改革开放以来，我国商业银行的管理水平、经营水平和服务质量都有了很大的提升，商业银行的不良资产比率得到较快的下降，商业银行的整体素质有了较大的提高。在世界经济进入服务经济的新时代，商业银行要想在激烈的市场竞争中获得竞争优势，最重要的是能够实现差别化、个性化服务。如何通过平等竞争完成明晰的市场细分和产品定位，如何更好地获得和维系新老用户，如何满足客户的现有满意度并提升整个市场对于银行服务的认同，都成为中外银行关注的重点。因此，构建以客户为中心的服务营销模式，也越来越成为商业银行关注的一个话题。

一、我国商业银行服务营销的现状

（一）服务品种多样化，但个性化不足

经过多年的市场经营运作，我国商业银行已基本掌握了国内客户的需求，能够针对客户的需求开发出相应的金融产品，能够与客户进行良好的沟通，提供进一步的服务。［1］近年来，随着市场需求的多元化与个性化，各银行不断推出新的服务去满足客户，银行提供的服务日益多样化。特别是在中间业务方面，各商业银行相继推出了消费贷款、汽车贷款、个人理财、支付、信息咨询等服务，极大地丰富了银行服务的品种。［2］值得注意的是，尽管我国商业银行的品种日益多样，但由于金融创新受到一定的制约，其个性化明显不足。首先，由于我国当前实行严格的分业经营，银行不能进入保险、信托、证券等领域经营，而且商业银行的资金来源仍以存款为主，资金运用也主要集中在贷款上，银行的营销活动无法全面开展，不能很好地满足客户的多样化需求。其次，我国金融创新产品的市场化过程较缓慢，一项金融产品开发出来后，需要报中国人民银行批准，这需要很长一段时间。另外，我国银行服务差异化程度不高，各家银行推出的金融产品模仿多而创新少。

（二）拥有庞大的分销渠道，但营销成本较高

经过多年的发展，国内各商业银行己经建立起庞大的分销渠道。［2］与外资银行在我国大多只有为数不多的分支机构相比，在直接营销渠道方面，国内各商业银行通过在各城市设立分支机构从而建立起庞大的直接营销网络。在间接分销渠道方面，各银行纷纷建立起自己的信用卡和ATM、POS。但要看到的是，我国各大商业银行虽然拥有庞大的分销渠道，但这些分销渠道是以大量的营业网点、冗余的员工、巨大的开支为支撑的，这直接导致了我国商业银行的营销成本高昂。

（三）拥有庞大的客户群，但服务缺乏差异化

我国商业银行在多年的经营中，与国内企业己建立起长期稳定的关系，形成了广泛的客户群体，这种银企关系在短期内仍不容易被打破。目前，我国商业银行仍占据了国内金融市场的绝大部分份额，外资银行的客户群体相对集中于外资企业，这种市场格局在一定的时期内仍将保持。如果我国商业银行能积极改进营销手段，不断提高营销水平，不但可以继续保持与国内客户的原有关系，还能在国际市场上开拓新的业务，发展空间将会变得更大。但另一方面，我国商业银行目标客户缺乏差异化、服务缺乏针对性的问题也十分明显。

二、我国银行业服务营销存在问题的原因

（一）经营管理体制协调不畅，效率低，服务实现层次错位

我国商业银行的内部组织架构虽然历经数次改革，但其管理模式仍是以业务为导向的组织管理机制。在目前银行的业务市场已由卖方市场转化为买方市场、经营管理的重点由业务领域转向营销领域的情况下，这种以业务为导向的组织管理体制已难以适应市场的需要。组织管理体制的落后，造成了市场营销机制的不健全，难以实施有效的市场营销活动，这也是各银行虽然大多设立了营销部门，但却未能起到市场营销管理、策划与组织等应有职能的根源。［3］

（二）缺少正确的市场细分和定位，客户差别管理薄弱

在营销机制上，我国商业银行很多时候是用一种方式对待所有的顾客，普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，只是简单地随着金融市场竞争的变化被动地运用促销等营销手段，缺乏对现实客户和潜在客户的需求特点及变化趋势的系统分析。［4］对市场的研究、预测活动缺乏前瞻性。而且由于各家银行的市场定位基本相似，经营管理水平也相差无几，银行常把提高现有市场的占有率作为经营目标。盯着已经成熟的市场，旨在从其他银行夺得部分市场份额。部分营销人员甚至采用高息揽储、有奖储蓄等方法招揽客户，在吸纳了大量存款的同时，其市场营销的成本也大幅提高。

（三）金融产品创新能力不足

随着顾客需求的多样化，面对激烈的竞争市场，各商业银行纷纷进行了产品创新，在资产、负债及表外业务方面都推出了各自的新产品。目前各银行开发的金融产品大多是各行之间的模仿复制，缺乏能代表自身形象和业务特色的名牌产品，缺乏适合我国国情并且符合客户需求的创新。同时，我国银行往往在注重新产品开发的同时，忽视对优秀传统产品的改进和优化；在发展新客户的同时，没有注重对已有的优质客户的稳固，造成客户流动性高，营销成本增加；各部门金融产品之间的协调性较差，营销部门只管促销，而对产品设计、定价和渠道选择等方面没有发言权，顾客的需求不能通过营销人员有效地反映在产品设计和价格上。

三、提高我国商业银行服务营销能力的策略

（一）建立并完善服务营销管理体系

拥有一个健全的营销组织是银行全面贯彻营销方针与战略、实现营销目标的重要保证。在组织机构方面，目前，应尽快调整主要依照行政级别确定各级行经营定位和业务授权的做法，减少经营管理层次，提高整体效能。［5］改革以银行功能定位的组织机构，针对不同的客户群，按照政府机构客户、金融机构客户、公司客户、个人客户划分部门，对同一客户资产业务、负债业务和中间业务的营销全部纳入同一部门管理；进一步明确各级行的经营定位，使分级授权等举措取得更好的效果。在业务管理方面，应强化市场营销、信息管理、风险控制等功能。业务管理部门和其他管理部门围绕市场营销活动，为全行一线营销服务，形成市场营销的支持保障体系，如研究发展部门负责市场营销策略的研究、客户需求的分析预测，人力资源部负责营销人员的培训、聘用和奖惩，等等。在此基础上，完善市场营销的各项功能，包括市场信息与需求调查、业务开发与流程改善、产品营销与业务宣传、客户拓展与关系管理等。［5］要使银行营销工作走向相对一体化，真正建立起对外以客户为中心，对内围绕客户经理，后台为前台服务，整体联动的高效运作机制，以提高市场营销的管理能力。

（二）科学准确地进行市场细分及定位，制定差别化的营销战略

市场细分是从客户的需要出发，用一定标准根据客户不同需求的差异，把总体市场划分成若干客户群体。我国商业银行要准确地选择目标市场，进行恰当的市场定位。首先要细分市场，按照可衡量性、可盈利性、可操作性的细分原则，根据客户需求选定产品的市场范围，列举潜在客户群体的基本需求，分析潜在客户群体的不同需求，剔除潜在客户群体的共同需求，选择并确定目标细分市场。银行应当高度重视市场营销策略的研究，深入调查和分析每个细分市场不同的需求和特征，并根据不同的市场和客户选择不同的营销组合，采取不同的营销策略。按照帕累托原理，银行80％的利润来自于20％的重点客户，这20％的优质客户便是各银行首要的竞争目标，也就是银行市场营销的重点。［6］为此，银行必须正确评价客户的质量和对银行的贡献度，识别能给银行带来利润的目标客户群体，并根据目标客户的特点，将差异化的产品、分销渠道、服务有机结合起来，满足目标客户差别化的金融需求。与此同时，银行还应当在深入分析细分市场的特点的基础上，进一步分析并测定各细分市场的规模并正确选择目标市场，同时在细分市场的基础上，进一步进行恰当的市场定位。

（三）建立起全方位的服务营销体系

优质服务是商业银行服务营销的核心所在。服务就是要满足客户需要。作为服务性机构的银行，应努力为客户提供全面服务，做到“随时、随地、随意”满足客户。对此，银行要注重全过程服务，完善售前和售后服务。注意服务的连续性，既要吸引新顾客，更要留住老顾客。大量营销实践证明，吸引一个新客户所花费的成本要远远高于保持一个老客户所花费的成本。所以，商业银行必须站在客户的立场上考虑和解决问题，实施服务创新，把客户需要和满意放到中心位置。即体现“使客户满意”的营销理念，使服务内容具有多样性，为客户提供人性化和个性化的产品和服务，听取、征求客户的意见和建议，与之建立更密切的关系，增强客户的信赖感，提高客户对银行的忠诚度，并通过客户的口碑传播赢得更多的新客户。

（四）优化服务渠道，做好服务流程再造

一是优化直接服务渠道。经过多年的建设与发展，商业银行在各个城市设立了广泛的分支机构，建立起庞大的直接分销网络。这些营业网点曾经一度是一些银行的巨大优势。但庞大的营业网点也意味着高额的营销成本。随着间接服务渠道的兴起，这种直接服务网络的优势将会逐渐减少，而各网点高额的费用及成本却很可能使之成为巨大的负债。近年来，许多银行已经认识到了过多的营业网点，庞大的员工体系所带来的负担，一些银行已经开始对这种传统的银行服务网络进行精简，包括分支行的合并，撤销无盈利的分支机构，裁减冗余的人员等。［1］虽然目前直接服务渠道在国内商业银行仍然具有无法取代的作用，但可以预料，随着银行服务电子化的发展普及，国内银行的营业网点将会逐渐减少，更多地为间接服务渠道所取代。各商业银行应该撤并无效益的服务网点，对旧有网点进行改造，添设先进的服务设施，提升服务人员素质及服务水平，努力改善服务流程，提高服务效率。

二是努力发展间接服务渠道。近年来，随着银行业的发展，一些银行陆续推出了电话银行、网上银行、家庭银行等许多新的服务渠道。相对于银行传统的营业网点而言，这些间接服务渠道具有高效、方便、手续简单等优点，一方面使银行的服务渠道更加多样，另一方面也使客户能够更方便地接受银行服务。通过这些新兴的服务渠道，客户既可以通过互联网和电话进行银行账户的查询和转账等业务，也可以在手机屏幕上进行个人理财操作，“家居银行”更使客户能够在家中或其它任何地方办理银行金融业务。网上银行、电话银行、手机银行、家庭银行等新兴服务渠道方便了客户，丰富了银行的服务渠道。但在实际应用中，还存在一定的局限，由于受到技术等因素的限制，这些渠道的银行服务仍以查询、转账等较简单的服务为主。在我国银行今后的发展中，新兴服务渠道的服务功能有待进一步加强。

三是提高服务的客户满意度，对服务质量实施控制。服务质量和客户满意度紧密相关，客户是根据银行服务人员的素质来判断服务质量，从而确定自己是否满意。客户对银行的服务是否满意，往往体现在服务过程中的一个或几个关键环节。这就需要提供服务的员工正确地把握每一个关键环节，让每一个员工牢固树立“服务为本、顾客至上”的理念，推动服务工作标准化、规范化的建设。同时，商业银行要重视员工的培训工作，加强服务的规范化培训，有效提高员工的综合素质。要做到根据不同岗位特点，有不同服务礼仪规范，银行要把服务的监督评价制度化。加大服务检查力度，坚持走明查暗访的服务检查路线，强化二线为一线服务的要求，对检查中发现的问题要做到奖罚分明，把员工服务质量与员工绩效工资挂钩，使员工的服务意识在自觉与约束有效结合中不断强化。

总之，“以客户为中心”是银行开展服务营销的出发点和归宿。服务营销对商业银行在激烈的市场竞争中获得竞争优势具有重要意义。随着银行混业经营的开展，金融服务范畴不断扩大，银行开始逐步向全能银行的方向发展，在这种新的金融环境下，如何把握银行服务营销理念，调整银行服务营销策略，恰当地运用营销工具，成为我们今后要关注的重点。