当前电视广告的难题与对策

随着我国经济高速增长和改革开放的深入，广告成为社会经济发展的晴雨表和催化剂，在促进我国社会经济发展中，起着越来越重要的作用。

中国广告业经过数年高速增长，2000年全国广告总投放量达712亿人民币。按国家统计部门初步统计的国内生产总值89403亿元测算，2000年广告费占国内生产总值比重达到0．797％。按我国总人口估算，人均广告费用为55元左右。当前，媒体广告部门面临着三大问题：在市场经济高速发展时期多媒体的竞争与挑战；单一品牌广告投放的泛滥；原创：广告业大打价格混战等。面对这些业内存在的焦点难题，如何拟出良策渡过难关，确定我们的发展思路，已成为业内人士普遍关注的问题。

一、把竞争作为发展的动力

媒体发展迅速，新兴媒体层出不穷。除大大小小的报刊杂志外，广播电视的发展更是日新月异。据不完全统计，随着有线电视、宽带网络的发展，许多省级电视台节目已上星落地，城市受众普遍能收到30套左右的电视节目，比过去增加80％。以浙江为例：当初只有浙江电视台独挑大梁，后来发展的杭州电视台也没有几套自己的节目，受众的娱乐活动十分单一，晚饭后，大多数家庭围坐在电视机前，观看电视节目，广告在观众心目中，形象较好，值得信赖，广告创收逐年上升。随着市场经济的高速发展，原有单一的电视节目已满足不了受众的要求，因此，杭州有了大大小小十几个本土电视频道。随之而来的是广告公司的壮大，由原来的几家国有广告公司迅速繁衍出2600多家，相互之间的竞争越来越激烈。在如此众多的电视媒体中，受众的选择余地越来越大，对媒体的注意力越来越分散，特别是对一些弱势媒体的冲击更是不言而喻。各地本土媒体的竞争也日趋激烈。还有电脑的普及，网络媒体等对传统媒体的挑战，激烈的竞争近乎白热化，媒体市场已从卖方市场变为买方市场，由过去的等客户上门改为主动出击，媒体广告人疲于奔命，广告创收含金量不如以前，竞争和挑战不可避免。随着我国加入wto，竞争和挑战会更加激烈，同时也会带来更多机遇。因此，在思想上要有充分准备，把竞争和挑战作为动力。退却没有前途，奋发向前，才有出路。

二、解决单一品牌广告的泛滥

今天的媒体广告市场，卖方不再占据优势，广告主和媒体的地位有了极大的变化。有人说当今世界只有一个东西是不会变的，那就是“变”。变化已成为市场经济运行的一种常态。媒体广告从主动到被动，客户选择的机会逐渐增多，特别是那些单一的品牌广告，可以在各个媒体上轮番轰炸，有的频道一天竟有几十个单一品牌广告，垄断节目时间长达七、八十分钟之久，观众怨声载道。一些投入广告经费并不多的企业，也由于媒体的竞争而成为座上宾。还有一些本地企业从单一品牌广告中尝到了甜头，从而知名度大大提高。不但在本省各地，而且影响到一批外省媒体上门来谈业务。在媒体的相互竞争中，单一品牌广告的狂轰滥炸，把一个又一个小小的企业捧为了全国知名的大企业，荧屏和观众也由此而不得安宁，观众手中的遥控器开始频繁点击。

媒体的不断撞击，使竞争越来越现实。就杭州十几来家本土电视媒体来说，明显的僧多粥少，所以难免放水，这就大大地稀释了粥的浓度，尽管单一品牌广告不停地播放，可观众不买帐，广告主的品牌同样失去效果。牵一发而动全身，按理说广告主应该觉醒，改变广告策略，走出单一广告的阴影。遗憾的是，广告业主不是从中吸取教训，狠抓广告质量，而是在利用媒体，分化媒体上下功夫。他们把准媒体的脉，牵着媒体的鼻子走。

单一品牌广告的泛滥除了广告业主对其广告效果的迷信外，其真正的原因恐怕是价格。因为广告价格的竞争搅乱了媒体的广告秩序，目前已成为媒体广告的最大难题。因此，解决单一品牌广告的泛滥是当前最突出的问题，它是广告业健康有序发展的严重障碍。

三、制止广告业主大打价格混战

媒体内部广告的无序竞争给广告主以可乘之机。然而，广告主本身是非常理智的，对广告主而言，购买同一个广告时间是否能少花一部分费用也是很重要的。据说江南某省级电视台播一次30秒广告价格才一折多，于是不少省内外的企业即来仿效，纷纷前去压价，可见媒体如相互杀价，会出现怎样的混乱。其实，在浙江，媒体间的互相贬低，面红耳赤，已蔚然成风（据了解，不单是浙江如此，全国的广告主都在刮乱价风）。这种乱价的结果是什么？广告主肯定是得利的，正所谓是：鹬蚌相争，渔翁得利。

如今单一品牌比价的现象越演越烈，原因是2000年中国税务局指定了关于企业每年广告费支出不得超出营销（营业收入）2％的规定，限制了企业的广告投放量，这使已经吃惯了单一品牌包餐的广告市场断了顿，也慌了手脚。其次，国家药品监督局关于处方药品不能做广告的规定限制了药品广告的。这样一来，又有许多大大小小企业削减了广告量的投放，可谓雪上加霜。就拿中央电视台、北京电视台来说，2001年一季度广告收入比去年同期下降18％、27％，其它卫视也受到较大的影响。靠广告创收支撑的媒体，为守住各自的利益，只好绞尽脑汁千方百计地在价格上做文章，你低，我更低，以此来争得更多的客户。目前有一些外资广告公司也以总量来降低费，造成媒体之间广告有了一边倒的现象，看来折扣把关必须各频道广告部负责制定统一政策。否则，价格战不但损害了媒体之间的团结，而且也损害了媒体间真正的经济利益。因为面粉只有这么多，面包做大了，必定松软，无实际内容。因此，妥善处理企业、广告媒体、广告经营者之间的关系，势在必行，这种关系处理恰当，会促进广告业持续发展，提高广告的质量和效益，否则大家共同受损，破坏广告业的基础。

四、努力提高广告的宣传质量

广告宣传质量，应该是广告效果的具体表现。广告盲目压价，并不能给广告业主带来真正的效益。表面上是花小钱办大事，其实达不到预期的宣传目的，不到位的广告不但会使观众产生逆反心理，而且还会对产品产生歧义。另外，因为价格低廉，广告主要求媒体反复播放，引起观众的厌烦。虽然对目前来讲，一些省的电视广告创收有所提升，但对长远的发展留下了隐患。

记得美国纽约的一家广告公司全球生意拓展部负责人早些年就说过：为增加利润和股东价值，各公司已经接受了大量的成本削减和重组。因此，广告公司在提供经营价值方面必须拥有更强的能力。这位负责人的话告诉我们，价格是靠能力去实现的，广告业尤其如此。不仅要制作出深入人心的广告，而且要提供关系到企业发展的核心的建议。

广告业的竞争应该是制作质量、宣传质量的竞争，应该是价值的竞争，不应是价格的竞争。无论是媒体，还是广告业主都应该清醒地认识到这个问题，搞清楚广告的目的是什么，广告的价值在哪里。

如今，许多有远见的广告商已学会了对优秀广告进行颁奖，以引起一种特殊的反响，同时也鼓励广告公司注重识别和衡量广告活动，证明自身的价值。

在一些广告公司逐步走向消亡的时候，另一些广告公司却认为：凭着自己创造魅力无穷的形象的能力，一定能闯过广告萧条的难关。英国有一家广告公司的董事长曾经说过：创造力是获得压倒竞争对手优势的最后的合法手段之一。由此

可见，提高广告宣传的质量就能立于不败之地。

五、切实实行媒体广告经营规范化运作

广告经营规范化运作，其实是一门广告科学管理方面的学问。一位中国企业家坦言：中国企业有“三盲”现象：一是盲目，目标不清，好高骛远、超越实际；二是盲从，一听说什么赚钱，便一哄而上，赶时髦追潮流，盲目跟风；三是盲打，心里无数，四面出击，急于求成。

借这位企业家的话用到目前纷乱的广告界，似有异曲同工之效。媒介广告的盲目、盲从、盲打现象比比皆是。广告经营的规范化运作，其实在好些年前就有人提出过，也有一些实施经验，只是到21世纪的今天，人们为利所困，急于把事业做大、做强，才迷失自我。按照变革适应律来说：原创：应是“物竞天择，适者生存”。应清理整顿广告市场，以缓解僧多粥少、无序竞争的矛盾。有些广告公司没有规范化运作的关键是因为力不从心，生存空间太小，所以才打乱仗，互相排挤。

媒介广告的规范化运作应和市场经济的大环境协调运行。它不仅是守法、守信、自律的问题，而且是在广告市场中确定自己规范地位的问题。媒体应高屋建瓴，从全局出发，规范各自的行为，形成合力，走出单一品牌广告的局限，集资源的优胜与强势，共同赢得市场。规范化后的广电媒体会还荧屏一道亮丽的风景，会重新受到广大观众的青睐。这样做对广告业主和媒体应是互助互利的双赢。媒体单方放价，只能造成市场混乱，因为目前遇到的难题，并不是媒体放价就可以解决的，原因应该在市场，市场在缩小，即使把价格降低，广告看似多了，但水分也多了，广告额没有增长，而且在下降，最终会影响到整个媒体的创收含金量。所以，广告的规范化运作是迫在眉睫的事，相互贬低，相互压价搅乱了媒体广告体系，有百害无一益。大家应同心同德，在规范化上下功夫，拓展思路，经常去外省走访客户，对已经投放的广告把好质量关，严格控制广告时段。单一品牌广告过多会将其他频道的客户拉走，解决这一问题需要相互协调配合，要把局部推广纳入到整体运作推广，这样既减轻了工作中的重复性又避免了相互排挤，体现出整体运作资源的优势。规范化地抓好客户统一档案，可堵塞一些漏洞。如：有个别投机钻营的广告业主在各媒体中欠款的同时又东边不亮西边亮，最后拖欠款难以付清。媒体为了各自的利益而相互保密，造成的损失可想而知。由此可见规范广告势在必行。总之，21世纪是充满生机和活力的世纪，广告的难题并不可怕，只要媒体科学地配合协调管理，前景是美好的