旅客心理学论文范文第1篇

关键词旅游人类学；中国旅游发展；宏观调控；微观管理

一、问题的提出与分析

在中国旅游近三十年的发展历程中，始终存在着一些不容忽视的问题。其中有些问题不仅至今没能得到有效解决，甚至未能搞清它们存在的机理。国外成功经验和逻辑推理告诉我们，这些问题如果不能认真地加以研究和解决，将逐渐融蚀我们来之不易的发展成果。

1．旅游业服务质量问题

服务质量是旅游业的生命线，很难想象一个服务质量差的酒店会宾客盈门，也很难期望一个对外来游客已经产生厌倦的旅游接待地能够提供热情的服务。“提高服务质量”是中国旅游喊了30年的口号，但至今没有真正落实。出现的问题大致有3种不同的情况：

其一，有些旅游服务企业从主观上就缺乏为旅游者服务的意识。它们有的曾经是政府外事部门或附属机构，后改做旅游服务的单位，由于它们自身角色以及与旅游者相对角色的定位存在偏差，为旅游者服务就缺乏动力；也有的则是单纯追求利润目标，从来没有真正将服务对象放在眼里，口号中的上帝是顾客，心目中的上帝只有金钱。

其二，另有一些旅游服务企业从主观上的确愿意将服务做好，有一套严格的管理制度，岗位培训坚持得也不错，从经理到服务员都是主动待客，热情服务。遗憾的是，他们却发现游客总是不满意，甚至一片热忱反而招致抱怨，不免叫屈。

其三，在旅游“黄金周”期间人满为患、旅游供给与需求严重失衡的情况下，旅游服务企业的工作人员即使长了三头六臂也很难保证服务不出问题。

这些问题说到底不外乎是为什么要强调为旅游者服务?什么是服务质量?什么是好的服务质量?评价标准是什么?如何从根本上解决服务质量问题?

2．旅游资源和项目开发规划中的问题

中国自发展旅游以来在旅游景区景点开发建设上可以说没少下工夫。不仅有中央主持开发建设的部级著名风景名胜区，而且各省、地、县按照国家的统一要求和部署，都在进行旅游资源和景区景点的开发建设，以至各大专院校、旅游科研单位对旅游规划项目应接不暇。但是客观地评价我们的旅游规划及其结果，存在的问题同样不容忽视。其中比较明显的有以下几个方面：

其一是旅游规划开发项目严重雷同。只要有一处开发设计了一个项目，取得较好的收益，很快就有一大批盲目跟风者，最典型的例证就是各地普遍出现的各种“宫”、各种“洞”、各种度假村、民族村。模仿者以为，别人赚了钱，就说明这个项目是可行的，只要去取经模仿，一定也能够赚钱，比起自己设计开发来，是一个少花钱多办事的捷径。遗憾的是，这种遍地开花的“宫”、“洞”、“村”昙花一现，事实上只是劳民伤财。

其二是一些旅游景区景点，尤其在一些旅游热点地区，为了追求经济效益，不加限制地接待旅游者，在“黄金周”期间更是人满为患。其结果，不仅使一些著名风景名胜区的植被、土壤、以至整个景观遭到严重破坏，逐渐丧失吸引力，更有甚者，造成游客的人身伤亡。

其三是一些本来非常富有特色的旅游目的地，尤其是一些边远的少数民族地区，由于曲解了旅游扶贫的政策，将旅游业作为一棵摇钱树，不加限制地接待旅游者，造成民族文化的过度商品化，使一些传承多年的风俗习惯、宗教礼仪仅仅成为一种舞台表演。其结果，不仅丧失了这些活动原本的面貌和意义，而且伤害了接待地居民的感情。尤为严重的是，有些地方为了吸引游客，盲目地迁就游客的低格调要求，对旅游和当地文化造成了非常严重的负面影响。很难想象这样的旅游接待地还能维持多久。

其四是有些旅游接待地在旅游开发与规划中，忽视当地社区居民的利益。常见的情况是，政府和旅游开发商有很高的积极性，为了他们感兴趣的旅游项目能够上马，很少考虑当地居民的利益和感受，媒体多次报道的地方政府和开发商施加压力强迫社区居民搬迁就是典型的例证。

3．中外合资与合作经营中的问题

旅游业是中国最早对外开放并大量利用外资的行业。中国旅游业利用外资总额超过930亿美元。30年来，我们通过中外合资、中外合作等方式实质性地提高了旅游业的硬件和软件水准。但是，以下问题从利用外资之初就始终未能妥善解决：

其一是外商投资中国旅游业的整体环境问题。外商投资环境事实上包括经济环境、政策法律环境和文化环境等3个方面。实事求是地讲，我们的经济环境在不断改善，对外商的吸引力不断增强，法制建设也在不断取得成果，调整外商投资的政策和法律不断出台并逐渐形成体系。笔者以为，较明显的问题在于中外国民意识和价值观方面的差异。外国投资者总是感到有一个无形的屏障在阻碍着合资合作项目的顺利进行，阻碍着相关法律政策的落实。笔者在曾经进行过的社会调查中发现，多项合作项目的外方投资者在这个无形的屏障前处处碰壁，有的项目甚至还在谈判阶段就陷入夭折。

其二是中外双方管理者在管理理念方面的矛盾。中国旅游业利用外资的初衷一方面是弥补国内资金之匮乏，另一个同样重要的方面就是利用外国合营者先进的管理经验，提高中国旅游业经营管理水平。但遗憾的是，中外双方管理者的管理理念总是难以合拍，有时陷入僵持，在这种情况下很难想象企业能有一个顺利运作的机制。

其三是引进的国外管理制度在国内旅游企业运行中遭遇困难。我国一些酒店加入国际连锁系统或者聘请国外管理公司管理，因此需要适用引进的管理制度。存在的最大问题就在于这些管理制度并没有根据中国的具体国情做出适应性调整。管理公司认为这些制度都是先进管理理念和成功经验的结晶，在全球任何地方都是适用的。然而事实表明并不一定如此，在一些外方管理的酒店中，管理制度遭遇无声的抵制，也有一些骨干员工辞职离去。

4．旅游法制建设问题

中国在旅游领域的法制建设几乎和整个社会主义法制建设工作同时起步。为了调整旅游发展中形成的各种社会关系，规定当事人的权利和义务，将旅游纳入法制轨道，中国政府做出了巨大的努力，从中央到地方制定了一系列法规和行政规章，也成立了相应的执法机构，起到了一定的作用。存在的问题主要有：

其一，现有的旅游专门法规侧重调整纵向法律关系，即政府旅游主管机构和各类旅游企业之间的关系，强调政府对企业的规范。但是，在旅游中大量发生的却是横向法律关系，尤其是旅游者和旅游服务提供者之间的关系，这方面法律规定不足，必然导致大量旅游纠纷的解决缺乏直接的法律依据，从而使作为旅游活动主体的旅游者的合法权益得不到充分有效的保护。

其二，调整整个旅游关系的根本大法，即《中华人民共和国旅游法》，尽管在20世纪80年代早期就开始 了起草工作并数易其稿，但至今始终未能出台。于是，中国旅游发展的一系列重大问题，例如，发展旅游的根本宗旨、根本原则、旅游发展中主要的权利义务关系、政府在旅游发展中的作用、旅游者合法权益保护、旅游资源的开发利用与保护、对外旅游关系等项内容的确定就缺乏直接的、权威性较强的法律依据。仅靠行政法规、行政规章和政策不足以规范和保障新世纪中国旅游的发展。

其三，在执法方面也存在较为明显的欠缺。执法不严、执法不公、随意曲解、随意变通、上有政策下有对策的情况普遍存在。

5．中国公民出境旅游的问题

20世纪90年代中期以后，出境旅游需求呈不断增长趋势，这是中国公民生活水平提高，国家进一步开放的重要标志。但是，出境旅游中出现的问题却应引起高度的重视。

核心问题是一些中国游客在国外旅游目的地的所作所为有损于国格和人格，引起当地极大反感。2002年5月21日的《参考消息》第16版刊出了两篇报道，题目分别是《中国游客的“七宗罪”》和《中国游客与中国的颜面》，其内容是这些心态被扭曲的人缺乏一定的人文素养，在欧洲“旅游休闲”时表现出来的丑态”。。

近两年来，这种报道在不断增多。虽然这一现象引起国家旅游主管机构的重视，也采取了一些应对措施，但是基本没能奏效。因为我们并没有认真挖掘和研究这一现象的原因，仅靠一些就事论事的表面措施难以从根本上解决问题。

根据笔者的理解，上述问题之所以长期没能得到有效的解决，主要有下列两个方面的根源：

首先是政府部门对旅游的认识和相关政策导向上存在偏差。从发展旅游之初就将其定位为经济行为。入境旅游是为了创汇，国内旅游是为了拉动内需，回笼货币，制造新的经济增长点。旅游立法是为了政府有效地调整和规范旅游企业的经营行为。很多人谈到旅游事实上是在谈旅游业。在这样的认识和政策导向下，人们对旅游的关注点必然会在它的经济方面，从提出问题、思考问题到解决措施都围绕着经济，围绕着旅游业。

其次是旅游学术界对旅游的研究一直存在着片面性。学术界对旅游的研究几乎和中国旅游发展同时起步。但客观地讲，政策研究和为政策做论证的研究较多，而对旅游的性质、形态结构、发生和发展规律等基础理论方面的研究较少；对经济方面的问题研究较多，而对旅游发展中大量存在的社会文化问题研究较少。这种研究的片面性使我们没能有效地找到上述问题产生和发展的规律，甚至将基本属性为文化的旅游活动和旅游现象不恰当地认定为经济。

因此，我们有必要重新审视对旅游的认识，有必要对旅游进行多学科综合研究。鉴于旅游是一种综合性的社会文化现象，我们应当特别重视运用旅游人类学的理论，分析和解决旅游发展中长期未能得到应有重视和认真解决的社会文化方面问题，指导和推动中国旅游发展。

旅游人类学是综合运用旅游学基础理论和文化人类学理论，以比较文化的方法研究旅游活动中不同文化之间，尤其是旅游者和旅游接待地不同文化之间的影响、作用以至冲突发生和发展规律的学科。其核心研究内容包括旅游的文化性质与形态、旅游活动中的主客关系、旅游过程中的跨文化沟通、旅游中的文化冲击、旅游发展中的文化商品化、旅游与社会文化改变。

旅游人类学起源于20世纪60至70年代英语国家学者的旅游影响研究。当时旅游业作为一种发展经济和创汇的途径，在一些第三世界国家开展。但是，旅游业在这些国家的发展也带来了各种社会文化问题。英语国家的学者对此发生浓厚兴趣，进行了理论研究和探讨。不过，得出的结论大多是消极的。在中国旅游发展中也出现了类似的问题，国内一些学者从90年代末期开始将国外旅游人类学的研究成果引进，翻译出版了一些专著和论文，也在借鉴国外研究成果，探讨了中国旅游发展中的某些问题。

随着中国旅游的不断深入发展和大量社会文化问题的不断出现，我们看到，仅对个别问题和现象进行研究已经不够了，应当运用旅游人类学理论对中国旅游发展中的社会文化问题进行系统研究，并且全面运用旅游人类学理论指导政府对旅游发展的宏观调控，指导各类旅游企业的经营管理，指导对外旅游关系和文化交流的发展。

二、旅游人类学理论在中国旅游宏观调控中的应用

旅游人类学理论在中国旅游发展宏观调控的作用主要体现在以下3个方面：

1．指导政府确认旅游的文化性质并确定旅游发展总体方向

首先，运用旅游人类学理论可以帮助政府纠正长期以来对旅游定位的偏差，确认旅游的本质属性是文化，经济关系和经济利益只是旅游发展中的一个方面。所以，从总体上应将旅游作为一种社会文化事业来发展。

其次，在这一定位的基础上，政府应当着力扭转长期以来以经济为核心内容的旅游发展总体方向。使旅游发展致力于提高我国公民的整体素质和文化修养，致力于加强对外文化交流，吸收和借鉴国外文化的精华，丰富和发展中华文明。

最后，运用旅游人类学中的主客关系理论、跨文化沟通理论等核心理论，将旅游宏观调控的重点放在国内外旅游者和旅游接待地接触和交往中产生的各种文化关系和文化现象上。

只有这样，才能保证中国旅游遵循旅游在全球发展普遍的客观规律，从而走上常规发展道路。

2．指导政府制定旅游发展关键性法律和政策

如前所述，旅游是一项综合性的社会文化活动，涉及方方面面的社会关系。因此，旅游发展关键性法律和政策的制定，应当有旅游人类学方面的专家参加。

旅游人类学基本理论和基本理念应当作为旅游法律和政策的重要指导思想，特别是旅游基本法和旅游发展几个主要分支领域法律或法规的制定。例如，关于旅游者在旅游中应当享有的物质和精神方面的各种权利和利益的保障，以及旅游服务提供者为此应承担的义务和法律责任的规定，在这些法律法规中应占有重要位置；应当改变长期以来侧重调整政府和旅游企业之间关系的状况，将重点放在以旅游者为核心发生的更为广泛的社会关系上，特别注重由于主客不同的文化背景，不同的价值观和意识形态而可能发生的各种矛盾和问题的解决。

3．改善政府旅游管理的效果

政府的旅游主管官员应通过系统的学习，掌握旅游人类学的基本理论知识，扩充知识面，开阔思路，有效地运用旅游人类学的知识和理论去发现、分析和解决旅游发展中的社会文化问题。

旅游人类学理论可以指导政府旅游主管官员有效地坚持人本主义理念，克服陈旧意识和官僚作风，努力协调各方关系，应争取做专家型政府官员。

旅游人类学理论可以指导政府旅游主管官员将旅游宏观管理活动成为一种理，而不再是简单地甚至盲目地行使权力。

旅游人类学理论也可以指导政府旅游主管官员依法管理，有效地平衡旅游发展中经济和社会文化两方面因素，平等地保护旅游者、旅游服务提供者和旅游接待地社区居民各方的合法权益。

通过理性管理行为有效地促进国家旅游事业的健康发展。

三、旅游人类学理论在中国旅游微观管理中的应用

旅游人类学理论同样可以用于中国旅游的微观管理中，指导各类旅游服务提供者做好对客服务，获得经 济收益，实现双赢。

1．知己知彼了解旅游者的真正文化需求

第一，旅游人类学理论可以指导旅游服务提供者了解旅游者的真正文化需求，从文化的器物层、制度层、精神层3个层面精心设计并提供优质旅游产品。旅游人类学理论也可以指导旅游服务提供者全方位正确理解“顾客导向”的含义，既要根据旅游者的不同文化类型有的放矢地提供对路的旅游产品，又要克服目前许多地方存在的无原则迁就某些旅游者低俗需求，以至损害目的地形象的现象。

第二，运用旅游人类学中的文化差异理论和比较文化研究方法，探讨旅游产品对游客吸引力的规律，所提供的旅游产品应能体现接待地代表性文化特色。一般来讲，主客文化差异越大，文化越体现接待地特色，对游客的吸引力就越强。但与此同时，游客对异文化产生的紧张以至恐惧也会随之增加，对此应给予足够的重视。

第三，运用旅游人类学中的文化商品化理论，使旅游产品和旅游接待地的特色文化在不断吸收外来文化精华中实现更新，得到发展。文化商品化是旅游发展中的一个不可避免的过程，目前国内对某些少数民族地区文化开发过度以至失去特色，失去吸引力的现象和以保护少数民族文化特色为理由反对开发的主张，事实上是走了两个极端，从哲学上看是没有把握好一个“度”。国内外成功经验表明，接待地的特色文化经过适度商品化开发，制成旅游产品可以彰显当地文化，使接待地居民产生自豪感，同时可以促使他们积极吸收游客外来文化的营养，丰富和发展当地文化内容。

2．尊重游客真正贯彻人本主义理念

运用旅游人类学理论可以指导旅游服务提供者理解游客文化及其与接待地文化的异同，理解文化只有区别并无优劣之分这一基本道理，尊重游客，尊重游客的文化背景。当然，同时也应引导游客尊重旅游接待地文化。

旅游人类学理论有助于旅游服务提供者全面理解人本主义的精神实质，即首先是尊重游客的独立人格，尊重他们在旅游中应享有的物质和精神权利，满足他们的合理要求，为他们提供优质产品和服务。

总而言之，尊重游客只有建立在理性基础上才会有真正效果。

3．从根本上提高旅游从业人员的服务质量

旅游人类学知识和理论对于改善旅游业从业人员的知识和能力结构是至关重要的，应当认为这是职业的必然要求。

旅游人类学知识和理论可以使旅游从业人员从根本上理解职业要求和管理规章制度的道理，进而实现从被动接受工作规范向主动性、创造性劳动的转变。

只有理性认识提高了，才能从根本上提高旅游服务质量，实现供需的全面吻合。此外，理性和创造性的服务行为能够带给游客以附加价值。

四、旅游人类学理论在发展对外旅游关系和文化交流中的应用

中国发展旅游除了旨在提高国民文化生活水平，优化整体素质之外，另有一个追求的目标就是发展对外旅游关系和文化交流。旅游人类学理论在这一过程中能够发挥十分重要的指导作用。

1．力争与全球处于同一对话水平

中国发展对外旅游关系包括政府、社会组织、企业和旅游者各个层面。在旅游人类学理论的指导下，我们可以从更深的层次理解不同文化背景的人在价值观和意识形态上的共性和区别，在各种类型文化圈的人群中求大同存小异，实现平等对话，发展相互交往和友谊。

在发展对外旅游关系和文化交流中，我们可以在旅游人类学文化差异理论的指导下，发挥文化差异的正面效果：一方面以独具特色的整体中华文明和国内不同民族、不同地区各具特色的文化和旅游产品吸引国外游客；另一方面，通过不同层次的对外旅游交往吸收和借鉴国外不同文化的精华，丰富和发展中华文明。

在发展对外旅游关系和文化交流中，我们也可以在旅游人类学文化冲突理论的指导下，克服文化差异带来的负面影响――文化冲突。无论是旅游接待中还是对外旅游合作洽谈中都必须事先了解对方的基本价值观和意识形态类型，了解对方在文化上的相关禁忌因素，理性地规避因风俗习惯、、思维方式的不同导致的各种不必要的冲突，保持足够的和谐。

2．正确把握并自觉跟上全球旅游发展总体趋势

旅客心理学论文范文第2篇

关键词：名人故里；体验；影响因素

0 引言

随着体验经济时代的到来，旅游景区能否给游客带来难忘的体验，逐渐成为衡量景区经营成功与否的一个重要标准。旅游景区中的名人故里、故居类，拥有历史文化要素方面的优势，在实现游客体验上可以发挥重要的作用。然而，目前我国的名人故里景区大多存在类型单一、内容雷同、参与性不强等问题，游客活动大多停留在观光游览层次，旅游体验质量普遍不高。在当前旅游体验时代，把握影响名人故里景区游客体验的因素，围绕游客体验需求进行产品开发和景区管理，是名人故里景区旅游发展的关键。

目前学术界对名人故里的研究，主要涉及到名人故里之争[1][2]及其引导[3]、法律规制[4]，名人效应与故里开发[5]，名人故里文化资源保护与开发[6][7]、品牌经营[8][9]、形象策划[10]、市场开发策略[11]、经济价值评估[12]等。从已有研究可以看出，当前关于名人故里旅游的研究，还鲜有涉及名人故里景区游客体验质量及其影响因素的成果。

鉴于实践需要与理论研究的缺口，本文借鉴旅游体验影响因素已有研究成果，结合名人故里景区的特征，探讨名人故里景区游客体验影响因素及其体验开发对策，以期为名人故里景区旅游开发实践提供参考。

1 文献回顾

国外关于旅游体验的影响因素，Chris Ryan的研究最具代表性。他在《休闲旅游：社会科学的透视》一书中，将影响旅游体验的因素划分为先在因素、干涉变量、行为和结果几个因素，并且认为旅游体验的质量是这些因素相互作用的结果。其中先在因素由个性、社会等级、生活方式、家庭生命周期阶段、目的地的营销和形象定位、过去的知识和经验、期望以及动机所构成，并且动机受其他因素的影响而对各个干涉变量施加影响；干涉变量包括旅游体验中的延误、舒适、便利和目的地的可进入性、目的地的性质、住宿的质量、景点的数目和活动内容的多少，以及目的地的种族特性；而行为过程要受到旅游者感知到的期望与实在的偏差的大小，他们与目的地居民以及同行的旅游者之间相互作用的性质，旅游者辨别事件真实性和虚幻性的能力，建立可以使自己获得归属感的人际关系的能力以及旅游者的活动方式等因素的综合影响[13]。

国内部分学者对旅游体验影响因素进行了探讨。李怀兰将影响旅游体验效用因素划分为旅游者自身因素（包括旅游者的个性心理特点、个人能力、知识经验和付出成本）、与体验过程相关的其他人（包括旅游企业服务人员、旅游地居民、旅游同伴）、旅行途中因素（包括主题引入、快捷、方便、舒适）、旅游体验产品特性（包括主题独特性、文化含量、整体环境氛围、活动内容的丰度、参与度）[14]；郑聪辉将旅游景区游客旅游体验影响因素分为可控因素和不可控因素，其中可控因素包括旅行游览过程因素（景区游览主题、氛围、景点线路规划布局、行程安排、游览过程的连贯性、舒适性、活动内容的丰富程度、可参与度等）和景区服务管理因素（景区服务人员的态度、服务效率，提供的导游图及宣传资料，景区住宿、餐饮、购物、交通、通信、解说系统、游憩设施、医疗等）；不可控因素包括旅游者个人内在因素（游客的社会人口统计学特征、个性特征、旅游经历的丰富程度、个人旅游偏好、出行前的旅游期望等）、旅途经历因素（景区的可进入性、旅途长短、行程安排、途中邂逅的群体的言行举止及他们之间的互动等）和旅游资源条件因素（自然景观条件、名胜古迹条件、景区文化底蕴、自然气候条件等）[15]。于洁主要从客观因素和主观因素两方面，对影响旅游体验的因素进行了划分。其中，客观因素主要指旅游过程中的外界环境因素，如自然环境、政治环境等；主观因素包括个人因素和心理因素，个人因素是指个体的受教育程度、年龄等，心理因素则是指游客的旅游感知与领悟力、参照群体和旅游动机等[16]。安桃艳将旅游体验质量影响因素分为旅游者因素和旅游目的地因素两部分，旅游者因素包括人口统计学特征、个性特征、个人旅行偏好、过去旅游经历、旅游期望及游览过程与感受；旅游目的地因素包括景区可进入性和治安状况、设施和服务水平、景区形象和环境、景区价格及其他游客言行举止、导游形象和讲解水平、当地居民的态度和行为等 [17]。

通过文献分析发现，国内外已有的旅游体验影响因素的研究成果较为丰富，但缺乏针对不同类型景区的探讨，对名人故里景区游客体验影响因素的分析更为鲜见。基于此，本文在借鉴已有相关研究成果的基础上，结合名人故里景区的特征，尝试构建名人故里景区游客体验影响因素体系，提出名人故里景区体验开发对策，以丰富理论研究成果并为名人故里景区开发提供实践启示。

2 名人故里景区游客体验影响因素分析

在理论研究的基础上，笔者认为，名人故里景区游客体验是指游客个体在由名人故居、纪念馆以及一切与名人文化相关事物等为客体的旅游区中，参加旅游活动，形成精神层面上的感受的这一特定过程。影响名人故里景区游客体验质量的因素必然是综合的、多方面的。借鉴相关研究成果，结合名人故里景区的特征，本文认为名人故里景区游客体验影响因素可概括为主体、客体、主客关系三大方面。游客主体包括个人背景与个人的期望及行为两个部分；旅游客体指名人故里景区的条件因素，主要包括资源条件、服务质量、景区设施、文化氛围四个方面；主客关系则包含游客出行的旅途经历与游客在景区的活动参与情况。据此，本文提出名人故里景区游客体验影响因素结构模型如图1所示。

图1 名人故里景区游客体验影响因素结构模型

在影响因素结构模型的基础上，结合前人相关研究成果，笔者梳理具体影响名人故里景区游客体验质量的因素体系，如表1所示。

表1 名人故里景区游客体验影响因素体系

3 名人故里景区体验开发对策

通过对名人故里景区游客体验影响因素的分析， 笔者认为，就其调控的难易度而言，旅游主体、旅游客体中的资源条件因素、主客关系中的旅游经历因素属于难控因素。因此，名人故里景区体验开发管理，应主要从文化氛围营造、主题活动策划、服务质量提升方面入手，为游客提供高质量的体验旅游产品与服务，提升游客的体验满意度，实现名人故里景区旅游的可持续发展。

3.1 文化氛围营造

名人故里景区文化氛围的营造，不仅要重视名人旧居、纪念馆等有形建筑的保护和建设，更要重视与名人相关的无形文化的挖掘与展示。如绍兴鲁迅故里，形成了以鲁迅祖居、百草园、三味书屋、咸亨酒店为主体，以绍兴鲁迅路历史文化街区为核心所呈现的鲁迅小说、散文、散文诗、杂文等文化、精神、思想、品质为一体的鲁迅故里文化[18]，成为名人故里景区发展的典范。借鉴鲁迅故里文化氛围的营造理念，笔者认为名人故里景区文化氛围的营造，应注重挖掘与历史名人有关的遗迹、典故、言论、思想等，并通过有形建筑、活动等展示出来。同时，以历史名人文化为基础塑造景区形象，设计符合历史名人特征的景区形象识别系统，使名人故里景区的文化表征与形象深入人心。

3.2 主题活动策划

当前，名人故里景区主要以名人旧居参观、名人纪念馆生平与贡献介绍、名人相关遗迹考察为主，多为静态展示，缺乏可供游客参与互动的主题活动，使得游客游览之后，感觉名人故里景区在展示上大同小异，缺乏新意。因此，名人故里景区主题化、动态化、参与性活动策划迫在眉睫。如在四川广安邓小平故里景区，为了纪念邓小平几十年的革命生涯，展现其革命精神，将其不屈不挠的精神体现在旅游活动中，可策划火红岁月项目[19]。开发定位主要以军事题材为主，拓展运动为辅，寓教于乐。用报废的军事武器营造革命年代的环境，类似一座户外的军事博物馆。根据邓小平的革命生涯，巧妙地设置各种拓展活动，从游戏中感受当年邓小平革命生涯的艰辛。笔者认为，名人文化主题活动策划，应坚持源自名人、主题明确、喜闻乐见、游客参与的原则，这是名人故里景区主题活动策划成功的前提。

3.3 服务质量提升

优质高效的服务，是游客在名人故里景区获得高质量旅游体验的一个重要条件，它直接决定了游客在景区游览的舒适和愉悦程度。因此，要提高游客的总体旅游体验效果，名人故里景区应该在游览的各个环节都实现服务质量的提升。针对目前名人故里景区服务中存在的问题，景区需通过开展专业的服务技能培训，提升员工的文化知识水平，提高员工对服务的认识，引入标准化的服务管理体系，强化员工为游客服务的意识，加强服务效率管理，增强服务人员的责任感和荣誉感。

参考文献：

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旅客心理学论文范文第3篇

关键词：旅游心理学；情境导向教学法；应用

近年来，随着国家之间经济与文化的交流不断增多，旅游行业的发展也在不断加快，因此各类高校中旅游相关课程的教学也开始逐渐受到重视，旅游心理学，便是其中一项重要的科目，旅游专业的学生，在投入社会工作后，主要的方向就是旅游业，而面对的主要人群，就是游客。因此，其对于游客身心需求、喜好、习惯等方面的掌握能力，决定着其在旅游行业的未来发展，所以，教师要注重提升学生对于游客心理需求的了解。但如果单纯利用传统的填鸭式教学，必定无法满足学生知识应用能力提升的需求，因此，旅游专业的教师应当利用更加灵活，促进知识与实际接轨的教育方式，来强化学生旅游心理课程的学习效率，而情景导向教学，则正是能够促进学生联想，提升教学效率的教学方式。

一、情境导向教学法在旅游心理学课程中的重要性

旅游专业，是专门为我国旅游行业而开设的专业，所以，不同于研究性的专业，其面向的方向，就是旅游业，学生就业的企业，多数都是社会上的旅游机构，而面对的主要人群，就是游客，所以对于这一专业来说，实用性的知识是十分重要的，只有将理论知识不断转化成为在后续旅游行业工作当中能够实际用到的技能，才能够确保学生在旅游行业当中有更好的发展前景。旅游心理学就是针对旅游行业游客心理探究而开发的课程，这样的一门实用性课程，教师如果只是依靠单纯讲解的方式，是无法让学生真正理解的，所以只有真正让学生体会到与游客交流的情景，让学生能够真正对游客的心理需求、行为习惯以及喜好禁忌等方面进行揣摩与深入了解，才能够让学生在后续的工作当中能够更加迅速的理解游客的需要，进而提升游客的心理满意度，促进我国旅游事业的发展，所以，情景导教学法在旅游心理学课程教学中的应用便由此产生。这种教学方式致力于为学生营造出最真实的旅游工作情景，让学生能够真正体会到旅游行业的工作氛围，并通过模拟对话、案例讲解等方式，让学生能够感同身受，真正将旅游心理的学习当做一次接待顾客的流程，强化自身对于理论知识的消化，将其转化成自身的技能。这样才能够使旅游心理课程的作用真正发挥出来，服务于学生后续的旅游工作，在旅游行业当中获得更好的发展[1]。

二、情境导向教学在旅游心理学课程中的具体应用

（一）情景演练法

想要促进学生对于实用性理论知识的转化与理解，最重要的就是为学生营造出一个供其实际体验的场景，这也是情境教学的主旨，所以在情境教学当中最为重要的一个环节便是演练环节。即为学生提供一个场景，并为学生具体分配角色，加强学生的实感。比如，教师可以为学生提供这样一个情景内容，在群体出游的过程当中，有一位性格特别固执的游客向导游说，要到很远的郊区去找一位朋友，不能够跟随团体行动。这时为了确保游客的安全性，自然是不能够随意让其脱离群体擅自出行的，但是游客却执意要这样做，那么导游应当怎样说服游客。在提供情景之后，教师可以给学生几分钟的时间进行思考与讨论，在思考结束之后，教师可找出两位学生，分别扮演游客与导游，进行情景演练，在演练的过程当中，扮演导游的学生，会进一步思考游客此时的心理活动，游客是否有什么样的需求，并找出相应的解决措施[2]。而扮演游客的学生，则可以在心中对导游的处理措施进行评定，并根据自身的判定来决定是否听从导游的劝诫，并在心中思考自己作为游客需要的是什么。这样一来，两名学生都能够在演练的过程中，对游客的心理变动、需求、与游客沟通的方式进行迅速的思考与应对，进而提升学生解决实际问题的能力。

（二）案例讲解法

学生在没有工作的情况下，自然需要先对他人的工作经验以及实际工作经验进行借鉴。所以案例讲解，也是一个能够帮助学生理解知识点的高效课堂环节，通过教师生动的讲解，学生能够在脑中迅速营造出事件的详细情景，并自主的去思考自身解决问题的方式。比如，教师可以针对自身所遇到的，或在网上找到的旅游相关案例进行详细讲解，让学生来进行思考与决策。比如就近期传播非常广泛的云南导游怒骂游客的案例，教师可以在课前事先准备出事件的相关视频，在课上进行播放，让学生在观看视频后，说一说自身的看法，谈一谈自己如果遇到了游客消费相关的问题，应当怎样做？怎样的处理方式，才是最得体的？学生在看视频的时候，在心中必定会有自身对于事件的看法，以及自身认为最合理的解决方式。教师可以先让学生进行小组形式的讨论，让学生在表达自身观点的同时，了解他人的想法，丰富自身的思想，之后教师可以找出几位学生发言，说一下如果自己是以为导游，在这样的事件发生时，会采取怎样的措施来处理，学生自然便会将自己转换到导游的角度，在脑中营造出情景，分析自己应当怎样去做，这比单纯的理论讲解更加有效[3]。

（三）课外观摩法

想要加强学生对于知识的理解与消化，单纯依靠在课堂上的时间自然是不够的，因此，教师还应当充分利用课下的时间，带学生实际参与到旅游环节当中，观察专业旅游人员对于旅游相关事项的实际处理方式，掌握更多课本上学不到的实践知识，才能够促进学生理论知识向专业技能的转化。比如，校内可以与企业达成合作，让学生参与到一些短距离、短期的旅行团实际旅游过程当中，进行观摩，在这一过程当中，要注重让学生观察导游的言行举止以及表达方式，并且在遇到问题时，要让学生细致观察导游的处理方式，这样，才能够让学生真正理解旅游行业工作的重点与难点，对自身的能力进行针对性的强化[4]。

结语：

我国旅游行业的发展前景是十分可观的，社会对于旅游行业人才的需求也在不断提升，所以旅游专业人才的培养，是当前国内高校十分重要的课题，而其对于知识的应用能力，则是决定其后续发展的前提，也决定着旅游业未来的发展。所以国内的旅游专业，只有不断提升自身旅游心理教学实效，才能够确保自身的教育成效，为学生的未来发展打好基础。

参考文献：

[1] 马晓利.以“情”激趣，触“境”生情--浅析情境教学法在中职旅游心理学教学中的应用[J].新课程学习？上旬，2014（2）：16-17.

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[4] 肖晓莺.情境模拟教学法在旅游心理学课程教学中的运用[J].中小企业管理与科技，2014（30）：278-279.

旅客心理学论文范文第4篇

[关键词]大数据；游客情感；在线文本分析；中国出境游客；澳大利亚

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2017）05-0046-13

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.05.010

引言

当前中国日渐成为国际旅游市场中重要的客源地，出境游客数量不断攀升，并在2014年首次过亿。在此热潮的引领下，如何更精确地解析中国游客对海外旅游地的偏好、兴趣和评价等特征，成为学术界、业界和政府关注的焦点。当前国际学者们主要关注中国出境游群体的需求动机、目的地形象感知、出行特征等议题，并进一步依据满意度影响因素来探究中国游客群体的评价特征[1-3]。但是这些研究尚不足以判断并解释中国游客的旅游偏好和情感特征。首先，由于中国游客与国际游客的行为特征和偏好可能存在重大差异，能否使用基于国际游客建立的研究模型来研究中国游客的满意程度，仍是一个值得商榷的问题。其次，传统研究主要通过满意度指标来获取游客对旅游目的地的整体评价，但是实际上满意与否并不能准确地刻画游客对旅游目的地的情感正负面评价，以及影响这些评价的要素。尽管研究者可以通过问卷设计和访谈的方法，预设游客满意度评价指标和影响因素并进行测度，但是这种做法受限于研究者的知识水平问题，容易出现偏见和错误的预设。因此，如何更为全面地了解中国游客的整体消费偏好和情感特征，是当前国际旅游市场研究亟须解决的重要议题。

本文认为基于因特网的社交新媒体的兴起，为解决上述问题提供了新的路径。手机客户端自媒体软件普及，使得游客有机会在旅行的过程和之后在社交媒体大量的旅游评价信息，这些信息在内容和总量上都远远超过之前的PC时代。尽管当前学者们已经开始探讨利用网络产生的旅游大数据信息，对游客的情感展开分析，但仍未有成熟可靠的大数据处理方法[4]。与此同时，当前基于在线文本的情感研究，主要借助一般性词库对数据进行分类和探究[5-6]，暂未针对旅游活动构建情感评价词库，存在一定的专业领域局限性。鉴于上述考虑，本文借助游客情感分析的理论观点，尝试性地构建游客情感评价专属词库，并以赴澳中国游客为例，以在线评论为素材，探究中国出境游客群体对目的地的情感倾向，揭示中国出境游客的情感特征，以及引发正负面情感的影响因素。该研究从网络大数据中解读中国出境游客的情感特征，是一种基于旅游大数据探究游客情感倾向的尝试，有助于更好地指导国际旅游目的地改进针对中国游客的营销策略和方式，具有较高的应用价值。

1 中国出境游客特征与游客情感研究进展

当前，中国出境游群体的特征研究主要关注旅游需求、旅游动机、出行模式和旅游偏好等方面的差异问题，而聚焦到游客情感的角度对该群体的特征进行分析，主要来源于心理学和社会学等学科的研究。迄今，对中国出境游群体的特征和游客情感的综合探究中尚未有较为成熟和科学的尝试。下文依次对中国出境游客特征、游客情感分析、在线文本情感分析技术和旅游在线评论研究进行回顾和综述（如表1所示）。

首先，在中国出境游群体研究方面，基于旅游大数据的研究仍处于探索阶段，未形成体系化的分析框架和专属词库，这是学界尚未解决的研究问题之一。当前对中国出境游群体的研究中，学者们倾向于从跨文化的视角切入，探究旅游目的地选择、形象感知、游客行为特征等议题，并针对游客偏好和满意度的影响要素进行深入分析[7-10]。基于问卷、日记解读或访谈等调查方法，这些研究指出中国出境游客的满意度与自然环境质量、旅游吸引物、风景景观等要素正相关，而游客对语言类服务项目等要素持较低的满意度[11-12]。近年来，学者们不断在理论方法上做出新的尝试。赵忠君和孙霞借助扎根理论，从旅游评论中归纳和总结出48个影响中国出境游客满意度的因素，并构建“出境前准备阶段-旅游城市体验-旅游景区体验-配套设施与服务-游后评价”5个维度的理论模型[13]。但是，他们并没有对该模型所包含的48个要素进行明确的正负面评价区分，比如建筑文化、历史文化、旅游线路等要素，这些要素能够影响游客对景区的体验和评价，但如何影响并造成游客的何种情感倾向，仍存在一定的模糊性。尽管存在较多研究缺口，该研究是运用旅游大数据分析游客评价的突破性尝试，理论上可以全面覆盖中国出境游客在网络上的所有信息。然而，运用在线评论文本时，覆盖面偏差和自选择偏差的问题不置可否。覆盖面偏差源于这些在线评论的用户，大部分是年轻的、受过教育的、可以接触到网络的人群[14-15]；自选择偏差则是那些满意度更低的游客有更强烈的冲动去发表负面评[16]。但是，相对于传统的通过问卷或访谈对游客进行情感分析的方法，旅游在线评论所涉及的群体类型和数量更为全面，给被调查者私密和方便的空间，也更少涉及伦理道德问题，同时尽可能避免调研者的主观影响，比如在访谈中对调查者的引导或暗示，问卷中题目对回答范围的限制等。

其次，当前游客情感已经成为一个新兴研究话题，但方法上还有待创新。

在传统的满意度研究中，采用抽样调查的方式，覆盖面偏差和认知偏差问题难以避免，因此通过游客情感的评价来判断消费者满意度的研究成为近年新兴的一个热点，主要集中于针对一般消费品的市场营销领域，尚未拓展到旅游市场领域。这些研究将游客情感区分为积极情感和消极情感两大类，并进一步划分为快乐、爱、幸福、恐惧、愤怒、悲伤、后悔等基本情绪，由此探究游客情感因素及可能产生的影响[17-20]。在影响因素的探究上，学者们主要从游客自身的角度展开，并结合认知评价理论进行解读。研究揭示出游客对目的地的开心、爱、惊喜、恐惧等基本情感，是由自我的目标一致性、内在的共通性、目标兴趣、自身想象力等评价性因素引起的[21-23]。而在游客情感的影响方面，根据“认知-情感-行为”理论，有学者发现游客情感作为中介要素，既受到服务公平性这一前因变量的作用，又能够正向影响游客满意度和口碑宣传，表明旅游活动也是情感体验过程[24]。尽管这些研究通过游客情感评价解释了旅游者自身认知及对服务质量满意度等问题，但基本采用实证调查，构建出一般性的情感评价模型，而缺乏专属于旅游活动的情感分析框架，导致旅游中的各要素与游客情感未能够完全匹配，无法针对旅游者和旅游目的地特点进行解释。

第三，当前在线文本情感分析技术的研究已经有较为成熟的研究套路，为本次研究提供了重要 基础。

传统的在线文本分析大多基于客观要素，而忽略情绪态度、情感倾向等主观信息。因此，近年来，在线评论的情感分析逐渐成为研究热点[25]。这一点在旅游领域中也受到学者们的特别关注，他们主要探讨酒店服务质量真实感知、目的地评价等话题[26-27]。当前，成熟的分析技术包括语义定位方法和机器学习方法。语义定位方法是通过测量词语与积极或消极之间的距离，对其进行情感分类；而机器学习方法则是通过事先的监督训练测试，进行观点挖掘和情感分析，常用的技术方法包括朴素贝叶斯、支持向量机、元语法模型等[28-30]。已有研究认为机器学习方法比语义定位方法更加可靠[31]，但是，机器学习方法需要大量的语料和长时间的训练和学习，而且学习之后的算法逻辑不得而知，无法根据旅游活动的特征展开针对性的解释，因此更适用于智能预测，而不适用于旅游现象的解析。另外，词汇是情感分析的基础元素，通过探析词汇的情感倾向，可以明确文本的情感定向。当前学者们已经根据不同情绪情感结构理论，建立了多个不同的情感词库和语料库，比如WordNet-Affect共筛选出4787个情感词，分为快乐、悲伤、愤怒和恐惧4种基本情绪。这些一般性词库已广泛运用到情感倾向的分析，用于解释网民情感卦象、舆论观点等话题。但是，因为游客在旅游语境中的情感表达具有特殊性和领域性，某一正面词汇在旅游语境下也有可能传达出负面意义，现有的词库并不能直接套用到旅游研究中。因此，有必要根据旅游的特点，综合考虑游客的行为特征和表达倾向，对游客情感评价词库进行提炼，以更全面地区分游客对目的地吸引物和旅游服务的情感特征和评价。

第四，旅游在线评论研究已经起步，但主要集中在酒店业，关注旅游者、行业和景区等层面，尚未将研究尺度拓展到旅游目的地。这个研究缺口为本文提供了良好的契机。

旅游在线评论因其简短、时效性强、样本量足等特点，逐渐受到学界的关注，学者们主要基于旅游者和旅游企业的视角，研究旅游者的满意度或感知可信度、对旅游企业绩效或品牌价值的影响等议题[32-35]。从旅游者的角度，学者们认为网络在线评论能够正向影响旅游者的感知形象、态度和旅游意向[36-37]。基于在评论的大样本优势，Radojevic等抓取了欧洲47个首都城市共6768家酒店的2 067 370条在线评论，研究证实酒店的星级评论是影响顾客满意度最显著的因素，并识别出8个与以往研究不同的因素[16]。从旅游企业角度出发，学者们已辨析出网络总评价、负面评论被回复数等因素与酒店绩效正向相关[38]。比如，Ye等人的研究表明酒店在线评论与销售预订量之间具有显著的相关关系，并量化地指出在线评论每增加10%，酒店的网络预订将提高5%以上[39-40]。钟栎娜结合文本分析和复杂网络分析技术，定义了旅游地感知的22个要素，证明了旅游者对于旅游地的感知首先是环境整体，其次是功能性的因素，然后是最具有探索价值的因素，最后是旅游者认为具有一般价值的因素[41]。沈体雁等以国家5A级景区为例，构建了中国景区网络形象指数，并总结出这些形象存在4大分异，包括整体形象分异、空间分异、知名度与美誉度分异，以及类型分异[42]。但是，这些研究主要聚焦于酒店住宿业以及旅游景区，尚未充分关注目的地层面的在线评论。酒店业和景区的正负面评价指标，不足以表征对旅游目的地这一区域尺度的评价。因此，从目的地层面对游客情感倾向及其特征因素进行分析，是对现有目的地尺度研究的一个补充尝试。综上，从游客情感的角度切入，构建基于旅游活动的情感分析框架，探究中国出境游客群体在旅游评论中所呈现的情感特征和偏好，是本文聚焦的研究问题。

2 研究方法与数据

2.1 研究区域

本文选择澳大利亚作为研究区域，主要出于两方面考虑：第一，澳大利亚城市较少，近年旅游资源状况变动不大，数据稳定，较容易开展比较分析。第二，中国是澳大利亚旅游市场中重要的且增长迅猛的国际市场，2015年中国赴澳游客的人数达到102.36万人，较上年增长21.94%1，以澳大利亚为研究区域具有较好的现实指导意义。在此基础上，本文选取了澳大利亚10个著名的旅游城市为案例地，分别是：堪培拉、悉尼、墨尔本、布里斯班、凯恩斯、黄金海岸、阿德莱德、珀斯、霍巴特和北领地。其中，北领地为澳大利亚北方的自治领地，该区域包含艾尔斯岩、爱丽斯泉、帝王谷等著名景点，分布较为分散，故以北领地统称。

2.2 数据采集和处理方法

本文采集的数据来源于穷游网、蚂蜂窝网、携程网3个当前中国知名度较高的旅游社交网站，利用网络爬虫工具共抓取36 148条旅游在线评论，总字数超过247万字。数据收集时间截至2016年3月，所获得的评论主要来自2012―2015年。

在数据处理上，本次研究首先构建了基础旅游分析词库。该词库以HowNet（知网）词典2为基础词库，再通过大量读取（超过200篇游记）和整理旅游在线评论、游记、旅游文献，提炼出旅游专属词库。该词库内容覆盖旅游景区、餐饮、交通、住宿、娱乐、购物6个方面，共包含317个正面词汇和185个负面词汇。与HowNet词典相比，本次人工筛选新增298个词汇，只有40%与Hownet的词汇重合。与此同时，本文也对HowNet词典进行修正，删减部分只有在特定语境下才会表达出情感偏向的词汇和具有二义性的词汇。最终所构建的完整游客情感评价词库共包含3507个正面词汇和3365个负面词汇。

其次，考虑到中国游客表达的语义逻辑特征，笔者进一步对情感评价词前的程度副词、否定副词、转折词的作用进行梳理和解析，对于不同的词语赋予不同的系数。HowNet词库共收纳219个中文程度级别词语，并划分为6个等级，分别为极其|extreme/最|most、很|very、较|more、稍|-ish、欠|insufficiently、超|over。本次研究通过阅读所采集的评论发现，根据主要词汇和旅游评论的惯常表达方式，6个等级中的“稍”和“欠”等级十分接近，难以区分，所以合并为一个等级。同时，Hownet词库中有多个词同时出现在不同等级中，如“多”“还”等，而这种情况计算机无法识别其具体等级。因此，笔者经人工判断，将其归入一个等，并删除极其少见的副词以减少计算量（如曷、碜、郅、綦、J等词），最终获得171个程度副词。在此基础上，根据正负面词语的总体比例（4至5倍），以0.5分作为一个量级（以1分为量级，计算结果偏差巨大），将这5个级别的程度副词赋予“3，2.5，2，1.5，0.5”的系数分值。例如，当一条评论出现“美”这个词时，将被记录1分，而当“美”这个词的前面还有“超”或者“很”等程度副词的时候，分值将变为2.5分或者2分。对所有情感词进行得分计算之后，将对每一条评论的正负情感得分直接加总。除了程度副词之外，否定词和转折词的出现会导致语义发生变化，因此也需要考虑这些词的作用，具体规则见表2。

本次研究将采集到的评论，基于上述规则进行情感得分的计算，当总得分中正面情感得分超过负面情感得分时，将此条评论判定为正面评论。在做完上述的各种处理之后，本文借助武汉大学沈阳教授团队开发的内容挖掘软件ROST CM6中的“社会网络与语义网络分析”功能3，对已区分的正负面评论进行量化处理，生成关键词共现网络图，用于进一步分析正负面评价的结构与特征。

3 结果与讨论

经过上述方法处理，本研究总共提炼出96 653个正面词汇和14 989个负面词汇，正面词汇约为负面词汇的6.45倍；在设定规则的判断下，正面、中性和负面评论分别为28 568条、4646条和2934条，以正面评论为主（如表3所示）。其中，阿德莱德和凯恩斯是获得正面评论比例较高的城市，均超过80%；而获得负面评论较多的是霍巴特，比例超过10%；其他均保持较低水平。相对而言，堪培拉和布里斯班获得的评论比较中性，详见表3。

3.1 中外游客情感特征差异

为比较中国游客与国际游客的偏好差异，本文选取了Tripadvisor上对澳大利亚旅游景点的旅游评论排名作为参照系，截取同样的时间段中2450条由国际游客填写的旅游评论（这些评论已由该网站志愿者翻译成中文），构建国际游客群体的评论语义网络图。通过对比发现，中外游客对澳旅游城市的偏好和情感特征存在重大差异。

首先，从城市的排名差异（表3）可看出，没有一个城市在两个排名中的位序是一致的，大部分在2～3个位序之间波动，比如悉尼、墨尔本、霍巴特等城市；部分城市的排名位序出现较大变化，比如阿德莱德和黄金海岸，在中外的排名中几乎分属正负两面。总之，中国游客群体对澳的游客情感特征的特殊性十分明显。

其次，通过对比中外游客评论的语义网络图（图1和图2）可以发现，中国游客的网络图呈现多中心结构，分散组合成不同的网络；相反，国际游客群体的网络图以核心高频词“地方”作为单一中心节点，直接与多个要素关联。从要素内容上看，中国游客关注建筑、动植物、海滨等目的地要素，体现在“歌剧院、袋鼠、海滩”等高频词，同时也偏好观光类、休闲度假类的旅游活动，比如“欣赏、观光、冲浪”。相反，从“艺术、博物馆、咖啡馆、花园”等高频词看出外国游客关注艺术类、当地文化类或生活类的吸引物，同时还倾向于参加社交活动类和知识教育类的旅游活动，体现于“朋友、野餐、咖啡、放松”和“孩子、导游、展览、参观、博物馆”两类词。由此可见，中外游客群体在吸引物类型和旅游活动类型这两个维度发生差异。这个发现与现有研究基本一致，从旅行生涯阶梯理论或者文化差异理论都可以得到解释。

根据Pearce的旅行生涯阶梯理论[43]，游客的旅游需求随着旅游经历的积累会不断地改变和升级，逐步从较低层次的放松、安全保障需求，演变为追求更高层次的关系、自尊和发展、自我实现等需求。相对于国际旅游市场，中国出境游虽然增长十分迅猛，但起步较晚，旅游需求主要还是停留在观光、放松的层面，尚未发展到休闲度假、社交等层面，更不会是自我发现和自我实现[44]。将本文挖掘的中外游客评论的核心词汇进行归类，可以看出中外游客的差异基本符合这一点。中国出境游客在现阶段的旅游需求，以观光、休闲、度假、安全为主，因此对特色类景点、代表性地标、体验性活动要素产生较为丰富的游客情感；而外国游客在澳大利亚的旅游需求可能已递增到较高层次，因此对冒险类、艺术文化类等要素表现出较为丰富的情感。例如，在放松层次，中国游客的关注点以游览观光、休闲娱乐和体验项目为主；在安全层次，中国游客关注“中心区位”“可达性”“拥挤度”等要素，体现出中国游客在这方面的强烈需求，而外国游客在这方面没有显著情感。在关系、自尊和发展、自我实现等高层次中，中国游客基本没体现出明显的关注，而外国游客的关注则十分明显。一方面出现了大量关于冒险和体育类型活动相关的评论；另一方面，以野餐、朋友等要素所构建的社交类旅游活动和以孩子、博物馆、历史、艺术等要素所构建的知识教育类旅游活动也有所体现。这些差异表明国际游客已不满足于简单的观光游览，而注重通过旅行增进亲友间的关系、提高自我修养和挖掘自己的潜能。

本文所挖掘的文本数据只能描述特征，并不能解释因果关系。因此，上述解释只是一种理论猜测。同样，用文化差异理论也可以解释上述发现。现有研究认为，东方人出境游具有“保守集体主义”的文化特征，倾向于制定详细计划，必须“游有所得”，并且注重观光和增长见识；而西方游客则具有“积极个人主义”的文化特征，倾向于自由计划，注重休闲度假和追求新奇[45-46]。尽管这种差异尚未能认定为是定势感知（习惯性的认知偏见）还是真实的文化属性，但是本文的发现至少可以证实这种差异当前仍然十分明显。

3.2 中国游客总体正负面情感特征

在识别出中国赴澳游客总体评价关注点的基础上，本文进一步提取10个城市的正、负面评论，分别进行语义分析，构建语义网络图，探索正负面评价产生的缘由。其中，节点代表高频要素，节点之间的连线表示要素间的联系，线条的疏密代表共现频率的高低。

从正面评论网络图（图3）的总体结构来看，悉尼和墨尔本这两个城市在游客评论中的关联度最高，其他城市基本不可见。评论关键词的一级网络则由“悉尼、澳大利亚、地方、建筑”4个词构成。除去一些没有具体含义的介词、动词和形容词，“悉尼”主要链接的基本上是澳大利亚最有吸引力的景点；而“澳大利亚”主要链接的是“公园”“动物”；“地方”主要链接的是“景点”“风景”“美丽”等词语；“建筑”则主要链接了诸多相关的评价词，如“风格”“艺术”“古老”等。从链接的密集程度，基本上可以看出与悉尼相关的景点和澳大利亚的建筑物等旅游吸引物，是让游客产生正面评价的主要内容。传统印象中澳大利亚最为出名的滨海沙滩、冲浪、袋鼠和动物等等因素，虽然出现在网络中，但并不是决定游客正面评论的核心要素。在一级网络（黑点）中主要节点的差异性方面，“餐厅、购物、中心”等词语仅和“悉尼”相连；“免费”“参观”等词与地方和建筑相连，与“悉尼”无关。

负面评论所构建的语义网络图（图4）中，“悉尼、澳大利亚、建筑、地方、时间”5个词语构成了一级核心，表明这些核心吸引物同样也是负面情绪的主要来源。其中，“时间”是唯一在负面情感网络的中心词汇，与“排队、小时、距离、开车、表演”等词条相连，表明景区的进入性和拥堵程度极有可能是造成中国游客产生烦躁、恼怒、不开心情绪的重要因素。此外，比较突出的负面评价词是“遗憾”和“可惜”。“遗憾”主要与“建筑”“进去”和“拍照”相关联，极有可能是诸多建筑不允许游客拍照导致游客产生负面情绪。而“可惜”只接了“悉尼”和“时间”两个词，基本可以判定是因为游客们普遍觉得在悉尼停留的时间不够而导致的。整体上，“遗憾”和“可惜”的负面情感主要是来自景观层面、时间层面和其他地方性层面的要素。值得注意的是，“刺激”一词本身判定为正面的旅游评价词汇，表达出兴奋、惊喜的正面情绪，但本文发现，该词频繁出现于负面评论语句中，与负面情绪同时出现，表明澳大利亚的冒险类、极限类、恐怖类的旅游项目，并不受中国游客的青睐。同时，“唐人街”也与“悉尼、地方”等核心高频词直接相连，通过判读原评论，发现其负面评论大部分集中于脏乱差、饮食没特色、餐饮价格过高等因素。

将正负面语义网络中的关键词进行分类，可以发现，游客的正负面情绪虽然来源于相似的要素，但是内容却有较大的差异。在目的地要素方面，正面情绪主要来源于餐饮、购物和中心区位；而负面情绪主要来源于唐人街、拥挤、天气、排队等因素。在吸引物类型方面，正面情绪主要来源于“滨海”“动植物”和“建筑”，相对而言，中国游客对“土著文化”和部分澳大利亚的“历史遗迹”没有好感。此外，澳大利亚的景观特点容易致使中国游客产生正面情绪，而冒险类的旅游活动则容易引发游客的负面情绪。

对比现有研究，本文进一步发现游客满意度不高并不代表游客会表达出负面情绪，这一点在餐饮、购物环节表现得较为明显。根据Jie和Carr的研究，以及澳大利亚旅游局2014年的中国游客满意度报告（以下简称2014报告）[47]，中国游客在澳购物和饮食的体验满意度不高[48]。而本文发现，购物和餐饮要素主要出现在中国游客正面评论的语义网络图中，在负面评论中很少被提及。在饮食方面，2014报告显示中国游客因为饮食的不适应性，对于袋鼠肉、鳄鱼肉等特色食物不太青睐。但是本文的分析发现，中国游客会对此产生正面评价，因为这些新奇事物能让中国游客产生好奇、特别、惊喜等情绪。在此背景下，游客更倾向于表现出正面情感，也更愿意去尝试和体验。在购物方面，尽管2014报告显示中国游客满意度不高，但是中国游客依然对澳大利亚的购物环境给予了较多和较为正面的评价。这种结果反映了中国人在旅游购物这方面的偏好有着较为特殊的文化背景。由于当前中国食品安全问题较为严重，因此对澳大利亚旅游饮食和保健产品会较为认可，而且加上中国人倾向于将旅行纪念品作为礼物馈赠，从而有助于自身在社会网络中维持良好的关系[49-50]。因此，尽管满意度不高，但中国游客仍然会出现较多和较正面的评价。

在负面情感的解析中，本文的发现也与现有研究存在着一定的差异。“唐人街”所具有的特色餐饮文化、以中文为基础的沟通交流环境，能够在一定程度上缓解其对陌生环境的恐惧，强化对地方的熟悉感。因此，唐人街的存在，被认为是对中国游客表现出友好态度的一种象征。2014报告指出，在澳大利亚的旅行中，80%的中国游客在行程的绝大部分饮食以中式食物为主，98%的中国游客会在旅程的某些时间点享用中国食物，而唐人街是中国游客此时的首选[48]。但是，在本研究中，“唐人街”却频繁出现于负面评论中，以负面情绪为主。笔者深入分析评论的内容发现，大部分中国游客将唐人街与物价高、饮食没特色、脏乱差、秩序混乱等联系起来，在其中没有体验到熟悉感，反而频繁出现被骗、被坑的事件，现实与预期的强烈反差使其表现出厌恶、讨厌等负面情绪。

本小节的发现与当前研究较为一致的地方，主要体现在旅游吸引物类型上。Packer等指出，中国游客更容易表达出一种与自然强烈的联系感，将大部分行程时间安排在自然类吸引物的游玩中[51]。这一点从图3中可以得到证实。建筑景观、海滨景观、动植物和表演类活动等要素，的确较容易引发中国游客产生正面评论。当然这一点也与旅游宣传的频度和强度有关。建筑、滨海和动物等因素是澳大利亚旅游宣传的重点，较容易受到游客的重点关注。

3.3 城市情感特征分类

从总体层面而言，中国游客对澳的正负面情感要素显著不同；而对于不同类型的城市，也具有差异化的情感倾向。在旅行中，随着旅游刺激物的不断变化和所面临的各种突l情况，游客对旅游地产生喜爱或厌恶的情感。上述分析可以看出，相同的旅游吸引物或者旅游服务要素，均有可能激发游客的正面或者负面的情绪，但从表3中，我们可以进一步看出，游客对不同城市评论的热度有显著的差异。因此，本文认为通过正负面评论的热度的组合，可以对旅游城市在游客心目中的地位进行刻画。主要可以有4种类型：分别是“爱”“怨”“爱怨交织”和“无感”4种类型：“爱”指的是旅游评论以正面情绪为主，例如喜爱、融入、惊喜等情感；“怨”指的是旅游评论以负面评论为主，例如厌恶、害怕、悲伤等消极情绪；而当游客在目的地的评论较多，而且正负面评论的数量较为相当时，我们称其为“爱恨交织”；相反，当总体评论偏少，而且正负面评论差异不算太大时，我们称这种情绪为“无感”。

经过分析发现，中国游客最“爱”的城市主要是阿德莱德、悉尼和墨尔本。因为悉尼和墨尔本为综合性旅游城市，提供多样的旅游吸引物和完善的旅游服务配套，满足中国游客观光、休闲、度假等旅游需求。相对而言，精致小城市型的阿德莱德，虽然吸引点不够丰富，但旅游资源本底较好，没有太多让游客产生负面情绪的资源和服务，因此它在中国游客的情感排名中位居第一名，正面评论比例高达81.8%。让中国游客最“怨”的城市主要是霍巴特和北领地，这些城市属于边缘型城市，旅游吸引物以历史遗址、土著文化、沙漠风光为主，区位较偏远，不在主要游线上，旅游服务配套不够完善，再加上不良天气、恶劣环境和交通等要素的存在，更容易触发中国游客的负面情绪和厌恶情感。

以“爱怨交织”为特征的城市主要是单一旅游资源型城市，比如凯恩斯和黄金海岸。这些城市具有重要的吸引物，如大堡礁、冲浪者天堂，也提供受青睐的特色体验活动。但由于缺乏多样性，单一旅游活动较为集中之后，容易产生拥挤、消费水平过高等负面情况，而且因为冒险类活动较多，容易让中国游客产生明显的负面情绪。最后，让中国游客较为“无感”的城市为布里斯班和堪培拉，中性情感评论占据较高比例。其主要原因是该类城市的旅游吸引物不突出，城市的主要职能也不是旅游城市。布里斯班主要是东海岸等旅游资源点的集散地，而堪培拉是首都，因此较难获得游客的青睐。

从上述分析中可以看出，城市的情感类型与其旅游资源的丰富程度和城市基本职能有着本质关联。旅游型的城市自然会引发更多游客的关注和评论，而综合型旅游城市与单一型旅游城市相比，更容易获得游客的好评，与常识判断一致，表明通过这种方法对城市的游客情感进行分类有一定的科学性。

4 结论和建议

本文借助网络大数据研究方法，以澳大利亚为例，从游客情感的角度来分析中国出境游群体的游客情感特征，主要得出3个结论：第一，基于情感特征的中外游客旅游偏好存在着重大差异，中国游客给予正面评价的旅游地与倍受国际游客好评的旅游地完全不一致，而且主要关注的要素比国际游客更为多样和分散，其内容也与国际游客有一定的差异。本文认为这种差异可能是因为中国游客和外国游客处于旅行者职业生涯阶梯的不同层级造成的，也可能是文化偏好差异所决定的。中国游客主要为了满足放松、观光和安全的需求，而国际游客更注重休闲度假和自我实现的需求。第二，让中国游客产生正负面评价的因素略有不同，中国游客尽管对某些旅游服务或因素不满意，但仍愿意给予好评。中国游客对澳大利亚的餐饮、建筑、购物、自然环境、地标性景观和多样化旅游资源都给予较多的好评，而对地方文化，例如土著和一些历史遗迹，以及冒险类旅游活动均无好感。本文发现，中国游客普遍对澳大利亚的旅游购物给予好评，但对唐人街等中国元素给予差评，这与澳大利亚旅游局所做的满意度调查结果相反。通过进一步解读评论内容，发现中国游客对旅游购物的好感来源于商品本身，而对中国元素不满是因为唐人街的饮食体验和购物信用状况均较差。第三，中国游客对澳大利亚旅游城市的情感喜好，与其旅游资源的丰富程度和城市基本职能存在一定关联，综合型旅游城市与单一型旅游城市相比，更容易获得游客的好评。

本研究的意义在于开拓了研究游客偏好和评价的新方法，有助于更好地指导国际旅游目的地改进针对中国游客的营销策略和方式，具有较好的应用价值。在方法上，本文是大数据研究分析技术对中国出境游客研究情感特征的积极尝试。主要结论与传统研究的理论（如旅行者职业生涯阶梯理论）和常识判断基本吻合，具有一定的创新性和科学性，适用于各种旅游目的地有针对性地开展市场分析研究。较于传统问卷调查和访谈法，这种基于大数据的研究方法具有实时性和全覆盖性，能够较为高效地获取游客对某一旅游地的整体评价状况，具有较好的应用价值。通过这种方式来刻画游客情感特征，可以更为深入地了解影响游客正负面评价的主要因素。在理论上，本次研究不仅对中国出境游研究领域做出有益补充，证实中外游客存在重大差异，揭示影响游客正负面情绪的主要因素，而且初步揭示了情感关注热度和旅游城市类型之间的关系，为进一步的理论探讨奠定基础。本文的局限性在于数据源仅来源于3个旅游评价网站，尚未实现真正意义的网络数据全覆盖。

基于上述发现，本文对旅游目的地营销和发展提出3点建议：第一，旅游目的地管理当局要充分认识到旅游大数据的重要性，并掌握正确的数据挖掘方法。不能持续依靠小规模调查访谈反馈回来的局部情况，来制定整体性的战略，一定要善用当前已经可用的在线旅游大数据来获取全局评价和判断。第二，在使用大数据时，要注意使用正确的数据挖掘和分析方法。当前可用的在线旅游大数据中，旅游电子商务网（如Tripadvisor和携程等）上酒店等预订类产品中，有两类数据存在潜在的不准确性：一是星级评分，一般情况下消费者会给予3～5分，而极少给出1分的差评，总体上会夸大其正面评价。二是消费者商品评论，商家有可能使用软文广告或者虚假评论的方式来增加其商品的吸引力。因此要注意使用科学的方法进行数据挖掘和清洗，进一步从游记和评论中去分析真实的情感特征，从而为旅游目的地的发展提供更加科学的决策支持。第三，具体到澳大利亚的旅游目的地，本文建议其近期应该开展营销策略调整，重新定位本国的旅游城市体系，并确立相应资源营销策略。在巩固传统重点旅游城市的基础上，重点开发中国游客所钟爱的旅游城市和旅游产品，进一步完善倍受中国游客青睐的吸引物和旅游服务，比如特色动植物、海滨风光、建筑等。对于单一资源型旅游城市，提供更多的体验性项目和活动。要加大力度摸查和测度中国游客的旅游偏好，在中国游客的自我实现需求不强烈的情况下，不要盲目开发文化类或历史类旅游资源。另外，对偏远的旅游目的地或景区，重点策略是完善旅游服务配套，特别是增加与中心性城市连接的交通设施，方便游客进入，使主游线能得以延伸和扩展。

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旅客心理学论文范文第5篇

一、地方政府旅游形象

现代旅游业的蓬勃发展， 使人们更加注意旅游目的地的选择问题，从旅游需求方来看， 旅游者在选择旅游目的地时， 除了考虑距离、时间、交通方式、旅行成本等等一般因素外， 还越来越重视目的地形象。因此， 旅游形象成为吸引旅游者最关键的因素之一。很多地方政府正是认识到这一点， 纷纷致力于塑造地方旅游形象。积极塑造良好的旅游形象，有其积极的意义，可以使城市或景区景点面貌焕然一新， 交通、通讯、宾馆、餐饮等旅游基础设施得到明显改善，旅游影响力得到大大提高， 进而促进地方经济的快速发展。

对于旅游目的地形象问题， 它是一个比单个或数个旅游企业（ 组织） 复杂得多的地理区域。学者李蕾蕾提出将区域与产业结合起来研究旅游地形象， 以人—地认知理论为基础， 以地理学的地域分异规律和地理空间的等级层次性观点为依据， 探讨旅游地形象的认知理论和时空规律， 提出旅游形象系统策划的统一模式——TDIS （ Tourist District Identity System ） 模式，建立旅游形象设计和传播的可操作性方法， 并对于城市、风景区、度假区、主题公园等不同空间尺度和不同目的地类型的旅游形象策划进行实例分析和运用探讨。

目前， 与旅游业发达国家相比， 我国对旅游形象的自觉意识和传播投入都比较低， 对于旅游形象的根本思路刚从对大众旅游的研究， 迈向公众的认识。而信息和传媒是未来旅游业发展的核心资源， 它几乎是潜在旅游者形成目的地的本底感知形象和决策感知形象的唯一途径。因此， 重视传播媒体的发展与利用，尤其是对新兴的网络媒体的利用，成为塑造良好的地方旅游形象以及发展地方旅游产业的重要途径。

二、网络公共关系以及双满意理论

1、 网络公共关系

目前， 大多数学者认为网络公关是指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现公关目标的行为。互联网技术给企业营销工作提供了新的信息交流平台和交流手段，也给公共关系策略带来了新的方式和特有的优势。个性化的旅游将真正成为未来旅游活动的主流， 因此旅游信息和沟通系统就成为旅游行业战略制胜的关键因素。网络公关作为一个重要的营销工具， 在监视旅游组织（ 企业） 对公众的态度、信息和进行沟通， 以建立良好信誉等方面都发挥了积极的作用， 是未来旅游市场竞争的必然手段。简言之，新科技下公关特征与网络特征交叉形成的网络公共关系可以促进旅游业以及公关业的发展。

2、双满意理论

双满意理论认为在组织管理过程中，应当树立“以内部员工为中心、顾客为中心”的理论，通过员工满意的提高达到顾客满意的效果。对于管理者来说，首要的就是让每一位员工满意。然后，通过员工的卓越工作达到让顾客满意的目的，达到“双满意”的效果。

在旅游产业中，双满意理论主要体现在： 1.客人满意。要使客人获得利益，包括生理上的满足和心理上的满意。2.员工满意。根据价值链理论，要让客人满意，首先要让员工满意；“有了高高兴兴的员工，才可能有高高兴兴的客人”。 要让客人高高兴兴的回去，变成满意客、回头客甚至是忠诚客，关键不在于客人来的时候是否高高兴兴，而在于为客服务的员工是否高高兴兴。

例如在具体的实践中，网络媒体在塑造某一地方的旅游形象时，对当地的旅游进行了软性包装，呈现了当地美丽的自然风光，丰富的人文底蕴、纯朴的民风以及当地人们热情周到的服务态度，这些内容的呈现既是向潜在的客户传达一种旅游信息，同时更是对当地旅游业的从业者的一种工作肯定，使这些旅游从业人员心理上有一种满足感、自豪感。当地旅游从业者由于心理上的“满足”会更加投入到旅游工作中，当顾客光临旅游时，他们的努力工作会更加激发顾客的旅游热情，提升当地的旅游形象。

三、网络公关在在塑造地方旅游形象中的作用

1、 利用互联网传播信息的特点形成宣传攻势，提升地方旅游整体形象与传统媒介相比，由于互联网是新兴的传播媒介，具有新的特点，因而网络公共关系自其诞生之日起便被赋予了新的特征。同时，互联网也为公共关系提供了新的传播渠道和工作形式，其中最重要的便是其传播内容信息的能力。

在塑造旅游形象方面，网络公共关系活动的主要形式有网站宣传、网上新闻、广告以及建立友情链接等。站点宣传是网络公共关系的主要任务之一。一方面地方政府可以建立自己的旅游官方网站，建立自己的旅游官方网站不但可以起到广告的作用，而且可以树立自身的形象。地方政府在网上新闻，有利于树立当地的旅游形象，是公共关系的重要内容。地方政府的旅游网络广告以其选择受众的准确性、效果的经济性、传播的互动性及媒体的易统计性四方面的优势吸引了众多游客的青睐。由地方政府对网上的某些专业网站或者门户网站提供赞助，访问者可以通过友情链接直接进入企业页面，从而提高网页的点击率，提高地方旅游知名度。另一方面地方政府可以通过与其他网站的合作，相互配合进行宣传。地方政府可以在相关的旅游垂直门户网站中，大量刊发地方相关的旅游景点、旅游政策、游记攻略等内容介绍。同时可以利用互联网的多媒体功能，融合视频等宣传手段进行宣传，最终达到推介地方旅游、提升地方旅游知名度的作用。

2、 突破了时空的限制，弱化了容量的限制，增强了地方政府的主导性网络作为公共关系的传播媒体，彻底改变了传统公共关系的信息传播方式。传统公共关系所采用的传播媒介，无论是报纸、杂志还是电视、广播，其传播方式都是大众传播，是“一对多”的沟通，社会组织与公众之间的双向沟通由于受到传播媒介的限制而使效能大大降低。

同传统公共关系相比，网络公共关系的传播时空大为扩展。从传播的信息空间上来看，传统公共关系中所撰写的新闻稿件，受版面、播放时间的限制，必须提纲挈领、简明扼要，许多重要的信息只好忍痛割爱，手中也很难在简短的新闻中获得完整的、感兴趣的信息。网络公共关系中没有这种限制，地方政府有足够的空间传播内容详尽的信息，并可通过与其他相关信息的超链接增加信息容量，实现地方政府与网上潜在的游客之间的即时互动。从传播的地理空间上来看，传统媒体的地域性大大限制了地方政府开展跨区域的公共关系活动的自由度，而网络彻底打破了区域的限制，地方政府开展跨区域公共关系活动提供了有力工具。

网络公共关系与传统公共关系相比较，它突破了容量的限制、增强了主体的主动性、也提升了客体的影响力，从而极大地提高了传播的效能。如游客可以在阅读信息的同时与其他受众展开讨论，可以对信息的内容进行选择，还可以为地方政府提供有关旅游的反馈信息，使地方政府在传播信息时为不同需求的游客提供个性化的信息服务。同时，查询和保存旅游信息也变得极其方便、快捷。在网络社会中，地方政府通过“虚拟社区”创造自己在网络世界中的“地方旅游文化”。地方政府要在网络中塑造自己的地方旅游形象，开展公关活动，吸引潜在的游客光顾自己的“社区”，留住已有的游客，使他成为具有黏性的“社区成员”。

3、 网络公共关系相对低廉的价值投入，促使越来越多的地方政府参与旅游形象的塑造

公共关系活动的优点，与网络广告相比，主要有二个优势：一是相对于易招人反感的网络广告来说，网络公共关系活动含蓄的、富有文化魅力的宣传方式更能深入人心；二是公共关系活动的费用通常比网络广告更为低廉，在成本上占有更大的优势。

网络公关活动无论是在宣传方式还是在价值投入方面，比起传统媒体以及投放在网络上的网络广告来说都是具有优势的。例如网上新闻、网上论坛以及发送网上电子推销信等方式的网络公共关系既能达到预期的传播效果，又节省人力、物力，费用低廉，受到越来越多的地方政府的偏爱。

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