手游营销论文范文第1篇

【关键词】互联网；本科；旅游市场营销学；教学方法

第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，其中手机网民规模达5.57亿，使用手机上网人群占85.8%，较2013年上升4.8%。2015年3月的政府工作报告中明确提出了“互联网+”的发展方向。互联网正深刻改变着人们的生活方式和思维方式，无可避免的也对教育领域产生了重大影响。互联网信息技术不断地运用到高等教育教学中，改变着高校教学的方式，推动着教学的改革。在“互联网+”的背景下，已经有学者对高校课程教学改革进行了探索和研究。张和生等就网络条件下对外汉语教学课件的设计原则进行了总结，[1]曹宬宬等对互联网金融教学进行了探究，[2]王春兰等对移动互联网条件下如何有效展开思想政治理论课进行了深入分析，[3]杨兴华等则对市场营销学如何在“互联网+”背景下进行教学改革进行了思考。[4]然而，针对本科旅游管理专业课程《旅游市场营销学》在互联网时代面临的问题，以及如何进行教学改革的文章尚无。本文将在深入分析本科《旅游市场营销学》课程传统内容和教学方法在互联网条件下凸显出的主要问题的基础上，结合互联网发展对传统教学的改变，对《旅游市场营销学》课程教学内容、教学方法、师生角色转变几方面探索了课程改革的方法和途径。

一、互联网时代旅游管理本科《旅游市场营销学》课程教学的问题

1、课程内容亟需调整

《旅游市场营销学》课程教学内容包括旅游市场营销理论部分的4Ps、市场环境分析、市场调研、营销战略、营销计划、营销控制、营销新理念与网络营销，和涉及旅游企业的营销实务部分的旅游目的地营销、旅游景区营销、旅行社营销、旅游饭店营销、旅游交通营销知识内容。在“互联网+”时代背景下，课程应用的教材编排明显存在滞后于互联网时代的现状。现有教材中旅游市场营销理论部分涉及网络营销的内容明显篇幅过少，且涉及的旅游网络营销的知识内容偏陈旧，并不能体现互联网在现今旅游营销中的重要地位，更未将旅游网络营销的现状、方法、趋势做明晰的阐释；而在旅游企业营销实务篇章中，也没有将互联网及网络营销的相关知识和实际运用的生动案例编撰进来。旅游市场营销学的课程性质偏实用，这就决定了课程的教学更要紧密结合市场动态，避免学生在课程结束后所掌握的知识和技能脱离实际需要。除了旅游网络营销相关知识在课程内容上存在严重滞后，另一个问题更加不能忽视：课程案例的更新。旅游市场营销学中除基本营销理论外，涉及较多旅游营销案例。通过对生动的旅游营销案例的学习及分析，学生不仅可以更好的认知旅游营销理论的实际运用，更能从中揣摩体味旅游营销的方法，开拓思路，为今后实际接触旅游营销工作奠定一定的基础。与案例在教学中的重要性形成鲜明对比的是，现有的案例少有旅游网络营销的优秀案例。在互联网渗透各个行业，并对行业产生重要改变的时代，旅游网络营销案例的缺失显然会对学生掌握和学习最新的旅游营销知识产生消极影响，更加不利于学生对现今社会的“互联网+”发展趋势的清醒认知。

2、教学方法

互联网时代手机、电脑、网络给人们带来新的获取信息途径。这种信息爆炸使学生开阔了视野，提升了信息交流平台，相应的也对旅游市场营销课教学方式提出了更高要求。由于智能手机的便携性和方便性，学生可以随身携带、随时上网，加上校园无线网络的普及，必定会有大部分学生将个人时间花费在手机上。更有一项调查结果显示，约有13%的大学生会在上课时间通过手机登录微博、QQ、网页等。[5]利用手机可以便利的获取大量信息，作为“数字原住民”的学生，无论在技术上、时间上还是精力上，都较“数字移民”的教师具备更多的优势，现今的学生掌握的信息量并不比教师少。那么，如何才能在教学过程中使掌握大量信息的学生被课程内容吸引，进行积极的学习呢？此外，现在的智能手机功能强大，可用其拍照、录音和录相。传统教学模式下学生在课堂上通过记笔记来巩固和消化所传授知识的功能，被智能手机的各项功能弱化。在课堂上做笔记被代之以用智能手机拍摄教师课件内容。面对这种新情况，如何调整教学方法，是值得任课教师认真思考的问题。

二、《旅游市场营销学》课程教学应对思路

面对互联网时代旅游管理本科《旅游市场营销学》课程教学面临的上述问题，根据旅游市场营销学课程教学的特点，结合国内学者对互联网时代高校本科课程改革的经验，对“互联网+”语境下的本科旅游市场营销学进行课程改革构思。

1、旅游市场营销课程教学内容的应对

互联网的发展使网络营销技术和方法得到飞速的发展，特别是智能手机的普遍运用，造成了网络营销的新发展趋势，丰富了旅游网络营销的理论内容，同时在实践领域产生了许多旅游市场营销精彩案例。在高校本科旅游市场营销课程中，应对互联网的发展，在课程内容中应及时的增加旅游网络营销的相关理论知识，丰富旅游市场营销的知识构建。同时，应注重对旅游企业网络营销典型案例的收集，编写旅游企业应用网络开展营销活动的案例，以便利用案例分析的学习方法，让学生更深入的思考旅游市场营销如何在实际中运用。旅游网络营销理论内容的加入和旅游企业网络营销案例的增加，是高校本科旅游市场营销课程教学内容应对互联网发展态势的两个要点。应对互联网时代信息的快速增长和知识的更迭，旅游市场营销这门实用性较强的课程内容需要较为快速的更替其中的内容，以应对实践发展。基于此，制作电子教材既可以及时更替新的旅游市场营销知识内容，也可方便的将其放在网络平台上，以便学生通过互联网进行自学。

2、高校本科旅游市场营销课程教学方法的应对

应对互联网时代特点，特别是移动终端——智能手机在学生中的普及和运用，传统的课堂教学中以教师为中心，以课程内容讲授为主要方法，学生被动听讲接受知识的教学方法，已很难达到理想的教学效果。可以通过对课程教学方法的重新设计来提高课堂教学效果。具体来说，指导学生课前自学并借助互联网对相关的知识和案例进行挖掘，授课过程中变教师对学生的单向信息传输为教师-学生双向信息交流，课后通过在线的讨论以及答疑巩固课程知识，是笔者架构的互联网时代旅游市场营销课程线上-线下教学方法。（1）课前线上知识自学。授课前，教师指导学生对相应的课程知识进行自学。可以鼓励学生通过观看和学习有关的MOOC教学视频学习知识，并运用互联网搜索引擎拓展阅读。此阶段的重点是将学生的自学重点合理的规范在课程将要学习的内容中，以免学生在庞杂的互联网信息中耗费过多的时间和精力。同时，可以将课程教学内容如教材的电子文本，授课PPT等，及时在网络平台如班级QQ群、微信群、微博等，学生在共同约定的学习时间内完成课程学习、提问解惑、发表见解。（2）课堂授课双向信息交流。在课前知识自学的基础上，课堂授课时教师就可以摒弃过去传统教学时教师为主，满堂讲解知识内容的教学方法，而代之以师生双向交流。授课过程中以教师为组织者，学生为参与者，对课程知识内容进行梳理，并以提问回答的形式加深学生对知识的理解。同时，可以运用智能手机，以课程微信等为平台，分享、可供课堂讨论的旅游市场营销案例，组织学生以小组的形式进行案例的分析。（3）课后线上讨论、答疑。课堂授课结束后，通过线上平台为学生答疑，并配套的联系题。根据学生的回答情况和发言情况，对学生的知识掌握情况进行评判。并以此为依据评定学生的平时成绩。本文就互联网时代，旅游市场营销学课程存在的问题，及其应对提出了几点看法。在实现旅游市场营销学课程改革的过程中，应同时重视教师角色从传播者到组织者的转变，另外，互联网技术和资源的合理运用将极大地帮助课程教学改革效果的优化。

【参考文献】

[1]张和生，洪芸.简论基于互联网的对外汉语教学[J].北京师范大学学报(人文社会科学版)，2011(6)107-111.

[2]曹宬宬，梁剑.互联网金融教学研究的探索——“互联网+”时代对金融教学的要求[J].现代经济信息，2015(16)430.

[3]王春兰，谭娇龙.移动互联网对高校思想政治理论课教学的挑战及应对之策[J].教育现代化，2015(8)10-13.

[4]杨兴华，李刚.“互联网+”背景下《市场营销学》教学改革探索[J].当代教育实践与教学研究，2015(9)228-229.

手游营销论文范文第2篇

[关键词]绩效评价；目的地营销；旅游

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2013）03-0120-09

随着公共投资审查的日益严格和目的地竞争的加剧，目的地营销支出已经成为近期争论的主题，对营销绩效进行评价成为实践发展的必然要求。目的地营销组织需要通过绩效评价来获知旅游者的数量与支出是否与营销活动直接相关，从而向利益相关者展示职责的完成情况，以争取更多的经费支持，监测营销活动绩效成为目的地营销组织的主要管理职能之一。实践需求推动了理论研究的开展，欧美国家的学者率先就旅游目的地营销绩效评价问题展开了研究。但由于旅游者决策过程的复杂性及目的地信息的多源性，营销活动与市场趋势关联本身并非这种非正式关系的依据，要区分单个营销方案对目的地绩效的影响、区分不可控的外部变量和环境变量的影响、区分私营部门与公共部门对营销的影响、评估营销的滞后影响等过程本身难以进行，也很难使结果具有说服性。

与目的地营销研究的其他领域相比，绩效评价一直是最具挑战性的问题，相关研究较少，尚未形成获广泛认可的评价指导原则，并由于缺乏诊断能力而受到批评。笔者对近些年来国外旅游目的地营销绩效评价的相关文献进行了整理，围绕旅游目的地营销组织绩效评价、旅游目的地营销传播活动绩效评价两个方面进行了较为详细的梳理和归纳，同时，对国内旅游目的地营销绩效评价研究进行了简要回顾，以期通过对比，为国内旅游目的地营销绩效评价实践活动的开展和理论研究提供参考。

1、旅游目的地营销组织绩效评价

1.1 旅游目的地营销组织绩效评价指标和方法

市场份额（旅游者数量）是评价旅游目的地营销绩效最常用的指标之一。（由于数据所限，应用这一指标的分析基本是基于国家目的地层面的），相关研究已经证实市场份额是影响目的地国家营销绩效的主导因素。虽然单纯的市场份额分析不足以说明国家目的地营销组织的绩效，但仍为绩效监测提供了有用的基础，同时由于其他数据难以获得，因此，虽然市场份额指标存在局限性，但一直在被使用。

福克纳（Faulkner）认为，目的地营销组织进行海外促销的根本目的之一就是增加在客源国的市场份额，并运用变动份额分析法，依据市场偏好指标和变动指标，以市场份额和市场份额变化为基础构建了评估模式，用以展示目的地国家相关营销活动提高其在客源国市场位置的程度。斯迈尔等（Smeral，et al.）2002年以这一模型为基础，引入经济因素作为背景变量，对24个目的地国家和21个客源国的相关数据进行了分析，研究发现，要想取得最大收益，除市场份额外，目的地营销组织还要关注市场的性质，在扩张市场中占有较高的市场份额比在停滞市场中占有较高的市场份额更有利于目的地的发展。但也有学者对福克纳模型提出质疑，伍德赛德（Woodside）认为，福克纳使用的市场偏好指标和变化指标是基于差异分数，会导致严重的测量问题。他提出，市场份额不是有效的营销绩效测量指标，因为开发有利可图的利基市场也会带来较高的收益。

财务指标是评价目的地营销活动的终极指标，绩效评价可以通过其他指标来进行，但最终要评价营销活动的净收益。这些财务指标包括旅游者支出（销售收入、总产出、总量贡献）、旅游利润（利润、净利润）。和单位生产成本等。

旅游者支出与目的地营销支出之间的关系一直是学者们关注的焦点，但尚未达成一致认识。传统的观点认为，旅游营销支出的增长会带来旅游活动的增加，福傲等（Fall，et al.）2004年的研究也证实了州旅游促销预算与旅游者支出之间有中等程度、较直接的关系，但汉特（Hunt）于1990年进行的同样是针对美国各州的研究却发现，旅游营销预算与旅游者支出之间的关系较弱。上述学者的结论之所以不同，可能部分地由于营销支出与消费者支出之间的关系受目的地本身吸引力等要素的影响，汉特认为旅游吸引力较低的州旅游促销所带来的边际收益也较小，但是诗鸥兹（Shields）的研究却发现，最初吸引力较小的州，会通过向潜在旅游者的展示获得更多的收益，反而是吸引力较大的州从增加的促销中获益较小。营销支出与旅游者支出之间的关系还受各州原有促销支出的影响，戴斯肯斯等（Deskins，et al.）通过对1985～2003年美国各州数据的分析指出，额外增加的旅游营销支出带来的旅游者支出的增长受原有营销支出水平的影响，原有支出水平越高，额外增加的促销费用所带来的收益就越低。

市场份额、财务等虽是目的地营销绩效测量的常用指标，但由于只能反映目的地营销的短期绩效，因而受到批评。现阶段，学者们倾向于使用基于消费者的品牌资产作为长期营销绩效测量指标，通过在不同时间点上进行测量，追踪市场对目的地认知的强弱变化。

由于目的地产品的特殊性，目的地品牌受地理名称的限制，一般来说，目的地品牌名称等同于地理名称，因此，基于消费者的品牌资产反映了旅游者对目的地的认知。基于消费者的品牌资产包括品牌忠诚、感知价值、品牌形象、品牌显著性、品牌联想、品牌知名度等维度，有学者认为品牌知名度等于品牌显著性、品牌联想等于品牌形象，是同一维度的不同表述。对目的地品牌资产各构成维度之间的关系，学者们一般通过理论回顾建立由若干变量构成的模型，然后再通过实证收集数据对模型及各构成维度之间的关系进行验证。

目的地旅游广告的终极目的是为了增加目的地收入，因此，旅游广告与旅游者支出（旅游者数量）之间的关系备受关注，但至今学者们尚未对二者之间的关系达成一致认识，既有研究证明了二者之间的关系很弱（如威廉姆斯通过对德克萨斯州的调研发现，旅游广告对低介入决策休闲旅游者的影响率只有24%），也有研究证明二者之间存在着较强的正向关系（如克罗克特等1999年的研究发现，澳大利亚在英国开展的为期6周的新品牌推出活动，带来了5886名旅游者和730万美元的收入）。虽然旅游广告与旅游者支出之间具有一定的关联，但旅游广告不能直接影响旅游者支出，而是要借助旅游者行为来实现，一般来说，旅游广告首先带来旅游者目的地认知和态度的变化，认知和态度带来访问人数的变化，最后才能转化为旅游者支出的变化。

2.2 旅游手册营销绩效评价

旅游手册是常见的目的地信息来源，虽然其在促销目的地方面的效果尚未明确，但学者已经就旅游手册能够增进潜在旅游者访问目的地的兴趣，影响人们的实际出行以及制定出行计划等方面达成了一致认识。

维柯萨等（Wicksa，et al.）对旅游手册索取与目的地访问可能性、旅游倾向和旅游者支出之间的关系进行了研究，发现索取旅游手册的潜在旅游者的旅游倾向性更强，而旅游支出与旅游手册索取和使用的模式有关。周等（Zhou，et al.）1997年对索取密歇根州东南部德国村旅游手册的潜在旅游者进行了问卷调查，识别出读者人数、旅游手册的现场咨询数、对决策的影响、对花费的影响、目的地先前体验等5个主要的绩效测量指标，研究发现，旅游手册的使用人数与整体满意度正相关；现场进行旅游手册咨询的旅游者比未咨询者对目的地的推荐意愿更强；旅游手册对旅游决策的影响受先前经验和对旅游手册有用性感知的影响；对初访者的影响大于对重游者的影响；而旅游手册与消费支出之间的相关性则不明显。

除对旅游倾向、旅游决策等产生影响外，对旅游手册的评价还会影响旅游者预期和实际旅游行为，但旅游者、潜在旅游者和非旅游者对旅游手册的评价不同；同时，对旅游手册的评价还会因为旅游者人口统计学特征不同而存在区别，旅游手册对目的地新旅游者的影响大于对重游者的影响，而最后一点也验证了周1997年的研究结论。

2.3 旅游网络营销绩效评价

尽管旅游网站作为营销工具的重要性在不断增加，但有关旅游网站营销效果评价的研究较少。主要是由于网站营销绩效评价比较困难和主观，虽然可以通过不同的方式进行，但要依据对营销最重要因素的确定，而目的地营销的复杂性使得很难有效识别这些要素。

旅游目的地倾向于使用多维指标去评价网络绩效，王（Wang）通过总结发现，实践中管理者常用的评价指标分为4个类别，即数量导向、点击流导向、数据库导向和成本效益分析，他将这些指标依据使用数量按照由高到低的顺序进行了排列，分别为点击量、网页浏览量、最热门网页、每一访问者平均浏览网页数量、每一用户的远程链接信息、用户访问时间、顶端插入页面、进入网站的常见路径等。

豪恩等（Horan，et al.）则认为，可以使用网站容量、价值和转换率等指标测量旅游目的地网站营销绩效。同时，因为获得新消费者变得越来越困难，保持现有的使用者并将旅游者转化为重游者更具价值，网站忠诚能在很大程度上降低维持现有网站通信量的成本，因此，网站忠诚也应作为测量网站营销绩效的重要指标之一。

合适的技术方法是对网站营销绩效进行客观评价的关键，克内尔丝（Canals）认为依赖传统技术，通过在线调查和电子邮件调查，能够获得更为详细的结论。除此以外，还可以通过观察在线预订，测量浏览者转化为在线预订者的比例来评价网站营销绩效，豪恩等2002年运用这一方法测量了在苏格兰国家旅游网站注册的商业住宿设施经由visitscotland.con网站，由浏览者转化为预订者的比例为1.23%。

2.4 其他营销方式绩效评价

除对目的地旅游广告、旅游手册、旅游网站的营销绩效评价进行研究之外，学者们还对公共关系和旅游交易会等的绩效评价进行了研究。

公共关系是有效的目的地营销手段，但它不能像广告和人员推销那样带来预期效果并产生直接回报，营销绩效的取得主要依赖于其带来的免费促销能力。当前，目的地营销组织倾向于使用广告当量值作为评价公共关系绩效的主要指标，即公关活动的开展获得一定时段的媒体宣传与报道，而广告当量值则相当于为做广告而购买等量版面与时段的费用。广告当量值可以作为目的地营销者就公共关系效果获得利益相关者信任的工具，但在使用过程中也存在着一些问题，如不能显示实际的读者与观众，不能反映有多少人属于目标人群；在评价人们对目的地的品牌联想方面，广告当量值无法区分报道内容的好坏；并非所有的媒体报道都是源自于目的地营销组织的公关行为；某些公关活动的效果需要较长时间才会显现，因此会扭曲有关年度公关活动的效果。

除广告当量值这一主要指标之外，国家旅游组织还使用相关报道的定性分析、转换研究、公共宣传引致的询问和响应数量、印刷媒体简报编辑、影片长度、供给者反馈、公共关系部门的随访等指标来测定公共宣传绩效。多尔等（Dore，et al.）认为，这些方法大多只是提供了粗糙的绩效评价指标，准确性和可靠性非常有限，存在着对绩效的过高估计。因此，要想获得客观的评价结果，对公关绩效的评价既要做定量分析也要做定性分析，同时还要注意详细的统计与记录。

旅游交易会是目的地营销的常用形式之一，但旅游交易会的接触对实际旅游的影响尚未明确。皮赞姆（Pizam）经过研究发现，在20世纪90年代，美国国家旅游局对旅游交易会绩效评价的指标主要包括咨询数量、联系数量、旅游宣传品分发数量、员工评价、团体预订数量以及各种转换率等。现阶段，目的地营销组织则主要通过测定交易会入场券的售出数量和优惠券的回收率等来测定营销绩效。上述方法虽然不能准确测量旅游交易会带来的旅游者数量和支出的增加，但仍为测定旅游交易会绩效提供了简单易行的指标。

3、国内旅游目的地营销绩效评价研究现状

我国政府主导型目的地营销的盲目性、趋同性与随意性等问题是推动目的地营销绩效研究开展的实践推力，我们需要通过营销绩效评价对前期营销工作的效果进行评定，对存在的问题进行调查，从而为下一步旅游营销工作所需的市场分析提供基础。虽然目前国内目的地营销绩效评价的研究成果还很少，但一些学者已经意识到应加强旅游目的地营销绩效评价研究。

与国外学者倾向于使用单一或少数评价指标不同，我国国内学者认为要客观反映旅游目的地营销绩效，建立全面、系统的绩效评价指标体系是前提，要依据科学性、可操作性、目的性、系统性、可持续发展性、定量评价与定性评价相结合、特殊性和整体性等原则选取评价指标。在指标体系的构建上，姜君以营销战略、营销战术、大市场营销为1级指标构建了包含3个层次的政府旅游营销效果测评指标体系，殷璇以营销业绩、营销组织、营销策略、营销宣传为2级评价指标构建了政府旅游营销效果评价指标体系，张化丽则在旅游者、目的地形象、经济、社会文化、生态环境等5个方面选取了评价指标，构建了由5个领域27个分类指标构成的旅游目的地营销效果评价指标体系。汪立东对目的地营销绩效评价进行了较为系统的研究，提出了面向复杂系统的全程绩效评价体系，作为其文章内容之一的城市旅游营销绩效综合评价指标体系所选取的指标包括经济效益、社会效益、市场竞争力、政府保障力、产业发展力、环境支撑力等。

形象营销是目的地营销的重要组成部分，吕帅和马明等就旅游形象绩效包括形象认知绩效、形象市场绩效、形象传播绩效和形象管理绩效达成了一致认识，并构建了包含4个层次的评价指标体系。2008年，汪宇明、吕帅运用上述评价指标体系对长江流域12省区区域旅游形象绩效进行了评估，发现各省区旅游形象绩效存在着明显的区域差异。与上述学者的出发角度不同，李晨则依据目的地吸引力分子模型和顾客满意度评价模型，构建了包含显性和隐性指标的旅游目的地形象营销绩效评价模型。

我国学者对营销传播活动的绩效评价主要涉及旅游网站、旅游手册及旅游消费券等。于蓉依据我国旅游网站在评价网络营销效果的3大方面，即网站设计、网站推广和网站流量对中美旅游网站的绩效进行了对比评价，胡雯雯等尝试构建了包含网站绩效、目的地绩效、服务对象绩效和社会绩效等1级评价指标的旅游目的地营销系统绩效评价模型，并以深圳为例进行了定量评价。董武亮将旅游手册对潜在游客决策的影响程度称为旅游手册的营销效果，并根据概念界定评价了旅游手册对大学生旅游者的影响。郑安等依据财政绩效指标对南京乡村旅游消费券的营销效果进行了评价，发现其取得了良好的财政支出绩效。

4、研究启示及展望

营销绩效评价的挑战不是目的地所独有的，众多营销绩效评价因关注短期绩效、评价结果难以比较、评价标准的选择依赖感知、缺乏对利益相关者价值创造的关注等问题而受到质疑，旅游决策的复杂性更加大了目的地营销绩效评价的难度。人们虽然已经认识到目的地营销绩效评价的重要性，但相对于旅游研究的其他领域，目的地营销绩效评价研究进展缓慢，特别是基础理论研究匮乏，至今尚未形成清晰的发展框架。综合国内外研究现状，笔者认为，未来的旅游目的地营销绩效评价实践及研究应侧重以下几个方面：

第一，旅游目的地营销绩效内涵的界定。清晰的内涵界定应是任何研究的起点，但从现有的研究来看，尚未把目的地绩效与营销绩效明确的区分开。我国学者设计的营销绩效评价指标体系克服了单一指标无法准确反映营销绩效的缺陷，但在注重全面性的同时，忽视了指标的区分性。因此，应将国内外研究的优点结合起来，处理好评价指标全面性与区分性的关系。

第二，目的地营销统计信息的收集。目的地营销的开展只是影响旅游者行为的部分因素，但由于数据的不可得性，反映趋势的许多重要变量被排除在分析之外。因此，专业研究要与政府实践实现良性互动，推动政府对以营销数据库为主的信息系统进行不断的积累和完善。

第三，旅游目的地营销绩效监测的动态性。国外已有学者注意到目的地营销绩效监测是一个动态的过程，需要在不同的时间点上进行，通过比较来识别营销绩效。因此，营销绩效评价应作为目的地营销管理工作的一个重要组成部分定期开展，相关研究也应注重跟踪性和验证性，以使我们在明晰营销绩效的同时，发现研究本身存在的不足。

第四，过程绩效监测。从笔者收集到的文献来看，大多营销评价属于事后评价，是对营销活动结果的检验。但仅仅对结果进行评价是不够的，还要对计划和执行行为进行评价，因为计划和执行的实施会影响结果，目的地营销绩效评价应是一个系统的过程。

第五，营销绩效评价结果的比较。测量营销绩效的起点是明确目标，应该在营销活动开展前对现状进行评估，以便于和结果进行比较，但国内外的多数研究尚未将营销绩效评价与目的地营销目标联系起来。因此，具体评价指标的设定要与目的地营销目标相结合，通过跟踪各种评价指标的变化对营销绩效进行监测。同时，仅仅了解自身的情况是不够的，还需观察竞争对手情况的变化。

第六，内部营销绩效评价。国内外已有学者注意到内部营销绩效评价的重要性，但有关这方面的研究尚未展开，罗艳蓓等针对四川省星级酒店内部营销的绩效评价虽然不是基于目的地层面的，但仍为我们提供了有益的借鉴。

手游营销论文范文第3篇

目前我国旅游业已具有高度的竞争性，可供消费者选择的潜在旅游目的地的数量已大大增加，众多的地区为吸引旅游者而展开了激烈的竞争，营销则成为目的地相互竞争中所选择的重要手段。旅游目的地营销是指由某地旅游组织将本地作为旅游目的地而负责的营销活动。其活动的开展既有对目的地的直接促销，同时也包含了对目的地营销的各种支持和保障的活动。营销的本质就是要使旅游目的地获得可持续发展的竞争优势。 

一个成功的旅游目的地离不开成功的营销，而成功的营销必须要建立起符合 科学 的营销理念和营销手段。旅游目的地不是单一的旅游产品，而是一个由吃、住、行、游、购、娱等不同部分组成的复合产品。旅游目的地营销是一种在地区层次上进行的旅游营销方式，在这种方式下，地区将代表区域内所有的旅游 企业 ，以一个旅游目的地的形象作为营销主体加入旅游市场的激烈竞争中。地区营销的参和者不是某个旅游企业，而是地区内所有的机构和人员；营销对象不是某个旅游产品，而是地区内所有的产品和服务；获益者也不是某个旅游企业，而是整个地区。因此，传统的营销理论不适合旅游目的地的实践。但是，至今为止，无论在理论界还是在实践中，对于这种营销理念的变革和策略的改变还不够，依然存在套用传统产品的营销理论来营销旅游目的地。所以，目前在我国旅游目的地发展中存在的新问题使得许多旅游目的地重新思索它们的营销战略。 

 

一、旅游目的地营销中存在的新问题 

 

营销观念滞后。把成熟的营销理论简单移植到旅游目的地营销中来。对旅游目的地作为一种综合旅游产品的非凡性所引发的营销理念和策略变革熟悉不足，如对目的地营销单纯化为主要是目的地形象的建立和传播，对目的地中的众多利益相关群体之间的利益冲突和协调不够，缺乏旅游目的地可持续发展的战略思想。 

营销目标单一。不少旅游目的地单纯把旅游接待游客数量及其增长速度和旅游收入等数量指标作为旅游业绩的主要考核指标，而缺乏对旅游服务质量、目的地居民的满足度及目的地社会、文化、 自然 环境协调发展的考量。结果造成在旅游促销期内，大量游客涌入目的地，客流量超过环境承载力，给当地社会、环境带来许多负面的影响。如在旅游旺季，杭州西湖风景区平均天天的参观人数超过10万人，人满为患，不仅造成 交通 拥挤，处处排队，游客满足度下降，也给当地居民的正常生活很大影响。 

目标市场和产品雷同。旅游产品重复建设，旅游资源开发模式和产品雷同，某个地区的旅游项目火了以后，其他地区一拥而上，没有目标市场之分，提供完全相同的旅游产品。这种单一型的旅游项目不但造成旅游产品竞相降价，无序竞争，而且游客重游率和旅游综合收益率低下，和人民生活水平提高，度假型、体验型等多种旅游需求日益增长的市场环境不相适应。如近年来，广东“珠三角”地区兴起的温泉度假，几乎每个县市地区都有，在经历了几个发展阶段后，温泉度假产品已进入了拼规模、拼资金的无序发展阶段，这一现象极有可能导致近距离的恶性竞争的局面。 

旅游目的地形象不鲜明。旅游目的地的主要目的是将充分反映实际特色的目的地形象提炼出来，通过有效的营销手段传播给目标受众，以影响其出游选择。而目前许多旅游目的地形象雷同，缺乏个性，或者形象混乱，不明确；再就是目的地信息传播手段要么比较单一，缺乏成效，要么混在一起，传递不同的声音和形象。如广州历来是商业流通中心和商业活动的集聚地，流通业和饮食业高度发达，素有“食在广州”和“购物天堂”美誉，但和广州相邻的香港，同样以“购物天堂”和“美食”著称，上海在国内游客心目中一样有“购物天堂”之称，这样广州的形象不可避免和其他城市的旅游形象有一定趋同性和相互替代性。 

营销效果缺乏科学评估。旅游目的地的营销效果是指旅游营销的实际结果和营销投入的比较效益。目前，我国旅游目的地营销大多是政府主导下的营销活动，各地政府在目的地营销中投入大量资金用于促销活动，认为在促销上投入越多，宣传目的地效果越好，而缺乏对投入资金的监管和使用评价、营销方式优化的探究以及对相关责任的追究，存在“盲目性、趋同性和随意性等新问题”。如不少地方进行的巡回式促销方式“旅游大篷车”，耗资巨大，却无力对这种营销方式的实际效果进行评估，甚至有制造政绩、愚弄百姓和“大篷车旅游”嫌疑。 

 

二、解决新问题的策略 

 

1.树立 现代 市场营销的观念。旅游目的地应当建立以消费者为中心和解决消费者以及利益相关群体的某一方面或某一层次的长期性新问题，通过目的地的整体营销活动来系统地回报利益相关者。这一点不是旅游目的地一时的或短期的想法，而是旅游目的地深层的思索和长期追求的东西。 

旅游目的地营销传的核心和出发点是消费者，所以，旅游目的地组织的一切工作都要围绕着消费者进行。组织者必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的旅游者到旅游目的地来，为什么来，有怎样的消费行为，要建立完整的消费者资料数据库，通过对数据库的利用来获取和存储有关顾客、潜在顾客的各种购买决策信息、消费行为的预期和购买习性等重要的消费者行为信息，以便进行消费者分析，确定目标市场及进行营销管理等。同时，利用数据库可以把有关的传播资源整合在一起，如邮件、电话、直销、广告宣传、公关活动等，统一协调调度，选择更 经济 的方式，从顾客的角度来开展营销传播活动，比如利用 电子 邮件进行一对一的沟通，通过网上销售产品等使客户节约更多的信息收集及区分成本。最后利用数据库对最终传播效果进行科学评估，据此来改善下一次的传播活动，并把有限的资源分配到最有回报价值的顾客身上。最终建立和消费者之间的牢固关系，使目的地品牌忠诚成为可能。 

2．营销战略目标的多元化。 旅游 目的地不仅是一个为游客提供游览、娱乐、住宿、购物、体验等多种旅游需求的综合体，同时它也包含了分别提供产品、服务、设施等不同的利益相关者，每个利益相关者有着各自不同的利益点，甚至是矛盾的，而他们的每个行为都会影响到游客对目的地形象的看法，甚至决定对目的地的选择。所以旅游目的地的营销目标就不光是对游客利益的考虑，而且还要考虑到各个利益相关者的利益，只有利益相关者之间的紧密协调和配合，才能形成一个整体的旅游目的地，并和目标市场旅游者保持长久的互动关系。

所以，旅游目的地通过整体的营销来协调和重建目的地的旅游 发展 战略和利益相关群体的关系，就解决了目的地旅游业的整体发展和目的地 经济 、社会、环境等保持一致，协调的共同的发展这个新问题。也就是说，当旅游目的地系统中的旅游者、潜在旅游者、旅游供给商、旅游中间商、 交通 运输 企业 、宾馆、饭店、商店、当地政府部门、媒体、目的地居民等利益相关者的利益在整合营销传播战略中都可以得到满足，旅游目的地就可以实现旅游和当地经济、社会以及环境的协调的可持续发展。

3.塑造和传播旅游目的地鲜明的、一致性形象。旅游目的地营销组织必须结合目的地本身的旅游资源及产品的特征和客源地消费者的需求特征，提炼出一个统一的、有鲜明个性的旅游目的地形象，即形象定位。

形象定位有三个原则摘要：一是突显区域精华，既要符合自身的资源特色，又要体现鲜明、富有个性的旅游形象；二是要富含文化底蕴，充分挖掘旅游目的地的文化内涵，使目的地具有持续的吸引力；三是要突出市场原则，从旅游者角度透视和设计目的地整体形象。

目的地形象确定以后，就要将以前分散化的各种营销活动有机地、合理地进行整合和统一，达到由于整合而产生的最大的协同效应。传播目的地信息的手段有多种，如广告宣传、公关、销售促进、节事等传播活动，各有其特征，再加上消费者每个人对信息的理解不同，所以很轻易造成对信息传播理解的多样化和复杂化。所以，所有的传播手段应该能够反映并围绕营销传播战略目标来开展，传递的是统一的目的地形象信息，产生传播的合力，最终形成对目的地品牌和形象一致性的诉求。

4.产品的差异化。旅游目的地提供的产品和服务首先是是建立在对不同类群顾客（如商务游客和休闲游客或国内和国外游客）的深刻理解基础之上的意念升华，而不是传统的建立在策划人员对产品或服务功能和特征的理解基础上的创造力的发挥。策划人员首先要分析不同类型游客的消费需求和出游动机，然后考察旅游目的地的产品是否适合该类游客，并挖掘本地区旅游更深处的新奇性及存在于旅游吸引物中的惊异。同时，还要考察旅游者和潜在旅游者又是如何认知它们的，了解他们心目中的有关旅游目的地品牌和形象构成因素，进而明了本地区的竞争对手有哪些以及旅游者和潜在旅游者对它们的认知是怎样的。最后创造性地提出本地区旅游的消费者利益点和目的地品牌和形象个性。

第二是信息的传播和发送也要紧紧围绕着目标市场的旅游者和潜在旅游者来进行。了解旅游者和潜在旅游者所偏爱的品牌及形象接触途径，判定哪些是最能影响旅游者选择旅游目的地决策过程的关键点和最能说服潜在旅游者的品牌及形象信息传递的关键点，然后利用这些重要的接触点，运用旅游者喜闻乐见的形式以及恰当的时间来传递和沟通信息。

5.规划和建立 科学 的评估反馈系统。对旅游目的地营销传播效果的测量，主要体现在对旅游者和潜在旅游者行为反应的测量，这可以通过以营销数据库为主的信息系统，建立对营销传播的评估和反馈系统。

通过了解顾客的预定记录，游客信息记录、顾客的满足度调查等，建立以顾客基数出发的数据库信息；通过这些信息数据，旅游目的地营销的组织者可以确切知道它的目标客户群体和他们所具有的现在的消费水平和收入基数；接着旅游目的地通过整合的可利用的各种有限的营销资源进行营销传播活动如摘要：广告、直接邮寄、 电子 邮件、电话营销等方式将公司品牌信息传递给消费者。所有这些信息（品牌信息和营销传播沟通信息）都会影响顾客的后来购买行为，通过顾客的购买数据（何时、何地、满足度、数量、重复周期等）又可以测量传播品牌的力度和有效程度，并指导下次的一个又一个营销传播活动。这样，就可以建立信息传播的回路系统摘要：一方面目的地可以将能够测量游客的消费行为和收入的变化，并 计算 此次针对非特定顾客和潜在顾客的营销传播活动的投资回报率；另一方面，对于营销传播投资回报率的科学评价和目标客户的明确清楚及其消费行为的熟悉，就为解决旅游目的地有限的资源配置新问题提供了方法，从而提高传播效益。

参考 文献 摘要：

[1 伍延基. 旅游目的地营销中值得深入探索的两个新问题[j.旅游学刊,2006,8摘要:11-12.

[2 王国新. 论旅游目的地营销误区和新策略[j.旅游学刊, 2006,8摘要:45-49.

[3 王晨光．旅游营销管理[m.北京摘要：经济科学出版社，2004.

手游营销论文范文第4篇

一、我国旅游市场发展现状

1991年开始推出的旅游黄金周激发了国内百姓的旅游热情,经过近20年的发展,从国内旅游人次上看,我国已经成为世界最大的国内旅游市场。根据世界旅游组织的预测,到2020年我国将成为世界第一旅游目的地国,出国旅游人次将达世界第四位。

20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展,城镇居民和农民的出游率不断上升。出国(境)旅游市场不断升温,从无到有,从出国探亲旅游到公民自费出国旅游。

随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,节假日的延长,闲暇时间的增多,必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。2000年我国人均国民收入已经达到800美元,根据发达国家发展旅游业的经验表明,在人均GDP达到1000美元以后,旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展,我国已经接近于这一临界值,说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例,国际旅游收入与国内收入的比例为1:8或1:9,我国目前仅达到了1:2.35,潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大,入境过夜旅游人数只及法国的一半,国际旅游收入还不到美国的1/5。

由此可见,中国旅游业的发展潜力巨大。迅速崛起的中国旅游市场孕育着商机,特别是经济全球化时代来临,知识经济、网络经济初见端倪的今天,各地的旅游开发蔚为壮观,旅游公司如雨后春笋般兴起,形成了激烈的旅游市场营销竞争,面对这种现象,研究旅游市场营销十分必要。旅游企业如何发展,成为旅游业一个崭新而迫切的关键问题,企业面对着巨大的挑战,同时也带来了一次很大的机遇。

二、旅游市场营销涵义

旅游市场营销有时是指营销行为,有时又指营销理论。作为一种营销行为,旅游市场营销是指旅游企业在履行社会责任的前提下,以旅游者为中心,在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上,选择适当的目标市场,找准本企业和旅游产品位置,通过营销战略、营销策略的整合和科学的营销管理,实现旅游企业、旅游者和社会”三赢“目标。

作为一种营销理论,旅游市场营销是一门研究旅游企业市场营销理念、营销活动规律及营销战略的应用学科。旅游市场营销理论是市场营销理论的一个分支,但与一般市场营销理论相比又有其特殊性。

三、我国旅游市场营销存在的问题

1、在旅游市场营销中存在盲目降价竞争问题

旅游产品的定价,不仅需要科学的理论和方法为指导,同时由于竞争和旅游者的需要,还必须有高明的定价技巧和策略。旅游企业的定价策略就是根据旅游市场的具体情况,从定价目标出发,灵活运用价格手段,使其适应市场的不同情况,实现企业的营销目标。但是有许多旅行社把降价作为主要竞争手段,如果以这样的营销战略长期进行营销,就只会影响旅游企业产品形象,而损害旅游企业自身利益。

2、旅游市场营销中存在促销方法单一的问题

旅游业相当有限的旅游促销手段,较多的是”年年岁岁花相似,岁岁年年人相同“。缺乏形式创新,更缺乏内容创新,这种传统落后的旅游促销,早已没有了昔日的光彩。手段上的落后渐渐影响了高质量的旅游营销策略,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远。

3、旅游产品老化、单一,产品结构不合理,产品质量有待提高

第一,现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。而我国旅游业还是以观光旅游为主,但是在激烈的旅游市场竞争中,只靠一条腿是站不住的。

其次是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。

再次,产品的升级换代速度慢。总的来说,旅游产品创新不够,多年保持不变没有新鲜感。

四、加强旅游市场营销的几点建议

1、发展旅游网络营销

随着信息时代的到来,旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面。旅游网络营销可以超越时间和空间限制进行信息交换,并跨越时空达成交易,使任何旅游企业都有可能全天侯提供全球性营销服务。互联网的多媒体功能使旅游网络营销可以集中图文、声音等各种媒体的传播形式,创造出虚拟环境,立体化地传播旅游信息。互联网具有人类社会最大限度的交互式自由空间。无论是旅游企业和团体,还是旅游者,都可以自由地和寻找信息,自由地互动式地在网上进行交流沟通。

旅游网络营销兼具直接营销、目标营销、双向互动营销、参与式营销的优点。旅游网络营销还具有高度的整合性,具有无与伦比的高效率,突出地表现在信息量最大、精确度最高、更新最快、传递最迅速。旅游网络营销最具经济效益,非店面销售省去了租金、水电、人工成本等大笔费用,少了实物交换的物流成本,这一切都大大降低了运营损耗。

2、旅游市场营销要视形象为生命

要把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等,在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺,搞好服务,让游客有宾至如归的感受,使旅游市场淡季不淡。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体,广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品;多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等活动,积极搅动旅游市场,让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。

3、要树立旅游品牌

未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争,是忠诚顾客的竞争。在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。

手游营销论文范文第5篇

传统旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主,是“物”起决定性作用。而现代旅游业则以营销、管理、知识、智力为主,根据市场状况和旅游消费需求进行策划、组织、创新、反馈、控制,以提供高效的产品和服务。旅游市场营销需要不断拓展业务空间和业务范围,推广高效运营,使游客满意,心情愉悦,使企业获利,达到经济效益和社会效益的统一。旅游市场营销非常注重管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调,旅游资源的管理与协调,游客与旅游从业人员的管理与协调。

2我国旅游市场营销的发展特点

2.1旅游营销理念的变革

随着市场营销从早期的生产观念阶段发展到今天的社会营销观念阶段,人们比以往任何一个时期都更加注重环境、资源与人口的协调发展,旅游业的经济效益也与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。现代旅游营销理念紧扣可持续发展这一主题,绿色营销观念、生态环境观念、品牌服务观念已经开始成为现代旅游市场营销的重要理念。

2.2营销职能的演变

旅游营销的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略就与传统市场营销有着本质的不同,它更强调旅游营销的管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调、旅游资源的管理与协调、游客及旅游从业人员的管理与协调。

2.3营销组合策略及营销模式的延伸

随着市场需求的个性化趋势越来越明显的,传统4Ps策略已滞后于旅游营销功能及理念的演变,因此美国著名市场学家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市场营销”理论对旅游企业市场营销的指导意义得以逐渐体现。大市场营销理论认为营销人员要去影响企业所处的营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。营销组合还应融入权力与公共关系两大要素,特别是将公共关系的手法运用到营销组合中,运用以整合营销和关系营销为基础的新的营销传播模式,进而建立良好的客户关系纽带、培养旅游品牌已经逐渐成为世界旅游市场营销发展的一个重要趋势。

3我国旅游市场营销现状分析及存在问题

3.1旅游产品深度开发不够

目前,国内大多数旅游产品老化、单一,缺乏较强的吸引力,主要表现在以下方面:一是产品结构不合理。现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。国内旅游业迄今为止还是以观光旅游为主,可是在激烈的旅游市场竞争中,只靠一条腿是站不住的。二是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。三是产品的升级换代速度慢。总的来说,国内旅游产品,创新不够,多年一贯制没有新鲜感。四是旅游产品的参与性不强,给游客带来的体验比较少。五是旅游产品开发无序,喜欢盲目从众跟风,一哄而上,投入产出水平低下。[来源:3.2旅游信息传递渠道不健全

受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约,在我国还有绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息,特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后,使旅游客流的区域不平衡性加大,加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生,并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。

3.3信息传递科技含量低,营销手段落后

网络技术具有高效、快捷、信息量大的特点,欧美许多大旅游企业在八、九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前,我国大多数旅行社还是利用电话、传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远,加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。

4加强旅游市场营销的几点建议

4.1完善旅游营销战略计划,树立良好的旅游形象

未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客的竞争,在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发

展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、

关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。

4.2组建高素质的旅游营销队伍

旅游企业要重视旅游营销队伍的建设,把提高营销队伍的素质作为企业员工建设的主要工作,选择责任心强,文化水平高、热爱旅游事业有开拓精神的人作为营销人员。企业要完善用人机制,把好录用关,提高员工队伍的知识结构水平,提高营销队伍的素质层次;造和谐的企业文化和员工工作环境,把人才的流失速度控制在一个相对合理的水平。

4.3发展旅游网络营销

随着信息时代的到来,旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面,通过营销信息系统,可以反馈旅游市场营销活动效果,并针对不同营销效果加以控制,为决策层提供最新的营销动态,使其做出正确的决策,提高旅游企业的市场竞争力。信息系统的建立为管理者提供了一个使产品或服务区别于竞争者的工具,主要表现在信息传播及时、服务超前和降低企业的运营成本。完善的信息管理系统可以增强企业的竞争力。从发展趋势来看,互联网营销的实施是必然的。传统营销也有其长处,互联网营销和传统营销只有紧密结合才能扬长避短,发挥各自的优势,才能把旅游市场营销做得更好。