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百事可乐市场定位论文

时间:2014-11-18 15:09:18   阅读:1259

一、百事可乐的市场定位

第一瓶百事可乐诞生于1898年,可口可乐在十二年前就开始了它的发展历程,可口可乐以它独特的秘方和味道征服了消费者,几乎已经控制了整个碳酸饮料的消费市场,可口可乐似乎已经成为了可乐的代名词。并且在可口可乐的快速发展过程中,它融入了美国文化之中,它的可口可乐精神成为了一种美国精神。就在可口可乐以惊人的速度发展时,名不见经传的百事可乐想要在碳酸饮料市场占据一定的市场份额。百事可乐是较新型的饮料,在口感和味道上与可口可乐相比并没有突出的特色,包装较为低劣。但是生产成本较低,所以百事公司想要通过薄利多销在竞争中取得优势,但消费者并未买账,人们仍然青睐于可口可乐。百事在发展的过程中步履维艰,于1922年和1931年两度宣告破产,百事可乐处在破产的边缘。在与可口可乐的竞争中处于绝对下风的地步,破产是早晚的事。百事可乐面临着破产的严峻事实,这迫切需要百事可乐做出改革。百事可乐要站稳脚跟,百事必须对可乐重新定位,而在改革之前,百事可乐的市场定位与可口可乐并没有什么区别,都是所有的消费者,在绝大多数消费者的观念中,百事可乐只是可口可乐的模仿者,并且味道、包装、形象上都逊色于可口可乐,如果百事还是继续这样的定位,那么它根本没有继续发展的空间。所以百事可乐做出改革,重新对自己进行市场定位。市场定位并不是盲目的选择目标市场和目标消费群体。百事可乐想要在消费市场上树立与众不同的,给人印象鲜明的形象,并将自己的这种形象传达给它的目标消费群体。从而让它在目标市场占据优势。百事可乐对消费市场环境做了分析,百事可乐与可口可乐在味道,色泽方面是相似的,如果想要通过技术创新,研发口感比可口可乐更为良好的可乐是十分困难的,所以百事将目光放在了市场定位上。在所有消费者当中,年轻人对新奇事物更为好奇,更热衷于尝试新产品。并且对于可口可乐的忠诚度并不高,所以百事把目标市场定位在新一代的年轻人身上。

百事通过广告语“百事可乐,新一代的选择”。向年轻人传达了自己的理念。百事从年轻人身上寻找市场,把自己定义为新生代的可乐,针对年轻人,重新设计包装和广告,并且改进口感。并且选择合适的品牌代言人,邀请迈克尔杰克逊等一大批明星担任品牌代言人,使品牌人格化形象,通过年轻人的偶像情节增加年轻消费者对品牌的忠诚度,百事品牌的理念是渴望无限,百事通过这个理念倡导年轻人积极进取,追求梦想。这个理念与刚踏入青年,满怀志向的年轻人产生了共鸣。同时,“新一代的选择”和崇尚“快乐自由”也耦合了年轻人与旧时代告别,接受新生事物的叛逆心理。从而使得百事可乐拥有了众多的忠实的年轻消费者。百事可乐在市场定位上找准了年轻人这个突破口,使得年轻人成为了百事可乐的消费主力军。为百事可乐跻身饮料巨头打下基础。也在更深远意义上影响了年轻一代。

二、百事可乐的营销战略

百事可乐在找准自己的市场定位之后,然后是确定合适的营销战略,迅速占领年轻人为主的目标市场。扩大市场份额。

1.定价策略。百事可乐从诞生以来,在第一阶段,一直采用的是低价策略希望以薄利多销的策略挤占饮料市场,但面对可口可乐各方面的优势,一直无法取得发展空间。在第二阶段,二战之后,社会、经济等环境发生变化,百事开始重新市场定位,开始采取竞争导向定价策略。不再采取廉价策略,谨慎的根据市场环境来定价,保持与可口可乐平行。在价格上走一流的软饮料路线。不采取恶性竞争的方法。

2.促销策略。

(1)广告宣传。百事可乐把自己定义为新生代的可乐,并通过广告来表达它的理念,选择超级巨星来做自己的品牌代言人,百事可乐斥资500万美元聘请迈克尔杰克逊拍摄广告,吸引了无数眼球,使得百事拥有更加广泛的知名度自此以后,百事一直邀请名人来为自己的可乐做品牌代言。担任过全球百事可乐代言人的还有麦当娜、贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内等等。中国地区有王菲、张国荣、刘德华,郭富城等等。可谓是众星云集。通过这样名人广告的方式打响了品牌的知名度。

(2)音乐体育双管齐下的营销模式。百事把最流行的音乐文化贯穿到企业和产品之中,通过音乐与消费者进行交流沟通。从流行乐坛天王迈克尔杰克逊开始,百事一直将音乐融入在产品当中,郭富城与百事合作的第一部广告片就是音乐“唱这歌”MV情节的一部分。在到后来的主题广告片“渴望无限”。也是一场梦幻音乐之旅,百事推出的所有广告都是一场音乐盛宴,与消费者有了互动式的沟通。在体育方面,百事可乐也是积极寻找机会,赞助各项体育事业。例如2008年的北京奥运会,百事可乐是指定赞助商。同时在全球范围内的足球等各项体育赛事都积极赞助。通过赞助营销,成功向世人展示品牌,以体育为平台,以赛事为契机,软性的向消费者营销。百事可乐以音乐和体育为载体走自己的营销模式,在消费者在欣赏和观看音乐和体育赛事的时候软性的将品牌理念传达给观众。让受众的排斥性达到最小。这样的营销是很成功的。

(3)百事可乐的SWOT分析。优势(Strengths)世界知名企业,拥有广泛知名度。拥有强大的品牌优势。注重人才培养,拥有先进研发团队。创新能力很强。百事针对年轻一代,拥有一批忠实的消费群体和巨大的目标市场。独特的营销策略,名人广告以及音乐和体育营销。使品牌知名度越来越高。百事以饮料食品为主,但也慢慢的涉及服装和鞋类,走多元化道路。百事从事非碳酸饮料的研发,从消费者健康角度考虑。劣势(Weakness)公司庞大,不易控制和管理,在管理费用这一块容易产生高额费用。百事可乐含有咖啡因,容易引起肥胖健康的问题。与巨头可口可乐的竞争十分激烈,从整体来看,可口可乐的市场份额要高于百事可乐,百事可乐的市场前景并不是太乐观。机会(Opportunity)中国市场乃至全球市场潜力巨大,碳酸饮料市场并未开发完全。百事可乐根据消费者健康状况不断推出新产品,促进消费者健康发展。百事从单一的饮料向产业多元化发展,占领更多的市场份额。百事可乐在有些地区市场占有率上呈现两极分化,有的地区大幅超过可口可乐,有些地区则不足可口可乐40%。所以市场份额小的地区便是巨大的机会。威胁(Threat)百事与可口可乐竞争激烈,百事可乐一直受到可口可乐的威胁,从全球角度来看,可口可乐在市场占有率上依然高于百事可乐。百事可乐面临的压力很大。百事可乐针对的是年轻一代,所以在其他年龄段无法与可口可乐抗衡,百事仍需要继续创新。百事可乐的发展历经百年,它的崛起有它的传奇之处,百事可乐准确的市场定位以及正确的营销战略是它重要的成功之道,对于其他企业具有重要的学习价值,任何一个企业进入市场之前,都要做好自己的市场定位,选好自己的目标市场,不要盲目进入市场。从营销策略来看,企业要选择正确、创新的营销方式,将自己的理念传达给消费者。

作者:洪佳伟单位:安徽财经大学

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