饮茶文化范文第1篇

在这里，不敬美酒，敬茶。这里没有喧哗热闹，唯有“江南丝竹”和茶香。凡到上海来的外国人，几乎无人不知中国唯一一家专做茶莱的“天天旺茶宴馆”。这儿的老板叫刘秋萍。

刘秋萍的父亲是老茶人。在父亲的影响下，她自幼就爱喝茶，而且凡是有关茶的书她都找来读，并深深地铭记在脑海里。1979年。她从插队的云南返沪，被分配到一家饮食店工作。从洗碗、切菜开始，做服务员，再做副经理、经理。上世纪80年代的上海餐饮业重新红火，生猛海鲜、山珍野味、重庆火锅，乃至各种各样的大排档的油烟和喧嚣，几乎淹没了曾享有世界声誉的海派餐饮业。深受茶文化熏陶的刘秋萍思考着：这能代表中国饮食文化的主流吗?为什么不能以茶文化的底蕴在继承传统的基础上创造出富有新特色的茶菜，使之既增加茶肴的营养含量。又兼有高层次文化品味的享受?她决心从自己管理的饭店开始这一探索。

抱着破釜沉舟的决心，刘秋萍开始了茶菜的文化创造。可以借鉴的茶菜菜谱基本没有，她只能一点点摸索。终于，她摸到了窍门，找到了配制茶菜的规律：在吸收沪菜、粤菜、川帮菜、潮州菜特色的前提下，创新烹制出各式茶菜。如今已有乌龙茶菜系、绿茶菜系、红茶菜系共一百多个品种，成为上海餐饮业公认的独树一帜的茶菜馆。

1999年6月，在中国茶道专业委员会成立与中国茶道学术研究会召开期间，刘秋萍在北京国宗茶道馆为出席会议的茶界同仁做了一桌精美、丰盛的茶宴。

秋萍绘声绘色地为大家讲解每一道莱是用什么原料、什么方法制作的，这道菜的诀窍在哪里。如“红茶牛肉”，是用红茶汁先将牛肉块煨好，再配以其他佐料烧制，一则是去其腥味，二则使牛肉变得鲜嫩，不会嵌入牙缝。牛肉入口慢嚼，一股浓浓的红茶与牛肉的香味溢满口中。“苏堤春晓”，主料是冬瓜、西兰花、火腿片、青菜、豆腐等。将冬瓜片先在绿茶水里煮开，使冬瓜色泽变成白中透绿，后用高汤煨。这道菜的特殊在于不加味精，只食其自然的菜鲜和茶香……

台湾中华茶文化学会理事长范增平向人介绍：认识秋萍有10年了，在天天旺品茶、看茶艺表演、吃茶宴、侃侃而谈茶文化，她总是口惹悬河、滔滔不绝，展现她对茶文化的知识。我理解她对茶文化的抱负，更希望将茶文化落实在生活上。秋萍告诉我，她准备出版一本《中国茶宴》，我即送给她一本《茶菜艺术》的书。“天天旺茶宴馆”所推出的茶菜，道道都有幽雅的文学名称，并赋予它文化涵义，从实质上来说，每道菜的色香味和茶的特质搭配都很讲究。吃一顿茶宴，不仅享受它的色香味，还享受了中国优美的茶文化的精华。

饮茶文化范文第2篇

川藏茶马古道不仅是重要的历史遗迹，还在近千年的运行过程中形成独特的文化体系，丰富的旅游资源和灿烂的饮食文化是其中一道亮丽的风景。在茶马古道旅游开发的大背景下，充分利用沿线的饮食资源，将饮食文化与旅游充分结合，不仅能使旅游产品更加丰富多样，还能树立良好的旅游形象，提高吸引力。

一、川藏茶马古道饮食文化的特征

（一）平民化特征

茶马古道文化本身就是一种商旅文化和平民文化。因此，平民性也就成为川藏茶马古道饮食文化的典型特征。在茶马古道的沿线和村镇，上至官员富豪，下至平民百姓，都离不开吃。由于沿线交通不便，民风淳朴，使当地的饮食具有便宜和大众的特征，真真正正融入和当地人的生活。

（二）味道的独特性

川藏茶马古道沿线的饮食小吃不仅种类繁多，而且味道独特，这显然与茶马古道兴盛时期商品与人员流动带来的文化融合有关，全国各地的商旅行人在此汇集，带来了不同口味的食材与烹调方式。当前，茶马古道沿线的饮食口味就有香甜、怪味、麻辣、红油、咸鲜等十余种不同口味，而每一种口味针对不同的季节和菜品又有不同的使用方法。

（三）饮食的休闲特征

休闲性是川藏茶马古道饮食文化的又一重要特征，这与茶马古道沿线的地理环境和人文环境有密切联系。首先，茶马古道的兴盛促进了当地饮食文化的发展，而饮食消遣是当时马帮商人的重要娱乐活动，这从一开始就为当地的饮食文化打上了休闲的烙印。其次茶马古道沿线交通不便，人们至今还存有追求恬静自然的思想意识，这种文化氛围使得饮食文化的休闲特征得到了长期存留。

二、川藏茶马古道饮食文化旅游开发现状

（一）开发的起点较低且与旅游规划的融合度小

在川藏茶马古道饮食文化旅游开发过程中，当地往往将目光投向本地市场，从而使饮食文化开发处于无序与零散状态，使外地游客感到无所适从。这种开发方式对市场的开拓极为不利，直接导致沿线的饮食市场在吸引外地游客方面能力不足。

川藏茶马古道沿线的饮食文化开发的起点也很低，大多数餐饮企业仅将饮食作为旅游的一个附属结构，仅以保障游客不饿肚子为目标。旅游开发者并不能全面深入挖掘当地的饮食文化资源，将其作为主打旅游产品进行推介，当然也就谈不上饮食特色旅游的研究和开发。

（二）餐饮企业分散且服务水平不高

近年来，随着川藏茶马古道旅游的火爆，沿线的游客人数激增，这也在一定程度上带动了当地餐饮业的发展。但是，当地的餐饮企业多以中小型为主，各类餐饮店虽然遍布旅游目的地的大街小巷，但是分布分散，很难形成规模化和产业化经营。外地游客很难集中品尝到当地所有的特色饮食，也难以感受当地的饮食文化氛围。此外，由于餐饮企业的规模一般较小，其管理和服务水平也差强人意，严重影响了川藏茶马古道饮食文化的整体形象。

（三）缺乏宣传和创新意识

尽管川藏茶马古道饮食文化具有丰富的内涵，但是在宣传语推广方面还比较内敛，宣传目的也并不清晰。目前来看，对川藏茶马古道饮食文化的发掘与宣传不足，不仅对饮食文化旅游产品的开发与销售造成了直接影响，长远来看还会进一步危及到整个茶马古道的旅游效益。

三、川藏茶马古道饮食文化旅游开发的对策

（一）科学规划饮食文化资源

就现状来看，川藏茶马古道旅游餐饮业的发展水平有限，政府与社会对此的支持力度也不大。要想促进川藏茶马古道饮食文化旅游开发力度，需要相关部门的重视和支持，并予以相关的政策供给。

首先，要组织力量对川藏茶马古道饮食文化进行全面整理研究，对沿线的特色菜、风味小吃乃至茶馆文化的形成与发展过程进行全面调查和分析。对其中独特的饮食材料、烹制方法口味特点和饮食传说进行归纳和整理，形成书面化和系统化的成果，防止意外丢失。

其次，在系统整理的基础上对饮食文化资源进行整体规划，为相关的旅游开发提供依据，避免投机性开发、盲目开发和不合理开发。例如，餐饮业的装修设计要与当地的饮食文化和其他历史文化相结合，形成独特的文化主题，形成自身的鲜明特征，避免陷入同质化竞争的不利局面。

最后，川藏茶马古道沿线多为经济欠发达地区，而对饮食资源进行旅游开发又需要大量的资金支持。为解决上述矛盾，就需要政府出台合理的政策，塑造出良好的投资环境，特别是对该领域做出突出贡献的企业或个人予以税收减免或奖励，提高个人和企业参与茶马古道饮食文化旅游开发的热情。

（二）发掘饮食文化内涵、提高餐饮文化品位

随着经济的发展，各地之间的交流日益紧密，餐饮市场的竞争日益激烈。在这一背景下，本地的饮食如何保持竞争优势，就成为业内普遍关注的问题。人们对物质的需求是有限的，而对文化的需求是无穷尽的。因此，挖掘饮食文化内涵，提高餐饮业的文化品位就成为解决上述问题的重要途径。

川藏茶马古道饮食文化历史悠久，许多特色菜肴。风味小吃的背后都有一段鲜为人知的典故或传说。通过对上述饮食文化的充分发掘，并与旅游业紧密结合，可以使游客在吃的过程中，了解这些饮食背后的文化，可以使游客在吃的尽兴的同时也得到精神上的享受。也只有如此，才能逐步提高川藏茶马古道饮食文化的知名度，提高当地餐饮业的核心竞争力。

（三）树立饮食文化品牌，加强多样化宣传

随着经济的发展和食品工艺技术的进步，当前饮食产品之间的质量差距正在逐步缩小。面对激烈的饮食市场竞争，只有构建属于自己的饮食文化品牌，才能有效保护川藏茶马古道饮食文化。因此，川藏茶马古道沿线的地方政府和餐饮企业要强化品牌意识，加大旅游饮食文化品牌企业的培育，利用当地优厚的饮食文化资源建立一批有重大影响力的龙头企业。

在市场经济条件下，酒香不怕巷子深的营销理念已经过时了。要想吸引游客的注意力，提高其品牌忠诚度，必须要注重产品营销。“酒香也怕巷子深”，要将川藏茶马古道饮食文化展示给广大游客，提高知名度，不仅需要加大饮食文化资源挖掘，提高文化品位，还需要外在的营销方式为依托。这就需要当地政府和餐饮企业加大营销宣传，拓展营销渠道。不仅要利用好广播、电视、报刊等传统媒体，还需要加大在网络等新媒体上的推介力度。

（四）加大人才培养和新产品开发力度

企业之间的竞争，归根结底是人才的竞争，人才是川藏茶马古道饮食文化旅游开发的重要条件。这不仅需要加大川藏茶马古道饮食文化资源整体规划与营销方面的人才培养，还需要提高餐饮业管理与从业人员的整体素质，为顾客提供超越期望的优质服务。面对域外餐饮企业的强势竞争，川藏茶马古道饮食文化旅游开发要在保留传统文化特色的基础上，不断创新产品，通过与时俱进达到对饮食文化内涵的深层挖掘，从而将川藏茶马古道饮食文化品牌推向市场，走向全国乃至世界。

四、结语

饮茶文化范文第3篇

[关键词]茶文化特征；壮族饮茶习俗；傣族饮茶习俗；发展建议

[中图分类号]G122 [文献标识码]A [文章编号]1671-5918（2016）02-0177-03

前言

少数民族茶文化不仅体现了浓厚的文化底蕴，且很大程度将少数民族精神充分反映出来。云南少数民族茶除了作为本民族的必需品，还扮演向中国乃至世界提供茶的重要角色，为我国茶业发展做出突出贡献。从饮茶习俗角度看，不同民族表现出不同的特征，以壮族与傣族为例，其不仅在饮茶习俗中将民间社会传统反映出来，而且致力于传递民族文化内涵。因此，对少数民族饮茶习俗的研究具有十分重要的意义。

一、云南少数民族茶文化的整体特征概述

（一）民族性与地域性特征

从云南地域文化看，其本身具有复杂的地貌特征，且容纳较多少数民族，整个地区格局呈现出明显的小聚居、大分散等特征。因此，在饮茶习俗上也呈现出明显的差异性。例如，在傣族饮茶文化中，由于其居住环境主要以湿润、炎热为主，且在生产活动中不宜将器皿带在身边，这样饮茶过程中便直接将青竹筒砍下，用其煮茶。而其它少数民族如生活于热带炎热区域的基诺族，为消除解热往往将酸味极浓的调料置于茶水中。这些都充分说明云南少数民族饮茶文化具有明显的地域性、民族性特征。

（二）变异性特征

饮茶习俗是在长期饮食生活中形成的，许多少数民族在耳濡目染与互相交流沟通中使该习俗得到传承。但事实上，饮茶习俗在传承过程中受社会因素影响也发生一定的变迁，如传统傣族饮茶习俗中更注重就地取材，但当前竹林减少、人口数量上涨很难继续用传统饮茶方式，便开始引入现代茶具。再如传统火塘边的烤茶方式也被现代“开水冲茶”而替代。这些都说明饮茶习俗在传承过程中体现出一定的变异特点。

（三）宗教性特征

在云南少数民族的婚礼、葬礼、祭祀中常常看得到茶的影子，可以说茶是云南少数民族生活的重要组成部分。甚至被部分民族认为茶是整个民族发展的希望，如开展的“茶灵”祭献活动，旨在祈求茶树赐予百姓更多好茶。即使现代人们对大自然认识程度加深，许多茶神、茶树祭拜等活动逐渐减少，但这种茶文化体现的宗教性特征仍不容忽视。

二、壮族饮茶习俗的研究

不同生活方式、居住环境造就了民俗文化的差异，如壮族在饮茶习俗中更倾向于选择咸油茶、打油茶等，两种茶品在功效、品饮以及制作等方法的上又表现出明显的不同，具体介绍如下。

（一）壮族成油茶的介绍

咸油茶是壮族饮茶中的主要茶品，据研究发现，咸油茶在功效上更表现为可开胃生津、祛邪去湿等方面，对身体抵抗力的提高可起到明显的作用，因此咸油茶对于山区少数民族，实质为健身饮料。从咸油茶制作方面看，其主要需做好原料与佐料的选择。其中在原料上，要求将茶树上较为嫩的的茶叶进行采集，再置于沸水中煮烫几分，然后拿出待用。而在配料选择方面，通常以米花、花生米、大豆等为主，并在制作时将其他如炒猪肝、炸鸡块等配入其中。事实上，佐料选择中其他常见的饮食佐料如葱、姜、盐、食油等在咸油茶内都可发现。

咸油茶对于壮族地区，其更可作为一道菜品。实际饮茶活动中，许多壮族人民在招待贵宾时，为保证咸油茶可赢得贵宾赞赏，多将邻居或周边咸油茶制作高手请到家中，确保咸油茶具有咸里显爽、香中透鲜之感才可为客人享用。而且需注意在饮茶过程中，咸油茶往往是高规格礼仪的一种体现，客人在饮茶过程中至少应保证三碗，这样才可体现出对茶、主人的尊重。

（二）壮族打油茶的介绍

打油茶又称为吃豆茶，从其做法上看，主要以茶叶、山茶油为主料，而配料包括葱、花生、糯米饭以及酥黄豆等。制作过程中首先需晒干糯米饭，并通过山茶油使其以米花的形式存在，然后将茶叶置入其中进行翻炒，在此基础上将适量水填入，直至煮沸后便可滤出茶叶，最后将花生、米花等放入油茶中，便成为打油茶。从其功效上看，由于打油茶本身较为甘甜且充满浓香，可起到提神醒脑的作用，在壮族人民眼中其更可作为治病补身的良药。如壮族地区流传的“一杯苦，二杯涩，三杯、四杯好油茶。”其便说明打油茶享用过程中需细细品尝，这样才可使油茶功效得到发挥。

从壮族饮茶习俗看，当完成打油茶制作时，便需进入奉茶环节。该环节中主人为保证打油茶新鲜之感，会将许多食料放人碗中，饮用时较为不便，需向客人提供筷子。而客人自身在饮茶过程中应注意给予一定的回敬，可在饮用过程中给出赞美性语言。另外客人在饮用过程中还需注意到在主人说出“请”字时，才能开始饮用，且至少喝三碗，若饮后要离开应等到主人收拾完毕才可。打油茶作为壮族地区的一种饮食习惯，其与咸油茶相同，都是早餐与饭前享用的食品，通常许多壮族妇女在闲暇时会聚于一起共同制作打油茶。由此可见，壮族打油茶不仅在制作过程中有较多要求，而且饮茶中主人、客人都有不同的表现，充分体现出壮族整体饮食文化特征。

三、傣族饮茶习俗的研究

关于傣族饮茶习俗，其更倾向于竹筒香茶。这种饮茶习俗是民族文化的重要体现，现行大多旅游活动中多将竹筒香茶的品尝作为重要活动之一，其别具一格的特色得到更多人的青睐。

（一）竹筒香茶的介绍

傣族饮茶习俗中，将竹筒香茶称作姑娘茶，用傣语又叫做腊跺。从竹筒香茶的特性上看，其约为2-20cm长，3-8cm直径，整体以圆柱外形为主，食用中可发现有香气从圆柱中飘出，而且茶叶主要以嫩黄为主。因利用竹筒将茶、糯米等盛装，形成香味极为浓厚，茶水也表现出黄绿清澈颜色。另外，傣族饮茶习俗中，竹筒香茶往往被作为强身健体的食物之一。有相关学者曾专门对竹筒香茶进行成分分析，发现竹筒香茶具有极多的功效，包括：①醒神功效。因竹筒香茶总包含咖啡碱成分，其可使的疲劳状态得缓解的，振奋精神的效果极为显著；②对于动脉硬化具有抑制作用。竹筒香茶中存在的维生素c、茶多酚等很大程度可进行化瘀活血，如典型的冠心病或血压较高等症状都能得到缓解；③减肥功效。除咖啡碱外，竹筒香茶中的如叶酸或肌醇等能够分解脂肪、蛋白质等，长时间引用可起到一定效果；④抗菌功效。许多细菌蛋白质在鞣酸作用下都可能被凝固，由此可将竹筒香茶用于较多肠道疾病治疗或其他杀菌消炎等方面。除此之外，竹筒香茶在功效上也包括如牙齿抗龋能力提高、癌细胞抑制等方面。由此可见，竹筒香茶能够被傣族人民乃至其他大多品茶群众青睐，便不足为奇了。

（二）竹筒香茶品饮方式

傣族在品茶方面总结出一规律，即：“一泡渣、再泡汤、三泡四泡为精华。”该规律是傣族在长期采茶、制茶、品茶等过程中形成，竹筒香茶品饮中遵循该规律能够享受别样的情趣。事实上，对于竹筒香茶品饮，传统傣族人多将其用于外宾招待或敬奉给佛寺长老、土司等，直到后期竹筒香茶制作较为熟练且产量较多，才成为群众的普通茶饮。一般傣族人外出劳作中往往将竹筒香茶随身携带，若感觉饥渴便可利用甜竹盛满泉水，在煮沸过程中放入竹筒香茶。当竹筒温度降低后，便可进行品饮。

（三）傣族制茶习俗

傣族人饮茶习俗中，其在采茶中需进行茶树的祭祀活动。如在夏历正月时期，各家男主人需将公鸡带到茶树下进行宰杀，并使血、鸡毛等都撒在树干上，同时将进行祈祷茶树给自家带来好收成。对于未祭祀茶树的民户，通常意味其在制茶过程中不会取得较好的茶品。完成祭祀活动后，便可进行竹筒香茶的制作，其往往作为待客的重要食物，制茶方式也极为不同，综合来看可细化为两种制茶方式。第一种主要利用小饭甑作为载体，将糯米放入载体最底层，然后将纱布铺设在饭甑心上，此时便可置人春茶。完成该环节后便需进行火蒸，直至糯米香气完全被茶叶吸收后便可利用竹筒盛装。这种制茶方式主要可使其中糯米、甜竹以及茶自身的清香散发出来，而且将竹筒香茶存储于竹筒内，可将牛皮纸对竹筒外部进行包裹，可使竹筒香茶的品质得以长时间维持。另外一种方法也需准备好甜竹筒，但应注意其长度与口径上应达到一定标准，分别为25cm与6cm。同时需通过铁锅对采摘的嫩叶进行揉捻、杀青等，完成后便需向竹筒内注入。

四、壮族和傣族的茶俗的异同

从壮族与傣族茶俗看，由于两族在发展历史以及地域文化上存在一定的差异，使其茶俗也表现出不同，如壮族人民在祭祀茶树过程中往往需唱祭祀歌，而傣族在茶树祭祀时需利用较多吉利语言进行祈祷。而从茶制作习俗上看，傣族制茶中为保证茶品清香，注重利用竹筒作为材料，即使在饮茶中将用竹筒盛茶也体现出对客人的尊敬，但相比之下，壮族制茶饮茶习俗较为简单。另外，从壮族与傣族茶俗相同之处，可发现饮茶与制茶习俗都是经过长期传承与发展而得以形成，不仅将产品作为自身日常食物的重要组成部分，而且常用于招待贵宾。如壮族饮茶文化中，客人喝三碗表示对客人的尊敬，同样傣族饮茶习俗中，通常要求客人长饮四碗，以此表示对茶与主人的尊敬。事实上，无论茶俗存在差异或相同，都是两族发展中的重要文化体现，应在文化传承与发展中予以保护。

五、少数民族茶文化发展的相关建议

无论壮族、傣族以及其他少数民族的饮茶习俗，都体现出我国少数民族在长期发展中形成的一种特殊文化，且在茶业方面本身便为大多少数民族生存发展的重要来源，需要在传承这种饮茶习俗的同时利用茶业带动民族的经济发展。具体茶文化发展建议总结为以下几方面。

（一）政府扶持力度的增强和宣传力度的加大

少数民族茶文化作为我国悠久历史文化中的重要组成部分，其在传承过程中面临极多的难题，特别当前市场经济环境影响下，大多少数民族传统饮茶习俗也发生一定的改变，易造成传统优秀文化出现消亡问题。对此，政府部门应立足于少数民族饮茶习俗特征，采取茶文化基地构建、互联网引入或与旅游产业保持连通，这样既可达到茶文化传承发展的目标，且有利于少数民族地区整体生活质量的提高。但需注意单纯依托于政府扶持，仍难以达到实质性的传承、保护与发展效果，需族中采取更多外资引入或集资等方式，使茶文化以产业的形式存在，确保其可作为社会经济发展与茶文化建设总的重要产业之一。

（二）开发茶文化旅游产品

近年来，国内大多游客为体验少数民族地区的亲切朴实、清丽古朴等，更青睐于云南少数民族区域。对此便可采取茶文化产品开发的形式，如现代红茶、绿茶等展示的形态，都可作为少数民族茶文化产品开发的借鉴，尤其如壮族咸油茶、傣族竹筒香茶等茶品本身在品饮上能够得到消费者喜爱，同时其自身涵盖极多功效，值得在茶文化产品开发中进行推广。少数民族人民可直接将制好的茶以袋装形式存储，这样可便于游客携带，并注意将相关的茶谚语或茶故事如壮族、傣族等饮茶规律直接设计其中，使游客品茶的同时便可体会到少数民族的茶文化。

（三）民族茶艺馆的构建

为使少数民族茶文化得以传承与发展，除选取旅游作为传承载体外，少数民族地区也可考虑自行创设相应的载体，如茶艺馆，使其融合不同民族的饮茶风俗。茶艺馆既可作为少数民族地区群众日常休闲娱乐场所，同时也可用于外宾招待，自身传承与发展茶文化的同时，可使茶文化被外界所熟知。事实上，除这种茶艺馆外，少数民族地区也可考虑进行茶博物馆的开发，我国现行关于茶博物馆多集中在经济较为发达的城市，而少数民族地区自身却缺少类似的博物馆，因此可考虑构建特色博物馆，将珍稀茶品以及茶史学文化存储其中，达到传承与发展的目标。

（四）依托于物质文化遗产传承与发展茶文化

茶文化实质为我国少数民族非物质文化遗产，其在传承中极易随经济发展而发生实质性的变迁，不利于对茶文化的保护。对此，在茶文化传承过程中应考虑将其与少数民族地区的物质文化遗产进行关联保护，如利用文字形式对少数民族饮茶习俗进行记载，并附加于相关文物或实物资料中，或将少数民族传统手工艺制品等与茶文化相关联，使人们通过对手工艺品的观察鉴赏便可体会其中的涵盖的文化内容。

饮茶文化范文第4篇

作为快速消费品的茶饮料，其视觉形象成为消费者购买的主要推动力，但当代消费者已经不满足于追求品质的差异，而更加注重产品蕴藏的文化内涵与精神追求。因此，本文就以茶饮系列广告设计作为研究对象，结合典型的茶叶包装设计案例，旨在分析传统文化在广告设计中的运用，一方面给当前茶饮系列的广告设计提供有益借鉴，扩大茶饮品牌的影响力，吸引消费者的青睐；另一方面进一步传播民族传统茶文化。

关键词：

茶饮系列广告；茶文化；平面设计；运用

中国饮茶历史已有几千年之久，直至今日不仅形成了内蕴深厚的茶文化，而且造就了十大茶叶品牌，享誉国内外。不仅如此，中国茶叶也影响了世界各国的饮茶习惯、方式以及文化。美国20世纪五六十年近代，发明了速溶茶、冰茶并形成了工业化生产，80年代日本也开始了生产罐装茶饮料，其中乌龙茶饮料生产规模最大。我国于90年代最先在台湾开始生产茶饮料，随着大陆社会经济的发展，茶饮料逐渐兴盛。时至今日，中国茶饮料品牌逐渐增多，软饮料市场日益繁荣，商家之间的竞争日趋激烈，从而也导致了茶饮料广告平面设计直接影响了消费者的品牌认知以及购买心理。作为快速消费品的茶饮料，其视觉形象成为消费者购买的主要推动力，但当代消费者已经不满足于追求品质的差异，而更加注重产品蕴藏的文化内涵与精神追求。因此，本文就以茶饮系列广告设计作为研究对象，结合典型的茶叶包装设计案例，旨在分析传统文化在广告设计中的运用，一方面给当前茶饮系列的广告设计提供有益借鉴，扩大茶饮品牌的影响力，吸引消费者的青睐；另一方面进一步传播民族传统茶文化。

1视觉表现是快速消费品购买的重要方式

快速消费品是指经过包装形成一个个独立的产品如食品、烟酒、饮料等，进而利于独立销售的商品，这些商品具有使用时间短、消费速度快的特征，同时也具有重包装、品牌化、大众化等特点。茶饮料是快速消费品的典型，其产品的视觉形象成为刺激消费者购买的主要动力，消费者对品牌的接受直接源自于产品视觉形象的认知，产品视觉形象包括产品的包装、设计、广告等因素。因此，在大众传媒盛行的时代，创造出刺激消费者购买欲的茶叶广告平面设计是当前设计师们必须予以重视的问题。当代社会的发展进步，大众文化的流行，影响了人们的思想观念、审美价值、消费习惯、消费行为等的改变，但同时也呈现出一个趋势：消费者越来越关注精神、思想的追求，越来越重视产品包装中的审美价值。正如罗钢正其书中所言：“在消费过程中，非物质形态的商品占据了越来越重要的地位，符号体系和视觉形象的生产对于控制和操纵消费趣味与消费时尚产生了越来越重要的影响。”[2]在这样变化趋势下，广告功能不能仅仅局限于单纯产品信息的传递，而应该深入研究消费群的追求，将此纳入广告创意设计之中，创造出消费者欣赏的产品视觉形象来吸引其关注，刺激其购买欲。

2我国当前茶饮品系列平面广告设计的现状

我国茶饮料品牌众多，康师傅、哇哈哈、统一、雀巢、王老吉、农夫山泉、东方树叶等等，纵观这些品牌的平面广告设计基本上都以健康、绿色、情感等作为广告诉求，在色彩运用、图形构成等都是以小清新审美为主，除了王老吉凉茶饮料突出了去水的功能，其余的广告诉求大同小异，相互模仿、借鉴，缺失创新、艺术性与文化性，如从广告词来说康师傅与统一的绿茶广告，都突出了绿色健康、自然清新的主题，康师傅绿茶广告词：“康师傅绿茶，绿色好心情，”统一绿茶的广告词：亲近自然，统一绿茶。从两者的包装设计来看，色调都是绿色，包装中都突出茶叶形状以及绿茶两个字，字体一个是楷体、一个是宋体，且都将绿化瓶子置身于茶园之中。对于这样的广告设计不能不说是品牌文化的败笔，虽然两者都突出了绿茶特点，但两者包装设计并没有突出各自的品牌特色，而且缺失民族传统文化特色。茶饮料是都市新兴一族快捷的饮茶方式，其抛弃了传统泡茶步骤与方式，但这一形式也远离了饮茶的历史与文化性。我国茶文化历史悠久，内涵丰富，其中蕴藏着待人接客之礼，为人处事之道，道德修养之方法，更关键的在于体现了对“度”的把握，体现了人与人，人与自然和谐相处之真理。[3]古往今来，无论是文人雅士的“琴棋书画诗酒茶”，还是平民百姓的“柴米油盐酱醋茶”，茶都是生活的必需品，正因为如此才形成了中国博大精深的茶文化，留下了丰富多彩的茶诗歌、茶小说、茶舞蹈、采茶戏等雅俗共赏的民族文化，也影响了不同国家的饮茶习俗及茶文化的发展。因此，笔者认为茶饮料虽然要体现出当代的健康、绿色、时尚等审美理念，但不应该抛弃茶文化的历史性与文化内涵，在广告表现与设计中，应该将传统与现代相融合，创造出具有文化底蕴、个性化的茶叶品牌文化。

3传统茶文化在茶饮品系列广告平面设计中的运用

随着茶饮料市场竞争的激烈，茶饮料广告必须立足于消费群体需求，实行差异化战略营销，将传统与现代相结合的设计理念，运用于产品策划、包装、广告宣传等环节中，尤其在广告创意表现中融入传统茶文化，赋予其深厚的文化底蕴，唤醒消费者的民族文化情感。本节以竹叶青茶叶公司旗下的茶饮料以及饮用水品牌农夫山泉推出的东方茶树叶饮料的包装设计作为案例分析，阐释传统茶文化在包装设计中的运用，以及体现出的审美价值。我国十大名茶之一———竹叶青（竹叶青既是茶叶种类，也是茶叶品牌），其生产于四川峨眉山一带，峨眉山不仅风景秀丽，而且该地区的佛教文化、道教文化历史源远流长，无形中赋予竹叶青茶叶几分禅意与自在之气韵。竹叶青茶叶本身具有“扁平直滑、嫩绿油润、清香高长、鲜醇甘爽”特点，苏轼：“蟹眼已过鱼眼生，飕飕欲作松风鸣。”、陆游：“雪芽近自峨眉得，不减红囊顾渚春。”[4]都是称赞竹叶青茶文化的千古名句，这些都构成竹叶青茶叶独特茶文化的内涵。优美自然风景、独特茶叶特性以及深厚的文化内涵自然成为竹叶青茶叶广告表现与设计的重要素材。近些年竹叶青茶叶也开始进军茶饮料市场，刚推出竹叶青茶饮品的包装设计理念源自于“竹节”，一是竹叶青茶叶形似竹叶，更是以竹叶命名，以此作为设计理念在琳琅满目的茶饮料品牌中，更易于消费者的识别与记忆；二是茶与竹的纯净、朴素之品质，常被历代文人雅士用来比作君子的高尚品质，设计师巧妙地取意于此，高尚人格内涵形象地、生动地融于品牌之中，易于与消费者产生情感的共鸣。在当代茶馆中我们也经常会看到自然雅致的竹制茶盘，清新淡雅的竹子水墨画，绿色盎然的竹子盆景等，都是设计师特意用来营造清新、雅致饮茶环境的法宝。将竹叶的文化意象与茶叶紧密结合，将两者共同的精神要旨作为竹叶青茶饮料的包装设计表现对象，确如神来一笔，极大地提升了产品的知名度，尤其是“论道•竹叶青”与“飘雪”系列，使该品牌成功地晋升为国内高端名牌茶叶。当然，竹叶青品牌营销的成功，关键在于品牌重视挖掘传统茶文化，将老庄思想“自在无为”的哲学思想与茶叶高端品质完美交融于广告表现与产品的包装设计之中，与消费者追求高雅精神意境相契合。此外，笔者也发现无论是竹叶青茶叶品牌广告，茶饮料的包装设计，其设计思路与方向都是一脉相承，结合自身特色提炼传统茶文化的典型意象，并与当代生活理念相结合，这是值得当前茶饮料设计师学习的地方。但从另外一个方面来说，竹叶青茶饮料广告包装设计的成功很重要的一个原因，就在于其茶叶自身品牌文化的深入人心。作为国内饮用水生产企业———农夫山泉，以“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”理念来塑造品牌注重健康、时尚、自然主题，随着软饮料市场的繁荣，该公司近些年加入这一行列，推出东方树叶系列的茶饮料。根据农夫山泉健康、时尚、自然主题，立足于品牌理念与市场定位，设计师从茶文化、水墨山水、工笔画、明清建筑、民族图案、民间艺术等传统文化提取广告表现内容，运用现代表现手法，传递出“传统的中国茶、神奇的东方树叶”产品形象。该系列茶饮料有红茶、绿茶、茉莉花茶、乌龙茶等等品种，如在茉莉花平面广告中用笔画的形式创造蝴蝶、茉莉花以及传统藤蔓图案形象构成画面，其画面色彩以白中泛黄犹如干茉莉花的颜色以及清新的绿色为主，配之花茶的黄绿明亮，整体洋溢着清新、鲜爽、香气袭人而又具有浓郁的东方文化气息。又如其红茶平面广告中用一只类似于剪纸式红色的马身上有民间传统藤蔓与花的图案组成，顺着几个极简式的小山丘前行，寓意农夫山泉是大自然的搬运工，同样也容易让人联想到云南茶马古道文化。正如其茶名所言：“东方树叶”，将东方文化的含蓄、内敛与自然、健康的生活理念有机融合于平面广告画面之中，利于唤起消费者心底的民族文化情绪，促使其对东方树叶茶饮料产生认同感、亲切感，从而刺激其购买欲。[5]茶饮料作为一种快速消费品，产品视觉形象在一定程度上显示出产品的创新，如上述分析两则的茶饮料广告设计案例远胜过于康师傅系列、统一系列茶饮料广告设计。因此，对于茶饮料新产品的推出，首先应该立足于产品市场定位，确定产品的形象理念，其次致力于传统与现代结合的创作手法进行广告表现创意设计，打造新颖独特而又具有传统茶文化内涵的产品包装设计、广告设计。

参考文献

[1]柏雪宇.论我国茶饮料市场现状及发展策略[J].福建茶叶,2016,38(3):40-41.）

[2]罗钢.消费文化读本[M].北京:中国社会科学出版社.2003:3-8.

[3]宁静,谭正初,李健权.论中国茶道精神"和"的思想内涵及其现实意义[J].茶业通报,2009,31(2):77-78.

[4]贾晓婷.“竹叶青”系列广告的表现特色及启示[J].江苏理工学院学报,2014(3):40-43.

饮茶文化范文第5篇

旭日升做饮料的高明之处是没有直接和其它饮料硬碰硬，而是发明了茶饮料，并以此奠定了饮料市场的品牌地位，既是蹊径，又是捷径，但可惜的是，在其一花独秀的时候，没有象当年健力宝那样抓住品牌塑造真谛，以致到了如今百花争艳的时候，明显地缺乏突出竞争力，可以说，这是旭日升与茶饮料之间那个等于号变成小于号之后，面临的挑战远远大于机遇的根本原因。

首先表现在旭日升对茶饮料本身特点缺乏应有的把握上。茶饮料与其它饮料相比最大的区别就是茶本身历来就是饮料，而苹果可以直接吃，可以榨汁喝，然后才有了苹果汁饮料。果汁饮料可以看作水果的第三种消费形式，本身具有独立性；茶则不然，到饭店一落座就是上茶，有多种茶供选择，那么茶饮料凭借什么优势让人们推开茶杯呢？从现实中看，茶饮料是把茶作为配料之一或者说作为一种饮料口味，而实质上又回到与其它饮料同一竞争层面上，只是口味的竞争了，从而使其缺乏独到的竞争力。应该看到，茶真正的优势是一种文化。其一，煮雪品茗之茶是茶，柴米油盐酱醋茶之茶也是茶，茶饮料该定位于哪个层次呢？其二，赋诗作画和家常待客之茶不仅在于品茶和喝茶，还在于冲茶、泡茶那种暖洋洋的气氛，茶饮料怎么让人放弃“茶道”改变饮茶习惯？其三，如果茶饮料是茶，就该体现而非简化茶文化。那么茶饮料到底是什么呢？茶饮料自然是天才的发明，但为茶饮料定好位，不仅是旭日升和其它企业，也是饮料专家和茶博士要共同研究的问题。这个问题解决不好，茶饮料本身的发展将受到局限。

其次表现在旭日升品牌塑造缺乏应有的概念上。其一，旭日升与冰茶、暖茶反复咏哦的广告词使旭日升品牌与产品完全重合，这是品牌塑造的大忌。试想，如果“金利来，领带”、“领带，金利来”的宣传推广起来，金利来会来得异常狭隘，从而让人们只会对金利来西服感到异样。旭日升推出了红茶和乌龙茶等，原来强调式的宣传此时成了产品开发的局限；其二，旭日升的广告突出青春形象，这本身与“旭日升”字面含义很吻合，但与茶文化实则相悖。从这以表象上可以看出旭日升时间上好似把茶饮料当成了一般饮料推广的，因而不可能让茶饮料的特殊优势得以发挥，刀刃没有好钢；其三，目前的饮料竞争是发育完全的品牌竞争，品牌竞争的实质是品牌概念的竞争；从另一个角度来说，如果没有独立的概念，就没有真正意义上的品牌。然而，旭日升除了茶饮料的产品形象外，几乎没有其它内涵可言，这一点的严重性表现在旭日升茶饮料拿不出与其它茶饮料不同的竞争法宝。不同品牌的茶饮料在口味、品种、质量等方面的同质化是必然的，没有独特品牌形象的茶饮料将难以产生对消费者的吸引力。

第三表现在“冰茶、暖茶”专用词失去了锐角。当旭日升和其它品牌纷纷推出红茶、乌龙茶、龙井茶之类的品种后，大众的注意力就会转移到对茶本身的选择上，而会淡化冷着还是热着的喝法，从而使原本很具有市场切入力的“冰茶、暖茶”成为强弩之末，而旭日升在这方面极力塑造起的稳固形象成了局限。旭日升“冰茶、暖茶”的形象，不仅为旭日升在其他领域的发展设置了障碍，甚至也对自己的老本行茶饮料品种的开发形成阻力。我想，旭日升再也不会使用“旭日升、红茶；红茶、旭日升”之类的宣传套路了。

在旭日升“茶老大”地位尚未牢固的时期，我觉得旭日升要做好以下几项准备：第一，为旭日升品牌注入适当的概念，使旭日升品牌加入到饮料市场的品牌竞争大军里。在同质化的竞争环境里，非常可乐靠自强、自立的民族志气与洋可乐抗衡，健力宝以鲜明的体育形象宝刀藏峰，旭日升所缺的就是这样的“概念”；第二，挖掘茶文化，让茶饮料与茶文化相结合，让茶文化成为旭日升茶饮料用之不竭的竞争力；第三，根据品牌概念与产品的文化内涵制定形象推广策略。这三点综合起来就是以“重塑形象”为核心的企业产品营销大调整，而具体做法尚待旭日升与专家们论证。