析[J].品牌，2015，（11）.

女装导购总结范文第3篇

亚马逊（Amazon）旗下的女装网站ShopBop网一直都在研究男性的网购方式。依据研究结果，将于9月份面世的、同属亚马逊的男装网站East Dane将有着与ShopBop截然不同的界面，运作方式也是大相径庭。比如，East Dane将主要采用男模颈部以下的照片进行展示，并将使用更大幅的商品照片，为每份订单送货时还将附上一条胶带以方便顾客在可能发生的退货时使用。

在数不胜数的、争夺追逐时尚又习惯网购的男性顾客的潮牌和零售商中，East Dane是其中的一家。相对而言，这个消费群体此前一直被忽视了，不过这个群体却非常有潜力。剃须产品品牌Harry's、订购服务供应商Birchbox以及眼镜卖家Warby Parker都在过去几年里陆续推出。East Dane的产品展示页面没有使用可能让买家分心的模特，而是以清晰的大图鼓励买家做决定。这是考虑到男性一般都喜欢买完东西就走。

East Dane的产品展示页面没有使用可能让买家分心的模特，而是以清晰的大图鼓励买家做决定。这是考虑到男性一般都喜欢买完东西就走。

女性长久以来一直主导着线上和线下的消费时尚，但是男性的兴趣也在逐渐升温。在未来的几年中，预计男性消费者将带来巨大的增长，尤其是当“千禧一代”步入成年之时。尼尔森（Nielsen）的数据显示，女性仍将是家庭购物的主要决策者，女性也将在网络上花费更多的时间，但是在2004年到2012年间，在大多数种类的购买行为上男性消费者的数量都在增加。

男性化妆及护发产品已经被公众普遍接受。男性也已经适应了与女装一样瞬息万变的时尚潮流，他们接受了修身剪裁，也接受了裸踝裤的长度。

迈克尔·所罗门（Michael Solomon）是费城圣约瑟夫大学（Saint Joseph's University）消费者研究中心（Center for Consumer Research）的主任，他说：“在时尚品味上，男性和女性越来越像了。随着年龄层的降低，男性和女性间的差异几乎消失了。”

East Dane的主页看起来干净而阳刚，这和它的姐妹网站ShopBop的风格迥异。

但是，就算是非常懂得时尚的男性也和女性有着千差万别。ShopBop网三分之一的女性客户每天都会浏览这个网站。ShopBop的总裁杰夫·约希辛（Jeff Yurcisin）惊叹道：“每天！一般的男性不会如此痴迷。”因此，East Dane会每周更换主页上的照片，而不是像ShopBop那样每天都更换照片。

East Dane和ShopBop一脉相承，它们都以不菲──虽然称不上奢侈──的价格出售品牌服装。但是，为了给East Dane设定阳刚的格调和界面，该网站的管理人士付出了巨大的努力。East Dane这个名字有一半取自威斯康辛州戴恩县（Dane County），另一半取自这家公司的总部地址（在戴恩县麦迪逊（Madison）东华盛顿大道（East Washington Avenue），它还有一个总部位于纽约）。该公司的首席营销长达西·佩尼克（Darcy Penick）表示：“我们喜欢这个名字威严、阳刚的特质。”

款式指南对男装网站的成功至关重要。虽然女性很享受淘衣服的乐趣，但是她们并不介意在逛街之后两手空空地回家。不过，沃顿商学院（Wharton School）从事消费者行为研究的市场营销学教授大卫·贝尔（David Bell）表示：“对于一个男人来讲，逛了半天却一无所获会被视为一种失败。”

East Dane将为顾客提供如何搭配职场装扮的建议。这个网站还有一项功能，那就是男性客户可以保存他们希望将来购买的品牌的信息。约希辛表示，男性更倾向于信赖专家的建议，而不是朋友的建议，并且男性更倾向于购买之前购买过的品牌。

为了使挑选服装变得更加简单，East Dane大胆地移开了通常位于页面左侧的导航栏，而使用这种导航栏早已成为了很多网站的惯例。East Dane的网站也有导航栏，不过它的导航栏被设置在了页面顶端。虽然约希辛承认，让消费者学习新的导航方式有一定风险，但他表示，这能为那些更大的产品图片节省出宝贵的空间。他说，男性希望看到更少选项，以及更简化的导航。

女性服装购物网站ShopBop看起来很柔美，并鼓励浏览者在网上闲逛。这是因为女性一般很享受网上购物，将其视为一种娱乐。

其他的发现包括：男性认为，模特的面孔会让人分心。另外，男性不希望看起来像“礼物”的包裹被派送到家里：所以，East Dane没有采用ShopBop在包装商品时使用的那种包装纸。

男性甚至对邮寄退货也可能产生与女性不同的感受。尽管女性也讨厌退货，但是这个因素不太可能成为阻碍女性购物的原因。佩尼克称：“我们持续收到以下反馈：男性往往觉得退货的过程──从找到邮寄的盒子到支付邮资──都有点让人打退堂鼓。”这才有了East Dane附送胶带的做法。

就像百货商场的男士楼层一样，East Dane看起来是截然不同的一个网站，但是这个网站与ShopBop网共享着同样的管理人员、分销系统，甚至购物车。顾客可以把两个网站的商品放在一个购物车里。

其他的男士网站都逐渐认识到了迎合男士购物特色的必要性。Bonobos是一家2007年成立的男装零售公司，在该公司意识到男性有在买单前触摸及感受面料的强烈需求后，最近它的业务实现了增长。Bonobos在纽约、芝加哥、旧金山、波士顿以及其他大城市开设了很多“试衣店”，在那里男性顾客可以与造型师会面，试穿衣服，并随后在网上下单。该公司的首席执行长安迪·邓恩（Andy Dunn）表示，这些并不直接出售商品的展销店令Bonobos的营销费用减少了一半，从此前占净利润的20%以上降至不到10%。他说：“试衣店和苹果公司（Apple）天才吧（Genius Bar）的理念如出一辙。”他没有披露相关的销售数据。

女装导购总结范文第4篇

我接触过一位导购，虽说她不是学心理学的，却总能捕捉到顾客的内心。她应对的话语常令顾客感到既贴心又感动。她的优点很多，其中一项便是懂得倾听顾客的心事。她告诉我说，她服务的品牌是高端女装，接触的女性顾客普遍是35岁以上的成功、成熟女性，或者是老公事业有成的全职太太。这两类女性虽说经济实力相当，可生活的关注点和成就感却截然不同。事业型的女性内涵深厚，社会活动精彩。她们在接受服务时最关注的是能否为她们找到聚会、活动时能衬托她们成为焦点的服装；而全职太太却不同，她们关注的焦点更多是导购的一言一行是否尊重她们。甚至她们会对一些细节非常敏感，如你记得她的名字吗？你知道她的先生是做什么的吗？你知道她小孩的情况吗？你赞美过她的一些优点吗？你知道她最在意什么吗？如果你能将她放到一种被尊重的位置，她们买导购推荐的衣服更像是朋友之间一种情义上的回馈。

小女生总结完以后，我内心暗暗佩服她对顾客心理的准确把握。她继续说，其实她发现虽然这两类女性有完全不同的人生态度，但是她们却有一点心理是相同的――她们在购物时都渴望有机会倾诉自己的喜悦，或是找人分享她们的痛苦。她们和你的关系越铁，越会跟你在沟通个人的事情上花费更多的时间。到最后，她们觉得和你分享了那么多心事，总要感激一下你对她的理解。就如同有困惑的人要给心理咨询师付费一样，顾客只是将金钱支付给了服装而已。所以，贴心的导购不仅要懂得讲故事给顾客听，也要明白，顾客愿意给你讲她的故事时，就是两人建立长久客情关系的重要时刻。通过巧妙询问引导顾客讲出自己的故事

导购可以用询问的方式引导顾客讲出心声，究竟如何询问呢？

把握询问的时机。如果没有把握好询问顾客心事的时机，很容易令顾客反感或者让顾客觉得导购过于八卦。在三种情况下，导购不要过多询问顾客的事。一是不熟悉的客户，也就是我们常说的新客。由于没有情感和信任基础，过多询问会令顾客反感。二是顾客赶时间。这时即使是再熟悉的客人，也不要耽误她。三是顾客有顾虑。如果在与顾客沟通的过程中发现顾客对某个话题或某件事情特别敏感、在意，不想提及，导购要懂得立即闭嘴。那什么样的时机是恰当的呢？导购要擅长在终端和客人交流时观察与发现顾客的状态，如果发现顾客很投入并主动讲述自己的事情，这个时机就是询问顾客的关键点。或者顾客的身体语言表现出有心事、犹豫、困惑、不安时，如果这位顾客是你的熟客，可以通过询问了解她的问题。问题不要太过激进和尖锐，提问的内容可以贴心一些。

举个例子：

服装店里，老顾客李女士在试衣时默默地对导购说这段出差频繁，应酬多，又长胖了。不会询问心事的导购只会回应：“哪里，您一点没胖。”说实在的，这叫睁眼说瞎话。也有傻乎乎的导购会接得顾客没法回答：“难道您不知道控制一下饮食吗？”此话一出，顾客心里就会嘀咕：“我控不控制，关你屁事！”聪明的导购会说：“李姐，您是事业上的大忙人，真羡慕你可以到处走走，这段时间都去哪里了？”顾客：“香港、澳门、台湾。”导购：“都是好地方，收获肯定多啊。”顾客：“我告诉你，这次我去香港看张学友演唱会了。”导购：“是嘛，我太喜欢张学友了。”顾客：“我给你说，我居然和他握手、签名了。当时，他……”

通过导购的询问，顾客从长胖开始聊，一直聊到顾客感兴趣的话题，此间询问技巧起到了重要作用。

再举个例子，在药房的保健品专区，一位女儿专程为妈妈选购防止“三高”的维生素。在众多维生素品牌中，她最终选择了一款品牌并不是太响亮、广告做得也不是很多的产品。我当时询问那位有孝心的女儿，为什么会选择这个品牌，她说不是因为价格便宜、赠品多，最重要的是那位导购愿意一直听她诉说妈妈的病情，在倾诉的过程中还详细询问了相关细节，最后才给她推荐这个套装。女儿认为导购的推荐一定是在了解了她的需求后才做出的正确判断。在与导购的聊天过程中，她还给导购聊到她妈妈平时工作如何辛苦、生活上如何节约、对她又何等关心等。导购都听得非常投入，一边听一边赞美女儿的孝心。女儿顿时觉得自己和那位导购惺惺相惜，并相信那位导购给她推荐产品时一定是诚心诚意的，推荐的产品一定是适合的。

问什么样的问题能挖掘顾客的故事

以这位孝顺女儿买维生素的案例为例，看看导购问什么样的问题，可以引导顾客讲出自己的故事。

明知故问的问题，例：

导购：“妈妈‘三高’平时的表现是什么？”

其实，导购对“三高”群体的表现非常清楚，却要顾客说出来，这样顾客会认为导购很专业，很愿意倾听她的事情。

简单易于回答的问题，例：

导购：“妈妈生病，你心里一定不好受吧？”

顾客：“是呀，这几天我……”

让顾客表达出自己的心声，讲述自己的不易，更容易拉近与顾客的距离。

引导顾客思考的问题，例：

导购：“以前想过其他的一些方法来解决吗？比如说运动、素食等？”

顾客：“有呀，但是……”

通常给顾客一些建议，让顾客觉得你的建议是有价值的。

能引导销售的问题，例：

导购：“你真是孝顺的女儿，以前有给妈妈买过类似产品的经历吗？”

顾客：“有呀，但是……”

通过引导，一步步让顾客进入购买流程。

这四类问题，可以单独使用，也可以打组合拳。引导顾客说得越多，成交的可能性就越大。

导购询问后的倾听状态

女装导购总结范文第5篇

     随着社会文明的不断发展，物质生活水平的日益提高，各种时尚因素交替流行并不同程度地渗透和影响现代生活的方方面面，现代女性的思想观念和生活方式发生着日新月异的变化。快节奏的紧张生活给年轻的女士们带来了巨大的压力，工作之余，职场之外，休闲女装无疑为紧张生活中的女性们进行解压，从而尽情享受生活与释放自信，享受休闲地快乐和健康的滋补。

    在这种市场需求下，越来越多的女装品牌从前几年的职业套装，发展到如今休闲化、时尚化的休闲女装，这些都渗透着服装设计者的敏锐触觉和时尚理念，女装休闲化趋势明显，品牌集中度大幅度提高。如今的休闲装并非是“松垮随意”的代名词，而是逐渐向做工精致转变，重点在于打造干练、简洁、清爽的形象。设计大师们看好休闲装市场，他们推出的秀场上，休闲装占有相当大的比重。

    休闲风格和休闲的设计理念逐渐渗透到服装市场的各个领域，使传统的服装更多体现现代社会的休闲色彩；另一方面更多的休闲类服装应运而生，市场细分进一步到位，使人们在日常生活和工作中处处感觉到休闲的气息。随着女性消费者的需求、兴趣及爱好的差异，女装品牌进入细分时代，在忙碌工作的背后，放松自我、强调个性的人文理念也日益深入人心，“休闲化”早成为服装流行的趋势。现在休闲女装市场已经呈现出服装消费从产品消费走向品牌消费，品牌的发展已经步入正规化和科学化.休闲女装企业如何拥有适合我国需求的品牌运作模式，快速地占领市场份额，打造成熟的休闲女装品牌，至关重要。

           二、休闲女装市场现状与消费需求特征

(一)杭州休闲女装市场现状

    自古以来，杭州就是一座美丽的让人流连忘返的城市。“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”“上有天堂，下游苏杭”......这些诗句都描绘出一个美丽、休闲的杭州印象。作为我国最重要的服装产业集聚地之一，杭州提出“打造女装之都，构筑时尚天地”的战略目标，加上杭州对休闲生活方式的倡导势必造就了一个巨大的消费市场，从而吸引了大批知名的休闲女装品牌。四季青服装特色街、武林路时尚女装街、龙翔服饰城为中心的商圈以及各大百货商场服装区构成杭州女装市场流通的基本格局。

    通过对以杭州大厦、银泰百货、解百商厦为代表的大商场和以武林路女装街为代表的品牌专卖店调查，各大商场内均开设了“青春休闲馆”“少淑休闲馆”等休闲女装专场，休闲女装品牌占女装品牌总数的比例超过50%。单个商场经营的休闲女装品牌数多达百个，在所调查的商店店中，销售休闲女装品牌最多的品牌数量达到122。定位高档的休闲女装的平均价格为1000元/件，定位中高档的休闲女装价格为380元/件，定位中档休闲女装价格在200元休闲左右。

（二）杭州休闲女装消费需求特征调研

1.调研方法

在对杭州休闲女装市场消费需求特征做出探讨之前, 必须对市场的消费者进行详细且尽量准确的调查研究。本次调查采用街头和购物中心拦截式访问的调查形式, 在杭州银泰百货、杭州大厦和武林路女装街等杭州主要商业网点活动场所，选择女性消费者进行问卷调查。样本选取对象是目测年龄在18～50岁的目标消费者, 着装风格接近休闲女装。本次调研共发放问卷100份, 成功回收100份。

本次问卷设计了12个问题，包括消费者对休闲女装品牌认知度；消费者对服装的重视因素；消费者获取服装信息渠道、购买地点和喜欢的促销方式；消费者对各类服装的通常购买价格以及购买频率；消费者选择休闲女装的原因和消费者的个人信息等方面。

2.调研数据分析

2.2.1杭州休闲女装消费者需求特征

 

       表1 消费者选择休闲女装的原因             表2 消费者对休闲女装风格选择倾向

（1）社会参与的需要  

    从表1可以看出，53%的消费者选择购买休闲女装是为了塑造或改变自己的形象，90%的消费者选择购买休闲女装是为了社交的需要，例如旅行、聚会等。这是因为在不同场合穿不同的休闲装，既融于氛围又能充分地显示出自己的文化素养和个性魅力。根据美国著名心理学家马斯洛的需要层次理论，消费者购买服装已不仅仅再是为满足生理和安全需要，更多是一种尊重和自我实现的需要。消

费者希望通过购买并穿着休闲女装，能够快速融入某一社交圈或者通过恰当的装扮和形象的改变得到他人的赞赏、欢迎和重视。正如学生时代的女性希望通过打扮来展现自己的青春靓丽，初入职场的女性希望通过服装改变形象而迅速融入办公环境和公司文化中去。

（2）着装舒适的需要

    从表1可以看出，有74%的消费者选择休闲女装是为了穿着舒适。现代生活节奏的加快，将女性置身于复杂纷争的社会环境中，她们迫切地希望从压力中释放出来，回归自然平和，追求舒适，以松弛、随意的状态生活。休闲女装最大的特点是有着宽松的造型，其天然纤维的面料、自然的色彩呈现了一种和谐、轻便、自由的氛围，表达出对大自然的向往。正如在舞台上和银幕上光鲜亮丽的好莱坞女星，她们常常因为工作需要穿着标新立异的服装，即使难受也得忍着，因此在日常生活中她们更倾向于穿着休闲女装来放松自己。近年来兴起的好莱坞女星街拍很好地诠释出这些女星最真实、最自然的一面，而这些女星费尽心思的休闲搭配更是在全球刮起一股休闲女装的浪潮。

（3）自我表现的需要

     从表1可以看出，42%的消费者选择休闲女装是为了追赶潮流，追求美观时尚。在表2中，消费者对于各种休闲女装风格均有一定程度的倾向，消费者主要倾向的风格是都市休闲和运动休闲，分别达到91%和74%。目前市场上休闲女装产品丰富，风格众多，消费者往往有着认定的休闲女装风格并且在购物中认定该风格，注重随意搭配，从而表现自身独特的风格，诠释自己独特的魅力。在颜色和款式方面，消费者更加倾向富有变化的色彩和局部的变化和搭配，喜欢渗透着高雅的气质和时尚的风格的休闲女装。

 

2.2.2杭州休闲女装消费者消费特征

 

         表3 消费者购买休闲女装的渠道                表4 消费者购买休闲女装的决策因素

 

      表5 休闲女装消费者品牌认知渠道                表6 消费者每月购买频率和花费

（1）消费者倾向于真实环境下的购物

     根据表3的数据分析，女性消费者最喜欢的购买服装的渠道是专卖店，百货公司和商场专柜也是消费者常光顾的地方，尽管网络作为新兴的信息交流和商品服装购买渠道，并且 上网是广为人喜好的休闲娱乐方式，但选择网络购买服装的还比较少，人们依然比较倾向于从传统的渠道和以传统的方式，边逛边购物。网络可以成为消费者获取服装信息的主渠道之一，但网络购买这种形式无法大规模代替传统。这主要出于服装购买本身是需要感受的，消费者更倾向于到能抚摸，试穿等能带给她们真实感受的地方，看中了直接买回去，有时甚至可以买完穿着走，消费者在购买时的感受和心情很重要。现在网络主要是依靠它的便捷性和低价折扣等吸引消费者，但消费者可能会对真实的品质和型号持不小怀疑，就怕与实际不符。这使得网络在服装销售与购买上存在争议。要提高人们能够在网络上的真实感受会有助于网络销售的发展。专卖店比较受欢迎，是由于能较好显示品牌形象和入店后该品牌的服务特色。消费者面对越来越多的购买渠道，她们更为关注销售渠道是否能够提供新颖的款式，良好的购物环境和便利的交通。

（2）消费者最重视休闲女装的款式

     从表4可以看出消费者最重视的是款式占87%，与品牌45%的比例相差较远。款式是代表时尚与个性的因素，也可以说当代女性消费者在购衣时，对时尚等精神因素的重视度已提升到一个新的高度，而对于衣物本身的功能性，如面料品质带来的舒适度等相比之下有所下降。对于单独的品牌形象，从杭州市场来讲，可以看到尚处于较低的重视水平，原因可能在于，首先，广义的品牌是一个外延的概念，品牌价值本身已延伸到款式，价格，质量等因素中去，人们对于品牌潜移默化的接受和喜好会细分到很多这些具有独立特制的因素中，而相应少了对品牌形象这个概念本身的关注程度。其次，我国女性消费者在品牌形象上目前的重视度较国外来讲还比较落后。很多女性消费者在消费服装时是比较随机的，她在一个品牌上停留一时，很快可能会迁移到别的相似品牌。她们更看中当下这一季的款式是否对味，去年喜欢不一定代表今年也喜欢。

（3）消费者对休闲女装品牌的了解具有主动性和自主性

     从表5可以看出，消费者对服装信息的获取渠道主要是通过逛街购物和相关杂志，比例分别是88%和67%。而对于从观察他人穿着和朋友介绍等方式获得服装信息的比例则较低。她们会在逛街地过程中主动地观察了解或者主动地翻阅时尚杂志来获取最新的潮流信息，这都表明休闲女装消费者对于服装的选择具有主动性。从数据中还可以看出，消费者在了解服装的过程中，导购起到的宣传效果有限，只占40%，由此可知消费者更倾向于自己去发现并获取服装信息，因而休闲女装消费者对于服装的选择具有自主性。

（4）消费者购买力有所提升

      由表6得知48%的消费者每月购买休闲女装的费用在100元—300元之间，23％的消费者每月购买服装的费用在300—600元之间；80%的消费者每月购买休闲女装1-2次，再加上庞大的人口基数，中青年女性成为休闲女装消费的主导群体。这是因为随着休闲女装市场的发展，休闲女装装营销网络向市场渗透不断深入，消费者有了更多的挑选余地，而在激烈的市场竞争中，大多数终端经营者为提高经营业绩,采用不同的营销策略和优惠促销方法来吸引消费者,这种以价格竞争为主的营销手段,使得休闲女装售价趋于合理化，在消费者的接受范围内。

（5）消费者购物更为理性                           

促销 打折，现金返还等促销 赠送赠品 积分兑奖 限时枪购 其他

百分比 85.00% 25.00% 9.50% 8.40% 0.58%

                      表7 消费者喜好的促销方式

表7显示出打折、现金返还等促销活动深受消费者的喜欢，而赠送赠品、积分兑奖和限时抢购未显示出很大的吸引力。打折等促销活动不仅是网络，也是很多商场吸引顾客的方式，各大商场也会经常不定期的出台现金返还等活动，这一点迎合了消费者抹不去的追求性价比的心理。女性消费者消费本身是精打细算的，在购买服装上，消费也是较为理性的。各种促销方式中，消费者最为青睐的是直接打折，因为他们认为打折方式是直接少花钱就能买到需要的服装，非常直观和方便。而同样给于消费者优惠的“买就送，满就赠”，大多数消费者认为吸引力不够，原因在于不需要或者不喜欢赠送的礼品;积分兑换等优惠形式则被消费者认为“过于繁琐”和“变相地花费更多的钱”而不太感兴趣。与此同时，消费者更加倾向于换季、新品上市促销等时机进行购物；反季节购物也成为一种潮流。种种迹象都表明消费者的理性购物。

         三、杭州休闲女装市场品牌现状分析

     随着现代经济的发展，服装产业早已经完成由卖方市场向买方市场的转型，竞争成为服装产业发展的主题。休闲女装品牌的竞争渗透在生产、销售和服务等各个环节。据服装行业调查统计，每年我国服装市场上大约有2000多个品牌被淘汰，更换速度非常快。平均每天有6个品牌被淘汰，每个品牌的平均寿命只有短短的4个小时，2000年—2005年中国前500名的服装品牌平均寿命只有1.5年左右。       

由此可见企业想取得成功必须经受市场竞争的残酷筛选和洗礼。对于休闲女装企业而言, 对细分市场上的其他品牌进行适当、适量的调研分析非常必要和紧迫, 有利于品牌对自身营销方案的调整和改进。

（一） 调研方法

据不完全统计，目前杭州市场上有超过百个风格迥异、个性突出、引领时尚的休闲女装品牌，主要有E-Land、Scofield、Prich、Teenie Weenie、Scat、Clride、Only、Veromoda、Levis、Lee、Etam、Esprit、JNBY、OTT、JOJO、Jecci Five、Jansonwood、阿依莲、朝花夕拾、千百惠、古木夕羊、蓝色倾情、浪漫一身、斯琴、淑女屋、真维斯、佐丹奴、美特斯邦威、森马、以纯、研色、哥弟......如此繁多且参差不一的品牌，研究过程中应挑选典型的品牌加以深入分析。

    本文主要通过分析市场调研和文献资料的数据从而挑选出具有代表性的休闲女装品牌。一方面，以服装的风格和价格带为主要出发点, 选取了杭州市场上12个较为典型的休闲女装品牌，通过问卷调查分析消费者对该品牌休闲女装品牌认知、购买情况。另一方面，通过搜集大量的一、二手资料加以汇总整理, 从中筛选出有用数据,结合杭州市场的现状, 挑选出市场销售额，销售量和占有率排名靠前的休闲女装品牌, 再对这些品牌进行更进一步的分析。

（二） 调研数据分析

根据中华全国商业信息中心对200多家全国重点大型零售企业女装品牌的销售统计, 2009年1-3月份销售情况统计结果中显示连续三月份均保持在 前20位的品牌分别是“艾格”、“ONLY”、“衣恋”、“哥弟”、“ESPRIT”、“VERO MODA”、“美特斯邦威”和“江南布衣”。在此基础上，结合08年华东地区前十位品牌(表8)和本次问卷调研所得消费者对休闲女装品牌认知、购买情况数据（表9），考虑到杭州市场上实际存在的品牌，我们对所调查的品牌进行评分，按照排名名次计分，排名第1评1分，以此类推，综合分数越少则表明综合排名越高，据此挑选出市场销售额和市场占有率排名靠前的休闲女装品牌进行进一步的调研分析                     

序号 品牌 综合市场占有率（%）

1 ONLY 8.39

2 VEROMODA 6.39

3 艾格 3.57

4 劲草 2.50

5 哥弟 2.47

6 以纯 2.08

7 ESPRIT 1.85

8 江南布衣 1.77

9 真维斯 1.69

10 衣恋 1.58

             表8 08年华东地区前十位品牌的市场综合占有率 (中华全国商业信息中心统计)

 

认知度 Only 艾格 VERO MODA 美特斯

邦威 哥弟 E.LAND

 71.30% 57.70% 50.40% 46.90% 39.50% 35.90%

 ESPRIT 江南布衣 浪漫一身 OTT 以纯 例外

 31.20% 24.50% 24.20% 24.00% 23.40% 21.20%

曾经购买率 Only VERO MODA 艾格 ESPRIT 江南布衣 哥弟

 35.80% 32.80% 25.60% 20.10% 12.90% 12.00%

 E.LAND 美特斯

邦威 浪漫一身 以纯 OTT 例外

 11.80% 10.00% 8.70% 8.20% 7.00% 6.50%

                       表9    消费者对休闲女装品牌认知、购买情况

     按照上述计分原则对品牌评分得出品牌综合排名前7名依次是Only（5分）、 艾格（9分）、VERO MODA（12分）、哥弟（19分）、衣恋（22分）和江南布衣（29分）。考虑到Only和VERO MODA同属丹麦Best seller旗下，因而挑选综合排名更高的Only作为代表。故得到本次分析的6个休闲女装品牌，它们是Only、 艾格、哥弟、衣恋和江南布衣。

（三） 休闲女装品牌分析

1. “江南布衣”——民族化元素与解构主义的融合

 

       图1 江南布衣某单品针织外衣

             

                        图2  江南布衣某单品针织外套细节图

     通过该款单品的细节图片来分析其结构和设计特点，不难看出，盘花、贝壳扣、不规则的剪裁都是这款单品的魅力所在。盘花和贝壳扣是民族元素的体现，而不规则剪裁则是解构风格的典型特征。通过对该单品的分析，结合对江南布衣的女装图片的浏览，不难发现该品牌在结构上多以解构为主；设计手法运用较多的是彩色绣花、胶印、分割、毛边等；风格浪漫、丰富、自然，色系与色彩沉稳雅致；材质上多用不同肌理、风格的纯天然面料，枝叶花草成为标志性的装饰纹样；款式上则以单品合理，穿着性强，相互间搭配丰富见长。对于色彩，江南布衣追求沉稳雅致的环保色作基本色系，配以传统的民族风如印花、刺绣、手绘、面料立体造型作为点缀。正因为独特的风格，使得江南布衣广受欢迎。

  

                                图3   江南布衣女装 

2. “艾格”——精准的品牌定位和细分化的市场策略

    根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业服装商品销售的月度监测资料显示从2006年1月到2007年9月,艾格的市场综合占有率超过3%, 打破了以往女装品牌在全国市场的综合占有率只有2%多一点的惯例。究其原因，在于艾格精准的品牌定位和细分化的市场策略。

    在艾格的竞争对手中，ONLY都市、前卫、张扬,VEROMODA华丽、性感, ESPRIT内敛而又活力，综合对市场的分析, 艾格把自己的形象定位于时尚、雅致, 目标人群则瞄准18-40岁左右的时尚女性。这样的定位使艾格避免了与竞争对手的许多正面冲突。

同时，艾格在中国推出Etam、Etam Weekend、ES、La Collection和eJEAN等多个品牌，并将品牌细分成以下几个系列：艾格周末系列, 艾格运动系列,艾格正装系列, 艾格优雅风范系列等。艾格在中国推出多个品牌的原因在于中国主要的消费场所是百货公司，不同的产品在不同的区域销售，所以把产品细分，可以更好的服务消费者。在不同的消费人群中制定不同的诉求策略, 这也是艾格过人的营销之道。与标榜自我、个性张扬的ONLY相比, 艾格所展现的青春活泼、时尚典雅正好填补了这一市场空隙。

      艾格优雅风范系列          　艾格运动系列                艾格周末系列

                        图4    艾格女装   

3.“哥弟”——细分市场和坚守品牌形象

    据调查，目前20-40岁的女性在服装上的消费，占服装消费总量的50%，40岁以上的占19%。休闲女装的消费群体中超过80%是20岁至40岁之间的女性。这个年龄层次的女性有一定的购买能力和积极向上的心态，她们在生活讲究，需要得体而漂亮的衣着，但传统着衣观念和身材的限制，将她们阻隔在流行与时尚品牌之外，而她们恰恰就是扎扎实实的实力消费群。

    哥弟女装成功的秘密就在于解决了上述这些人的穿衣问题。在中国的服装市场上，哥弟女装以“儒文化”为品牌内涵，以其准确的目标市场定位而在国内女装界占据一席之地。哥弟品牌牢牢抓住这部分消费群体追求高档次高品位休闲女装的心理需求，当其他休闲女装品牌在节假日和换季时节大搞促销活动时，哥弟女装始终不打折，始终保持品牌的形象，颜色花而不哨，价格高而不贵，剪裁贴而不紧，完完全全对准了这群消费中坚的“胃口”。

    哥弟品牌成功重要原因就在于市场细分化策略的选择得当，在其他品牌把产品大都定位在年轻人身上大做文章，激烈竞争时，哥弟瞄准中年白领这一中坚市场，从服装设计、营销网络到形象设计都做足文章，从而也获得了这一年龄段消费者的青睐，并在国内女装的销售额上一直名列前茅。

              

                                图5    哥弟女装   

            

4.“衣恋”——品牌文化的塑造

韩国衣恋集团下有着众多品牌，每个品牌都有其核心品牌文化。正如图所示SCOFIELD体现着英国传统文化和贵族似的生活方式, 运用着SCOTT家族象征标志( 鹿、马等) 、格子、皇冠、狮子、城堡、船锚等象征图案体现自然的休闲生活。TeenieWeenie品牌以独特的熊家族故事作为背景, 以可爱的熊宝宝作为特色,推出颜色亮丽，款式富含时尚和浪漫气息的休闲女装，塑造的是充满卡通趣味的可爱女人。ELAND品牌符号化地呈现了美国东部哈佛、耶鲁等大学风貌,包含了大学校园、运动、美国田园风格、野营郊游等四个系列，传达的是美式学府文化。PRICH是正统美国经典风格的精华，重新诠释其特有的简洁而现代的美国经典风格，通过美国东部的哈佛和耶鲁大学的独家商标使用权，表现自豪感，通过简洁的 美国经典服饰，表现富足感。

      

 

                     图6 衣恋女装旗下各品牌的品牌文化符号

正因为衣恋集团旗下众多品牌有着清晰的核心价值和品牌文化，因此在消费者心理对衣恋符号和文化在消费者心中根深蒂固，可以说这也是衣恋旗下众多休闲女装品牌“一直被模仿，从未被超越”的根本原因。消费者对于符号，象征标志已经有了先入为主的认同，这种第一印象是非常微妙的，消费者可以从这些观察到别人穿着的服装上的符号或标志判断出品牌，而对于其他品牌使用类似元素时，会有“该品牌在模仿衣恋”的想法也是顺理成章。

    通过实地和网络的调研不难发现，越来越多的休闲女装品牌已经开始注重品牌文化和核心价值的发展,比如例外、OTT、LESS 等,但整体上依然比较模糊。大多数的品牌都希望通过文字的介绍来塑造出一种品牌文化，洋洋洒洒的文字或是描绘美好的愿景或是描述品牌的故事，但是品牌文化并不是依靠主观赋予而是需要时间的积淀，比如著名的休闲品牌LEVIS就是经过了一百多年的积累沉淀，如今，对全世界的人来说，它不仅仅是一条牛仔裤，它代表的是西部的拓荒力量和精神。消费者购买LEVIS更多的是购买一种品牌文化，也正是这种核心价值赋予了品牌高附加值，这也是LEVIS价格不菲人们却依旧热衷于它的原因之一。

5.“ONLY”——市场定位和优质服务

    ONLY是一个定位精准的市场化品牌。其消费者对象是在生活中独立、自由、领导流行，对时尚和品质敏感的年轻都市女性。因此，其选料大多来自欧洲和日本，同时设计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合最新流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行的服装。同时，ONLY能做到快速的新款上市，以此来抓住消费者，每周都能看到意想不到的新款上市，无论是在款式、风格以及色彩上总会带给消费者很多收获。既顺应了爱美女性逛街的习惯，又能满足购物的欲望。而对于现在追求个性的年轻女性来说，ONLY款式新颖，可供选择多。

    根据中国服装网的一项调查显示，超过45%的消费者认为导购对其最终的购买行为具有关键影响力。ONLY的导购向顾客介绍的不仅仅是适合的服装款式，而且对每件款式的面料、设计风格和搭配方法等会详尽介绍，导购也要有设计师一样的感觉。ONLY的设计师不仅仅是设计服装，同时也要与各个环节配合、沟通，最后还要对店长和店员进行培训，为了让终端的导购理解最新款式的设计理念、适合的消费人群、新款式搭配技巧等。这种优质的服务，让消费者体会到：去ONLY选择服装，可以得到专业的服装咨询，和最真诚的品牌服务，而不仅仅只是看到一个帮你拿衣服、包装衣服的销售人员。ONLY在各终端卖场富有销售技巧和销售热情的“执行者”们，扮演了ONLY品牌成长中不可或缺的角色。                      

                         图7   ONLY女装

 

四、杭州休闲女装市场品牌发展趋势

流行趋势是在一定的空间和时间内为大多数人所认可并形成穿着潮流、是一种社会现象、反映了相当数量人的意愿和行为需求、体现了时代精神、生活方式、情趣爱好和价值观念。现代服装的一个明显趋势是其更新周期越来越短，流行化成为服装消费的一个重要特征，尤其是女装，因为时尚、潮流性的诱导，让女性更新衣橱的频率也越来越高。因此，预测服装流行趋势对于休闲女装企业具有重要的战略意义。

    通过上文对杭州女装市场消费需求特征的调研分析,结合品牌调研和分析结果，可以预测在未来数年杭州休闲女装将有以下发展趋势：

(一)民族风

通过上文中对于“江南布衣”这一休闲女装品牌的分析可知，民族风对于树立独特品牌风格和品牌形象有着极大地帮助。

    众所周知，设计是服装业的灵魂，但是目前市场上存在为数众多的休闲女装品牌在产品的设计及开发上没有形成自己风格特点，存在抄袭的现象。

    纵观国际顶级时装大师的作品，从吉普赛风格、埃及风情，几乎无不是在对自己成长环境中所领悟到的历史文化进行创新、升华，才创造出一件件惊世骇俗的作品的。在设计界，一些具有先见之明的专家和学者就提出来扎根于民族传统是中国服装设计日臻成熟的必须和必然，从最初所提倡的民族化设计到“民族的就是世界的”，成为许多品牌的设计理念。休闲女装要创出特色，被广泛接受，就要以本民族深厚文化底蕴为依托，这样才会有取之不尽的灵感来源。我们有着五千年的历史，孕育了数之不尽的智慧和绮丽的文明，只待我们去发掘运用。很多休闲女装品牌尝试从中国传统服饰审美中找到与现代流行服饰的契合点，来传达具有民族个性的时尚思想。正如“江南布衣”，该类品牌在偏重民族风的同时也注重服装风格与现代感的结合。它的女装中随处可见极具东方神韵和异域风格的中国传统服饰元素，比如刺绣、盘扣等，将民族元素、民族风情与时尚气息、个性色彩融合起来。

    总而言之，在总体风格简洁实用的前提下，休闲女装的设计可从款式、材质、色调和局部细节装饰上借用或改造传统服饰的因素，将民族化元素用成衣语言表达出来。

(二)欧美风

    从上文的品牌数据调研和品牌风格分析中可以看出，在休闲女装市场销售额和占有率始终保持领先地位的便是走欧美风路线的ONLY和VEROMODA。纵观时尚女装品牌，拥有高销售额或高市场份额的女装品牌如GAP、ZARA、H&M、ESPRIT等女装风格都是走欧美风路线。这些品牌的设计师来自巴黎、米兰、伦敦、和哥本哈根等主要时尚发源地，使得品牌的款式和风格永远站在欧洲流行的最前沿。随着全球化发展进程的加快，东西方文化的融合也将趋于新的高度，那么欧美风对于国内市场的影响会越来越大，从而吸引越来越多休闲女装企业打造品牌的欧美风格。由此可以预测，欧美风将在相当长的时间里保持休闲女装潮流的领导者。

(三)多品牌战略

本文中提到的艾格集团采取的就是多品牌战略，细分化的市场战略是艾格取得成功的重要因素之一。同样的，上文提到的韩国衣恋集团在其进行多品牌化经营之时，品牌与品牌间都存在着一定的市场联系，并没有以产品为属性进行简单的市场切割。因此，无论是ELAND与PRICH,WEENIE还是SCOFIELD，它们之间在市场定位及产品属性定位中都是面对的同一消费群体，是根据他们日常生活、工作及休闲、运动等行为中所穿着及展现的需要而进行的品牌设定，是通过同一个消费群在不同环境下的穿着“错位&r dquo;而提供的不同服饰类型。因此，针对此类客户一个品牌群能够为其提供更多的产品选择，也会更加容易的从多个销售渠道中获得企业利润。

企业走多品牌路线的趋势在前几年就已经显现，但有越演越烈的趋势。多品牌的发展路线并没有仅仅停留在生产和品牌塑造的阶段，在销售终端适时的多品牌组合战略更能显示出不俗的业绩。这种多品牌战略使得休闲女装企业的终端销售力量更为有利，因为它给消费者提供了更多服装款式和风格以便选择，可以避免由单一品牌弱点、缺陷带来的致命经营危机。。在对消费者合理细分的基础上，走多品牌营销策略，每个品牌即可作为个体单独作战，几个品牌又可作为一个整体联手出现在终端，有利于品牌的发展和企业规模的壮大。

 

                    五、结束语

    在品牌成败关系企业生死的今天，在品牌竞争激烈、寸土必争的服装行业，每一家休闲女装企业都应认真考虑并积极实践先进的品牌提升策略，要通过正确而有效地进行品牌价值再造、进一步改进产品开发体系和整合营销传播路径等来建立并长期维持品牌形象，在品牌经营活动中最大限度地反映消费者的意愿和希望。服装品牌经理和相关从业人员都要认真思考所管理的品牌的优势与问题，找到真正与众不同的品牌灵魂，利用一切可以利用的手段战略性地、有针对性地进行品牌改进，惟有这样才能实现休闲女装品牌的真正提升。

                        致  谢

本课题作为本科学位论文是在我的导师吴春胜老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，吴老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。吴老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在人生道路上给了我很多启迪。谨向吴老师致以最诚挚的谢意和最崇高的敬意。

                      参考文献

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[15]Michael.Strategic Retail Fashion Market Positioning:A Comparative Analysis.[J] 1985,Academy of Marketing Science,Journal of the Academy of Marketing Science Summer,1985,Vol.13.No.3.212-225

 

附录一

   杭州休闲女装消费需求特征调查问卷（100份）

亲爱的顾客：

您好！为更好地了解杭州女装休闲品牌的消费现状，为企业改进产品、提高服务质量提供指导和帮助，请您如实认真的填写。本次调查的全部资料仅作我们统计分析之用，对您的合作我们不甚感激！

                                     

1、您的年龄:

18-24  25-30  31-35  36-45  46-54  55以上

2、您的职业:

公司企业管理人员   公司职员   国家机关干部  工人   学生

科教文卫人员       商业饮食服务业人员   个体经营者   其它

3、您平均月收入：

500－1000   1000-2000       2000-3000   

3000－5000  5000－10000元    10000元以上

4、请问您喜欢在下列哪些场所购买服装?

品牌专卖店   百货商场   个性小店   超市   夜市

5、您大概多久买一次衣服？ 

一个月或一个月以下  2-3个月   半年    半年至一年    一年以上 

6、您最近几次购买服装的原因是？

适应季节变化   衣服出现问题   追赶潮流   社交需要  

随心情变化而改变形象  其他__________________

7、您购买衣服时最先考虑的三个问题（按重要度排序） 

价格    质地   品牌    款式和颜色     舒适度  

实用性     质量      适合自己      喜欢 

8、您在购买服装时一般能接受的价格是:

80元以下  81-150  151-300  301-500  501-800  800元以上

9、您喜欢的服装的面料是(最多选择3项):

全棉    亚麻   棉麻   丝麻   真丝   羊毛    牛仔布 

灯芯绒  莱卡   皮绒   混纺羊毛   其它________________

10、您喜欢的服装的颜色是(最多选择3项):

蓝色系  白色系  黑色系  灰色系  红色系 

绿色系  黄色系 其它_____________________

11、您心目中理想的服装

经久耐穿    款式新潮    舒适、得体     样式简单大方     休闲     

个性化、DIY(自己设计动手)  方便洗涤    知名品牌    实用性极强 

12、您是否有较为固定的消费品牌，是什么？