1产品策略

煤炭产品的内在品质差异很大，不同煤种甚至是同一煤种的不同开采区域，硫分、水分、发热量等主要指标都会有很大差异，针对不同类型用煤企业的不同要求，煤炭企业可以市场为导向，在生产加工过程中有意识地加以倾斜，突出煤炭产品的某些优势品质，形成核心竞争力，主要方法有以下三种。

1.1选煤

煤炭的作用主要体现在通过燃烧提供热量，也正因此，煤炭交易的计价基础就是发热量。通过重介质、跳汰等方法对煤炭进行洗选加工，能有效去除煤炭中发热量低的矸石等杂质，在提高发热量的同时，提升产品的竞争力。同时，通过选煤加工还能减少燃煤污染物的排放。选煤可脱除煤中50%～80％的灰分、30%～40％的全硫，燃用洗选煤可有效减少烟尘、二氧化硫和氮氧化物的排放。在2011年签订的煤炭合同中，越来越多的煤炭企业将含硫量作为计价基准，不再像以前那样只看煤炭发热量。并且随着绿色能源理念的进一步推广，节能减排处罚力度的加大，硫分这一指标将会越来越受到重视，选煤已经不再只是一种社会责任，更开始体现其经济效益。

1.2深加工

通过对煤炭产品的深加工，挖掘内在品质潜力，将煤炭加工成高附加值的工业产品，如：气煤作为动力用煤，可以加工成化工用煤和炼焦用煤，也可用于低温干馏等工业生产的原料。不同用途的煤炭销售价格之差在1000元/t以上，因此，利用煤炭产品的某些特质，选择合适的深加工突破口，可以取得高效益和相应领域的高市场占有率，提升企业的技术水平和科技含量。

1.3配比

有的煤种某些指标不符合用煤企业的生产要求，无法通过选煤加工改变其性质，单独使用经济效益不高，但将几种内在性质不同的煤炭按一定比例加以掺配，事先精确计算出最优的配比，有意识的提高或降低某项指标，就可以提高原先单个煤种的经济效益，达到“1+1＞2”的效果。比如：高硫、高发热量煤和低硫、低发热量煤掺配，可配比出中低硫、中高发热量的适用煤。

2价格策略[1]

销售收益最大化首先体现在价格上，要在价格上做文章就要对价格进行精细化管理，对各区域用户的运费、杂费等进行细致调研，以信息化为支撑，综合运用灵活定价、价量捆绑等措施。

2.1以信息化为支撑

建立快捷、高效的信息体系，能够使煤炭企业全面、准确、可靠地了解市场的最新变化，尤其是煤炭价格方面的变化，及时制定相应的应对措施，掌握煤炭销售工作的主动权。加强对宏观经济的研究，分析研判政府调控政策的影响[2]。在煤炭供给方面：对主要产煤省份及宁波港、万寨港、南京港等港口进行实地调研，注意与中国煤炭运销协会、华东煤炭联合体和主要产煤企业进行信息沟通和交流。在煤炭需求方面：对电力、石化、建材、冶金四大主要耗煤行业进行深入研究，从重点煤炭消费企业的进、耗、存的变化提炼出市场变化，指导煤炭价格的制定。

2.2差异化定价

有了快捷、准确、详细的信息为指导，就可以对煤炭销售价格进行差异化运作。即：对不同的区域、行业、用户制定出不同的价格。

（1）到厂价策略：对需要抢占市场的区域，采取以略低于主要竞争对手实际到厂价的价格签订合同，鼓励目标企业多采购，达到打开某一区域市场或提高区域内市场份额的效果。一直以来，煤炭行业通用的定价标准以出矿价或离岸价为主，不同用户因运费、倒转费和其他杂费的不同，虽然出矿价一样，但到厂价差异明显，煤炭销售企业要想抢占某一区域市场，不能依靠出矿价或离岸价低于其他竞争对手，而需要在实际到厂价格上体现竞争优势，以略低于其他供应商的实际到厂价签订煤炭买卖合同，提高用煤企业的采购积极性，减少竞争对手的市场份额和价格话语权，最终达到控制市场的效果。

（2）长协价策略：与长期合作用户签订战略合作协议，约定在规定的时间内（一般3～5年）双方各自履行的义务和享受的权利。现在煤炭海运运费一般都采取长协价的方式，这样不仅能避免因国际油价和供需关系的波动而造成的运费价格大幅变化，而且可以稳定运量、锁定运力。将会有越来越多的企业认识到，不仅在运输领域，在煤炭供应方面签订长期合作协议，约定每年煤炭合同的提价幅度和享受的价格优惠政策，能规避短期市场风险，保证销量，巩固市场份额。

（3）保供价策略：对于华东区域很多煤炭销售企业来说，能全年均衡、充足的兑现供应量是一个很大的优势，具备这种运力和资源优势的企业应该将这种保供能力作为定价谈判的筹码，在定价上高于其他竞争者。工业生产的连续性和稳定性决定了需要有稳定、均衡的煤炭供应作为支撑，但每年电力迎峰渡夏、迎峰渡冬时期，用电负荷攀升，导致煤炭需求激增，包括电厂在内的许多用煤企业都会感觉到煤炭供应的紧张，在这个时期具备相对充足供应量的煤炭销售企业可以将这种保供能力作为加价的筹码，提高销售价格，提升产品核心竞争能力。

2.3质、价、量的捆绑

科学合理地运用优质优价、以量换价、以价换量等价格捆绑策略，将质、价、量有机结合，实现销售量和销售价格的统一，争取销售收益最大化。

2.3.1优质优价

考虑到优质资源的相对稀缺性以及在煤炭配比、环保等方面具有更高经济价值，对发热量高、低硫、低磷的优质资源予以相对较高的定价。发热量20.93MJ/kg和23.03MJ/kg的煤炭不同之处不仅仅只是2.09MJ/kg的热值，更大的差别在于很大一部分煤炭生产企业因地质构造、选煤工艺等因素制约，无法生产出23.03MJ/kg的高热值煤炭。优质煤属于稀缺资源，在燃烧和配比等方面具有更高的经济价值，因此，对优质煤的定价要高于普通煤炭。

2.3.2以量换价

对煤炭采购量大、长期战略合作的企业，采取优惠措施，将采购量和采购价格挂钩，引导形成20%的用户占总销售量80%的结构，即“80/20法则”[3]。对长期战略合作的大客户和战略区域的目标用户，可以采取鼓励用户以采购量的增加换取采购价格的降低，达到稳定销售量，打开区域市场，提高目标用户采购量等目的，进而优化用户结构，提高服务质量和产品知名度。这种方法同样适用于煤炭市场疲软时期。

2.3.3以价换量

对于非战略区域用户和采购量相对较小的用户，不能大幅提高采购量，无法作为销售的重点，属于只占总销售量20%的用户行列，对于此类用户，将销售价格高定，以高价格换取煤炭供应量的稳定。这种方法同样适用于煤炭市场旺销时期。

3渠道策略

华东区域东邻黄海和东海，腹地有长江、京杭大运河、淮河穿过，京广、京九、京沪、陇海、宁西等铁路货运通道在这里交汇，水路和铁路运输都十分方便，可以说全国各地的煤炭包括进口煤，都能够比较方便的到达该地区。选择合适的销售渠道，对于提高市场份额，提升产品知名度和价格均有很大帮助。

3.1铁路运输

铁路能够远距离运输大批量货物[4]，快捷、方便，可以出现“点对点”销售，中转环节少，成本相对较低，并且时效性强，适合中、长途运输。尤其是在电力系统“迎峰渡冬”和“迎峰渡夏”期间，铁路运输的保供优越性能得到非常好的体现。但受国家铁路计划量的限制和运力不均衡等因素的影响，部分地区、部分时段，运输会受到限制。

3.2公路运输

公路运输快捷、方便，实现“门对门”销售，基本没有中转环节，时效性强，适合短途运输。但其运量小、运距短、成本较高，仅适合在资源地周围的用户使用，不适合大规模批量采购。

3.3水路运输

水路运输运距长，单批次运量大，适合大规模采购，其中：长江内河船队运量在1万t左右，海轮单船运量可在5万t以上，运费相对较低。但水路运输受制于地理环境，运输周期较长，其中：内河船队受船闸和河道影响，一般在15d左右；而海轮则可能受台风、大雾等因素影响发生滞港，影响到达时间。

以上三种传统煤炭运输方式在华东地区广泛存在，不同运输方式的优缺点都很明显，煤炭销售企业可以根据用户的不同需求选择一种或几种结合的运输方式。比如：铁路运输到港口装船、公路运输到港口装船、船到港口后经公路或铁路运输到厂，等等。另外，还可以在煤炭消费地建立煤炭储备中心进行快速配送，在运力相对宽松的情况下，通过铁路、公路或水路将煤炭运往消费集散地，在煤炭需求旺季，将煤炭库存释放，通过储备中心的煤炭调节市场，达到变相储存铁路运力，实现淡旺季结合和矿井生产库存前移等战略目的。

4结构策略

不同行业、不同区域的用户对价格的敏感度和可接受能力是不同的。分行业来看，化工、建材、冶金行业的价格承受能力比电力行业高；建材、化工行业的发展速度和发展潜力比电力、冶金行业好。分区域来看，江苏、山东、浙江、上海、福建的经济发展总量大，经济结构更加合理；安徽、江西经济发展速度快，发展后劲大。因此，要结合企业自身实际，研究如何布局销售结构，对区域和行业进行最优组合。

4.1调整行业结构

4.1.1选择价格承受力强的行业

煤炭采购成本在电力、化工、建材、冶金四大行业的生产成本中所占比重差异较大，最高在电力行业，约占其总成本的70％～80%，最低在化工行业，约占其总成本的10％～15%。电力行业的价格承受能力相对最弱，但需求的刚性也相对最强。因此，控制行业结构中电煤的合理比重，着力提高包括化工、冶金和建材行业所占的比重，对提高销售价格起着关键性作用。

4.1.2选择发展好的行业

四大行业的发展水平、发展速度和发展潜力各有不同，煤炭销售企业要结合自身产品的特点和发展方向，选择合适的行业作为主供行业。首先是建材行业，2010年全年累计水泥产量18.68亿t，同比增长15.5%。受国家抑制部分产业宗雷：浅谈华东区域煤炭市场营销策略产能过剩政策的影响，2010年水泥行业新增产能呈逐月下降的趋势，水泥供大于求的形势将偏向供求稳定，未来发展前景较好。其次是化工行业，2010年，化工行业开工生产情况相对较好，主要煤化工产品产量稳步增长，其中：甲醇产量1574.3万t，同比增长26.2%；烧碱产量2086.7万t，同比增长12.8%；纯碱产量2029.3万t，同比增长4.2%；农用氮、磷、钾化学肥料产量同比增长2.5%。在经济复苏的大背景下，随着油价上涨，新型煤化工的成本优势进一步显现，煤制天然气、煤制烯烃、煤制油等项目前景看好，今后几年化工行业煤炭需求有望保持较高增速。再次是电力行业，2010年全社会用电量4.19万亿kW·h，同比增长14.6%。“十二五”时期，火电将保持良好的增长态势，仅2011年新开工机组就将达到8000万kW，预计“十二五”时期新开工建设的火电机组在2.6～2.7亿kW，与此同时，电力全行业亏损的现状短期内难以根本改变。最后是冶金行业，2010年生铁、粗钢和钢材产量分别为5.90亿t、6.27亿t和7.96亿t，同比分别增长7.4%、9.3%和14.7%，增幅分别比2009年回落8.5、4.2和3.8个百分点。钢铁行业的生产整体保持稳中有升的态势，但受国际铁矿石价格高位运行的影响，钢铁行业销售利润率仍低于工业领域的平均水平，企业盈利能力普遍不强，钢铁工业高速发展阶段已近尾声。

调整行业结构，在保证基本销量的基础上，着力提高四大行业中发展速度和盈利能力较好的建材和化工的比例，兼顾电力和冶金，达到行业分散、重点突出的架构体系，以规避市场风险，追求高额利润。

4.2调整区域结构

华东六省一市的经济发展水平差异明显，以2010年地区生产总值（GDP）水平为例：江苏省达到40903亿元，增长13.5%，仅次于广东，排名全国第二；山东省39416.2亿元，增长12.5%，排名第三；浙江省27100亿元，增长11.8%，排名第四；上海市16872.42亿元，增长9.9%，排名全国第九；福建省13800亿元，增长13.8%，居第十二位；安徽省12263.4亿元，增长14.5%，居第十四位；江西省9435亿元，增长14%，居第十九位。

江苏、山东、浙江、上海、福建区位优势好，经济发展水平相对较高，对价格的接受能力强，因此历来都是众煤企的必争之地，但激烈的市场竞争，便捷的物流体系，反而造成区域内市场敏感，需求价格弹性高；而安徽、江西承接产业转移和中部崛起的重任，优惠政策多，经济发展潜力大，且相对来说市场竞争压力小，需求价格弹性低。调整区域结构，要结合企业自身实际，综合考虑价格、渠道和行业因素，在保证销量的基础上，进行恰当的优化组合，尽可能地向有优势的区域倾斜。

5结语

华东区域煤炭市场受独特地理环境和经济环境的影响，有其鲜明的规律和特点，掌握合适的营销手段，综合运用产品、价格、渠道、结构四种营销策略，能有效提高煤炭企业的市场占有率和利润率，提升产品的核心竞争能力，在“西煤东运、北煤南运”提速的大背景下，提前构建有利的市场格局，在即将到来的市场洗牌过程中，取得有利的竞争优势。