1认淆医学专业期刊广告的促进作用

1.1对医药广告主

(1)医学专业期刊的读者对象主要是全国各级医疗机构、各分科、专业的医师，具有分布范围广、定位准确、针对性强的特点.由于读者多己具备了一定的专业知识及工作经验，所以便于广告信息向受众的传播.

(2)在品牌知名度高的医学专业期刊上刊登广告，以积极的姿态展现企业实力、充满自信的展示广告主的产品及相关研究，有利于树立广告主良好的社会形象.

(3)对于医药广告主而言，医学专业期刊相对于其它媒介物具有品位高、广告费用较低、可长期保存、反复阅读、便于医药广告主定期审验广告效果的特点.

1.2对医学专业期刊

(1)广告收入是医学专业期刊重要的经费来源，利于刊物的繁荣与发展.(2)独具匠心的广告设计，精致的配色、印刷，可以美化医学专业期刊版面，增强视觉效果，提高观赏性[I1.(3)刊登资金雄厚、社会形象良好、研发领域广泛的医药企业的广告，有助于打造医学专业期刊的良好品牌.(4)内容丰富、特点鲜明的医药广告，弥补了常规医学文献的缺陷，增加了医学专业期刊的信息量.

1.3对读者

(1)医学专业期刊广告较快的时效性，使得专业医师能够迅速地掌握医药公司、企业最新产品的第一手资料.(2)医药广告提供的药品成分、药理机制、用法与用量、仪器的结构、规格、技术指标、技术参数等信息，在常规医学文献中很难查到，恰恰是专业医师信息源的有益补充.(3)灵活多变的形式，美观大方的图案，明快和谐的色调，极强感召力的期刊广告设计，通过视觉艺术的创造，营造出与期刊内容相适合的氛围，既能满足专业医师的审美心理需求，又可赋予读者些许的精神放松、片刻的头脑休息[z].

2探讨阻碍医学专业期刊广告传播利用的因素

医学专业期刊广告不同于一般的媒体广告，其媒介物是专一的医学专业期刊，其信息的医学含量很高，广告受众是具有一定医学专业知识和医疗机构工作背景的广大专业医师，这三者共同决定了医学专业期刊广告媒体具有医学专一性;信息具有真实性、学科专业性;传递具有针对性、长期重复提供性;具有分散性和创新性.但是，在医学专业期刊广告的实际开发利用中，有些广告为了达到吸引人、促进医药产品销售的目的，故意夸大其词，加注水分，使本意失真，给专业医师以误导.其次，目前国内医学专业期刊的种类繁多、良荞不齐，编校策划的水平差异颇大，常会出现广告设计、制作粗糙、低劣，形式呆板、内容空洞的情况，严重影响医学专业期刊广告的传播效果.再次，由于广告受众即专业医师的学术水平、主观判断能力及消化信息能力的不同，使得专业医师对期刊广告的接受程度也要打一定的折扣[3].

3充分挖掘、合理利用医学专业期刊广告资源

3.1建设品牌期刊，培养精品愈识期刊的学术性、实用性、科学性即其内在质量，是医学专业期刊的生命力，是最基本、最重要的特征.医药广告主之所以选择医学专业期刊作为广告媒体，看中的也是其上述优势.因此，期刊编辑部应广泛征集稿源，精心策划、加工，提高内在质量，扩大发行量及影响力，培养具有自身特色和定位的精品期刊.

3.2依托医药行业，争取广告容户当前，保健产品、医疗器械及生物制药行业发展迅猛、势头良好，广告资源十分丰富.如何在竞争激烈的媒体市场中，抢占并固有这块丰厚的“奶酪”，是医学专业期刊从业者应时时思考的问题.在法规及学术研究允许的情况下，医学专业期刊与医药广告主通过积极拓展合作方式与途径，达到互惠互利、共同发展的目的.维持稳定的广告客户关系，配备专职广告兼发行员，选择成熟的广告商都将有利于开发或挖掘新的广告资源.

3.3加弧医学专业期刊的广告甘理首先，提高医学专业期刊编辑或广告从业人员的素质，以正确的思想、理论指导广告工作，保证医学专业期刊及广告的质量.其次，编辑部应严格遵守国家、卫生部、各级有关管理部门制订的广告管理条例、法规、政策，严格执行审查制度，规范收费标准[4].由于医学专业期刊广告多涉及医疗器械、生物制品、药品等关系人们生命安全的商品信息，故更要坚决杜绝浮夸、虚假广告，保护读者的利益，保证广告的真实性，维护医学专业期刊的学术性和科学性.切不可为了蝇头小利，而损坏医学专业期刊的声誉，误导专业医师，伤害人民的生命.

3.4充分l视并利用医学专业期刊广告的信息性适量的广告并不会影响医学专业期刊的学术质量，相反会给读者即专业医师提供一定信息.广告提供的药品原料、用途、禁忌证，医疗仪器、设备的技术指标、规格、参数等信息，在常规医学文献中很难查到，值得专业医师或医学情报界业内人士对其进行研究，进而开发利用.医学专业期刊编辑部和医学文献情报单位要重视医学专业期刊广告的收藏与利用工作.刊登广告数目较多或稳定的医学专业期刊，编辑部应在每期杂志或每年期刊合订本内编制广告索引.而医学文献情报单位要将广告随期刊一起装订成册，登记、著录、入库收藏[s].为了提高广告的利用价值，方便专业医师查阅散见于医学专业期刊上的广告，医学文献情报单位应对医学广告进行分析、加工，从广告类别、关键词、公司、厂家、药品、生物制品名称、仪器、设备名称、应用范围、专科、适用证、禁忌证等多条途径编制检索系统，真正发挥医学专业期刊广告的信息作用、