茶饮业市场调研报告范文第1篇

关键词：加多宝 企业形象 CI战略

随着市场经济的不断完善和发展，一个企业要在经济全球化的浪潮中站稳脚跟并且得到发展壮大，比拼的已经是谁的企业形象做得更好。在这竞争激烈的市场中，加多宝凉茶-红罐王老吉如同异军突起，从2000年的销售额1亿多元到2012年的品牌价值1080亿，无论是从广告、社会公关、企业理念各个方面他都做得非常的好。本文通过研究加多宝CI战略，期望能从其中得到启示。

一、CI涵义及相关概念

CI是英语“Corporate Identity System”的缩写，System是系统的意思，Identity有三个含义：一是识别、证明；二是同一性（Sameness）；三是持恒性、一贯性（Continuity）。CI的涵义是对企业形象的有关要素（理念、行为、视觉）进行全面系统的策划、规范，并通过全方位、多媒体的统一传播，塑造出独特的、一贯的优良形象，以谋求社会大众认同的企业形象战略。

CI战略的实施是指在企业CI战略制定完成以后，根据CI导入与运作方针落实CI战略计划。进行CI信息；依据CI总报告的各项规划进行CI战略各项实施工作；依据CI各项手册在企业的各项工作中全面调整企业行为，创造一种全方位的CI系统环境。

二、加多宝简介、市场营销及形象现状

（一）公司情况简介

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装“加多宝凉茶”和“昆仑山天然雪山矿泉水”。加多宝凉茶依据传统配方，采用上等草本材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取草本精华、悉心调配而成。加多宝凉茶内含、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的草本植物。现代科学研究表明：加多宝凉茶含有植物黄酮类等天然成分，能预防上火，有益身体健康。加多宝凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。

（二）市场营销现状

1997年，广药集团将“王老吉”品牌使用权出租给了香港鸿道集团有限公司，后者获得独家经营红色易拉罐装王老吉凉茶的承诺，租期为20年。雄心勃勃的鸿道集团为此投资成立了香港加多宝股份公司，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售。而在加多宝集团2002年12月31日与成美集团签订合同以委托成美对其进行CI策划之后，无论是从销量还是从市场份额上都在一年一年稳步增长着。

国家统计局中国行业企业资讯中心于今年12月8日举行（2012年中国饮料行业1至3季度运行状况分析报告）会，公布了前三季度饮料行业调研数据。2012年前三季度，加多宝销量同比增长超过50%，占据凉茶市场份额达72.96%，遥遥领先于第二名，稳居凉茶行业第一的位置。在罐装饮料方面，加多宝市场销售份额近12%，继续稳居罐装饮料销量第一名，这也将是继2007年之后，加多宝凉茶连续第六年蝉联（中国饮料第一罐）。

（三）企业形象现状

企业形象是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化。

在以前的加多宝公司中，内部的制度化意识不强，而且人情味很重；员工缺乏危机意识，稳定安逸思想比较严重；做事保守，缺乏创新；强调实用主义，短期利益导向，缺乏前瞻性；人员构成复杂，员工思想难以统一；执行力不强，说道却无法做到。直到经过成美公司对其进行CI导入以后，公司的内部形象才得以改善。员工思想变得淳朴、友善、勤恳、实在；企业和谐，同事关系融洽；责任意识增强，强调对产品、消费者、员工和社会等方方面面负责；重视产品质量，品质在行业内处于领先水品；强调人性化管理，体恤员工，重视生产安全；决策明主，信息公开透明，重视员工意见和建议。

三、加多宝CI战略的制定过程

（一）准备阶段

1、确认导入CI的时机

在成美公司对加多宝公司现状进行研究后，找出该企业在市场上的弱点之后，认定在当前时期下，在中国的饮料市场上并没有与加多宝同类的强力竞争者，在市场并没有得到饱和的情况下，加多宝公司的CI导入对于公司的发展大有益处，遂准备进行CI导入。

2、组建CI委员会

2003年1月1日，成美红罐王老吉项目组（以下简称成美项目组）正式展开工作，在成立的项目组中，负责人员一共三人：总经理耿一诚、客户总监张婷、客户经理。根据合同要求，成美项目组需要在45个工作日内完成红罐王老吉的定位研究。

3、CI提案书

通过对王老吉基本情况的了解，成美项目组形成了对王老吉研究的总思路：首先，对于当时销售额仅一个多亿的加多宝公司而言，在寻求发展的同时也要考虑生存；其次，由于红罐王老吉的销量连续多年稳定在一个多亿，已经形成了一个稳定的客户群，成美项目组认为，定位研究可以在这群用户中寻求突破：了解红罐王老吉满足了他们什么需求，在他们头脑中红罐王老吉和其他凉茶有什么差异，从而确定他们选择红罐王老吉的原因

（二）调查分析

通过对加多宝公司市场环境进行调查，发现广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是‘凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。

而在这种艰难的环境下，要做出加多宝的准确定位确实要花很多的心思，但是加多宝CI设计上面临的最大问题就是她的定位，到底是凉茶还是饮料？在这种即有机会也有风险的定位中，加多宝凉茶显然做了一个很正确的决定—定位饮料（预防上火）。首先，定位在饮料上更能走出广东、浙南，而且在这种明确的定位下，“凉茶”的概念被融入到了饮料的文化内涵中，防上火的饮料，这在饮料行业还没出现，中国人爱吃喝、加班、聚会，这样一种另类的定位不失内涵，还能在市场上占据自己的一席之位。其次，以饮料作为基准，再辅以浓厚的中国文化渲染，企业的理念更能明确的表达出来。这种亚洲式的CI传播，也成为了加多宝凉茶异军突起的一大成功方面。

（三）策划阶段

1、品牌定位研究

在大量的研究调查面前，加多宝公司发现了自己的竞争对手随着自己的定位明确之后既有饮料行业的双可，也有凉茶市场的威胁，但是这种定位的好处是避开了两方面的强力竞争者，另辟蹊径，走出了自己独特的市场定位。最终定位即为预防上火的凉茶，并且经过研究讨论，这种定位无疑是最适合目前加多宝的发展。

2、品牌定位推广研究

在有了明确的定位以后，加多宝公司的首要问题转到了在定位后的推广上，用什么样的广告语表达他这种定位，因为广告语相对来说更贴近顾客群，如何去用自己的广告争取到更多的顾客，成为加多宝面临的又一大问题。

3、执行推广策划

在对品牌的定位研究完成之后，对品牌的定位以及广告语作出策划，并在CI设计之前尽快完成，以此辅助CI战略的设计阶段，有了明确的品牌定位，口号定位，CI设计也会随之变得简单。

（四）设计阶段

1、MI的设计

对于企业而言，企业的理念设计集中体现在企业的歌曲、口号、广告等方面。红罐王老吉在口号方面选择的是“怕上火，喝王老吉”， 在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。广告方面选用的是电视广告，在消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。

2、VI的设计

在王老吉产品的视觉设计方面，外观采用易拉罐包装，便于携带，以鲜艳的红色为底，金色“王老吉”大字镶嵌，文字体现出中国浓厚的文化，红黄二色在中国代表着喜庆，又有中国的历史文化特色，显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪要求，可作为朋友聚会、宴请等社交场合饮用的饮料，所以红罐王老吉在餐饮的渠道上表现的很好，具有良好的视觉冲击效果。

3、BI设计

加多宝公司通过对内部人员、组织机构、员工理念等方面的调整，抛开了以前内部员工人情味较重，制度化意识不强的思想；使得员工有了一定的危机意识，具备了一定的创新能力，工作上抛弃了以往的按部就班；强调长期利益导向，战略规划的前瞻性很强；对人员结构进行调整，使得人员构成得到统一，思想得以集中；强化员工的执行力，做到令行禁止，打造出“王老吉”的员工。在对外方面，王老吉也是大力投入资金做社会公关，力图树立王老吉的慈善形象，打响自己的品牌。加多宝有自己的慈善基金，且在2008年的汶川地震捐款高达1亿元，充分说明加多宝公司对于慈善事业的关注。并且加多宝公司还经常进行促销活动以吸引消费者的眼球，事实说明，一个成功的行为识别策划，确实能为企业带来意想不到的利益。

四、实施控制

CI战略的实施控制是通过对所有设计开发的项目进行整理，根据其使用功能、媒体需要，制定出相应的使用规则和方法。CI的最终成果主要表现为企业的理念手册、员工手册、岗位手册、营销手册以及 VI手册。

CI战略的实施主要包含有三个方面：

1、CI、项目实施、信息反馈。企业主要是根据CI导入与运作方针落实CI战略计划，进行CI信息。而CI包括了明确CI工程系统现状、说明本企业CI运作计划、贯彻企业新理念系统、了解企业行为系统、了解企业标志的内涵、掌握企业的形象系统等几个方面。在以后，进行CI战略项目的正式实施，通过对信息的反馈，掌握CI战略实施的效果，进行一定的调整。

2、根据CI总报告的各项规划进行CI战略的各项实施工作，通过对CI报告后的各项规划，落实项目实施细则，对CI设计三大方面进行市场操作。

3、依据CI各项手册在企业的各项工作中全面调整企业行为，创造一种全方位的CI系统性环境。

通过对加多宝公司的CI战略的一系列运用我们可以得到很多的启示：对企业而言，CI战略的运用是每个企业更应该学习的方面，CI战略过程环环相扣，在互补的同时也可能相互损害，合理且独特的塑造出CI战略的MI、BI、VI是一项巨大的工程，CI战略的合理运用能够得到远比他付出更多的收益，但是在CI导入的过程中，由于并没有合理的运用CI战略，导致很多的企业并没有因为起导入CI战略后一飞冲天，从加多宝的发展来看，在一个合适的时机，合理的运用CI战略，对于企业的发展有着至关重要的作用。

参考文献：

[1]王老吉换装[J].中国名牌，2012，（8）：18.

[2]夏无风.王老吉的红罐传奇[J].创意世界，2012，（6）：78-79.

[3]瞿思思.企业导入CI战略的探析[J].鄂州大学学报，2007，（6）：57-59.

[4]李怀斌，李响.企业形象策划[M].东北财经大学出版社，2012.

[5]万春，万后芬，蔡嘉清.企业形象策划-CI导入[M].东北财经大学出版社， 2011.

茶饮业市场调研报告范文第2篇

在家乐福国展店，一位消费者向记者述说了他的“苦恼”：“品种忒多了，多得让我不知道该选择什么样的。光是茶饮料就有那么多口味，红茶、绿茶、乌龙茶、大麦茶、茉莉花茶、蜂蜜茶、柚子茶……”旁边的一位消费者显然更喜爱果汁，可她也有自己的“烦恼”：“果汁的口味数得过来，果汁的浓度也数得过来，但生产厂家数不过来，康师傅、统一、汇源、娃哈哈、农夫山泉、可口可乐、百事乐可……”

相信很多消费者都曾有过类似的经历。近几年，茶饮料和果汁在中国市场上迅速成长，可谓风头最盛。据中国饮料工业协会的一份调查报告显示：中国饮料市场销量连续20年年均增幅超过20％，其中果汁销量增长最快，增幅超过25％，其次是茶饮料，碳酸饮料销量增幅明显下滑。另有数据表明，2009年中国茶饮料产量约700万吨。姑且不管这一数据是否准确，近几年茶饮料消费量以30％的速度增长的事实却是公认的，在一些地区，茶饮料甚至已经成为仅次于饮用水的饮料。

果汁市场将呈爆发性增长

许多消费者有在早晨喝一杯白开水的好习惯，殊不知喝纯果汁也是一种健康的选择，既可补充水分又能增加营养。近年来，国内果汁市场需求一直都以超过两位数的速度增长，约为13％～15％。即便如此，与国外相比还有差距。目前，发达国家年人均果汁消费量为15升，德国甚至达到人均40升，而我国人均只有1.5升，10倍以至更多的增长空间将使我国果汁市场需求呈现爆发性增长。

小楠是一名中学生，以前酷爱可乐，现在改喝各种果汁了。谈及变化的原因，他告诉记者：“学校开设了健康生活课程，我从中了解了不少知识，如含糖量高的饮料喝多了对牙齿和心血管不好。媒体也多次报道说有证据表明长期引用碳酸饮料容易引发多种疾病，像身体肥胖、糖尿病等。为了健康，我改喝果汁了。”

公司白领徐小姐是果汁饮料的超级拥趸者。按照她的话讲，“像我这样的公司职员，工作节奏快，工作压力大，周末加班是常事。很多人处于亚健康状态，身体内营养缺失明显，一日三餐又多是快餐盒饭，就只能靠喝果汁来补充VC、VE等营养。”

各地超市果汁销量增长的事实印证了国人对自身健康的重视程度越来越高。上海家乐福超市的销售人员认为：“现在国内果汁市场开始成熟，每个产品都有不同的市场定位，成为年轻人和孩子的首选，用不了2年，全国半数家庭就会像每天喝牛奶一样每天喝果汁。”杭州沃尔玛超市的销售人员分析说：“今年上半年，店内碳酸饮料销量和去年同期持平，而果汁销售增长则在15％以上。我们的消费者以大学生和公司白领为主，他们很在意饮料的营养功能，尤其是年轻女性。她们愿意多花一些钱消费果汁饮料，为的就是让自己多补充一些营养，更美更年轻。”天津万达超市的销售人员说：“现在，碳酸饮料几乎成了‘不健康’的代名词。不少营养学家通过广播电视和网络建议人们尽可能少喝碳酸饮料。宣传起到了一定作用，直接的表现是买碳酸饮料的消费者明显减少。特别是许多家长转而给孩子买果汁等健康饮料去了口”

果汁饮料市场的繁荣也有赖于政府和行业协会的大力倡导。为积极落实国家相关政策，搭上《轻工业调整和振兴规划》的快车发展果蔬汁饮料，倡导健康消费理念，2009年9月9日，中国饮料工业协会携手15家国内果汁生产企业启动“爱健康 喝果汁――果蔬汁饮料行动计划”。中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾表示，在轻工业的四十多个行业中，饮料行业是高速健康发展的行业之一，其中果蔬汁饮料对繁荣国内外市场、增加就业及稳定“三农”有着积极的作用。中国饮料工业协会希望通过该计划倡导健康理念，促进果蔬汁饮料消费，推动消费者将认识变成行动，变成习惯，让更多的消费者追求健康的饮食方式。

相信中国饮料工业协会这一适时引导消费、推动市场的举措，能够给果汁市场带来新的发展契机。目前看，我国水果年产量约9000多万吨，其中仅苹果一项，其栽培面积、产量这两个指标均已列世界第一。而中国人年均果汁的消费量只有发达国家的1／10，国内果汁市场的增长空间还很大。

天时地利激发了果汁生产企业的竞争势头。据业内人士介绍，果汁市场的产品一般被分为三类。第一类是果汁含量为5％至10％的低浓度果汁饮料，市场主导品牌以统一鲜橙多、康师傅每日c以及可口可乐美汁源果粒橙为代表。第二类是浓度在30％左右的中浓度混合果汁饮料，农夫山泉农夫果园是这类果汁的代表。而第三类是以汇源为代表的100％纯果汁。

自2009年至今，各企业为果汁的品种和浓度展开了激烈的较量。一直以来主营高浓度果汁的汇源高调推出“柠檬ME”低浓度果汁，杀入农夫山泉与娃哈哈之间火热的柠檬概念大战；可口可乐加大自己在果汁业务上的力度，巩固美汁源的市场领先地位；统一企业悄然试水高浓度果汁市场，在沿海主要城市导入100％番茄汁；百事纯果乐大做广告，力推混合果汁果缤纷……

有人称，国内饮料市场迎来了全新的果汁时代，只因为果汁品种开花遍地，口味随你选，浓度由你定。

21世纪的饮料市场将是茶的世界

盛夏季节，骄阳似火，喝上几口降温又解暑的茶饮料，是件让人惬意的事情。

长期以来，茶饮料市场一直被统一、康师傅两大巨头垄断，其主推的冰红茶和冰绿茶已成主流品种。近年来，可口可乐以原叶、铁观音茶等细分产品杀入市场，也夺得一席之地。记者目前在北京几家大型超市调查发现，今年茶饮料市场又出“新情况”，一是新企业毅然加入，二是老霸主力推新品。前者如牵手将自己生产的冰红茶、冰绿茶饮料摆在货架最显著的位置。后者如可口可乐的绿茶口味雪碧、娃哈哈的柚子茶以及农夫山泉新创的苏打红茶。

新气象或将冲击茶饮料市场的固有格局?答案目前暂不确定。但可以肯定是茶饮料市场依然处于快速成长的发展期。

北京家乐福超市的销售人员告诉记者：“我们这里销售的茶饮料品种超过20种，除了以茶叶提取物、茶粉为主的，还有碳酸、果汁、乳饮等与之‘混搭’的，更有强调用100％原叶茶叶泡制的。品种多的好处是挑选余地大，消费者不会从我这里空手而归。预计今年各种茶饮料的销量有望比去年同期均增长15％以上。”

杭州沃尔玛超市的销售人员对于今年销量也保持乐观态度。他说：“今年我们店茶饮料的销量有望同比增长20％。浙江是国内主要茶叶产地之一，盛产龙井这样的好茶，喝茶是当地消费者的习惯。方便快捷的茶饮料是他们不能坐下来沏茶喝茶时的不二选择。”

据记者调查，茶叶的保健功能是茶饮料热销的主要原因。太原美特好超市的销售人员表示，“像山西这样的煤炭生产基地，空气和水污染严重，癌症发病率和死亡率很高。现在很多医学研究都证明经常喝茶可以增强人体的抵抗力，对防治癌症有一定作用。联合国卫生组织的’项研究也表明，长寿者通常都爱喝茶，由此鼓励年轻人喝茶。所以这里煤矿工人都带茶水或茶饮料下井饮用。”

天津华润万家超市的销售人员告诉记者：“中国人自古以来讲究养生保健，形成了浓厚的饮茶传统和习惯。来自台湾的康师傅和统一把传统饮茶的习惯变得更为简单便捷，且不失茶叶的味道以及低热量、低糖和低脂肪的特点，因而茶饮料受到消费者的特别追捧。喝茶饮料缓解疲劳正在变成健康生活的选择。”

大连沃尔玛超市的销售人员道出了茶饮料热销的另一个原因，即20岁左右的年轻人是茶饮料消费的主力军，这部分人收入高，肯消费，乐于接受新鲜事物。他表示：“这部分人购买热情高，即便知道茶饮料并非是用茶叶原叶生产，也愿意率先品尝混入了添加物的茶饮料。”

借助茶饮料热销势头，更具中国风味的凉茶开始在全国各地迅猛推广。凉茶是一种以中草药为基础，具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料，最初只是在广东和浙南地区流行。王老吉抓住凉茶可以消暑解困、除湿清热的特点，适时在全国推广使得“怕上火”的消费者首先接受，继而在饱餐麻辣等刺激性食品后，凉茶更是成为不可缺少的败火饮料。今年亚运会在广州举办，以王老吉为代表的凉茶又迎来一个发展的良机。

茶饮业市场调研报告范文第3篇

为夺回失地，可口可乐与雀巢合力推出了原叶茶饮料，打着100%用真正茶叶泡制的旗号，并砸重金邀请成龙父子代言。在市场与茶饮料巨头康师傅、统一短兵相接，可口可乐胜算几何？以“我们就要100%”为口号的原叶茶，真的已经做足100%了吗？

100%等于好味道？

无疑，原叶茶发现了茶饮料市场的结构性缺陷，找到了行业的癌症，那就是现在市场上各品牌的茶饮料基本都是茶粉调制的，故打出了100%用真正茶叶泡制的卖点，问题是这个卖点有支持吗？公司又围绕这个核心卖点做了些什么，做得到位了吗？

五谷道场为了体现非油炸，在传播上直截了当强化卖点，不仅在产品包装上用了另类的黑色，而且内容上也做了很多适应性的创新。我们看到原叶茶围绕核心卖点也做了很多工作:一是成龙携宝贝儿子一行，在电视广告中说，我们就要100%，你呢？二是开展了大规模的赠饮活动，在全国各大卖场，用小瓶装的原叶茶，进行免费试饮，让人们感受一下100%的与众不同；三是无论在包装，还是在宣传海报等，原叶茶都在强调100%。由此，从消费者的认知逻辑上来看，原叶好像就等于100%了。然而，原叶茶实际上要诉求的核心是纯茶叶泡制，而不是茶粉调制。品牌传播的第一目的，是传达自己独有的价值，是为了帮助消费者简化选择。消费者通过100%真的认识到原叶泡制茶与茶粉调制茶的不同之处了吗？通过对方便面市场进行的长期跟踪、监测发现，康师傅诉求重心在口味，华龙在面体，白象在料包……所以我们经常听到、看到，康师傅方便面就是那个味，今麦郎就是弹，非常简单直接。而原叶茶呢？拐了个弯，没有直接诉求泡制茶与茶粉调制茶的口味差异，而是期望人们借100%来认知到泡制茶的独特性。

那么，原叶茶通过赠饮是否让人真正感觉到茶叶泡制的好味道了呢？从原叶茶的配方上，可以看出来，其主攻的目标不是统一，而是康师傅，因为其配方上的绿茶茶叶、茉莉花茶茶叶和点滴蜂蜜，几乎就是康师傅绿茶、茉莉花茶和茉莉蜜茶三个产品系的集成。实际上，原叶茶用茶叶泡制的饮料在口味上也并不突出，从嗅觉和味觉上，很难区分与茶粉调制饮料的不同之处。而蒙牛的“香浓”不但闻得到，而且看得见，青岛原装啤酒在口味上，就是要比其他啤酒要苦一些，消费者很容易就能识别出不同之处。原叶茶在口味上与其他品牌差异不大的情况下，还进行大规模赠饮，就等于自曝弱点，自寻没趣了。

醇与纯的较量

那么，原叶茶占领消费者心智的杀手锏是什么？制胜白热化竞争的茶饮料市场的核武器在哪？

他山之石，可以攻玉。蒙牛用“香浓”来整合乳业市场，在众多乳品企业通用的浓度标准基础上再浓缩2%，同时添加更多的优质香料，使得蒙牛的乳品香味更加浓郁，显得更浓稠一些，全面掌控了制衡行业巨头的杀手锏，占领了行业的制高点和话语权；隆力奇以“蛇”为独家“核武器”，跨越市场边界，从保健品行业，无障碍进入日化行业，让众多日化业的国际大牌不知如何接招；脑白金靠“送礼”把保健品市场这潭死水，给彻底激活了，成为人们送父母、送亲友的通用礼品。

要轻松撬动地球，就需要找到关键的支点，否则，杠杆再长也是英雄无用武之地。在北京有个更香茶楼，是专业的茶叶分销连锁店，为何要定名为“更香”呢？原来“更香”是这家公司的发家宝物，该公司原来是经营茶叶罐的，后要转行到茶叶经营领域。在对北京市场调研时发现，北京茶叶90%的销量来自茉莉花茶，而人们选择茉莉花茶的主要诱因是它的香气比其他茶更浓郁一些。该公司找到了这个核心支点后，就把浙江的绿茶运送到盛产茉莉花的地方，别人窨一遍，他们为了使得自己的茉莉花茶更香，就窨五到六遍，运回北京后畅销不衰。

笔者认为，原叶茶强力诉求自己的茶饮料是100%用真正茶叶泡制，目的是为了表明自己的茶饮料更“醇”，而不是100%的“纯”。因为“纯”是消费者一时难以辨明的，而香气更重一些的话，消费者用一闻、一尝，马上就可以感觉到与其他品牌的不同之处。人们喝茶的最大目的还是为了品味茶叶的天然香气，香气才是撬动茶饮料市场的核心支点，用“醇”来表现香，更显优雅、贵气。康师傅为何一直在诉求“就是这个味”，原因在于味道才是人们吃方便面时最关注的。在营养过剩的今天，诉求营养未必有效，如果是为了营养，人们也不会期望通过方便面来补充营养，更多的是换种新口味而已。发现、并率先占领某个行业的最优定位，就等于圈住了大部分人的脑，对于靠规模取胜的茶饮料市场来说，也等于拥有了最广阔的市场。

好水泡好茶

如果原叶茶的核心是“醇”的话，支持这个核心的应该是什么？原叶茶已经找到了一个，那就是用茶叶泡制，但这一个还远远不够。细想一下，如果消费者追求的醇就是用真正的茶叶泡制，那不如买个原叶茶的空瓶子回家，自己用茶壶把绿茶泡好，等凉下来，再灌到瓶子里，那没有防腐剂，岂不更健康？

另一个最佳支持点会是什么？是蜂蜜吗？如果蜂蜜可以让茶更醇一些，应该是一个不错的选择，但是，消费者好像还没有认知到这个。在日本，曾经有家企业要开发一种咖啡壶，经过市场调研和专家访谈，发现消费者购买咖啡壶最关心的，是咖啡壶能否煮出更香醇的咖啡。经过与专家的研讨，发现要煮出更香醇的咖啡，最关键的一点就是水质。为此，该企业在咖啡壶的进水口处加了一个水质过滤器，一是可以将自来水中的杂质过滤掉，二是可以把一般饮用水变成山泉水，在日本上市后，畅销不衰。

俗话说，一方水土养一方人。人们都知道要泡出更香醇的茶水，除了茶叶好以外，最关键的就是好水了。不同地方的水，差异很大，泡出来的茶，口味大不同。既然如此，另一个支持点就非常清晰了，红花配绿叶，好水配好茶，岂不是更醇？那么，哪里的水泡茶最好呢？

现在人们公认国内最好的水，就是农夫山泉了，农夫山泉的水来自何处？千岛湖！曾经有个非常聪明的养鱼人，针对全国流行吃鱼头的风潮，在千岛湖专门圈了一块水面养鱼，对外打出的招牌是“千岛湖鱼头”，很好地借助了农夫山泉的认知资源。好水自然能养出好鱼，无污染的好鱼头自然可以卖高价。推出后，一时间成为上海等地星级宾馆的招牌菜，千岛湖鱼头一直处于供不应求的状态。要买到鱼头，不但需要提前半年预定，而且需要提前一次足鱼款，到最后还不保证一定能拿到货。

如果原叶茶在强化核心“醇”香的时候，除了诉求自己是用100%真正的茶叶泡制以外，还说明自己用的茶叶是产自天堂的绿茶，自己泡茶用的水是来自千岛湖。那么，这样的茶不是对竞争对手更具杀伤力，更有底气卖出高价吗？

茶饮业市场调研报告范文第4篇

关键词：加多宝；饮料市场；营销策略

一、加多宝茶饮料的发展现状分析

（一）加多宝凉茶的现状

在我国凉茶行业，加多宝的品牌影响力首屈一指，在此基础上，加多宝现正在努力扩大自己在全球的影响力，比如：积极冠名各卫视的综艺选秀以及真人秀节目，并取得了不错的效果，同时，加多宝热衷于公益捐款助学，不断塑造企业有责任心、公益心、回报社会的良好形象。2013年12月加多宝荣获2013“HRAAwards人力资源协会奖”最佳员工关系实践奖，2014年3月加多宝获得“全国扶贫先进集体”荣誉奖项。加多宝现在的营销视角已经投射到全球。

（二）加多宝SWOT分析

1.加多宝的优势（1）重视产品的品质。一直以来加多宝从公司高层到内部普通员工对于产品的品质都是十分重视，所以在近年来不断出现的食品安全问题上，加多宝凭借其过硬的质量而得到广大消费者的信任。（2）独特的技术。加多宝凉茶有着独特的配方，含有很多营养物质，同时可以降火，这是其他竞争者所不具有的直接的壁垒。2.加多宝的劣势（1）渠道商的议价能力日益增强。饮料市场具体到凉茶市场间的竞争都很激烈，中间渠道的经销商可能转向其他的企业或者寻找新的替代品，其后向一体化的能力很强，渠道商有很强的议价能力。（2）品牌之争带给加多宝的冲击。加多宝集团与广药集团的“红罐”之争最终以广药集团的胜利告终，加多宝以后不得再使用红罐包装，不得不更换包装，换为金罐之后，顾客会不会买账？之前做的广告都是针对的红罐，换包装之后的广告费又是一笔不小的开支。3.加多宝的机会（1）国内消费者消费水平的提高。随着经济的日益发展，人们的经济水平越来越高，也越来越注重健康的生活方式，所以加多宝这类的健康的功能性饮料就越来越受到人们的青睐。（2）科学技术的不断进步。随着科学技术的发展，越来越多的新兴科技正在不断地涌现出来，这些新的科学技术的发展有利于加多宝生产成本的降低以及产品质量不断地提升。4.加多宝面临的挑战（1）需求多样化。随着消费者对产品需求的多样化水平不断提高，要想满足消费者的需求，加多宝就必须不断地推陈出新。（2）国家对食品行业的监管力度。现阶段国家对食品行业的监管力度正一步一步地加强，如果在国家允许的范围内研究新的产品或者维持现有产品的质量，如何使自己的产品既有利于人们的身体健康又要保持一个让消费者满意的口味道，也是加多宝面临的一个重大的挑战。

二、加多宝的营销策略分析

（一）产品策略

1.产品包装策略加多宝考虑到了消费者对于更名后的口味是否有变化采取了应对的措施，其广告语：“还是熟悉的配方，还是熟悉的味道”打消了消费者的顾虑，所以之前王老吉的支持者还是一如既往地支持加多宝。在与王老吉红罐之争输掉官司之后，加多宝更换为了金罐，同时借用销量的优势，巧妙地回避了自己换包装后的深度原因，使消费者易于接受。2.产品品质策略加多宝从进入市场后就一直严把质量关，追求凉茶的高品质，在产品品质把控上，加多宝处处为消费者着想，口味与功效始终如一。这也是消费者保持对加多宝忠诚的一个重要的原因。3.产品的品牌定位“怕上火喝加多宝”的广告语早已深入人心。加多宝的品牌策略中不得不提的是加多宝冠名“中国好声音”，好声音的成功让加多宝也取得了极大的成功，除了冠名综艺节目之外，加多宝也主打电视广告，在广告上投入了大量的资金。汶川地震时，加多宝捐款一亿元人民币，从此在公众心中的形象也直线上升，并在此之后，一致致力于公益事业，积极捐款捐物，在夯实了加多宝在社会中的形象的同时，也获得了更多消费者的认可。

（二）价格策略

1.定价策略加多宝配方中有金银花，甘草等中草药成分，同时加多宝有着自己独特的技术与降火的功能，加之渠道商的议价能力较强，多种因素导致加多宝的成产成本偏高，在同行业中，其走的是高价路线。2.价格调整策略市场的变幻莫测亦导致产品的定价不可能一成不变。饮料行业主要是通过薄利多销获利的，其价格调整主要是针对渠道中间商，由于市场中还有王老吉，和其正等强劲竞争对手的存在，渠道商面临着很大选择的权利和空间，加多宝根据实际情况，给予经销商不同的折扣力度，以吸引其对加多宝大力度的推广。

（三）促销策略

加多宝与王老吉的商业纠纷使加多宝受到不小的影响，所以加多宝选择完全与王老吉区别的方式在网络媒体和报纸电视各种传播媒介上打广告，加多宝的个性也逐渐凸显出来。1.网络电视广告投放网络营销现下非常流行，网络有着其强大的传播能力，同时，考虑到每种媒介的优劣势，加多宝采用网络电视同步的广告策略：冠名收视率极高的“中国好声音”，在各大卫视的黄金时段投放自己产品的广告，同时在各个视频播放网站及平台投放自己的广告，极大地缩短了广告与业务进行的时间差，让消费者即时了解到自己的产品，既提高了知名度又缩短了业务开展的时间。2.销售促进除了长期的广告投放外，加多宝也注重短期的促销活动，在加强加多宝与消费群体的交流沟通的同时大大提高了自己的曝光度。在商场超市等人流量大的地方，加多宝推出免费试饮，降价销售的销售促进活动，进一步加强与消费者的沟通，也在很大程度上培养出忠诚客户。

（四）分销策略

目前加多宝的销售网络遍布全国30多个省市，并远销欧美东南亚等地，此外它的终端网络遍布全国，全面覆盖超市、商场、餐饮行业以及各零售商，分销渠道直达销售终端。加多宝的分销渠道与模式并不单一。其采用了人海战术，让数量庞大的业务员对渠道以及终端进行地毯式的开发与管理。此外加多宝还采用了“总经销商+深度分销”的模式，比如在山西省，加多宝在太原市设立一个总的经销商，在太原市的各个区以及县城再设立分区经销商，在镇乡依次设立更低一级的经销商。加多宝在渠道建设和渠道管理上做了不少的努力，积极拓展分销渠道比如青海，甘肃等西北城市。同时渠道管理者亦积极协调渠道成员之间的关系，避免渠道冲突的出现。

三、加多宝营销策略存在的问题分析

（一）目标群体单一

加多宝凉茶的目标客户主要是年轻人及都市白领，这些群体的消费观念大多很前卫，消费能力很强，但是对于加多宝来说，要想扩大市场份额仅仅靠这一部分目标群体是远远不够的。

（二）渠道创新力度不够

调查发现，北京、上海、广州、深圳、成都、南京等经济发达城市茶饮料的消费力度较大，但是在西北的一些城市如青海、西宁、兰州等地茶饮料的消费比例相对较低，由于国家政策的支持，现在西部经济也在不断发展，加多宝应当抓住这一难得的机遇扩展自己的产品在西部城市以及中小型城市的市场份额。除此之外，有些人认为凉茶饮料毕竟是饮料，所以多喝还是会对自己的身体健康造成一定的影响，所以在这一点来看，加多宝对自己产品的保健功能的渠道宣传力度还远远不够。

（三）品牌建设不足

说到加多宝的品牌建设不得不提的是加多宝与广药集团的种种商业纠纷。从与王老吉“正宗凉茶”的纷争开始，加多宝就注定要对自己的产品重新定位，要完全与加多宝区别开来，但是，对于消费者而言，对加多宝和王老吉的认识并没有清晰的界定，对于加多宝来说，还需加大力度进行品牌的建设。

四、加多宝营销策略改进的对策建议

（一）重视企业内部的营销

重视内部营销对于加多宝的飞速发展可以成为锦上添花的一环。内部营销的潜在台词是“团队价值”但是团队价值的组成是由团体中每个成员的个体价值决定的，如果加多宝可以给员工更为舒适的工作环境，更为快乐的工作氛围，那么员工的工作状态就会越来越好，员工的工作状态好了就会使得顾客的满意度提升，顾客满意就会再次消费，长此以往就会获得客户的忠诚，这样就会带给加多宝可观的利益的增长，这样做带来的另外一个好处就是：让员工、客户、商业伙伴以及企业的高层都满意。从而使企业的运营越来越顺畅。加多宝要想达到这一点就必须做到的是：加强与员工之间的沟通，关心员工的生活和工作状态，让员工对加多宝有一种家的归属感，力求每一个团体中的个体都发挥出其最大的价值。

（二）注重农村市场的开拓

随着农村经济水平的提高，农村市场亦大有可为，在农村市场中，加多宝应该选取更为灵活的营销策略，针对农村市场的实际情况，加多宝的业务员可以直接下乡，开展免费试饮活动，待农村消费者对产品有了一定的了解后再在农村开展特价促销、墙体广告或者大喇叭广播等促销推广活动。同时，由于农村市场的购物环境欠佳、交通不便等问题，加多宝可与当地政府还有当地已有的商业网点建立起良好的合作关系，同时建立适合农村市场的销售渠道。

（三）提高营销团队的综合素质

提高营销队伍的综合素质与能力，对公司竞争力的提高与促进企业的正向发展有着重要的影响。提高营销队伍的综合素质对于长远发展极为重要。加多宝可以通过做到以下几点来提高营销团队的综合素质：1.加强对营销团队的培训对于新加入加多宝的员工以及营销人员要进行系统而全面的培训，提升这些团队的专业能力，提高他们的服务水平。激励员工自己去钻研业务，丰富技能与知识。2.建立企业内部的竞争机制没有压力就没有动力，加多宝可以在各个营销团队之间建立竞争机制，如：以每三个月为一个周期，每个周期定时考察各个营销队伍的业绩，胜出的团队可以给予一定的奖励。促进其业绩呈现出几何型的增长，促进公司的良好发展。

结语

加多宝凉茶的营销策略运作总体上是成功的，但是营销策略的制定与施行是一项复杂而系统的工程，所以加多宝在营销策略方面还存在一定的不足之处，如：渠道的建设与创新、营销队伍素质的提高、品牌定位等方面。加多宝需要做的还有很多。每个企业的实际情况不尽相同，所以每个企业都应当根据自己的实际情况来制定与落实自己的营销策略。

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[9]万晓.营销管理[M].北京交通大学出版社,2010:123-126.

茶饮业市场调研报告范文第5篇

茶饮料不是茶 营养价值不大

在近年健康风潮下，茶饮料人气飙升，但由于目前市场上销售的茶饮料在标注上存在不同程度的不规范现象，专家发出消费警示，提醒消费者，茶饮料不等于茶，喝茶饮料时要挑茶多酚含量高、含糖量低、其他配料添加少的。

据了解，现在市场上茶饮料产品内在质量差异较大，一些打着茶饮料名号的饮品实质上根本不含茶叶的健康成分――茶多酚，只是添加了茶味香料而已，不少茶饮料只是在包装上标注含有“绿茶”或“红茶”，却没有明确标注具体的成分，在其配料表上也找不到“茶多酚”的字样，还有的产品上则明确标注是添加了金银花、菊花等配料的混合饮料。

营养专家提醒，瓶装茶饮料的营养价值不大，仅是饮料而不是茶，因此对追求健康和营养价值的消费者来说，最好不要选择茶饮料。

过度喝减肥茶 易导致贫血

现在许多年轻时尚的女孩为了让自己看上去更苗条一些，每天坚持只吃些蔬菜水果，喝大量绿茶减肥，结果导致指甲凹凸不平、嘴角发炎。甚至出现严重贫血。

医生指出，过量喝茶特别是浓茶会让人体内的铁流失。这是因为茶叶中含有大量鞣酸，大量饮用浓茶后。鞣酸与铁质结合形成一种不溶性物质。阻碍对铁的吸收。

因此嗜茶者要限制饮茶量，淡品茶水，贫血病人尤其不要饮浓茶。

铁在食物中的存在形式有两种，一种为存在于动物性食品中的血红素铁，吸收率为20％～25％；另一种为存在于植物性食品中的非血红素铁，吸收率不到10％。因此，人体要吸收铁元素，还是以动物性食品为主。

绿茶有助缓解老人抑郁症

日本东北大学研究人员发现，每天喝数杯绿茶有助于老年人缓解抑郁症。70岁以上老年人每天喝4杯绿茶，出现抑郁症状的几率可减少44％。

据路透社报道，日本研究人员说，绿茶中含有对大脑有镇静作用的茶氨酸，从而可以起到缓解抑郁的作用。这一研究也支持此前数项研究得出的喝绿茶有助于缓解心理问题的结论。日本研究人员在《美国临床营养学杂志》上报告说，他们调查了1058名70岁以上身体较健康的老年人。其中，34％的老年男性与39％的老年女性有抑郁症状。488名研究对象称他们每天喝至少4杯绿茶，284人说每天喝2到3杯绿茶。研究人员考量了调查对象的社会、经济、性别、饮食、病史和抗抑郁药物服用情况等，随后得出了喝绿茶有助于防止老年人抑郁症的结论。研究同日寸发现，红茶、乌龙茶或咖啡不具备像绿茶那样缓解抑郁症状的效果。不过，日本研究人员表示，尚需进行更多研究以确认在增加绿茶摄入量情况下，是否可以停止服用抗抑郁药物。

新生儿“开口茶”习俗不科学

许多地方有给刚出生不久的宝宝喂“开口茶”的习俗，据说是为了清胎毒，清热去火气，使宝宝今后少生病。

这些“开口茶”，是由一些清热解毒的中草药组成，如大黄、黄连、黄柏等苦味药。其实宝宝出生后，并不存在“胎毒”，不需要喂服清胎毒的苦寒药。新生儿出生后几天有一些黄疸，皮肤上有一些红斑，都属于正常现象，不需要处理，会自行消退的。何况宝宝刚到人世，就用这么苦的药去迎接宝宝，也是很不友好的举动。

现代研究还发现，一些清胎毒、清黄疸、清热的中草药，如川黄连、牛黄、茵陈等，能促进胆红素与蛋白质分离，使血清中游离胆红素浓度增加，积聚在大脑细胞和脂肪细胞中，产生不良的影响。所以。宝宝出生后没有病，就不要盲目地喂清热败毒的药，这样会得不偿失的。如果宝宝有些不舒服的表现，应该请儿科医生检查诊治，随后再遵医嘱用药。

世博上紫砂壶首发 限量售价近万

由上海世博会事务协调局授权的两款“世博紫砂壶”最近在上海首发，并限量发行。“世博紫砂壶”由紫砂名家邵顺生打造，他也是清代紫砂大家邵大亨的第六代传人。

其一为“中国馆”紫砂合斗壶，该壶将粮斗上下对称、合二为一的传统造型，融入现代艺术设计语言创意“方”器型，用复杂的叠层梯形结构，衔接制作难度极大，体现了制壶的高超工艺。另一为“六合”紫砂提梁壶，其六面锥体造型运用“六合”概念，以传统“和”的谐音，传递人类祥和夙愿，壶身“EXPO”字体的高浮雕造型和壶盖上篆刻的“东方之冠，鼎盛中华”主题，将四个立体的英文字母与一枚中文篆刻相结合。

据悉，“中国馆”紫砂合斗壶，全球限量发行珍藏版2010件，每件售价9680元。世博“六合”紫砂提梁壶，全球限量发行收藏版10000件，每件售价3980元。

中国茶品牌将亮相亚运会

在第16届亚运会相关工作正在如火如荼开展之际，广州亚组委又传出喜迅：中国茶行业龙头企业――大益茶业集团正式签约成为本届亚运会茶产品供应商。作为中国茶首次成功与国际大型综合性体育赛事的联姻，让这一事件具有更加特殊的标志性意义。签约仪式上，与会领导纷纷致辞，分别代表亚组委、地方政府及行业协会对本次合作予以高度评价，认为大益茶代表中国茶行业首次成功赞助亚运，对于在世界范围内更好地传播推广中国茶文化、推动中国茶产业发展及品牌打造有着重要意义。

大益茶业集团在签约仪式中也提出了“亚洲滋味，世界共享”的理念。2010年亚运会将来到广东，基于健康、和谐理念，亚运文化与中国茶文化完美融合，无疑对于推动中国茶走向世界、提升中国茶整体形象提供了最佳契机。中国茶也将再次继承历史中的重要角色，成为促进不同国家、不同民族的情感与文化交流的纽带。

广东引种台湾金萱红茶