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行销策略

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行销策略

行销策略范文第1篇

10年前,笔者进入营销策划行业,开始接触到无数的中小企业。他们多年来在市场上摸爬滚打积累了一定的基础,但为了取得更快的发展,或者说想从市场上获取更大的成功,开始寻求策划公司的协助。由于企业对策划公司心存过高的期望,导致策划公司着眼于企业的眼前利益,设计出来的营销战术都明显具有急功近利的烙印。某些企业,尤其是那些处于整体营销水平都很落后行业的企业,侥幸通过策划公司的帮助获得了成功,但是根据我的研究分析,这些被策划公司“营销”过的企业,大部分并没有真正成功,只是平庸地活着。这些企业普遍犯的一个错误,就是缺乏从战略角度去看待营销战术,而营销策划公司也没有耐心真正地帮助这些企业,进行战略规划下的系统营销战术设计。

2005年,我开始把从MBA课堂上学来的战略管理,结合接手的策划项目和企业的市场实际,有意识地帮助企业导入基于营销导向的战略策划。这个过程非常艰难,有很多企业总是错误地认为,他们请营销策划公司的真正目的是策划战术而非战略,同时认为自己的战略没有问题,导致部分策划项目并没有达到双方预期的目的。

经过这么多年的策划实践,我深深地感觉到,营销策划公司在企业战略模糊不定的情况下,为满足企业急功近利的市场扩张而设计的基于短期利益的营销战术,是一种传统策划时代的点子思维,是一种典型的头痛医头,脚痛医脚的投机策划。

重新诊断企业的核心问题

2007年年末,在我耐心的劝说下,我成功地帮助一个食品客户A企业,导入了基于营销导向的战略策划。

A企业是一家仅创立3年的小企业,全年的营业额刚满2000万元。起初,企业与我们合作的目的,是希望我们帮助他们解决连锁专卖店的区域扩张,也就是招商策划,当时合同也是这么签的,但是,当我们开始合作以后我才发现,A企业根本没有战略这个概念,管理层也是由4个3年前一起打江山的好朋友组成,除一个老板外,3个管理者各自分管了行政、生产和营销。由于市场本身的机会,企业每年也有30%的增长。3个月前,老板找到我,希望我们能帮助他们加快扩张步伐。

在内诊外调的过程中,我们发现,A企业存在着几个很大的问题。首先是公司内部的管理,由于缺乏战略而比较混乱,很多决策都是非常随意的,员工流动率非常大。公司也没有系统的管理制度,没有激励奖惩制度,总体而言是一个非常典型的处于草创时期的小企业。

其次是公司已经在当地区域开出30家专卖店,但销售业绩差异很大,好的每天有5000元上下的营业额,差的每天仅有几百元。那些营业额比较低的经销商和加盟商,普遍意见比较大,并且对企业品牌的未来不看好,有些甚至想改换门庭,转投竞争对手。

另外,作为一个想走连锁经营模式的专卖店品牌,A企业连基本的品牌定位都没有,对管理30家专卖店的营销人员,也根本没有进行系统管理,也就是说,A企业目前还没有一个完善的营销队伍。

从合同上看,我们只负责招商,但是,我相信即便我们能策划一次成功的招商,在几个月之内,可以帮助企业完成从30家到100家店的扩张过程,但是这丝毫也帮不上这家企业的忙,相反,可能因此而害了企业。因为我们觉得这个企业需要的不仅仅是扩张,而是公司的战略规划。

为了顺利完成项目,我决定利用自己对公司战略方面的操作能力,额外帮助企业解决战略规划问题,并导入系统的内部管理体系,让企业在完善内部的同时,沉稳地迈开扩张步伐。

基于营销导向的战略规划

面对这样一个民营小公司,我感觉担子很重,一方面必须避免大而空洞的理论说教,一方面确实要为他们导入符合企业发展的战略管理。为了确保本项目的合作成功,同时设身处地地为企业客户考虑,我决定自己找麻烦,把项目组全体人员带到企业内部,展开为期一个月的内诊外调工作,从全方面了解该企业存在的问题以及问题的成因。同时,从行业宏观的发展到企业具体的市场运作,以及行业竞争态势的分析,我们搜集并购买了大量参考资料。经过科学地数据分析,我们将4个核心管理层和部分中层管理骨干封闭在酒店里,通过半培训半研讨的方式,将一个公司为什么要有战略、如何规划、如何形成计划,如何按照计划去一步步实施等战略的方法等进行了逐步的导入。

整整一周时间,我们针对A企业的发展成功地制定出了公司的事业领域规划、2008年的目标以及未来3-5年的战略目标,同时针对2D08年目标,做出了完成目标的几种战略行为,如提升现有经销商和加盟商的经营信心,明确品牌定位和清晰品牌形象、设计了扩张的时间和扩张的区域以及新增的开店数、围绕:着新战略所需要的人力资源计划和财务资源准备等。

这期间,我们时常发生争论。作为战略:规划的主持人,我不时地纠正管理层在研讨公司战略过程的错误思想,并不断演绎优秀公司的战略和成功实施案例。管理层与管理层之间也常发生争执,我觉得这是好现象,说明大家都开始为公司的未来发展做认真地思考了。

通过本次研讨,我们确定了新的组织结构,并通过民意测试,推荐产生了新的管理班子,将核心管理层发展到5名,从而形成有差额票数的决策班子。同时,在我的建议下,我为整个管理层核心班子,建立了每周召开例会的制度,这个例会既是处理日常事务的管理层沟通会,又是一个严谨的战略计划的实施领导和监控班子。我想通过这些硬性的规范,来使该公司改变以前哥们义气的江湖式管理,建立全新的科学管理团队。

通过这次研讨,公司管理层也知道了“公司使命和愿景”以及“核心价值观”这些企业文化层面的东西原来并不空洞,甚至感悟到,自己原来对企业战略根本不明白,也不知道一个企业的经营还要规划这些东西。最后,大家都非常清楚地意识到:一个企业要健康地发展,这些所谓“空洞”的元素一个也不能少!

两个月下来,管理班子明显感觉到,公司的精神面貌正在发生巨大的变化,员工也开始有了大的转变。由于我们针对新的战略目标给员工安排了每周3堂的培训课,分别从观念、知识,技能和自我管理等方面对员工进行系统地强化培训,我们只想达到两个目的:一是提升公司的凝聚力,通过新战略、新目标以及系统培训,告诉员工,公司正开始二次创业的变革期,这个变革跟员工自己有着切身的关系。我们甚至在墙上贴出了这样的口号:企业开始奔跑了,你能跟上吗?

各项战略计划的实施

根据该公司制定的新战略,我们立刻将一系列战略进行了计划安排,形成了各个部门一体化的年度战略计划。具体如下:

1、提高经销商和加盟商信心。针对调研中发现的经销商和加盟商普遍反映对经营该企业品牌专卖店信心不足,其主要的原因是销售额不大,利润很有限。根据这一情况,我们立刻设计了“单店赢利能力提升”方案,我们从“增加新产品”、“提升管理效率”、“提高服务技能”、“增强对外传播”、“实行店外送货”等各个方面进行系统地整改,目标是想通过这个方案,帮助经销商和加盟商实现单店赢利翻一番。经过3个月紧张有序地方案执行,市场效果立刻体现,几乎所有的单店赢利水平都翻了一番,有30%的专卖店,业绩竟然高达原有水平的3倍。一时间,企业上下,乃至经销商和加盟商都欢欣鼓舞,从而对我们的整体策划项目更有信心,也就更加配合。

2、培养和引进人才,建立营销组织。根据新的战略部署,企业急需以下人才:具有实战能力的营销总监和人力资源总监以及门店管理经理。为了尽快解决企业的人才缺口,并顺利实施系列战略计划,我们又自找麻烦,由本公司项目总监兼任企业的营销总监,一名高级咨询师兼任人力资源总监。与此同时,我们通过双方的信息渠道,挖掘物色了三个对食品生产和管理以及新产品研发上有一定专业能力的人选,最终经过周密评估,外聘了一位生产技术人员加入生产管理中心。对我们兼任的两个职位,我们将负责在3个月内通过培养和引进,解决接班人问题。

通过这一模块的咨询导入,我们明显发现企业的管理和工作效率提高了,而且员工的凝聚力也有了很大的提高,管理班子的积极性也更高。

3、清晰品牌定位,明亮门店招牌。新战略第三个计划就是要改变原来品牌定位模糊的状态。我们通过分析调研数据以及当前行业的竞争态势,设计了符合企业发展并区隔竞争对手的差异化定位,把公司的连锁品牌定位于富有历史文化的“祖传秘制”,然后我们着手通过设计元素和传播策略,来强化这个定位,同时产品的设计上也围绕着这一定位而展开。根据新定位,门店形象招牌也全面撤换新的,费用由企业与加盟商共同承担。当经销商加盟商看到企业动真格的,开始对企业刮目相看,渠道的力量也开始发挥出来。

4、设计招商策略,实施扩张计划。根据公司战略,将新增开70家门店,实现销售额突破6000万元的营销目标。我们针对性地制定了三套招商策划方案:一是在各地市区域召开“个人投资项目咨询培训会”,目标人群锁定具有6万―10万储备款的潜在客户,利用营销培训与项目赢利前景双重分析手法,快速让这些人加盟公司:二是通过受过专业培训的招商人员深入市场,到商业区寻找符合开店的现成店面,无论其做什么生意,都以设计好的语言,劝说其改换生意,加盟本公司;第三是通过与当地政府的再就业机构合作,双方共同召集区域内的下岗人员,进行再就业培训和指导,通过企业免费提供货源和培训的方法,吸引那些做生意无门,欲望却很强烈的下岗人员加盟。三套方案并用,形成互补。

5、扩大品牌影响,提升产品销量。公司后备的创意策划人员,紧密配合前方项目组,针对企业品牌知名度低,大部分区域的门店销量低于竞争对手的情况,专门设计了系统的整合传播方案,从产品概念的包装,到传播手法的创新以及终端销售说辞的规范,进行了全方位的策略调整。我们相信,在这个营销水平非常传统的行业里,我们的破局传播策略,必将带给整个行业以震撼,也会给我们服务的企业品牌带来实质性的业绩。

目前,系统的门店管理体系正在紧张地导入,而我们的战略计划也在有条不紊地实施中。更重要的是,企业对我们策划公司的看法完全变了,他们认为这才是他们想要的策划公司以及合作方法,因为他们觉得自己的企业太稚嫩了,需要的不仅仅是好的战术,更需要策划公司全方位地扶持与帮助。

为这个项目,我们比原来合同规定的项目内容多出了很多工作,为了弥补这个付出,我们双方签署了销售业绩提成奖励协议。合同规定,如果在战略年顺利完成6000万目标,企业一次性奖励20万元,超额部分无论多少,将按照5%的比例提取。

行销策略范文第2篇

关键词:商业银行;市场营销;问题;策略

针对我国商业银行的营销来讲,不管是其发展现状,还是其发展过程,都有别于西方社会。如此的差距在我国融入WT0后愈加显著。为此,当前形势下,我国的商业银行需要彻底地转变营销思想,持续地提升市场营销能力,进而使最大的商业银行价值实现,从而取得世界市场中的竞争优势地位。下面,笔者对我国商业银行市场营销存在的问题以及商业银行的营销策略进行了分析。

1商业银行在市场营销上面临的问题

1.1市场营销思想存在滞后性

针对我国商业银行间的竞争而言,其并非产品间的竞争,而是营销思想间的竞争。在管理商业银行的整个过程中,营销思想都一直渗透其中,其务必遵循以客户的需要作为核心、以实现理想的经济效益作为目的、以市场作为向导的思想,并且要确保真正地贯彻实施,并非口头上的和形式上的。当今,我国的商业银行在开展市场营销活动当中,依旧面临着一系列滞后的思想,像是把推销与营销等同看待,不开发客户,而是被动地等待,要么是对营销思想产生误解,感觉营销就是拉关系、打广告等。滞后的市场营销思想紧紧地围绕推销、生产,并非客户的实际需要,不懂得去拓展市场,不懂得激发客户的实际需要,以及不可以强化客户跟银行间的密切联系。

1.2不能够深入地调研市场和细分市场,不熟悉客户的实际需要

我国的商业银行会将市场当成是一个整体,一般实施的市场营销策略是无差异性的,倘若视所有的市场为目标市场,那么常常难以实现理想的营销效果。商业银行对于营销策略的制定,都是首先调研目标市场,会根据顾客的行为与心理、人口现状、地方特点等的不同之处,再细分市场,从而使异样的消费群体形成,再最终选用一个跟自身适宜的群体充当目标市场。倘若银行的市场调研不是非常完善,那么就难以获得清晰的群体需求信息;倘若细分市场,那么银行的市场定位会比较容易缺少方向和变得十分模糊,这样一来,产品难以有效地进入市场。这是由于银行未能够以客户作为视角和给客户制定适宜其需要的产品。

1.3商业银行的营销组织机制不健全

商业银行开展市场营销活动的根本所在是组织机构,其也是商业银行有效地体现市场营销策略的一个前提条件。国外一些城市的银行都根据顾客群体存在的差异性设置有关的部门,从而开展银行的市场营销。在开发银行产品方面,都是结合客户的信息与市场需要设计产品,以成本预期提供报价方案,且要求客户经理向客户进行推销。产品经理与客户经理的职能互相影响、互相依存,一起建构了市场营销组织的主线。而针对我国的商业银行来讲,依旧实施纵向直线的管理模式,监督与管理注重一致性,在向外提供服务的时候,各个部门之间缺少一致性与系统性的服务指标,难以提升服务效率,服务能力难以实现客户的要求,这不利于体现市场营销的功能。另外,在分销渠道上,当前我国的商业银行依旧凭借网点开展柜面服务,然而因为受到宣传推广不到位、功能缺少、环境比较差等一系列要素的影响,难以实现理想的效果。

2商业银行的市场营销策略

2.1紧紧地围绕客户,实现客户的实际需要

由于受到我国经济体制的制约,我国大部分的商业银行都是国有专业银行的过渡,因此较难消除固有的经营思想。在日益发展的市场经济影响下,固有的经营思想不利于我国发展商业银行,务必彻底地进行转变,应当增强以市场作为向导和以客户作为核心的市场营销思想观念。商业银行提供的服务和产品务必跟客户的实际需要相适应,从而跟客户的不同要求相符合。例如在细分市场的基础上,银行将大众化的服务指标提供给普通客户的过程中,也应当将个性化的金融产品提供给高端和重点客户。为此,银行进行市场营销活动提供的服务和产品务必立足于客户的实际要求,在客户和市场上转移注意力,以分析、探索客户的实际要求,对潜在的顾客群体进行挖掘,以及开发出可以符合客户需要的产品。

2.2清楚职责,健全营销组织

对于我国的商业银行而言,应当结合自身的发展特点,紧紧地围绕顾客,调整运行模式与组织机构,根据细分的市场设置有关的部门,应当注重客户实际需要的探究、竞争对手发展现状的探究,以及竞争对手在管理营销模式和研发产品上的长处、亮点,应用矩阵组织方式,在营销策划一个实际项目的过程中,成立项目小组,负责拓展和开发此项目,且清楚职责和提升效率。在这一点上,相比较于小股份制的商业银行,我国的商业银行能够借鉴的方面非常多,也需要比较大的改革。

2.3有效地执行客户经理制,以使各种不同的服务实现

客户经理制指的是银行通过内部的培训,培养出大量专业素质强的营销工作者,他们的主要职责是对金融服务和金融产品进行全面推广,进而密切地联系客户与银行之间。如此的体制可以使商业银行的体制跟社会主义市场经济发展的要求更加符合。当前时期的客户经理制已经逐渐地发展为以市场作为向导、以客户作为核心、对内以客户经理充当客户前台和服务中心,创建一种“一线服务于客户、二线服务于一线、全面互动和影响”的市场竞争体系。当然,现代商业银行一贯实施的一种营销模式就是客户经理典型的个性化服务模式的制定。借助如此的一对一模式服务,能够实现尤为显著的服务效果。总之,客户经理制的实施可以实现稳固市场关系的创建,最大程度地挖掘客户的市场潜能,从而使紧紧地围绕顾客的市场营销方式得以实现。

2.4客户经理考核体系的创新

客户经理制在商业银行实施之后,应当制定和营销工作者特点相适应的激励考核机制与管理机制,进而激励客户经理拓展市场。客户经理拓展业务的一种目标和向导是考核激励体系。在传统意义上的银行业务发展过程当中,客户经理属于典型的“坐商”,并且在传统意义上的主导为规模考核的考核激励体系之下,客户经理会通过相同的时间对大企业进行追逐,而不注重对小微市场和中小市场的细分。而当前形势下下,要想使客户经理善于充当“行商”,就务必具备有效的考核策略加以激励。为此,商业银行能够逐步地忽视规模考核,而逐步地重视创立考核,重视优化资本约束条件影响下的经济资本,从而使资产收益能力提升。能够通过下面的公式体现创立考核:银行业务的创利=业务规模×(单笔利率-基准利率)×转移定价-风险资产耗用;客户经理收入=创利×X%-五险一金-个税。事实表明,执行真正的风险防范和多劳多得的考核激励策略,可以调动客户经理的市场营销积极主动性。

3结语

总而言之,商业银行的发展存在挑战和机遇,想要抗衡外资银行,就务必增强市场营销观念,时时刻刻以顾客作为向导与核心,这样才可以提升市场竞争力。

作者:齐会征 单位:河北经贸大学

参考文献:

[1]朱文馨.可口可乐瓶身包装的跨文化营销策略研究[J].新闻研究导刊,2016(13):304-305.

行销策略范文第3篇

一、我国商业银行市场营销的SWOT分析

(一)优势分析(strengths)

主要表现在以下方面:一是国家信用优势。国有商业银行在国家信用的巨大支撑下,具有很高的信用度。二是品牌认知优势,国有商业银行多年来树立了优质的品牌,深得大众信任,而随着金融产品和服务种类的增加,该品牌效应也日益增强。第三,在国内长期经营中形成的广泛的网点、雄厚的客户基础及对我国金融市场的熟悉程度,是中资银行得天独厚的优势。

(二)劣势分析(weaknesses)

营销策略没有细分市场,目标客户高度趋同,没有明确的品牌定位,各家银行经营大而全的金融服务和产品,限制了银行的业务拓展能力。另外,营销机制被动,营销缺乏整体性和系统性,营销人员对新形势下的营销策略认识存在片面性,把营销当成单纯的推销,未树立“以客户满意为主导”的营销观念。

(三)机会分析(opportunities)

在政策层面,监管部门有放宽金融制度环境和综合经营限制的趋向,央行和银监会首次表态,商业银行可设立自己的基金管理公司,被普遍认为是混业经营最直接的信号,种种迹象表明,政策和法律环境正在趋于明朗和有利,这是银行丰富金融产品,提升营销战略的契机。第二个机会来自外资银行对中资银行的参股带来的先进经营管理和营销经验,将有力促进国内银行提高营销水平,完善金融产品。此外,社会公众的金融意识不断增强,带来了金融市场需求的多样化。

(四)威胁分析(threats)

一是随着我国金融业开放承诺的逐期履行,外资银行已进入我国金融市场,并呈现加速扩张的趋势。外资银行依托优质的金融服务,以金融创新为突破口,从国内银行手中抢夺优质客户。其根据市场需要“量身定做”金融产品的能力,价格低廉、便捷高效的服务,以及国际化、系统化的营销令国内银行望其项背。二是随着资本市场的发育和成长,企业的融资渠道和居民资金投向开始出现多元化倾向,对国有商业银行的资金供求造成分流。

二、我国商业银行的市场营销策略

(一)树立以客户为中心的营销理念

树立客户中心论的营销理念,要以满足客户需要为优先考虑,银行要根据客户面临的难题和市场环境的变化来调控自己的行动方案,调动全行各方面的资源为客户提供优质服务。

1、为实现以满足客户为导向的银行经营目标,银行的机构设置应当体现出"客户中心化"。通过对客户需求进行市场调查,根据客户的需求设计金融新产品,根据客户的不同偏好通过相应的机构提供使其满意的服务。

2、细分市场,确立目标客户群。在激烈的竞争环境中,银行不能祈求占有太多的市场份额,必须有明确的经营重点和核心业务,以"有进有退"的原则进行市场定位,将那些具有一定规模和需求潜力的客户,作为银行优质服务的对象。

3、为客户提供定制,配套金融服务。商业银行应根据客户分类和不同客户的特点,以“量身定做”的方式开发适合不同客户群需要的产品,更好地满足客户的个性化需要,努力为客户提供全方位,多品种,"一站式"的金融服务。

(二)重组营销网络

重组营销网络,坚决撤并低产低效网点,大力发展自动柜员机等无人网点,合理安排和适时调整网点布局;适应经济全球化,网络化的趋势,积极发展电话银行,手机银行,网上银行,将有形网点与无形网点有机结合,使电脑界面成为银行服务的触角,将银行服务延伸到千家万户。

1、充分利用和巩固现有的营业网点和市场份额的绝对优势。中国仅四大国有商业银行就有近14万家营业性机构。国内银行类机构的存款约占99.4%的市场份额。入世后,中外资银行的差距会逐步缩小,但短期内不可能有很大的变化,这就给了国内银行业一个喘息的机会。

2、加大银行业市场营销的力度。国内银行与中资企业及中国居民有着长期的客户关系,有相同的文化背景,只要国内银行改变观念,树立信誉,做好营销工作,完全可以吸引客户继续保持业务关系。

3、大力发展消费信贷。个人消费信贷是我国银行业务市场潜力最大,成长性最好的一块,也将是外资银行争夺的重点。据统计,在我国消费总额中,消费信用所占比重不到1%,而西方发达国家的这一比重通常都高于20%。因此,我国银行业可以加紧在这一领域大规模扩张,抢占先机,扩充自己的实力。

行销策略范文第4篇

[关键词]网上银行营销策略对策

网上银行(internetbanking)是基于互联网技术的一种新型银行服务手段。1995年10月8日,世界上第一家网上银行——安全第一网络银行(securityfirstnetworkbank,SFBN)在美国诞生。1997年初,招商银行率先在国内尝试网上银行业务,随后,中国银行,中国建设银行,中国工商银行等先后开展了网上银行业务。网上银行的技术基础,使其具有灵活、强大的业务创新能力,不仅可以延伸、改良传统的银行业务,降低交易成本,提高服务效率,还产生了诸如银证合一、存折炒股、在线支付等新业务,并且其创新的空间还很巨大。同时,网上银行的出现弥补了传统银行业无法或不便涉及的领域,其信息容量惊人,且灵活、便捷,正被人们迅速接受。可以预料,传统银行业支撑着网上银行业务的快速成长,网上银行也将拉动传统银行业务的持续发展。能否及时、有效地在网上银行领域占有一席之地,不仅关系到能否保持商业银行现有的市场份额,也将决定其未来的市场结构。面对激烈的竞争态势,如何找准网上银行的市场定位、制定营销策略,获取更大的市场份额和效益,已经成为我国银行当前必须深入研究的问题。

一、我国网上银行业务发展的现状

中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2008年6月底,中国网民数量达到2.53亿,半年新增4300万,网民规模跃居世界第一位。其中,宽带网民数已达到2.14亿人,手机网民规模达到7305万人。但另一方面,互联网普及率只有19.1%,仍然低于全球平均水平(21.1%),还有很大的发展空间。

互联网的迅速普及并持续高速发展,为我国网络银行的快速发展提供了坚实的基础。2001年,我国网上银行用户只有200多万户,2005年已发展到3460万户。2006年上半年已获准开放的外国银行开设网上银行的有48家,农村信用社约有5家也开设了网上银行,07年上半年的网上银行客户数达6900万左右,网银交易额约140多万亿。其中工商银行个人网上银行集银行、投资、理财于一体,可以为客户提供包括账户查询、转账、7×24小时汇款、缴费站、网上外汇、网上证券、网上保险、网上黄金、网上期货、在线支付等多种服务,是目前国内功能比较齐全的个人网上银行。截至2007年11月,工商银行个人客户数已达3844万户,企业网上银行客户数达到94.9万户,电子银行交易额达到92.6万亿元,较去年同期增长了127%。中国工商银行股份有限公司董事长姜建清曾经在05年12月12日的“财经年会”上表示,要在未来四年内,把工行40%的业务转移到网上银行,十年内可能将把70%的银行业务转移到网络渠道。

二、我国网上银行市场营销中存在的突出问题

1.产品匮乏。目前中国网上银行的业务匮乏,没有发挥对银行业务的重组和再造功能。所提供的产品,无论是账务查询、转账服务、交费、银证转账,还是为企业销售网络办理结算、为集团客户进行内部资金调拨,除业务品种少的问题比较突出外,另一个比较突出的问题是这些产品只是传统业务在网络银行的实现,也就是说目前网络银行只起到了一个传统银行业务渠道的作用。在产品上没有完全摆脱传统业务功能的限制,没有推出利用网络银行直接面对客户的特性重组商业银行业务流程的新产品和新应用,在操作界面上没有体现个性化服务的特点,只是传统业务处理系统界面的简单模仿,没有体现网络的根本属性———靠变化和新颖吸引客户。

2.安全问题。自2004年,社会上开始出现假冒银行网站,利用木马病毒或者通过欺诈手段盗取客户资金的情况。根据对网上银行的调查,以全国10个经济发达城市为样本空间,对现有客户、潜在客户和不可能客户均进行统计,有50%~70%的用户认为网上银行不安全,这与互联网的一些调查结果相吻合。互联网网民最反感的问题也集中在安全问题,选择比例最高的十个问题中涉及安全的有五条,网络病毒、入侵、网络陷阱、隐私泄漏等。所有统计数据表明,安全成为网上银行各方最关心的问题,如果这个问题解决不好,网上银行就不能健康、快速的发展。

3.品牌形象问题。未来的营销是品牌的竞争,拥有市场的惟一途径是先拥有占市场优势的品牌。就目前的情况来看,我国的商业银行还没有完全意识到品牌形象的重要性,各个分行、支行各自为政,纷纷设立自己的网站,各网站是孤立的,彼此互不相连,各自推广自己的网站,忽略了整体的品牌形象的建立。银行系统内的网络资源没有得到充分利用,不能达到商业银行网络营销的最佳效果。

4.网上支付信用体制不健全。银行对于各种电子商务活动,主要是支持和服务。网上支付可以减少银行成本,加快处理速度,方便客户、扩展业务,以快捷简便的方式,使消费者可以在任何地方、任何时间通过互联网获得银行的支持服务,而无需再到银行传统的营业柜台。在电子银行交易得以实现的关键环节是支付手段,电子银行交易双方通过Internet进行交流,洽谈确认,最终通过支付手段得以实现。但是,我国网上银行的网上支付手段运行机制还不够完善,通过互联网提供网上支付的时间不长,业务量也较少。目前,已经开展的电子商务,使用了多种支付方式,包括信用卡、储蓄卡、邮政汇款和货到付款等多种方式,然而在多种方式中,货到付款占了相当大的比例,这与西方发达国家的状况相比,我国许多人宁愿采取成本较高的货到付款方式,也不愿采取信用卡网上支行的方式。

三、我国网上银行的营销策略

1.建立和完善网上银行产品的新体系。首先,要以客户为中心,建立产品创新规划体系。客户是银行业竞争的主体,也是我们生存与发展的根本保证。因此,做到想客户之所想,最大限度地满足客户要求,是我们产品创新的宗旨。要做到这一点,就必须在产品创新前做好系统而科学(教学案例,试卷,课件,教案)的市场调研、论证,分析工作,了解客户真正需要的是怎样的产品、怎样的功能,了解客户心目中喜欢的电子银行模式和使用方式。同时,细分客户,针对不同的客户群进行相应的客户需求调查,再针对不同的目标客户开发不同的产品。对于已经投产的创新产品要跟踪调查,及时了解客户的使用情况和反馈意见,高度重视收集客户信息,了解新产品对客户的适应性,并计算出该产品所占的市场价额,实现的经济效益等,从而提出修改意见,使产品的可行性和流动性进一步增强,并不断地完善,从而满足客户不断变化的需求。其次,实行项目的量化管理,提高产品的创新效率。明确各部门在产品创新中的关系,严格规定产品的研发流程和开发时间,将每一产品的开发进行量化管理。并且,制定合理的考核激励机制,充分调动业务创新部门员工的积极性,将所负责的产品创新工作与激励机制相结合,对于工作效率高、完成任务出色、工作中有创新思路且收效显着的部门和个人给予重奖,从而促进工作效率的提高。最后,成立专门的电子银行部门,全面负责电子银行业务管理与新产品的推广工作,协调各相关部门之间的关系,形成整体优势,确保电子银行业务的顺利开展和电子银行新产品的成功推广。

2.切实解决电子银行的安全技术问题。实际上,技术问题早已不是发展电子银行的关键。我们可以借鉴国外成熟的技术,我国信息应用技术与国外的差距并不是很大,有些方面还比较领先,所需的是进一步加强。为此,要增强安全防范意识,加强信息产业、工商企业、银行及公安等部门的协商配合,完善安全技术和硬件设施,把网络通信技术和现代密码技术结合起来尽快建立客户终端浏览器码处理技术、防火墙技术和保护交易中枢不被入侵的三重安全防护措施。在充分分析网络脆弱性的基础上,通过采取物理(教学案例,试卷,课件,教案)安全策略、访问控制策略,构筑防火墙、安全接口、数字签名等高新网络技术的拓展来实现网络系统的事前防护。加快网络加密技术的创新、开发和应用,包括乱码加密处理、系统自动签退技术、网络使用记录检查评定技术、人体特征识别技术等。并且,建立不良借款人的预警名单和“黑名单”制度,实现统一授信的监控。同时,建立一整套电子银行业务风险管理办法,加强电子银行业务的规范化管理,建立电子银行重大事件应急处理机制,明确具体重大事件内容,处理程序,着力解决好安全与发展速度的关系。在业务发展时,要时刻注意风险防范,努力为银行的客户创造一个安全的服务平台。

3.加强品牌塑造和推广,形成网上银行品牌优势。据调查,购买网上银行服务的顾客消费心理多属理智型,只有消费者认同的网上银行品牌,才有可能成为其最终的选择。同时,品牌的知名度和忠诚度不仅是可观的无形资产,更是网上银行持续创造利润的来源。国内网上银行发展较早的招商银行拥有“金葵花个人理财”、“点金企业理财”、“一网通”等知名网上银行服务品牌,工商银行则拥有“理财e站”企业网上现金服务平台、金融家个人金融理财业务平台等知名品牌,在消费者心目中树立了良好的品牌形象,为其带来了源源不断的网上银行客户和业务量。与之比较,其他银行至今没有一个叫得响的网银品牌,在市场竞争中明显落于下风。因此,我国网上银行应加大品牌建设和宣传力度,塑造卓着的网银品牌形象,以此培养顾客的忠诚度并吸引潜在顾客,不断开拓市场。

4.对网上银行目标市场和目标客户进行准确定位。据调查,网上银行也存在明显的“二八定律”,即20%的客户带来80%的网上银行业务和利润。因此,网上银行目标市场定位应有针对性。从目前网上银行发展情况来看,对目标市场缺乏了解,对各类客户提供的网上金融产品和服务同质化现象严重,难以有效扩大市场份额和利润空间,也分散了营销力量,难以形成网上银行的业务发展重心和增长点。因此,建议对国内网上银行市场进行细分和目标市场定位,对高创利的客户加强宣传和营销,并进行特别照顾,努力建立和维护他们的忠诚度。在公司网银业务(B2B)方面,建议定位于跨国公司、大型企业集团、优质上市公司及金融同业客户;在零售网银业务(B2C)方面,则定位于高端个人客户(白领、高收入、高学历群体)。

5.充分发掘客户的潜在需求,为其提供个性化、差异化的网上银行增值服务。目前绝大多数开办网上银行业务的分支机构只能提供简单的网上代缴费、购物支付、转帐、帐单查询等业务,与金融同业相比,网银产品和服务的同质化现象非常严重,加之品牌形象一般,在竞争中无优势可言。对网上银行而言,目标市场客户群体的差异性更为明显,因此要针对不同客户的特点,设计与之相适应的网银产品和服务,同时应随时发现客户的变化,做出快速反映和创新。建议运用问卷调查、现场咨询、上门走访、消费者行为和偏好分析等手段,在充分发掘目标市场客户现实需求和潜在需求的基础上,大力开拓网上银行创新性产品,针对客户特点为其提供个性化的增值服务,以满足其差异化的需求。如开发集团客户网上现金管理、网上企业和个人集合理财、网上授信及资金扣划、与证券公司合作推出网上银证资金划转和银证合一业务、与移动运营商合作推出手机支付业务、与其他商业银行合作推出跨行网上银行业务品种等。

参考文献:

[1]高学敏:网络营销[M].人民教育出版社,2004

[2]钟赣生:银行营销[M].武汉大学出版社,2005

行销策略范文第5篇

【关键词】 中国民生银行 手机银行 营销 策略

中国经济的不断增长与科技水平的不断提高,银行服务的需求和便捷性与日俱增,手机银行也相应地迅猛发展。手机银行的发展壮大,使中国乃至全球银行服务体系的结构发生了根本性变化,手机银行比传统服务增长更加快速,作为一种结合移动通信与货币电子化的全新服务,它不仅可以使人们在任何时间和地点处理多种金融服务业务,而且大幅度拓展了银行服务的范围。

一、手机银行的市场分析

通过市场分析,可以更好地认识市场的商品供应和需求的比例关系,采取正确的经营战略,满足市场需要,提高企业经营活动的经济效益。该部分从手机银行市场营销环境和消费者市场进行分析。

1.市场营销环境。

第一,人口环境。据3G门户科技频道网站调查显示,已经开通手机银行的人占36.8%,计划开通的人占47.2%。手机银行的使用率虽不算高,但具有良好的市场发展潜力。从年龄分布来看,手机银行用户的年龄主要集中在18-34岁的年轻人群中,占93.5%。目前我国20岁-34岁的人口比例占了总人口的27.32%,人口数量众多,消费人群巨大。20岁以下的人口占了22.19%,而他们将是手机银行的最大潜在消费群体。可以得出,不论是从目前手机银行的使用客户数量还是从潜在客户数量看,手机银行都拥有巨大的市场潜力。

第二,经济环境。从居民可支配收入来看,2011年城镇居民人均可支配收入21810元,农村居民人均纯收入6977元。根据3G门户科技频道网站调查显示,手机银行用户月收入1500-2499元间的人群占了35.7%,2500-4999元之间的人群占了27.2%。因此,对比居民人均收入和消费群体收入可以看出,中等消费群体收入不断增加,与手机银行用户收入消费相符合。

第三,法律、政策环境。随着《电子银行管理办法》和《电子支付指引》等一系列法律法规的出台,手机银行市场将得到进一步规范,政策环境将更加有利于手机银行的发展。

2013年我国手机银行用户达到15756万,到2015年我国手机银行用户将突破3亿。在用户迅速增长的同时,手机银行的资金处理规模也在快速增长。因此,目前手机银行正处于成长阶段,市场潜力巨大。

2.消费者市场分析。

第一,目标消费者分析。据3G门户科技频道网站调查显示,中青年是手机银行的主要使用者,其中男性手机银行用户明显多于女性。在手机银行用户中,全职工作者多,在校学生仅占到14.6%。手机银行众多功能中,用户最经常使用的是手机银行账户查询与管理功能,使用比例达76.3%,其次是缴费功能、转账汇款和资金归集功能,分别为50.1%和43.8%。商城购物功能的使用比例也超过30%。随着电子商务的发展,支付功能将被运用得更多。

第二,消费者行为分析。调查数据显示,超过50%的用户是在营业厅看到或听到有关的介绍。朋友推荐占了近25%,说明口碑营销在手机银行的推广过程中也占有重要的作用。在开通手机银行业务的原因中,方便随时查询账户是最主要的原因,其次是快速转账,所占比例超过了50%。由此可见,用户开通手机银行的最初动机仍是功能导向的。有56.8%的用户希望手机银行有更多的安全措施,51.8%的希望操作起来快捷容易,有37.0%的人希望功能更实用,34.4%的人希望功能更丰富,用户在开通手机银行时希望尽可能地简单、方便。另外,用户最希望随时随地掌握账户余额变动情况,32.2%的人希望根据资金状况推荐相关的理财产品。超过70%的用户希望手机银行理财业务能够更便捷地进行购买交易。

二、手机银行的市场选择分析

1.市场选择。

银行手机银行适用于18周岁以上人群。根据消费需求,手机银行功能服务多样化有非常大的意义,为了让客户使用更方便,它不仅具有账户查询、转账汇款、缴费支付、投资理财、信用卡、贷款服务等强大的金融服务功能,同时还具有话费充值、游戏卡购买、商旅服务、无卡取现、二维码支付、资金归集、特惠商户等创新功能。

2.市场定位。

民生银行手机银行以创新为亮点,拥有话费充值、游戏卡购买、商务服务、二维码支付、无卡取现、特惠商户、资金归集等七大特色功能,专为移动终端客户提供丰富多彩的移动金融生活。

三、民生银行手机银行的营销策略分析

营销策略在消费者起主导作用的今天,它对企业经营的成败更是具有关键性的影响。下面运用4P理论从产品,价格,渠道和促销四个方面,对民生手机银行营销策略进行了全面的分析。

1.产品策略。

首先,在战略层面,民生银行确立大力发展手机银行战略,加大投入和研发,充分利用移动互联网和智能终端等领域最新技术和成果,及时响应市场动态和客户需求,持续不断推出特色功能和创新应用。其次,持续的产品和技术创新使其长期保持后发优势。民生银行已经创新推出了手机银行网点排号、跨行账户管理、跨行资金归集、手机号跨行转账、二维码支付、信用卡跨行自动还款、银联ATM查询等多个行业领先特色功能;账户查询、转账汇款、缴费支付、投资理财、信用卡、贷款服务等传统金融服务应有尽有。此外,民生银行手机银行贴近民生,积极服务于百姓的日常生活需求。通信费、水费、电费、燃气费、取暖费、有线电视费等200余项缴费,特惠商户、火车票、飞机票、电影票、游戏点卡等生活娱乐服务丰富多彩,为客户提供便捷独特的随身金融和移动生活服务。

2.价格策略。

以最低的手续费用占领手机银行市场,让客户感受到价格与服务质量共有的民生手机银行。民生银行的手续费相比其他银行更低,在小额账户管理费方面实行价格优惠政策。

3.渠道策略。

销售渠道是商品从生产者传送到用户手中所经过的全过程。手机银行可以通过网点营业厅销售,电话银行销售,银行官网销售,人际网络销售等线上推广,线下推广和其他商家合作等推广方式。