哈根达斯广告语范文第1篇

它以顶尖奢侈品牌的形象出现在市场上，那动辄几十甚至上百美元的价位让普通冰淇淋顿时相形失色，他的目标消费群是处于收入金字塔顶层的注重生活品位、追求时尚的年轻人。虽然，哈根达斯的高价位限制了消费群体，但同时也吸引了大批趋之若鹜的信徒和拥护者。在宣传策略上，马特斯也努力打造“矜贵”形象，让哈根达斯成为风靡全球的尊贵品牌。

自从上世纪90年代哈根达斯进入中国内地以来，已经开设了50家专卖店，零售点更是达到一千多个。

冰激淋中的“劳斯莱斯”

“爱她，就请她吃哈根达斯。”

这样一句广告语让很多消费者过目不忘，而哈根达斯的品牌除了广告上的气势夺人之外，哈根达斯的高档形象也深入人心。

哈根达斯中国区总裁朱玺曾对外表示，这句广告语来源于法国和欧洲流行的一句话，已经有60多年的历史了。

哈根达斯落户于中国之时，就曾一度将品牌打造成“爱情”的象征。情侣们来此消费的不仅仅是美味的食品，更加是一种爱的表现。因此当哈根达斯被打上象征爱情的标签，其附加值远远高于其他品牌。

当唯美的爱情成为外衣，哈根达斯将关于爱情的渲染做到极致。其定位目标人群为情侣消费者，很多广告推广都与情侣和爱的主题联系在一起，如此一来，即使不做广告，也能在年轻人群体中形成口口相传的口碑效应，这就界定了哈根达斯在国内市场的知名度和影响力。除此之外，每款食品搭配表达爱情甜蜜的名字，比如“心花怒放”“浪漫爱琴海”“浓情蜜语”“月光恋人”等。

如今，缤纷的花蕊已然盛开在线上，用精心的礼品诠释着各种生活的情愫。

哈根达斯还在大力发展O2O业务。其在天猫上线时，由于冰激凌和冰激凌蛋糕容易融化，哈根达斯采用了电子提货券的方式，用户在线上下单后，会收到一个包含有商品信息的二维码，使用该二维码到哈根达斯线下门店提货。新型的销售方式让哈根达斯尝到了甜头，特别是在中秋节期间，消费者线上购买月饼，再将二维码权转赠送给亲朋好友，实现线上送礼。移动客户端也不落伍，哈根达斯积极与手机淘宝合作，开展了诸如哈根达斯“全城寻宝”活动。

这个被纽约时报称作“冰激凌中的劳斯莱斯”的美国冰激凌品牌，已经进驻中国市场18年。

从最初立足一线城市北上广深到最近几年逐渐向二三线城市拓展，哈根达斯目前在全国的门店已经有260多家，并计划今年再开设80家。

倘若你试想，夏至时节，在一个宁静的午后，你只身一人，抑或是携伴而来，穿越都市的繁华与躁动，走进一家舒心的门店：五彩琉璃灯，圆木桌，法兰绒棕红色格子沙发，墙壁上挂着黑白照――女人正在优雅的用调羹品尝冰激凌。你叫上一杯茶，然后看着自己带来的书，在惬意与安静的氛围中来一次安然的灵魂之旅。

这就是哈根达斯精心营造的小资情调和高品位生活。

如果你要厘清哈根达斯的成功之处，有一点毋庸置疑：它让冰激淋变成了一种体验。

奢华的环境自然也提高了冰激凌的身价。

哈根达斯的一份85克的冰激凌球价格高达34元，冰激凌套餐在80元以上，一般人均消费在60-70元左右。

据了解，哈根达斯门店选址一般会在繁华商业区以及交通枢纽等接近高消费人群的消费场所。哈根达斯的店面面积一般在100-300平方米不等，如装修100平方米左右的店面则需投入70万-80万元左右。至于其他渠道，哈根达斯经销商也会挑选高档的西餐厅和商超。

在美国、欧洲等地方，哈根达斯与普通冰激凌差价可能不是很大，但是在中国就变得很高端。1996年进入中国时，将产品定位为冰激凌中的劳斯莱斯。对于当时的消费水平来说有点冒险，但是从长期来看，它是踏准了中国发展的节奏和高端人群的需求。

“世界是平的”

纽约到中国，除了距离，还有保鲜。

哈根达斯隶属于全球第六大食品公司――通用磨坊，“诞生”是在1962年，其总部位于美国纽约市布朗克斯区。据通用磨坊2013年年报显示，哈根达斯去年在中国的冰激凌销售额同比增长15%。

与中国本土或其他合资品牌不同，除了用最纯粹的原料来做冰淇淋，哈根达斯采购原料也都是在全球寻找最好的原料供应商。法国朗姆酒、巴西咖啡豆、比利时巧克力、夏威夷果仁……“世界是平的”理论在哈根达斯身上得到了充分演绎。经由全球采购之后，这些原料纷纷进入法国Arres的小镇工厂，并混合当地生产的鲜牛奶，制成了原汁原味的冰激凌，然后再通过运输船发往80多个国家。

发往中国的产品首先到达上海中转站，之后再发往全国各地。冰激凌需要在哈根达斯的特制冰柜中存放，每个冰柜的左下角都会电子显示目前冰柜温度，和其他冰柜所不同的是，该冰柜最低能达到-25℃，以保持产品的新鲜。

借中国发力

如果说“世界是平的”，那么，中国市场的消费刺激无疑又给了哈根达斯一个全新的创意契合点。哈根达斯提供给国人的不仅仅是一份地道的冰激淋美味，更多的是传统与当下食尚的倾心享用。

哈根达斯在中国有四个主要渠道：店铺、餐饮、零售和月饼，而月饼目前也成为哈根达斯销售的强有力的发力点，是中国战略布局的一个重要板块。这仅仅是哈根达斯本土化创意的一种。据悉，哈根达斯的冰淇淋月饼是1997年的创新产品，除此之外，哈根达斯的冰淇淋火锅、冰淇淋铁板烧等创意菜也让消费者耳目一新。

当然，这样的大胆策略是与哈根达斯大中华区的清一色中国团队密切相连的。对中国文化的认知与参透，对中国市场的分析与远见，造就了这个冰激淋王国的一路辉煌走向。

毫无疑问，更大的市场在中国。

作为食品，大众消费要回归到数量上来，才能获取高额利润。哈根达斯十几年来没有发生价格变化，是因为它读懂了中国经济，刚刚进入中国的时候，树立自己在冰淇淋中的标杆形象，等到大家认同这个品牌的时候，再回归到自己大众消费品的形象，靠数量赚取利润。如此庞大的冰激淋市场，除了哈根达斯，很多国内品牌也在试水高端冰淇淋产品，与哈根达斯进行正面竞争。据了解，乳业巨头蒙牛和光明就正在进军高端冰激淋市场。

哈根达斯广告语范文第2篇

还记得上世纪80年代的小豆冰棍与北冰洋雪糕吗?谁能想到,短短的二十年,那个混合着木头与奶油的美好回忆迅速成长成为一个甜蜜的事业。

那个时代的冰淇淋在大多数中国人眼中,还只是和酸梅汤、绿豆汤一样的消暑降温食品。但随着社会经济的不断发展,冰淇淋也早已摆脱了“降暑小零食”的青涩模样,而被越来越多的口味与营销打造成“出水芙蓉”般的俏女郎!

大需求,大市场

专家预计,到2012年中国冰淇淋零售量超过50亿升的规模。从消费者规模来看,2003-2007年冰淇淋在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度,连续三年超过73%。如以这种速度增长,20年后中国将超过美国成为世界第一大冰淇淋消费国。

而中国冬季冰淇淋市场是夏季的1/30,对比美国的1/3至1/2,我国的冰淇淋发展还有相当大的空间。蒙牛冰淇淋总裁张荣表示:“随着经济与文化的发展,休闲性的消费支出占比越来越大,冰淇淋正成为消费者的新宠。中国冰淇淋正在完成从消暑食品向休闲食品的转型。”

为此,食品专家预测,09年冰淇淋产销仍将上升,一场冰淇淋大战正在上演。2009年6月,专营新大陆冰淇淋的一家经销公司的王小姐对《小康•财智》记者介绍说:“新大陆冰淇淋是北京产的中档冰淇淋,这几天的销售情况不错,每天都能发五六百箱(每箱36支冰淇淋)。”

业内人士分析冰淇淋大战愈演愈烈,主要有以下几点原因:

其一,冰淇淋不再是“热”的。人们生活习惯的改变,使得冰淇淋的消费已不再单纯是为了防暑降温,而是增加了休闲享受的功能。如今寒冬腊月吃冰淇淋的人越来越多,冰淇淋的销售旺季正在延长。

其二,由于全球气候变暖,使得夏季的到来越发提前,气温也一年比一年热。炎热的天气客观上促使了人们对冰淇淋消费的进一步增加。

其三,生产厂家为了顺应市场需求,不断开发新产品,如伊利全面升级“巧乐滋”,推出“下午茶”系列,而雀巢也于今年推出雀巢的新贵族卡布奇诺冰淇淋芳香浓郁、柔滑美味,让人感觉到甜甜的浪漫气息,而蒙牛更是推出了好吃好玩的“随变搅拌杯”,将DIY的观念贯彻其中……众多的新品满足了人们新的口味需求,不同消费者都能够找到适合自己口味的产品。

其四,消费者认识上的不正确,使得生产厂家可以有一个“再教育”的过程,延长了冰淇淋产业发展的链条。张荣向《小康•财智》记者介绍说:“对于冰淇淋,很多中国人有误解,比如说是消暑食品,比如说吃了冰淇淋会长胖。其实都不对。外国人为什么会将冰淇淋作为饭后甜点,就是因为它是对营养的一种有益补充。”

北京市东城区萨伦意大利风味冰淇淋专卖店店长谢宏说:“冰淇淋虽然是一种奢侈品,但对于热爱生活的人来说又是一种必需品。”

市场角逐,各显神通

大规模的冰淇淋市场,注定会引来各路冰淇淋企业逐鹿。经过多年的竞争,如今市场格局已基本明朗。

20世纪90年代中期,全国曾经一度出现上千个冰淇淋品牌,经过激烈的市场竞争,形成了目前我国冰淇淋市场三分天下的格局:以蒙牛、伊利、雀巢、和路雪为代表的大型国有、三资企业占据大部分高档市场,八喜、宏宝莱等地方品牌居中档,大部分乡镇企业、私营企业如德氏、天冰等占领低档市场。

商家都是以获取最大利润为目标。虽然格局基本确定,但各个品牌并不满足于市场定位,而在不断地开疆辟土。以雀巢为例,雀巢公司冰淇淋品牌覆盖范围比较广,涵盖了高、中、低端三个层面的市场,其中大众化消费市场所占份额非常大。五羊冰淇淋是雀巢公司最有代表性,也是非常受普通消费者欢迎的品牌。在中端品牌方面,雀巢公司主推一系列的自身品牌,瑰冠花心筒在原有的香草、巧克力、芝士蓝莓、香芋等经典口味之外,又为追求时尚的年轻人准备了提拉米苏和绿茶两款新口味,品尝一口,润口解乏;深受小朋友喜爱的雀巢奇趣杯,换成了流行的“Pokemon”的卡通形象,让小朋友心仪不已。而雀巢公司引进的两个品牌莫凡彼和德雷尔冰淇淋将定位于大型餐饮酒店等高档场所,标志着雀巢公司已向冰淇淋高端市场拓展。

雀巢公司公关部何彤向《小康•财智》记者介绍说:“在不到两年的时间里,莫凡彼产品已经推广到4星、5星级酒店,如今我们拥有250多个忠实的客户。最开始只是在上海有生意,目前我们已经拓展到北方和南方地区的一、二线城市,如:上海、北京、西安、深圳、广州和三亚。在此期间,我们已经建立了架构和正确的基础,使我们拥有强壮的基业可以进一步发展我们的品牌,为消费者带来美味的享受。”

而以伊利、蒙牛为代表的民族品牌也不甘落后,2009年伊利巧乐滋品质全面升级,巧脆棒采用欧洲的纯正巧克力,提升巧克力含量,并推出巧乐滋臻品系列“悦欣香草”冰淇淋及高端的巧乐滋“下午茶”系列,极大丰富巧乐滋产品组合,给消费者带来高品质、多样化的味觉体验。

2008年的销售冠军蒙牛亦不甘示弱,2009新推出“冰+”等20余种新款冰淇淋。蒙牛冰淇淋事业部总经理张荣表示,消费者在选择冰淇淋产品时,价格并不是唯一考虑的因素,(产品)能否为消费者带来独特体验有时更重要,对于中高端消费者来说尤其如此。另一方面,中国冰淇淋品牌要想与国际市场接轨,就要推出能够与国际品牌相抗衡的高附加值的产品。“今年我们会推出‘快乐传中国’的活动,因为我们认为,冰淇淋应该是时尚的、快乐的和自由的,所以我们今年推出的很多产品都会体现我们这种理念。此外,我们也加大了独创性,看似小小的一支冰淇淋,其实每一项都有科技含量在里面。比如说‘冰+’蓝莓酸奶口味冰淇淋,我们的蓝莓酱是均匀分布在酸奶里,口感十分溶合。这项技术只有蒙牛有。此外,我们还有许多创新技术,都是为了让口味更好,让冰淇淋在更合理的时间里融化……”

而对于去年的三聚氰胺事件,张荣还是心有余悸,认为是他职业生涯中面对的最大挑战,也是第一次真正认识到什么叫“对消费者”负责。“去年,我们召回了三个亿的产品,全部销毁。这对我们来说是个警钟。今年6月1日,《食品安全法》的正式实施也是一个保障。我们现在的所有冰淇淋都是新西兰进口奶粉制作,各个生产环节都有安全监控,大家可以放心食用。”

虽然在口味与质量上我们与国外品牌不相上下,但是还有一个问题却是我们还没有做到的,那就是:文化。

文化深厚,成败关键

“如果把冰淇淋文化做好,未来发展就会非常好。”中国轻工业联合会副秘书长、中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳表示。

目前国内的冰淇淋产业发展到最近几年仍处于比较基础的一个时代,其原因就是缺乏专业。冰淇淋产业发展需要文化的底蕴在后面支撑,而中国目前就差冰淇淋文化这一块。朱念琳认为。他说:“冰淇淋产业日趋时尚化、休闲化、个性化、功能化与餐饮化,要求企业必须将全方位的创新放在首位。中国的冰淇淋文化既应该体现世界冰淇淋文化中蕴含的自由意义,又应该展现出自己的民族特色。”

反观国外冰淇淋,无论是90年代进入中国的和路雪、雀巢,还是现在风靡大江南北的哈根达斯,都不断地强调着历史、品位与优雅。

以哈根达斯为例,这个以“可能是世界上最好的冰淇淋”为广告语的冰淇淋品牌,实际的国际排名在十位以后,但却一直以“高贵”的路线在中国市场上横枪立马无人能敌。

哈根达斯是上世纪20年代创立于美国的品牌,1961年左右正式取名为Haagen-Dazs,有点像丹麦语的意思,其实和欧洲并没关系。在中国市场上,哈根达斯的价格比普通冰淇淋贵5-10倍,比同类高档次产品贵30%-40%。要论价格,哈根达斯毫无优势可言。但它通过独特的营销策略,在中国做成了顶级冰淇淋品牌,做得深入人心―――甚至成为时尚生活标志。高端的消费阶层是它的忠实顾客,中低端的消费者也被它吸引,一旦有了闲钱,也会奢侈一把。

1996年进入中国的哈根达斯,可称得上冰淇淋营销的经典案例。

首先,他的营销理念在中国的策略完全沿袭了欧洲的传统,是极品的冰激凌。产品定位是追求高贵的消费心态的群体,如哈根达斯最初进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态。为了让消费者觉得物有所值,哈根达斯走的是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人,重金礼聘不少明星,为哈根达斯捧场。并在最初切入上海市场的时候,哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心态。当时上海人认为,时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领,高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动,吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目,一下子把自己定义成流行的同义词,引起了一场小小的轰动。随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑宣传,很快有更多人趋之若鹜,蜂拥而至。利用口碑的乘数效应,达到引爆点从而领导流行。

其次,在管理上,哈根达斯号称自己是纯天然原材料制造,刚进入中国的时候,宣称所有的产品都是从美国空运过来的,以全球统一的口感来吸引中国消费者。此外,为了保证品质感,哈根达斯拒绝外人加盟,而是采用“水银泻地”手法,在高档的咖啡馆、五星级酒店、影院等地开设零售点。此外,哈根达斯对于旗舰店的要求相当高,在选址时,哈根达斯会特别请专业的、熟悉当地生活形态的房产来挑选店址,并且,所有的店都不惜重金装修。以暗红色为基调的店面,保留了欧洲风格,显得精致、小巧、雅观,为的是竭力营造一种轻松、悠闲、有浓厚小资情调的氛围,目的就是吸引有消费能力的年轻人前来。

哈根达斯广告语范文第3篇

为了具体阐明大众文化批判在哈贝马斯文化现代性建构过程中的地位，本文将从以下几个方面展开论述：首先，我们将阐明哈贝马斯对从马克思、卢卡奇到第一代法兰克福学派（霍克海默和阿道尔诺）的工具理性批判传统的批判、继承和发展（1）；接着，讨论哈贝马斯对于文化消费主义历史形成的追溯（2）；最后，具体分析哈贝马斯对于广告和公众舆论的理解（3）。

1、 工具理性批判的批判

哈贝马斯从马克斯·韦伯的合理化范畴出发，把马克思的异化概念、卢卡奇的物化学说以及霍克海默和阿道尔诺的工具理性批判（启蒙的批判）贯穿起来进行分析，认为它们共同的贡献在于深刻揭示了现代社会的两大根本问题：意义丧失和自由丧失。而在这当中，卢卡奇的物化学说又起到了承前启后的作用。

在哈贝马斯看来，马克思通过对现代社会化大生产过程中剩余价值的分析，揭示了克服现代社会（资本主义）危机（主要是经济危机）的客观前提，这就是被现代社会（资本主义社会）自身所束缚的生产力。生产力的发展被马克思看作是解决现代性危机的根本出路，而马克思所给出的发展生产力的方法主要包括：科学技术的进步、劳动力的培训以及劳动组织的更加完善等等。

如果说，马克思的杰出贡献仅仅在于揭示了现代资本主义社会中的经济剩余价值，那么，他就难免会落入经济决定论的困境当中。仔细阅读马克思的著作，我们不难发现，马克思对于经济决定论显然有着清醒的自觉意识。因为，马克思充分注意到了生产力自身的复杂性。也就是说，按照马克思的定义，所谓生产力，不仅包括现代的科学技术，更包括无产阶级（工人阶级）的主观潜能。在马克思的理解当中，无产阶级的主观能动性既表现为他们有创造性的生产活动，也表现为他们有革命性的批判活动。这样看来，马克思实际上已经注意到了剩余价值在人的主观生活世界当中的表现，以及人（无产阶级）对于这种剩余价值的抵抗意识。在这个意义上，马克思认为，资产阶级对剩余价值的攫取，不仅为无产阶级（乃至整个人类）的解放创造了客观前提，同样也创造了主观前提。

卢卡奇完整地继承了马克思的剩余价值批判立场，但视角有了很大的转变。具体而言，一方面，卢卡奇接受了韦伯的物化批判概念，修正了马克思对于现代科学技术的理解，认为现代科学技术作为一种解放力量具有两重性：即它在带来进步的同时，也制造了一种新的主宰人的意识形态，这就是所谓的科学主义（Szientizismus），最终的结果则是使人在自我解放的途中遭遇到了自我异化--物化。另一方面，卢卡奇又进一步深入挖掘了人身上所潜藏着的对于物化的抵抗力量。卢卡奇认为，人身上具有一种"自身理性的形式特征"，这对于物化构成了一道难以逾越的极限【1】。

哈贝马斯认为，卢卡奇进一步发展韦伯的物化批判，无疑是有其历史贡献的；可惜，卢卡奇犯了两个严重的错误，其一，他不加批判地接受了黑格尔的逻辑学，仅仅从精神运动的角度阐述了无产阶级意识之于无产阶级革命和解放的逻辑必然性，而未能从经验批判的角度细致而透彻地阐明无产阶级意识形成和应用的实践必然性。其二，卢卡奇在继承韦伯物化批判的同时，拒绝承担其客观主义历史哲学的后果。当然，卢卡奇的理论面临的最关键问题还在于，由于革命的失误和现代资本主义社会中出现了未曾预料到的新的认同力量，致使卢卡奇的时代诊断和物化批判遭到了彻底的否定【2】。

在哈贝马斯看来，卢卡奇失足或停足的地方，正是霍克海默和阿道尔诺他们的出发点。换言之，霍克海默和阿道尔诺从经验批判的角度，对黑格尔的逻辑学以及卢卡奇的物化批判提出了质疑，并分析了卢卡奇的物化批判之所以失败的历史经验。按照霍克海默和阿道尔诺的分析，主要有三种历史经验发挥了作用：前苏联的官僚化统治、法西斯主义的兴起以及美国的资本主义发展新趋势等【3】。通过对这些历史经验的处理，霍克海默和阿道尔诺提出了一种关于法西斯主义和大众文化的理论，用以解释大众的主观自然怎么会毫无反抗地就被卷入到了社会合理化的旋涡当中，以及物化现象在文化再生产领域当中的种种表现。按照哈贝马斯的理解，霍克海默和阿道尔诺对法西斯主义和大众文化的分析形成了一种互补关系，前者说明，政治精英故意改变了大众的反抗功能，用主观自然来反对合理化；后者则表明，商品的物化形式蔓延到了文化领域当中。

在实际分析当中，霍克海默和阿道尔诺相互之间在密切配合的同时，又有一定的分工。具体来说，霍克海默负责分析法西斯主义，而阿道尔诺则专注于大众文化研究。霍克海默把主观自然对物化的反抗称做"自然的造反"（Revolte der Natur），由此，他认为，法西斯主义就"是利用内在自然的造反来实现内在自然坚决反对的社会合理化"：

（在法西斯主义制度里），合理性达到了一个新的阶段，在这个阶段上，它已经不再仅仅满足于简单地压制自然；合理性现在是在敲诈自然，为此他吸收了自然的造反力量，用以充实自身。纳粹操纵了德国人民被压制的愿望。当纳粹及其在产业界和军界的走狗们兴风作浪时，他们一定会赢得大众的，尽管他们并不代表大众的利益。他们向社会下层发出号召，而这些阶层已经被工业的发展抛弃了，也就是说，他们成为了大众生产的剥削对象。这些阶层包括农民，手工业者，小商贩，家庭妇女以及小业主等，在被压制的自然中，他们首当其冲，他们是工具理性的牺牲品。没有这些群体的积极支持，纳粹根本就不可能上台掌权"【4】。

这段话不仅阐明了纳粹上台的历史背景，也澄清了纳粹统治的阶级基础（社会下层），更说明了纳粹统治的历史作用：加速"迟到的民族"的现代化，用以补偿广大社会反抗阶层的心理要求。这样，内在自然的造反在纳粹的操纵下就变成了内在自然所反对的强制力量，实际上也就走向了其对立面。

阿道尔诺的大众文化研究探讨的则是意识通过大众传媒而实现社会一体化的过程。阿道尔诺借用了卢卡奇的"商品拜物教"（Warenfetisch），指出在现代社会里，艺术作品被偶像化为文化商品；艺术享受则倒退成为消费和消遣，这在实际上已经构成了一种"新型的商品拜物教"，即"文化的商品拜物教"。阿道尔诺在其《论音乐的拜物教特征以及听觉的退化》一文中说过这样一段话：

当然，在文化物品范围内，交换价值表现的比较特殊。因为这个范围在商品世界里似乎不受交换权力的支配……而这一表象正是文化物品具有交换价值的原因所在……如果商品总是把交换价值和使用价值集合在一起，那么，纯粹的交换价值就会取代纯粹的使用价值，因为纯粹使用价值的幻象在高度发达的资本主义社会中是文化物品所必须具有的，纯粹的交换价值正是作为交换价值才通过欺骗的手段承担起了使用价值的功能。音乐的拜物教特征就表现在这样一种quid pro quo里面：交换价值制造的效果提供了直接的表象，而与客体的无关同时又打破了这种表象……人们追问了商品社会究竟靠什么得以维持的。在一种总体性的观念中，把消费品的使用价值转换成交换价值，这将有助于澄清原因。而在总体性的观念中，任何一种摆脱了交换价值的享受都具有颠覆性质。交换价值在商品中的表现承担了特殊的社会凝聚功能" 【5】。

哈贝马斯认为，霍克海默和阿道尔诺的创新之处在于具备了一种文化批判的视角，并且修正了本雅明（Walter Benjamin）对于大众文化的乐观主义立场，批判了洛文塔尔（Leo Loewenthal）对于大众文化的肯定主义立场，而对大众文化保持了一种的怀疑，进而发展出了一种建立在其否定辩证法基础上的否定主义大众文化观。但哈贝马斯同时又指出，霍克海默和阿道尔诺的大众文化理论也存在着明显的不足，主要在于，他们对大众传媒的社会控制力量的模糊性缺乏明确的把握。

如果说霍克海默和阿道尔诺的创新之处是由于他们注重经验分析所带来的话，那么，他们的不足之处则是由于他们缺乏规范分析而导致的。但不管怎么说，我们认为，霍克海默和阿道尔诺把法西斯主义理论与大众文化理论相提并论，是值得我们予以高度注意的，因为它们毕竟从不同的角度为现代性批判打开了新的取向。换言之，霍克海默从政治批判的角度讨论了工具理性批判问题，而阿道尔诺的出发点则是社会层面，他所关注的是工具理性批判在社会层面上的反映。因此，就霍克海默和阿道尔诺而言，如果说法西斯主义理论成功地揭示了政治的剩余价值的话，那么，大众文化理论则是对文化剩余价值所做的毫不留情的批判，从而在发展经典马克思主义社会批判的基础上，共同把马克思主义社会批判向前大大推进了一步。

2、 从文化批判到文化消费

哈贝马斯一边充分肯定霍克海默和阿道尔诺把大众文化作为社会批判范畴的历史意义和现实效果，一边又从规范的角度对他们的大众文化理论提出了尖锐批判，这和他对待第一代法兰克福学派的一贯立场无疑是一脉相承的。但是，这里值得留神的是，哈贝马斯在第一代法兰克福学派成员之间还是有所区别的，并没有把他们简单地一概而论。比如，在大众文化这个问题上，哈贝马斯一方面批判霍克海默和阿道尔诺的主张缺乏规范性，另一方面却悄悄地接受了洛文塔尔对于大众文化历史功能的分析，尽管有着相当的保留。

我们知道，在法兰克福学派当中，洛文塔尔是唯一一位把大众文化研究作为志业的思想家，也是唯一一位发展出一套完整的大众文化理论体系的思想家。他从文化社会学的角度全面清理了大众文化在西方现代社会中的形成、发展和转型，认为不管大众文化在今天的现实当中发生了怎样的功能转变，它在西方现代性形成之初都是有着积极贡献的，主要表现为大众文化培养起了资产阶级的个体认同和集体认同【6】。

哈贝马斯吸收了德国社会历史家魏勒（H. U. Wehler）教授的意见，从社会心理学的角度对洛文塔尔的观点进行了发挥【7】。哈贝马斯认为，大众文化在现代性发生之初的突出贡献在于创造了一个理想型的"资产阶级公共领域"。以当时的德意志为例，到了18世纪末，书籍、杂志和报纸如雨后春笋般涌现出来，作家、出版社和书店也是与日俱增，借书铺、阅览室以及读书会等广泛建立了起来，这样就为当时德国的大众文化生产和接受提供了可能。于是，在德国就出现了一个"具有批判功能的公共领域"，其中的公众通过阅读和讨论，相互之间形成了一个紧密的公共交往网络【8】。他们彼此平等，自由讨论，依据多数原则进行决策，很有一点乌托邦色彩。

哈贝马斯强调的一点在于，这种"具有批判功能的公共领域"之所以会产生历史进步意义乃至革命意义，关键不在于其组织形式，而在于其社会功能。这就是其社会批判的功能。相应地，具有社会批判功能的公共领域所培养出来的公众，则是具有批判意识的大众，文化在他们那里不是消遣或愉悦的对象，而是批判的武器；文化批判构成了社会批判的一个必不可少的环节。

然而，到了19世纪下半叶，随着自由资本主义的终结和垄断资本主义的萌芽，资产阶级公共领域在社会功能和政治功能方面发生了转型，相应地，大众文化的功能也急剧变化，具体而言，大众文化由塑造公众的批判意识变成了纵容公众的消费意识，于是，"（作为批判公共领域的）文学公共领域消失了，取而代之的是文化消费的伪公共领域或伪私人领域"【9】。与此同时，文化批判的公众也变成了文化消费的大众。

哈贝马斯从资产阶级公共领域的典型文化机制入手，详细地分析了大众文化的功能转变过程，这个机制就是家庭（Familie）。家庭作为一种公共领域，是训练个体、教化个体，最终促使个体社会化的预备场所，也就是说，家庭一直承担着联系个体私人性和个体公共性的中介角色。但从19世纪中叶以后，家庭渐渐地失去了其"文学宣传圈"的功能。主要表现为，昔日那些用于家庭阅读的文学杂志逐渐被扔到了一边，被发行广泛的画报所取代。这样，家庭作为文学接受场所也就宣告结束了，随之兴起的是一种作为文学消费场所的家庭：文化批判公众之间的交往一直都是以阅读为基础，人们是在家庭领域与外界隔绝的空间进行阅读的。相反，文化消费公众的业余活动在同一个社会环境中展开，无须通过讨论继续下去：随着获取信息的私人形式的消失，关于这些获取物的公共交往也消失了"【10】。

家庭的功能转变之后，与之相关的一切社交场合不是消失不见了（俱乐部），就是彻底变调了（沙龙）。总之，一句话，资产阶级的社交形式有了新的替代物，虽然形态不同，但它们的性质是一致的：都禁止文学批判、社会批判和政治批判，需要承担社会责任的社交批判活动，变成了无须担负任何社会责任的集体娱乐活动。

那么，究竟是什么导致了大众文化的功能发生变化呢？哈贝马斯毫不留情地指出，是市场这只"无形的手"。哈贝马斯认为，作为文化批判的大众文化虽然要依靠市场来形成自己的批判特征和审美特性，但市场的功能只限于分配文化产品，并将文化产品从个体所有者那里解放出来。交换价值对于文化产品的质量没有丝毫影响。文化商品的生产更不会因为经过了市场而衍生出丝毫的剩余价值。总之，文化商品没有被等同于一般的商品。

但是，随着市场规律在文化商品领域的广泛蔓延，文化的内在固有规则遭到了彻底破坏，市场最终成为了文化创造的内在法则。这里不妨以公共领域当中最活跃的"讨论"（Diskussion）为例，来看一看市场的催化功能。过去，在文化批判意识占据主导地位的时代，"讨论"是人们细心培植的对象，人们为了阅读、看戏或欣赏音乐，的确需要支付一定的费用，但那都是为了获取用于"讨论"的信息。而在"讨论"过程当中，人们无须为通过阅读和交流而获取的信息支付任何报酬。一旦文化消费意识取代了文化批判意识，"讨论"本身就受到了管制，一切私人的讨论形式都被公开化了，成为"作秀"的手段，"收费"自然是这样做的根本目的。于是，"讨论"的内容也就无关紧要了，"讨论"本身连同其中的"批判"一道具有了商品形式：

讨论进入了交易领域，具有固定的形式；正方和反方受到事先制定的某些游戏规则的约束；在这样的过程中，共识成为多余之物。提问成了成规；原本在公共辩论中解决的争执挤入了个人摩擦层面。如此组织起来的批判讨论当然也具有重要的社会心理学功能，尤其是作为行动替代品的绥靖功能"【11】。

哈贝马斯认为，文化商品的商业化一直都是批判的前提，现在却成了追求的目标。作为武器的批判本身，也落入了交换关系的魔爪。从此，大众文化的批判功能和否定功能消失殆尽，它迎合的是教育水平很低的消费群体的娱乐需求和消闲需求，追求的再也不是知识或社会责任，而是剩余价值。文化不是被导向大众，而是自身俯就大众。

当然，文化商业市场也有它的一点特殊性，这就是在经济功能之外，还发挥着社会心理功能：

或者，市场首先创造条件使公众有能力获得文化商品，然后，通过降低产品价格，从经济上增强更多公众的获取能力。或者，市场根据自己的需求，调整文化商品的内容，从而从心理上增强各个阶层民众的获取能力"【12】。

文化商业市场的这两种功能在书业协会（Buchgesellschaft）那里有着集中的体现。但哈贝马斯认为，最能反映文化商业化的机制还不是书业协会，而是报刊和影视传媒。就拿报刊来说，19世纪30年代，出现了最早的商业大众报刊，最初的目的是为了减轻大众经济负担和心理压力，以便他们更好地进入公共领域。但到了19世纪末，所谓"黄色办报作风"（报刊图片化），大大推动了报刊的大众化。报刊大众化的直接结果是"惟利是图"：获得的是销售量，牺牲掉的是社会批判和政治批判："（所有报刊都）取消有关道德话题的政治新闻和政治社论，诸如禁酒问题和问题等"【13】。

总之，哈贝马斯认为，随着市场规律渗透到并控制着文化商品流通领域，批判意识逐渐转换成了消费观念，公众之间的公共交往消失了，代替它的则是同质化的个人接受行为：

阅读公众的批判逐渐让位于消费者交换彼此品位和爱好。甚至于，有关消费品的交谈，即有关品位认识的测验，也成了消费行为本身的一部分"【14】。

一句话，批判主义黯然失色了，消费主义粉目登场了，并且还唱起了主角。在滚滚而来的消费主义浪潮中，"大众传媒塑造起来的世界所具有的仅仅是公共领域的假象。即便是它对消费者所保障的完整的私人领地，也同样是幻象"【15】。而在消费主义的支配下，公众的个体认同和集体认同发生了分裂：他们不是作为缺乏批判意识的专家（知识分子），就是作为根本没有批判意识的消费大众。公众在一片喧嚣声中重新拣起了商品拜物教的残羹冷炙，社会则在一片欢歌笑语声中丧失了交往方式和文化共识，回归到了昔日一盘散沙的原子状态。

3、 从新闻写作到广告和宣传

如果说哈贝马斯对大众文化的形成和发展历史的追溯可以看作是对大众文化社会功能演变的阐述的话，那么，哈贝马斯对广告和宣传（舆论）的分析，则既是对大众文化的个案解读，更是对大众文化的政治功能演变的揭示。按照哈贝马斯的解释，新闻写作看似私人的，实际是公共的，它担负着公共批判的职责；而广告宣传则截然相反，表面上是公共的，其实是私人的，因为它追逐的是纯粹私人或某个集体的经济利益。从新闻写作到广告宣传的转变，反映了理想型的资产阶级公共领域的衰弱，也折射出大众文化在政治领域中的消极影响。

还是以报刊为例。哈贝马斯认为，报刊在沦为私人或集体经济利益角逐场之前，经历了两个发展阶段，一个是私人通信阶段，这也是报刊的萌芽阶段，其组织形式是小型手抄行业，遵循的是利润最大化原则。但很快，报刊就从单纯的新闻报道转变成为思想传播，一种新的因素在和经济因素结合的同时，逐步占据了主导地位：这就是政治因素【16】。欧洲18世纪的学术期刊、道德周刊以及政治刊物等都充分了说明了这一点。

这样，报刊的发展实际上已经迈入了第二个阶段，即个人新闻写作阶段。此时，主宰报刊行业的不再是利润最大化原则，而是说教动机和政治动机。报刊从一种经济牟利工具变成了政治舆论交锋的阵地，变成了公共成员相互之间进行私人交往的公共空间：

在具有政治功能的公共领域取得永久地位之前，政治报纸的出现和生存，就和争取公共舆论的自由空间的斗争、争取公共性原则的斗争具有同等重要的意义。……传播信念的报刊是公众的一个讨论机制，它首先关注的是确立公众的批判功能；因此在投入经营企业的资本时，如果考虑回报的话，那也是第二位的"【17】。

遗憾的是，随着资产阶级法治国家的建立和具有政治功能的公共领域在法律上得到认可，特别是，随着广告行业的独立和迅速发展，报刊进入了新的阶段：第三个阶段。这个阶段的特点是：报刊"抛弃了论战立场，而真正从事商业活动，争取赢利"【18】。至此，报刊的发展在某种程度上不但回到了它的起点，甚至还有了倒退：

如果说过去报刊业只是传播和扩散私人公众的批判的媒介，那么现在这种批判反过来从一开始就是大众传媒的产物。随着个人的新闻写作向大众传媒的转变，公共领域因私人利益的注入而发生了改变。……当然，在这个过程中，报刊业的商业化迎合了公共领域向广告传媒的转变。反过来，报刊业的商业化受到了纯粹经济领域中的商业广告需求的推动"【19】。

哈贝马斯批判广告的基本出发点就是破除了一个被广泛认可的的看法，即：广告与资本主义之间有着密切的因果联系。哈贝马斯认为，广告虽然已经成为市场经济的一个基本要素，但和资本主义之间并没有什么直接的联系，或者说，并没有逻辑上的关系。归根结底，广告只是发达资本主义（垄断资本主义）阶段的一种特殊现象。

广告与资本主义之间既然没有任何逻辑上的关系，那么，广告与市场之间的关系也就值得深入分析了。一般都认为，市场越来越不透明，是广告泛滥的直接原因。但在哈贝马斯看来，这个观点是站不住脚的。他认为，广告与市场之间的因果关系恰恰相反，不是市场在前，广告在后；而是广告在先，市场在后；换言之，广告的泛滥，或者说，广告竞争取代价格竞争，才是市场越来越不透明的根本原因。

那么，广告对市场之所以会有这么大的冲击力，哈贝马斯认为，除了上述经济原因之外，还有社会心理原因。首先，广告颠覆了传统意义上的社会阶层，对社会下层产生了深远的影响，主要一点在于，让他们在观看和阅读快餐式文化产品中获得了一种想象的满足，误以为自己已经和社会上层同处于一个共同的社会空间之中，从而忘却了自己的现实处境，渐渐地，也就丧失了自我意识、社会意识，从阶级的角度看，还丧失了阶级意识和革命意识。其次，广告还规划了一种全新的生活方式，用以制约人们的消费行为。广告本身已经成为最大的消费意识形态，其本质就在于大众娱乐。

不管广告如何操纵市场，也不管广告如何操纵消费者，如果广告仅仅是出于经济动机，单纯停留在经济领域当中，那么，广告就不会对资产阶级公共领域构成毁灭性的冲击，充其量只是在腐蚀资产阶级公共领域的社会基础。因此，哈贝马斯认为，作为销售手段的广告，制造出来的是一种虚假的经济公共领域，它表面上脱离了政治领域，但实际上是不可能的。

换言之，哈贝马斯觉得，资产阶级公共领域的转型，特别是在政治层面上的转型在经济原因之外，肯定还有更加值得重视的因素，需要我们去挖掘和揭示。这就是政治因素，或者说，与经济动机融为一体的政治动机。哈贝马斯指出，"私人利益的公开展示，从一开始就与政治利益融合在一起"【20】。这里，我们不难看到，哈贝马斯已经从社会批判过渡到了政治经济学批判，或者说，过渡到了政治意识形态批判。

所谓政治经济学批判，就广告而言，就是要揭示广告当中的政治动机，或者说，揭示阶级乃至政党是怎样利用广告谋取自己的社会利益的：

在19世纪中期，在阶级对立多少公开化的阶段，公共领域本身被……一分为二，因此，私人利益的公开展示本身完全具有一种政治意义。在这个领域里，大规模的商业广告也几乎总是具有并非单纯商业广告的性质。……但是，只有在公关实践中，经济广告才能意识到自己的政治性质"【21】。

广告政治化或政治广告化，实际上就是舆论宣传和舆论管理了。哈贝马斯根据美国两次世界大战之间的政治动员，分析了宣传（舆论）对于资产阶级公共领域的主宰。他认为，宣传（舆论）与广告之间的区分就在于：

私人广告总是针对其他的私人消费者；公共关系则是针对公众舆论或作为公众的私人，而不是直接针对消费者。信息的发出者把自己的商业意图隐藏在一种关于公众福利的角色肥厚。这种对消费者施加影响的方式是借鉴了经典的公众批判形象的内涵，使自己合法化：公共领域的公认功能和有组织的私人领域之间的竞争被统一了起来" 【22】。

广告政治化之后，提供给我们的实际是一种公众舆论。"取得共识"是其中心任务。因为只有打着这样的共识幌子，资产阶级统治者才能说服公众接受它们所兜售的个人、产品、组织和意识形态。作为消费者的公众则处于一种被动的迎合状态，没有自己的主体立场。哈贝马斯强调指出，这种人为的公众舆论所提供的共识和通过长期的启蒙和话语而最终达成的共识不可同日而语，因为，在公众舆论的操纵下，资产阶级公共领域被重新封建化了，"公共性仿造了过去那种代表型公共领域赋予个人魅力和超自然权威的神圣光环"【23】。

4、 结语

以上我们讨论了哈贝马斯对于大众文化的批判思路。哈贝马斯继承了从马克思到第一代法兰克福学派的工具理性批判传统，根据资产阶级公共领域这个理想型，从规范的角度，对大众文化的社会功能和政治功能进行了深入的分析。他一方面充分肯定，大众文化在形成之初是有着历史贡献的，主要表现在对公共性和公众批判意识的培养上面。在这一点上，哈贝马斯显然是接受了洛文塔尔和本雅明的观点。但同时，他也指出，本雅明把大众文化的解放功能宗教化是不能接受的，因为，大众文化的社会功能应当还是在于启蒙和教化。

随着自由资本主义时代的结束，垄断资本主义的形成，资产阶级公共领域遭到了严重的破坏；同样，作为资产阶级公共领域组成因素的大众文化也走上了一条肯定现状的路途【24】。在哈贝马斯看来，这样一种大众文化已经彻底丧失了其社会批判和政治批判的功能，变成了一种统治的工具。它给我们带来的只有两样东西，一个就是消费主义，再一个则是"人为的公共领域"。如果说消费主义是主宰社会经济领域的意识形态的话，那么，"人为的公共性"则是政治概念当中处于核心地位的意识形态。而无论是消费主义，还是"人为的公共性"，其本质是一致的，都是为了追求一种文化的剩余价值。从这个意义上说，对大众文化的批判，也是对资本主义剩余价值观念批判的一个有机组成部分。此外，对大众文化进行批判，也可以更好地揭示现代性危机的根源，为重建文化现代性提供了可能。转贴于

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注释：

【1】 G. Lukacs，Geschichte und Klassenbewusstsein，Werke，第2卷，Neuwied，1968，第276页。

【2】 J. Habermas，Theorie des kommunikativen Handelns，第1卷，Frankfurt am Main，1987，第489页。

【3】 请参阅：Helmut Dubiel，Wissenschaftsorganisation und politische Erfahrung，Frankfurt am Main，1978。

【4】 Max Horkheimer，Zur Kritik der instrumentellen Vernunft，Frankfurt am Main，1967，第118-119页。

【5】 Th. W. Adorno，Ueber den Feitschcharakter in der Musik und die Regression des Hoerens，Gesammelte Schriften，14，Frankfurt am Main，1973。

【6】 请参阅Leo Loewenthal，Literature，Popular Culture and Society，Englewood Cliffs，New York，1961。

【7】 请参阅哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，曹卫东等译，学林出版社，1999，导言。

【8】 哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第3页。

【9】 哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第187页。

【10】 哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第190页。

【11】 哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第191页。

【12】 哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第192页。

【13】 哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第195页。

【14】 哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第196页。

【15】 哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第196-197页。

【16】 哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第219页。

【17】 哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第221页。

【18】 哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第221页。

【19】 哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第225页。

【20】 哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第228页。

【21】 哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第228页。

【22】 哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第228-229页。

哈根达斯广告语范文第4篇

尽管这款饮料在东北早已名声在外，但因为口感原因，长江以南的消费者对其一直“茫然未知”。2013年，随着娃哈哈的介入，格瓦斯一改盘踞北方市场之态，大举南进，在烽火连三月的饮料市场混战中横插一脚，搅起一股新的浑水。

娃哈哈又发掘了一个细分的蓝海？可惜，秋林不答应。

鲨鱼进了游泳池

2013年，每每时下最热播节目《我是歌手》前奏在电视电脑屏幕上响起时，远在天津宝坻的秋林人就分外郁闷。原因无他，《我是歌手》节目中无处不在的“娃哈哈格瓦斯”六个大字，让所有粉丝发现了格瓦斯，更被“催眠”认定了――格瓦斯是娃哈哈的。这让秋林这家拥有正宗“俄罗斯血统”，以及百年历史的老字号情何以堪？

2013年之前的格瓦斯市场，秋林很惬意。

1900年，俄国商人伊・雅・秋林在哈尔滨建立秋林洋行，将格瓦斯正式带入中国，这款略带啤酒味的发酵饮料很快就赢得了哈尔滨人的喜爱。而秋林这个明显带着俄国风情烙印的企业，也成为消费者心中最正宗的格瓦斯生产厂。

此后百余年时间里，秋林携正统之威，精耕东北市场，终成格瓦斯业的“一号人物”――2009年，秋林格瓦斯单年产量达到5000吨，一举抢占了东三省近90%的市场份额，将亿唐、华义等行业对手远甩脑后；2011年，秋林格瓦斯逐渐感到自己在哈尔滨发展受厂区基地、生产机械等外界条件限制，在固守东三省这个“大本营”之余，将厂迁到天津宝坻，意图将天津打造为秋林进军京津唐以及全国市场的“桥头堡”。

初到天津的秋林很快就打响了第一枪。2012年3月，当第一批格瓦斯饮料“诞生”后，秋林广邀天津市区各大小经销商现场品尝。尽管天津当地很少有人听说过格瓦斯，但早已厌倦碳酸饮料和果汁等传统饮料的经销商们，看到秋林产品后兴奋不已。迁厂第一年时间，秋林格瓦斯销量就达2万吨。

秋林总经理张中军信心十足地为秋林定下发展计划：立足天津，辐射周边区域，在3年内建设三期厂房工程，最终达到年产量10万吨，以图谋全国市场。

然而，一条“鲨鱼”的闯入，却打乱了张中军的节奏。

2012年底，娃哈哈正式宣布自己进军格瓦斯市场。通常而言，一个企业在进入全新市场后，为了增加知名度，往往会掷重金砸广告，更何况是娃哈哈这种饮品巨头。果然，随着《我是歌手》《非诚勿扰》等当红节目的热播，以及随处可见的三个金发碧眼风情万种的俄罗斯美女广告，娃哈哈格瓦斯的知名度呈几何级倍增，几乎要成为格瓦斯的代名词。

娃哈哈凶猛来袭的背后，也有自己说不出的苦衷。

尽管霸占着全国饮品龙头位置，但近年来娃哈哈却少有热销新品问世。前有啤儿茶爽后继乏力，2012年推出的启力功能性饮料，仍落败于与红牛的较量中。娃哈哈急切需要一款产品来启动盈利新引擎，而格瓦斯这个现在参与者少、竞争力弱的市场自然成为其第一选择。

谁主正宗

娃哈哈兵临城下，秋林自恃有百余年的深厚底蕴，看不上这种半路出家的对手。另一边，财大气粗的娃哈哈根本就没想过以“后来者”的姿态亮相。要让秋林这个“先驱”成为“先烈”，最好的方法，无疑是取代其“正宗”之位。

娃哈哈出招甚奇，选择在“时间”上做文章。

在宣布进军格瓦斯时，娃哈哈在包装上做了耐人寻味的设计改动：将格瓦斯进入中国时间改成了20世纪末，并在全国区域市场范围内所进行的宣传推广活动中，喊出自己是正宗格瓦斯的口号。

“对行业有所了解的人都知道格瓦斯是在1900年进入中国的，而娃哈哈这一改就‘砍去’了百年时间，明显是在有意篡改格瓦斯在中国的悠久历史！”娃哈哈包装的“小动作”如同揉进张中军眼中的一粒沙子――娃哈哈希望“篡改”的，并非只是简单的格瓦斯中国发展史，更是希望借助这种方式，将自己和秋林的历史地位拉近，抹去自己身上“新生儿”的标签。

秋林对此却无可奈何。格瓦斯是饮料品类，而非饮料品牌，进入中国时间本就没有一个权威的时间记载，秋林就算想投诉都无从下手。

更关键的是，消费者对时间定位并不了解。如果按照娃哈哈如此高频率的广告播出，在经过无数次轰炸后，消费者很可能受到潜移默化的影响，将格瓦斯进入中国时间理解为娃哈哈所“制定”的20世纪末。

为了正名，秋林格瓦斯的防御措施很快制定出来：在瓶身包装上，将1900的字样特别放大，还把秋林格瓦斯的发展时间节点印在包装纸上，以彰显自己的百年底蕴。另外在新的推广方案中，秋林也着重强调自己和格瓦斯的百年渊源。

仅仅防御还不够，秋林酝酿了一次反攻，矛头直指娃哈哈的生产工艺和原材料。

在格瓦斯上千年的发展历史中，最为主流的制作方法当属面包屑发酵，通常是用俄式大面包为原料，将大面包打碎后得到的面包屑，再辅助大米、酒花等，用乳酸菌及酵母菌等多种益生菌发酵，最终酿造而成。秋林的优势正在于自己所掌控的面包屑发酵技术。而且技术人员出身的张中军，还开发出独有的技术来使面包屑发酵成功率提升，并引进新设备，以萃取纯度更高的发酵物。

所以秋林有底气打出“最正宗制作方式”旗帜。在面向经销商和消费者的推广介绍上，针对娃哈哈在广告中提及的以麦芽发酵这种“非传统”的制作方式，秋林不忘暗示，任何所谓“改良”方式都失去了俄罗斯饮料本色。

先天技术不足的娃哈哈，深知无法在这方面与秋林叫板，但一点不松口：格瓦斯并没有规定只能用面包屑发酵，就算是在格瓦斯的发源国俄罗斯，也有不少工厂用麦芽汁以及其他原材料发酵制作的先例。

另外，2012年，秋林格瓦斯出了一次因二次发酵引发消费者上吐下泻的意外事件，成为娃哈哈力推“改良”格瓦斯最好的理由。“麦芽汁发酵很少出现二次发酵情况，是真正的安全饮料。”

很快，娃哈哈就在广告中标榜自己是以俄罗斯高加索长寿村特有的麦芽汁酿造而成。这一招巧妙地避开了原材料的纠结，突出“长寿”的噱头，将饮料本质从原材料“转移”到身体机能，为自己树立了更安全健康的形象。

包夹围剿

其实谁都知道，秋林和娃哈哈根本不是一个重量级的对手。

秋林虽扛着百年历史底蕴的大旗在地方市场风生水起，但终究仅仅是一个哈尔滨地方知名品牌，向来只是在东三省发展，难以跨入长江以南半步。而强大的娃哈哈格瓦斯自诞生时起，就将目光盯在了秋林的大本营――哈尔滨。

在敌人地盘上将其打败，岂不快哉？

2012年，娃哈哈借用自己成熟的KA渠道，开始在哈尔滨几个卖场定点铺货，开始迈出蚕食秋林市场的第一步。

然而，令娃哈哈始料未及的是，当地消费者只认本地品牌。网上很快出现不少关于娃哈哈饮料口感的质疑帖，比如说娃哈哈不正宗，比如质疑这只是当年娃哈哈推出的“啤儿茶爽”换了个包装，甚至还有网友号召抵制娃哈哈格瓦斯这种“伪货”。

同时哈尔滨作为中国格瓦斯“发源地”，当地已有七八家大小格瓦斯生产商，本已激烈的市场岂容一外来户“横行”？

强龙难压地头蛇，娃哈哈在坚持了数月时间后，不得不撤离哈尔滨。

初战就吃了个“轻敌” 的暗亏，娃哈哈掉头发挥自身优势，不仅在全国范围大打广告，还在各省份集中快速突击。每到一地就组织经销商洽谈进货细则，声称进一定份额的格瓦斯，不仅返点提高，再额外赠送其他饮料。此外，团战实力强大的娃哈哈还组建了促销队伍开展每月50场以上的促销活动。

仅在2013年春节前，娃哈哈就完成私人超市整箱批零80%铺货，终端60%以上铺货率。

张中军怎会看不出娃哈哈的战略布局？这是在“包饺子”――就算秋林在东三省发展势头再好，相对全国市场也属于一隅，娃哈哈前期完全可以战略性放弃，转而先占领全国其他城市，等时机成熟后，再将秋林牢牢困在东北三省这一亩三分地，以细嚼慢咽。

秋林若不突围，一旦娃哈哈腾出手来，必然是死路一条。

攘外必先安内。在突围之前，秋林首先要做的是，在自己的大本营高筑墙，广积粮：与东三省以及天津地区部分超市签订排他性协议。例如在天津宝坻的一家大型超市中，饮料区的秋林格瓦斯占据着最为显眼的3处位置，而娃哈哈格瓦斯却不见踪影。

再者，娃哈哈格瓦斯声势浩大，秋林反而趁此机会，“借势”进军全国。一开始秋林格瓦斯采取跟随战略，在天津、山东等几个重点区域城市里，秋林品牌都会选择娃哈哈广告间歇期时出现，大打“最正宗”格瓦斯旗号。

“娃哈哈最近主推格瓦斯确实帮了我们很多忙。以往每年三、四月份都是销售淡季，原本我们计划今年利用这段时间来维护机器，为了保证给经销商供货，我们特地储存了近万箱格瓦斯，但最近随着格瓦斯走红，在一周时间内就被经销商抢空。”说这句话的时候，张中军甚至颇有丝因祸得福的味道。

当然，其中也有隐忧。相对娃哈哈成熟的工业生产线，以及每年近百万吨的庞大产能，秋林产能仅为每年几万吨。如果盲目跟风娃哈哈的速度，最终很可能因为战线拉得过长，各环节管理不到位而被自己打败。

只是已经进入白热化的战事，容不得张中军犹豫，唯有全力一搏。

重回核心

招架娃哈哈的种种策略和可能都在张中军脑海里演示了千万遍。千头万绪中，张中军认为与巨人博弈的关键点，还是得回归产品本身。

在格瓦斯发展的百年时间中，之所以一直无法在全国区域推广，最根本的原因在于口感。南方人口味偏甜淡，对这个略带一丝糊味的饮料提不起兴趣。而娃哈哈之所以能在全国市场热销，除了疯狂的广告攻势外，其产品本色的口感也是因素之一。

秋林改良口感，势在必行。

2013年，秋林开始设计研发一款口感更为清爽的全新格瓦斯，将原有的“糊味”削弱，加上蜂蜜和木糖醇，以此保证新款格瓦斯在恬淡清爽中又不失饮料本色。尽管这款格瓦斯目前还在“内测”，但已经被秋林人定为进军全国的“王牌武器”。

与此同时，秋林格瓦斯还开始在产品包装上动起了心思。格瓦斯源于俄罗斯，那么包装绝对不能太过精致小气。与娃哈哈为了贴合“想享受女人般温暖”的亮点，博取女性喜爱而设计出细长柔美的瓶身不同，秋林所设计的瓶身显得粗犷不少，略显粗壮的瓶身裹着墨绿色的包装，很有一丝俄罗斯式豪爽味道。

做足产品工作的秋林，没忘进军全国的另外一把尖刀：价格。

在终端价格上，秋林将格瓦斯统一为3.5元，而娃哈哈的价格为3元。为了避免消费者对几毛钱售价差距的敏感，秋林巧妙地选择了在瓶身容量上做功夫。娃哈哈采用小瓶330ml以及大瓶1.35L的瓶身容量，秋林则推出小瓶420ml，大瓶1.5L。与娃哈哈小瓶比较起来，尽管要贵0.5元，却多出90ml，秋林一举将价格天平掰得倾向自己。

配合地面种种的博弈，来自高空的战争――广告大战，当然也不可少。

娃哈哈自然是集中火力启动地毯式广告策略。不仅买断了湖南卫视当红节目《我是歌手》的独家饮料使用权，又出手赞助浙江卫视王牌节目《非诚勿扰》；组织众多俄罗斯美女身着旗袍全国促销；推行娃哈哈格瓦斯“寻找城市最强音”“大地飞歌”等选秀节目。除电视以外，户外、电梯等主流广告位，都可以看到娃哈哈格瓦斯的影子……可谓海陆空配合，力求无营销死角。

回报也立竿见影，据媒体估算，娃哈哈格瓦斯推出不到一个月，全国经销商的订单已经超过了200万箱，极有可能完成最初所制定的10亿箱年销售任务目标。

张中军对此也不得不面对现实：“在砸钱做广告这块，秋林肯定抗衡不过娃哈哈，对方太有钱了，我们建厂以及扩产的钱，或许还没娃哈哈一年投入到市场的广告费多。”

但钱少也有钱少的花法。说到底，秋林还是围绕“正宗”这个基本点，发散思维打怀旧的套路。

早在20世纪80年代，秋林格瓦斯曾遭遇一次危机：由于包装技术的限制，市面上的格瓦斯大多为玻璃瓶包装，而发酵饮料在瓶中常出现胀瓶爆瓶等情况，导致格瓦斯一度在东三省消失。转机来自2009年，网友们纷纷发帖搜寻有哈尔滨特色的饮料，而格瓦斯毫无意外地成为网友最多提及的产品，格瓦斯才得以重出江湖。

为了迎合这股怀旧风，秋林无论是口感还是包装，乃至宣传海报，都刻意再现了老式风格。如今，再重打怀旧牌，秋林可谓驾轻就熟。

哈根达斯广告语范文第5篇

【关键词】消费主义 街头小报 消费文化

一、引言

19世纪末20世纪初，西方资本主义国家借助第二次技术革命实现了向工业化社会的过渡。为了出售产品，获取利润，资产阶级利用各种大众传媒极力倡导消费，鼓吹消费，当时的资本主义社会迅速掀起了一股消费热潮。伴随着经济社会的发展，“消费”在西方资本主义国家也被赋予多重含义，它由起初的实用价值消费，演变为后期的炫耀性、时尚消费。在大众传媒的教化下，这种独特的消费主义文化最终遍及全球，并成为我们生活文化的一种普通现象。

消费主义文化，它主要是指不以商品的使用价值为消费目的，而是追求炫耀、奢侈、时尚，追求无节制的物质享受和消遣，并以此作为生活目标和人生价值。

电视、报纸等大众传播媒介作为人们获取信息的一种手段，是消费主义文化的主要传播载体。随着消费主义热潮的兴起，大众传媒也不可避免地受到这种思潮的影响。大众传媒对商品的包装和宣传主宰着人们对商品的理解,引导着人们消费观念和消费行为。消费主义与媒体的结合，促进了消费主义文化的全面传播。

在市场边缘生存的“街头小报”对消费主义的传播也起到了重要的促进作用。所谓“小报”是之指不以时效性新闻见长，主要以新奇夸张或感人唯美的故事和娱乐新闻见长。在其新奇夸张的故事和各类广告中，我们看到的是其背后存在并在流行的消费文化。

本文选取兰州地区的“街头小报”为例，通过对兰州街头的十几份“小报”的对比分析发现，消费主义的形成与这些“街头小报”之间有着相互促进的关系。

二、消费主义逻辑下的“街头小报”

某报是在兰州发行量较大的一份“小报”，每逢周三出版。由于其栏目设置的多样性和报纸的时尚性，加之于报纸主要定位于二三十岁的年轻人群体，因此，在兰州地区，广受年轻人欢迎。某报属于消费时讯类周刊，报纸本身定位“消费时讯”，因此，我们可以看出，其本身所具有的消费主义运营逻辑。以下我将从报纸的广告、故事、读书、娱乐新闻等栏目来剖析该报的消费主义文化逻辑。

1、广告

打开该报，首先引入眼帘的便是大篇幅的广告。铺天盖地的广告运用了各种技巧刺激着读者的消费欲望，影响和引导消费者的观念。广告所提供的，不仅是某种具体的消费观念，而且在这些观念背后，是一整套有关消费主义的人生观。

广告中，很少有同生活实用价值相联系的物质消费，多是“整形”“演唱会”等各种广告，且都与“时尚”“幸福象征”等各种包含着“享受”含义的话语联系在一起。广告关心你的生活、你的幸福，并努力为你提供各种官能刺激和满足。几乎所有的广告都在告诉你，你的幸福快乐和人生意义就存在于对这些物质的消费之中。

广告软文是以一种讲故事的形式来达到宣传一个品牌理念的效果。由于广告软文卖的是“理念”，而不是“商品”，因此，在消费主义思潮普及的大环境下，软文的宣传效果往往有着事半功倍的效果。例如，哈根达斯的故事。2010年12月15日的该报“锋尚”栏目用了整页讲述了哈根达斯的神话。在读者眼中，哈根达斯已经不仅仅是冰激凌那么简单，它象征着多重含义：“小资”“生活品味”“优雅女人”“爱情致幻剂”等等。它倡导人们消费的不是商品，而是这些象征意义的词语。品尝了哈根达斯就等于是品尝了更高层次的生活，甚至是“爱情”。传媒每天在灌输给我们的“符号”，以充满诱惑的词语刺激读者的购买欲望，并最终促成消费者的购买行动。

广告引导和刺激。读者在寻求自己的幸福时就一味地追求这种感官的满足，而忽略了深层次的追求。可见，在该报中，广告作为一种最具宣传性的话语，参与到消费主义价值观的建构过程之中，并为这种世俗的符号追求提供了最美丽的说辞。

2、文学故事

由于该报主要将读者群定位于20―30岁的年轻人群体，因此大量的文学故事就成了报纸的卖点之一。

该报的文学故事主要以爱情为主题，这与它的定位有着很大的关系。通过描述现代爱情故事的形式，给商品附加新的符号和形象，对商品的原始意义和概念进行转换，刺激人们的各种消费欲望。这类文学故事，主要以情节打动读者，使读者对于商品留下好感或者将商品看作是故事的代名词。例如，咖啡是“约定”的代名词，有着特殊形状的项链是“定情”的代名词等等。这些爱情故事主要是以娱乐为目的，让读者在阅读的时候不用面对现实生活中的烦恼，暂时逃避生活中的问题和生活、工作上的困难，享受其带来的，并让读者在某种程度上模仿和追求故事情节中呈现的生活方式。正如费瑟斯通指出的“消费文化使用的是影像、记号和符号商品，它们体现了梦想、欲望与离奇幻想；它暗示着，在自恋式地让自我而不是他人感到满足时，表现的是那份罗曼蒂克式的纯真和情感实现。”

3、娱乐新闻

该报的新闻主要集中在娱乐新闻或者体育新闻报道上，盘点过去一周的明星趣事，或者一年的明星趣事是报纸新闻的主要内容。

娱乐新闻对于消费主义文化的形成起着推波助澜的作用，而消费主义文化氛围也促进了新闻的娱乐化发展。一方面，娱乐新闻通过报道明星，突出明星的“包”、“衣服”或者“鞋子”，强调明星被物质包装出的所谓时尚，营造消费社会的“时尚”氛围，从而潜移默化地影响着读者物质消费的欲望。另一方面，娱乐化的新闻报道也将受众当作“消费者”，对新闻的选择着眼于满足受众的窥私欲，来达到提升报纸的销量的目的。因此，娱乐新闻开始占据新闻报道的重要位置。同时，报道主体的生活方式也在无形中引导着消费者，助长了消费主义的形成。

例如2011年1月5日的该报报道《让子弹飞――男人帮谁最出彩》，文章以其独特的语言形式讲述了《让》的男主人公们的个性之处，吸引大批对《让》感兴趣的读者的注意力，对电影的宣传起到了积极作用。从这我们可以看到，在“小报”的市场经营环境中，消费主义文化逻辑下的该报与娱乐报道相辅相成，共同营造了一种消费主义的新闻文化氛围。

结语

消费主义不是天然产生的，它主要是社会文化塑造的结果。消费主义文化氛围的形成是一个累积过程，有学者认为，大众传媒对于消费文化的形成和普及起到了主要的示范、传播作用。

而在现代消费社会中，传媒自身的发展也离不开消费主义文化，二者相互关联。媒体一方面通过报道、宣传消费理念来刺激普通大众的消费行为，并通过不断创造新的消费观念和消费欲望获取更多的利润；另一方面，在消费主义的影响下，传媒成了推广消费品、宣传消费品的载体，传媒也可借此来赚取更多的广告费，同时获得收视率的提高或销量的提升。

参考文献

①陈妮丽，《新周刊的消费主义解读》[J].《江汉大学学报》，2008（2）

②赵津晶、黄艳、罗峰，《消费主义对我国大众传媒的影响》[J].《新闻前哨》，2009（9）

③魏玲芳，《消费主义影响下的电视节目――以湖南卫视为例》[J].《新闻世界》，2010（7）