咖啡市场调查报告范文第1篇

今天，因为瑞幸咖啡提交美国SEC的公告中披露了2019年第二季度至第四季度虚假交易金额22亿元导致股价大跌，成为了今日的热点。其实，早在2月初，就有一个叫做“港股数据挖掘机”的公号，发表了瑞幸遭做空报告的全文，并且这篇文章是我迄今为止看到的需要阅读时间最长的的文章。文章链接：https://mp.weixin.qq.com/s/cvHzZbag0OqO-KV1G-_TRg。

仔细阅读这篇做空报告，不难发现，瑞幸咖啡的造假迹象，即便在没有做空报告中提及的对瑞幸门店客流量进行长达11260小时的监控这种强大的时间、人力安排，也可以从对其财务数据的分析中看出端倪，产生怀疑。因为感觉这篇报告的含金量较大，从自己所掌握的专业知识角度来业余的分析一下瑞幸咖啡做空报告中的分析手法，只限于报告数据分析部分：

整篇做空报告数据分析部分大概运用了三种方法，分别是：现场取证法、账实比对法和分析性复核法。

一、现场取证

一是通过动用92名全职员工和1418名兼职员工，在981个门店进行了11260小时的门店客流量监控和记录，覆盖了100%的营业时间。二是收集了来自45个城市2213家门店10119名顾客的25843张收据。这两个步骤为后续的账实比对和分析性复核打下了坚实的基础，因为获取到了最真实的第一手资料。

二、账实比对

羡慕于第一种现场取证法的取证力度，不得不把更多的关注放在了账实比对和后面的分析性复核上。

（一）重新推算每日订单数量

方法的巧妙之处在于通过在门店的开门和关门时间下订单来跟踪门店的每日订单量。采用随机抽样的方法，选取了151家线门店来跟踪线上订单。通过在门店营业时间开始和结束时分别下单，获得当天的在线订单数量。然后，通过比对在线提货数量与订单数量的差额，发现每日在线订单数量被夸大的事实。在这个环节中，取餐码和订单号的不一致成为了寻找线索的一个关键。

（二）重新计算每个门店每天的商品销量

订单数量不等于销量，还需要获取每个订单的产品销量。第一手证明材料最为可靠，报告里收集了来自45个城市2213家门店10119名顾客的25843张收据。25843张收据显示，每个订单的提货和送货量分别为1.08和1.75，通过统计模型（报告中没有具体介绍这个统计模型），计算出了单张订单的一个混合产品销量1.14。将订单数量乘以每个订单1.14的商品数量，重新计算要验证的关键指标——每个门店每天的商品销量。也是通过这个推算，发现瑞幸咖啡每笔订单的商品数量持续下降，从2018年第一季度的1.74下降到2019年第一季度的1.14。

（三）核查比对每张订单的产品售价

销量乘以单价才可以算出销售额，单价的核查比对就自然不能忽略。通过对收集的25843份客户收据上的销售单价与瑞幸的报告进行比对，发现瑞幸将每件商品的净售价至少提高了1.23元，瑞幸报告上2019年第三季度每件商品的净售价为11.2元人民币，而25843张收据显示的净售价大约只有9.97元人民币。通过第二步和本步骤的核查，发现瑞幸的销售量和销售单价均呈下降趋势。截至此，已经可以比较充分的怀疑瑞幸财务报告反映的实际盈利情况。

三、分析性复核

上面说到，通过账实对比，已经发现了瑞幸咖啡每日销售额的明显下降趋势。那么，瑞幸咖啡如果要维持一个比较平稳的业绩表现，必须要对成本费用进行相应的人为处理。如何用数据说话？分析性复核发挥了作用。这份报告的巧妙之处，在于通过第三方媒体反向映照和对税的核查，发现了瑞幸咖啡支出的异常情况。

（一）反向映照

广告费支出在瑞咖啡的财务报表中占比很高，这引起了报告分析者的怀疑。但是如何去印证自己的怀疑？报告分析者采取了巧妙的反向印证法。通过查阅第三方媒体的跟踪报告，发现瑞幸咖啡报表中列示的在分众传媒的广告费用与分众传媒自己财务报表中来自瑞幸咖啡的收入规模并不匹配，从而分析出瑞幸咖啡将2019年第三季度的广告支出夸大了150%以上。那么，这个150%究竟对报表意味着什么？通过清晰的计算，发现：虚增的广告支出基本上可以匹配虚增的经营利润，印证了之前瑞幸咖啡对成本费用进行人为处理的猜测。截取报告中的计算过程如下：

（二）税的分析

税上造假，难上加难。从税入手，也是这份报告值得借鉴的一处亮点。按产品类别加权平均净收入贡献率乘以相应劳务对应的增值税税率，这份报告重新推算瑞幸咖啡每一年的平均增值税率，进而和瑞幸咖啡财务报表列示的增值税率进行比对，发现了“其他产品”收入的虚增情况。截取了报告中的计算过程如下：

从计算结果看出，2019年2-3季度测算出的税率和报表列示税率差距突然扩大，报告的增值税税率为6.5%，而实际计算为7.6%。为了与报道的6.5%的增值税相一致，其他产品的收入贡献实际上将是7%，而公司报道的是22%-23%。同时，报告也没有放过收集到的25843张收据，发现25843张收据显示的收派订单中4.9%及17.5%为“其他产品”，占6.2%，与7%的推测非常接近，又一次印证了相关猜测。

截至到此，对这份报告里提及的数据分析部分已经复盘完了。现在才知道瑞幸咖啡的审计机构是安永，也正是因为这个做空报告，安永派驻了强大反舞弊团队，安永派驻强大反舞弊团队介入，进一步发现了舞弊事实，要求瑞幸咖啡按美国监管规定，启动内部调查并尽快公布调查结果。而瑞幸披露的舞弊报告，也是本次调查的结果。

2018年1月试运营的瑞幸咖啡，于2019年5月在纽交所上市，创造了中概股成立至上市的最短时间记录。而上市不到一年的财务造假，也创造了中概股财务造假被揭发的时间最短记录。安永能否逃过一劫？不论。正如媒体说的：搞砸瑞幸咖啡的，是瑞幸咖啡自己。而救安永的，可能也是安永自己。

咖啡市场调查报告范文第2篇

2015年6月，《消费者报道》送检雀巢、乔雅、雅哈、伯朗、麒麟火咖、悠诗诗、意利等7品牌预包装拿铁咖啡饮料，以及星巴克、COSTA、猫屎、太平洋、咖啡陪你、麦咖啡、Lavazza Solo café等7家连锁咖啡店的现磨拿铁咖啡，对这14款拿铁的咖啡因、蛋白质、脂肪等成分进行对比测试，用数据告诉消费者，哪款拿铁品质上佳且提神迅猛。

第三方权威检测机构对14款拿铁进行测试的结果显示，产自国内和日本的两品牌预包装拿铁饮料用料不足，两家逼格较高的咖啡店现磨咖啡的评价也一般般。现磨拿铁与预包装拿铁两者提神效果不分高下。

此外，国内品牌咖啡连锁店的咖啡出品质量也不赖，咖啡控们不妨支持下国产品牌。

――专题执笔 陈艾真

伯朗、猫屎拿铁更提神 咖啡饮用需适量

14款拿铁的咖啡因含量相差较大。伯朗预包装拿铁、猫屎现磨拿铁这2款产品的咖啡因含量较高，更提神。

2014年，中国咖啡消费市场规模达1003亿元。相关数据显示，近年来中国咖啡年消费量保持在3―4万吨之间，每年市场增长速度在10%-15%。但目前中国人均年咖啡消费量仅有5杯，与世界平均水平240杯相距甚远。

为了提神，或是钟爱咖啡的独特味道，来杯咖啡是不错的选择。面对众多品牌咖啡，消费者如何选择？跨越广阔地域的美、日、英、意、韩等多国咖啡品牌在国内“接地气”吗？咖啡控每天喝多少咖啡合适呢？

2015年6月，《消费者报道》向第三方权威检测机构送检伯朗、雀巢、乔雅、雅哈、意利、悠诗诗、麒麟火咖等7品牌预包装拿铁咖啡饮料，以及星巴克、猫屎咖啡、Lavazza Solo café、咖啡陪你、COSTA COFFEE、麦咖啡、太平洋咖啡等7家连锁咖啡店的现磨拿铁咖啡，测试14款拿铁的咖啡因含量，对比其提神功效。

结果显示，无论是7款预包装拿铁，还是7款现磨拿铁，不同品牌之间的咖啡因含量相差较大。伯朗预包装拿铁、猫屎现磨拿铁这2款产品的咖啡因含量较高，更提神。

伯朗、猫屎拿铁更提神

咖啡饮品众多，其中拿铁广受消费者青睐。目前，市面上的拿铁以预包装咖啡饮料和咖啡店现磨为主。前者以水、咖啡、奶为主要成分，辅加了食品添加剂和一些营养成分；后者则使用新鲜的咖啡萃取液和热牛奶混合而成。

2015年6月，《消费者报道》对265名网友的问卷调查结果显示，在“为什么喝咖啡”该问题上，41.8%的人是为了提神；39.2%的人为了好喝，另外19.0%的人出于或其他原因。

对“提神”的消费诉求，食品工程博士云无心告诉《消费者报道》记者，咖啡的“功效成分”基本上就是咖啡因。咖啡因含量高低可以判断咖啡提神效果的好坏。一般而言，咖啡因含量越高，提神效果越好。

喝咖啡为什么能提神？“大量文献表明，咖啡所含的咖啡因会刺激中枢神经系统，延长脑部清醒时间，使思路清晰敏锐。研究表明，通过摄入咖啡因或饮用咖啡能够提高运动表现，降低人的疲劳感，使人精神焕发。”雀巢（中国）有限公司接受本刊采访时称。

为此，本刊委托第三方检测机构对14款拿铁咖啡的咖啡因含量进行了测定。

从测试数据来看，7款预包装拿铁之间的咖啡因含量相差较大。其中，台湾进口产品伯朗原味咖啡的咖啡因含量较高，是麒麟火咖、悠诗诗两品牌拿铁的两倍之多，提神效果更佳。

而7款现磨拿铁的咖啡因含量也差别明显，猫屎拿铁更提神，COSTA和太平洋咖啡两家拿铁的提神效果相对较弱。（如图1）

“这可以看出猫屎拿铁中的咖啡萃取液占整杯拿铁的比例较高。”广州市咖啡行业协会秘书长孙海涛指出。

咖啡因摄入多少适宜？

“通常一杯美式咖啡的咖啡因含量为150毫克左右。一个人喝入200毫升美式咖啡，可进入提神状态。”孙海涛表示。

以常见的每杯250毫升计算14款拿铁咖啡的咖啡因含量，预包装拿铁以伯朗150毫克咖啡因含量较高，而现磨拿铁以猫屎125毫克咖啡因含量较高。麒麟火咖、悠诗诗、COSTA、太平洋等4家现磨拿铁的咖啡因含量在61-69毫升之间，仅是伯朗和猫屎的一半。

针对有人喝完咖啡特精神、难入眠，而有人喝后毫无感觉的现象。云无心解释：“这是一种普遍的现象，跟同一种药物对有的人效果很好，而对有的人完全无效是一样的道理。咖啡因是神经兴奋剂，不同的人对它的敏感性相差很大。”

星巴克中国回复本刊称，“顾客本人对浓缩咖啡份数的要求以及个人身体对咖啡因的作用反应，决定了拿铁对不同人的提神情况。”

接受本刊此次问卷调查的265名网友在“喝咖啡的频率”上，一天一杯的人占23.3%，两天一杯占12.7%，一周两次占32.8%，对咖啡控来说，一天喝几杯咖啡是常事。

那么，人体每天摄入多少咖啡因是合适的？

云无心认为，咖啡因对健康的影响有很多研究，但每天摄入多少合适或者安全，目前没有广泛认可的推荐标准。根据各种资料来源，他个人认为，每天摄入4～500毫克咖啡因是比较适中的。

台湾地区在2010年8月推出即磨咖啡“红绿灯”标识，要求咖啡店在餐牌上标示各款咖啡的咖啡因含量。2015年7月31日开始，台湾“卫生福利部”强制要求在即磨咖啡杯上标示咖啡因含量，含量在100毫克以下为绿灯，100至200毫克列黄灯，超过200毫克为红灯，一日最好不要饮超过一杯标示红灯的咖啡。

对此，台湾消费者文教基金会董事黄钰生告诉本刊记者，“此做法主要是提醒消费者明白自己喝入的咖啡因含量。”

中山大学食品安全与营养教授蒋卓勤提到，美国推荐消费者一天饮用两杯（一杯以250mL计）咖啡。

本刊此次送检的14款拿铁咖啡中，仅雅哈、意利两款产品有在外包装上标示咖啡因含量，且与本次测试结果相符。因此，消费者可参考本刊此次检测结果，选择一款适合自己拿铁提神。

拿铁咖啡饮料麒麟火咖、悠诗诗用料不足

麒麟火咖、悠诗诗两品牌预包装拿铁使用的咖啡和奶两种原料的量较少。此外，业内人士表示，预包装咖啡饮料中可能添加人工合成的奶精和咖啡，存在健康风险。

华润怡宝与日本麒麟合资力推火咖，可口可乐推出乔雅……各饮料巨头近年陆续进军咖啡饮料市场，欲与雀巢争夺中国即饮咖啡市场。究竟各家的咖啡饮料孰优孰劣？

为此，本刊送检雀巢、乔雅、雅哈、伯朗、麒麟火咖、悠诗诗、意利等7品牌预包装拿铁咖啡饮料，测试咖啡因、蛋白质、脂肪等特征成分含量。

第三方权威检测机构出具的数据结果显示，出品质量上，伯朗、雀巢两款咖啡饮料表现突出，而麒麟火咖、悠诗诗两品牌拿铁使用的咖啡和奶两种原料的量较少。从性价比角度考虑，悠诗诗和意利两款咖啡饮料不予推荐。

此外，业内人士表示，预包装咖啡饮料中可能添加人工合成的奶精和咖啡，存在健康风险，建议在条件允许的情况下，优选现磨咖啡。

火咖、悠诗诗拿铁咖啡用料不足

就目前预包装咖啡饮料市场占比情况，北京中金视野信息咨询有限公司高级分析师薛默表示，“主要以雀巢、星巴克、可口可乐和统一4家公司为主，其中雀巢公司的预包装咖啡饮料在商超和其他零售渠道达到80%以上的市场占比。”

拿铁源自意大利。“当地人每天早上醒来，通常都会在家里用牛奶和咖啡自制拿铁，然后开始一天的生活工作。”一位居住于意大利的华人刘女士告诉《消费者报道》记者，她现在也每天一杯咖啡不离口。

多位行业内人士一致向本刊记者表示，拿铁咖啡饮料以水、咖啡、奶为主要成分，同时辅加了食品添加剂和一些营养成分。咖啡原料的重要成分是咖啡因，而牛奶的重要品质成分是蛋白质、脂肪。

为对比7款拿铁咖啡饮料的质量成分，本刊委托第三方检测机构进行咖啡因、蛋白质、脂肪的含量测定。

7款预包装拿铁咖啡中，悠诗诗和麒麟火咖两品牌拿铁的咖啡因和蛋白质远低于其他5品牌。（如图2）

“这两款预包装拿铁的咖啡因和蛋白质较低，可能是用奶、用咖啡量较少，也可能是人工合成咖啡因的添加量较少。”中山大学食品营养与安全教授蒋卓勤认为。

此外，食品工程博士云无心向本刊提到：“两款拿铁咖啡的咖啡因和蛋白质含量均偏低，只是工艺控制的问题，跟原料质量好坏没有关系。”

预包装咖啡伯朗综合评价较佳

“口味、提神、品牌和方便是消费者购买咖啡的主要需求所在。”薛默分析道，“其中，消费者购买咖啡时最看重口味好，占选择比率的39.0%；其次是咖啡能够提神，占19.4%；再次是咖啡品牌，占17.6%；往下依次是方便、价格、保存期以及其他方面。”

在《消费者报道》2015年6月对265名网友的问卷调查中，48.7%的人会根据口味选择咖啡品牌，其次有31.3%的人将品牌知名度作为选择依据。

基于拿铁咖啡本身应有的特征以及消费需求，本刊将代表咖啡和奶原料质量的咖啡因和蛋白质含量作为主要评价内容，分别划分30%的权重，其次是感官评价，占25%。其他辅助评价拿铁咖啡特征的绿原酸、脂肪、总糖三个成分含量，则各占5%。

测评结果显示，伯朗、雀巢两款咖啡综合排名靠前，口味相对迎合广大消费者的喜好。

以250mL计价，本次送检的意利和悠诗诗两款进口咖啡饮料的价格较高，在15元左右，是其他几款咖啡的2-6倍，且出品质量较差，性价比低，故本刊不予推荐。（如图3）

薛默表示，价格差异较大的主要原因是生产成本（原料和包装等）、品牌附加值和销售渠道的不同。此外，国外品牌的咖啡饮料定位主要偏向中高端消费者，而国内品牌的咖啡饮料定位偏向中低端消费者。

根据此次评价结果，本刊提醒中高端消费者，进口品牌咖啡饮料不一定比国内产的咖啡品牌品质更好。跟任何产品一样，进口和国产不是判别品质的标准。

预包装咖啡或存健康风险

预包装拿铁以水、咖啡、奶为主要成分，辅加了食品添加剂和一些营养成分。相比之下，咖啡店制作的拿铁相对天然，使用新鲜的咖啡萃取液和热牛奶，无添加其他成分。

此外，多位行业内人士提及，预包装拿铁使用的咖啡和奶也有区别。

经本刊记者查阅，7款拿铁外包装标签上，伯朗、雅哈、意利均标称使用“咖啡提取液”；悠诗诗标称“咖啡”，其他3品牌产品则使用速溶咖啡。用奶方面，7款产品使用牛奶或奶粉或乳粉。

消费者喝到的预包装拿铁，其咖啡和奶是否真如标签所示？孙海涛对此表示不置可否，他同时指出，一方面为了提高产品的咖啡因含量以达到国家标准要求；另一方面，由于使用天然咖啡萃取液的成本远高于直接使用化学合成的咖啡因原料。“所以，添加人工合成的咖啡因不足为奇。”

蒋卓勤还提到，目前，咖啡饮料多数用的是人工合成的奶精（也叫植脂末），因为味道好，成本低，但植脂末含有反式脂肪酸，如果长期摄入过多的反式脂肪酸可能增加心脑血管疾病的风险，对人体健康是不利的。

本次送检7款拿铁饮料的包装标签上，仅雅哈在配料表写明使用了植脂末。

伯朗咖啡生产商金车股份有限公司中央研究所食品安全管理组表示，伯朗咖啡饮料使用纽西兰奶粉混和咖啡豆，经过热加工处理可常温保存。雀巢（中国）有限公司回复本刊称，其拿铁产品选用优质上乘的咖啡豆，以及新鲜的奶粉原料。华润怡宝也向本刊表示，其火咖拿铁使用的是来自南美洲巴西产地的咖啡豆，通过直火烘焙的工艺生产。

“人工合成的奶精和咖啡因对人体健康都是有害而无益的。”蒋卓勤建议常饮咖啡的消费者，在条件允许的情况下，优选现磨咖啡。

现磨拿铁COSTA、太平洋出品质量较差

星巴克综合出品质量、服务水平、装修环境和配套设施4个方面的评价较高。在消费者最为看重的“出品质量”上，猫屎表现较佳，而COSTA和太平洋相对较差。

到咖啡店，点杯咖啡坐下来，或发呆，或会务，或交友。面对越来越多的咖啡馆，消费者如何在喜爱的咖啡环境中喝到满意的咖啡？

本刊此次送检星巴克、COSTA、猫屎、太平洋、咖啡陪你、麦咖啡、Lavazza Solo café等7家连锁咖啡店的现磨拿铁咖啡。除了对比7家连锁咖啡店的咖啡出品质量，同时评价其服务水平、装修环境和配套设施。

根据第三方检测机构的客观检测数据和12名咖啡爱好者的主观测评结果，星巴克综合出品质量、服务水平、装修环境和配套设施4个方面的评价较高。在消费者最为看重的“出品质量”上，猫屎表现较佳，而COSTA和太平洋相对较差。

现磨拿铁COSTA、太平洋出品质量较差

“预计到2018年年底，中国连锁咖啡馆数量有望达到1.06万家左右。2014年，连锁咖啡馆零售规模在整个连锁咖啡馆数量增长的同时，也实现了突破，达到200亿元。”北京中金视野信息咨询有限公司高级分析师薛默表示。

“广州目前有1700多家咖啡馆。”广州市咖啡行业协会秘书长孙海涛告诉《消费者报道》记者。

在连锁咖啡馆数量“火箭式”增长的同时，咖啡馆的质量是否也跟着拔高了？

《消费者报道》2015年6月对265名受访者的问卷调查结果显示，在选择咖啡店时，49.4%的人最看重咖啡的出品质量，其次看重服务的人数占20.0%，而在意配套设施人数占9.1%。

为此，本刊选取广州市天河区体育西路――商业繁华地段的星巴克、COSTA、太平洋、猫屎、麦咖啡等5家连锁咖啡店，以及广州市越秀区（老城区）的Lavazza Solo café、咖啡陪你这2家连锁咖啡店，对比测评其咖啡出品质量，同时评价其服务水平、装修环境和配套设施。

第三方检测机构检测的数据显示，猫屎、星巴克的咖啡因含量较高，加入咖啡的量较足；星巴克、COSTA的蛋白质含量较高，加了足够多的牛奶或者奶质较佳。（如图4）

在此期间，本刊记者也咨询过7家连锁咖啡店使用原料的情况。用奶方面，除了猫屎和麦咖啡都使用的是维记牛奶，其他5家使用的品牌均不一样，如星巴克用光明，太平洋用发喜牛奶，COSTA用绿田园，咖啡陪你用older burger（德国品牌），LAVAZZA用雀巢。

对于咖啡豆使用情况的采访，7家连锁咖啡店中，太平洋未回复本刊，猫屎和麦咖啡回复称“使用的是阿拉比卡豆”，另外4家均用自有品牌研制的咖啡豆配方。

此外，本刊组织12名咖啡爱好者对7家连锁咖啡店的拿铁产品感官品评结果中，星巴克拿铁更受青睐，其次是麦当劳拿铁，而咖啡陪你拿铁评价较差。

对此，孙海涛提到，目前行业内，拿铁通常使用的咖啡和牛奶比例为1：9，这样做一是使咖啡和牛奶高度融合，二是让打出来的奶泡更细。如果咖啡与牛奶配比不当，也会影响拿铁的口感。

综合评价星巴克较佳

除了出品质量，咖啡店的“软件”――休闲消遣功能也成为消费者选择咖啡店看重的因素之一。

本刊此次也对咖啡店的“软件”进行主观测评，其中服务水平、装修环境和配套设施分别占10%权重，主观测评中的咖啡出品感官评价占70%权重。

综合咖啡出品质量成分含量与主观测评结果，星巴克、猫屎两家咖啡店的评价较高，而太平洋咖啡店表现平平。（如图5）

本刊记者实地调查发现，“咖啡陪你”在广州天河区的多家连锁咖啡馆均已关门，上岛咖啡广州总店、位于广州天河城的COSTA等也在近期相继关门。

对此，孙海涛指出，“咖啡陪你”有“跳水”趋势，2012年进入中国时宣称“5年开4000家咖啡店”，但从2012年到2014年新开的实际上只有1000家。从“神话”变为“骗局”，导致其大规模关闭潮的原因除了缺乏人员培训，也有经营策略的问题。

而上岛咖啡具有台湾特色，最先结合生活和消费水平，将咖啡馆和餐厅融合在一起。但由于公司高层存在矛盾，消费模式和理念不一致，最终导致其近年发展不顺。

“目前，中国每年的咖啡馆开店速度为50%，而倒闭速度为30%。”孙海涛认为导致这种现象的主因是中国的咖啡文化尚未打开以及咖啡馆的经营管理不善。

薛默也分析，咖啡行业因其巨大的发展空间和高额利润，吸引了众多商家投资加盟，大部分连锁店具有良好的盈利，但也有一小部分咖啡连锁店由于盲目扎堆、经营管理不当和缺乏企业文化等原因导致一些连锁加盟店不能盈利，最终经营失败。

食品工程博士云无心向本刊记者描述，美国一般工作场所都有咖啡机，用磨好的咖啡粉现煮；公共场所会有很多咖啡店、快餐店，可以用咖啡机现煮咖啡；喜饮咖啡的人也会在家用咖啡机煮。

“所有咖啡连锁店中，只有星巴克是盈利的。”克丽玛培训中心主管李陶解释，“这与其咖啡文化和出品质量相对稳定分不开。”

在咖啡店消费时，本刊建议消费者选择人气较旺的咖啡馆。同时应该记住两点，一是选择新鲜的咖啡，如香气浓郁、外观清亮干净、味道纯正等；二是向咖啡师提出自己合理的消费需求。

健康饮咖啡

选预包装拿铁咖啡饮料，还是咖啡连锁店现磨拿铁？如何选对一款兼具提神和好口感的拿铁？对咖啡“上瘾”或者“过敏”的消费者该如何健康饮用？

结合《消费者报道》此次对14款拿铁的测试数据，本刊在此给消费者提供直观的产品信息以及选饮建议。

优选现磨咖啡

目前，咖啡类产品主要分速溶咖啡、即饮咖啡、现磨咖啡这三类，各有特点。食品工程博士云无心提到，其主要的区别是方便和价格，消费者喜欢喝哪种或者哪种适合自己，就选哪种。

对常饮咖啡的人群，从天然健康角度来说，广州市咖啡行业协会秘书长孙海涛建议优选现磨咖啡。同时要注意，很多咖啡店都会提供奶精等调味包，鉴于奶精对人体健康不利，建议消费者尽可能少用或不用，除非自己确实不能接受咖啡的苦味。

在条件不允许，需要选预包装咖啡饮料时，消费者应尽量选择市场占有率较大的产品。从本刊此次对7款预包装拿铁的测试结果来看，市场占有率较大的雀巢、乔雅、雅哈这三个品牌均表现较佳，此外台湾品牌金车出品质量也较好，消费者可参考选购。

想要兼顾价格和方便，同时追求咖啡品质的消费者，也不妨选择近年出现的挂耳咖啡，其冲泡方便，相比速溶咖啡更接近现磨咖啡的纯正。不过需注意最佳饮用时间不超过开封后2-3个月。

避免上瘾和敏感

正常情况下，人体喝入一杯200毫升的美式咖啡即可有提神功效，但同时这也让不少人“上瘾”，每天不离一杯甚至两三杯咖啡。

美国药物滥用研究所神经学家诺拉・沃尔科博士2015年最新的研究提到，事实上，咖啡因不会出现其他药物使用后产生强迫模式的灾难性后果，所以在这方面，咖啡因不会像那样使人上瘾。因此，只要你想停止喝咖啡，就可以做到。虽然可能会伴随有轻微的不适如头疼、疲劳、焦虑和注意力无法集中等症状，但很快会消失。

咖啡市场调查报告范文第3篇

互联网广告是最先被挖掘、认可的互联网商业模式之1，这以后，电子商务、短信、游戏以及搜寻陆续作为新模式催生出1批垂直型网络公司，这些专注于某个特定门类的垂直型公司也能从网络广告上分患上1杯羹。那末，作为门户网站，如何突显出其在互联网广告上的独特优势？如何充沛应用其广泛的用户群基础？这无疑是营销领域的1个新话题。值患上注意的是，愈来愈多的营销专家以及从业人员已经经敏锐地察看到1些变化：门户网站正在应用其在互联网广告领域的确凿地位，树立全方位的以客户为中心的网络整合营销模式。

就网易的实际经验来看，网络整合营销的本色不但包含互联网第1阶段时代的在线广告这1核心产品，还包含以短信、搜寻为意味的其他在线产品，和网易多年来所蕴蓄的在线下的公关，事件，促销等方面的能量。具体在执行策略上表现为：依照客户的具体的需求、定制能够知足他们需求，实现商业目标的整合营销方案，即变以在线广告为主导的推式为依据需求定制利用的拉式。

网易有1个客户叫做雅哈咖啡，它是由国际知名品牌统1出产制造的。尽管统1在茶饮料以及利便面两块市场拥有无比高的知名度，但作为咖啡市场的后来者，短期内雅哈咖啡的品牌知名度以及市场认知度都还没法以及统1的强势产品相媲美。此外，因为咖啡这1市场上，早已经存在尽人皆知的行业霸主以及其他1些先入品牌，市场竞争的剧烈程度至关高。那末，如何在有限的市场空间内迅速晋升雅哈咖啡的品牌知名度，从而带动市场份额的增长，缩小与行业领头羊之间的差距？这些不单单是雅哈咖啡市场推行以及宣扬人员，也是咱们所侧重斟酌的问题！

经由与雅哈咖啡的深刻探讨，咱们发现，雅哈咖啡的目标销售人群以年青人占多数，这些人群拥有乐于尝试新鲜事物，乐于接受时尚，亲近时尚，而这正与网易的用户群基础是10分吻合的。对于于这个乐于尝试时尚的用户群来讲，传统的广告情势效果其实不见患上见效，但能够吸引他们加入、成为品牌1部份的互动介入式广告的品牌信息投递率则是最佳的。当时恰逢网易首页改版，咱们与雅哈咖啡共同设计了1个10分别致的联合市场流动：全国摘星大行为。

摘星流动的整个周期贯穿二00四年春节先后，从二00四年一月七日到二00四年二月八日进行全国预赛，二月份开始在北京、上海以及广州进行分赛区复赛，三月中旬，集中入选者在北京接受决赛前的明星训练营培训，最后的闭幕精彩是三月下旬通过电视转播的全国总决赛。在此期间，不管是第1步网上报名、上传个人照片，仍是网民投票初评都充沛调动了网民的介入度，就连雅哈的产品网站中,也提供了丰厚的违景资料以及精美的动画短片，提高介入的愉悦程度。

作为中国最先的互联网公司之1，网易对于于网站推行的经验更是丰厚。咱们设计了从硬广告到内文的全站式推行，调动了网易首页以及其他页面的优秀广告资源，并针对于年青人的性情以及消费特征进行广告创意，通过各种友好的广告情势来实现这些设法，并把关注摘星流动的用户流量进1步引入到雅哈咖啡的产品网站，到达最大程度宣扬产品信息的目的。这类结合有效地把年青人在网站上累积的对于于摘星流动、对于于雅哈的初步认识很快转化成看患上见、模患上着、并且以及自己有关的品牌形象。

显然，在这个长达两个多月的周期里，热门被不断制造，每一1阶段都因为悬念的揭晓而吸引无数网民，网民在介入进程中表达的对于于雅哈咖啡的态度以及感受对于雅哈咖啡来讲也无比珍贵，第1手的用户信息。数据是最佳的例证，投票数为三九四,一九四人次，网站阅读人数更到达七五九,四九四人。

现代网络营销理念早已经公认的是：网络推行是网络营销的核心工作。但网络整合营销其实不仅仅只有线上的部份。在雅哈咖啡这个案例中，线下的部份也患上到了充沛的体现以及具体的施展。

咱们首先应用网易在媒体中广泛的知名度召开新闻会，组织路演等流动来传布摘星流动，1方面取得了吸引更多介入者的目的，此外也起到了传布雅哈咖啡品牌的作用。

特别是咱们依据自己调查掌握的数据观测到，咖啡在每一个大学生的糊口中几近都不可或者缺，而大学生又乐于尝试新鲜事物，这两点很好地知足了雅哈咖啡推行的市场请求。于是，在大专院校、和周边的咖啡屋，小酒吧等高素质时尚年青人会萃之处，咱们组织人员派发宣扬资料以及张贴大型海报，并随印刷品赠送雅哈咖啡试用装，糊口环境相对于封锁的学生通过口口相传的方式很快就能把雅哈品牌投递学校的每一1个角落。摘星流动复赛期间，良多年青人到现场观看就患上益于前期的面对于面推行，激起了他们对于产品的兴致以及对于赛事终究结果的关切。

这次可以称患上上合作而不单单是广告的业务之所以能取得如斯胜利，基础是有效地应用了网易作为主流门户自身强大的号令力以及用户中的特征，而整合营销的强鼎力量更是直接推进此次市场流动获得出色成效的最首要缘由。针对于雅哈咖啡这1品牌，明确它的品牌定位，明确以客户的需求为导向，然后设计以互联网为核心的营销战略，综合安排各种资源，使网易各部门的气力与不同的营销功能以及销售气力患上到整合性的利用，匡助雅哈咖啡这1品牌实现从认知到购买的奔腾性晋升。

咖啡市场调查报告范文第4篇

国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。那是1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。

如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24％的营业额、l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217．5％。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(23．6％)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹饪制品(12．7％)、冷冻食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、宠物食品(4．5%）、药品和化妆品(3％)、其它制品和事业(1．1％)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。

在中国，雀巢于199O年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达2亿美元，到2000年预计达7亿美元。

本文主要讨论雀巢公司最重要的品牌——雀巢咖啡(它占据了公司营业额的15％)的传播战略。并在最后，从总体上概括雀巢咖啡公司成功的市场领导者策略。

一、雀巢咖啡的国际传播原则

从消费者的观点看，国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。这就产生了一个疑问，雀巢咖啡是不是一个真正的国际品牌?事实上，雀巢咖啡这一品牌到处是一样的，标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的。雀巢咖啡有100多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变，这使得旅行者很难识别产品。因此，或许把雀巢咖啡作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌更为恰当，因为它所有基本元素的标准还都是一样的。

就食品而言，采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功，而遵循统一的国际策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一个最具说服力的例子。如同雀巢公司的经营理念所体现的，它在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里“市场头脑(MarketHead)”说法所表达的——就是想法要和市场实况连结在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。雀巢公司的主席兼首席执行长HelmutMaucher先生强烈感受到：雀巢的各地公司能够最好地做出分析，判断公司在食品方面的各种产品如何适应当地的口味习惯和偏好，并兼顾到各国与食品相关的法规。

然而，要使一个品牌成为市场的领导者，正如雀巢公司在欧洲的执行副总裁RamonMasip所持的观点，必须成为一个“低成本的制造商”。一个公司要在营销和广告中取得更高的效率，就应该使它的产品与消费者之间信息沟通的方式更为一致和简化。例如在欧洲，方法之一就是在这样的定位下为整个欧洲开发一种新产品，而且使它在各国的包装和标签都完全一样。

雀巢公司根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略：在尽力使新产品达到更大的一致性外；同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。

近几年、雀巢公司已采取了大量的措施，这反映在公司制定的长期计划中。计划的目标有；为雀巢公司最重要的战略品牌；如雀巢咖啡制定基本的传播战略；为这些战略品牌制定关于包装和标志符号的方针，以产生更大的一致性；通过减少为每个品牌效劳的广告商的数目，以提高同消费者沟通的效率和效力。

雀巢公司的300多种产品(不仅是咖啡)在遍及61个国家的421个工厂中生产。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(Vevey)总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定。而行政权基本属于各国分公司的主管。他们有权根据各国的要求决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营的方针。又要追求更大的一致性，为了达到这样的双重目的，必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡，也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。如果没有按照同一基本方针、同一目标执行，没有考虑与之相关的所有因素，那么，这种平衡将很容易受到破坏。为了正确贯彻新的方针，告知分公司如何实施，雀巢公司提出了三个重要的文件。内容涉及公司战略品牌的营销战略及产品呈现的细节——

标签化标准(LabellingStandards)只是一个指导性文件，它对标签设计组成的各种元素做出了明确规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司尽可能早地使用这些标签。

包装设计手册(PackageDesignManual)是一个更为灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种不同方式。例如包装使用的材料及包装的形式。

最重要的文件是品牌化战略(BrandingStrategy)。它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括：品牌个性；期望形象；与品牌联系的公司；其它两个文件涉及的视觉特征；以及品牌使用的开发。

二、雀巢咖啡的广告及商

为了更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司早先就已决定大量减少它在全球的广告机构。现在，与公司密切合作的机构减少到了5个，分别是麦肯、智威汤逊、PubilisFCB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告机构网络。雀巢公司的总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构。有关雀巢咖啡优先考虑的公司是麦肯和智威汤逊。各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。实践表明，如果采用更集中的广告服务，效果将更加令人满意。

从历史的角度来看，雀巢咖啡的广告经历了三个阶段：

1．一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖一一买速溶图方便?是否表明自己不够贤慧?这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代，妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。60年代进入日本市场，就立刻受到广大家庭主妇的欢迎，尤其对家里没有磨豆道具的家庭来说，更是喜爱。

之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了。

2．于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。

3．当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。

1961年，雀巢咖啡进人日本市场时，当初采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”为口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。之后，紧接着于1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了“43粒”的广告运动，可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。广告片中唱着“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律优美，竟变成了大街小巷的儿歌。

雀巢咖啡(Nescafe)这个名称，用世界各种不同的语言来看、都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，“雀巢”给人一种温馨的感觉，和“家”有强烈的相关性)。70年代在日本，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的‘了解差异性的男人’所创造出来的”。广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛，至今让许多日本人印象深刻。

雀巢咖啡在我国的广告战略可分为两个阶段。80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直末变。它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。

最近，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是“好的开始”。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。

这是在意识到90年代中国年轻一代的生活型态微妙变化后，雀巢公司作出的反应。

当今的年轻人，他们渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理理念；他们意识到与父辈之间的差异，但他们尊敬他们的家长；他们渴望独立，但并不疏远父母；虽然两代之间有代沟，但有更多的交流与理解；他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。这就是当今年轻人的生活型态!也成了雀巢咖啡“新的开始”广告的沟通基础。

三、雀巢公司的市场领导者策略

在维持本公司在本行业市场内的领先地位上，雀巢公司堪称成功的典范。它的成功并不局限于某一局部战场，而是着眼于整条“战线”上的胜利。下面，我们以雀巢公司在亚洲的出色表现，总结它雄踞市场领导地位的一贯原则。

1．战略眼光与原则

长期展望与持久毅力。雀巢公司花大力气分析任何一个可能的市场机会并据此研制出最佳食品，然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。雀巢公司为了进人中国市场，竟与中国坚持长达13年之久的对话，才受到黑龙江省的邀请，准允在那里生产奶制品，足见它的耐心程度。1990年，雀巢公司终于在我国建立了第一家奶粉及婴儿麦片厂。它不利用当地紧张的铁路和公路来取奶及传递奶制品，而是在27个村庄和工厂取奶点之间建立了自己的“奶路”。公司迅速付款给农户，以鼓励他们生产更多的牛奶和购买奶牛。于是，一个只装载雀巢产品的货车传运系统建立了。分析家认为没有哪家公司愿像雀巢那样在中国投资。

彻底了解顾客。雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客，包括最终消费者和交易的情况。它拥有自己遍布全球20家的研究机构。广泛进行消费者偏好调查。例如。公司意识到亚洲人对食品有着更高的标准要求，他们不希望只图方便而降低要求(其中对方便面和速溶粥是一个例外)。因此，雀巢生产出了调味料和肉汁，可以储存起来在烹饪时拿出来使用。现在，雀巢已帮助像斯里兰卡、印度、中国、印度尼西亚、马来西亚和泰国这样的发展中国家建立起了本国的乳品加工业和对咖啡饮品的消费偏好。

2．产品与品牌

产品革新。雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师。然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时，公司对研发人员进行2至3年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高。

质量策略与生产效率。产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的25％，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。公司具有生产制造方面的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低。

产品线延伸。雀巢公司生产不同规格、不同形式的品牌来满足消费者的不同偏好。这样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而有力防止了竞争者的入侵。

多品牌策略。雀巢公司认为，一个精心策划的品牌将使公司受益终身。在每一市场中，雀巢公司都要从其l1个战略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出2至3个品牌。此举旨在降低风险并将攻击力集中。

3．销售渠道

良好的合作关系。雀巢公司坚信贸易伙伴是在亚洲取得成功的重要因素。因此，它一贯与它们保持亲密的关系。雀巢在日本首先使用了销售网点推销活动，与当地的批发零售系统完全融为二体。同时还把二部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织。在泰国，为了与当地的超级市场建立牢固的关系。雀巢向它们提供了最新的库存管理系统，并教会他们如何使用。

4．沟通与促销组合

大量广告。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱。这使公司很快赢得较高的市场份额。例如，在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35％的市场份额，击败了卡夫(Kraft)通用食品公司长期以来的垄断地位。这主要靠大规模的广告战。

咖啡市场调查报告范文第5篇

如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、110亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217.5%。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是:饮品(23.6%)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16%)、烹饪制品(12.7%)、冷冻食品和冰淇淋(10.1%)、冷藏食品(8.9%)、宠物食品(4.5%)、药品和化妆品(3%)、其它制品和事业(1.1%)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。

在中国，雀巢于1990年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达2亿美元，到2000年预计达7亿美元。

本文主要讨论雀巢公司最重要的品牌--雀巢咖啡(它占据了公司营业额的15%)的传播战略，并在最后，从总体上概括雀巢咖啡公司成功的市场领导者策略。 雀巢咖啡的国际传播原则

从消费者的观点看，国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。这就产生了一个疑问，雀巢咖啡是不是一个真正的国际品牌?事实上，雀巢咖啡这一品牌到处是一样的，标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的。雀巢咖啡有l00多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变，这使得旅行者很难识别产品。因此，或许把雀巢咖啡作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌更为恰当，因为它所有基本元素的标准还都是一样的。

就食品而言，采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功，而遵循统一的国际策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一个最具说服力的例子。如同雀巢公司的经营理念所体现的，它在结构和组织上遵循"权限彻底分散"的原则。这也是雀巢公司里"市场头脑(Market Head)"说法所表达的--就是想法要和市场实况连结在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。雀巢公司的主席兼首席执行长Helmut Maucher 先生强烈感受到:雀巢的各地公司能够最好地做出分析，判断公司在食品方面的各种产品如何适应当地的口味习惯和偏好，并兼顾到各国与食品相关的法规。

然而，要使一个品牌成为市场的领导者，正如雀巢公司在欧洲的执行副总裁Ramon Masip所持的观点，必须成为一个"低成本的制造商"。一个公司要在营销和广告中取得更高的效率，就应该使它的产品与消费者之间信息沟通的方式更为一致和简化。例如在欧洲，方法之一就是在这样的定位下为整个欧洲开发一种新产品，而且使它在各国的包装和标签都完全一样。

雀巢公司根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略:在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。

近几年，雀巢公司已采取了大量的措施，这反映在公司制定的长期计划中。计划的目标有:为雀巢公司最重要的战略品牌，如雀巢咖啡制定基本的传播战略;为这些战略品牌制定关于包装和标志符号的方针，以产生更大的一致性;通过减少为每个品牌效劳的广告商的数目，以提高同消费者沟通的效率和效力。

雀巢公司的300多种产品(不仅是咖啡)在遍及61个国家的421个工厂中生产。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(Vevey)的总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定，而行政权基本属于各国分公司的主管。他们有权根据各国的要求决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营的方针，又要追求更大的一致性，为了达到这样的双重目的，必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡，也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。如果没有按照同一基本方针、同一目标执行，没有考虑与之相关的所有因素，那么，这种平衡将很容易受到破坏。

为了正确贯彻新的方针，告知分公司如何实施，雀巢公司提出了三个重要的文件，内容涉及公司战略品牌的营销战略及产品呈现的细节--

标签化标准(Labelling Standards)只是一个指导性文件，它对标签设计组成的各种元素做出了明确规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司尽可能早地使用这些标签。

包装设计手册(Package Design Manual)是一个更为灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种不同方式。例如包装使用的材料及包装的形式。

最重要的文件是品牌化战略(Branding Strategy)。它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括:品牌个性、期望形象、与品牌联系的公司、其它两个文件涉及的视觉特征、以及品牌使用的开发。 雀巢咖啡的广告及商

为了更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司早先就已决定大量减少它在全球的广告机构。现在，与公司密切合作的机构减少到了5个，分别是麦肯、智威汤逊、Pubilis FcB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告机构网络。雀巢公司的总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构。有关雀巢咖啡优先考虑的公司是麦肯和智威汤逊。各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。实践表明，如果采用更集中的广告服务，效果将更加令人满意。

从历史的角度来看，雀巢咖啡的广告经历了三个阶段:

1．一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖--买速溶图方便?是否表明自己不够贤慧?这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。60年代进入日本市场，就立刻受到广大家庭主妇的欢迎，尤其对家里没有磨豆道具的家庭来说，更是喜爱。

之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了。

2．于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是"真正的咖啡"。这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。

3.当人们逐渐认可"咖啡就是雀巢咖啡"后，雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。

1961年，雀巢咖啡进入日本市场时，当初采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出"我就是雀巢咖啡"的口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。之后，紧接着于1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了"43粒"的广告运动，可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。广告片中唱着"雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡"。由于其旋律优美，竟变成了大街小巷的儿歌。

雀巢咖啡(Nescafe)这个名称，用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，"雀巢''给人一种温馨的感觉，和"家"有强烈的相关性)。70年代在日本，"了解差异性的男人"的广告运动表达这样的概念:"雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的'了解差异性的男人'所创造出来的"。广告营造了"雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感"的气氛，至今让许多日本人印象深刻。

雀巢咖啡在我国的广告战略可分为两个阶段。80年代早期，首先以"味道好极了"的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的"茶道"。那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。"味道好极了"的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直未变。它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。

最近，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是"好的开始"。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。

这是在意识到90年代中国年轻一代的生活型态微妙变化后，雀巢公司作出的反应。

当今的年轻人，他们渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理理念;他们意识到与父辈之间的差异，但他们尊敬他们的家长;他们渴望独立，但并不疏远父母;虽然两代之间有代沟，但有更多的交流与理解;他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。这就是当今年轻人的生活型态!也成了雀巢咖啡"新的开始"广告的沟通基础。 雀巢公司的市场领导者策略

在维持本公司在本行业市场内的领先地位上，雀巢公司堪称成功的典范。它的成功并不局限于某一局部战场，而是着眼于整条"战线"上的胜利。下面，我们以雀巢公司在亚洲的出色表现，总结它雄踞市场领导地位的一贯原则。

l.战略眼光与原则

长期展望与持久毅力。雀巢公司花大力气分析任何一个可能的市场机会并据此研制出最佳食品，然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。雀巢公司为了进入中国市场，竟与中国坚持长达13年之久的对话，才受到黑龙江省的邀请，准允在那里生产奶制品，足见它的耐心程度。1990年，雀巢公司终于在我国建立了第一家奶粉及婴儿麦片厂。它不利用当地紧张的铁路和公路来取奶及传递奶制品，而是在27个村庄和工厂取奶点之间建立了自己的"奶路"。公司迅速付款给农户，以鼓励他们生产更多的牛奶和购买奶牛。于是，一个只装载雀巢产品的货车传运系统建立了。分析家认为没有哪家公司愿像雀巢那样在中国投资。

彻底了解顾客。雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客，包括最终消费者和交易的惰况。它拥有自己遍布全球20家的研究机构，广泛进行消费者偏好调查。例如，公司意识到亚洲人对食品有着更高的标准要求，他们不希望只图方便而降低要求(其中对方便面和速溶粥是一个例外)。因此，雀巢生产出了调味料和肉汁，可以储存起来在烹饪时拿出来使用。现在，雀巢已帮助像斯里兰卡、印度、中国、印度尼西亚、马来西亚和泰国这样的发展中国家建立起了本国的乳品加工业和对咖啡饮品的消费偏好。

2.产品与品牌

产品革新。雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时，公司对研发人员进行2至3年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高。

质量策略与生产效率。产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的25%，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。公司具有生产制造方面的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低。

产品线延伸。雀巢公司生产不同规格、不同形式的产品未满足消费者的不同偏好，这样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而有力防止了竟争者的入侵。

多品牌策略。雀巢公司认为一个精心策划的品牌将使公司受益终身。在每一个市场中，雀巢公司都要从其11个战略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出2至3个品牌。此举旨在降低风险并将攻击力集中。

3.销售渠道

良好的合作关系。雀巢公司坚信贸易伙伴是在亚洲取得成功的重要因素，因此，它一贯与它们保持亲密的关系。雀巢在日本首先使用了销售网点推销活动，与当地的批发零售系统完全融为一体，同时还把一部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织。在泰国，为了与当地的超级市场建立牢固的关系，雀巢向它们提供了最新的库存管理系统，并教会他们如何使用。

4.沟通与促销组合

大量广告。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。例如，在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35%的市场份额，瓦解了卡夫(kraft)通用食品公司长期以来的垄断地位。这主要靠大规模的广告战。