进入海外市场的方式范文第1篇

关键词　进入模式　全球性企业战略　全球协同战略

一、引言

随着全球化的深入发展，企业面临着巨大的市场竞争压力，“走出去”开拓国际市场成为中国企业生存和发展的必然选择。选择恰当的市场进入模式是企业寻求国际市场所面临的首要问题。然而，如何选择海外市场进入模式是一个系统工程，既要考虑到企业内部因素，还应考虑到外部环境因素。Kim和Hwang(1992)针对进入模式选择提出的综合分析框架认为，有三类因素影响了跨国公司进入模式的选择：一是战略变量，即因企业对资源的战略控制需求不同，而选择不同进入模式；二是环境变量，市场的不确定性与市场风险影响到了企业资源投入的程度，企业资源投入程度的不同决定了企业进入模式的不同；三是交易变量，企业特有的know-how的价值通过影响技术扩散风险，进而对企业海外市场进入模式选择产生影响。对不同企业而言，同一时间、地点所面临的外部大环境是相同的，企业内部因素即企业的发展战略才是影响海外市场进入模式选择的决定性因素，因此，本文单独就战略因素如何影响企业海外市场进入模式的选择进行深入分析。

二、战略因素影响企业进入模式选择的理论分析

当进入国际市场成为企业发展的必然趋势，企业在选择进入模式时就不仅仅考虑成本，而是会选择更切合企业发展战略的的市场进入模式，并在此过程中获得竞争优势。企业“走出去”开拓国际市场可以有多种模式的选择，从完全控制模式(如绿地投资或独资分支机构)到共同控制模式(如部分兼并或合资企业)。完全控制模式增强了母公司对海外子公司的控制程度，以减少其机会主义风险；共同控制模式使海外公司能分享当地的辅助资产，以减少其所面临的市场不确定性。

(一)企业战略的分类

Bartlett and Ghoshal(1987)将全球化的竞争战略分为全球性企业战略、多国企业战略、国际协同战略、跨国企业战略等四大类。

1.全球性企业战略

实现效率是全球性企业战略主要的竞争优势。跨国公司的总部设在母国，而将各个作业单位分散于其他东道国，由总公司以集中的方式管理以达到规模经济，实现高效率的竞争优势。例如，日本Honda就是将美国子公司大规模制造的汽车直接销售到美国境内的。对中国企业而言，效率与低成本是中国企业的最主要竞争优势。因此，能够进一步提升效率的全球性企业战略，是适合于中国企业未来发展方向的战略选择。

2.多国企业战略

实现对各地市场的快速回应是多国企业战略主要的竞争优势。跨国公司通过在两个以上的国家分别设立子公司，从而增加各个子公司对于个别地区市场的敏感度；通过授予各地子公司一定的营运自，进而达到快速回应市场特殊需求的目的。例如，Alcoa、General Foods、Honeywell等公司就是基于多国企业战略在各地建立子公司的。但是对包括中国企业在内的多数跨国公司而言，要求市场快速反应的多国战略并不适合跨国公司的发展。由于本土企业对当地文化的天然熟悉，决定本土企业具备快速市场反应的竞争优势，而跨国公司以多国战略为导向在大多数情况下是不可取的。

3.全球协同战略

学习是全球协同战略的主要竞争优势。采用全球协同战略的企业以世界市场为竞争平台，通过扁平化的组织结构加强母公司与各地子公司之间的联系，其成功的关键在于企业能否有效地将知识转移到其他海外单位。例如，Procter＆Gamble、General Elec－tric等即是积极采取全球协同战略的跨国公司。对中国企业而言，全球协同战略是中国跨国公司发展的重要路径选择，它能够克服中国企业技术能力不强的劣势，通过学习与知识转移打造企业的核心竞争力。

4.跨国企业战略

跨国企业战略的主要竞争优势是同时包括效率、市场回应以及学习。根据Bartlett andGhoshal(1987)的观点，企业若采取跨国战略，将每一业务单位配置在最适合的地点，就能同时兼备效率、市场回应及学习这三种竞争优势，进而提升全球竞争优势。但是跨国企业战略实施的难点在于如何设计组织结构，以便同时兼备效率与知识的快速转移。Bartlett and Ghoshal认为跨国公司未来采用虚拟组织将可以解决这一难题。对大多数中国企业而言，都还没有达到跨国企业战略所要求的企业实力水平，尽管跨国企业战略的优势明显，但不切合中国企业的发展现状，适用性不强。

综上可见，按照“全球性企业战略”与“全球协同战略”以“效率为重点，以技术为核心”的发展思路是既符合中国企业实际情况，又切合中国企业竞争优势的战略选择。因此，从“全球性企业战略”与“全球协同战略”两个方面分析战略因素对企业海外市场进入模式选择的影响，是切合中国企业发展实际的。

(二)“全球性企业战略”对企业跨国经营进入模式的影响

Kim和Hwang(1992)、郑邓芳(2006)认为具备“全球性企业战略”导向的企业更倾向于采取高控制程度的进入模式。

1.全球性企业战略的实施方式

随着经济全球化的不断推进，越来越多的产业演变为全球性产业，市场与生产也更加集中，最终成为全球寡头垄断行业。集中化的寡头垄断行业中，虽然对手有限，但竞争的地域范围广泛，因此跨国公司必须对其在世界各国的活动实现一体化，以免一个国家子公司的战略竞争行为对其他国家的子公司产生负面影响，进而损害跨国公司的全球利益。实施“全球性企业战略”的企业可以将总部设在母国，而将其他业务单位分散于其他国家，以总部集中管理的模式实现大规模的生产，即透过规模经济实现企业在市场竞争高强度以及产业高度集中的全球产业结构中获取高效率的竞争优势。

2.全球性企业战略的影响路径

国际化经营的企业要寻求进一步的发展，必须融入全球化的产业结构，全球化产业结构的特点主要体现在市场竞争的高强度与产业的高集中度上。“全球性企业战略”将有助于企业实现规模经济，其作用可以理解为：一方

面，由于规模经济带来的高效率能够适应高强度的国际市场竞争，通过击败竞争对手而扩大市场份额，或通过抢占国外市场弥补母国市场份额的不足，最终实现企业经营绩效的大幅提升。另一方面，企业通过国际经营可以融入高度集中的产业集群，进而充分利用产业集群的外溢效应，并通过集群网络迅速扩大企业自身的影响力，最终成为产业集群中的核心企业，从而有效提高企业经营绩效。

综上可见，为了实现集中管理的经营模式，达到规模经济，最终获得高效率的竞争优势，具有“全球性企业战略”倾向的企业必然倾向于选择完全控制的进入模式。因此，我们可以得到以下研究假设：

H1：“全球性企业战略”的战略动机导致企业倾向于选择较高控制程度的海外市场进入模式。

(三)“全球协同战略”对企业跨国经营进入模式的影响

Kim和Hwang(1992)认为需要高度整合“全球协同战略”时，跨国公司必须加强对子公司的控制，企业倾向于采取高控制程度的进入模式。

1.全球协同战略的实施方式

战略性的协同作用通常是通过研发技术、管理技能和人力资源的共享与资源流动来实现的。跨国公司通过共享或共同使用分布在世界各地的业务单位核心要素，以实现“全球协同战略”，这些要素包括R＆D、营销和制造能力等。在“全球协同战略”导向下，企业资源(如研究与开发、营销与生产)是全球配置的，全球子公司之间存在着相互依赖的关系。为产生合力，实现优势互补，“全球协同战略”需要通过垂直控制或内部化才能得以发挥作用。

2.全球协同战略的影响路径

企业实施国际化经营必然以全球为竞争的基础，企业国际化经营采取“全球协同战略”可以有效地降低企业成本，提升企业绩效。随着企业国际化经营程度的上升，企业母公司与子公司之间、子公司与子公司之间的联系更加紧密，企业将母公司各种知识转移到海外单位的能力逐渐增强，这样就能有效降低企业的研发成本和人力资源成本。另一方面，获取新知识的海外单位也能将知识转移至母公司或其他海外单位，使得企业在实施国际化经营后的各项技能都得到快速提升，在降低企业成本的同时也提升了企业的竞争力。

综上可见，具有“全球协同战略”倾向的企业，只有选择完全控制程度的进入模式，才能够实现有效的组织协调和各种知识的流动。因此，我们可以得到以下研究假设：

H2：以“全球协同战略”为战略导向的跨国公司倾向于选择较高控制程度的海外市场进入模式。

三、战略因素影响企业进入模式选择的实证分析

(一)样本选择与数据来源

中国家电行业是中国开放最早、市场化程度最高、全球影响力最大、著名企业最集中的行业，中国家电行业是实践“走出去”战略的先行者，而中国家电行业中的上市公司又是中国制造业的佼佼者，以中国家电行业上市公司为切入点研究战略因素对中国企业海外市场进入模式的影响，有很强的代表性与典型意义。

根据银河证券V6客户端数据显示，我国沪深两市家电行业上市公司共有25家。本文依据每家企业官方网站，获得关于它们海外经营情况的相关数据。研究过程中需要涉及样本公司的财务数据，该数据来源于“国泰安信息技术公司”提供的“国泰安数字服务中心”，2010年版“中国上市公司财务报表附注数据库”。通过对家电企业财务数据的分析，剔除未曾开拓海外市场的家电企业，总共得到家电行业19个上市公司作为研究对象。以2003-2009年为研究年度，经过再次筛选剔除由于统计口径变化以及上市时间较短等原因造成的数据不完整样本，最终得到19个上市公司，76个信息完全的样本数据。

(二)变量的设定

1.因变量：进入模式

因变量为中国家电行业上市公司海外市场进入模式，在本文的实证研究中，我们所研究的进入模式包括完全控制(独资)和共同控制(合资)两种。我们采用一个虚拟变量作为模型的因变量，若虚拟变量取值为“1”，则表示企业以独资方式进行海外市场开拓，代表完全控制(绿地投资或完全收购)；若虚拟变量取值为“0”，则表示企业以合资方式进行海外市场开拓，代表共同控制(契约协议、部分收购或合资企业)。

2.自变量

A.海外收入占比

中国家电行业上市公司海外收入占比作为自变量，用以衡量企业实施“全球性企业战略”的倾向程度。选用海外收入占比作为自变量的原因在于：“全球性企业战略”不能直接测量，而海外收入占比能够体现“全球性企业战略”的特征，海外收入占比越高的企业，在海外实施大规模生产的意愿更强，成本更低，因此海外收入占比越大的企业越具有实施“全球性企业战略”的倾向。

B.虚拟变量：是否参与海外技术合作

我们用虚拟变量“是否参与海外技术合作”，作为衡量企业实施“全球协同战略”的倾向程度。虚拟变量取值为“1”表示参与海外技术合作、引进技术或直接建立海外研发机构等；虚拟变量取值为“0”表示企业未参与海外企业、组织机构的技术合作。选用这一虚拟变量作为自变量的原因在于：“全球协同战略”不能直接度量，而参与海外技术合作能够体现“全球协同战略”的特征，积极参与海外技术合作的企业，其根本目的就在于实现海外知识向各个业务单元之间的流动和共享，也更倾向于选择实施“全球协同战略”。

3.控制变量：企业市场价值

企业的规模可能影响企业的进入模式，规模较大的企业能够承受高控制程度进入模式的风险，往往倾向于在海外设立独资子公司，而规模较小的企业缺乏足够的抗风险能力，同时也不具备足够资本在海外设立独资公司。因此，规模较小的公司往往倾向于通过参股方式进行跨国经营。我们以中国家电行业上市公司市场价值作为企业规模的衡量指标，其中市场价值=股权市值＋净债务市值。

(三)模型的设定

我们的基本假设指出：企业海外市场进入模式是关于“全球性企业战略”与“全球协作效率”的函数。在加入控制变量后，我们建立多元回归模型：

Entryi=β0＋β1×Incoi＋β2×Resei＋β3Scalei＋εi　(1)

(1)式中，Entryi代表海外市场进入模式；Incoi代表海外收入占比；Resei代表是否参与海外技术合作；Scalei代表企业市场价

值；εi，为随机扰动项，代表影响企业海外市场进入模式的其他因素。

但由于因变量Entryi为“1”、“0”取值的虚拟变量，属于二值响应模型，不能采用传统的最小二乘法进行回归，需要采用逻辑(Logit)回归模型，使用Logistic回归分析方法，根据样本数据使用最大似然估计法，估计出各参数值。

ln[P／(1－P)]=Z=β0＋β1×Incoi＋β2×Resei＋β3×Scalei＋εi　(2)

(2)式中，P为Entryi＝1的概率。

(四)实证研究结果与分析

表1中列出了战略因素对企业海外市场进入模式影响的实证分析显著性检验结果。模型Ⅰ是加入了控制变量后的回归结果，模型Ⅱ是没有控制变量的回归结果。表2中列出了模型Ⅱ的模型解释准确度结果。

从表1与表2中我们能得到模型的经济意义：

(1)表1中，加入控制变量的模型Ⅰ，在市场价值这一控制变量中表现出统计意义上的不显著，而模型Ⅱ中，在没有控制变量的情况下，两个自变量都是显著的，表明模型Ⅱ比模型I更优，即不加入控制变量更有利于本文的研究。

(2)表2中，-2对数似然值用于检验逻辑回归的’显著性，-2对数似然值为58.354，由于其实际显著水平大于临界值，证明了模型Ⅱ的回归在整体上很显著。

(3)表2中，Cox＆Snell R Square以及Nagelkerke R Square检验了回归方程的拟合优度，本文的Nagelkerke R Square取值为0.577，表明模型Ⅱ回归方程的拟合程度良好，“全球性企业战略”与“全球协作效率”的战略选择倾向能够解释企业海外市场进入模式的选择的57.7％。

(4)表1中，“海外收入占比”这一变量是负向影响高控制程度进入模式的，且在统计上显著。这与理论假设正好相悖，表明因为海外收入占比高而具有“全球企业战略”倾向的企业将更多的采取共同控制的进入模式开拓海外市场。

(5)表1中，“是否参与海外技术合作”这一变量是正向影响高控制程度进入模式的，且统计上很显著。这与理论假设相符，表明因为参与海外技术合作而具有“全球协作效率”战略倾向的企业将更多地采取完全控制的进入模式开拓海外市场。

四、结论与政策建议

发达国家跨国公司发展历程表明，实施“全球性企业战略”与“全球协同战略”的跨国公司都会倾向于采取高控制程度的进入模式，也正因为这种进入模式的选择，使其获得了规模经济优势以及协同效率优势，进而促进了跨国公司的发展。但对中国家电行业上市公司的实证分析结果与发达国家跨国公司的发展经验并不吻合，“全球性企业战略”对高控制程度进入模式选择有负向影响的实证结果更是与理论预期完全相反。面对这一矛盾，我们需要从中国企业自身素质中寻找原因。中国家电行业上市公司存在的主要问题即在于：一是国际经验尚浅，不能把握国际市场进入时机；二是企业规模偏小，缺乏国际竞争实力；三是跨国经营能力不足，缺乏对海外市场风险的掌控能力；四是科技创新能力不足，缺乏核心竞争力。

中国家电行业是中国最早开放的行业之一，是中国制造业的典型代表，是实施“走出去”战略的排头兵。中国家电行业目前在进行跨国经营过程中面临的困难，在未来中国制造业企业跨国经营过程中也可能遇到。为此，需要大力提升企业实力，弥补自身不足，为深入实施“走出去”战略打下坚实的基础。

(一)积极参与国际竞争合作，积累跨国经营经验

中国家电行业虽然是中国最早开放的行业之一，但相对于西方发达国家跨国公司数百年的跨国经营历史还是显示出经验严重不足。因此，中国企业在面临海外市场开拓问题时，往往不能准确把握进入时机，对机遇与风险的判断失误导致海外经营失败的例子屡见不鲜。跨国经营经验的积累对成功实施“走出去”战略具有重要意义，但经营的累积只有通过积极参与国际竞争与合作才能获得。因此，引导鼓励企业积极参与各种形式的国际竞争与国际合作既是提升企业实力的必要锻炼，又是增加跨国经营经验的有效途径。

(二)做大企业规模，夯实“走出去”战略基础

通过回归模型对战略因素与企业海外市场进入模式选择关系的实证分析，我们可以得到，影响企业海外市场进入模式选择的主要因素与企业规模没有显著关系。就本文统计数据而言，中国家电企业上市公司市场价值的平均值仅为87.4亿元，总体规模较小限制了企业规模对海外市场进入模式选择影响力度。目前中国家电企业上市公司规模较小、层次较低，企业既没有拓展海外市场的内在要求，也没有参与海外市场激烈竞争的实力。因此，“走出去”战略虽然已经提出较长时间，但实施效果并不十分明显，真正意义上成功实现“走出去”战略的公司并不多见。只有不断做大企业规模，增强企业实力，夯实产业基础，才能有效推动中国企业真正实现“走出去”战略。

(三)提升跨国经营能力。实现规模经济效益

海外收入占比越高进入模式控制程度越低的现实与理论假设完全相悖，这是由于中国企业竞争力不强、跨国经营能力不足造成的，更加表明中国家电企业综合实力有待进一步提升。正因为不能有效抵抗海外风险，中国企业海外收入占比越大其风险也就越大，企业为了规避市场的不确定性，不得不转向共同控制的进入模式，通过合资的方式让东道国企业分担市场风险。

海外收入占比较高的企业如果能够整合全球市场资源，通过独资方式设立海外工厂，就能快速实现规模经济，进而提升效率获得竞争优势。但是中国家电企业的现状却是海外收入占比越高，对海外业务单位的控制程度越低，这表明中国家电企业的跨国经营能力与抗风险能力亟待提升。中国企业只有通过提升跨国经营能力，才能在海外业务单位不断增多、海外市场不断扩大的过程中，有效掌控海外市场的风险、娴熟驾驭子公司的经营。这样才具备获取规模经济、取得竞争优势的可能，进而把握快速融入全球产业格局的机会。

进入海外市场的方式范文第2篇

[关键词]制造企业；国际创业行为；互联网

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.42.138

这次研究主要是以发达国家学者获得的相关的研究成果为基础，并且在中国的市场环境中针对其适用性进行实验和证明。而且还对我国制造企业使用互联网进行国际创业活动的特点和影响因素进行分析，从而为企业管理人员和投资人员在进行企业管理和实践的时候提供有效的帮助。

1 影响企业在国际创业活动中使用互联网的程度和方式的环境层面因素

在互联网的环境中，过去的企业国际化影响因素主要有：市场的地理位置、特有的文化特色和政治特点等内容，这些因素现在正在被削弱。但是这次研究却发现目标市场国家类型企业的国际创业行为的影响因素并没有减弱。这次研究表明了Yamin和Sinkovics（2006）和现在积极的在线国际化活动（A.O.I.）的主要观点，其对象主要是发达国家。证明了企业在海外市场中进行高水平的线上活动需要该市场坚实的网络基础设备作为支撑，而且企业产品的目标用户要能合理地使用互联网。

研究问题的特定情境决定了理论研究的适应性及研究结论的推广与拓展空间。而本文情境因素构成的研究边界在一定程度上制约了概念模型的普遍适用性。如本文并未提及与市场进入相关的准入门槛或限制程度，而事实上，海外市场进入壁垒确实存在，因而并不能期望在上述情境下互联网能显著影响创业企业对国际市场商机的成功获取。

发达国家因为经济发展方面具有优势，所以家畜设施建设更为健全，其中有互联网直接相融合的软硬件设备，像是光纤、通信基站等设备，其中还有电子商务配套的物流、金融等设备。现在互联网在一些国家的发展比较长远，所以现在人们对于网络的使用程度也在逐渐加深，人们对互联网的使用习惯正在走向成熟，也就是更加高端的电子商务完备度（Oxley和Yeung，2001）。在2014年的时候，世界银行报告指出：发达国家的互联网渗透率比较大，明显高于落后的国家。所以海外市场的主要对象就是高收入和中高收入的国家，使用互联网进行国际创业活动的程度也会逐渐增加，方式也更加地丰富多彩。虽然企业在互联网中对不同种类的目标市场和互联网实用性进行判断是常规行为，但是本研究认为，现在很多企业都在这些国家进行有关的互联网活动，所以在线活动针对企业来说，是占据市场核心竞争力的关键因素，网络范围不但拥有线下渠道，而且还有其他重要的商业活动平台，如果丧失在线价值链就会对企业的发展造成严重的影响。所以，本文认为，和高收入国家进行比较，企业要更多倾向于对中高收入国家的在线活动。

这些国家对互联网的使用程度都比较高，但是商业运用的网络化情况还处于不断尝试的阶段，所以企业利用这些国家来统筹安排网络活动环节，并且和有关企业进行相应的市场竞争。

2 解决互联网情境下的企业国际创业行为影响措施

因为网络空间是企I获得客户信息的载体，互联网在将来的商业活动中也会得到越来越多人的重视，为了更好地加强海外市场在线活动的能力，方便中国制造企业更好地拓展海外市场，本文认为需要在管理实践方面进行以下三方面的改革。

第一，因为企业管理人员是对企业整体发展的规划者，企业在加强海外业务的时候，需要对互联网强化使用，利用其中的人力、资源投入来进行相应的转变，企业管理人员需要有这方面的意愿，并准确地把握企业在海外市场价值链的形成和互联网使用的相关信息，从而有效地判断现在业务形式中是否还存在没有从人性化角度设计的价值链部分，通过对在线环节进行科学合理的完善来提升市场机会的概率。企业高层管理人员可以聘请具有互联网行业丰富经验的外部管理人，也可以是聘请的专家人员、管理咨询顾问等，利用这些人员对管理人员进行专业化训练。

第二，企业利用过去的业务形式在海外市场中占据一席之地的可能性比较渺茫。企业为了保证其长效发展，需要根据实际的市场状况进行符合实际的选择，所以企业管理人员需要具备这方面的意识。长时间渠道关系对于企业的海外业务发展具有重要的影响，以互联网海外业务形式为主体，表现了未来海外市场发展的潮流，更是企业加强海外市场活动能力的关键所在。虽然企业利用在线活动来拓展海外市场，但是其成本投资比较大，尤其是这种活动形式容易给企业海外市场造成严重的威胁，企业需要及时处理因为渠道问题导致的海外业务的转变。但是，企业为了活动海外市场用户的重视，逐渐对海外业务模式进行网络化转化是十分必要的。

第三，在海外市场构建和推行自己的品牌是现在中国制造企业走向国际化的关键所在。在网络虚拟中，因为用户不只是和企业、产品接触，而且企业或是产品还可能对实际产品的购买愿望和购买决定进行了解。现在目标市场用户对企业自身品牌的使用状况和形成的品牌效应，能够帮助企业以互联网为媒介在海外市场进行营销和销售的相关活动。所以，制造业企业在进行OEM业务的同时，还可以通过线下道路向同伴提供海外销售产品，利用差异化定位的方式来加强产品的美誉度和销售数量，提升目标市场国家用户对企业产品的使用数量，从而认可该产品品牌，方便企业在线上活动中能够积极参与其中。

3 结 论

因为本研究在测量个人影响因素对创业导向的作用时，使用了比较先进的量表法，虽然使用了比较严谨的方式对量表中的内容进行准确的翻译，但是因为文化背景和思维模式的影响，量表在数据整理方面还是存在一定的失真问题。因此，在测量企业国际创业举动的时候，本研究需要管理人员叙述与之对应的国际创业活动，管理人员可能因为理解不到位造成了测量方面的不精确。在以后的研究过程中，人们可以尝试使用情景化实验的模式，例如可以在一些实际的情境中对数据资料进行收集和判断，从而有效地加强数据资料的准确性。

参考文献：

[1]梁强，邹立凯，杨学儒，等.政府支持对包容性创业的影响机制研究――基于揭阳军埔农村电商创业集群的案例分析[J].南方经济，2016（1）：42-56.

进入海外市场的方式范文第3篇

关键词：渐进主义；家电企业；跨国经营

中图分类号：F416.6 文献标识码： A 文章编号：1003－3890（2009）01－0049-04

对于中国家电企业跨国经营理论的探讨，有一些学者将其分为两种模式，诸如“海尔”的先难后易和“TCL”的先易后难。其实我们通过对美、欧、日、韩家电企业跨国历程的研究分析就不难发现：欧美家电企业和日韩家电企业在跨国经营初期同样是采取渐进式。实际上即便是一些学者认为先难后易的“海尔”也是最先开始产品出口，后来在印度尼西亚建厂之后才去美国开厂的，只是现阶段随着一些大型的家电企业资本越来越雄厚、技术越来越易于移植才开始大规模的兼并和收购。所以我们不能笼统地说是先易后难还是先难后易哪个模式更好。只有通过对中国一些不同的家电企业跨国经营的现状进行比较和分析，才能对中国的企业跨国有一个清晰认识，才能给中国家电企业的跨国经营提出合理的、有用的建议。

一、“渐进主义”理论发展

企业国际化是20世纪70年代以来国际商务学研究的重要课题，围绕该课题，产生了大量的研究成果。

从20世纪70年代中期以来，以Johanson和Vahlne为代表的北欧学派（1975，1977，1990）使用企业行为理论研究方法，提出了企业国际化阶段论，开创了企业国际化理论研究的先河。

Johanson和Vahlne对瑞典4家企业的海外经营过程进行比较研究时发现，它们在海外经营战略步骤上有惊人的相似之处：即最初的外国市场联系是从偶然的、零星的产品出口开始；随着出动的增加，母公司掌握了更多的海外市场信息和联系渠道，出口市场开始通过外国商而稳定下来；再随着市场需求的增加和海外业务的扩大，母公司决定有必要在海外建立自己的产品销售子公司；最后，当市场条件成熟后，母公司开始进行海外直接投资，建立海外生产基地。Johanson等人认为上述四阶段是一个“连续”、“渐进”的过程，它们分别表示一个企业的海外市场的卷入程度或由浅入深的国际化程度。企业国际化的渐进性主要体现在两个方面：一是企业市场范围扩大的地理顺序，通常是本地市场地区市场全国市场海外相邻市场全球市场；二是企业跨国经营方式的演变，最常见的类型是纯国内经营通过中间商间接出口直接出口设立海外销售分部海外生产。企业海外经营活动从第一阶段向第四阶段的演进说明其资源投入量的增加，同时也表明其对海外市场信息渠道的控制能力的变化。显然，在偶然出口阶段，企业对出口市场不需或极少投入资源，在掌握市场信息方面也是零散和不规则的。在出口阶段，企业有了固定的海外市场信息渠道，同时也为出口市场投入一部分资源。当企业开始建立海外销售子公司时，需要在投资的种类和数量上有相当增加，同时，企业可以直接掌握市场信息并获得该市场的知识和经验。最后当企业在海外建立直接的生产基地时表明该企业更深地卷入海外市场。

Johanson等人认为：企业的海外经营应该遵循上述渐进过程，在一定条件下企业海外经营也会有“飞跃”的某些阶段。第一，当企业拥有足够雄厚的资产，相比之下其海外投资微不足道时，海外经营阶段的飞跃是有可能的。第二，与海外市场条件相近的情况下，企业在其他市场获得的经验会使其跨过某些阶段而直接从事生产活动的。第三，该理论暗示：当企业开始考虑向国际市场扩张时，进行贸易可能是一种风险小，成功率最高的选择方式。国际化阶段论把国际经营看作是一个动态的学习和反馈过程，这种学习过程与其经营活动是相辅相成的。它意味着经营者不仅要积累信息，更重要的是正确地把握信息。了解市场运作并把握市场机会，企业家的实践经验越丰富，市场信息越灵通就越有可能对投资的机会做出正确的判断，从而越能做出更大的决策。

上述研究表明，欧美企业在跨国化初期均采取渐进主义扩张模式，与日韩企业并没有什么不同。可以认为，渐进主义是企业跨国经营初期具有普遍意义的规律。所谓渐进性发展包括两个含义：一是从经营方式上，采用风险低的贸易方式，逐步过渡到风险高的投资方式；二是在海外的地域扩张上，遵循由近到远，由经济、文化差异小的国家，逐步过渡到经济、文化差异大的国家或地区。

二、中国家电企业跨国历程分析

通过对中国的12家大型家电企业调查，发现他们的跨国过程和世界上大多数的跨国公司一样都是“渐进”、“连续”的过程，这种渐进过程也符合北欧学派的“市场知识”和“心理距离”的渐进过程理论。从经营方式的渐进性上来说，中国的大部分家电企业都先后经历了出口、海外―海外建子公司―海外参加建厂―跨国兼并这四个阶段来完成自己的国际化经营。从地理位置的渐进式来说，大体上都是按照东亚―中东―俄罗斯、日本―欧美这种跨国路径进行海外扩张。同时在进行经营方式和地理位置的海外扩张也有一定的联系，即在每一个区域的扩张都是采用了经营方式的渐进过程。本文结合北欧学派的理论和中国家电企业的实际情况，按照中国家电企业跨国历程大体上分为四种。

（一）贸易出口、商出口阶段

出口使企业可以采用一种试探性的方法进行国际化去获得一些关于国际市场的知识，检验企业在国外市场的竞争力。换句话说，出口可以使企业积累一种国际化的经营经验，从而使企业在国际化过程中越来越成熟。这也是最低级、最简单的跨国行为，但也是利润最少、风险最大的阶段，这个时候可能由于我们不知道国外的情况而不敢贸然进行对外活动，正如从1991年“海尔”开始大量地把家电产品出口到海外。对于这种国际化思路，张瑞敏曾解释说：“首先要让（当地）消费者认识有这么一个品牌，然后再进一步通过质量、产品创新、当地设厂，让他们认知海尔，了解到我们产品的内涵”。《中外管理》杂志“2005・企业主管现状调查”显示：33.2%的企业选择“产品出口”的方式，其在所有的国际化出口方式中占有最大的比重。这也反映了中国这样一个发展中的制造大国的企业国际化的最原始动机和想法。经调查，12家家电企业中国际化历程的第一步无疑是产品贸易出口，只不过部分企业是靠自己的进出口公司来进行出口业务，部分公司借助于外国的经销商来进行出口业务。

但是，出口意味着运输成本加大，再加上外国政府强加在进口市场上的一些关税、配额及其他一些非关税壁垒，也会限制外国企业的出口机会。同时，出口的海外商的风险也是很大的，例如“长虹”采取的是传统国际化战略，通过销售模式，来打入国际市场，美国的APEX就曾经了其90%的海外市场销售，但是，也是一种最没有发展前途的国际化策略，它不能有效地掌握国际市场消费需求变化，更不能树立国际品牌。

（二）独自或合作建立海外销售分部阶段

在贸易出口一段时间后，随着对国外文化、习惯、市场等方面情况的熟悉，一般会逐步走向独自或合作建立海外销售分部阶段，这是一种必然的趋势。这样可以更好地控制海外业务渠道，同时也能掌握第一手资料和增加企业本身的利润。在海外建设分支机构是为了对全球重点家电市场进一步开发，形成整体战略布局优势。我们所调查的12家家电企业都是在出口了一段时间后才开始进行建立海外的办事处或者子公司的。像“海尔”、“TCL”、“长虹”、“康佳”分别是出口贸易6年、8年、3年、10年后开始建立自己的海外机构的。但是值得注意的是通过我们的调查，中国的大部分家电企业都是借助中国香港作为中转站的，如“海尔”在1999年建立了香港分公司来拓展全球业务，“TCL”也在1993年在香港建立了贸易公司。另外春兰、厦华、小天鹅、创维、格力等公司都是借助香港开始建全自己的国际化机构的。但是这个时候要注意的是你应不应该建立海外机构？建立海外机构需要很大的成本，如果你本身没有把这个地区当作你的业务重点就没有必要建立海外业务机构。寻求一个熟悉当地文化习惯的商未尝不是一件好事。例如：1999年4月“康佳”在印度设立合资公司――康佳电子（印度）公司，后因对当地消费文化理解得不够透彻，2002年12月“康佳”撤销了该公司。所以如果你的企业在当地还没有达到建立分公司或者销售部所需的条件的时候，最好还是寻求当地的商，像培宝国际控股和ElectroMart LTD就分别是“康佳”在澳大利亚和孟加拉国的商。

（三）海外设立工厂进行海外销售阶段

中国家电产品出口贸易的快速发展，让许多发达国家如坐针毡。出于对本国经济及行业的保护，许多国家对中国设置各种贸易壁垒。继2006年3月中国的彩电业被欧盟征收反倾销税，近日，巴西决定对来自中国的电熨斗正式立案进行反倾销调查，还有土耳其对中国空调的反倾销调查也即将开展等。因此，直接在当地投资建厂确实能够较好地规避这些障碍。如“康佳”已经在印度设立了合资公司生产和销电，在墨西哥的合资公司的筹组也已接近尾声。而“创维”则已在土耳其、马来西亚和墨西哥开设了生产基地。“长虹”也在俄罗斯建立了工厂等。这样就通过“绕道而行”避免受高额反倾销关税限制，也是比较好地解决关税争端的有效途径。其实，从近几年国内家电企业海外扩张的运作来看，海外建厂已经成为企业长远发展、打入国际市场的一条必经之路。我们所调查的12家家电企业无一例外地都在国外建立工厂，虽然国内家电厂家通过自己海外建厂或收购工厂的方式取得了一些成绩，但是仍存在诸多问题。如在海外市场上，品牌的推广仍依托国际品牌，国内品牌彩电商一般在三级区域市场实现自由品牌，二级市场采取渗透，一级市场采取OEM贴牌生产方式或借助国外品牌发展；无法摆脱国际先进技术追随者或补缺者的尴尬位置；在区域市场领域，采用非均衡渗透，一贯采取低价策略进入市场等。这些做法无疑在损害自己品牌的价值或者间接提升了国际竞争对手的品牌价值。所以，中国家电企业海外建厂尽量要使用已有的品牌，防止品牌价值的流失，以防“走出去”后被国外品牌吞并。

（四）全球并购、全球销售阶段

1995年以来受国际新一轮跨国并购浪潮影响，面对外资品牌的侵蚀和行业利润的日趋淡薄，中国家电企业迫切需要整合和规模扩张。但是，在这样一个快鱼吃慢鱼、速度与规模制胜的时代，中国家电企业纯粹靠内部的扩张来发展壮大，已经不合时宜。事实上，从全球500强企业的发展历程来看，几乎没有一家是通过自身的发展和内部的扩张来实现的。并购与整合，已经成为企业做大做强的重要途径。中国家电企业也无例外。兼并或收购一个国外企业的明显优点是，企业可以快速地进入国外市场，因为企业会获得一个完整的当地公司（包括其所有的资源和技能――当地的营销技术、生产线、人力资源），但是另一个因素可能是当地政府的“不支持政策”。当地政府也许会以不同意收购的方式，以防止外来的所有权取代当地所有权。东道国政府由于有针对外国收购的反垄断政策，或者出于保护主义，也可能会不同意收购，因此有时合资就成了惟一的出路。兼并或收购的一个缺点是，企业很难发现和评估一个候选企业，不同的会计标准或虚假的财务记录可能使并购的过程复杂化。中国的企业目前只有“海尔”和“TCL”两个家电企业进行到这一步，但是正如我们所说的很有可能会有政府的干涉，例如“海尔”竞购“美泰克”的时候美国商务部就进行了调查，同时“TCL”和“汤姆逊”合作的时候两国首脑也出席了签字仪式，还有现在中国《反垄断法》，都给企业国际化提出了新的课题。

实际上，中国家电企业的跨国经营过程也非常符合北欧学派的“心理距离”渐进理论，从中国的家电企业跨国经营的“路线图”来看，正如瑞典的公司总是把其周围国家丹麦、挪威、芬兰作为海外经营的首选目标。中国的家电企业在过去10年在开拓国际市场时，一般都是先占领海外与中国文化、环境、气候等条件比较相近的东南亚等，很显然对目前在国际上还算不上大企业的中国家电而言，在语言、文化背景、经济发展水平相近的市场更容易获得成功。例如：2003年“TCL”在越南占有17％的市场占有率，在南非达到30％，而格力空调占巴西空调20%以上的占有率，“创维”在俄罗斯的市场占有率为10%，墨西哥为10%，以色列为20%，马来西亚为15%，澳洲为7%。在相近的国际市场上积累足够的经验后，然后再去欧美一些发达国家进行海外扩张以达到企业全球化的目的。正如中国的家电企业在东南亚和中南美洲建厂多年以后才开始进军欧美市场，“海尔”1996年在印尼建厂，1999年在美国建厂；“TCL”1998年在越南建厂，2002收购德国的施耐德彩电厂；“康佳”和“创维”也与德国最大、欧洲第二大家电集团哥兰蒂（Grundig）集团洽谈收购事宜，同时“海尔”、“康佳”、“创维”都在技术最好的美国设立了研发中心。大部分企业都在美国、欧盟设立了子公司或者办事处。

现在随着中国改革的逐渐深入和加入世贸组织的过渡期的滞后影响，无论是“海尔”的“先有市场、再有工厂”、“三融一创”的国际化道路，还是“TCL”鲸吞“汤姆逊”的购并发展，“走出去”，已成为中国家电企业一致的口号和目标。同时，中国的家电企业也日益遭遇市场、文化、技术、贸易摩擦等重重考验，家电企业之间的竞争，已不再是原材料、生产技术、市场营销、销售渠道等传统要素的竞争，而更多地体现在企业文化、技术创新、国际战略管理、信息系统运作、人力资源管理等企业架构因素的竞争。如何更好地制订国际化发展战略、协调国内外文化差异、构建适应高效运作体系、调配人财物资源投放，已成为家电企业经营管理者殚精竭虑的问题。

参考文献：

［1］Johanson，J.，and J.E. Vahlnc（1975）: The Internationalization of the Firm-Four Swedish Cases，Journal of Management Studies，Vol.12，No.3，pp.305-322.

［2］Cavusgil，S. T. （1980）: On the Internationalization Process of Firms，European Research，8: pp.273-281.

［3］G.D.Newbould etal，Going International.Associated Business Pr.，1978

［4］徐明天.长虹隐痛［M］.北京：当代中国出版社，2005.

［5］王育琨.全球化之舞［M］.北京：北京师范大学出版社，2006.

［6］李怀斌，邱晓文.欧洲著名企业核心竞争力经典研究［M］.北京：中国海关出版社，2005.

Analysis on the Transnational Management of China's Electrical Appliances Enterprises

based on the Evolutionism

Chang Shengtao

（Corporation Management Research Center, Wuyi University, Jiangmen 528020, China）

进入海外市场的方式范文第4篇

关键词：电子商务技术；进入模式；服务企业

一、引言

数字化技术，特别是因特网的盛行让我们毫不费力地得到想要的物品或服务，技术的进步创造了企业全新的国际化模式。据研究表明，数字化变革对服务交付的影响远大于制造过程，而且对服务的市场运作方式也产生了极其重要的影响作用(Schuknecht　&　Perez—Esteve 1999；Whinston and Choi2001)。国际市场进入战略中最为重要的一环就是如何选择适合自己企业的进入模式。每种进入模式都伴随着企业对海外市场的控制程度，在海外市场资源的投入以及投资风险，因此，企业在海外市场最初的运作模式会严重影响到企业海外运作的绩效和成功与否(L1 1995；Root 1994；Terpstra and Sarathy2000)。近些年，电子商务技术的广泛应用对服务的特性以及服务交付系统的影响甚至是颠覆性的，传统的进入模式战略必须进行重新审视，做出相应的调整。正如凡德默维和查德威克(Vandermerwe andChadwick l989)预测的那样，由于信息技术的不断改进，服务企业目前“发现自己正在转变国际化模式，或正以不只一种模式在海外市场进行运营”。因此，面对这样的变化，管理者必须要了解传统的进入模式在新的环境下发生了怎样的变化，如何应对这样的变化。

二、电子商务技术对传统服务企业带来的挑战

作为一种国际化战略，电子商务意味着服务企业可以通过先进的电子技术来拓展其可接近性。开展电子商务时，企业将不会局限于任何特定的市场。这种服务可以在全球任何地方操作，可以达到一个广阔的市场。电子服务同电子产品一样，具有电子产品的三个基本的特征：不易毁坏性(indestuctible)、可变形性(transmutable)和可复制性(reproducible)(Choi，Stahl，and Whinston l997)。电子服务的这些特性对我们所熟知的传统服务的特性提出了极大的挑战，也正是因为这些特性，使得服务企业必须开始重新审视自己的进入模式决策。表1就传统服务与电子服务的特性进行了简单的对比。

传统的关于服务企业进入模式问题的研究，将可贸易的服务分为硬服务与软服务(Erramilli andRao 1990)，区分硬服务与软服务的主要指标是服务的生产与消费是否需要同时进行，对于那些生产与消费过程能够分离的服务称为硬服务(诸如设备租赁、计算机软件等)，反之则称为软服务(诸如教育、信息服务、管理咨询等)。由于生产与消费的不可分离，软服务不能采用出口的方式作为自己的进入模式，而硬服务则可以。但是，由于数字技术的发展，使得许多软服务，诸如教育，可以采取数字化的形式(例如ED光盘)作为服务载体，进而采取出口作为自己的进入模式，或者通过互联网络提供远程服务(在线的远程培训)，满足国外顾客的需求，以电子战略作为自己的进入模式。数字化技术创造了更多了国际服务，并且拓展了可供服务企业选择的进入模式(或进入模式组合)，传统的服务国际化观点必须进行相应的调整。考虑到电子商务技术的作用，本文将就服务产品的电子化水平作为主要考虑因素来研究其对进入模式的影响。

三、电子商务技术与服务企业海外市场进入模式的选择

根据服务可电子化的程度，我们将国际服务分为可完全电子化的服务和部分电子化的服务。依据现有的知识与研究，我们可以认定没有一个国际服务其电子化程度为零，因为对服务企业来说，总有一些营销活动能够通过网络进行(Ekeledo andSivakuamr　2004)。例如，服务企业可以通过网站对其服务进行营销活动。因此，为了能够深入分析电子商务技术所带来的影响，综合考虑企业进入模式的选择过程，本文提出了电子商务技术对服务企业海外市场进入模式选择影响的概念模型(见图1)，除了对服务产品的电子化程度产生影响，进而影响进入模式的选择，其中外部环境因素、内部组织因素以及一些其它因素会对企业的进入模式选择起到调节作用。因此，服务企业进行海外市场进入模式选择决策是这几方面因素共同作用的结果。

(一)完全电子化服务与进入模式

完全电子化服务的生产和销售都可以借助电子网络的形式，诸如刻录在磁带或者CD光盘上面，或者采取其它的存贮形式。计算机软件、数据录入与处理、远程教育、网络服务等都属于完全电子化。由于完全电子化的核心服务与辅助服务(包括便利服务与支持服务)都能够采取电子化的形式，因此对于提供完全电子化企业来说，可以借助网络或卫星电视利用电子商务的形式提供服务，还可以选择出口作为自己的海外市场进入模式。每一种进入模式都伴随着企业对海外市场某种程度的控制，或者企业对海外市场的参与程度以及对自有的Know—how的保护(Anderson and Gatignon 1986；Ekeledo andSivakuamr2004)。服务企业在选择自己的进入模式时，都倾向于最大化对海外机构的控制(Erramilli andRao 1993)。这样的说法不仅合理，而且在一项对美国的跨国服务企业的调查中也得到证实(Andersonand Gatignon l988)。在Erramilli和Rao(1993)这两位学者的一次调查中，其中四分之三的受访服务企业表示如果条件许可，都倾向于选择能够最大化控制程度的进人模式。对于服务企业来说，出口和设立完全拥有自主权的海外分支机构都属于能够提供最高控制程度的进入模式。电子商务技术的发展，使得不能通过采用出口战略的软服务企业也都能够采取(或某种程度上采取)出口作为自己的进人模式，减少投资的风险。

考虑到电子服务所拥有的三个基本特性(不易毁坏性、可变形性和可复制性)，它们也同样会对服务企业选择进入模式产生影响。由于电子服务能够重复使用(不易毁坏性)，而且极易复制，这使得在二手市场上获取这种服务的途径与在新市场上相同，并且能够产生持续的收益。此外，仿制品或者盗版的出现对原有服务的交付与运营也有极大的冲击作用，因此电子服务的提供者必须选择能够降低这种负面作用的进入模式，提高产品的定制化的程度，打击盗版。这种情况对于软件设计企业，尤为重要。许多软件企业同时采取出口与授权许可的方式作为自己的进入模式，以减少二手市场的交易。但是需要注意的是，这里的授权许可是相对于服务使用者而言，通过序列号等方式给予服务使用者特定的使用权力。利用出口与授权许可相混合的方式进入海外市场的两个成功企业的案例来自SPSS和McAfee公司。像我国这样的世界软件生产基地，采取这样的方式有效地保护自己在海外市场的竞争优势，具有极其特殊的战略意义。

基于以上分析，我们认为电子化服务企业倾向于采取出口或出口与授权许可组合的方式作为自己的进入模式。

(二)部分电子化服务与进入模式

部分电子化服务企业利用电子技术的程度受到服务本身特性的限制。这样的服务包括酒店、餐厅、货物运输等。对于企业提供的核心服务，是无法进行电子化的，必须与服务接受者进行实质的接触，因此服务提供者必须在当地市场建立服务平台。相比完全电子化的服务，其进人海外市场的风险要相对提高许多。实证研究表明，在此情况下，服务企业倾向于使用完全拥有自主权的进入模式，以保护自有的Know—how(Ekeledo and Sivakumar 2004)。对于提供部分电子化的服务企业来说，选择在海外市场建立公司自有的分支机构作为自己的进入模式，来有效地保护公司的知识产权。但是，这同时也意味着投资成本和风险的加大，对于那些资源有限或不愿过多投资的公司来说，诸如快餐厅，会选择部分建立公司独有的分支结构和部分授权连锁的形式作为自己的进入模式，与加盟连锁商共同分担投资成本，另一方面加强对连锁商的选择与管理以确保统一的服务质量。

因此，我们认为部分电子化服务企业倾向于采取独资或者建立公司独有的分支结构和授权连锁组合的形式作为自己的进入模式。

四、调节因素对电子化与进入模式选择之间关系的影响

(一)外部因素对进入模式选择的影响

本文讨论的外部因素主要包括东道国与母国的文化差异性大小、东道国的贸易壁垒(包括关税与非关税壁垒)以及东道国的网络基础设施。服务很大程度上受到环境文化的影响，这一点对于国际可贸易服务尤为重要，东道国与母国之间较大的文化差异是服务企业进入海外市场的一道天然屏障。为了保护本地文化，欧盟国家规定40％的电视节目都要由本地制作播出(Gillespie，Jeannet，and Hennessey2004)。文化的差异性不仅影响传统的国际化模式，而且对于电子营销工具，诸如网站，的设计也会产生影响。研究表明，人们愿意花更多的时间浏览那些以自己国家语言编写，而且与本国文化相协调的网站(Siegel 2004)。因此，文化的差异性使得服务企业需要作较大的调整以满足当地客户的需求。诸如，一些电影或电视节目在进入一些国家时由于当地的文化敏感性，就需要对部分情节进行删减或特殊处理方可进入。由此可知东道国与母国之间较大的文化差异会弱化电子服务企业选择出口作为进入模式的倾向，而倾向于选择与当地企业合作的形式(诸如合资)。

贸易壁垒包括关税与非关税壁垒两种。对电子服务的载体，诸如磁带、CD等，征收较高的关税，会使提供电子服务的企业弱化出口的倾向。服务企业所面对的非关税壁垒包括东道国政府的“当地采购”政策、与当地企业或政府部门合作的要求以及政府垄断(Dahringer l991)。在我国，货运行业就不允许外国公司独立经营，必须与当地企业或政府合作经营，而且在股权方面也作了严格的规定。因此，无论是电子服务企业还是部分电子服务企业，面对严格的非关税壁垒都会倾向于选择直接投资(独资或合资)的形式作为自己的进入模式。

面对东道国完善的网络设施，以及大量的技术劳动力，对于完全电子化企业还是部分电子化服务企业，都会想到选择电子商务的形式传递自己的服务。信用卡公司就不会选择一个电话与邮政系统很差的国家作为自己的目标市场。较差的网络基础设施会强化电子服务企业采用传统的出口方式(利用CD、磁带等电子储存形式出口服务)作为自己的进入模式。

(二)内部因素对进入模式选择的影响

内部因素是指组织内部特点，这些因素包括组织特有资源、管理者对国际化的态度以及企业国际运作的经验，这些因素会弱化或强化服务电子化的程度对进入模式的影响作用。研究表明服务企业中的关键技术大多不受专利与版权的保护，只能依赖商业秘密(Grosse　l996；Teece　l988)。这一点对于部分电子化企业特别重要，这些企业大多依赖商业机密来保住自己的优势(Ekeledo　and　Sivakuamar2004)。因此，为了保护企业的商标、技术诀窍等知识产权，部分电子化企业会选择独资的形式进入海外市场。但是考虑到部分电子化企业大多需要在海外市场建立自己的服务平台，有时处于市场占有率的考虑，需要同时建立多个实体服务平台，这无疑是需要大量的资源投入，因此这些服务企业会选择独资与连锁同时存在的形式，对于连锁加盟条件进行严格的限制，以保持统一的质量与形象标准。

管理者对国际化的态度对企业进入模式的选择有着极为重要的影响，尤其是对那些中小型服务企业。对于一些小企业来说，开辟一个新的市场往往是执行总裁个人的职责。总裁对海外市场的认可程度、对待风险的态度对企业选择进入模式都会有极大的影响。当企业的管理者持有积极的国际化态度，喜欢冒险，会强化完全电子化企业采取出口的倾向，而对于部分电子化服务企业也会选择海外直接投资(独资或合资)的形式。

Erramilli(1991)检验国际运作经验对服务企业进入模式选择的影响发现，服务企业国际运作经验与企业采取独资倾向之间的存在着u型关系。因此，对于企业选择初始进入模式时，丰富的国际经验对于完全电子化企业还是部分电子化企业都会强化他们选择完全拥有自主权的形式(独资或出口)的意向。

(三)其他因素对进入模式选择的影响

除了内部因素与外部因素的影响作用之外，投资规模和投资回收期始终贯穿于服务企业选择进入模式的整个过程，而且还会对外部因素与内部因素的作用产生影响，也可以说是一种综合因素。企业选择何种模式作为自己的进入模式，除了考虑到内外部因素，投资的规模与回收期会进一步的影响企业决策。诸如对于部分电子化服务企业来说，考虑到对自身技术诀窍的保护，会选择独资的形式作为自己的进入模式，但是如果需要投入过多的资源，这不仅包括财务方面，而其还有人力方面，选择与当地企业合作，雇用当地劳动力，会大大缩减企业的投资成本。因此企业会考虑选择合资或连锁的形式，或者独资与连锁并存的形式。过高的投入与过长的投资回收期都会弱化企业采用完全控制模式，而选择共享控制模式(诸如连锁、合资)。

五、结语

通过以上关于电子因素对服务企业海外市场进人模式影响的研究，本文所提出的概念模型是对目前关于服务企业海外市场进入模式研究的一个有力补充。电子商务技术的发展使得远程管理服务过程成为可能，距离不再是服务企业国际营销的一个壁垒，甚至对于一些服务企业而言，可以跨越传统的国际化模式，在企业创立之初就进行跨国经营。与制造企业相比，服务企业的核心能力与技术诀窍更明显地体现为“隐含知识”的性质，即表现为员工个人的经验和知识以及组织的协调、协作、有效管理等无形要素，因此考虑到外部因素、组织因素以及其它因素对企业进入模式选择的限制，管理者必须充分利用这种由于电子商务技术所带来的便利，给予企业核心竞争力以最高程度的保护。我国是一个世界软件研发与出口大国，保护产权和打击盗版是这类企业最为关心的问题，利用出口的方式不仅可以给予企业的知识产权最高程度的保护，并且还可以为企业积累跨国经验。而对于部分电子化的服务企业，除了在海外市场直接建立自己的服务平台，还可将那些能够电子化的后台服务通过外包的形式在海外市场寻找自己的合作伙伴。对于我国为数众多的中小型服务企业，诸如一些数据处理、会计咨询等行业的企业，可以通过寻找这样的合作形式，与国外企业建立业务合作关系，或与本国的那些实力雄厚的服务企业达成合作共识，足不出户也能够实现企业的跨国经营。作为服务企业的管理者，必须认识到技术因素对企业进入模式选择所带来的机遇与挑战，以战略的综合眼光，选择适合企业的进入模式(或者进入模式组合)。

参考文献

[1]Erramilli， M.K.， Entry mode choice in service industries [J].International Marketing Review， 1990， (5) :50 - 62.

[2] Ikechi Ekeledo， K. Sivakumar， Foreign Market Entry ModeChoice of Service Firms: A Contingency Perspective [J]. Journalof the Academy of Marketing Science， 1998， (4) :274 - 92.

[3] Ikeehi Ekeledo， K. Sivakumar. Foreign Market Entry ModeChoice of Service Firms: A Contingency Perspective[J]. Journalof the Academy of Marketing Science， 1998， (4) :274 - 92.

进入海外市场的方式范文第5篇

文献标识码：A

文章编号：1000―2154(2006)04―0012―05

一、引言

数字化技术，特别是因特网的盛行让我们毫不费力地得到想要的物品或服务，技术的进步创造了企业全新的国际化模式。据研究表明，数字化变革对服务交付的影响远大于制造过程，而且对服务的市场运作方式也产生了极其重要的影响作用(Schuknecht　&　Perez―Esteve 1999；Whinston and Choi2001)。国际市场进入战略中最为重要的一环就是如何选择适合自己企业的进入模式。每种进入模式都伴随着企业对海外市场的控制程度，在海外市场资源的投入以及投资风险，因此，企业在海外市场最初的运作模式会严重影响到企业海外运作的绩效和成功与否(L1 1995；Root 1994；Terpstra and Sarathy2000)。近些年，电子商务技术的广泛应用对服务的特性以及服务交付系统的影响甚至是颠覆性的，传统的进入模式战略必须进行重新审视，做出相应的调整。正如凡德默维和查德威克(Vandermerwe andChadwick l989)预测的那样，由于信息技术的不断改进，服务企业目前“发现自己正在转变国际化模式，或正以不只一种模式在海外市场进行运营”。因此，面对这样的变化，管理者必须要了解传统的进入模式在新的环境下发生了怎样的变化，如何应对这样的变化。

二、电子商务技术对传统服务企业带来的挑战

作为一种国际化战略，电子商务意味着服务企业可以通过先进的电子技术来拓展其可接近性。开展电子商务时，企业将不会局限于任何特定的市场。这种服务可以在全球任何地方操作，可以达到一个广阔的市场。电子服务同电子产品一样，具有电子产品的三个基本的特征：不易毁坏性(indestuctible)、可变形性(transmutable)和可复制性(reproducible)(Choi，Stahl，and Whinston l997)。电子服务的这些特性对我们所熟知的传统服务的特性提出了极大的挑战，也正是因为这些特性，使得服务企业必须开始重新审视自己的进入模式决策。表1就传统服务与电子服务的特性进行了简单的对比。

传统的关于服务企业进入模式问题的研究，将可贸易的服务分为硬服务与软服务(Erramilli andRao 1990)，区分硬服务与软服务的主要指标是服务的生产与消费是否需要同时进行，对于那些生产与消费过程能够分离的服务称为硬服务(诸如设备租赁、计算机软件等)，反之则称为软服务(诸如教育、信息服务、管理咨询等)。由于生产与消费的不可分离，软服务不能采用出口的方式作为自己的进入模式，而硬服务则可以。但是，由于数字技术的发展，使得许多软服务，诸如教育，可以采取数字化的形式(例如ED光盘)作为服务载体，进而采取出口作为自己的进入模式，或者通过互联网络提供远程服务(在线的远程培训)，满足国外顾客的需求，以电子战略作为自己的进入模式。数字化技术创造了更多了国际服务，并且拓展了可供服务企业选择的进入模式(或进入模式组合)，传统的服务国际化观点必须进行相应的调整。考虑到电子商务技术的作用，本文将就服务产品的电子化水平作为主要考虑因素来研究其对进入模式的影响。

三、电子商务技术与服务企业海外市场进入模式的选择

根据服务可电子化的程度，我们将国际服务分为可完全电子化的服务和部分电子化的服务。依据现有的知识与研究，我们可以认定没有一个国际服务其电子化程度为零，因为对服务企业来说，总有一些营销活动能够通过网络进行(Ekeledo andSivakuamr　2004)。例如，服务企业可以通过网站对其服务进行营销活动。因此，为了能够深入分析电子商务技术所带来的影响，综合考虑企业进入模式的选择过程，本文提出了电子商务技术对服务企业海外市场进入模式选择影响的概念模型(见图1)，除了对服务产品的电子化程度产生影响，进而影响进入模式的选择，其中外部环境因素、内部组织因素以及一些其它因素会对企业的进入模式选择起到调节作用。因此，服务企业进行海外市场进入模式选择决策是这几方面因素共同作用的结果。

(一)完全电子化服务与进入模式

完全电子化服务的生产和销售都可以借助电子网络的形式，诸如刻录在磁带或者CD光盘上面，或者采取其它的存贮形式。计算机软件、数据录入与处理、远程教育、网络服务等都属于完全电子化。由于完全电子化的核心服务与辅助服务(包括便利服务与支持服务)都能够采取电子化的形式，因此对于提供完全电子化企业来说，可以借助网络或卫星电视利用电子商务的形式提供服务，还可以选择出口作为自己的海外市场进入模式。每一种进入模式都伴随着企业对海外市场某种程度的控制，或者企业对海外市场的参与程度以及对自有的Know―how的保护(Anderson and Gatignon 1986；Ekeledo andSivakuamr2004)。服务企业在选择自己的进入模式时，都倾向于最大化对海外机构的控制(Erramilli andRao 1993)。这样的说法不仅合理，而且在一项对美国的跨国服务企业的调查中也得到证实(Andersonand Gatignon l988)。在Erramilli和Rao(1993)这两位学者的一次调查中，其中四分之三的受访服务企业表示如果条件许可，都倾向于选择能够最大化控制程度的进人模式。对于服务企业来说，出口和设立完全拥有自主权的海外分支机构都属于能够提供最高控制程度的进入模式。电子商务技术的发展，使得不能通过采用出口战略的软服务企业也都能够采取(或某种程度上采取)出口作为自己的进人模式，减少投资的风险。

考虑到电子服务所拥有的三个基本特性(不易毁坏性、可变形性和可复制性)，它们也同样会对服务企业选择进入模式产生影响。由于电子服务能够重复使用(不易毁坏性)，而且极易复制，这使得在二手市场上获取这种服务的途径与在新市场上相同，并且能够产生持续的收益。此外，仿制品或者盗版的出现对原有服务的交付与运营也有极大的冲击作用，因此电子服务的提供者必须选择能够降低这种 负面作用的进入模式，提高产品的定制化的程度，打击盗版。这种情况对于软件设计企业，尤为重要。许多软件企业同时采取出口与授权许可的方式作为自己的进入模式，以减少二手市场的交易。但是需要注意的是，这里的授权许可是相对于服务使用者而言，通过序列号等方式给予服务使用者特定的使用权力。利用出口与授权许可相混合的方式进入海外市场的两个成功企业的案例来自SPSS和McAfee公司。像我国这样的世界软件生产基地，采取这样的方式有效地保护自己在海外市场的竞争优势，具有极其特殊的战略意义。

基于以上分析，我们认为电子化服务企业倾向于采取出口或出口与授权许可组合的方式作为自己的进入模式。

(二)部分电子化服务与进入模式

部分电子化服务企业利用电子技术的程度受到服务本身特性的限制。这样的服务包括酒店、餐厅、货物运输等。对于企业提供的核心服务，是无法进行电子化的，必须与服务接受者进行实质的接触，因此服务提供者必须在当地市场建立服务平台。相比完全电子化的服务，其进人海外市场的风险要相对提高许多。实证研究表明，在此情况下，服务企业倾向于使用完全拥有自主权的进入模式，以保护自有的Know―how(Ekeledo and Sivakumar 2004)。对于提供部分电子化的服务企业来说，选择在海外市场建立公司自有的分支机构作为自己的进入模式，来有效地保护公司的知识产权。但是，这同时也意味着投资成本和风险的加大，对于那些资源有限或不愿过多投资的公司来说，诸如快餐厅，会选择部分建立公司独有的分支结构和部分授权连锁的形式作为自己的进入模式，与加盟连锁商共同分担投资成本，另一方面加强对连锁商的选择与管理以确保统一的服务质量。

因此，我们认为部分电子化服务企业倾向于采取独资或者建立公司独有的分支结构和授权连锁组合的形式作为自己的进入模式。

四、调节因素对电子化与进入模式选择之间关系的影响

(一)外部因素对进入模式选择的影响

本文讨论的外部因素主要包括东道国与母国的文化差异性大小、东道国的贸易壁垒(包括关税与非关税壁垒)以及东道国的网络基础设施。服务很大程度上受到环境文化的影响，这一点对于国际可贸易服务尤为重要，东道国与母国之间较大的文化差异是服务企业进入海外市场的一道天然屏障。为了保护本地文化，欧盟国家规定40％的电视节目都要由本地制作播出(Gillespie，Jeannet，and Hennessey2004)。文化的差异性不仅影响传统的国际化模式，而且对于电子营销工具，诸如网站，的设计也会产生影响。研究表明，人们愿意花更多的时间浏览那些以自己国家语言编写，而且与本国文化相协调的网站(Siegel 2004)。因此，文化的差异性使得服务企业需要作较大的调整以满足当地客户的需求。诸如，一些电影或电视节目在进入一些国家时由于当地的文化敏感性，就需要对部分情节进行删减或特殊处理方可进入。由此可知东道国与母国之间较大的文化差异会弱化电子服务企业选择出口作为进入模式的倾向，而倾向于选择与当地企业合作的形式(诸如合资)。

贸易壁垒包括关税与非关税壁垒两种。对电子服务的载体，诸如磁带、CD等，征收较高的关税，会使提供电子服务的企业弱化出口的倾向。服务企业所面对的非关税壁垒包括东道国政府的“当地采购”政策、与当地企业或政府部门合作的要求以及政府垄断(Dahringer l991)。在我国，货运行业就不允许外国公司独立经营，必须与当地企业或政府合作经营，而且在股权方面也作了严格的规定。因此，无论是电子服务企业还是部分电子服务企业，面对严格的非关税壁垒都会倾向于选择直接投资(独资或合资)的形式作为自己的进入模式。

面对东道国完善的网络设施，以及大量的技术劳动力，对于完全电子化企业还是部分电子化服务企业，都会想到选择电子商务的形式传递自己的服务。信用卡公司就不会选择一个电话与邮政系统很差的国家作为自己的目标市场。较差的网络基础设施会强化电子服务企业采用传统的出口方式(利用CD、磁带等电子储存形式出口服务)作为自己的进入模式。

(二)内部因素对进入模式选择的影响

内部因素是指组织内部特点，这些因素包括组织特有资源、管理者对国际化的态度以及企业国际运作的经验，这些因素会弱化或强化服务电子化的程度对进入模式的影响作用。研究表明服务企业中的关键技术大多不受专利与版权的保护，只能依赖商业秘密(Grosse　l996；Teece　l988)。这一点对于部分电子化企业特别重要，这些企业大多依赖商业机密来保住自己的优势(Ekeledo　and　Sivakuamar2004)。因此，为了保护企业的商标、技术诀窍等知识产权，部分电子化企业会选择独资的形式进入海外市场。但是考虑到部分电子化企业大多需要在海外市场建立自己的服务平台，有时处于市场占有率的考虑，需要同时建立多个实体服务平台，这无疑是需要大量的资源投入，因此这些服务企业会选择独资与连锁同时存在的形式，对于连锁加盟条件进行严格的限制，以保持统一的质量与形象标准。

管理者对国际化的态度对企业进入模式的选择有着极为重要的影响，尤其是对那些中小型服务企业。对于一些小企业来说，开辟一个新的市场往往是执行总裁个人的职责。总裁对海外市场的认可程度、对待风险的态度对企业选择进入模式都会有极大的影响。当企业的管理者持有积极的国际化态度，喜欢冒险，会强化完全电子化企业采取出口的倾向，而对于部分电子化服务企业也会选择海外直接投资(独资或合资)的形式。

Erramilli(1991)检验国际运作经验对服务企业进入模式选择的影响发现，服务企业国际运作经验与企业采取独资倾向之间的存在着u型关系。因此，对于企业选择初始进入模式时，丰富的国际经验对于完全电子化企业还是部分电子化企业都会强化他们选择完全拥有自主权的形式(独资或出口)的意向。

(三)其他因素对进入模式选择的影响

除了内部因素与外部因素的影响作用之外，投资规模和投资回收期始终贯穿于服务企业选择进入模式的整个过程，而且还会对外部因素与内部因素的作用产生影响，也可以说是一种综合因素。企业选择何种模式作为自己的进入模式，除了考虑到内外部因素，投资的规模与回收期会进一步的影响企业决策。诸如对于部分电子化服务企业来说，考虑到对自身技术诀窍的保护，会选择独资的形式作为自己的进入模式，但是如果需要投入过多的资源，这不仅包括财务方面，而其还有人力方面，选择与当地企业合作，雇用当地劳动力，会大大缩减企业的投资成本。因此企业会考虑选择合资或连锁的形式，或者独资与连锁并存的形式。过高的投入与过长的投 资回收期都会弱化企业采用完全控制模式，而选择共享控制模式(诸如连锁、合资)。