奥运营销
奥运营销范文第1篇
【关键词】奥运 非奥运 营销
一、引言
奥运会作为人类历史上最大规模的体育盛会，受到了全球的注目。现代奥运会已经不是单纯的体育盛事，历届奥运会通过与营销的完美结合，成为展示人类经济、社会和文明的盛会。奥运会营销成为奥运会成功举办的一个重要条件，无论从奥运筹办资金的来源，还是奥运项目本身的推广，都离不开成功的营销策划。2008年奥运会即将在具有五千年悠久文明历史的中国北京举行，到目前为止，北京2008年奥运会的各类赞助商已达50家；相对应的是，2008年奥运会的市场开发也超过了往届。
诚然，奥运营销并非一般的体育赞助，更强调的是宏扬奥运精神，并把企业的产品、服务、技术嫁接到奥运中，为奥运会的顺利举行提供充分保障。
二、奥运赞助商的奥运营销
尽管奥运赞助商的高额入场费逐年抬高，但全球各大企业依然对TOP（国际奥委会合作伙伴）资格趋之若鹜。2004年雅典奥运会的TOP赞助商总量达11家，6.6亿美元的TOP赞助费占了该届奥运会15亿美元收入的近一半。即便是2008年奥组委合作伙伴的赞助价码也已攀升至上亿元人民币。
奥运赞助是个系统工程。从确定竞标、竞标中的最高价码承受之重，出价、中标后的长远营销规划，每个营销节点上的具体贯彻实施，奥运营销遭遇战中的盛装“表演”，甚至是奥运后营销赞助权益的进一步最大化利用，都绝非一时的“头脑发热”所能解决。
在众多的奥运赞助商中，可口可乐堪称奥运营销的鼻祖。1928年，可口可乐用1000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会，以后每一届奥运会上都可以看到可口可乐的身影。而可口可乐奥运营销的经验也成为了奥运营销的标杆，它的许多营销故事已经成为体育营销的典范。例如可口可乐通过雅典奥运会长达78天、涉及4000名传递者的奥运火炬传递活动打响了自己宣传攻势的第一枪。在其他企业都不看好火炬传递活动的情况下，可口可乐建立了与各地记者的关系，创造了一个更加优越的新闻平台来推广该公司的赞助商身份。
而可口可乐对北京奥运的营销截至目前为止也是相当的成功。2001年就在宣布北京申奥成功的当天晚上，可口可乐公司正式启动了“金色的喝彩”，推出庆祝北京申奥成功纪念罐所配套的一系列造势及生产、配送工作。2003年8月3日，2008北京奥运会会徽隆重揭标的同一天，可口可乐公司作为北京奥运会顶级赞助商中有幸成为第一家被授权使用奥运会会徽的公司，推出的100万罐印有奥运新会徽标志的可口可乐限量精美纪念罐正式上市。2004年6月8日，雅典奥运圣火抵达北京。而作为火炬传递主要赞助商的可口可乐公司早在数月前就启动了“雅典2004奥运火炬传递――中国火炬手／护跑手选拔”活动，火炬在北京传递时，可口可乐公司成功的掀起了一场声势浩大的红色旋风，奥运火炬传递纪念罐销售一空。2005年11月11日，北京奥运吉祥物――福娃诞生。160多万罐印有鲜活可爱吉祥物形象的可口可乐纪念罐在全国21个城市同步上市。
从可口可乐长年奥运营销的实战案例我们可以看出，品牌的推广是一个持续的战略，想要一劳永逸建立功业的想法大都是一厢情愿的。同时，品牌推广更要有一个系统的战略规划，这样当机会来临时才不致错失良机，而是更能借机行事，大大强化品牌的推广工作。之外，企业也要开展适度的创新，赋予奥运营销以更新更生动的传播形式，在总的营销战略的框架内有力推动品牌整合营销传播工作的开展。
相较于可口可乐公司成熟的战略及强大的执行力，大部分国内企业急功近利的心态、缺乏长期的战略规划以及实际运作中执行能力的缺失就显示出了相当的差距。中国银行、中国网通、中国石化等国有企业在赞助奥运会的过程中反映并不积极，没有做到传播奥运精神这一目标。他们所做的只是简单的把奥运的标志与自己的企业摆放在一起。这其中当然有他们都是垄断企业，也许根本就不需要奥运会来为他们宣传的原因，但在申办奥运会时，当时的李岚清副总理曾承诺让全世界1/4的人口感受奥运精神，赞助商应责无旁贷的帮助实现它。
三、非奥运赞助商的奥运营销
奥运庞大的冠名赞助费用，对很多企业来说，恐怕都是一道头疼的课题。于是很多企业提出了“非奥运”营销，提倡全民奥运会的观念。
所谓的非奥运营销，就是你不是奥运的赞助商，但在消费者的眼里，你就是奥运的赞助商。企业采用“贴近、球”等非奥运方式，通过赞助具有夺冠优势的项目上，赞助具有一定实力的国家运动队或运动员。这样，“非奥运”营销依旧可以“火”一把，甚至超过奥运赞助商。作为综合性的体育用品供应商老大，耐克虽然没能成为本届奥运会的赞助商，但他们并未空手而归。先是冠名新浪体育频道――竞技风暴，与国内最大的体育信息集散地携手；接着签约刘翔，并在2006年7月亚洲飞人打破110米栏世界记录后的两天之内，就从零售终端、平面、电视和网络广告方面，大力推介耐克和刘翔的紧密联系。而在2006年的NBA总决赛之后，耐克旗下的科比、詹姆斯等超人气巨星，先后远度重洋，来到中国为耐克走秀；2006年底，老虎伍兹、“奶牛”费德勒等耐克巨星的中国行再次让中国公众注意到，原来耐克无处不在。最近，耐克在新浪竞技风暴的视频广告重磅推出，罗纳尔迪尼奥、科比、詹姆斯等不同领域的超级巨星同场炫技，风光无限。
国内的“非奥运”营销最成功的应该算是雪花啤酒，制定了“非”奥运营销的三年规划。“非奥运”营销最重要的就是差异化攻略。雪花啤酒把目标对准了球迷，体育爱好者以及全民健身这些在赛场中往往被忽略的团体。在品牌价值主张上明确提出了“啤酒爱好者，雪花支持你”，并在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛，有我们才行”。雪花的主要目的就是更贴近啤酒消费大众的心，以明显区别于竞争品牌“赞助奥运、用奥运来影响和塑造品牌”的手段。
雪花啤酒的“非奥运”营销选择了从支持啤酒消费者的角度来支持奥运，有别于其他品牌对奥运的赞助和支持。由于雪花啤酒全力支持的啤酒爱好者都在关心和参与奥运，作为“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒通过面向支持更广泛的奥运人群，来体现对奥运的支持，而这也是“非”奥运营销战略的核心与本质。为促进雪花在市场细分中的位置，树立雪花品牌的独特个性，2004年，华润雪花与国际著名营销大师科特勒合作，将雪花品牌定位为年轻、活力、积极向上的品牌内涵。在随后的大范围品牌传播中，围绕“雪花”的成长特性，进行了“啤酒爱好者”、“非奥运营销”等一些列独具匠心的原创策划宣传，使雪花品牌传播保持了高度的一致性，并以鲜明的品牌个性深深扎根于广大消费者的心目中。从2005年开始，雪花啤酒就发起一系列体现啤酒精神的充满活力的“雪花啤酒，勇闯天涯”活动，而这些正是啤酒爱好者的精神所在。从雅鲁藏布江峡谷科考探险，到啤酒爱好者探源长江之旅，雪花啤酒致力于在消费者心目中树立起勇敢、冒险、挑战自我的品牌形象，给消费者带来轻松、愉悦、爽快的心理感受。
体育与啤酒之间在情感价值上有共通之处，体育的内涵是青春、活力、动感、激情，啤酒和体育一样，是一种激情文化，二者可以紧密结合。2006年9月1日，一辆“雪花啤酒专列”向着“长江之源”进发，乘客都是华润雪花所宣称的“啤酒爱好者”。经过半个月的跋涉，探源勇士们安全返回西宁，此次“探源长江之旅”也画上了完满的句号。“雪花啤酒，勇闯天涯”活动很好地丰富了品牌的内涵，同时提升了雪花啤酒在广大的啤酒爱好者心目中的地位。“每一个人都不简单，每一瓶酒才放光彩”，这正以一种无形的力量影响着人们的思想和行动，激励和鞭策着每一位雪花人树立起高度的责任感，并渗透到“雪花”这个品牌之中。
但我们必须清楚地看到，“非”奥运营销概念的提出，虽然从理论上创新了一条应对奥运营销的差异化方法，但并非灵丹妙药，也不是所有企业或品牌都适合。它对企业或品牌的操作能力都有更高要求，它要求企业对消费者有更深的研究和洞察，对品牌管理的要求有着更高标准。
四、小结
奥运营销的由来已久，从最初的可口可乐，到现在的百家争鸣，各种战略综合运用在这块没有硝烟的战场。很多企业都有很成功的奥运营销案例可以遵循，也有很多企业有很失败的案例，不难发现，奥运营销虽能给企业带来巨额的利润以及社会声誉，但也可以毁掉一个企业，施乐的失败便是个很典型的教训。在奥运营销方面，我国企业刚刚入门，与很多国际化的大企业依旧有很大的差距。但应该看到的是，像伊利、联想、华帝等企业已经开始行动起来，积极参与到了奥运当中来。
非奥运营销伴随着奥运营销而诞生。很多企业都在非奥运营销中大捞了一把，打着奥运的球，依靠自己独特的差异化来赢利。非奥运营销投入相对少，风险低，利润空间大。但创意占据了很重要的地位。值得欣喜的是，很多国内企业在非奥运营销上表现的十分出色，李宁甚至把持了2008北京奥运品牌认知的头筹。
当然，奥运会依旧会一届届的办下去，而奥运营销和非奥运营销依旧有很长的路要走，还要经过大量的实践过程来总结规律，完善相关的体系。
【参考文献】
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奥运营销范文第2篇
产品质量是基础
“新日电动车之所以能够成功获选北京奥运会用车，最关键的就是因为新日电动车的行业龙头地位和品质管控水平，特别是节能环保、零排放产品，与北京奥运会‘绿色奥运、科技奥运’的环保理念完全吻合，这不能不说是企业品牌的一大成功”，胡刚这样强调。作为北京奥运会电动车供应商，新日电动车在成车生产工艺、现场质量管控和新功能开发等方面有很大改进和创新。成车生产过程中，新日推行了TQM管理模式，将以前生产装配事后检验提升为现场控制和人人参与的方式，成车合格率始终保持非常高的水平，同时推行JIT生产模式，基本实现了按市场订单进行生产的机制；产品技术上，新日对涉及重大安全的项目实行一票否决制；车架定位引进了目前两轮车生产工艺中最先进的三坐标定位检测仪，同时保证每副车架成功通过25万次以上的震动实验；紧固件100%地进行了盐雾实验，超过国家七级以上耐腐蚀标准。
找准品牌契合点
奥运营销要挖掘好奥运的文化内涵，奥运会的意义不仅仅是其比赛的竞技性，更重要的是奥运的精神和文化，“同一个世界，同一个梦想”、“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”等体现了2008年北京奥运会的文化内涵。对于企业来说，奥运营销并不是简单地将产品和品牌的营销加上奥运的“烙印”就可以了，实际上，高水平的奥运营销不能只是为了追求时尚刻意地将奥运融入到宣传活动中，而是要将奥运精神与企业的品牌文化进行有机融合，实现企业品牌元素和奥运文化内涵的对接。胡刚介绍，在奥运会营销方面，“追求卓越”、“绿色”、“节能环保”、“零排放”、“科技”、“全球性”、“合作”等元素都将会是新日奥运营销的品牌契合点。
胡刚认为，对于电动车这种耐用消费品来说，伦敦奥运会对行业影响最为深远的则是促进产品结构调整和推动创新能力建设。只有认真分析奥运所带来的市场机遇，才能抓住市场机会。目前电动车行业正处于行业新一轮洗牌的阶段，而2012年伦敦奥运会将带给人们对于低碳绿色电动交通工具的新需求，特别是一些国际知名汽车品牌巨头纷纷考虑进军新能源交通工具行业，加剧了国际竞争，因此新日的应对策略主要还是基于产品层面的创新，如何不断适应消费者需求进行产品研发并促进产业结构的升级换代，特别是在当前国家大力鼓励自主创新的形势下，如何借助奥运进行自主创新，如何创建出具备国际化特色的服务品牌，能否建立和扩大全球的营销体系，提升出口增长率等，这些都是2012年电动车巨头不能回避的问题，而伦敦奥运会恰好是一个很好的机会。
传播方式要创新
相比四年前的2008北京奥运，如今的传播媒介、用户的沟通习惯正在逐渐产生着变化。据中国互联网络发展状况统计报告显示，即时通讯、搜索引擎、网络音乐使用比例分别达到了77%、81%和79%，微博更是用时一年便从2010年的13.8%猛涨到48.7%，而传统交流沟通类应用则出现大幅下滑：电子邮件使用率从2010年54.6%降至47.9%，论坛/BBS由32.4%降至28.2%，博客/个人空间从64.4%降至62.1%。出于对传播有效性和经济性的考虑，胡刚建议，除了传统的四大媒体外，电动车企业应更注重一些新媒体的资源开发利用，比如充分发动和利用微博资源，引发网络对于企业品牌的自发传播；同时，还利用网络视频短片、动漫等关注伦敦奥运会的节能减排以及电动交通工具的使用等。
没有传播的事情等于没有发生，除了在奥运期间做好传播外，奥运结束后依然可以进行相关类似的传播。北京奥运会后，据北京奥组委相关人员透露，以往相当多的奥运赞助企业都没有很好地使用赞助权，在以巨额资金赢得赞助资格后，许多企业忽视或无力进行后续配套投入和营销开发，因此未能下好奥运营销这盘棋。“奥运营销不是短期行为，而是一个系统工程，需要创新的精神和富有远见的战略行动”，最后，胡刚这样强调企业奥运营销的整体特点。
新日北京奥运会营销亮点
亮点一：北京奥运会开幕式中，2008张阳光一样的笑脸和其中徐徐升起的太阳以及不断变换的四种颜色，竟与新日电动车的企业理念完全一致，完美诠释了“走进新日，感受阳光”、“有阳光的地方就有新日”的理念诉求。这也正是新日电动车奥运营销高明之处，在倍受全球注目的北京奥运开幕式上，新日凭借其先进的创新营销传播理念，击败了数十家世界顶级商业巨擘的竞争，独占了奥运开幕式植入形象广告的鳌头，以深入细致的商业化运作展示了企业形象，同时得以在这个国际盛会上展露中国民族品牌。
奥运营销范文第3篇
可口可乐的奥运经
早在1996年，可口可乐作为亚特兰大奥运会赞助商，在奥运结束后的第三季度便取得耀眼的成绩――盈利9.67亿元，同比增长21%，其竞争对手百事可乐的利润同期下降了77%。
如果说当时可口可乐的营销方式距离现代太远，已经没有了太大的参考价值。那么2008年的北京奥运可口可乐运用腾讯平台，发起“火炬在线传递”活动，创造了一个空前的营销经典：在短短130天的火炬在线传递时间内，活动吸引到1.35亿双眼球，6,200多万人，即近四分之一中国网民主动参与传递，引起7,600万人次的竞相议论，催生251万讨论热帖……可口可乐通过此役，一举赢得热度、广度及深度的多重丰收，开创了新媒体时代奥运营销的典范。
在这次营销传播活动中，腾讯的即时通讯工具既是品牌与受众的接触点，也是品牌传播的端口，实现了活动与用户的一对一接触。此外，火炬图标、窗口等形式很好地维持了用户对这一活动的持续关注，从而促成受众与活动每分每秒的第一时间接触。
伊利的感情牌
利用朴素的爱国情怀，本土乳业巨头伊利集团主打感情牌，赢得了品牌的美誉度：“为梦想创造可能”，伊利通过大量线上线下活动，将“有我中国强”的传播理念进行病毒式传播，将奥运营销主题契合国人的时代精神，这种精神在北京奥运这个环境下显得尤为夺目。通过此次营销，伊利不仅获得了品牌美誉度，更让这个品牌精神影响到了更多的目标消费者。
耐克 取巧冠军
经验老道的耐克在2008年北京奥运也选择了腾讯。相比其他网站象征性的页面弹出广告，在腾讯网的平台上，耐克充分利用其花样繁多的形式，包括腾讯奥运频道总冠名、IM奥运金牌榜黄金选手冠名、金牌TIPS播报、网络虚拟形象NIKE国家队战袍专区、NIKE黄金选手奥运视频频道（NIKE签约选手比赛视频）、手机腾讯网“2008我的手机网络主场”总冠名、NIKE奥运专题WAP页面、NIKE手机论坛、腾讯爱墙、以及Nike黄金选手页面、播报奥运实况、博客、社区论坛等。对腾讯平台资源的立体运用，几乎使“Nike勾”对绝大多数中国网友形成“包围”之势，旋风般地在中国数亿网民心中树立起耐克积极、乐观、向上的品牌形象。
奥运营销范文第4篇
出其不意的非奥运营销
奥运会就像一个魔方，它给消费者造成的感觉是：进入奥运团队的企业都是“很厉害”的。同时也给一些企业造成另外一个错觉，就是感觉企业必须具备了相当的实力之后才能考虑与奥运会结缘。其实每一个企业都有机会结缘奥运会，只是方式有所不同。奥运营销一直都是营销人士和品牌管理者所热衷的话题，虽然品牌能够借助奥运平台迅速提升，但是据有关调查数据表明，在那些购买奥运资源的企业中，有2/3没有达到理想的效果。美国的一个研究项目对1994年第十七届冬季奥运会的赞助效果调查表明，就赞助对品牌态度的影响，被调查的4个产品种类中仅1个产品种类的官方赞助商比非奥运营销者显示了更高的平均得分。此外，其余3个产品种类中，显示出非奥运营销者比官方赞助商获得了更高水平的平均品牌购买意向。可见，奥运营销正规性投放也充满了风险。因此很多企业很早就从品牌策略上主动选择不进行北京2008奥运会赞助商的争夺，弃奥运营销而选择了“非奥运营销”。
一般的奥运营销，从概念上讲大多是围绕奥运会这一盛事来组织品牌营销活动的。它是从奥运会本身出发，在消费者喜爱奥运、参与奥运、观赏奥运的基础上，借助奥运会这个品牌传播平台，采取对奥运会进行赞助和合作等手段，将企业、品牌巧妙同奥运会、奥运项目、运动员、奥运比赛及其他奥运会中有形无形的载体相联结，使品牌价值与奥运精神联结，并形成“消费者喜欢奥运－品牌赞助奥运－消费者与品牌沟通”的利益关联，实现品牌价值的大幅度提升。
而非奥运营销，主要是在不违背奥运会及其赞助商的权益基础上，围绕参与奥运的人群而非围绕奥运会本身来组织品牌营销活动，即从消费者出发，根据参与奥运的消费者在奥运期间对品牌的需求，深入挖掘消费者价值，采取针对奥运大众（包括消费者）而非针对奥运会“支持”的营销手段，将品牌最大限度地同目标消费大众交流，并同消费者一起参与奥运、观赏奥运，直接达到“品牌支持消费者、消费者参与奥运、品牌也间接支持奥运”的内在利益关联，实现品牌价值的迅速提升。
据《中国经营报》3月份一份调查的结果显示，李宁、中国联通、蒙牛、耐克、工行、中国电信、建行、中国人寿、中国平安、百事可乐、太平洋保险等品牌在奥运营销品牌知晓率前20名中占据了11位，但它们都不是奥运会官方合作伙伴或赞助商。其中，蒙牛的知晓率超过了伊利，中国电信超过了网通，耐克的知晓率与阿迪达斯不相上下。
非奥运营销的影响是巨大的，它一方面吸引了消费者的眼球，减弱了赞助商的影响力。另一方面，适度的埋伏式营销有利于营销事件传播得更为广泛和深入，更好地扩大营销事件的影响力，增加了大型营销事件的社会价值，提升营销事件本身及伏击者品牌的价值，最终提升本品牌的品牌资产。
差异化的着力点
中国品牌在奥运营销上能力和经验都很欠缺。中国企业接触奥运会都是第一次，奥运营销的经验和教训几乎都是空白。中国企业如何有效地利用和开发手中的资源？各种咨询、公关等中介公司又该从什么角度介入企业和官方组织，帮助他们更好地沟通和衔接？所有这些问题对于中国企业以及相关机构来说都是一个新鲜的话题，相关各方对此话题也充满了困惑。现在很多国内赞助商都推出了一系列的电视广告，基本上都是采用了“奥运明星+运动+产品”的老套路，品牌缺乏创新的奥运营销手段。同时还面临着奥运拦截、奥运埋伏等营销手段的冲击。赞助商毕竟是少数，又具备排他性，这就驱动了众多非奥运赞助商在不侵犯奥运权益的基础上，争相进行奥运营销传播的拦截。
进行非奥运营销的典型例子是华润集团的雪花啤酒。针对2008北京奥运会，雪花啤酒采取了 “非奥运营销”，其营销策略主要聚焦于2006―2008年的奥运期间，率先把奥运会和看奥运会的广大啤酒消费者区分开来，在品牌价值主张上明确提出了“啤酒爱好者，雪花支持你”，并在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛，有我们才行”，以体现普通奥运参与者在奥运期间的价值，让雪花啤酒和啤酒消费者共同看奥运，更贴近啤酒消费大众的心，以明显区别于竞争品牌“赞助奥运、用奥运来影响和塑造品牌”的手段。
非奥运营销在奥运期间的品牌主张，绝非从奥运会本身出发，也不是从2008年奥运会的口号“同一个世界、同一个梦想”去简单生发，而是从参与奥运的大众出发，其价值主张应该是“赞助或支持”消费者，特别是那些不能直接参加奥运会，但希望参与奥运会、热爱奥运会的普通大众。非奥运营销以消费者为核心，具有广泛的群众基础。这是其区别于奥运官方赞助商的重要一面，也是两者之间一种实质的差异。
由于奥运赞助商的排他性，众多品牌很难大张旗鼓地支持奥运会的举办、支持奥运，但非奥运营销通过对大众的支持，不仅可以大张旗鼓地宣传，也侧面实现了企业和品牌对奥运的公民责任。这必定会牢牢抓住广大消费者的心，从而获得情感上的共鸣和行动上的支持。
非奥运营销作为一个新的营销模式，其运作的重心在品牌营销的差异化：
品牌定位的差异化：非奥运营销是市场细分的结果，非奥运营销把奥运会这个体育运动，按照比赛和看比赛、参加奥运和参与奥运、选手和观众进行了创新的细分，并把目标准确定位到更广泛的群体上，符合奥运精神的“重在参与”。
品牌传播的差异化：非奥运营销的品牌在奥运期间的宣传，紧紧围绕消费者的内心情感来挖掘，根据消费者在奥运会大环境下对品牌产生的情感和价值，在延续品牌核心价值和核心定位不变的情况下，去挖掘品牌宣传口号，宣扬消费者的价值主张。如雪花啤酒的品牌宣传确定为“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，既很好地继承了雪花啤酒过去“畅享成长”所阐述的“年轻、活力、积极进取”的品牌定位，也跟奥运会期间的消费者价值相吻合。
品牌策略的差异化：既然非奥运营销的核心点是“一切围绕消费者出发”，品牌建设应以消费者为核心，出发点和落脚点都应该不偏离消费者，它要求品牌的营销策略是以消费者为中心，而不是体育赞助，更不是奥运会，体育和奥运只能作为品牌传播和品牌价值可以借助的事件或热点。这不仅可以化解竞争对手奥运营销的品牌影响，同时也让自己的品牌同奥运或奥运精神产生价值上的联结。
非奥运营销从营销角度来说，是一个策略的创新，是企业在新形势下的品牌运行方式的新选择。
非奥运营销的实施策略
非奥运营销在差异化理论的指导下，要求企业从更强的差异化入手，在品牌营销创新上再度思考，以获得在奥运环境下推进品牌提升的营销手段。
贴身营销，合法借势。企业可以模仿奥运会赞助商的一些赞助活动，如果活动设计得巧妙，消费者很可能会产生这样的感觉，以为这些企业也是奥运会的赞助商，而企业的营销目的就很容易达到了。
例如，在奥林匹克赛场外或奥林匹克公园旁设立本品牌的体验中心，举办盛大的观众参与的活动，让人们免费体验享受运动快乐；在场馆外向观众分发印有本品牌标志的纪念品、礼物，如帽子、提袋等，当携带有本品牌商标的观众出现在场馆内外时，人们便误以为这是奥运会赞助商；将本品牌的产品同赞助商的产品一样免费分发和赠送；在奥运会期间，本品牌的广告插播在许多转播节目中，加深消费者对本品牌的“奥运”印象。
互动、体验营销，燃烧激情。通过大量的鼓励消费者参与的奥运场外互动活动，强调品牌与消费者的互动，给消费者带来真切的奥运参与感，给他们留下了深刻的印象。
在伊利成为2008北京奥运会独家乳品供应商后，同城的蒙牛集团随后展开的非奥运营销活动给消费者留下了深刻的印象。蒙牛在2006年的“非奥运营销”是一个成功的典范，它在贴近消费者、贴近奥运上确有一些独特之处。由蒙牛集团和两家机构主办的“蒙牛城市之间，激情08，现在出发”全国80个城市全民健身的体育海选活动是体育界的“超级女声”，也是蒙牛集团当年营销活动的最大手笔。此项活动主要是通过现场的五个非常娱乐化的体育游戏来选拔各类全民健身的高手，进行三场海选，一场晋级赛，在80个城市全部320场活动，选出80个城市的优秀选手进行南北各十场复赛，直至全国十场总决赛。这样大规模的全民健身体育海选活动在体育界绝对是从未有过的。就现场的效果来看，非常的火爆，尤其是引起政府的重视，多处城市市委书记和市长全部出席。而且因活动所具有的娱乐性，老少皆宜都能参加，原定额的每场参赛人数500人，不到半天即全部超标。这些都是娱乐体育和全民体育十分成功的典范。
蒙牛的此项营销活动有几点是非常值得参考的：一是全民的健身活动需要赋予非常强的娱乐性，但又不失体育健身的本；二是将体育竞技游戏化，规则化，但在游戏类型，增加参与度等方面都要有所创新；三是体现奥运营销的风范，现场没有奥运两字，但每个人都是说奥运，都在为奥运，这才是奥运的体现和味道，“全民健身，奥运同行”，这样的非奥运赞助商的非奥运营销才是高明。
伏击营销，出奇制胜。拦截式、埋伏式的非奥运营销是伴随着赞助商的奥运营销一起成长起来的，具体措施多种多样。
一是赛场外拦截。奥运会期间，企业常在奥运赛场附近举办一些互动的体验活动，以此吸引消费者的注意。在赛场外面和通往赛场的路上设置自己的广告牌和品牌标识，在通往赛场的火车、地铁和大巴上做广告，这样也能引起观看比赛观众的注意。
二是创造活动。企业虽然不能成为主要赛事的官方赞助商，但完全可以创造一个自己的活动和赛事。耐克公司在奥运会期间创办了“耐克村”,请来了很多公司赞助的体育明星。“耐克村”聚集了大量明星们的拥护者，他们和明星们一起进行很多体育活动，“耐克村”成为了他们参与奥运会的核心体验之一。
三是赞助球队、球员、媒体等资源。既能达到搭载奥运的目的，同时降低了奥运经济的运作成本。格兰仕就选择了与奥运传播载体央视的结盟。据了解，格兰仕与中央电视台经济频道两者联合启动“美味中国三人餐桌”栏目，曲线争夺奥运经济市场。
四是逆向选择。并不是任何人都对大型的体育赛事感兴趣，企业完全可以抓住这部分消费者特别是女性消费者、老年消费者、特殊群体的心理，对他们展开营销攻势，并由此获益。
五是伏击式促销。奥运会期间，人们因为奥运而激动，会对奥运会相关的产品爽快地买单。这时，发起一些有创意的奥运促销活动，自然能够引发一波购物潮。
公益营销，树立形象。目前奥运赞助商所进行的关于2008年奥运会方面的公益营销活动还不是很多，这就给非奥运会赞助企业很好的机会。2008年北京奥运会有三大主题，分别是“绿色奥运”、“科技奥运”、“人文奥运”，企业可以从这些角度去把握，围绕这三个主题有很多活动可以去延伸和开展。比如围绕“绿色奥运”，可以与蓝天工程、沙尘暴、城市绿化问题结合起来，这种社会性的话题会有更大价值。在科技奥运方面，与教育、青少年、场馆建设、体育比赛相关的科技活动都很有意义。而围绕人文奥运，可以发掘更多公益营销活动，如2007年将举行的世界青年论坛，2008年上半年的火炬接力活动、残疾人运动方面等。再者可以结合社会上的弱势群体做一些公益营销活动。比如一些西部的孩子喜欢奥运，但买不起奥运吉祥物；想当奥运志愿者，但付不起交通费，此类情况非常多。另外一些偏重于青少年及女子运动、社区体育等方面的活动也可以与奥运公益营销有很好的结合点。
奥运营销范文第5篇
2008年北京奥运会，Facebook只有1.7亿用户，各种云技术还在争执之中，移动互联网没有出现、智能手机仅有一款iPhoneGS，应用商店刚起步……2012年，Facebook已拥有8亿用户，成为全球第一大媒体，云平台、移动互联网、智能手机、iOS与Andriod的应用程序已达百万种，47亿个电视屏之外，是85亿只屏的其他终端（手机、平板电脑、电脑等）。
更重要的是，依靠转播权垄断赛况的现场直播正在受到前所未有的挑战：随着国际奥委会媒体关系经理安德鲁·米歇尔直接表态“国际奥委会同意运动员微博自由”的声明，“自媒体”将在传统媒体之外异军突起，这对于垄断转播权的各家电视台、媒体来说，是一个喜忧参半的消息。
最重要的改变是，全球观众将第一次可以与现场运动员、媒体记者及社会化媒体平台上的网友进行“实时互动”，在全球是Facebook和Twitter，在中国是新浪、腾讯微博等社会化媒体。也就是说，2012年的伦敦奥运会，不是全球观众在电视屏前等待被消费，然后再经由当日或次日的新闻传递评论，而是可以在上述平台上实时与赛场、与身在各地的朋友分享交流观赛感受。
上述三大变化，是营销4.0时代媒体、传播、联系的新形态，这些变化让2012年伦敦奥运营销，注定了是世界营销史的一个分水岭。正如每一次重大的营销都伴随新媒体的崛起，伦敦奥运会将是“社交化媒体”成为主流媒体、“社会化营销”成为主流营销模式的分水岭。
传统奥运战略的挑战：巨人的黄昏
从1984年洛杉矶奥运会的商业模式改革开始，奥运会变成“巨人企业的营销秀”：屡创天价的奥运赞助权、赞助费、转播权，对于企业来说，上述赞助权的竞标就在自然为营销奥运的企业划分等级。在这种模式下，企业营销的最重大决策，是确定奥运年营销费用预算竞投哪种赞助权及媒体广告播出计划。
在上述奥运营销逻辑中，奥运营销的结局在奥运大赛开幕前就已经决定，哪些企业将借助奥运营销战略成为大赢家，是由奥运开赛前的实力角逐决定了的。传统奥运营销的关键词是以下五个：赞助权、赛队或明星冠名、媒体计划、奥运主题广告运动（含创意）、线上到线下媒体的整合营销传播。
完成上述五项奥运营销战略的门槛，在2012年是6000万～8000万美金（奥运赞助商的最低门槛），还有数倍于赞助商费用的整合传播预算，奥运营销是一个非常典型的顶级企业的“名利场”，也正因为奥运会具有了这种实力背书的效用，奥运赞助商等奥运营销费用每届都在上涨。
奥运营销战略的第二个特点是将三周营销成三个月，即围绕奥运开闭幕的17天，前后延展约90天，展开的一场主题广告运动。取得赞助权的巨头们，都会将奥运营销预算的90%以上集中在90天内支出。
2012年，宝马BMW、宝洁等更是从4月底就开始奥运广告运动预热，宝洁在5月份母亲节前推出的“感谢妈妈”奥运主题广告，是将奥运与母亲节相结合的一次预热性广告战役，是为6月份的奥运核心主题广告战役做铺垫。宝马在2012年3月3日启动的“为悦全力以赴”（2012 All for joy），以同名音乐为主题，走的还是ESPT（体育+音乐）的娱乐营销路线，与宝洁的有层次的奥运战略相比明显不同。
2012年，巨头们都对社会化媒体预留了15%～20%的奥运费用预算，布局或者说抢占社会化媒体，以避免在社会化媒体及营销上被竞争对手抄了后路。
据媒体披露的信息，国际4A广告公司都在为客户配置相应的全球化社会化媒体营销人员，奥美Social@Ogilvy在全球设立了1800个社会化媒体营销的Workshop（工作小组），群邑WPP则从2000年的1500人发展到了2012年的近2万人，增加的人员主要是为了社会化媒体的营销。
面对社会化媒体的碎片化、分散化，传统媒介巨头为了确保对新媒体的强势影响力甚至垄断，采取了以散对散、以碎片对碎片的人海战术，以应付社会化媒体时代复杂化、深度传播、微创意的挑战。
奥运巨人的社会化营销呈现以下三个特点：一是以企业微博为核心阵地，构建社会化媒体传播系统；二是加强与粉丝的互动及参与，提高品牌关注度与美誉度；三是尽量抢占各种社会化媒体出口，除微博之外，手机（如电子报）、应用程序（如奥运主题游戏）、新兴的社会化网站[如团购、Pinterest、LBS（切客）]等。
值得关注的是，奥运巨头的社会化营销重心，并不在发挥社会化新媒体的革命性能量，而是为了“占领”（或者说目的是垄断）社会化媒体的主导权，确保奥运营销战略预算的80%传统赞助费、媒体费在新媒体上得到及时、一致的传递。
但是，营销4.0时代的奥运营销，不会是在开始就决定结局的巨头们的实力角逐游戏，而是注定了会诞生黑马品牌甚至黑天鹅式营销事件的一次带有分水岭性质的新营销大战。
颠覆传统的新营销利器：全网云营销战略
传统奥运营销战略对于企业来说主要是达到两个目的：增加品牌美誉度、创建品牌知名度。其中前一个目的是主流，借助奥运赞助提高品牌知名度的并非主流，却是不少中型企业搭奥运车的主要方式，如花2000万元左右获得奥运用品赞助商资格，或运动队指定产品等。而这两个目的，对于企业来说都是偏重品牌传播层面，对于企业销售的促进并无直接的促进作用，通常属于花钱买吆喝一类的营销投资。中型企业狠心掏出千万元为品牌沾上点奥运的光，大多以战略性广告费打了水漂。
营销4.0时代是否为中型甚至小型企业享受奥运大餐提供了新机会呢？答案是有，即营销4.0时代才会出现的“全网云营销”。
“全网云”指将计算机、手机、平板电脑等连接在一个云平台上的全网云系统，即一云多屏，三种终端上的信息、订单、关系人等，可以自由切换、无缝联接，如微博、淘宝、凡客诚品、当当等，都实现在全网云切换。
全网云系统意味着，用户可以在任何一个终端上浏览、交流、发出订单，而不是只能在传统电视机前与少数朋友家人被观看，即被动接受企业广告的轰炸。在营销4.0时代的全网云系统中，不仅是可以观赏，而且可以与社交网络里的无限个人进行互动交流，更重要的是，如果顾客愿意，可以随手在电商网站上下订单，这些全网云生活场景同时也意味着中国市场诞生了以下重要的营销新机会：
1．企业可以不用去拼赞助费等巨人的游戏，而集中资源争夺社会化媒体上的品牌曝光度，并可以将这种曝光度转变为关注度（粉丝数量的增加）。
2．企业可以不用去在取得传统转播权的费用高昂的媒体上做投资，而是在社会化媒体上组建内容营销团队，用“关联创意”争夺正式赛场上的眼球资源。
3．企业可以将关注与购买连接在同一个“关键瞬间”，即通过便捷的电商购买设置，在推送奥运主题商品、促销活动的同时，让顾客即时下单（各大电商均开通货到付款支付方式，让冲动型网购成为现实）。
4．企业可以将电商按钮在手机、电脑、平板上都得到实现，真正实现全网电商化。
5．企业可以通过投资在搜索引擎（SEO）、个性化推荐引擎等，将品牌或产品信息推送到目标顾客的终端上，实现精准营销。
唯有创意，是营销4.0的真正挑战
围绕上述五大时代性商业机会，没有参与奥运豪门盛宴的中小企业甚至初创企业，都可以大胆制定一个前所未有的营销4.0时代的奥运营销战略，与一掷千金的巨头们截然不同却可能效果更加直接的奥运战略，即新奥运营销战略，简要来说包含以下创新内容：
1．自媒体战略：请不起体育明星、拍不起TVC、投不起奥运转播广告的，可以通过微电影这种形式，传递品牌精神，借助免费的视频网站、社会化媒体进行传播。唯一的挑战，是你够不够有创意。
2．UGC内容营销战略：通过对奥运资源的再加工，即社会化营销独有的UGC（User Generated Content）——用户生成内容特征，取得借势生花的效果。如“杜甫很忙”、“古人开车”等通过社会化媒体、由推手发起、网友或粉丝自发参与、最后吸引主流媒体关注的主题内容创意的社会化营销传播。唯一的挑战，依然是你够不够有创意。
3．电商新品战略：奥运期间的男人及女人都在关注什么？有哪些特别的消费需求？企业可以通过对上述两个问题的研究，推出奥运主题的产品促销或新品，并通过电商平台一步到位地捕捉目标顾客的“购买按钮”：真的是在手机、平板电脑甚至智能电视机上就可以完成购物的按钮。
4．非奥运爱好者的消费按钮战略：不要假设每个人对奥运都感兴趣，在捕捉奥运迷的商机同时，中小企业尤其可以研究非奥运迷们在奥运期间的消费新需求、新动向，如不爱看奥运赛事的女性不去陪男人，可能更加需要与闺蜜的聚会，并会产生更强烈的购物与服务消费冲动。团购、导购网站（美丽说、蘑菇街等）等上的特色产品及促销，都是捕捉这些非奥运迷群体中消费商机的按钮。
营销4.0时代，中小企业不仅可以分享奥运会这个公共资源，而且可以直接将关注、流量、粉丝转化为商品购买，这是云平台才实现的广告与购物的一体化，是中小企业参与传统巨人们奥运盛宴的免费门票，营销4.0新时代的一份大礼。
云时代是技术驱动下诞生了云生活与消费形态的时代，这种新生活与消费形态，为传统商业注入了新鲜元素，令商业格局、商业资源发生显著结构性变化，即媒体与销售融为一体的全网电子商务时代的到来，全网全营销时代正在成为品牌崛起的新舞台。
在营销4.0时代，内容而不是媒体，才是营销的真正核心。如果营销4.0时代仍然是少数巨头垄断媒体资源的自拉自唱，不是别的原因，一定是中小企业没有诞生黑天鹅式的营销创意。中小企业如何在2012年这个夏天，利用社会化媒体平台，把握四年一遇的机会，为自己的品牌知名度或产品创造“一夜成名”的机会？我们有如下建议：
反时间运筹：巨头的奥运战略是一年前就制定好了的，在奥运前后90天里，按照主题广告运动的步骤展开。中小企业不能采用这种战略步骤，必须反其道而行之，集中资源在赛事的17天。在即将到来的奥运营销大戏中，奥运的开场是中小企业施展奥运战略的开场，能否抓住短短17天的赛事，利用意外制造惊喜话题，将是中小企业能否搭上奥运快车实现品牌快速崛起的黄金17天。
平台管线布局：中小企业的奥运营销虽然要集中在17天发力，但准备工作却要提前，并且也是常规性布局：电商平台的搭建、奥运期间产品储备、奥运主题促销活动筹备等。管线布局是指企业社会化媒体的传播策略，即与哪些社会化媒体连接、各种社会化媒体之间如何互动、如何在奥运开赛前积累粉丝数量、如何进行奥运主题的预热等。
营销闪电战：上述两个特点决定了中小企业的奥运战略必然是营销闪电战的形态。闪电战比常规战的挑战大，不仅需要管线布局，更需要组织精锐团队，在17天×24小时的24480分钟里，快速捕捉意外、快速解析机会、快速创意（段子、微电影等）、快速上线传播，才能实现一战成名。没有谁能随随便便成功，要用小资源挑战巨人品牌，唯有靠创意与勤奋，其他的选择都是在平庸的道上重复昨天的故事。
品类新机会：最后提示营销4.0时代的奥运新战略与行业的关系，即哪些行业及品类，需要更好地关注2012年奥运商机。传统奥运赞助商只赚吆喝不卖货，除了进入奥运供应商，奥运赛事与赞助商的商品销售关联不大。传统奥运赞助商以品牌传播为重，以消费品（啤酒、饮料）、消费电子、体育用品、服务产品（保险、银行、通信）为主。营销4.0时代，可以借助奥运资源打响品牌或实现产品销售的品类范围会扩大，以下新行业或品类，可以搭上2012年的奥运快车：服装、食品、家居用品、户外用品、厨房用品、文化教育。这些品类是中国电商化的先锋，如果很好地制定社会化媒体的奥运营销战略，诞生黑马品牌、创造爆款新产品，将是本次奥运新营销的最大亮点。
社会化营销在传播模式上的巨变，就是从传统的围绕知名度的叫卖创意及单向控制的媒体，向营销4.0时代以美誉度为核心的创意、口碑积累的双向互动模式转变。
一切的一切，都要回到营销4.0的核心：创意。
创意，唯有创意，是营销4.0的真正挑战。中小企业要在营销4.0时代的奥运盛宴里分一杯羹，需要在创意上进行投资与投入，这是利用营销4.0时代奥运资源的唯一途径。
2012年奥运大幕即将上演，四年等一回，短短17天，扬名立万的黄金舞台。中国企业的奥运新战略，尤其是中小企业的奥运战略，你做了准备吗？
（作者为上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长）
营销4.0时代的奥运营销，不会是在开始就决定结局的巨头们的实力角逐游戏，而是注定了会诞生黑马品牌甚至黑天鹅式营销事件的一次带有分水岭性质的新营销大战。
“全网云”指将计算机、手机、平板电脑等连接在一个云平台上的全网云系统，即一云多屏，三种终端上的信息、订单、关系人等，可以自由切换、无缝联接。
