一、秦岭北坡森林公园旅游市场营销现状及存在的主要问题

(一)市场营销意识淡薄、观念滞后

秦岭北坡森林公园中,楼观台国家森林公园建立最早,是在1982年建立的。1988～1995年建立的有9个,1997～2000年建立的有6个,建园时间最长的不过18年,最短才1年左右。由于建园时间短,加之从业人员大部分为原林业工作者,因此旅游市场观念淡薄,即使有旅游市场营销意识,也相当滞后,基本上属于生产观念和推销观念,也就是生产导向观念。从我国旅游市场的发展来看,80年代增长方式是自然增长,到了90年代进入买方市场,从自然性增长转为竞争性增长,明显地表现出谁进行促销,谁的游客数量就多,在促销方面形成了高潮,促销的方式也不断创新,促销的力度也越来越大[1]。因此秦岭北坡各森林公园所持有的市场观念极不适应国内国际旅游市场需求和旅游市场竞争发展现状。

作为森林旅游业,其产品是满足人们精神需求的服务性产品。服务性产品的特点如生产与消费的不可分割性、不可储存性和易损性等,森林旅游产品都具备。同时,就森林旅游产品本身而言,还具有其他服务产品所没有的特性,如需求弹性大,季节性强和满足综合需求的特点,加之森林旅游也具有固定成本高和变动成本低的特点,因此必须树立市场营销意识,加强市场营销,才能将潜在森林旅游消费者吸引到秦岭北坡来,消费森林旅游产品,实现森林旅游产品的生产和销售。另外,森林旅游业由于各行业、各部门间的依存关联性高,而且省内、国内森林公园的数量逐渐增多,市场竞争非常激烈。在这种情况下,缺乏对市场调查研究的推销观念,造成游客数量增加非常有限,不能使人们的无需求变为有需求,不能使人们自发的购买。因此应树立现代的社会市场营销观念,既要考虑到森林公园的现有条件和实际情况,也要考虑到旅游消费者的利益,更要考虑地方政府和整个社会利益,以适应市场竞争的需求。

(二)缺乏市场调研和细分,目标市场定位模糊

秦岭北坡森林公园普遍存在的问题就是对旅游市场缺乏调查和研究,对游客的构成、来源、动机、满意程度及潜在需求等方面情况缺乏了解,更谈不上对旅游者购买行为的分析与研究。其结果是市场营销缺乏科学的指导,盲目的对旅游市场进行营销,将旅游市场看作是无差异市场。从旅游市场的发展来看,由贵族化的旅游、大众化的旅游正在向细分化的旅游过渡,旅游市场的发育逐步走向细分化,主要体现为需求的个性化和旅游产品的定制化。目前森林旅游市场存在的很重要的问题就是没有市场的细分化,在重复的市场上推销重复的产品。秦岭北坡森林公园目标市场定位相当模糊,其促销范围也大致相同。也就是说分布密集、资源背景相同、旅游产品相似、客源市场同一的秦岭北坡森林公园目前都在争夺同一个市场,这样势必在今后可能导致价格大战和采取一些不正当竞争手段产生,从而引起市场混乱和效益下降。按照这种趋势发展下去,秦岭北坡森林公园整体效益的提高是相当困难的,竞争的结果无非是秦岭北坡森林公园内部之间的重新分配,而不可能向外拓市场空间,产品的雷同性又使彼此间无法共享这个市场。

(三)各森林公园单兵作战,资金少,实力小,促销效果差

秦岭北坡森林公园大多数单兵作战进行旅游市场营销,这样的结果是营销资金少,实力小,开拓旅游市场范围有限,而且营销效果差,不利于各森林公园旅游业的长期发展。如果秦岭北坡各森林公园一方面彼此联合营销,共同出资,打出“秦岭森林旅游”品牌,不仅能拓展市场,而且营销资金增加,营销时间可延长,营销效果相对要好;另一方面各森林公园与周围其它类型的旅游景点联合营销,可在旅游功能上相互补充,形成团块效应,增强自身的竞争能力,而且营销投资少,效果好。然而大多数秦岭北坡森林公园未纳入区域旅游网络中,难以形成团块效应。如骊山森林公园地处秦兵马俑附近,且与华清池毗连,若能与这些知名度高的旅游景点联袂营销,必将提高其知名度,有利于开拓市场,提高经济效益。

(四)旅游市场营销策略单一,缺乏整体营销组合策略

影响旅游市场营销的因素,一类是外部环境所提供的机会和条件,这是无法控制的因素;另外一类是可以控制的因素,这些内部可控的因素是多方面的,归纳起来,主要涵盖四个方面:产品方面(prod-uctplanning),包括旅游产品设计、计划、发展等内容;价格方面(pricing),包括确定订价目标、制定旅游产品价格的方法、技巧及应遵循的原则等;促销方面(promotion),主要研究如何促进人们购买旅游产品以实现扩大销售,包括人员推销和非人员推销;流通渠道方面(placing),主要研究如何使旅游产品顺利、及时地从生产者到达消费者所经过的途径、方式和方法。由于上述四个英文单词的第一个字母都是“P”,故又被称为“4Ps”。旅游市场营销组合的作用,不是其中每一个构成要素所发生作用的简单相加。由于各个因素的相互配合作用,会使协同作战所产生的整体效能,超过每一个因素各自单独产生的效益的总和,这就是整体营销组合策略的系统作用[3]。秦岭北坡各森林公园的营销则表现为部分或单一营销因素的运用,缺乏对四个方面营销因素的灵活运用和最佳组合,往往是营销因素之间互不相关,缺乏配合甚至有时互相矛盾而抵消其作用。

二、秦岭北坡森林公园旅游市场营销应实施的新策略

根据秦岭北坡森林公园接待的游客总数和国内与国际游客所占比例(见表1)[2]说明秦岭北坡森林公园所接待游客以国内游客为主体,国际市场处于未开发状态,因此秦岭北坡森林公园目前的客源市场主要是国内市场。随着国民收入的持续增长和闲暇时间的增多,以及当前国家实行积极的财政政策刺激消费、拉动内需的大环境的推动,国内旅游市场需求增长的空间潜量还是巨大的,这为秦岭北坡森林公园国内旅游客源市场的增长提供了潜在可能性和良好的观望前景。同时我国加入WTO为国际客源市场的开拓提供了良好的机遇。森林公园只有运用恰当的旅游市场营销策略,方能使潜在的可能性转变为现实,抓住良好的机遇,拓展客源市场。

(一)联合营销,发挥整体优势

秦岭北坡各森林公园应携起手来,以各森林公园年收益的一定比例。如一年收益5%～10%作为基数,共同出资,成立联合营销机构。联合营销机构将各森林公园的营销资金集中起来,在宣传营销上具备了较为雄厚的资金实力,采取声势大、影响力强、宣传面广、收益好的营销方式,使“秦岭森林旅游长廊”尽快打入市场,充分扩大秦岭北坡森林公园的整体旅游客源市场,将市场这块蛋糕做大。成立自己的旅行社,建立自己的销售渠道网络,通过推出秦岭专项森林旅游线路或者将森林公园纳入其他旅游线路之中,不断地进行市场渗透,逐步提高秦岭北坡森林公园的知名度。还可借助“秦岭”在国内较高知名度来提高客源市场对“秦岭北坡森林公园”的信息接受率。

(二)灵活运用市场营销组合策略

联合营销的目的首先是秦岭北坡各森林公园进入旅游购买者进行目的地决策的评选方案之中,为各森林公园的进一步营销奠定了一定的基础。各森林公园仍要通过营销竞争来促使旅游者最终购买自己的产品,要以市场调研为依据,对市场进行细分,结合自身资源、产品的特点,以能最有效的利用自身条件为原则来选择自己的目标市场,进而确立市场营销方案。随着旅游市场竞争的日趋激烈,旅游需求愈来愈趋向于多样化,单一的价格策略或单一的广告宣传已无法适应当前市场竞争状况。各森林公园应灵活地组合产品、价格、促销及流通渠道等方面的因素,通过最佳组合,使他们相互配合,产生协同作战的综合作用。各森林公园通过市场营销组合策略的巧妙运用,开展定期的宣传促销,力争在联合营销所做的大蛋糕中分得较大的一块,这样促使各森林公园之间形成既协作又竞争的良性发展状态。

(三)充分利用与陕西东西方向旅游热线平行接近的区位优势

从旅游资源组合角度来看,陕西东西旅游热线以人文旅游资源为主,自然旅游资源相对欠缺,秦岭北坡森林公园正好可与其达成功能互补。秦岭北坡各森林公园应尽快在道路建设上与陕西东西热线形成有利的交通网络连线,利用东西热线的辐射带动效应,拓展国内旅游市场,开拓国际旅游市场。同时以高品位、高起点的特色专项森林旅游精品来切实巩固和提高秦岭北坡森林公园在游客心目中的形象和地位,逐步将秦岭北坡森林公园纳入到陕西东西热线之中,形成一条环线。如果能把这种区位优势转为市场优势和产品优势,那么秦岭北坡森林公园的发展将会翻开历史上新的一页。

(四)更新观念,利用新科技手段进行营销

随着科学技术的迅猛发展,旅游营销的方式正在发生着巨大的变化,互联网、电子商务、亚电子商务等纷纷应用于旅游宣传,并产生显著效果。秦岭北坡各森林公园要在竞争激烈的市场占有一隅,必须尽快更新观念,学习利用新科技来宣传营销。如利用华夏旅游网、青旅在线以及互联网等,不仅传递信息快而及时,并且信息量大,通过信息的传递,让客源市场充分接触和了解有关秦岭北坡森林公园的信息。由于可视性强,诱导作用大,能有效的刺激旅游购买者产生购买欲望,最后形成购买行为。

结束语

秦岭北坡森林公园的整体优势和区位优势为其在市场营销中提供了有利的条件,如果能充分的利用起来,同时配合灵活的旅游市场营销组合策略和新科技手段,必将促使秦岭北坡森林公园的旅游市场不断拓展,使森林旅游事业日益繁荣。