一、贵港烟草卷烟营销现状

近年来,贵港烟草一直把卷烟销量增长作为第一要务来抓,加强工商战略联盟关系,主动积极协调与各供应商的关系,加强货源组织,有效满足市场需求,同时,以市场为导向,加强营销服务管理和消费引导,并进一步推进业务流程再造和网络建设,坚持早计划、早安排、早落实,及早制订部署全市卷烟生产经营计划,严格落实销售目标责任管理制度,实现卷烟销量、销售总额、单箱销售额和企业利税等重要经济指标均保持较快增长态势。

一是贵港市局(公司)党组每年提前将来年的卷烟销量、单箱销售额、税利等指标分解到下属单位,与各县局责任人签订生产经营管理等目标责任状,各单位层层分解辖区销售任务。二是抓好关键和重点时期销售工作,突出抓好春节前后和6、7、8月份淡季销售工作。三是在稳定地产烟增长的同时,市公司积极购进和投放区外品牌卷烟,填补和丰富市场,满足客户和消费者的需要,并淘汰一批不适合贵港烟草市场的卷烟品牌,各县局按不同地域的消费水平和消费习惯,细分市场和客户,针对不同的访销周期、销售区域、访销线路和经营户,灵活调控卷烟品牌,有效提高销量和结构。四是切实加强客户关系管理,狠抓客户经理、营销员、电访员的客户知识培训,深入开展“顾客第一、服务至上”教育,增强服务意识、市场意识。五是采取有效的激励措施,以销售业绩考核为导向进行适度奖罚,较好地促进了卷烟销售工作。

二、贵港烟草卷烟营销策略

(一)产品市场定位。贵港烟草面对的市场需求是多样性的,这就需要进行市场定位。市场定位实质上是确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象,以便吸引更多的顾客。经过对市场的调查分析,贵港烟草选择了以下卷烟品牌作为主销品牌,如广西中烟的真龙系列,红塔集团的软玉溪,黄果树集团的多彩贵烟、佳品黄果树,广东中烟的双喜(国际),红河卷烟总厂的红河系列,湖北中烟的红金龙、黄鹤楼,河南中烟的硬盒黄金叶等。

(二)客户分类管理。贵港烟草每月在对零售户的销售总量、重点品牌、品牌规格投放宽度、配合度、从业人员素质、店面形象及卷烟陈列和发展潜力等指标综合评价的基础上,根据客户分类评选结果,将辖区各类零售户分为A、B、C、D、E、F六个档次卷烟零售户,再根据档次来给零售户进行供货。

(三)产品投放策略。在新品牌投放时选择有代表的零售客户优先投放,投放的第一周期,合理控制好零售客户的进货总量,待销售进入正常后再按实际需求进行投放。在投放初期,对零售客户根据其销售实绩提出合理化的调整方法,确保新品牌的投放达到目的。紧俏品牌则投放给诚信经营、无违规行为的零售户,通过分析零售户的历史销售数据,市场的需求特征,根据货源来货情况,结合零售户分类管理办法,计算各类别客户的日限量数量,确定紧俏货源分配比例,并根据每月来货数量设置各业态类别供应数量,设置供应最高上限为4件/月。

(四)宣传促销。1、发放宣传资料、POP、台卡、招贴画、展架及柜台陈列布置,指导零售户对门店和商品陈列进行适当布置,吸引消费者的目光。2、人员培训。在新产品投放市场之前,分别对电访员、客户经理、零售户三个层面进行培训,让他们了解新产品生产企业的概况和新产品的研发过程、生产工艺、技术水平、产品品质、特色特点等。同时,还特别重视对零售户的培训工作。3、激励。对客户经理采取按新产品辖区总销量、新产品成长性、对客户的指导服务频次等指标进行考核奖励;对零售户采取按销售新产品的实绩对其优先供应其他紧俏卷烟品牌货源;对目标消费者则采取由公司或厂家组织人员在各大型经营场所、、闹市区、旅游景点等地开展宣传评吸、派发赠品、评吸抽奖等各类活动。同时,加强对团购消费引导,做好接待办的沟通协调工作。

三、贵港烟草卷烟营销策略存在的问题

(一)观念陈旧,缺乏危机感。(二)营销队伍业务技能和服务水平不高。(三)营销工作中出现急功近利的心态。(四)营销工作转变速度相对市场环境变化速度滞后,市场预测不准。(五)品牌培育机制不健全。

四、实施贵港烟草卷烟营销策略的对策

(一)转变观念,增强危机感、责任感和紧迫感

当前,贵港烟草转变观念的任务还很重。这就需要贵港烟草的各级领导干部用战略眼光预测未来的发展趋势,思考应对变化的对策,早作准备,以变应变,要教育全体员工深刻认识国际国内政治经济发展的大趋势,认真吸取其他行业的历史教训,正确处理好专卖与营销的关系。特别是要引导全体员工认真思考国家局近年来出台的关于行业改革发展的一系列方针、政策、思路、措施,认清行业改革发展的市场化趋向,增强危机感、紧迫感和责任感。

(二)打造一支高素质的人才队伍

一是要加大营销专业人才的引进力度,制定规划,每年从高校营销专业应届毕业生中挑选一批素质较好的吸收进来充实销售队伍;二是要加大销售队伍的培训力度,制定培训的计划,落实培训的经费、师资、时间、考核要求;三是要在营销中心设立营销策划机构,选聘有实践经验和营销专业知识的人员,专门从事营销策划和营销指导工作;四是要建立健全销售人员的评价激励机制,用制度引导销售队伍从过去的粗放简单推销真正转移到科学策划精细营销上来。

(三)建立科学的品牌培育体系

当前,贵港烟草应着重从以下方面建立起科学的品牌培育体系:

1、树立科学的品牌经营管理理念。积极与客服部、工业企业探讨品牌培育的系统框架,在实践中逐步探索适合本地本市场的品牌培育机制。针对不同层次的卷烟采取不同的卷烟销售策略,以适应目前的市场需求。

2、建立科学的市场评估体系。不定期开展市场调查,系统掌握卷烟消费调查数据,全面掌握卷烟消费情况和消费者的消费支出、消费潮流。对目标市场的容量、盈利空间、发展趋势做好调研和评估,确定品牌培育的思路和运作方式,制定品牌发展战略规划及实施细则。

3、建立品牌管理档案。对品牌的基本情况如厂家、价格、历史销量、毛利率、市场占有率、客户满意率、缺货率、库存周转率、是否百牌号、是否名优烟等重要指标建立档案。

4、建立品牌准入与退出管理机制。要建立品牌分析、评价、维护制度,适时对现有品牌进行梳理,把好品牌准入和退出关口,用市场化的手段优胜劣汰,逐步提高品牌的集中度。

5、建立品牌分析、评价、维护制度和预警机制。以市场为导向,定期或不定期对市场需求和品牌经营状况进行分析评价。同时,做好品牌销售稳定性、异常性地分析预警,产品库存积压预警、缺货预警和产品质量预警等。

(四)发挥网络作用,努力构建工商、零售户整体营销合力。

作为烟草商业企业的贵港烟草应当明确自身的定位,主动发挥好沟通工业的桥梁作用,共商市场开拓和品牌培育的大计,通过扎实有效的工作让工业企业信任和放心,真正达到工商双方既分工又合作,互惠互利共同发展的目的。同时,还要端正对零售户的认识,树立零售户是贵港烟草密不可分的合作伙伴或同盟军,是贵港烟草销售网络的重要成员的观念。

(五)制定科学合理的营销目标。

营销主管部门特别是主要领导要树立正确的政绩观,自觉地按照市场规律和产品生命周期规律办事,克服浮躁情绪,从盲目追求销量转移到科学组织营销上来,由重结果考核转移到重过程的指导监督上来,循序渐进,以足够的耐心去推进市场培育各项基础工作的落实,只有这样,才能水到渠成。否则,就会欲速则不达。