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诠释房产冰点下的营销走向

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诠释房产冰点下的营销走向

SOHO董事长潘石屹3月21日在新浪微博上了一条《房地产企业负债狂飙,40家开发商负债超6000亿元》的微博,遭到了一些博友质疑,其中,有个叫“老满路过”的博友质疑说:“相对于这么高的负债来说,净利润太低,所以这个数据俺不信。估计潘总想表达的一方面是自己挣得不多,另一方面是要说,自己欠的钱太多,你们要是再出什么政策打击房地产,可别怪我们地产行业撂挑子。到时候银行的钱,谁爱还谁去还。”

负债数据是否真实有待查证,但是回顾2010年,中央出台的一系列房地产调控政策,从抑制需求、增加供给、加强监管等方面对房地产市场进行全方位调控;而2011年,随着中央更加严厉的宏观调控政策的实施,中国房地产行业必将进入一个新的发展周期。

被称之为“最严限购令”的“京15条”,对北京的房地产市场尤其是二手房市场影响极大,相比新房,二手房的营业税极大地增加了购房者的成本。另外购房门槛大幅度提高,除了有北京户籍的本地人,外地购房者要出具满5年的北京纳税和社保证明。搜房网二手房数据监控中心的统计数据显示,“京15条”细则出台后的第一周,楼市成交量变化明显,北京二手房总体成交量为927套,比上一周下降了78.84%;其中二手房住宅成交量为653套,比上一周下降了84.29%。

这简直就是冰点与沸点的差距,对比2011年的“哀鸿遍野”,2010年全国商品房销售额为5.25万亿元,同比增长18.3%。在业绩不断攀升的同时,百强房地产企业纷纷增加土地储备。截至2010年年底,全国房地产企业土地储备排名第一的恒大集团,储地面积为9600万平方米,面积相当于200多个天安门广场。去年的土地供应量决定了今年的住房供应量,在政策严格地限制下,去年大批储备土地的房地产企业,该如何面对市场变化呢?该如何在冰点之下营销呢?

房地产营销:只是忽悠?

网络上流传一个段子,名曰“楼盘广告忽悠用语大全”:偏远地段说是“远离闹市喧嚣,尽享静谧人生”,紧邻闹市叫做“坐拥城市繁华”,楼顶是圆的自诩为“巴洛克风格”,楼间距小则是“邻里亲近,和谐温馨”……

房地产营销,只是忽悠吗?

一般情况下,房地产营销同样遵循营销定律,对房地产所在城市充分地进行调研分析,根据城市特征,比如城市规模、传播方式和速度、居民的梯度消费、品牌消费、个性消费等情况,居民对企业品牌、项目品牌、楼盘特色等有何要求,对住宅的建筑风格、户型设计等有着怎样的要求,对开发商品牌的忠诚度如何,以什么标准判定住宅好坏等,通过详实了解一个城市的风俗人情、生活习惯和消费习惯,才能更准确地把握消费者的心理,制定出切实可行的营销策略。

在了解当地城市和消费者特征之后,房地产企业开始对楼盘进行定位。在深入进行市场调查、理清一座城市的楼市发展脉络后,了解目前楼市发展处于哪个阶段,了解项目营销的大环境,才能使楼盘的角色得以明确,其中还涉及产品形态等问题。

定位明确之后,房地产企业会通过人们传播和接收信息的重要途径,比如网络、活动、老客户介绍、短信、派单、DM、户外广告等方式,合理地进行媒体选择,投放广告,拉动楼盘销售。

限购令解读

限购令出台后,几乎对每个城市商品房的成交量都有很大的影响。“例如北京,2011年开始到限购之前,平均每天商品房成交量为355套,限购令之后平均每天成交120套,成交量有大幅度下跌。在上海,限购前每周平均成交商品住宅22万平方米,限购后每周平均成交3~6万平方米,成交面积下降幅度比北京市场还大。限购令对房地产市场的影响是立竿见影的。据我了解,北京一些高端住宅的销售都很差。高端住宅受这次政策的影响是最大的。”潘石屹在微博中表示。

对此,《新营销》记者联系了玫瑰园副总裁陈宝良,他表示今年销售情况确实不好,并以此为由拒绝采访。

“1998年的房改可以说是中国房地产市场的青春期,规模、结构得到了迅速的调整。从1997年开始,房地产成交量和价格迅速上升。2010年是房地产企业资金很宽松的一年。去年商品房销售额为5.25万亿元,前年是3万亿元,是销售额最大的两年。同时去年房地产开发商购置土地的资金仅有1万亿元。从这些销售和购置土地的情况来看,房地产开发商资金普遍比较宽裕。而最近公布的3600万套保障性住房建设,就如房地产市场成长的更年期一样,整个结构都面临着重大的调整和变化。对房地产开发商,主要是住宅开发商的影响是巨大的。我认为至少有50%的房地产企业会在未来两三年内被淘汰出局。淘汰掉的企业应该是实力比较差,产品与保障性住房在地理位置、产品质量和户型上没有太多差距的企业。房地产企业生存最重要的是资金实力,资金成了房地产企业的核心竞争力。在过去的两个星期,多家上市公司在香港发高息债,利率高达11%,从这么高的利率可以看出他们对资金需求的迫切心态。”

新浪证券频道日前消息印证了潘石屹的这一判断:“随着两市越来越多的上市公司公布2010年年报,房地产上市公司‘差钱’状况显露无遗:截至目前,银基发展、京投银泰、上海新梅、世茂股份、绿景地产、深鸿基等13家地产类上市公司宣布将不分红。同时数据显示,万科保利等龙头上市房企负债均超千亿。地产商近年加大跑马圈地的力度,提出再融资计划,但地产调控已导致多家房企借壳上市梦想破灭。专家称在严厉政策调控下,巨额债务将成房企难啃的骨头。”

冰点之下如何营销

一方面是房地产企业面临的巨额债务,另一方面是消费者购房资格的限制以及购房资金的短缺。链家地产的林倩表示:“存款准备率再度上调到20%,银行贷款将更不容易,从链家地产的成交数据来看,3月办理商贷购房的比例由1月的40%降至不到25%,办理公积金的比例则大幅度提高到24%。购房难不止难在购房资格,就连购房资金的取得,未来可预见的6个月内只会越来越难。”

供需双方都受到限购令的极大打击。在资金短缺的情况下,房地产企业加大营销力度成为解决问题的一大出路。而在需求受到抑制的情况下,“降价”是否会成为房地产企业促销的必然选择?

对此,潘石屹认为:“这次调控的根本目的是调整结构,即由原来商品房占市场90%以上调整到保障性住房占到50%以上的格局。目前用限价的办法抑制房价,只是用休克疗法,先冻结房价来争取时间,等50%以上保障性住房的结构调整完毕,普通商品房的价格政府就没有必要再去控制。预计3年后,3600万套保障性住房推向社会,限购政策也就没有必要存在了。”

SOHO中国在5年前就进行转型,避开政府限制的产品,以开发商业地产为主。目前,许多大型房地产公司,比如央企、上市公司、国企等因为住宅市场受到了很大的影响,因此正在积极寻找机会,“进入到保障性住房的开发中,减少他们在商品住宅市场上的损失”,潘石屹说。

一般来说,房地产企业偏重于地产开发,而将营销部分授权给销售公司,营销在房地产企业的日常工作中只占据很小的比重。对于房地产企业来说,应对冰点的方式,一般是通过转移战线,进行转型或参与国家政策性房产开发去减少损失,而很少从营销的角度破冰。

珠江地产营销总监凌鸿认为,中国的房地产消费者还不成熟,买房容易受到大环境的影响,而在2011年的大形势下,作为营销人员来讲,首先要“看看是不是需要把自己的产品研究放在重要的位置上,去了解消费者的需求,80后、70后、60后他们买房的朝向、个性需求等都可以放在重要的位置研究,所以营销人员不要只作市场推广配合,还要积极研究产品需求等”。

拥有更多的资金才能让房地产企业减轻市场压力,因此,快产快销加速资金回笼是必要之举。世联地产顾问有限公司研究总监王海斌认为,开发商应当顺应形势,根据各自的资金状况,“做好降价促销、加速出货的准备。而营销也应回归本质,根据不同的项目制定不同的营销策略,或者以快打慢,以速度换发展;或者展示品质,赢得客户;或者以地段资源潜质赢得未来”。