做新媒体运营的前景范文第1篇

关键词：新媒体背景；营销；策略

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2014年7月24日

随着我国经济的迅速发展，体育中诸多元素与经济的结合越来越密切。尤其是北京奥运会之后，已经进入了市场化运作的体育产品得到了快速发展。随着互联网、手机、移动电视、电子书、网络电视等新媒体的出现和快速发展，正在逐渐改变着媒介形式，消费者的思维方式和选择偏好。这就使得体育企业必须依托新媒体的平台使企业营销得到发展和完善，最终获得巨大的经济效益。在新媒体背景下，体育企业传统的营销方式需要进行变革和创新。在这一背景下，研究体育企业营销策略就显得十分重要。

一、新媒体背景下体育企业营销及其特征分析

伴随着我国体育事业的飞速发展，体育产业有着巨大的市场潜力与优势。但是，在市场经济竞争日益激烈的今天，体育企业只有新媒体背景下做好企业营销才能使自身企业在市场竞争中立于不败之地。在新媒体背景下做好体育企业营销，不仅能为企业本身带来良好的经济效益和社会效益，同时还可以提升企业自身知名度、调整或转变体育企业产业结构和营销策略。本文介绍体育新媒体营销的研究背景与研究意义，提出体育企业在新媒体背景下营销的必要性与迫切性。

（一）新媒体庞大的影响力对体育企业营销的影响。新媒体的出现，将报纸、广播、电视等组成的传统媒体格局打破。相对于过去的传统媒体，新媒体能更好地实现大信息量的传播。在4G网络迅速发展的今天，新媒体已经成为企业产品营销和宣传的主要手段。

（二）体育企业的行业化鲜明。体育企业所生产和销售的体育产品具有很强的季节性与时间性，受市场的影响较大，要最大限度地吻合市场的流行趋势。而且，体育企业所营销的体育产品，需要较多的人工劳动力，属于劳动密集型产业。同时，体育企业所营销的体育产品是依靠体育本身来经营的项目，需要迎合喜爱体育的特殊人群，这其中包括职业运动员和业余爱好者。因此，全面了解运动项目的专业特点和爱好者的专业水平，需要体育企业在当今新媒体的背景下不断地完善营销策略。

（三）品牌效应强。新媒体背景下体育企业营销具有非常强大的品牌效应。随着经济全球化和新媒体的到来，顾客的品牌导向越来越强烈，作为体育企业更是应该注重产品的品牌效应。体育企业除了宣传产品的品牌理念外，应将品牌效应作为体育企业营销的主导的核心，有利于体育企业树立品牌形象，增强体育企业竞争的软实力。

二、新媒体背景下体育企业营销的主要方式和渠道分析

销售渠道畅通是体育企业营销成功的必要前提，在新媒体出现和快速发展的今天，体育企业进行营销的方式和渠道也多种多样，包括：门户网站、搜索引擎、微博，甚至朋友圈和QQ空间都可以作为体育企业的营销方式和营销渠道。体育企业只有将新媒体背景下的营销方式和手段有机地结合起来。才能更好地促进和完善自身企业的销售活动。下面仅介绍在新媒体背景下的几种常用的新媒体营销方式：

（一）赞助体育赛事。鲍明晓认为：“体育赞助是指题材为体育，内容为支持与回报，形式为利益交换，最终达成各自组织目标的一种特殊的商业行为。”在新媒体的背景下，体育企业首先利用体育赞助活动，通过新媒体形式宣传体育企业自身形象、社会知名度，同时从侧面也印证了体育企业实力。

（二）在新媒体的背景下设立形象代言人。在传统媒体时代，体育企业不惜高价聘请体育明星代言来进行营销是最常见形式，无论是篮球中的科比还是足球中的梅西、C罗等。在新媒体时代，这样形式的营销的影响力会大大加强。不管是在城市的街头还是在乡村的角落，处处可以看见人们穿着印有“Messi”图案的球衣在踢球。可见，在新媒体强有力的传播下这些体育明星不仅为球队带来效益，同时也为自己所代言的体育企业创造了巨大的商业价值。

（三）在新媒体的背景下开发指定产品。体育企业将其产品发展为体育活动的指定产品，这就使得该体育产品在该领域具有唯一排他特性。这种排他性体现在体育活动或运动会独家赞助商的特权。在新媒体的背景下，这种营销方式更能表明该体育产品在同类产品的优势，更加说明产品所具有的行业竞争力和产品质量保证。

（四）在新媒体的背景下加大广告宣传。不管是在传统媒体时代还是新媒体时代，广告都是企业进行自我宣传的最基本方式，随着新媒体的出现和快速发展，体育企业已将广告宣传由传统媒介逐渐转向了新型媒体。新媒体的广告传播迅速而且影响范围广，通过植入不同的传播媒介，达到相互配合的目的，从而实现广告宣传利益的最大化。

三、基于新媒体营销的体育企业策略分析

当今新媒体的背景下，体育企业要在分析各种具体影响营销策略的前提下，进行针对自身企业的营销定位，以树立自身品牌为导向，进行各种新媒体的营销方式的整合，从而很大程度的增强企业营销的效果。具体的营销策略可以从以下几个方面来考虑：

（一）充分发挥新媒体的传播优势，增强与体育消费人群的互动性。当前，我们已经进入在新媒体背景下的新经济时代，而无形的网络能把更多的体育消费人群整合在一起，更方便了交流。在这种趋势下，体育企业想要通过新媒体来实现营销利益的最大化，就必须拥有广泛的关注和支持的群体，并通过他们之前的不断交流，确保体育企业在新媒体的背景下新的营销手段发挥作用。事实上在实际的操作过程中，积极的建立与用户之间的联系和互动，还能促进体育企业不断地进行自我完善，及时转变营销策略。

（二）整合多种营销渠道，实现企业利益最大化。从某种意义上讲，在新媒体的背景下，体育体育企业能够有效地整合各种营销方式和销售渠道，就能实现自身企业利益的最大化。这种整合营销形式不仅仅要求新媒体的各种渠道相互联系和组合，同时也要和传统的营销方式进行有效的配合。当然，在整合的过程中，要始终注意各种营销方式对体育消费人群的关注程度，从而保证整合后的营销方式的效益最大化。

（三）重视体育企业的危险公关机制。在新媒体的背景下，体育企业能否长久发展，很大程度上取决于体育企业的危险公关机制。新媒体使得企业信息更加透明化。体育消费者能更及时地了解企业内部突发的危机事件。因此，在新媒体的背景下体育企业应该更加积极地构建企业的危险公关机制，不断加强企业营销危机的事前预防机制。此外，还应建立危险营销事后的品牌和形象的重塑机制，巧妙地利用新媒体来恢复企业形象。

四、结束语

随着新媒体的出现，快速发展，不断增多，为体育企业的营销提供了更广阔的平台。但是在新媒体的背景下，体育的营销活动也存在信息碎片化、渠道多样化等现象。在不断完善体育营销的过程中，需要正确把握营销的特性和新媒体发展的一般规律，正确的选择新媒体的广告植入方式，增强和体育消费者的联系互动，从而保证体育营销顺利有效地进行，并最终促使企业效益的提升。

主要参考文献：

[1]朱冬雷.新媒体环境下企业营销策略研究[J].企业研究，2013.12.20.

做新媒体运营的前景范文第2篇

关键词：中国广播 广播理论 理论研究

2011年，中国广播是在国家“推进文化创新，深化文化体制改革”的背景下深化改革、稳步发展的一年。随着媒介融合的不断推进，中国广播进入了多元发展的新时期。这一年，广播理论研究继续沿着务实与理性的方向拓展，与广播媒体的发展趋势结合得愈加紧密。2011年的中国广播理论研究对媒介融合背景下广播的发展趋势、广播产业化发展与经营、广播多元化发展战略、广播媒介批评、广播战线“走转改”实践等方面表现出了积极的热情和较多的关注。

一、媒介融合背景下广播发展趋势研究

随着时代的发展和科技的进步，网络和数字技术不断影响着媒介的生存环境和传播方式。媒介融合成为媒介发展的主要趋势和媒介研究的重要课题。2011年是国务院加快推进“三网融合”的第二年，作为传统媒体的广播，在媒介融合的背景下，借助新媒体衍生出一些新的传播途径和传播形态。相关研究一致认为，在全媒体时代的今天，媒介融合为广播带来了新的机遇和挑战。

有学者就媒介融合背景下广播的发展趋势进行了思考，媒介融合背景下传统广播出现多种衍生形式，如网络广播、手机广播等。广播多元化的形式满足了用户对多形态信息传播的接受需求，传统广播 “只闻其声，不见其人”的先天性缺陷恰恰成就了广播移动性和伴随性的优势。研究指出，“内容为王，受众为本”是广播媒体恒久不变的追求，它要求广播从业者以创优的态度和创新的精神将内容做好、节目做精。在目前以及今后相当长的一段时间里，中国广播将会以传统广播为主，网络广播、手机广播为辅的多元并举的发展格局向前推进，每一种广播形态都有其生存空间和受众市场，但不论形态如何衍变，坚持按广播的传播规律办广播，强化内容建设都是未来广播发展的第一要务。①

有研究者提出“内容为王是广播生存之本”，随着今后“内容”作为知识产权的理念进一步明晰，内容仍然是媒介融合时代传统广播对抗新兴媒体的“重兵器”。如何生产出符合市场、技术、时代和群众需求的内容成为解决广播生存的关键性问题，基于广播受众用户化、收听碎片化与内容分众化的趋势，广播在内容生产上应充分体现个性化需求，培养节目品牌和主持人品牌，拓宽新媒体思路，让广播进入更为广泛的传播环节。②还有研究指出，在媒介融合背景下，广播媒体应进一步优化资源配置，合理利用信息及节目资源，建立媒体资料数据库与用户分析数据库，对音频资料信息进行分类整理并结构化入库，以满足多媒体受众对内容选择的需求。

二、广播产业化发展和经营研究

2011年，中央出台关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣的决定，配合国家近年出台的《文化产业振兴规划》《文化体制改革中支持文化企业发展的规定》等一系列政策文件，中国广播业置身于中国良好的经济发展环境中，又有国家政策的大力支持，近年来取得了突破性发展。但同时也应看到，中国广播业依然面临着经济体量小、收入结构不合理、发展后劲不足等一系列问题，需要寻求破解良策。对此，有广播业者对广播产业化发展和经营管理进行了思考，相关研究一方面对产业本身的结构性问题进行了审视，另一方面对我国广播产业中存在的各种问题进行了分析。

有研究指出，广播产业经营中面临着一些突出问题，如产业链短，延展性、辅业务弱，发展后劲不足，专题广告收入比重过大增加了经营风险，对外合作、资本运营手段少，管理体制条块分割，难以突破地域限制实现规模效应，广播电视横向联合呆滞，广播呈现弱化现象。在广播产业化过程中，事业产业切割不彻底，市场运营方面存在欠缺等。针对上述问题，并结合目前传媒业的发展态势及政策环境，有研究者从产业发展的宏观层面提出突破发展瓶颈的设想和建议，即转变观念，确立正确的产业发展理念，以政策为先导，以资源为基础，以机制为保障，通过微观层面的体制机制调整和资源业务整合，培育产业运营主体，增强核心竞争力，完善产业链条，做大做强广播产业。③

广播经营研究涉及广播经营的宏观内容、发展策略、广播营销、品牌经营等多方面的内容。随着广播业改革的不断深化，打造专业频率广播、推动广播品牌建设已经成为广播经营的重要策略。有业界研究者就以北京交通广播的品牌发展之路，对广播产业化经营进行了思考，提出应利用媒体优势，扩大外延，形成产业链。研究指出，广播进行市场化经营，利用自身优势，发展其他产业是可以尝试的路径。在不改变主业的基础上，立体利用资源获得多重收益，利用媒体资源优势涉足其他领域，是一条值得探索但又要慎重尝试的道路。在整个媒体市场风云变幻的态势下，广播如何增强自身的竞争力，在更高层次的竞争中夺得先机、拔得头筹，是需要不断认真求索的课题，需要当代广播人深入探讨、仔细论证，在总结经验教训和汲取他人成功经验的基础上，不断寻找新的增长点。④

三、广播多元化发展战略研究

做新媒体运营的前景范文第3篇

侯锷：拿微博来说，有3个简单而行之有效的经验分享：观察其标签和关注的话题，识门别类。标签是流派门类的自我鉴定；看原创性的内容，言由心生境起，听话听音。图文承载和流淌的是其思想和话题的境界和音韵；搜关键词印证。将你所关注话题的关键词，在其微博首页搜索栏中“搜索TA说的话”。

《财智》：很多企业开辟官方微博、官方网站或与其他网络平台共同搭建网络营销渠道，您认为企业应该如何正确看待官网和官方微博，它们可以承担哪些职能?

林景新：官网和官方微博都是企业作为宣传、沟通的一个重要渠道，但是承担的职能有一定的区别。网站推广是所有企业网站能否为人所知的一个关键。官方网站是代表软件或企业信息一个正规、合法的窗口，官方网站上的相关信息具有真实性和权威性，具有法律效应。目前中国大部分企业仅是追随潮流，盲从建站，其网站基本处于睡眠状态，充其量只是一个摆设。这样不仅是浪费资源，也不利于企业形象的建设。微博能够帮助小企业的业务抵达没有被发掘的、潜在客户的层面，并且和已经拥有的客户保持粘性联系。近两年来，越来越多的企业开通了官方微博，这是一个很好的尝试。企业建设官方微博，具有多方面的功能，比如品牌传播、公司动态、新产品信息、顾客服务、建立顾客关系、网络公关、行业动态跟踪等，有些成功的企业微博甚至可以直接作为在线销售工具，通过微博实现网上销售。

《财智》：企业官方网站应该如何运作，哪些方面的内容才能真正促进企业品牌传播或者其他职能，而不是与企业无关，甚至损害企业的形象?

侯锷：企业官方微博就是一本新媒体时代下无需刊号的企业内刊。内刊的价值何在?它传承着企业文化、员工风采心声、探索战略思维、启迪管理智慧、行业观察内参、报道创新动态、宣扬创新成果、营销产品品牌、传播知识经验……这些也正是企业官方微博应当规划的话题内容，其他与企业毫无瓜葛的话题该谨慎。

《财智》：营销离不开广告，新媒体上可以直接硬广告吗?

侯锷：新媒体营销基于在互动中渗透商业意向、传递商业价值，消费需求要靠引导而不是灌输。因此，越专业的硬广告文本在微博上越只能彰显其僵硬死板的劣势。新媒体上的广告宜软硬兼施：富有趣味性、嵌入品牌的软文，加上创意性的硬广告配图，是公众较能接受、潜移默化的合宜传播方式。

《财智》：不同类型的行业，在不同种类的新媒体上是否有不同的发挥空间?

林景新：新媒体是一个具有无限可能的地方。不同的行业在不同种类的新媒体上肯定会有不一样的发展可能和空间。不同类型的行业也应该把握好不同种类的新媒体特点和传播优劣势，进行匹配的活动和工作。比如公关，形象宣传上的公关和危机公关很明显已经有不同的运作要求和原则，这些都是进行新媒体活动操作的时候要考虑的。

侯锷：新媒体可多元互动。提升客服意识和品质；识别客户需求，营销推广服务产品，完善服务体系；未雨绸缪，识别危机，防患未然，增强危机的预测、防范和化解；宣扬文化与经营理念，巩固忠诚客户，吸引潜在消费者，赢得未来人才；汇聚最佳实践，提升组织学习力，借鉴新技术及成功经验等。

《财智》：企业在利用新媒体进行营销活动时，如何规避可能的风险?

林景新：新媒体具有很大的发展空间和发展可能，同时这样的创新不是没有风险的。中国的新媒体增长迅速，在过去的5年里，中国互联网广告收入以平均每年60％的速度增长。与此同时，新媒体的数量也随市场需求而增多。但大量新媒体涌入造成的后果是，新媒体数量虽多、覆盖面广泛，却存在着同质化严重的弊病。新媒体类型的拥挤和重复，一方面致使客户在投放广告时难以抉择，陷入困境，同时投放对象不够明确，花了大价钱却达不到投放效果。企业在进行新媒体营销活动的时候要注意，只有做到精准营销才有可能实现有效的传播。

侯锷：我认为企业在利用新媒体进行营销活动时，忌触摸法律红线和道德底限；忌夸大事实，伪造数据，虚假宣传；忌重知名度而毁美誉度，随意允诺；忌抵毁竞品，恶意攻击，无限炒作；忌以次充好、偷梁换柱，幕后操纵，显失公正公平；忌孤胆冲锋而疏忽突发危机防范，攻防守补兼备；忌随意滋扰，死缠烂打。

《财智》：新媒体的兴起给企业的品牌传播带了机遇和挑战，从企业品牌的角度来讲，您认为企业在新媒体上该做哪些品牌传播的工作?

林景新：企业在新媒体上进行品牌传播，可以考虑以下几点：首先要提供企业或品牌的核心价值，并通过有意思的方式呈现，确保的信息是有效的、有意义的；其次，品牌的建设和传播需要把握互联网的渠道优势。最后，品牌建设并不仅仅是一个信息的过程，更应该建立在充分互动的基础上，除了单向正面的宣传之外，通过一些平台或者接触点，主动地跟受众进行互动沟通。

侯锷：形象认知，故事为先；倡导理念，文化为先；口碑互动，体验为先；舍利取义，情感为先；借助公益，慈善为先；多样传播，创意为先；精准定位，数据为先；体现个性，需求为先；需求引导，答案为先。

《财智》：怎么看新媒体营销对企业的品牌方面不可避免的副作用?

林景新：新媒体发展无疑对于品牌的传播有很重要的促进作用，但是我们不能忽略新媒体营销在企业品牌建设方面存在的一些问题。任何一种营销方式，都难以避免会有副作用。在实践的过程中，首先要做好防范体系，在此基础上，科学管理微博营销，才有发挥新媒体的最大作用。

《财智》：新媒体上的危机起源一般最容易从哪些方面曝发?

林景新：根据目前对新媒体危机事件的观察和归纳，可以将新媒体上的危机大致分为两种情况：第一种是企业／品牌的服务或产品由于某种问题而遭曝光，或被竞业恶意抵毁、误导视听等引发的投诉、打压、揭秘、栽赃、诽谤，卷入等品牌危机；第二种就是由言论引起的危机，主要是一些投诉、污蔑、陷害、戏谑或者是企业相关管理人员言行不慎而引起的问题，通常表现为企业的形象危机。

《财智》：面对危机，企业如何利用新媒体进行危机公关?

林景新：新媒体的最大优势就是能够互动，但是反过来讲，开放性的互动又带来了新的问题。网络环境下，危机的爆发往往更加突然，传播路径也更为复杂，由于流言和谣言的发生，企业需要有一套应对网络危机的机制。危机公关的处理需要企业在危机发生后迅速回应，并与公众进行真诚的沟通。事实上，新媒体的传播特性能很好地满足这个要求。危机发生后，及时在官方网站上声明、利用微博和公众进行互动和沟通、利用E－mail、视频会议等形式做好企业内部成员间的沟通、建立网络条件下的新闻发言人制度等，都是企业可以尝试的举措。

侯锷：我将新媒体的危机公关的处理步骤总结为以下几点：识别判断攻击点(事态、起因、证据)；界定攻击群――信息提供者(当事团、亲友团、成见团)、内容加工者(团、雇佣团、趋利附势团)、骑墙围观者；依据事据表现确定处理决策。

《财智》：企业如何利用新媒体建立自己的危机管理体系?

林景新：企业必须看到新媒体对于危机管理的作用，利用新媒体的优势，进行危机预防和危机公关。应对危机，企业可以借助新媒体的一系列传播手段，快速有效地回应危机。网络媒体被称为民众意见的集散地，它的开放性使得公众得以自由地在网上表达思想和心理诉求。企业可以借助新媒体建立科学、规范、制度化的监测系统，在预警系统中充分利用网络优势，整合资源，及时、准确地收集相关信息，发现危机的苗头。危机过后，企业可以利用大型门户网站、社区类网站、专业性网站和传统有影响力媒体的网站，以及搜索类网站的力量，不仅注重新闻类的信息传播，也要关注虚拟社区中网民的言论，即利用网络媒体进行充分的信息传播和掌握信息反馈。

《财智》：新媒体营销越来越被企业所重视，但是新媒体的运营尤其是高品质受众的经营不是一朝一夕的事情，它有时是人性化和温和性质的运营，这样一来商业功利性又很难保持，受众希望你是有内容有内涵的，企业却希望受众数目明显上升和有直观绩效，中间的平衡如何把握?

林景新：这是个看起来很矛盾的问题，但实际上是可以平衡的。随着新媒体的发展，信息内容越来越丰富，这时候会有一个受众的信息筛选过程，一般来说没有内涵的信息，在信息风暴中很容易被摈弃。整体上说，有内涵的内容必然会收到受众的关注和喜爱，这和吸引受众、提升绩效是相一致的。要注意的是，这里说的内涵不一定是深奥的内容，而应该是有创意的、能够体现社会整体精神状况并且能够与企业和品牌传播诉求相吻合的。

《财智》：美容行业如果要开展新媒体营销，应该从哪几个方面入手?

林景新：美容行业开展新媒体营销，应该充分利用网络媒体提供的有效展示平台和网络营销渠道，拓展营销的可能性。美容行业的竞争是比较激烈的，商家在利用新媒体进行营销时需要考虑如何提升知名度和影响力。同时，美容是一个服务性行业，消费者的口碑对于业务有举足轻重的作用，商家应该注重维护良好的声誉，借助口碑进行营销。搜索引擎是一个比较好的方式，可以利用搜索引擎的优化进行营销，提升知名度。另外，还可以建立官方的微博，通过分享美容方面的信息和心得，与消费者进行高度的互动，同时一些优惠信息，提升销售额。新媒体的可能性是无限的，需要美容业的商家用心去开发和创新。

写在最后

做新媒体运营的前景范文第4篇

1.1新媒体营销理念缺失

近些年，随着新媒体的兴起，越来越多的企业开始尝试着利用新媒体技术实施营销，如建立企业网站、建立官方微博、创建微信公众号等。这些措施在推广企业产品和服务方面取得一定成效。但是我国相当一部分企业还缺乏新媒体营销的理念，对网上虚拟市场的认识还不到位，对虚拟市场的消费者需求缺乏足够认识。所以，很多企业在新媒体营销方面还处于起步阶段。

1.2新媒体营销人才缺失

新媒体的发展必须依靠较高的信息技术和网络技术。因此，新媒体环境下，企业开展营销就对企业的营销人才提出了技术方面的要求。从我国企业的实际情况来看，大部分营销人才都是从传统营销领域转型而来的，那些既具有较高的行业技术，又具有较高的新媒体技术的营销人才极为稀缺。所以，新媒体营销人才的缺失也就成为制约企业开展新媒体营销的重要障碍。

1.3新媒体营销投入不够

如前所述，新媒体营销必须要由较高的信息技术和网络技术作为支撑，同时也需要高素质的营销人才。因此，企业要想做好新媒体营销，就必须加大对新媒体营销技术的投入，尤其是技术方面的投入和人才方面的投入，解决企业开展新媒体营销的技术和人才障碍。从我国实际情况来看，由于企业对新媒体营销的重要性认识不足，因而在新媒体营销的投入还极为有限。

1.4新媒体营销规划不足

规划是行动的先导和指引。只有做好营销规划，才能保证营销活动的顺利开展。在新媒体背景下，企业开展营销必须做好新媒体营销规划。但是受制于多方面因素，我国企业在进行新媒体营销的规划方面普遍存在不足。部分企业制定了一些规划，但大都是将其纳入到营销规划的一个组成部分，没有单独制定新媒体营销规划。而由于规划不足，就会使得企业开展新媒体营销的力度还极为有限，

2.新媒体时代下企业营销策略创新的建议

2.1强化新媒体营销理念

传统环境下，企业在市场经济活动中处于主导地位。但是在新媒体环境下，消费者在市场经济活动中会处于主导地位。一方面消费者会利用新媒体技术，获取自身所需要的信息，并可以将这些信息与企业进行沟通；另一方面消费者会利用新媒体技术，在消费过程中表达自身的诉求。由于消费者的主导地位增强，企业在开展营销过程中，就必须注重的消费者的主导性。

2.2建立高素质人才队伍

如前所述，人才短缺是新媒体背景下企业开展新媒体营销面临的主要障碍。为了推动新媒体营销的发展，就必须建立起高素质的人才队伍。具体做好如下几个方面的工作：一是要做好外部人才的引进工作，即从学界、业界等引入富有行业从业经验的人才，充分发挥他们的优势，有效弥补企业目前既懂行业技术又懂传媒技术人才缺乏的短板；二是要做好内部员工的培训工作，加强对内部员工新媒体技术方面的培训，提升员工把握新媒体技术的能力；三是要建立健全营销人才的考核体系，在新的考核体系中要把员工运用新媒体技术的情况纳入其中。

2.3加大新媒体营销投入

新媒体环境下，企业必须加大新媒体营销的投入力度。除了上述人才队伍培养力度需要加大之外，企业需要在如下几个方面加大投入：一是信息网络基础设施建设，只有具有完善的网络基础设施，才能为企业新媒体营销提供有效的硬件支持；二是要加大推动新营销方式的建设，随着微信、微博等新媒体的不断发展，企业需要投入专项经费对这些新兴的营销方式（如微信营销、微博营销、微电影营销）等进行建设。值得注意的是，企业建设新的营销方式，并不意味着对传统营销方式的摒弃，而是需要将新旧营销方式进行有效整合。

2.4完善新媒体营销规划

新媒体营销规划是指导企业开展新媒体营销活动的重要依据。为了确保新媒体营销活动有据可依，企业必须完善新媒体营销规划。鉴于我国企业大多数没有制定新媒体营销规划，笔者建议要做好如下几个方面的工作：一是在明确企业的总体战略基础上，将新媒体营销规划纳入，将新媒体营销置于企业战略的高度；二是要做好新媒体的市场细分和目标市场选择，准确把握新媒体环境下消费者的需求变化，瞄准新媒体环境下的消费者群体和目标市场；三是要完善市场营销策略，不仅要完善传统的4P营销，而且要重点做好服务策略、知识营销策略以及品牌策略的改进。

3.结论

做新媒体运营的前景范文第5篇

关键词:传媒业;新闻集团;资本运营;启示

一、传媒资本运营概念界定

传媒业资本运营是资本运营的一般原理在传媒领域的具体运用,基本原理与形式和其他行业的区别在于运营主体的特殊性。传媒业以传播媒介与经营实体的双重身份存在,因而对于其资本运营的研究,既要有初级的产品资本运营,又有高级的原型资本运营。

所谓传媒资本运营,就是将传媒所拥有的可经营性资产,包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业,也包括传媒所经营的其他产业部分,都可视为有经营价值的资本,通过价值资本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作,优化传媒资源配置,扩张传媒资本规模,进行有效经营,以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。

二、目前国内传媒业资本运营的现状

近几年,我国传媒业通过循序渐进的改革,由先前的完全的事业属性转变为实行企业化管理的事业单位,与此同时西方巨型传媒集团也在觊觎我国传媒市场,在自身变革与外部竞争的双重压力下思考如何通过资本运作扩张规模、整合资源使我国传媒业进一步发展就显得尤为必要和重要。

(一)自身转变

虽然我国的传媒业实现了媒介经营管理的重大转变,但事业单位的性质仍然不可动摇。从两方面来讲,国家对传媒资本运作始终保持着谨慎的态度,例如编辑业务不允许注入上市公司内部;因此各传媒集团进行具体业务操作时会充分考虑国家的相关政策和规定,以免“越雷池”而遭重创。

为了引入竞争机制,由直接管制的制度框架向竞争性市场机制的框架全面或部分地过渡,国务院在《文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定》和《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》两个文件中指出:“党报、党刊、电台、电视台等重要新闻传媒经营部分剥离转制为企业,在确保国家绝对控股的前提下,允许吸收社会资本;国有发行集团、转制为企业的科技类报刊和出版单位,在原国有投资主体控股的前提下,允许吸收国内其他社会资本投资;广播电视传输网络公司在广电系统国有资本控股的前提下,经批准可吸收国有资本和民营资本。鼓励、支持、引导社会资本以股份制、民营等形式,兴办影视制作、放映、演艺、娱乐、发行、会展、中介服务等文化企业,并享受同国有文化企业同等待遇。随后“新闻出版总署关于印发《关于贯彻落实〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的实施细则》的通知”则打破了传媒投资的只允许“国有资本”进入的限制,认同“各类资本”都可以参与传媒经营,拓宽了传媒投融资渠道。

政策的转变使得传媒业闻风而动,一批报业集团先后组建,一批有传媒背景的公司相继上市,如在报业投资中,北大青鸟投资5000万与《人民日报》合办《京华时报》,山东三联集团注资《经济观察报》,上海复星实业牵手《21世纪经济报道》。

(二)外部竞争

目前,新闻集团、时代华纳、路透社、道琼斯等为代表的传媒巨头都以不同形式介入了我国传媒市场。国际资本还假道投资中国门户网站,直接介入我国新兴传媒。李嘉诚和黄长实系下的Tom.省略等。目前,不少专业媒体领域,如《计算机世界》、《财富中国》、《IT经理世界》、《个人电脑》等都有海外媒体公司的背景。此外,国外传媒机构还采用授权使用其品牌,交换节目,以专业媒介购买公司直接经营等的方式渗入中国传媒市场。

外资介入我国传媒产业,可以给我国传媒业带来大量的资金以及先进的运作理念、管理模式、发展途径,但是它也带来了巨大的风险与挑战。虽然现在外资进入我国传媒业还受到诸多限制,但是随着我国整体开放程度的增加,我国媒介产品市场的进一步成熟,它们必然会向我国媒介产业深入渗透。外资的到来也不可避免地挟带着西方的价值观念和意识形态,会对我国社会与民族文化的健康发展产生一些冲击。

三、默多克新闻集团对中国传媒业的启示

新闻集团是当今世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之一,每天24小时连续向全球70多个国家和地区的观众传送精彩纷呈的新闻和娱乐节目,每周在全球范围内发行逾4000万份报纸。作为一家公开上市公司,新闻集团分别在纽约证券交易所、伦敦证券交易所、澳大利亚证券交易所上市交易,市值约550亿美元,其强大的资本运营能力一直为世人所称道。综合来看,新闻集团的资本运作方法能够总结为以下几方面,这些成功经验可以为在资本运作中刚刚起步的中国传媒业带来启示。

(一)兼并收购

新闻集团的成长史也是它不断并购收购其他公司壮大自身的历史。从它早期靠购买泰晤士报业集团和太阳报,到2005年购买三家网络公司后成立福克斯互动媒体公司,新闻集团在这些兼并收购中经历了成功和失败,最终成为了传媒巨头。2005年后,默多克又并购了一系列新媒体,由此拥有了大量娱乐、游戏和社交网站。例如:新闻集团曾以1.88亿美元从VeriSign手中购买了德国SP公司Jamba――这家公司以Jamster 的品牌,在华拥有不少SP业务,有利于新闻集团加大在中国SP市场的话语权;新闻集团以比道琼斯股票市值2倍还多的价格,即56亿美元收购道琼斯集团,从而将以商业和财经领域深度分析报道著称的《华尔街日报》报系和提供实时财经报道和市场评论的道琼斯有线新闻社收入囊中。

启示:兼并收购是资本运营常用的手法。有时这种购并整合不仅仅是为了谋求超额利润,还是出于对内容平衡方面的考虑,借以形成规模经济效应。

(二)投资控股

1996年,经过20多轮谈判,默多克的STAR TV公司与刘长乐今日亚洲公司各控股45%成立了凤凰卫视。两位股东势均力敌,共同控股。五年后,凤凰卫视实现了运营的平衡。到2000年财政年度,凤凰卫视赢利5000万元港元,营业额则由前一年的311亿港元激增到511亿港元,并在香港创业板上市。为了上市,凤凰卫视进行了微调,今日亚洲和STAR TV各占37.6%的股权,而中银的子公司华颖占8.35%。在一份凤凰卫视的广告指南中,对其3位股东的描述是:卫视控股由美国新闻集团全资拥有,具有丰富的运营国际媒体经验。今日亚洲的主要股东实力雄厚,在中国内地市场有丰富的运作经验,多年来已在石油贸易、公路、交通、地产实业等领域投资近百亿港元。今日亚洲与中国内地各界广泛、密切的关系,为凤凰卫视进入中国市场创造了良好的条件。华颖国际有限公司在中国和国际财务运作方面有丰富的经验,在中国媒介广告业务也有丰富的经验。无论全国性的电视台,还是广告客户均视华颖为服务质量高,信誉好的。两大股东势均力敌,第三大股东则明显带有中资背景。这就是凤凰卫视的股东集团。现在,凤凰卫视成了默多克在中国最成功的投资。

启示:通过垂直一体化结构可以实现在海外市场的经营本土化,良好的多方合作便于快速融入当地市场,充分利用本土资源,当然这需要全球化的视野,并对自身的未来发展有清晰规划,从而寻找到有潜力的媒介形式或传媒公司。

(三)银行贷款

让我们看一看1998年3月-7月默多克的交易:

1998年3月,默多克以3亿美元买下了洛衫机道奇棒球队。

1998年4月,默多克买下《星球大战(续集)》系列电影的发行权。

1998年6月,默多克以20亿美元把发行量达到1300万份的《电视指南》卖给TCI的环球电视卫星集团。

1998年7月,默多克宣布卖掉福克斯集团的20%股份,以减轻新闻集团的65亿美元的债务。

这些交易的最终结果是让默多克赢得了30-100亿美元的利润。由此可见,利用银行贷款,低价收购经营不善的媒体,然后售出赢利的做法已成为默多克的惯用手法。

启示:我国传媒业是朝阳产业,发展势头看好,被认为是为数不多的几个高回报率的行业之一,因此可以通过国内商业银行授信一定的额度直接获得金融资本。理论上来说,国内金融资本授信传媒业是双赢的好事,双方都有内在驱动力。我国传媒业发展急需资金扶持,商业银行也要寻找新的投资领域以使其资金流动良性循环与结构优化。传媒业与国内其他领域的国有大中型企业面临重重困境,业绩不佳,还贷能力差的总体情况相比,无疑是难得的金凤凰。同时,由于媒介的特殊性质,海外金融资本直接涉足国内传媒业必然会受到政策的限制,相比之下,国内银行注资会有政策保护。再一是以银行信贷方式融资对媒体态度影响小,可以保证媒体在宣传工作上的独立性。

21世纪的竞争在很大程度上将不会是国与国之间的竞争。一种全新的竞争格局已经出现,互相竞争的将是全球(跨国)公司。中国已经加入WTO,入世后的各种协定对新闻传播业有着各种直接或间接的影响。虽然现在外资只获准进行国内传媒业一些边缘业务,但其利用资本优势逐渐布点,从传媒业的下游影响上游并迂回进入核心业务的态势正在显现出来。我国传媒要完成占领受众市场与舆论阵地这项伟大任务,就必须在激烈的传媒竞争中站住脚跟。我们除了继续自力更生,加速积累,争取政府支持,税收优惠外,还必须改革传媒投融资体制,实行产业经营与资本经营相结合,只有这样,才能变过去媒介算数级的增长速度为几何级的增长速度,真正为我国传媒发展开辟一条广阔的出路,从而适应全球化背景下的媒介竞争的需要,建立适应市场发展要求的、高效的现代企业制度,并形成更加有利于传媒发展的运行机制和企业文化。

参考文献:

[1]黄升民、丁俊杰,《国际化背景下的中国媒介产业化透视》,企业管理出版社,1999年.

[2]马宇峰、李晓佳,《逆向思辨――走出兼并浪潮》,经济管理出版社,1999年.

[3]胡正荣,《媒介市场与资本运营》,北京广播学院出版社,2003年.

[4]金泽、伍代春,《我国媒介资本市场现状分析》,《成都行政学院学报》2004年.

[5]秦爽,《媒介资本运营探析》,《当代传播》,2004年.

[6] 喻国明,《略论资本市场与传媒产业结缘的机遇、操作方式与风险规避》,北京广播学院出版社,2000年.