皮鞋营销论文范文第1篇

[【论文摘要】 加入WTO后我国对外贸易持续、快速增长，在我国与世界各国依赖关系加深的同时，针对我国的贸易摩擦日益突出、不断演变，且呈现出持续升温的态势，本文经过研究提出温州皮鞋应对反倾销应做好准备，包括：建立规范运行的现代企业制度，利用各种贸易方式，实施差别化竞争，加强技术创新和人才的培养。 【论文关键词】 反倾销 皮鞋 应对措施 加入WTO后我国对外贸易持续、快速增长，在我国与世界各国依赖关系加深的同时，针对我国的贸易摩擦日益突出、不断演变，且呈现出持续升温的态势。 2005年7月7日，应欧洲鞋业联合体的申请，欧盟对原产于中国和越南的皮面鞋靴进行反倾销立案调查。2006年10月5日欧盟理事会以13(其中9票弃权，根据欧盟法律弃权视为同意)比12的一票之差通过了对中国产皮鞋征收反倾销的最终裁决，批准对中国产皮鞋征收16.5%的反倾销税，为期两年。温州是中国鞋都，反倾销税的征收对温州皮鞋的出口产生重大的影响，温州皮鞋企业应做好充分的准备应对反倾销。 一、建立规范运行的现代企业制度 温州皮鞋企业的经营管理者受教育程度普遍不高，对企业的经营管理处于经验管理的阶段。很多企业，尤其是民营企业经营不规范、不符合市场经济体制的现象普遍存在。在企业的账目上，操作不规范，不符合欧盟所要求的国际通行财务规则，甚至于有些企业连一些基本的会计原理都不符合。温州在企业申请市场经济地位时经常出现以下情况： 1.企业无法提供经过审计的财务报告； 2.企业不能按时提交出口商问卷； 3.企业财务报告不对外公开，企业不具备公司性质没有董事会和公司章程； 4.企业的价格能够符合市场经济的要求； 5.企业存在政府干预的嫌疑。 这些不符合欧盟相关法律法规的规定情况成为出口企业无法获得市场经济地位的主要原因之一。应对反倾销必须倡导企业建立现代企业制度，以独立市场主体按照市场规律、按国际通行的规则参与经济活动。温州企业应该建立规范运行的现代企业制度，减少政府持有企业股份，尤其是大部分股份，实行自主购买原材料、实行自主贸易，取消企业的领导和董事长由政府指派，实行根据员工的工作情况自主发放工资。 二、利用各种贸易方式灵活开展对外贸易 在对外贸易的过程中，对不同的贸易方式的使用方面，温州皮鞋企业是不够的。当前皮鞋出口中，温州皮鞋在经营方式上要变单纯出口商品为各种贸易方式相结合从事对外贸易，条件成熟时，也可以进行直接对外投资，实施走出去战略，参与国际经济技术合作和竞争，在更大范围、更广领域更高层次上进行国际经济技术合作。 在实施产品输出的同时加强要素产品的输出，比如劳务输出，对外投资建厂，将生产转移到国外。一方面可以避开国外的反倾销调查，同时也能充分利用国外的资源优势。通过跨国生产提高企业的实际竞争力。目前温州康奈集团已携手东宁吉信工贸集团投资20亿元在俄罗斯乌苏里斯克市建立“康吉经济贸易合作区”，另有两家企业已在非洲尼日利亚建立了生产基地。奥康集团与意大利合作生产GEOX鞋，采用“双向借道”的国际合作方式，温州市鞋革行业协会也正牵头在欧盟建立中国鞋企的“境外生产工业园”。到海外建立生产基地，走国际化道路，将是中国皮鞋规避欧盟反倾销的最佳途。 突破单纯的低价大量出口皮鞋，采用各种不同的贸易和经济合作方式可以较大的缓解反倾销的压力，达到预防反倾销调查和被实施反倾销措施的目的。 三、实施差别化竞争战略 差别化的竞争战略是提高竞争力的一种重要措施，同类产品在对同一个地区进行销售时如果没有实施差别化的竞争策略，必然导致价格上的激烈竞争。温州皮鞋企业大量出口皮鞋到欧洲市场，相互之间价格竞争是导致出口价格持续下降。很多企业为了谋取国家的出口退税，在打价格战上不惜血本。价格战使温州的皮鞋夺得了市场份额，却没有获得利润，还遭到欧盟竞争对手的反倾销诉讼。因此温州皮鞋出口企业应尽快实施差别化竞争战略，提高产品档次提高产品附加值，赢得一个可以创造长期收益的国际市场。实现从大量营销向差别化营销的转变，实施差别化的竞争策略可以从以下几方面着手： 1.产品设计差别化，提高皮鞋设计能力； 2.产品功能差别化，提高皮鞋的科技含量； 3.目标市场细分差别化， 针对不同的细分市场开发各种功能皮鞋； 4.产品品牌定位差别化，提高皮鞋品牌； 5.产品档次定位差别化，提高皮鞋生产和制造质量； 6.服务差别化； 7.渠道差别化； 8.环保差别化。 四、加强技术创新是根本出路 温州皮鞋产业目前还处在产业链条的下游，产品附加值不高、没有自主知识产权和核心技术这也是我国经常被反倾销的主要原因。温州企业应该借鉴日本在反倾销方面的经验，除了积极应诉外，还要建立自己强有力的知识产权网，积极申请专利，包括在国外申请专利，利用知识产权更好的保护自己。实现从“以价取胜”向“以质取胜”的转变，从而占领市场。目前，企业之间的价格战直接制约着企业进行技术创新与加大研发投入的能力，对产业结构生级、知识产权保护、名牌培育都会产生很多不利影响。 面对众多的反倾销调查，温州企业应加强自主创新。自主创新可以在很多方面构筑企业的竞争优势，温州皮鞋企业可以通过自主创新在科技研发、生产技术、质量控制、企业管理、营销策略、对外交流和售后服务等方面建立竞争优势。 事实证明创新是企业发展的关键。温州皮鞋制造企业应高度重视科技创新，把提高自主创新能力作为转变经济增长方式的中心环节，把建设创新型企业作为面向未来发展的重大战略，不断提高产品的科技含量，降低产品成本。坚持科技创新与企业发展战略相结合。立足传统产业，研发先进实用技术，走“传统产业高新技术化”之路。坚持技术引进与后续创新相结合。技术引进是企业提升自主创新能力的捷径。在引进方式上，可以单纯引进成套设备也可以引进专利技术和专有技术；在引进对象上，可以产品主导型，也可以产业基础技术、主导技术；坚持企业自主创新与产学研协作创新相结合。全面开展与科研院所、高等院校各种形式的创新合作，建立以市场为导向、以企业为主体、以高校和科研院所为支撑、以产业化为目标的合作机制，让更多的创新资源为我所用。 制度创新是企业发展的“原动力”。温州制鞋企业要坚决打破一切妨碍自主创新的体制弊端，打破家族企业的管理模式，改变一切束缚自主创新的政策规定，发掘科技创新潜力，激发自主创新活力。 坚持走文化创新的道路。企业的持续创新能力根植于企业文化，把激励创新的文化为核心，建立了强大的自主创新体系，营造企业创新的良好氛围。 通过技术创新实现无形资产增值，也就是品牌的建立和新产品、新技术的创新与研发，企业产品质量提高，品牌含金量增加，企业可以增加盈利减少反倾销压力。 五、说到底是人才的培养 企业遭遇欧盟反倾销诉讼的问题说到底是人才的问题，没有优秀的技术创新人才，企业只能生产附加值低的产品，没有优秀的市场开发和差异化竞争人才，企业只能在价格上一让再让，造成反倾销的口实。企业没有良好的沟通和公关人才，不能和欧盟的有关组织团体进行有效的沟通，缺乏反倾销法律等人才，是企业在面临反倾销问题时只能被动的应诉，不能实现有效的应诉。 温州是中国皮鞋之都，当务之急就是要尽快培养一批高质量的经营和反倾销应诉人才，选拔一些高素质人才进行强化培训，构筑有效的反倾销应诉机制，培养懂会计、懂经济、有法律知识并且外语过关的律师胜任反倾销工作。 六、总结 温州是中国鞋都，温州皮鞋企业要做好充分的准备应对欧盟和其他国家的反倾销调查和反倾销诉讼。主要要加强企业的法人治理结构、公司的规范运行、差别化竞争战略和人才的培养上。只要做好上面的准备工作，在应对反倾销工作时才能立于不败之地。 参考文献: 鲍晓华:中国实施反倾销措施的经济效应分析.经济纵横，2004 郝然:中国对外贸易中的反倾销研究.江苏商论，2005 王莉曾晖:我国商品在国际市场上遭受反倾销指控的分析.经济师，2004 陈卓尔:我国企业如何应对国外反倾销浪潮.FORWARD POSITION IN ECONOMICS，2003 何智美:我国屡遭反倾销的原因及对策分析.商业经济与管理 高凛:中国应对国外反倾销与加强反倾销的法律思考.南京师大学报(社会科学版)，2004 邢宝华姚忠福:中国企业反倾销机制分析.财经问题研究， 2004 林琼慧徐晓敏:行业协会在反倾销中的作用 . 企业经济，2004 孟繁华:我国应对国外反倾销的对策.经济，2004 吕西萍:我国面临的国际反倾销形势及应对策略.企业经济，2005

皮鞋营销论文范文第2篇

[关键词] 反倾销 皮鞋 应对措施

加入WTO后我国对外贸易持续、快速增长，在我国与世界各国依赖关系加深的同时，针对我国的贸易摩擦日益突出、不断演变，且呈现出持续升温的态势。

2005年7月7日，应欧洲鞋业联合体的申请，欧盟对原产于中国和越南的皮面鞋靴进行反倾销立案调查。2006年10月5日欧盟理事会以13(其中9票弃权，根据欧盟法律弃权视为同意)比12的一票之差通过了对中国产皮鞋征收反倾销的最终裁决，批准对中国产皮鞋征收16.5%的反倾销税，为期两年。温州是中国鞋都，反倾销税的征收对温州皮鞋的出口产生重大的影响，温州皮鞋企业应做好充分的准备应对反倾销。

一、建立规范运行的现代企业制度

温州皮鞋企业的经营管理者受教育程度普遍不高，对企业的经营管理处于经验管理的阶段。很多企业，尤其是民营企业经营不规范、不符合市场经济体制的现象普遍存在。在企业的账目上，操作不规范，不符合欧盟所要求的国际通行财务规则，甚至于有些企业连一些基本的会计原理都不符合。温州在企业申请市场经济地位时经常出现以下情况：

1.企业无法提供经过审计的财务报告；

2.企业不能按时提交出口商问卷；

3.企业财务报告不对外公开，企业不具备公司性质没有董事会和公司章程；

4.企业的价格能够符合市场经济的要求；

5.企业存在政府干预的嫌疑。

这些不符合欧盟相关法律法规的规定情况成为出口企业无法获得市场经济地位的主要原因之一。应对反倾销必须倡导企业建立现代企业制度，以独立市场主体按照市场规律、按国际通行的规则参与经济活动。温州企业应该建立规范运行的现代企业制度，减少政府持有企业股份，尤其是大部分股份，实行自主购买原材料、实行自主贸易，取消企业的领导和董事长由政府指派，实行根据员工的工作情况自主发放工资。

二、利用各种贸易方式灵活开展对外贸易

在对外贸易的过程中，对不同的贸易方式的使用方面，温州皮鞋企业是不够的。当前皮鞋出口中，温州皮鞋在经营方式上要变单纯出口商品为各种贸易方式相结合从事对外贸易，条件成熟时，也可以进行直接对外投资，实施走出去战略，参与国际经济技术合作和竞争，在更大范围、更广领域更高层次上进行国际经济技术合作。

在实施产品输出的同时加强要素产品的输出，比如劳务输出，对外投资建厂，将生产转移到国外。一方面可以避开国外的反倾销调查，同时也能充分利用国外的资源优势。通过跨国生产提高企业的实际竞争力。目前温州康奈集团已携手东宁吉信工贸集团投资20亿元在俄罗斯乌苏里斯克市建立“康吉经济贸易合作区”，另有两家企业已在非洲尼日利亚建立了生产基地。奥康集团与意大利合作生产GEOX鞋，采用“双向借道”的国际合作方式，温州市鞋革行业协会也正牵头在欧盟建立中国鞋企的“境外生产工业园”。到海外建立生产基地，走国际化道路，将是中国皮鞋规避欧盟反倾销的最佳途。

突破单纯的低价大量出口皮鞋，采用各种不同的贸易和经济合作方式可以较大的缓解反倾销的压力，达到预防反倾销调查和被实施反倾销措施的目的。

三、实施差别化竞争战略

差别化的竞争战略是提高竞争力的一种重要措施，同类产品在对同一个地区进行销售时如果没有实施差别化的竞争策略，必然导致价格上的激烈竞争。温州皮鞋企业大量出口皮鞋到欧洲市场，相互之间价格竞争是导致出口价格持续下降。很多企业为了谋取国家的出口退税，在打价格战上不惜血本。价格战使温州的皮鞋夺得了市场份额，却没有获得利润，还遭到欧盟竞争对手的反倾销诉讼。因此温州皮鞋出口企业应尽快实施差别化竞争战略，提高产品档次提高产品附加值，赢得一个可以创造长期收益的国际市场。实现从大量营销向差别化营销的转变，实施差别化的竞争策略可以从以下几方面着手：

1.产品设计差别化，提高皮鞋设计能力；

2.产品功能差别化，提高皮鞋的科技含量；

3.目标市场细分差别化,针对不同的细分市场开发各种功能皮鞋；

4.产品品牌定位差别化，提高皮鞋品牌；

5.产品档次定位差别化，提高皮鞋生产和制造质量；

6.服务差别化；

7.渠道差别化；

8.环保差别化。

四、加强技术创新是根本出路

温州皮鞋产业目前还处在产业链条的下游，产品附加值不高、没有自主知识产权和核心技术这也是我国经常被反倾销的主要原因。温州企业应该借鉴日本在反倾销方面的经验，除了积极应诉外，还要建立自己强有力的知识产权网，积极申请专利，包括在国外申请专利，利用知识产权更好的保护自己。实现从“以价取胜”向“以质取胜”的转变，从而占领市场。目前，企业之间的价格战直接制约着企业进行技术创新与加大研发投入的能力，对产业结构生级、知识产权保护、名牌培育都会产生很多不利影响。

面对众多的反倾销调查，温州企业应加强自主创新。自主创新可以在很多方面构筑企业的竞争优势，温州皮鞋企业可以通过自主创新在科技研发、生产技术、质量控制、企业管理、营销策略、对外交流和售后服务等方面建立竞争优势。

事实证明创新是企业发展的关键。温州皮鞋制造企业应高度重视科技创新，把提高自主创新能力作为转变经济增长方式的中心环节，把建设创新型企业作为面向未来发展的重大战略，不断提高产品的科技含量，降低产品成本。坚持科技创新与企业发展战略相结合。立足传统产业，研发先进实用技术，走“传统产业高新技术化”之路。坚持技术引进与后续创新相结合。技术引进是企业提升自主创新能力的捷径。在引进方式上，可以单纯引进成套设备也可以引进专利技术和专有技术；在引进对象上，可以产品主导型，也可以产业基础技术、主导技术；坚持企业自主创新与产学研协作创新相结合。全面开展与科研院所、高等院校各种形式的创新合作，建立以市场为导向、以企业为主体、以高校和科研院所为支撑、以产业化为目标的合作机制，让更多的创新资源为我所用。

制度创新是企业发展的“原动力”。温州制鞋企业要坚决打破一切妨碍自主创新的体制弊端,打破家族企业的管理模式,改变一切束缚自主创新的政策规定,发掘科技创新潜力,激发自主创新活力。

坚持走文化创新的道路。企业的持续创新能力根植于企业文化，把激励创新的文化为核心，建立了强大的自主创新体系，营造企业创新的良好氛围。

通过技术创新实现无形资产增值，也就是品牌的建立和新产品、新技术的创新与研发，企业产品质量提高，品牌含金量增加，企业可以增加盈利减少反倾销压力。

五、说到底是人才的培养

企业遭遇欧盟反倾销诉讼的问题说到底是人才的问题，没有优秀的技术创新人才，企业只能生产附加值低的产品，没有优秀的市场开发和差异化竞争人才，企业只能在价格上一让再让，造成反倾销的口实。企业没有良好的沟通和公关人才，不能和欧盟的有关组织团体进行有效的沟通，缺乏反倾销法律等人才，是企业在面临反倾销问题时只能被动的应诉，不能实现有效的应诉。

温州是中国皮鞋之都，当务之急就是要尽快培养一批高质量的经营和反倾销应诉人才，选拔一些高素质人才进行强化培训，构筑有效的反倾销应诉机制，培养懂会计、懂经济、有法律知识并且外语过关的律师胜任反倾销工作。

六、总结

温州是中国鞋都，温州皮鞋企业要做好充分的准备应对欧盟和其他国家的反倾销调查和反倾销诉讼。主要要加强企业的法人治理结构、公司的规范运行、差别化竞争战略和人才的培养上。只要做好上面的准备工作，在应对反倾销工作时才能立于不败之地。

参考文献:

[1]鲍晓华:中国实施反倾销措施的经济效应分析.经济纵横,2004

[2]郝然:中国对外贸易中的反倾销研究.江苏商论,2005

[3]王莉曾晖:我国商品在国际市场上遭受反倾销指控的分析.经济师,2004

[4]陈卓尔:我国企业如何应对国外反倾销浪潮.FORWARD POSITION IN ECONOMICS,2003

[5]何智美:我国屡遭反倾销的原因及对策分析.商业经济与管理

[6]高凛:中国应对国外反倾销与加强反倾销的法律思考.南京师大学报(社会科学版),2004

[7]邢宝华姚忠福:中国企业反倾销机制分析.财经问题研究, 2004

[8]林琼慧徐晓敏:行业协会在反倾销中的作用. 企业经济,2004

皮鞋营销论文范文第3篇

据说，作为人世间幸福使者的凤凰，每五百年就要背负着人世间积累的所有的仇恨恩怨，投身于熊熊烈火中自焚，用它美丽生命的终结来换取人类的祥和与幸福。不过，经受了巨大的肉体痛苦和轮回后，它自身也获得了更美好的躯体开始重生。

在佛经中，凤凰的这个“壮举”被称为“涅”。眼下，这个词语放在中国制鞋业的未来，十分贴切。中国鞋业目前所经历的种种磨难，无疑正是一次漫长的“涅”之旅。

必须转型

从西班牙焚烧中国鞋事件，到欧盟对中国鞋产品征收的临时性渐进式反倾销税由今年4月起的4．7％上升到目前的16．5％，中国鞋业正在贸易摩擦的夹缝中挣扎。

无论是在伦敦、巴黎、罗马还是阿姆斯特丹和华沙，当你留意一下鞋店橱窗内标签上的价格时，就会明白中国鞋的威力何在：同样的中国制皮鞋和欧洲本地皮鞋，前者只需不到10欧元，后者却要30欧元。廉价成了中国制造的代名词。

中国轻工工艺品进出口商会有关负责人告诉记者，“中国鞋类产品研发设计能力相对薄弱，缺乏跨国品牌。7000多家企业、年出口量超过50亿双的中国制鞋业，一般都是采取商制或贴牌生产。”

与此同时，作为全球最大的鞋业生产国和出口国，2005年中国鞋品生产总量已达到90亿双，出口贸易额为171亿美元，分别占世界鞋品总量的53％和60％。

中国轻工工艺品进出口商会鞋类分会秘书长王颖表示，中国鞋企要加大调整产品结构，提高产品质量和档次，建立自主品牌，提高产品研发设计能力，提高产品附加值力度，逐步实现由产品输出到资本输出、品牌输出，这样，中国鞋业才能避免或减少国际贸易摩擦带给企业的风险。

对中国制鞋企业来说，欧盟的反倾销案件迫使企业转变外贸增长方式，从经营模式、产品质量、品牌建设等多方面人手，在国际贸易摩擦的风雨中变大变强。

“欧盟内部在相互妥协之下，将对华皮鞋反倾销年限由5年降为2年，但这并没有实质意义。”在温州，有不少鞋企人士已认识到，中国鞋企如果不抓住机遇升级转型，依然走低成本扩张的老路，两年以后仍将是死路一条。

温州奥康集团进出口公司总经理吴春悦认为，欧盟反倾销对企业来说既是挑战也是机遇。奥康将通过在欧洲开设品牌店，加快从国际实物贸易向国际晶牌营销的转变。他说：“只有提升中国皮鞋的质量和档次，才能改变中国鞋只会低价倾销的社会印象。”

在温州康奈集团有限公司进出口部经理缪仁赞看来，中国是世界最大的产鞋国，但长期以来只专注于制造，赚了一点加工费，大部分利润都让外商赚去了。“层出不穷的贸易壁垒正在迫使企业走上升级转型之路。”他说。

让企业处于“欧盟反倾销射程之外”

缪仁赞认为，鞋业转型首先应该体现在从制造领域向营销领域的延伸。据他透露，康奈已经在国外加大了开设专卖店的力度，避免采购中间商分薄利润。目前，康奈已在全球20多个国家和地区开设了100多家专卖店，并计划5年之内将境外专卖店和柜台扩展到1000多家。

康奈的另外一个计划是提高产品档次，把握稳定的市场。他们还打算

直接在俄罗斯设厂，走“产地化”之路，从而摆脱反倾销的影响，使企业处于“欧盟反倾销的射程之外”。

此次反倾销案给中国企业上的另外重要一课，就是建立自有品牌、提高利润空间的重要性。这也是从制造领域向销售领域延伸、“突围”出去不再受制于人的重要手段。

“我们公司的产品出口欧洲市场已经有20多年了，这次反倾销事件给了我们当头一棒，产品出口数量减少了近30％。这使我们不得不重新思考企业的定位问题，调整企业的经营方向。”福建省泉州市恒泰鸿伟鞋业有限责任公司负责人苏文滨说。

苏文滨介绍，半年来该公司已经开始创立属于自己的品牌，并逐步将产品转销国内，实施从国际实物贸易向国际品牌营销的转变。

广州市越秀区皮革鞋业商会会长朱伟文告诉《望东方周刊》记者“通过这一贸易摩擦，相信中国的制鞋企业会在产品开发、设计风格方面进行调整，提升中国皮鞋的质量和档次，而不再是一味专注于生产廉价商品，一边要做外销，一边也要做自己的品牌。”

据《望东方周刊》了解，年出口欧洲2000万美元的奥康集团今年已在美国注册了国际化商标，并将加大开拓美洲、中东等新市场的力度。由于这一主动应变措施，尽管对欧出口份额下降，但奥康今年整体贸易额仍将有所上升。

温州第一大出口欧洲的制鞋企业泰马集团也已在100多个国家注册了商标，同时将坚定地走中高档路线，以期达到出口量减价增的目标。

“欧盟反倾销对中国鞋企并非全无益处，从长远来看，反倾销等贸易壁垒将促进中国鞋企调整产业结构，从数量扩张型向质量效益型的增长模式转变，企业最终要打造自己的国际品牌，参与国际中、高端市场的竞争。”温州鞋革行业协会前秘书长朱峰说。

来自浙江省有关部门的统计数字，似乎也透露了一丝积极的迹象欧盟实施临时反倾销之后，浙江鞋业对意大利的出口反而出现了“质升价增”的迹象。今年六、七月两个月，温州地区出口意大利鞋类304批共215万双。与2005年同期相比，平均单价上升了70．45％。专家认为，中国鞋企在欧盟反倾销的重压之下，正在自觉不自觉地走上转型之路。

“中国鞋并未进入时尚和工艺复杂的高端领域。”意大利对外贸易委员会驻华首席代表赖世平表示，这也是为什么鞋业大国不能成为鞋业强国的主要原因之一。“但实际上，越南、印度等国生产加工的鞋在生产成本上将比中国更具优势，中国鞋业的未来应当是在品质上的提高和品牌上的创新。”

应建立反倾销预警机制

1988年和1992年，欧盟两次受理对中国彩电的反倾销案，由于中国企业采取了消极不应诉的态度，结果基本上被赶出欧盟市场。

随着中国成为世界贸易大国，有预测认为未来20年将是中国企业应诉国外反倾销的高峰期。应该说，此次鞋战开了一个很好的头，就是国内企业应该一改以往的“隔岸观火”或“忍气吞声”的心态，以平常心去积极应诉，合理应用法律的武器维护自己的利益，真正把握自己的命运。

另一方面，中国虽然是世界上被提起反倾销诉讼最多的国家，国内相关组织对出口企业的管理力度却并不到位，相关行业协会未能充分发挥作用，导致出口混乱，出口商竞相压价，最后反被施加反倾销措施，甚至被缩小配额。有专家认为，在完善政府及中介机构管理服务职能方面，中国仍任重道远。

皮鞋营销论文范文第4篇

模式会被变化赶超，但我们也不可以忽视模式，任何游戏都有规则，所以本人结合实践心得，提出“通路A管理模式”， “A”左边的“/”代表厂家，中间的“-”代表中间商、自营办事处或分公司，右边的“\”代表下游零售经销商或自营零售终端，“A”的对象就是顾客和消费者，“A”意即“接近”，即通路成员成为一种紧密的协作关系，大家按照市场发展规律而和谐、交融，进而实现品牌的提升和通路利润的实现，让顾客和消费者能从通路各个环节的“A”式管理中，享受到真正的良好服务。从而改变以往鞋企“H”的管理弊端，即营销总部与市场前沿是一种平行发展，没有实质性的融合，造成一种距离，成为品牌积累和发展的严重障碍，再者顾客和消费者也没有得到真正的实惠，因此 “通路A管理模式”的提出，红蜻蜓、奥康、康奈、蜘蛛王等鞋业品牌的运作已经从实践说明了这种理论的科学性，也将为鞋企06年进一步整合品牌资源提供一个科学的方向，撰写本文希望与同行共勉。

二、许多成功的案例说明“通路A管理模式”适合鞋业品牌的发展

1、成功内销鞋业品牌以连锁专卖形式发展零售终端，并在业态操作方面作出大胆的创新。

（1）红蜻蜓鞋业营销的“三大工程”，及“归零与跨越”思维。

红蜻蜓利用“无需太多的呵护，只要有阳光和春雨，它就能茁壮，长”的“绿草”工程，在全国设立了47个配货中心、2600多家专卖店。通过“阳光工程”拿出1200万的利润对营销网络进行精心维护，以切实提升“绿草计划”。据悉，按红蜻蜓营销“系统升级--蓝天体系”发展趋势，红蜻蜓已自然地向一级市场发起挑战，产品支持和相关服务等基础及经验的成熟，“一级市场挑战店”适时出现具有战略意义。福州“一级市场挑战店”的开业，使红蜻蜓一级市场主流品牌的形象浮出水面，相信红蜻蜓集团10年归零”后，新形象、新标志的出台，强势品牌的优势将会“跨越”到更高的阶段！

红蜻蜓品牌成功的其中四个重要因素是：一、是做好市场终端维护；二、是做好仓库、办公场所管理，减少库存；三、是以商的产品信息为基准实施产品设计突破。四、文化引领营销。这有效地实现了通路“A”式管理，使红蜻蜓品牌资源得到最大的释放。

（2）奥康品牌通过单品专卖成功，同时顺应行业趋势，尝试改变原来三大品牌分散操作方式，通过“名品空间”展示通路新亮点。

1998年，奥康大胆导入连锁专卖模式。短短5年，2000多个连锁专卖终端造就了奥康年增速30％以上的光辉岁月。奥康的成功探索，成了温州鞋业品牌突围的榜样，许多品牌通过连锁专卖在较短时间内风起云涌。

2003年3月，奥康计划将旗下各品牌积聚起来在一个零售点出售，开设国内制鞋企业独有的“品牌超市”，定名为“名品空间”，包括自己的奥康、康龙、美丽佳人三个主力品牌和一个与意大利鞋业巨头合作的GEOX品牌，分别代表四种不同风格消费体验的产品，令业界震惊！，从2002年11月份，温州总部的第一个“名品空间”样板店开张，短短数月之中，在全国范围内复制了70余家连锁店，全部为直营。

“名品空间”一般在200平米到500平米之间，以后还可以考虑将其他品牌整合进来，让消费者有更多的选择余地。这轮营销模式改变了过去几个皮鞋牌子H式的“平行”销售的做法，把诸多品牌综合到一起，达到资源共享的目的，达到了通路“A”式管理的效果！怪不得王振滔认为，“这是一个大趋势，多元化专卖店将取代单品牌专卖店。这可以视之为奥康对终端的又一次革命”。此举，为以后鞋业大超市、大卖场等业态的发展指明了方向。

2、一些内销老牌以直营办事处或分公司的形式寻求通路的利润新空间

在温州的“鞋业链”上，“下游企业”拖欠“上游企业”货款几乎是惯例：商拖欠鞋厂货款，鞋厂则拖欠原材料供应商货款。为了较好地解决了这一“三角债”问题。一些区域商因为经营思路的滞后，无法从恶性的“三角债”的“漩涡”里走出来，所以，一些在拓展市场时已有能力单飞的内销老牌鞋企，视成立自营分公司为上策。自营分公司成立以后，企业对该区域的拓展力度会更大，企业的先进营销理念也可以迅速到达通路，并且货源的供给也远非商所能相比的，从而降低了资金运作的风险。

因此，近几年来，吉尔达在武汉、浙江等地，深港在济南、郑州等地，龙帝欧在成都、武汉等地，顶派在西安、昆明、武汉等地，都设置4到5个左右的自营办事处。

当然，任何模式都是矛盾的统一体，据笔者对市场的考察，一些自营办事处的主任或分公司的经理对我说，自营办事处或分公司要想在第一年就产生赢利，这种可能是很小的，同时营销费用在新的竞争形势下仍不断在增加，因此通路自营无非是通过有效的管理来降低成本，使公司总部的资源在我所属的区域里得到有效配给，同时公司的扶持不能弹打鸟飞，而是有的放矢。

概括而言，总部和通路要最大化地“接近”，却不可以不能只流于形式。

3、中小型鞋企集中优势企业资源，管好商或办事处，打造区域第一品牌，积累着了区域的品牌优势

（1）红草帽能够领航西安鞋类市场原因在于，就是先注重市场占有率，再加以营销整合，把厂里的优势资源整合在通路里，使这个区域得到良性响应。

红草帽开始运作的时候，在开发设计上因地制宜，后来，红草帽鞋业率先在西安市场进行营销整合，如导入VI形象系统、调整产品结构、开始连锁专卖等，使其由原先的营销终端“散而多”，逐步转向“抓大放小”，成为西安消费者购买皮鞋的首选品牌。区域品牌威力凸显时，也带动了周边市场的发展。

经年累月下来，至今其在陕西市场的营销布局已经正果可窥，拥有专卖店和大商场专柜100多个，成为陕甘宁区域的鞋业领先品牌，厂家与区域商在这个区域因为操作思路接近实现了真正的双赢。

（2）澳伦鞋业品牌品牌以大众化操作形式，深入东北，稳坐辽宁省区域前列。

（3）圣帝罗兰鞋业品牌通过家族关系进行通路管理，以风格产品的优势，挖掘了国内的市场优势。

4、一些鞋企避开直接竞争以补缺的形式来接近市场

（1）雅浪、奥古斯都、吉尔达、奥康、康奈都等鞋业品牌以健康卖点接近市场，从而取得通路竞争的优势；

面对日益竞争激烈的鞋类市场，供过于求的市场环境，同质化的产品现状，雅浪鞋业审时度势，充分发挥具有独立知识产权的专利优势，不断加大产品科技含量，提高市场竞争力。秉着"专业运作，差异经营"的经营理念，生产有“心跳”功能的健康鞋，能够以纳米银、负离子抗菌，以鞋的健康文化引导和接近消费，力争雅浪产品在残酷的市场环境中一枝独秀。

奥古斯都公司还利用纳米复合材料制作抗菌皮鞋，这种皮鞋能有效抑制和杀死鞋内细菌。奥古斯都今年还研发了“负离子皮鞋”，这种鞋有助于消费者促进血液循环、消除疲劳。

康奈集团的康奈皮鞋和奥康的GEOX品牌皮鞋都是会“呼吸”的鞋子，使鞋子内产生的脚汗与臭味都能迅速排出。吉尔达纳米“空调”鞋内设有空气调节装置，能达到穿着舒适的明显效果。

上述的卖点皮鞋都是以补缺的形式来接近市场，形成个性来获得通路的利润。

（2）一些鞋企通过“企业字号”傍大牌（包括国际或国内的知名品牌），在终端以“大牌”的形式接近顾客；

可口可乐的激情精神，麦当劳的快餐文化，意大利皮鞋的艺术品位......我们因此知道文化艺术对一个品牌的重要性，所以一些鞋企通过“企业字号”傍大牌（包括国际或国内的知名品牌），在终端以“大牌”的形式接近顾客。

如香港啄木鸟（集团）有限公司（浙江青田啄木鸟鞋业）将欧陆经典与东方文化融为一体，以崇尚自然、平实简洁、清新高雅的风格饮誉市场，该公司来断提升产品质量及服务档次，以特许经营连锁网络的方式拓展市场为运作模式，各专卖店统一形象设计装潢，体现人与自然的和谐统一，有效地赢得了市场的声誉。

（3）太子龙等鞋业品牌，因该商标在服装行业的成功，进而买断几年的使用权，在鞋业领域运作通路。

太子龙鞋业成立于2004年10月，位于中国鞋业信息港──广州。是一个以经营“太子龙”休闲鞋品牌为主的企业，它以前瞻性的设计能力，精湛的工艺能力及严格的品质控制能力，在中国又缔造了一个高级休闲鞋品牌，来满足国内消费者的需要。

2005年12月23日，2005年中国武汉.汉正街博览会在武汉国际会展中心隆重开幕。太子龙鞋业作为本次博览会鞋业十十大知名品牌应邀参加会展。在12月23日至26日的会展中，通过各种方式充分演绎了太子龙的品牌个性和文化理念，各系列产品与文化底蕴吸引了众多媒体和参观客商的关注、洽谈，也引起了不少业界人士的关注。

三、针对鞋企运作通路的现状的分析，如何导入“通路A管理模式”？主要有如下办法：

1、小型鞋企应找到企业资源“接近”区域市场的成本方式，从而更好地“接近”顾客，增加区域品牌的认知度。

营销案例：麦高、福尔康品牌从产品区隔，能人、报喜鹤以低成本形成价格的优势，极力打造北方强势品牌。

北方的商注重产品来行销，通过塑造过硬的产品优势来接近顾客，因此麦高采取的产品行销战略为：

（1） 在广州成立开发设计机构，较竞争对手而言，第一看准新品信息，及时吸收、再造为己有，力争在开发新款的速度上比别人快半拍。

（2） 加强生产能力，在本企业的优势硬件的基础上，低成本承租生产车间，消弱温州技术工人紧缺对本品牌的影响。

（3）自有产品与代工产品相结合，丰富了产品对区域的适应性。

（4）与区域总经销商协手开发产品，在公司有专门供总经销老板生活的星级设施，以便在淡季的时候（一般1-2个月的时间），总经销商可与公司开发部共商产品发展方案。

（5）抓住产品的生命周期来做好北方区域市场，通过研究和把握市场的趋势和流行特点，挖掘产品的赢利空间。

因为麦高品牌在产品、品牌、网络的三者关系上，主要以产品的开发、质量、工艺、款式来形成竞争力，企业的生存与利润也来自产品的制造上，所以产品的卖点比快人一步。

类似的还有福尔康、飞鸵、圣帝罗兰等品牌，福尔康品牌您也可以在东北从侧面了解，由商场、经营过该品牌的商处了解到它的销售情况。它目前已经启动的区域如东北三省和华北部分有很高的市场知名度，原因是福尔康企业的开发设计风格针对了当地消费习惯和偏好，从而成为区域强势品牌。

同样，能人在东北，报喜鹤在天津，以产品价格的竞争力形成了区域强牌，赢得顾客和消费者的喜爱。

2、实施专卖管理的过程中，要建立有效且讲究实务的“商或区域经理的培训工程”，引进人才，实现软硬件的结合，这样通路成员才能更好地紧密协作。

营销案例：蜘蛛王鞋业品牌通过人才战略几年来来断实现“终端细化”管理目标，2005年先后获得“中国名牌”和“弛名商标”，黑马气势锐不可挡，这个“蜘蛛网”让业界扼腕称奇！

现在蜘蛛王在二、三级市场做得比较好，市场上有目共睹，业界都在称奇蜘蛛王集团许承建的“天网计划”的魅力，在销售市场，蜘蛛王一年内新开了500多家专卖店，专卖店总数达到2600家，销售额以18%的速度增长，2005年先后荣获中国名牌、驰名商标，它的快速成长，让更多的人记住了中国有这么一个皮鞋品牌。是什么原因让蜘蛛王有着如此大的魅力？

其中一个重要的原因是：蜘蛛王鞋业品牌通过人才战略几年来来断实现“终端细化”管理目标，有效地接近了市场。

蜘蛛王集团提倡公平地竞争，快乐地发展。蜘蛛王集团为所有人提供一个公平的竞争环境，快乐的发展环境。鼓励员工通过建立个人远景、集中精力、培养耐心及客观地看待现实等实现自我超越，提升人生成功所需的各种能力。

蜘蛛王集团高层认为，一个人的伟大不是伟大，集体的伟大才是真正的伟大；一个人的完美不是完美，集体的完美才是真正的完美，蜘蛛王集团需要优秀的人才，更需要比我们更优秀的人才。

只要你是天才，蜘蛛王集团就还你天才本色；只要你有梦想，这里是你实现梦想的舞台；只要你有激情，这里更加让你的激情迸发；只要你足够优秀，你就会得到充分的肯定！

蜘蛛王集团王牌经销商培训中心经过筹备目前已经成立，相信王牌经销商培训中心的成立有助于蜘蛛王集团整体专卖事业的健康发展，对推动全国专卖网点的品牌竞争力有积极作用。

正是由于营销人员有着与蜘蛛王一起发展的长期愿景，遍布各区域的营销精英，带着总部先进的营销理念，将品牌的力量渗透到市场，科学地协助商做市场，有效地服务了客户和顾客！

3、通路管理要敢于创新，要适合市场规律，营销要在“接近市场”的过程中发现“接近”的优势。

营销案例：杰豪的“中国红工程”，广州试水成功，华东市场的红工程也紧锣密鼓地进行着，其将形成不断扩张的优势。

以一个省为一个营销单位实行区域营销割据，以总或者公司自营办事处的结构方式实行营销管理，这已经是温州大多数的鞋企沿袭多年的营销运作模式，这个模式在起步做市场的时候，曾经发挥了它的一些特点，但是，在越来越复杂的市场现实今天，这个模式已经过时，因为：公司下达的政令不畅通，执行力不够，区域营销单位与区域营销单位相互提防，资源上的物流和人力资源无法充分共享、无法整合，资金投入的严重不足，市场开拓过程不科学，抓不到重点，占领不了市场制高点，营运过程中缺乏指导和培训，细节性错误过多等等。

因此杰豪鞋业将浙江（包括温州、杭州办事处）、江苏、上海、安徽进行合并，整合成新的华东分公司，以下方面将都可以得到整合：人员、产品、运输、广告，从而使杰豪的品牌资源充分地接近市场，实现品牌发展的一次跳跃。

原先操作的温州办事处的营运流程：从加盟合作伙伴的物色开始，到市场调查、专卖店的选址、装修、上货、产品陈列，到导购员培训、促销、售后服务、市场督察、人员考核激励等，都有一套明晰的标准和体系，在实践中已经体现了它的威力，而华东营销分公司则是温州办事处的放大，因为温州办事处的营运管理模式，在今天已经比较成熟而先进，可以大面积地推广，现在将它在华东分公司的“面”上铺开来，管理自然就会提高，利润自然从管理中产生。

4、通路管理要讲究“过程、方法、细节”，避免“大而全”，要勇敢地接近问题，解决问题。

营销案例：康奈鞋业，自然舒适，感受细节之美，从而赢得新疆、四川区域的强势发展。

康奈集团在内销市场的战略上是抓住几个重要的主打市场，确定销售目标，迅速提升市场份额。

新疆是我国最大的省级行政区，康奈新疆办事处克服种种困难，千方百计、大刀阔斧地拓展市场，连续多年把康奈做成了新疆皮鞋市场第一强势品牌，销售额是除浙江省外最高的省区。

在新疆，许多的康奈专卖店，如乌市几家直营店和昌吉、石河子两市的康奈专卖店（厅），不管是商场外墙还是过街天桥上，康奈皮鞋的巨幅广告格外抢眼。店堂面积之大、内外装修之精与竞争品牌相比都明显要好、要有气势，打出了“中国真皮领先鞋王”的霸气、王气。

同时康奈在四川市场也表现了强大的势态，成都办事处负责人表示在两年内，四川市场一定能超过新疆！

康奈总裁郑秀康也认为，“新疆经验”值得在全国大力推广。正因为康奈鞋业新疆、四川等地的办事处在改善经营思路和管理等方面与总部接近，在发展通路品牌的过程中，他们代表了康奈品牌的强攻势态。

笔者认为：厂商A式管理效应在这里得到了最佳的发挥，康奈新疆办事处能结合本地实际，树立品牌形象，抢时间、拼进度、占先机，大力扶持经销商“攻城略地”，与总部的思路始终保持一致，赢得康奈品牌第一强势区域的美誉。

5、使公司的战略思路接近市场、领先市场，营销一线人员的表现是关键。

（1）、区域经理要很好地与客户进行沟通

首先，根据自己的产品定位来选定目标客户。每个区域市场的客户都很多，他们的鞋城或鞋店都有自己的定位，区域经理应根据自己的产品定位，有选择地寻求目标客户，在和客户交谈时，可从客户的生意、店面布局、产品结构、品牌的特性等方面进行沟通，最主要的一点，是让客户接受区域经理的一些有效思路，进而让他才会接受公司的产品。

（2）、作好产品定位，发挥自己的品牌的卖点

每个产品都有他的定位，主要体现在品牌力度、产品、价格、产品款式、风格、消费群体等方面，目标客户可根据其经营方式、鞋城大小、鞋城消费档次以及品牌组合等等方面来划分和定性的，分析价格、款式等是哪类品牌，做到心中有数。

（3）、建立样榜市场，寻找区域重点客户

皮鞋营销论文范文第5篇

关键词：品牌 区域品牌 温州实践 理论分析

优先发展区域品牌是品牌经营的新趋势

近年来品牌经营备受企业界的重视，其主要原因在于：一方面，在市场竞争日趋激烈的经济环境中，绝大多数企业的营销阻力加大，利润普遍降低，企业进入微利时代，故转而努力使原来作为无形资产的品牌价值转为“有形化资产”；另一方面，商品的平均寿命周期缩短，新产品导入市场频繁，因此拥有知名品牌的企业面对大量新商品的上市，越来越重视发挥已有品牌的延伸优势。

企业品牌是品牌经营的源泉，然而中小企业单独创建国际品牌困难大、时间长、成功概率小。“区域品牌”与单个企业品牌相比更形象直接（如表1所示），是众多企业通力合作拼搏的结果，是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，更具广泛、持续的品牌效应，是一种很珍贵的无形资产。因此，我国应大力发展区域经济，优先培育区域品牌。

所谓区域品牌是某地域的企业品牌集体行为的综合体现，并形成了该地域某行业或某产品的知名度和美誉度。我国消费者曾对上海货情有独钟，部级的品牌像瑞士手表、法国香水也享誉世界。 区域品牌是区域经济发展的产物。哈佛大学商学院的迈克尔.E.波特教授（Michal E.Porter）认为“产业群”是区域经济的一个显著特征。所谓“群”（Clusters）是指特定领域由相互联系的、在地理位置上相对集中的公司及各种机构的集合，即企业的区域集中或产业的聚集（industrial cluster Poter,1990）。产业集群可以提高企业的生产率，获得交易成本、外部经济和创新等方面的竞争力。因此在区域经济发展初期区域优势效益提升显著，区域经济发展到一定阶段，随着区域经济效益的提高，区域品牌效应凸现，提升区域品牌势在必行。为此应建立完善的品牌金字塔层级支撑体系(如图1所示)，为创建国际品牌竞争力奠定基础。

从温州鞋业看温州区域品牌建设

温州鞋业其规模、数量在国内首屈一指，产值在500万以上的企业1,000家，产值在五千万元以上企业100家，产值超亿元的企业30多家，现已形成了皮革、皮鞋，皮件三个主体产业和皮革化工，鞋用材料等配套的鞋革工业体系，成为中国重要的鞋革制品生产和出口基地。据不完全统计，2002年全市鞋革行业工业总产值为318亿，生产数量占全国25%左右。中国轻工联合会增设“中国真皮领先鞋王”荣誉称号，引导排头企业向更高目标努力，目前全国荣获此称号的企业仅有两家，其中一家就是温州的康奈集团。据中国皮革工业协会统计，2002年全国重点皮鞋企业产销前30名中，温州企业占了70%以上；获准佩挂真皮标志超百家，占全国3/5以上。由此可见，温州鞋的质量，品牌、销量均在全国前列。

温州鞋业现有一大批市场占有率高，经济效益好的名牌产品，形成了产业配套、专业协作密切、品牌群体高度聚集的良好局面。目前，温州制鞋业建立起以中国名牌和中国驰名商标为标志的部级品牌第一梯队，并以在创建中国鞋都中做出突出贡献的鞋都功勋企业、优秀企业等形式为载体，积极培育第二、三梯队。形成了以康奈、奥康、东艺、吉尔达领航的行业品牌联合舰队，建立了较完善的品牌金字塔层级支撑体系。

鞋业是温州的支柱产业之一，作为市场先锋，温州鞋业在区域品牌建设中承载了许多艰辛，经历了不小的曲折。其经验和教训将给后来者提供难得的借鉴。

“羊群行为”――温州鞋业从盲动到理性

“羊群理论”也称“羊群行为”（herb effect or herb behavior），借动物成群移动，觅食等行为，比拟人们习惯于像大多数人一样思考、感觉、行动的从众偏好。随着信息经济学和博弈论的发展，西方经济学家注意到信息的不对称性和预期的不确定性对人的行为的影响。他们认为人的有限的理性，对信号的观测及识别能力的差异是“羊群效应”产生的根源。这实际上是对个体经济自发性、盲目性自然趋势的写照。在商品经济尚不发达、市场形成的初级阶段，特别对于我国经济转型的社会背景下，这种现象是很难避免的。

20世纪80年代初期，在短缺经济环境下，处于落后积累阶段的温州个私企业，面对只要有商品便能销售的卖方市场，在利益的诱惑下，“羊儿”纷纷进入鞋业，一哄而上，纷纷利用落后的技术设备和生产工艺，生产销售大量质低价廉的温州鞋，使“温州鞋”一度成为假冒伪劣的“代名词”。这一切曾给温州企业带来过商业信誉上的巨大损害。

大多数学者对“羊群行为”持否定态度。但笔者认为对待“羊群行为”要辨证地看。由于没有足够信息或者观测不到准确的信息，通过模仿他人的行为来选择策略并无大碍，应该说我国许多企业和行业在模仿策略下取得了很大进步。“羊群行为”一方面表现为在信息不完全，未来不确定的环境下人们有“从众”的盲动性；另一方面也要看到如果有一个好的领头羊时，将对健康的社会经济活动有一个良好导向作用，这时的“羊群行为”在区域经济建设过程却具有积极的意义，问题在于领路的“头羊”应该尽量有较全面的信息和较为准确的方向。因此，理性地利用和引导“羊群行为”来创建区域品牌可以获得利大于弊的良好效应。

温州鞋业后来的实践证明了这一点。

1987年杭州武林门广场的一把大火烧醒了温州人，唤醒了温州人的质量和品牌意识。在温州市政府关于“质量兴企、品牌立市”的号召下，以康奈、奥康等“头羊”的带动下，温州鞋业产生强烈的质量从众、品牌从众效应，经过十几年的励精图治，温州皮鞋完成了“脱胎换骨”的嬗变。这一切不仅使温州鞋业受益非浅，而且辐射到其它轻工产业，继2001年自发创建中国鞋都之后，许多企业纷纷效仿，于是在“中国鞋都”这只“领头羊”的带领下，中国服装名城、中国锁都、中国笔都......，陆续花落温州，众多“国”字号为锻造温州区域品牌打下了深厚的根基。

成也萧何败也萧何。应该说：作为社会整体的、理性的“羊群行为”，已经引导着温州个体企业从盲目行动走向创企业品牌、区域品牌的自觉的理性行动。

“狼群”的形成――分散企业步入集中与协同

我国经济学家钟朋荣把浙江台州经济称之为“小狗经济”。它具有小规模家族式企业与大规模企业集团的双重优点，不仅在企业间引进了竞争优势，而且形成了利益共同体和产业优势，提高了产品质量和品牌效应。温州企业也有此特点，明确的社会化分工和协作使每个中小企业专注于核心能力的培养和成本潜力的挖掘，较易形成强大的企业品牌群，进而结集成强大的行业或产业品牌优势，最终汇聚成区域品牌优势和国家品牌。

目前，有4,000多家制鞋企业集聚在温州，从业人员达35万。虽然绝大多数企业是中、小规模的家族制企业，但经过明确的分工和社会化协作，已形成了从牛皮交易、猪皮加工、合成革生产到鞋底、鞋材、鞋饰、鞋楦等密切相关的产业配套体系，聚集成完整的产业链，实现聚集效应。大量的企业聚集群加之合理的分工协作，以及对品牌、技术专长等无形资产的共享，产生诸多协同优势：

成本优势的协同效应。企业在聚集过程中不仅提高了专业化企业之间的交易效率，产业关联较强的企业因地理位置接近，节省相互物质和信息的转移费用，因而降低了交易成本；中小企业通过共同使用公共设施减少分散布局所增加的额外投资，这一有形共享减少了区位成本。

创新能力的协同效应。系统论表明系统中各要素的协同相干能产生新质。大量中小企业的聚集促进了企业之间、人员之间的非正式沟通，地缘及亲情使企业具有天然的亲和性，导致各企业的协调互补可以使一项新的科学技术、管理经验在相关或相似的企业不断推广，组合派生出更多的创新。不同业务的共享，使技术优势在企业内得到最大限度地扩散和利用，产生晕轮效应。突出了外部效应，凸现了区域内的规模经济和外部范围经济效益。

动态柔性的协同效应。许多企业的相互作用，协调互补，在长期的交流与协作中逐渐地系统集成，形成了复杂的、灵活权变的竞争优势，这种无形的权变协同竞争优势是动态的、发展的、微妙的，能创造难以确认和无法模仿的竞争优势。例如：温州鞋业结集成庞大的营销网络。温州有200万人的在外销售大军，其中在全国经商办企业的160万，在世界各地经商40多万温州人，形成了两头在外大进大出的温州营销网，温州鞋已销往世界169国家和地区，在全球开设了近10万个鞋类专卖店、专卖柜。这是国内、外企业无法比拟、难以模仿的竞争力。

温州鞋业在度过了从盲目到自觉的羊群行动阶段后，从二十一世纪开始，逐渐一改以往企业单打独斗各自参展局面，积极发挥“狼群效应”集团作战。在温州鞋革协会引导下业界同行积极申办和参加各类国际性展览会，会展中温州鞋业统一规划展位布置，编撰印刷精美的宣传画册，以树立“中国鞋都”在国际上的良好形象，充分展现了“中国鞋都―温州”的团队整体水平，为打造区域品牌奠定基础（这一做法现已被国内许多行业效仿）。

“公共物品”（public goods）――亮出行业的旗帜

公共物品最早出现在西方经济学论著中，是相对于私人物品而言的。企业品牌是私人物品，具有排他性和竞争性；而区域品牌是公共物品，具有非排他性 (non-exdudability)、非竞争性(non-rivalness)和外部经济性(external-economics)的基本特征。一个好的区域品牌具有正向外部效应（positive external effect），能给其外部造成积极影响，许多企业通过“搭便车”共同分享利益，导致他人效用增加或成本减少，有助于本区域内企业品牌的成长，产生区域品牌“搭载效应”和“辐射效应”。

上世纪九十年代末，“温州鞋”以优异的品质打开了市场，赢得了良好的市场声誉，这是一笔难得的、公共的无形财富。这个关键的时刻，在市场经济中温州人善于扑捉商机聪明才智再次凸现出来，他们充分认识到“公共物品”的重大意义和价值，自觉地把这种无形的财富形象化、具体化。终于2001年9月，温州鞋业争取到“中国鞋都”的称誉。这一命名无疑是温州鞋业的旗帜，竞争的拳头。

有了这面旗帜、这只拳头，就要充分发挥它的影响，扩大它的正外部效应、辐射效应、搭载效应的覆盖面。温州市鞋革工业协会根据中国鞋都区域品牌建设的要求，向工商管理部门注册中国鞋都集体商标，共在26种鞋革相关类别中分别予以注册。功勋企业品牌在经评委会审定认可授予首批“中国鞋都名品”称号，获准使用鞋革协会向工商部门注册的“中国鞋都名品”专用标志。温州已制定了以康奈、奥康等一批制鞋企业为代表的名牌发展战略，采取一系列扶优扶强的政策，鼓励树名牌、创名牌、保名牌。现已形成了国家、浙江省、温州市三级名牌和商标梯度（如图2所示）。

由于“公共物品”的非排他性，因此在大力实施名牌战略的同时，应加强行业自律。因为任何企业的负面作用，都有可能使其他企业受株连。维持和发展这来之不易的“国字号”需要所有企业的共同努力。

温州缔造区域品牌――国际轻工城

温州有丰厚的培育区域品牌的优势条件，现拥有4个中国名牌、8个中国驰名商标、通过ISO9000族认证的企业达1200多家，众多品牌的聚集为区域品牌的成长提供了肥沃的土壤。

温州轻工业发达，包括制鞋业在内，到2002年10月已获得11个产业的“国字号”名称，以其庞大的产业规模、完备的社会分工、发达的营销网络和较高的市场占有率，在国内外市场上享有声誉。“国字号”名称具有很高的含金量，是对温州这些产业品牌整体上的认可，这些“国字号”的获得为温州培育区域品牌奠定了基础，为所有温州企业创他们造了共享的无形价值，也为其他企业带来了某种坐享其成的经济学上所说的“正外部性”，应积极整合各行业品牌群，形成经营范围扩大导致的范围经济规模效应，温州的锁具、制笔、烟具、剃须刀等行业正是得益于已形成的浓厚的轻工氛围，温州企业抓住机遇建立品牌联合舰队，打响温州国际轻工城这张区域品牌。

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