涂料营销策划方案范文第1篇

整体家居引领行业变革。近年，在终端市场，涂料品牌的专卖店犹如雨后春笋，遍地开花。欣欣向荣的背后，是行业下行对渠道、对营销的不断革新。

实际上，革新的背后都是消费驱动使然。日前举行的第十一届亚太经济论坛指出，随着经济的转型和整体家居理念的流行，消费习惯正在改写，家装行业走向整体时代。“厂商及经销商纷纷向一站式经营模式转变，进行多元品类经营及配套销售，家装建材产品的终端消费方式，也由传统的单品消费转向一站式或体验式消费。”论坛上有学者直言指出行业趋势。

而在行业遍吹整体风的过程中，家电业的美的与家居业的科宝博洛尼这两家企业，成为涂料行业很好的异业参考及行业标杆示范。在家电业各领域攻城略地的美的，不断跻身电饭煲、电磁炉、电冰箱、豆浆机、空调等领域，以飓风般的速度扩张势力，从九阳、格兰仕、格力等手中抢夺了大片市场，成为家电四大巨头之一。而同样极具野心的科宝博洛尼，也走出了一条整体家居的横向扩张之路。从进入橱柜行业，到如今在300个城市设立经销商，成立1000家店面的伟业，并推出“家装设计+产品设计+家具设计”的整体家居解决方案，成功打造了新一代家装概念。

家电、家居行业的整体化案例为涂料行业的发展书写了标杆，也给涂料行业带来启示：顺应“大家居”的潮流，涂料市场也可以打造出适合行业发展的“墙面一体化”，走一站式涂装服务之路。

多元化之宽窄门。那么，在行业变革下，多元化的发展是否为未来主流？

实际上，中国企业面临最多的诱惑就是是否多元化。苹果告诉我们“专一”也可以很幸福；我们也看到了联想的成功，其多元化所带来的庞大帝国；美的多元化之路不可谓不成功，科宝博洛尼的扩张也足以书写新一番辉煌……

对于起步期的涂料企业而言，通过细分市场下的差异化品牌定位参与竞争是良策，但对于渠道结构完善，有一定品牌知名度的品牌企业而言，多元化之路或许是方向。

高举“健康”牌的行业领导品牌美涂士漆，率先转型，提出打造“墙面保护装饰一体化全解决方案”，开始向“多元化”要效益。在美涂士专卖店内，装修漆、家具漆、工程漆、墙纸、防水涂料等，可谓一样俱全，市场覆盖面迅速拉大，满足了不同的消费需求。

产品多元化带来的则是经销商业务模式的转变，从坐商到行商，主动寻找市场机会，其销售必然提升。在行业下行之际，美涂士通过多元化策略，实现厂商共赢。

有了丰富的产品品类，就一定可以吸引消费者，决胜终端了吗？

未必。多元化是一个系统工程，贸然多元化不仅不能帮助经销商盈利，还可能将品牌毁于一旦。这个多元化的门，你是进入宽门还是窄门，取决企业的核心力——品牌、产品、渠道等。

一体化背后的“四轮驱动”。多元化所带来的产品创新，体现的是企业的核心竞争力。

而差异化竞争才是转型升级的正确方向。美涂士差异化定位打造“墙面保护装饰一体化全解决方案”，以全新的赢利模式，搭建轻松致富平台，将为行业未来的发展提供思考的方向。

一体化模式，使终端店面转变成服务平台。如终端店接到消费者下单，转给专业的装修人员，依托店面为消费者服务，扩展了店铺功能，大大提升了消费便利性，终端店铺赢利能力也从单一的产品利润增加了服务利润。

“这显然是一个多方共赢的策略——消费者获得便利和放心，店面解决了订单问题，企业的品牌实力进一步提升。”美涂士公司董事、副总裁任德忠如此评价称。

那么，美涂士的一体化服务模式靠什么支撑？为何可以一马当先领跑行业？

1.渠道驱动。一个最基本的因素在于渠道创新。在一些涂料企业还在批发市场努力的时候，美涂士早已完成从传统渠道到后期工程渠道、装饰公司、大宗采购、电商等渠道的转变和构建。在工程工装拓展方面颇有建树，与恒大地产、阳光城集团、金螳螂装饰、金科地产等建立了战略伙伴关系，也正是其在渠道深耕、产品品类多元化发展中的优势体现。

多渠道模式体现了美涂士市场覆盖的广度，而快速布局三、四线市场，抢先一步掌握了优质渠道资源，这是决胜终端的核心。显然，在涂料行业，美涂士“多渠引水”不仅引领了行业发展，而且有力支撑了其战略转型。

2.产品驱动。目前，美涂士拥有家装漆、名润专业家具漆、工程漆、墙纸、防水涂料等一体化墙面保护装饰全系列产品，有力支撑“墙面保护装饰一体化全解决方案”的新营销战略，成为行业内少有的集研发、生产、销售、服务于一体的大型涂料企业。

立体营销的背后，是美涂士漆强大的产品研发体系和品质保障体系的支撑，通过新技术、新产品支撑市场，并通过技术创新和产品创新，满足不同的细分市场。

美涂士漆以多元产品构建了独有的竞争优势。而针对“一体化专家”的营销战略，推出了不同的产品套餐组合。以“豪华型”、“尊享型”、“惠美型”三大套餐重拳出击，为经销商提供操作方便、可成功复制的产品营销方式。通过强势品牌专营，多元化的产品，补充客单价，提升利润增长点。多个套餐系列，专业的推广服务，让合作伙伴轻松致富。

3.服务驱动。由于涂料产品销售的终端对象有很大不同，美涂士漆在服务体系的打造上分别针对消费业主、施工专业人士、零售客户、装饰公司、工程公司、家具厂实施针对性专业服务。

“瞄准明天的市场，涂料销售进入服务时代是必然趋势，美涂士墙面保护装饰一体化方案专家，正是专注于未来的涂装服务市场。”针对“一体化全解决专家”，美涂士漆提品配套选购方案，为经销商打造多级利润级差。此外，还以个性化的“美丽涂装”专业服务10步曲，为人们实现轻松焕新家的梦想。

“美丽涂装”专业涂装服务，轻松走完方案定制、专业检测、施工保护、防水处理、墙面施工、木器涂装、墙面艺术、标准验收、免费质保、好礼到家10步曲，关键10步，立刻刷新。

美涂士漆把服务提升到营销战略层面。加大全国服务渠道的开拓，专设40多个服务中心，提供全程跟踪服务，为不同客户量身定做专业的个性化服务等。

显然，服务已经成为美涂士最终极的战略力，且不可复制。

4.营销驱动。涂料行业竞争惨烈，如何在红海的品牌塑造领域跳出来显得尤为重要。美涂士漆一马当先，率先采用品牌代言人，通过明星代言模式，高举高打，既为其开疆拓土立下了汗马功劳，又有效提升了品牌知名度。

显然，品牌美誉度的塑造成为美涂士漆当下的战略重心。因此，我们看到美涂士不遗余力的公益活动，如与团中央共同推动“农村青年就业创业计划”和“保护母亲河行动”……2013年，除启动已经形成品牌系列的“健康行·5C新生活”主题推广活动外，美涂士借助微博等社会化媒体工具，进行互动营销，在线上造势，为线下促销引流，再一次创新了涂料行业的营销方式。

涂料营销策划方案范文第2篇

几年间，已有数十家涂料品牌启动了形象代言营销策略，看得出来，这种借偶像的力量推动品牌和销售的做法既在企业中有市场，在消费者中也有市场。

再来看地板行业，第一家用名人代言方式的是德尔地板，在铺天盖地的广告中让人们看到大眼美女关之琳快乐地做起了“居家女人”，眨着大眼睛满脸温馨状地告诉大家：“我爱德尔，我爱家”。一年多的时间德尔地取得了名列前茅的销售业绩，这可以说是地板行业内的代言营销方面的经典案例，后来众多的地板厂家纷纷效仿，几乎所有知名的地板品牌，都已经加入了这场“明星圈人大战”。关之琳(格尔森)、朱茵(菲林格尔)、陈道明(大自然)、田亮(莱茵阳光)、刘翔(升达)、濮存昕(瑞嘉)、倪萍(永吉)、李嘉欣(肯帝亚)、瑞文(Raven)(惠尔)、张国立(美丽岛)、王思懿(好佳好)、英达(洛基)、梅婷(玉兰)、于荣光(凯莱)、袁咏仪(欧运)、李湘(爵士盾)、付笛声、任静(百世)、刘璇(格林)、陈宝国(联丰)、大山(北美风情)……

还有梁家辉、刘嘉玲、赵雅芝、蒋雯丽、蒋勤勤、高曙光、黄日华、夏雨，甚至汪涵、李咏、王小丫等等也都挂到了企业的宣传画上。总的统计起来，已有大大小小的40多位明星陆续登上了中国地板形象代言人的宝座。

其实，邓超明在这里要跟大家沟通和交流的是，如此大肆铺张地聘请名人代言，不如自己造星，同时把网络推广做起来。取得的效果不会比代言营销差，而投入的成本则远低于代言营销这种策略。

我们可以从以下三个方面来谈谈为什么说可以放弃聘请名人代言、多做网络营销的可行性。

涂料地板的购买人群与网民群体重合

据CNNIC第24次互联网络调查报告显示，截至2009年6月底，我国网民规模已达3.38亿，其中，国内网络新闻用户规模已达到2.6亿的规模，与此同时，论坛/BBS的使用率达到了30.4%，网民规模突破1亿；国内拥有个人博客/个人空间的网民用户规模已经达到1.82亿人。在这3亿多网民当中，20—29岁网民占比29.8%，30—59岁网民占比30.6%，这个群体是涂料和地板购买的主力人群，接近2个亿。如果只计算26—59岁之间的网民，估计也有1.5亿左右，这是一个相当庞大的群体，相当于能够覆盖和影响国内所有的涂料、地板消费人群。

同时，与2008年末相比，中高收入网民占比增大，月收入1500元以上的网民占比从40.3%上升至41.8%，这些数据表明互联网上活跃着这个人群不仅数目庞大，而且极具购买力。说明这个网民群体与涂料、地板的主力购买人群是重合的，影响了这些网民，就影响了涂料、地板的主力消费群体。

而在整个信息渠道中，网站、论坛、博客占据着非常核心和关键的地位。企业如果占领了这些主流的推广渠道，则意味着获得了更有效地、更有力度地推广品牌和产品的机会！面对这样的受众群体和构成，面对这样的消费者状况，涂料、地板企业难道不应该快速加强网络推广的力度吗？

涂料地板的网络营销策略和工具已经成熟

涂料营销策划方案范文第3篇

在此，容纳咨询与读者一起分享服务中的一个重要块面——以售卖方式变革为核心的终端业绩提升规划与实施。

一项消费者涂料产品消费心智模式调研

涂料行业经过了10多年的高速发展，创新空间越来越小。无疑，通过终端业绩提升来提升YIEI漆的整体销售业绩也不是一件容易的事情。由于服务过建材行业的多个领域，故此在作业过程中，我们一直纳闷的是：为什么同为建材产品，涂料的终端诸多表现要比其他建材落后许多？而且最为关键的在于终端售卖方式的落后？为什么其他建材的产品消费已经上升了品牌的情感性消费，而涂料无论线上还是线下依旧在做功能性诉求？

带着这样的疑问，我们对行业主导品牌立邦、多乐士进行了专项调研，并对消费者涂料产品消费心智模式进行了深入的研究——

（图略，请和作者联系）

从立邦、多乐士的满足消费者利益点可以看到，目前市场上主流产品的满足消费者利益点集中在品牌、环保、性价比、价格、气味、可擦洗、覆盖细纹、防霉抗菌等8个因素，严重同质化，缺乏有效的产品区分。而这些利益点由于立邦及多乐士两大强势品牌的广告宣传与有力的实力支持，已经成为其几乎不可动摇的竞争优势而深入人心，几乎成为了涂料行业产品诉求及卖点的执行标准。对于更多的涂料企业，基本采取跟随策略，在多乐士与立邦“制定”的潜标准下进行有限的创新。

那么，从消费者的消费心智模式角度，是否存在创新空间和机会，获得相对立邦和多乐士潜标准的突破性创新是众多涂料企业摆脱立邦及多乐士阴影的有力竞争手段。为此，我们进行了一次针对性的消费者消费心智调研。

消费者座谈式访谈：消费者访谈共有两批共40人，每批20人。其中，一批消费者为没有购买过涂料的人群；另外一批消费者为购买过涂料的人群。客观起见，两批消费者访谈同时进行；而且，两批消费者所用的测验问题一致。

经过两场测试，我们发现，在选项为品牌、环保、性价比、价格、气味、可擦洗、覆盖细纹、防霉抗菌等8个元素时，消费者认为涂料最重要的是环保功能；但在选择项中加上装饰效果之后，统计数字显示，装饰效果才是消费者最看重的元素。（见下表）

经过对消费者的访谈，我们发现了一个新的市场机会点：装饰效果。但是，由于访谈标本只有40人，存在一定的偶然性，我们再次进行了消费者问卷方式测试。调研样本不包含涂料、广告、咨询、策划、家装、建材等相关行业人士，样本采取方法为随机抽样的方法。这次测试最终试卷数量为300张，经过排除，有效试卷为247张。本次的试卷直接将装饰效果列在选项中，同样为最看重元素可多选，但本次限制最多选3个选项。调研数据结果如下：

调研发现：环保、可擦洗、防霉等目前各品牌主打的产品概念，消费者认为是基础性功能，并高度同质化，装饰效果是潜伏在消费者内心的消费影响因素，有机会成为影响消费者涂料产品消费的第一因素，装饰效果是较容易激发的消费者需求。

“装饰效果”与现有涂料售卖方式的矛盾

同为建材，涂料的售卖方式与其他建材的售卖方式相比，应该说是远远落后于其他品牌化消费的建材售卖方式。品牌化消费建材产品，诸如：地板、瓷砖、卫浴、门窗等等，基本都是采取专卖店、专区、专柜等专卖方式进行销售，涂料产品也基本采取这样的终端方式进行销售。但是，地板、瓷砖。卫浴、门窗等建材基本都是将产品直接采取生动化、场景化产品展示方式进行终端售卖，而涂料仅仅是桶装产品陈列的方式进行终端售卖。

虽然都是产品陈列，准确地涂料产品在各终端销售的是半成品，展示的也是半成品。涂料最终的产品使用效果，必须经过施工过程才能呈现，这成为涂料产品于其他建材产品售卖方式最大的差异。地板、卫浴、瓷砖、门窗等其他产品是成品直接陈列的方式进行销售，涂料产品是半成品陈列的方式进行销售，看似一步之遥的售卖方式差异，在消费者消费心智模式上最终导致的差异是：地板、卫浴、瓷砖、门窗等成品陈列产品能够将产品直观的展现在消费者面前，帮助消费者直观地感受产品并快速做出购买决策。

从消费者消费心智来看，消费者最为关注涂料产品的装饰效果，但是基本所有的消费者都很难在现在的售卖场所通过导购人员介绍准确把握某种涂料产品的装饰效果，现有涂料产品的售卖方式与消费者对涂料产品消费关注的第一因素“装饰效果”存在根本性的矛盾。即使现在很多涂料品牌也在尽力展示涂料的装饰效果，由于涂料产品传统的销售方式，在专卖店、专柜、专区有限的陈列中要保持大面积的桶装产品陈列，众多企业对涂料展示效果的陈列仅仅体现在小样板的展示方式，如此展示方式难以充分体现涂料产品的装饰效果。

涂料的主导产品为墙面漆和木器漆，从装饰效果角度而言，主要体现在颜色的差异和涂层的流平性。与装饰效果关联性最强的花色搭配，时尚质感等方面，传统的墙面漆和木器漆的体现方式有限，主要要通过样板房的色彩搭配方式体现，这与有限的专柜、专区甚至专卖店等涂料终端展示空间形成矛盾。这也是包括立邦、多乐士在内的众多涂料企业在以“调色中心”来满足消费者对色彩需求时，更多将涂料产品的诉求集中于“防霉、修补、环保、易清晰”等功能性诉求的缘由。

寻找满足消费者对装饰效果体验的售卖方式

现有涂料企业满足消费者对涂料装饰效果的售前体现的方式主要有三种方式：样板间（样板房）、样板制作、装饰效果图片。但是现有的三种方式都存在一定局限（见下表）：

（图略，请和作者联系）

在充分研究消费者购买涂料产品的心智模式的前提下，显然瓷砖、地板的现有售卖方式值得涂料行业借鉴。即：直接通过大展板的销售方式进行涂料产品的销售，改变原有涂料的桶装产品陈列的售卖方式，而是将涂料产品制成大展板，让消费者充分体现产品的装饰效果。无疑这样的售卖方式较以往的桶装产品陈列的方式更加先进一步，但是涂料产品与瓷砖、地板相比较，在质感、花色效果的差距如何弥补呢？

对YIEI漆数百产品进行细致盘整中，我们发现了其中存在的机遇。YIEI漆产品体系中，不但拥有传统意义的墙面漆和木器漆，其中存在一些完全区隔于立邦、多乐士等品牌现有产品的特殊装饰效果的涂料产品——质感系列产品（见下表）。

（图略，请和作者联系）

从消费者消费心智模式和企业产品特性，都能够支撑“大展板”展示的终端售卖方式，以此来满足消费者对涂料产品装饰效果的售前体验，那么在终端的执行过程中如何具体实施呢？

以改变售卖方式为核心的YIEI漆策略组合

诚然，质感漆作为涂料所有产品而言，是企业墙面漆中的一个细分品类。仅仅依赖质感漆的销售提升难以达成整体销售业绩的企业目标，为此，针对改变终端售卖方式为核心做了相应的策略组合。

产品战略性调整：质感漆原本是一个墙面漆中水性漆的一个细分系列，在质感漆这个细分产品上依旧没有强势品牌，YIEI漆在更广的市场范围内存在机会，可采取产品细分策略在质感漆这一细分市场做第一品牌。在产品战略上，YIEI漆将“质感漆”作为一个新的产品品类进行市场推广，以这一品类第一品牌抢占消费者“大脑”，力争成为此细分中的第一品牌。（见下图）

同时，对该细分产品做了明确的产品角色地位及市场使命定位：以质感漆提升YIEI漆整体品牌形象（质感漆的终端展示能够充分展示涂料产品的装饰效果，改善YIEI漆终端展示形象）；以质感漆提升YIEI漆品牌形象，带动其他常规漆的绝对销售量（质感漆在提升品牌形象同时，带动传统产品的销售量，终端销售依旧以传统性产品位置。在售卖方式上也是以质感漆的装饰效果区隔竞品，来吸引消费者的关注，但是主导性展示依旧以传统产品做新的售卖方式展示为主。通过传统产品与质感漆的相互补充，质感漆与竞品区隔，综合提升YIEI漆的整体销售业绩，并且主要提升销量来自于传统产品）；通过质感漆的高溢价能力，在细分市场上获得较为可观利润（质感漆作为新型涂料产品，其特殊的装饰效果和独特的产品性能，让其具备较高的溢价能力，质感漆有限的销售量能够通过高溢价给企业带来客观的利润）。

（图略，请和作者联系）

终端陈列策略调整：涂料产品的终端陈列传统方式是将货架产品陈列的方式，新的售卖方式是将涂料效果直接用墙体展示及展板展示的方式进行陈列。（见下图：前两幅图为传统的售卖方式举例，后两幅图为新的售卖方式举例）

如此展示直接将产品的装饰效果最好地体现在消费者面前。针对不同类型的终端YIEI漆采取了相应的陈列调整策略：

l 建材大卖场品牌专区：对于1组货架的卖场，将产品陈列的货架上面三层改装为大展板的产品陈列方式，最下两陈列桶装产品；多组货架的卖场，专门将1组货架改装为大展板的产品陈列方式，其他货架保持原有的桶装产品陈列；对有端架和货架的卖场，端架改造为大展板的产品陈列方式，并做生动化陈列装饰，货架保持原有的桶装产品陈列；对有围柱及货架的卖场，围柱改造为大展板的产品陈列方式，并做生动化陈列装饰，货架保持原有的桶装产品陈列；

l 专卖型门店：将专卖型门店进行功能区划分，有样板展示区、洽谈区、产品陈列区、工作区、仓储区。样板展示区为大展板方式陈列，洽谈区的墙面制作为体验墙，产品陈列区维持原有的桶装产品货架陈列，工作区陈列产品手册和小样板，仓储区作为店面的产品仓库。整个专卖型门店，最大程度的往消费者体验店进行设计与改造。

l 经销商门店专卖区：经销商门店专卖区是涂料产品销售的主要模式之一，经销商往往在一个门店中经营多个品牌的产品。在经销商这些门店中，YIEI漆专区全部以大展板的售卖方式进行产品展示，以在形象上最大程度上区隔竞品。并且，产品堆放在经销商门店的仓库中，占据仓库位置。

产品诉求策略调整：在产品诉求上，YIEI漆对产品诉求策略进行了全面的调整。诉求以“装饰效果”为诉求核心，作为主导性诉求及产品形象性诉求的原点。产品其他功能性诉求，如：防霉、修补裂纹、易清晰、环保等等作为基础性诉求。装饰效果的诉求作为形象性诉求在终端形象、媒体广告中充分体现。基础性诉求作为导购术语基础素材，以满足消费者的更多层面购买需求。

在广告诉求语具体体现上，以“YIEI漆，装饰效果摸摸看”为YIEI漆主导性广告语。广告语直接将装饰效果作为诉求，并且以消费主张的方式来引导消费者，要了解YIEI漆的装饰效果，应该用手“摸摸”，用眼睛仔细“看看”。这样的广告诉求语与终端售卖方式紧密贴合，因为只有YIEI漆以这样的方式进行产品销售，消费者可以在大展板上通过“摸”和“看”，最直接的体验产品的装饰效果。此产品广告诉求语用于产品手册、终端展板、车牌广告、灯箱广告上。

针对各系列产品，结合各产品自身特征进行产品卖点群提炼，作为导购人员的导购术语。（详细诉求略）

产品促销策略组合调整：质感系列作为非主导性产品，YIEI漆将其作为新品上市进行推广，同时结合对传统产品销售促进，YIEI漆做了以下促销策略的组合和调整。传统的涂料产品促销方式一般：打折、买赠。调整后的促销策略组合如下：

保持原有的打折、买赠等传统性促销方式。这些促销方式简单易行，具有适于大范围推广的特征。结合质感漆主要用于背景墙的特点，推出了购传统性产品送背景墙的促销活动。这样的结合，不但起到了推广质感漆系列产品的作用，同时也促进了传统产品的销售，给消费者更多促销利益的选择。

售卖方式变革，将企业营销战略、策略、战术的全程贯通

YIEI漆售卖方式变革，看似硬终端建设、软终端提升、终端维护及终端管理等四项终端工作内容的一个组成部分，实则为YIEI漆营销战略、策略、战术的全程贯通。战略、策略、战术上的脱节脱节是企业营销活动最常见的问题，YIEI漆售卖方式的转变，让企业营销战略、策略、战术找到了载体，并最终实现了营销行为的“落地”。

在企业战略上，直接体现为YIEI企业产品结构的战略性调整，通过质感漆在企业整体战略结构的重新调整，由原有的跟随战略（乳胶漆跟随立邦和多乐士、木器漆跟随华润和欧龙）转变为以质感漆为细分带动传统涂料的进攻性战略。并在涂料行业找到了自身差异化的位置，最终落实在终端具体运营中。

在企业策略上，以售卖方式改变为契机，确立了更加符合YIEI漆自身资源的核心诉求及核心诉求的传播策略，并将其嫁接到更加广泛的促销推广策略当中。售卖方式的变革，不仅仅是终端变革的核心，同样帮助企业找到了“用同一个声音说话”的核心内容和传播策略。

在营销战术上，各区域根据售卖方式变革的启迪，结合各区域市场的具体实情，将这样的方式很好转嫁到其他的推广工具上。如：家装公司样板制作、小区推广陈列方式转变、样板房增设大展板……这些战术上的改变，对区域市场销售业绩的提升发挥了重要的作用。

终端作为大多数企业与消费者直接接触的环节，很多企业仅仅认为终端更多是企业营销部门的事情，是一项“一线的，低端的”工作，这样的理念往往会最终断送企业成长的目标。终端虽然是企业工作中一个细小的环节，但是，终端最终体现的是企业营销战略思想、营销策略落实、营销战术执行的场所。为此，我们经常说，哪怕是终端的营销工具中的DM，它都集中体现了企业品牌的核心价值、产品核心诉求、促销策略等等营销各层面的问题，何况终端售卖方式呢？

涂料营销策划方案范文第4篇

我们首先实地对国内涂料市场进行了实地调查和分析。我们对较有代表性的市场进行了走访，与许多涂料经销商进行了不同程度的交流，对各个市场的终端消费者进行了抽样调查。同时我们还走访了十几家生产涂料的企业，与企业的老总们交换了对国内涂料市场营销战略与今后发展的看法。三周时间，我们几乎是马不停鍗，充分掌握了涂料市场的第一手资料。

通过深入的调查分析，我们总结了中国涂料市场竞争的几大特点；

（1）市场容量大，发展速度惊人。中国的涂料市场基本上是上世纪 90 年代后叶发展起来的新兴产业。随着中国经济的持续发展，市场需求量也在不断扩大。特别是 2008 年的北京奥运会和 2010 年的上海世博会，将进一步带动涂料市场的发展；

（2）市场趋向成熟。市场大洗牌已在眼前。涂料市场已过了其发展的黃金时期，那种只要一吆喝，消费者就会有来买自己涂料的好日子已一去不复返。但由于行业的进入门槛特别低， 涂料生产企业总数却在迅速上升。1998年官方统计数据是 4000 多家涂料生产企业，但 2002 年非官方统计的数字是 8000 家涂料生产企业。这个数字仍在增加. 立邦是中国涂料行业的老大，但据其内部人士透露，它在建筑涂料市场的占有率仍低于 10% 。涂料市场上品牌之多， 外人难以想像。但行内人士都深感市场竞争的严峻， 市场的品牌大洗牌已迫在眉捷；

（3）品牌效应强. 涂料是个技术性很强的产品， 消费者无法直接判断涂料的质量。而在一个较具规模的建材市场，消费者可能会看到上百个品牌的涂料， 因此，涂料品牌形象及产品包装对涂料产品的选择就显的非常重要。

（4）产品价格直接决定产品质量定位。由于涂料产品的质量非透明性，涂料的市场价格直接代表了涂料的质量。因此， 涂料市场的价格战要其他行业缓和得多，市场的重新洗牌也难从价格上下手；

（5）当前涂料的卖点是环保。几乎所有的涂料生产厂家(包括立邦和多乐士) 都把环保作为推销自己产品的一个重要卖点。

在完成对国内涂料市场的调查研究后，我们又对美国的涂料市场进行了系统的考察，希望能够从美国涂料市场的竞争和营销运作中吸取有效的战略和战术。但出乎我们意料的是，与国内涂料市场的蓬勃发展相比， 美国的涂料市场虽然要成熟得多， 但却显得过于四平八稳。美国的涂料工业是个传统工业，总的来说美国涂料生产厂商在运用现代市场营销手段的技巧和力度上，都比其他行业的企业逊色得多，这里虽然有的是世界级的涂料生产重量级选手，到处可见“世界名牌”涂料，但从营销专业的角度来考察，它们在品牌塑造和营销战略上并无什么建树，更谈不上惊人之作了。

然而，从考察中我们却发现，美国涂料市场消费者，很少关心所谓涂料的环保问题，他们已把涂料环保当成了天经地义的事。这个发现，却为我们的品牌创意提供了重要线索: 当某一天涂料环保不再是销售热点时，下一个销售热点是什么？我们是否能在一个品牌的创立阶段就找到涂料市场永恒的卖点？　 二. 品牌创意分析

我们品牌创意的目标是；（1）品牌定位具有持久性，（2）品牌立意要新而独特（3）通俗易记，品牌诉求点直接明了。为了实现品牌策划目标， 我们对中国涂料市场现有的品牌做了系统的分析。 我们发现， 虽然市场上品牌众多， 但与众不同的品牌寥寥无几. 市场上在品牌策划方面真正有所建树的可能只有大名鼎鼎的立邦漆. 立邦不仅通过大量的广告来宣传它的“处处放光彩”的品牌口号，而且还运用艺术的表现手法， 来展示立邦的光彩，(包括草原上的彩色小屋，京剧脸谱，以及一群光屁股小孩五彩的屁股等) 其他品牌的立意，除了着重环保外，也多在“色”和“彩”字上下功夫，然无出立邦之右者。

立邦已经通过巨额的广告支出让广大的消费者相信: 立邦漆已“处处放光彩”了。看来，要超越立邦漆的品牌策划绝非易事。

根据多年的经验，我们把好的品牌策划分为三等。

第一类是直接而独到的产品功能诉求. 我们在公告媒体上见到的大部分广告， 应该都属于这一类. 但这类广告定位口号的缺点， 是强调产品功能， 缺少对品牌核心价值的诉求， 因而品牌定位缺乏深度；

第二类是广告词不但简短精辟，而且重点宣传了产品的特性，如立邦漆的“处处放光彩”。 人们用涂料，就是追求某种色彩，所以立邦漆的品牌定位立意深远， 品牌宣传旗帜鲜明. 但它的一个缺陷是， 立邦漆可以“处处放光彩”， 如果有个邦立漆， 则也可以“光彩处处放”. 换句话说，立邦的品牌宣传口号并不是属于自己的专有品牌定位口号。 因此， “处处放光彩”与立邦漆之间的品牌定位联系， 是必须通过大把的广告银子打点出来的；

第三类品牌广告词的独特性， 不但在于其广告词立意深远独到，而且只适用于该品牌的宣传。打个比方，第二类的品牌宣传广告词只是件漂亮的衣服，不同的人都可穿， 只是看谁买得起. 而第三类广告词则是品牌自身，换句话说， 也就是只有该品牌才能用该品牌宣传广告。这样的品牌宣传少而又少，应该是任一个品牌策划人士梦寐以求的境界。一个比较好的例子是 "一品黄山， 天高云淡”.　宣传的是黄山牌香烟. 独到而巧妙的立意， 产品的功能诉求， 以及专属的品牌宣传， 都凝结在这精炼的八个字中. 但这么绝妙的广告宣传词， 用到于人体健康有害的产品上， 终是一憾. 同时， 如果消费者不知道这是宣传香烟的广告， 则广告的效用会大打折扣。

除此之外， 品牌的广告宣传还应该注重对消费者购买该品牌产品的直接诉求. 如众所周知的“脑白金”， 它的一句“送礼要送脑白金”， 简简单单， 甚至在许多广告专业人士看来是那么的俗不可耐， 却创造了中国营销史上的经典。

问题是: 我们是否能够创造出第三类的品牌创意来， 并且在品牌的广告宣传中包含有对消费者购买品牌产品的直接诉求。 三. 艰难创意

我们开始了艰难的品牌创意历程．

在对涂料市场的竞争状况以及市场现有品牌的战略战术充分分析和理解的基础上， 我们为该项品牌策划咨询项目确定了具体的任务；（1）为产品进行准确定位；（2）为新的品牌找到一个新的立意；（3）确定一句宣传词， 不仅叫得响，叫得久，而且能够直接把品牌与广告词联在一起。

品牌市场的定位上，我们并没有下太多的功夫，这是因为涂料市场的消费者心中的定位已经渭分明: 第一类是外国原装进口涂料， 其代表品牌是美国 PPG 的大师牌; 第二类是由立邦. 多乐士组成，它们是由世界著名涂料企业在华投资生产，但由于大量的广告投资，因而在品牌知名度上遥遥先于其他涂料品牌; 第三类则是一些颇具规模的中高挡涂料品牌，其中不乏许多合资独资企业。我们把产品定位在这个档次. 事实上，这种定位在很大程度上是由市场的细分所确定的。第四类则是为数众多的的低档品牌。

我们采用了ALLIED PAINT涂料原有的英文定位口号。Classic Paint， Natural Art. 但是在翻译时，我们根据国内涂料市场的现状作了些改动。我们提出的中文定位口号是：经典品质，自然本色。这个口号突出了产品的两个特点: 产品质量和环保。这里，我们巧妙地用自然来暗示环保， 并且用＂本色＂两字，既强调了产品环保的内在性，同时又涵盖了涂料的内在品质。

我们的主要精力都集中在品牌宣传的创意上。我们深深地知道， 一句精彩的品牌宣传口号， 对产品的市场销售， 能够起到画龙点睛， 四两拨千斤的功效.

前面介绍过，环保是目前涂料市场上的一个热点。大多数的涂料品牌都在“环保”上做文章，唯一的例外是进口原装的涂料品牌，它们以“进口原装”来表明其环保的优越性。根据我们对美国资料市场的考察，发现美国消费者对涂料环保几乎不重视，或者说是认为是天经地义的事，因此我们的结论是环保牌打不得，一是该牌打不长，二是打不出个性来。

经过反复思索和磋商，我们决定在“生活”上做文章。打“生活”牌，原因显而易见：涂料是用来涂刷房屋和家俱的，消费者在用到涂料时，实际上是在准备迎接一个新生活，无论是乔迁新居或是旧屋新装修。涂料与消费者的生活息息相关。

但是，生活这张牌也不好打。立邦漆首先就是一个难以逾越的坎，它的“处处放光彩”真是无处不在。色彩从头上（京剧脸谱）一直漆到(小孩的)屁股上．其他品牌也不甘落后，一时人体涂料秀，喝涂料秀等等，把涂料在人身上里外都漆遍了．生活中还有什么空间留着没漆到吗？在芸芸众生的一万多个涂料品牌之中发现空白的差异，并且创立全新的品牌核心价值，实在不是件容易的事．我们深知，一个新的品牌涂料，如果其品牌立意与立邦漆或其他品牌相似，那该品牌肯定会因为缺少立邦漆在市场上的现有知名度，众多的经销网点及其巨额的广告支出，而淹没在立邦漆那无处不在的“光彩”中．

一天又一天，一个方案接着一个方案，一个否定接着另一个否定，我们从来不曾预料品牌创意有这么的艰难。我们在苦苦地思索着．

直到一天，当我们把“光彩”虚拟化时，我们终于看到了曙光：生活的光彩！其他涂料品牌（包括立邦漆）在谈光彩时还是着重于实际的光彩，而生活的光彩是无形的，但却比任何实际的光彩更重要。我们避实就虚却为我们的品牌找到了更高层次的核心理念：ALLIED　PAINT是用来漆生活的！

这个崭新的立意确实让我们兴奋了一阵。但紧接着却发现接下来的任务可能更坚巨：怎么用简捷明了的语言来表达这个立意，并且把广告宣传词与品牌自身紧密联系起来呢？我们运用“头脑风暴”来艰难地寻找着答案．我们相互不断鼓劲：只有山穷水尽，才有柳暗花明！如果广告宣传词那么容易，也不会在一万多个涂料品牌的创意后留给我们．

在经历了一个多星期的“头脑风暴”后，我们都有些疲惫不堪了。

然而，奇迹也就在这时候发生了：时间已是午夜，一个成员疲惫地喃喃自言自语问道：“生活应该用什么漆呢？”

刹那间，时针停止了转动，空气似乎都凝结了……我们真切感受到了当年哥伦布发现新大陆时的心情．

“用爱来漆！”我们几乎不约而同地回答道。

生活要用爱来漆！用爱来漆，生活才光彩！

爱来漆，可这和联合漆（ALLIED PAINT）有什么关系呢？我们似乎又一次走进了死胡同．但很快有人提议：我们是否可以更改品牌的名称？当然不行！因为联合漆是在美国注册的商标.“那为什么叫联合漆呢？”有人提出这样的问题.“联合漆是ALLIED PAINT的中文翻译，ALLIED不就是爱来吗？

历经万水千山， 得来却全不费工夫!

ALLIED按意译为联合，但也可音译，则是爱来。但有人提出爱来是否俗了一点， 用爱莱则似乎文字上更洋气一些。

爱莱漆就这样诞生了! 四. 生活要用爱来漆！

一个好的品牌创意，将为品牌的发展奠定基础。一句优秀的品牌广告宣传词，则能紧紧扣住消费者的心， 让消费者不但记得所宣传的品牌，而且还能精确定位，创造直接的购买诉求。我们自己认为“生活要用爱来漆！”这句品牌主打口号，应该就是这样一句优秀的品牌广告宣传词。如果用“经典品质，自然本色”来形容“生活要用爱来漆！”这句品牌主打语，可能一点也不为过。

首先，正如“送礼要送脑白金”一样，七字押韵的广告词可能是最上口，最容易贮存在人们大脑中的语句。广告的第一目标，在于对品牌的记忆和识别。一句“生活要用爱来漆！”，轻轻松松，上口易记。让消费者在涂料市场上万个品牌中发现爱莱漆，记住爱莱漆. 原因很简单，因为他们记得并且理解“生活要用爱来漆”. 一句“生活要用爱来漆！”， 创造了品牌与消费者之间的直接沟通;

其次，“生活要用爱来漆！”极为含蓄，巧妙地诉说了爱莱漆的品牌内涵：爱莱漆是用来漆生活的！可这层含义我们却没有直接地说出来，而是运用了字词概念的暗换来实现的。轻松自然，没有一点刻意雕琢的痕迹。“生活要用爱来漆！”那爱莱漆不漆生活又漆什么呢 ？往往大多数的广告立意都有人工刻意的痕迹（人称策划），而且这种立意与品牌之间的联系，并不存在必然性，因而需要大量的广告银子来打点。然而我们的品牌立意，巧就巧在“漆”字动词与名词的转换，实在是鬼斧神工，百年难遇。事后我们一直认为这是上天的恩赐。想一想，如果这不是涂料产品，又怎能得到这等的巧妙？

第三，广告策划，素来是雅的卖座，俗的卖钱。雅俗不可兼得。一句“生活要用爱来漆！”却是雅俗共赏。有意思的是，一般人们在刚听到“生活要用爱来漆！”时，觉得很俗，（我们听了非常高兴， 因为俗意味着有市场。），可是只要读上两三遍，就会发现其中奥妙无穷，真理无限， 因而赞不绝口。可以说，人对生活和爱的理解有多深。对“生活要用爱来漆！”这句话的理解就会有多深。 “生活要用爱来漆！”在俗中赢得了许多高雅人士的首肯；

第四，“生活要用爱来漆！”只属于爱来漆。世上无数的品牌口号中，真正完完全全只属于该品牌的口号我们又见过几个呢？更妙的是，它直接把品牌和产品联接在一起。前面提到的"一品黄山， 天高云淡”，立意虽妙，却没有提到香烟；“人类失去联想，世界将会怎样？”虽精辟，但却没有道出联想卖的是什么产品。然而，“生活要用爱来漆！”却明明白白地说出了所宣传的品牌和产品：爱莱漆。 我们不知道是否还有其他的广告宣传词也具有这样的功能；

第五，“生活要用爱来漆！”是对消费者购买爱莱漆直接诉求。生活不是要用爱来漆吗？那就用爱莱漆吧！品牌广告宣传词中对购买的直接诉求是极为有效的（还记得“送礼要送脑白金”创造的奇迹吗？）可是，这种直接的购买诉求往往看上去很不雅观，因而被许多广告策划人士（甚至是企业自己）所摈弃。可是一句“生活要用爱来漆”，直接的购买诉求，轻松自然，大俗大雅。

第六．“生活要用爱来漆！”为今后爱莱漆的品牌宣传打下了良好的基础。爱是生活中永恒的主题。因此，“生活要用爱来漆”是一句永远喊不老，看不老和听不老的广告词。请想一下，如果您要策划“生活要用爱来漆！”的广告，您是否可以随手拈来呢？

当然，“生活要用爱来漆！”的作用决不局限于广告。一旦“生活要用爱来漆！”这句广告词传开后，它很可能会成为一句上乘的公益广告词: 如果想要描述生活中发生的某个感人的事件， “生活要用爱来漆！” 可能就是一个最恰当的标题。

最后，出人意料的是，通过“生活要用爱来漆！”的品牌立意，我们让爱莱这个品牌名本身具有了使用价值。 试想一下， 准备结婚的小两口计划装修新房， 面对几十种品牌的涂料， 女孩疑惑地问: 我们究竟应该用什么漆呢? 男孩的一句”当然是用爱莱(来)漆!” 肯定会给他们今后的生活增添几分甜蜜. 爱莱漆成了一种象征. 这种象征的价值， 显然直接来自爱莱品牌自身。

爱莱漆是对生活的的领悟: 用爱来漆， 生活才光彩!

爱莱漆是对爱心的的印证: 我爱生活， 我用爱来漆!

爱莱漆是对爱情的承诺: 用爱来漆， 爱情到永远!

我用爱来漆生活!

一分爱心， 一分豪情， 一分自信.

涂料营销策划方案范文第5篇

关键策略:抓牢大客户！

这个看法似乎很司空见惯，老江湖尽可能嗤之以鼻，我要说的是，简单的东西能坚持做到不平凡就是不简单，试看今日涂料界那些修成正果者，又有多少靠新招险招怪招取胜呢?大客户谁都知道抓，可看看整个行业流失率，你都能归罪于那都是客户自身不思进取，理念不吻合，人员不精干吗?这样个看似简单的客户管理问题，涂料行业能做到不简单的又有几家呢?所以，在危机感强烈的背景下，检讨深思这个课题，对推动我们以崭新视觉审视价值客户，深度拓展价值客户关系，发掘大客户价值潜力可谓正当其时，这也是在风暴中站稳脚跟首要予以重视牵住的战略牛鼻子.

大客户，涂料营销界人士一般都知道运用二.八定律，把一定区域市场的客户按销售额或利润额大小排序，累加达到总额度80%的那些客户基本可归结为大客户.但有些涂料企业也依照二.八定率进行了客户管理，结果却不甚理想，又是什么缘故呢?

涂料企业目前在大客户的管理方面，常见做法是比较偏重上层客情关系，资源也比较能倾向性投入，但在大客户的发展战略制定与执行，大客户的系统服务和大客户价值开发与创造上，尚比较被动，零碎，粗糙。

首先，在大客户的发展战略方面要明确客户所处类型。借用波士顿矩阵法，综合其当前及未来价值，客户一般可分为：金牛型 、明星型、瘦狗型、野猫型四类。金牛型，与企业关系长期比较稳定，份量足以影响整体销售及盈利局面，一般为大客户，但成长进入缓慢期；明星型，富有创新力，成长速度较快，当前可能为刚起步，但具备较大的未来市场潜在价值；而瘦狗型则属于自身经营能力一般，业绩平平，价值和潜力均乏善可陈；野猫型不仅让你赚不了钱，卖不好货，而且给品牌形象，市场口碑均带来负面效应。客户分类对企业正确认识客户所处生命周期的不同阶段及其价值，从而制定有效资源配置方案和客户保持策略乃必不可少的第一步。在危机环境下，涂料企业瞄准金牛和明星大客户（此文把它们统一归为价值客户），全面了解此类客户，包括它对时局的判断和看法，尤其是它的管理决策层变动之潜在含意，客户的经营战略和部署，生意整体走势，我方涂料品牌在其销售格局中所占额度与赢利比例与趋向，重要销售财务指标，终端状况等，这些都是极其敏感的信息。有了这种深入的了解，我们就可引导此类客户向着有利我方的方面转化，建立特殊时期的协作联动机制，整合资源，优化配置。去积极抓住商机，消弥潜在的风险。同时，因为危机，平时不太暴露的矛盾就可能充分凸现出来，这时期和客户进行充分沟通，整改双方低效，产生不良影响的环节，对促使企业运营素质的提升，也是双赢的举措。对瘦狗客户，则要控制投入，适当促进其改善经营管理。而对野猫型，果断裁减。涂博料危锐机销管售应理对关在键策线略。

全面了解大客户，确定主攻方向后，改变以往那种在大客户服务方面低层次，低水平的做法。需要制订大客户服务计划，从团队，文化，标准化流程及执行力方面予以系统性完善。现在的涂料行业，面临的第一个问题，就是大客户缺乏相应的管理中枢。在组织结构上，除了针对家俱厂的专业服务性的大客户部门在个别企业有所体现外，其余鲜有这种设置，它既反应了行业普遍对大客户的重视度不够，也说明了涂料企业营销的沿袭性。各地以民用装饰材料用品为主销售品类的客户往往置于当地销售机构或派驻人员管理范围，本人（蔡启军）认为这种做法值得探索创新。我们知道一线机构侧重于执行力，而从战略角度，更深的发掘市场需求，更大范围内的调配资源的眼界和能力均明显缺乏。在特殊的时期，需要企业从全局研判形势，更迅速与大客户对接，运用好客户关系和专业实力两大工具，以提供更优异的市场产品服务应对方案，获取竞胜者地位，建立战略结盟关系。这也显示出从企业总部层面设立大客户管理部门的必要性。这个问题解决妥当后，团队，文化，流程等都是顺理成章的事了。