内容策划方案范文第1篇

其实，策划文案的写作并无固定的模式，但只要掌握了一些基本方法，动笔的底气就能增添不少。

一、策划文案的基本内容和架构

在写作策划文案时，首先必须搞清一份完整的策划文案应该具备哪些内容。策划的种类很多，但一旦落到纸面上，都一般包含这些基本内容：

What（什么）――策划的目标是什么？

Why（为什么）――策划的依据是什么？

Who（谁）――为谁策划（策划的对象）以及谁来策划（策划的有关人员）？

Where（哪里）――在何处策划（策划的场所）？

When（时间）――什么时候进行策划以及策划的日程安排？

How（方法）――策划的方法是什么？

How（怎样）――策划的步骤和表现形式如何？

How much（多少花费）――策划涉及的预算情况

这5个“W”和3个“H”是策划行业中约定俗成的策划文案应该充分表达的内容。在策划文案中表述这些基本内容的形式，就是策划文案的基本架构：

封面。封面上应注明下列几点：策划的形式；策划的主体，也就是策划者及其所在的公司或部门；日期；编号。此外，还可考虑在封面设置简洁的内文简介，字数在二三百字内。

序文。序文也就是从策划文案的内容中提炼和简选出的概要，经整理而成的简明扼要的一段或几段文字。序文的字数要求一般不超过400字，让人一目了然。

目录。封面引人注目，序文使人开始感兴趣，那么，目录就应务求使读者阅读后能了解策划的全貌。

宗旨。宗旨也就是策划文案的编写者对于策划的必要性、可行性等问题的具体解说，它是策划的大纲。

内容。策划文案中的主体部分和最重要的部分就是内容。内容因策划种类的不同而应有所变化，但必须以让第三者能一目了然为原则，切忌过分详尽。此外，还要注意避免强词夺理的内容，好的策划文案是以理服人的。

预算。预算是统筹策划这项复杂的系统工程中的人力、物力和财力等投入的手段。周密的预算以最小规模的花费来获取最优的经济效益为目的。“目标估计法”是预算中最常用的方法，即按策划确定的目标（总目标或若干分目标）每项列出细目，计算出所需经费。这种办法的优点是计划性强，开支项目清晰。表格也是预算经费时最常采用的方法，在表格中列出总目和分目的支出内容，核算和查对都很方便。

策划进度表。策划进度表也称策划的日程安排表，进度表一般在一张纸上拟出，以作一览表之用。上面反映的是何月何日要做什么等内容，并对这些内容标示清楚，作为策划进行的检查依据。

任务分配表。此项是人事安排上必需的。何人负责何事，一旦发生权责不分或某个环节出现差错，可马上更换。人是实施策划方案的主体，所以此项对于策划实施的成败至关重要。

所需物品及场地的筹划。这项也得细致安排，因为在何时、何地提供何种方式的协助，需安排什么样的设施，如果误了时机，策划的效果就要大打折扣。

策划的相关资料。这部分内容主要是给策划参与者提供必要的参考，资料不能太多，要择其要点而附之，有时也可略之。

以上是对策划文案内容和架构比较全面的表述，在具体操作时，编写者可以根据情况有所增减变更。

二、策划文案的语言运用技巧

首先，策划文案必须言简意赅。即策划书的表达要简明扼要，主旨清晰，逻辑严密，让阅读者浏览一遍就能了解整个策划的主要精神。策划文案的行文最忌枝枝蔓蔓、芜杂繁乱。

其次，让策划文案的语言通俗凝炼。策划文案没必要追求词藻的华丽，更不用写成专业性非常强的学术论文，而应讲求通俗化和针对性，让人感觉到策划文案是经过周密的调查研究后提出来的，使用的词汇也是人们所熟悉的，以便于阅读者迅速地理解你的策划意图。

要把策划文案写得通俗凝练，明白易懂，不妨试试这些方法：

逐条列举法。策划文案的编写者如果能够确确实实地把握要表现的内容，那么很容易将其逐条列举出来。编写者可以试着闭目思考一阵，通常就会发现有几个要点浮现在脑际。如果闭目思考一阵后，要点仍不能浮现出来，无法将其逐条列出来，那么这个策划文案的准备就不够充分，主旨还不够鲜明，无法说服别人，这时你就得重新梳理一下思路、组织逻辑了。

理顺句子顺序和结构法。编写者在写作中，可将复句改为分句，用一个个分句并列陈述，以示相互区别。这样句子整齐，形成了节奏，也便于读者阅读理解。各句按适当的顺序排列，就使策划文案的结构具有了鲜明的逻辑性。

三、策划文案的视觉表现技巧

为使策划书达到更好的说服效果，同时增强策划文案的可操作性，在表现形式方面，除了利用文字外，还可用直观性强、形象性好的图表和图案等来进行辅助说明。这就是策划文案的视觉化表现手段。

这主要分为两个方面的内容，一是文字和版面处理的视觉化，二是形成流程表、制图或使用绘画和照片。

文字视觉化就是对策划文案的某一部分文字进行强调、归纳，以更好地表现文章的思想和内容的方法。编写者在写作策划文案时可以给文字加网，重要部分使用抢眼的字体或用放大字号来表现。另外，给某一词组加上汉语拼音的注音，一方面能表现出一种现代风格，一方面又突出了其视觉效果；用英文标记标题或小标题，或使标题或小标题彩色化，也能起到视觉化的效果。版面设计处理的视觉化，一般是在想用力强调的地方进行画线处理，或把篇幅长不方便阅读的文区以句子为单位分为几个小块。有的还为每一句段设置小标题。用流程表来体现逻辑，往往让人看后明白易懂，效果比用文字表现要好得多。

将枯燥的数据图表化，是增强策划文案表现力的一个捷径。数据是策划者调查结果的最好凭证，数据资料的说服力有时是其他资料所无法比拟的。但是，与数据的精确性相伴的是它的索然无味和带给人们的视觉疲劳感。为此，选用适合数据表现的图表，不失为解决这一问题的一种好办法，它可以使枯燥的数据形象化，增加策划文案的可读性、易读性。

另外，照片、绘画等也是增加策划文案视觉效果的重要手段。策划文案的写作者可以从杂志等画刊上剪下一些图片，将其用于所试图表现的形象，这样做既可挑选出适合需要的高质量图片，加工也不费力，效果又好。在策划文案中使用素描、速写、漫画等艺术性强的工具作为说明图，让人更加明白易懂，而且更有种亲切感。

内容策划方案范文第2篇

文章在探讨工作过程导向的课程教学内涵基础上，对《营销策划》课程教学过程中存在的问题进行分析，把基于工作过程导向的课程教学理念引入到《营销策划》教学改革中，分别从教学目标、教学内容、教学方法、教学评价四个方面对《营销策划》课程教学进行了探索与设计。

［关键词］

工作过程；教学改革；营销策划；真实项目

在蓬勃发展的市场经济中，营销策划活动成为现代企业一项非常重要的经营活动，为了满足企业发展的需求，国内很多高校包括高职院校纷纷开设《营销策划》课程，但由于在课程的教学中存在种种问题，使得学生的职业素质与职业能力与企业营销策划工作岗位的要求存在较大的差距。因此，如何改进《营销策划》课程的教学活动，以适应企业对营销策划人才的要求就成为各个院校需要解决的问题。

1基于工作过程导向的课程教学内涵

根据不来梅大学技术与教育研究所以劳耐尔（Rauner）教授为首的职业教育学专家的研究，所谓工作过程是“在企业里为完成一件工作任务并获得工作成果而进行的一个完整的工作程序”，“是一个综合的、时刻处于运动状态但结构相对固定的系统”。基于工作过程导向的课程教学是在德国“双元制”教育改革中产生和发展的，也是在行动导向教学的基础上发展起来的。它是以工学结合为平台，以工作过程为根本，以工作任务为驱动，以典型工作任务为载体，以工作任务与职业能力分析为依托，按照工作岗位行动领域设计教学内容及设计学习情景，以此来帮助学生掌握职业行动中的知识、技巧和能力。同时，工作过程导向的教学不仅仅只是根据相对稳定的工作活动内容来设计职业教育的教学活动，而且还要面向处于不断发展之中的职业工作过程来培养学生自我学习、自我提高的能力。工作过程导向课程模式符合时展要求，体现了职业教育的本质特征，满足了社会经济发展的要求，开始成为现代职业教育教学中的一种新思潮。目前在我国职业教育领域工作过程导向教学法也得到了广泛的应用，许多院校在理论和实训等课程中进行了相关的研究和探索，积累了不少有价值的经验。

2当前《营销策划》课程教学存在的问题

《营销策划》课程是在中国很多高职院校的经济管理类专业普遍开设的一门专业课程，它是一门将《市场营销学》的专业知识与现实企业营销活动相结合的课程，是一门应用性实践性非常强的课程。这门课程的基本任务是培养学生综合应用相关的市场营销知识，创造性地解决企业营销活动中面临的各种问题的能力，以帮助学生在毕业后能够胜任企业有关营销策划岗位的工作。但目前很多学校在《营销策划》课程的教学方式并不适应这门课程的要求，这表现为以下几个方面：

第一，《营销策划》课程教学目标与教学内容背离了课程开设的初衷。《营销策划》是培养理论应用的专业技能课，它的先导课程是《市场营销学》。《市场营销学》是学习营销理论的专业基础课，它与《营销策划》课程之间的关系是理论课和与之对应的技能课的关系，因此它们理论上的主要内容是雷同的，例如两门课程主要内容都是探讨目标市场营销战略（STP）和市场营销组合策略（4PS）。不过，同样的内容，《市场营销学》的主要任务是使学生掌握营销的专业基础理论知识，《营销策划》的主要任务则是把前者的基本理论进行创造性的应用。但在目前很多《营销策划》的教学上，并没有很好的处理两者的关系，过于注重对市场营销理论知识的理解，并没有把重点放在帮助学生创造性运用市场营销理论知识方面，这种教学目标的迷失导致了课程的教学内容与《市场营销学》存在很大程度的雷同，等于让学生重修一遍《市场营销学》，背离了开设《营销策划》课程的初衷。

第二，《营销策划》课程教学方法无法真正培养学生的营销策划能力。传统《营销策划》课程大多采取讲授和案例分析的教学方法，这相对于其他很多理论课程而言确实强调课程的应用性和实践性，也确实更能让学生参与到教学中来，提高了教学双方的互动，对培养学生理论联系实际的能力起到了不可忽视的作用。但是在目前我们很多课堂案例教学实践中普遍存在一些问题：首先我们使用的大多数案例都是一些国内外具有代表性企业的经典案例，这些案例都是过去的案例，不代表能符合现在很多真实企业的需要；其次，案例教学的过程中，教师还是处于主导地位，他们始终是站在以自己对知识和技能的理解方向上来选择案例分析案例，这就在一定程度上阻碍了学生的思路，容易将其禁锢在一个固定的框架内；最后，由于学生缺乏与案例相关的行业或从业经验，案例往往仅仅被学生当作具体的实例来进行问题的分析、总结，这对知识的学习理解是蛮有意义的，但是对于培养学生的策划能力所起的作用却是非常有限的。当然，意识到传统案例教学在培养学生营销策划能力的局限性之后，这几年很多高职院校开始采用项目教学法，但在具体的教学实践中，教学项目的来源很多是虚拟的，或者干脆是直接将传统案例教学中的案例改为项目，这种教学方法其实是披着项目教学的外衣行传统案例教学的实，依然是一种相对封闭式教学方法，很难让学生理解真实的营销环境与任务，无法验证各种不同方式营销策划方案的结果，使得营销策划工作的学习只是停留在书面上或虚拟上，而不是真实的行动上。这也就很难从根本培养学生真实的营销策划能力。

第三，《营销策划》课程教学考核方法无法配合推动学生营销策划的综合运用能力培养，教学考核方法是一个指挥棒，它可以左右学生的兴趣点与努力方向，可以激发也可以打击学生的学习积极性。传统的《营销策划》课程考核方法以教师为主导，缺乏学生自身的参与；考核对象以知识为中心，缺乏对知识转化为实践的应用能力的考核；注重结果性考核，忽视过程性考核。这种考核会导致学生的学习视野跳不出传统理论知识学习的局限，在课程学习过程中缺乏主动到企业真实营销活动中去发现问题、分析问题，并创造性解决问题的积极性，无法培养学生创造性运用营销知识解决营销问题的综合能力。

3基于工作过程导向的《营销策划》课程教学改革

根据工作过程导向的教学理论并结合企业营销策划工作岗位的需求，借鉴当前各个高等职业院校《营销策划》课程教学的经验，我们可以从《营销策划》课程的教学目标、教学内容、教学方法、教学评价等各个方面着手进行改革以解决当前《营销策划》课程教学存在的种种问题。

第一，《营销策划》课程的教学目标。基于工作过程的课程教学目标的确立是建立在课程对应的工作岗位需求上面的。《营销策划》课程对应的是企业营销策划方面的工作岗位，初始岗位是策划助理，之后是策划专员、策划经理，最后到营销总监等高级别的岗位。《营销策划》课程的教学目标首先应该帮助学生能够满足策划助理岗位的基本要求，其次是提供一种知识和能力基础使学生有一种从策划助理晋升到策划专员、策划经理的可能性。根据对不同行业不同企业营销策划岗位的深入调研，我们发现虽然不同行业不同公司对营销策划岗位人员的要求有不同的侧重点，但有一些核心的要求是共同的，主要包括几个方面：①对生活充满热情，有创造性思维；②有良好的沟通、协调与团队合作的能力；③有一定的营销实践经验和丰富的营销知识；④能够进行市场信息的收集和处理；⑤能够撰写严谨、规范、可行、有创新性的营销策划案；⑥能有效参与或指导营销策划案的实施。根据企业对营销策划岗位人员这六方面的共同要求，《营销策划》课程的教学目标可以分为素质、知识、专业能力三个层面的目标，其中第①、②点即为《营销策划》课程教学的素质目标，第③点即为《营销策划》课程教学的知识目标，第④、⑤、⑥点即为《营销策划》课程教学的专业能力目标。同时，基于《营销策划》课程作为专业技能课的定位，而且有《市场营销学》等先导课程，因此《营销策划》课程的教学目标应该是以专业能力目标为主，知识目标为辅，同时兼顾素质目标的培养。

第二，《营销策划》课程的教学内容。根据工作过程理论，课程教学内容的选择必须与职业岗位工作任务匹配，其要点是立足主要的工作任务，以“够用、适度”为原则，从“简单到复杂”选定特定的学习内容，构建一系列行动化学习项目。在企业的营销策划工作中，尽管具体的工作内容在不同行业不同公司有一些不同，但基础的工作内容是接近的，主要包括几个方面：①市场信息的收集与处理，既包括常规的市场情报的收集，也包括针对某一个特定问题的市场调研；②为解决专门的营销问题，抓住可能的营销机会，形成专门的营销策划方案；③与相关部门合作执行相关营销策划方案；④对营销策划方案执行效果进行评估等。根据工作过程理论选择教学内容的“够用、适度”为原则，结合高职学生的特点，《营销策划》课程的教学内容可以包括以下行动化学习项目：①营销调研方案的设计与执行；②销售促进策略与方案编制；③广告策略与方案编制；④公共关系方案策划；⑤新产品上市方案策划；⑥企业形象设计与传播方案编制六个项目。

第三，《营销策划》课程的教学方法。工作过程导向的课程教学方法主要由一系列以学生为主体、突出职业技能训练与知识学习相结合的教学方法所组成，工作过程导向倡导的基本教学方法有案例教学法、项目教学法、模拟教学法、角色扮演教学法等。这种教学方法已经开始在很多院校《营销策划》课程教学中试用，但教学过程中依然存在学生的营销策划训练只是停留在书面上或虚拟上，而不是真实的行动上，无法从根本上培养学生真实的营销策划能力等问题。为了解决这些问题我们可以构建一种以真实项目教学法为主，案例教学法、模拟教学法、角色扮演教学法等为辅的营销策划教学体系。这种教学体系的核心就是依托企业真实营销策划项目进行营销策划实践教学，通过完整的企业真实项目将整个课程教学体系有机地结合起来，解决营销策划理论与真实企业营销实践相脱节的难题，构建一种能突显，并能有效帮助学生建立真实营销策划体验的教学环境，使学生能自主的将所学市场营销知识转化为实际营销策划工作，培养学生综合的营销策划能力。以真实项目教学法为主导的教学方法实施步骤：①在本课程开课第一节教师首先要向学生介绍这种教学法，初步营造一种真实工作氛围，然后采取抽签分组的办法分组，4～5人一组把班级划分成若干个策划团队。②教师把真实企业要解决营销问题转化为策划项目，并把项目中的企业基本情况、营销现状，主要问题与要求，形成项目文案发给每个小组，进行策划。需要注意的是教师选择的这些真实的企业营销策划项目必须有代表性而且难度适中，同时选择的企业应该愿意配合学校的教学活动，给学生提供相应的支持，教师可以借助校企合作平台，产学研基地，为学生寻找真实的营销策划项目。③安排学生到相应企业进行参观和调研，邀请相应的企业营销部门负责人就企业的营销情况、面临的问题和解决问题的要求等与学生进行交流，进一步明确企业要解决的营销问题和要求。④各个策划团队开始设计营销策划工作过程，这个过程一般包括明确策划问题、市场信息收集与调研、市场环境分析、目标市场营销策略分析、营销组合策略设计、营销创意方案设计六个步骤。⑤各个策划团队按照设计好营销策划工作过程开展营销策划工作，并最终形成营销策划案。这个过程需要学生自主进行，教师可以提供适当的指引，同时为学生与企业的互动提供支持。⑥组织营销策划案的答辩会，各个策划团队把营销策划案转化为PPT进行答辩，答辩评委由企业营销部门负责人、教师、各个策划团队代表构成。答辩结束后，由企业营销部门负责人和教师分别对各个营销策划方案进行总结和点评，同时在答辩中表现最优的方案将按照企业营销负责人的意见修改并转为企业解决该营销问题的方案，由企业组织设施并将结果反馈给同学们。

第四，《营销策划》课程的教学评价。教学方法的改革必然伴随着考核方式的改革，在工作过程导向教学评价中，要改变以教师为主导，以知识为中心，过于注重结果性的传统考核方法。建立考核主体多元化，以营销策划能力考核为中心，知识考核为辅；过程性考核为主，结果性考核为辅；实现多元化与多角度的360度考核方法。考核主体的多元化，即考核主体由原来的任课教师变成了任课教师、学生本人、团队其他成员、非团队成员以及企业营销部门负责人等，考核主体的多元化，可以从多方面、多角度出发对教学活动进行更全面、更科学、更客观的考核。以营销策划能力考核为中心可以引导学生自主将所学营销知识转为实际营销策划工作的能力。过程性考核可以把学生平时的学习态度、与他人沟通与协作精神，对营销知识的领悟、掌握与应用，以及工作过程的创新能力进行全方位的考察。

4结论

基于工作过程导向的《营销策划》课程教学改革，以学生为中心，以真实职业能力培养为导向，以真实的企业营销项目为载体，让学生通过参与真实的营销策划实践活动获得更有效的学习，改变了传统《营销策划》课程教学中，实践与职业能力的培养无法真正落地的问题，为学生全面的职业素养和职业能力的培养提供了一种新的可能。同时这种教学改革给当前院校的校企合作提出了更高的要求，拓展了院校校企合作新空间。

参考文献：

［1］李政仪．基于工作过程导向的课程开发［J］．高等职业教育———天津职业大学学报，2008（8）．

［2］杨慧．基于任务驱动与团队项目教学的《营销策划》课程教学研究［J］．职业教育，2015（10）．

［3］张翔云．创新能力视角下专业技能课教学体系的构建———以市场营销策划课程为例［J］．广西教育，2014（5）．

［4］卢莹．基于CDIO模式的项目教学法在《营销策划》教学中的运用研究［J］．经营管理者，2015（4）．

［5］谭属春．工作过程导向的课程观质疑［J］．高等教义研究，2010（4）．

内容策划方案范文第3篇

2 策划者姓名(小组名称、成员名称)

3 策划制作年月日

4 策划目的以及策划内容之简要说明

5 策划之经过说明

6 策划内容之详细说明

7 策划实施时之步骤说明以及计划书(时间、人员、费用、操作等计划表)

8 策划之期待效果、预测效果

9 对本策划问题症结之想法

10 可供参考之策划案、文献、案例等

11 如有第二、第三备择方案时，列出其概要

12 对策划实施应注意之点及希望事项

当项目内容相对简单时，有1-6各项就可以了；如果为了实施简便起见，把7、8两项加进去会更好；如果要更详细地说明时，9-12就有必要加进去了。

b.写策划书的基本技巧

策划内容要简单明了而且具体

策划名称(策划主题)：要尽可能具体地写出。比如，“培训策划书”，仅仅这样写是不够的。必须要清楚地写出“1998年8月公司全体营销人员第一期培训策划书”。

当然，也可以把名称简单写为“公司第一期营销培训策划书”，但一定要加上副标题：“于1998年8月以全体营销人员为对象”。

策划者姓名(小组名称、成员名称)：写明所属部门、职务、姓名。若是小组形式，就写出小组的名称、负责人、成员的姓名(包括所属部门、职务)。如果有外界人员参与的话，也应明白记载。

策划制作年月日：这是指编制完成时的日期。为方便起见，通常都以评审日或前三日为准。如果完成时间已久的话，可以写为某年某月某日编制，某月某日修正，较接近评审日期，则印象较为深刻。

策划目的以及策划内容之简要说明：要很技巧地把策划目的、要点用简短的几行写出，同时也把策划的核心构想或画龙点睛之处明确地写出。

策划之经过说明：策划主题何以被提出，策划活动何以会进行，又是经过何种程序去完成等，这些缘起及经过都要加以交待。因为时间、人员、费用等都有一定的限制，所以你可以在此预作伏笔，辩解说无法充分作策划。当然，藉口和理由太多的话，会影响策划的说服力和信赖性。

策划内容之详细说明：这是说明策划内容的正文部分。表现方式要简单明了，使评审的人一看一听就很容易明白。不要单单用文字表示，可适当地加入一些图表。这时尤其要考虑对方的理解力和习惯，千万不要只站在自己的立场自导自演，不亦乐乎。

策划实施时之步骤说明以及计划书(时间、人员、费用、操作等之计划表)：对策划的实施操作步骤、程序都应做成计划。这些实施程序、时间表(从准备执行到成果之综合整理以至反省时间)等各项计划都要附在计划书里。至于费用计划、人员计划、作业计划、对外委托部分，也都要编制成计划书。

要有效果与结果的预测

策划之期待效果、预测效果：对于该策划实行之后所能期待之效果与预测可得到的效果，应尽可能依据足以信赖的根据来提出。同时，费用与效果所表示出来的效率，或对公司内外无形有形的效果等，也要说明清楚。

对本策划问题症结之想法：不论什么策划，要达到一百分是很困难的。对策划中出现的短处、问题症结不应回避，要在汇报中一一列明，并写出自己的想法。

可供参考之策划案、文献、案例等：从说服的观点来看，如果能把本公司或其它公司的成功例子，或文献上记载的成功案例拿来作为参考，合格的可能性就会增加。  

如有第二、第三备择方案时，列出其概要：如果策划不止一个(其实这是更加科学的态度和作法)，在策划书也应一并说明，以起到参考意义。对此下节有详细的说明。

对策划实施应注意之点及希望事项：策划书是以实施为前提而编制的，有许多要特别注意的事项，对这些要做成备忘，并且很技巧地把它们整理出来附在策划书上。

同时准备第二方案、第三方案

当拟定策划书时，并没有硬性规定一定只能做一个策划案。对于同一个主题，同时做出两个或三个策划案也是可以的。当然，有时策划人员会过于自信，认为自己的工作是完美无缺的。但从企业的实践而言，在对策划进行审查时，一定会有种种的意见出现，所以事先准备替代方案是明智的。

有经验的策划者会预测审查者可能提出的反对意见，或者他们的习惯，然后准备第二案、第三案。首先把第一案提出，当反对意见出现时，你就可以马上说：“事实上我也认为这有缺点，所以我就准备了第二套方案”。由于第二案已经包含了对第一案的意见和批评，所以审查人员不得不赞成。更周到的策划人员还往往准备第三套方案，万一第一第二都通不过时，还可以利用最后一套来巩固防线。总之，与其让第一案一遭否决，就使自己全军覆没，倒不如事先准备后备方案，使成功的概率大为提高。

突出重点，勿面面俱到

在策划过程中，过分贪求是要不得的。贪求无厌表示一个策划里面纳入太多的构想，变成目标过多。

对一个善于思考的人来说，就某个问题产生很多的想法是个大优点，但如果想把过多的想法都纳入策划之中，这是一个危险的陷阱。若策划书中的观点和想法太多，就未免太过于热闹，这样一来，到底哪个是策划的焦点和主体、哪一个效果是最可期待的，就变得模糊不清了。

内容策划方案范文第4篇

[关键词]科技期刊　专题策划　思考

[中图分类号]G23　[文献标识码]A

专题策划是一本杂志的重头戏，体现了杂志的办刊理念、编辑思想和团队力量。科技期刊专题策划的最大特点就是按照杂志的办刊宗旨，时刻紧跟行业发展步伐，围绕中心工作和科研中的重点、热点和难点问题进行策划，组织作者撰写文章，使得专题更能吸引读者眼球，更具可读性。笔者结合近年参与《中国水利》杂志专题策划的实际，谈谈对科技期刊专题策划的一点认识和思考。

一、制定可操作的策划方案

专题策划能否取得预期的效果，很大程度上取决于策划方案的制定。因此，在进行专题报道前，必须有完整、可操作的策划方案。专题策划方案是在策划人获取大量行业信息，并经过深思熟虑、反复酝酿后逐步形成的，策划前要有明确的宣传目标，实施中涉及选题、组稿、写稿、审稿、选图、编辑、美编设计、校对、反馈编辑等过程，甚至包括广告策划。

因此，完整的专题策划方案包括目标、内容安排、执行方法与进度等。期刊策划人要明确专题宣传企望达到的效果是什么，能否为读者提供全面、及时、细致的信息。专题反映的内容是否为广大读者关心和迫切需要解决的重点、热点、难点问题，因为内容的设定直接关系到能否吸引读者眼球。《中国水利》杂志在制定专题策划方案时，始终坚持“内容为王”，把一段时期内水利行业的重点工作以及前沿性的水利科技课题作为专题报道的重点，进行密集采访并撰写稿件，积极向行业内知名专家约稿，保证专题有“看点”。此外，在制定策划方案时，策划人还必须注意把握专题报道的形式、时机和进度，进行全方位综合考虑。

二、努力提升专题内容和呈现方式的质量

1　选题定位要准确

专题策划的选题既要抓住当前行业工作的重点，也要注重选择读者、作者关注的重点。通过开办专题推进工作，深化科研，最终形成有价值的成果，满足读者的需求，引起读者的共鸣。因此，杂志策划人在选题确定上一定要深思熟虑、慎重对待，力争紧扣重点、热点、难点问题，并适当超前。

《中国水利》杂志在每次专题策划时，都将选题定位于传播行业“新理念、新进展、新成果”上，策划前通过网站、报纸、会议及时了解水利工作和科研的最新情况，积极捕捉水利行业的重大事件，密切关注水利行业的发展动态，力求专题策划具有贴近性、前瞻性和服务性。对符合《中国水利》杂志定位的专业领域的交叉、边缘话题不仅进行系统报道，而且进行适当的延伸和扩展。《中国水利》杂志高度重视专题策划，通过专题策划扩大杂志在水利行业的影响力。例如，杂志每年第24期回眸专辑通过有组织的策划，向水利部各有关司局、流域机构和各省水利厅组约稿件，集纳全年水利工作重点，使专辑内容具有权威性、资料性、可读性，目前已经形成杂志固有品牌，有效地扩大了《中国水利》杂志在行业内的影响。此外，《中国水利》杂志每年还根据水利工作，组织病险水库除险加固、河湖管理等一系列专题策划，取得了较好效果。

2　内容设计有深度

内容策划是专题策划的核心，直接决定了专题策划的质量。内容策划对杂志编辑的素质要求很高。策划人要熟悉行业发展动态，了解当前读者的需求，能够组织稿件多角度、多层次、全方位地进行系列报道，使专题具有科学性、深刻性和吸引力。

与报纸报道相比，杂志专题策划不追求“第一时间”和“现场报道”，而是在相对宽裕的时间内，将可利用的资源有机结合起来，使报道更加深刻，内容更加丰富。杂志专题策划追求深度报道，通过对问题进行全方位剖析、分解，寻求解决对策。因此，在内容设计上，首先要站得高，从全局的角度把握问题吃透材料，并从材料中提炼观点。其次要揭示事物的本质。专题是否有深度取决于对事物是否有本质的认识。报道不仅要有头有尾，而且要有清晰的“内核”，引导读者阅读。不但要告诉读者具体的水事活动，还要告诉读者水事活动背后的重要行业政策、规划思路和工程建设重点及其相关的依据等。再次要聚焦于解决问题的对策。专题提出问题的同时，要集思广益探索解决问题的思路方法，约请相关领域的官员、专家撰写文章，注重宣传的“虚”“实”结合。

3　报道形式多样化

对一些时效性强、在行业起引领作用的专题，可以采取专家访谈、署名文章和彩页等立体感强的形式报道，为读者进行深入细致的研究和下一步工作提供思路。对一些重大的前沿性科技专题，可采取特刊或专栏的形式对具体的发展趋势及其成果进行报道，定向约请相关作者撰写文章进行集中研讨，形成主题突出、内容有序、方法实用的研究成果。对一些行业内的热点、疑难点问题，可推出专栏引导作者进行广泛深入的讨论，也可以采取征文的形式引导读者参与讨论。对宣传行业成就的专题报道，可以采取彩页加署名文章的表现形式，既鲜活又有内涵。

专题报道还要注重版面策划。版面策划是艺术性很强的编辑活动。合理恰当的版面设计既能够突出杂志的办刊特点，展示专题内涵，又能帮助读者阅读，第一时间抓住读者的眼球。版面设计主要是对文字、照片、表格和栏目进行编排与设计。在杂志彩页制作中，版面设计显得更为重要。《中国水利》杂志在版面设计上，具有以下几个特点：一是力求体现《中国水利》杂志办刊的风格，如传统性与灵活性相结合，学术性与综合性相结合，图文并茂等；二是文字和图表编排规范、大方；三是版面协调，适当插入照片，具有美感。

4　编排追求节奏性

一个好的专题和一本好的刊物一样，要让读者阅读起来有节奏感，做到张弛有度不乏味。《中国水利》杂志在内容组织和图文编排上，注意读者的阅读体验，追求一定程度的节奏感。首先，较长的署名文章、专家访谈与短小的报道相结合，可以恰到好处地做到“一长一短”合理搭配。其次，专题报道中既有感性的图片也有理性的文章，并将图文合理地穿插，使读者在较轻松的阅读中深入思考，在深入思考中又能轻松地阅读。再次，既有一般工作性图片，也有美术图片，杂志美编使两者相得益彰，让读者能够在阅读中得到美感。

三、将品牌意识贯穿于专题策划始末

面对科技期刊国际化发展趋势和激烈的市场竞争，期刊编辑应将出精品杂志的意识贯穿到整个专题策划过程中，做到精益求精。首先，要按精品的标准策划选题。坚持为作者服务、为读者服务的方针，内容上保证不出任何科学性差错。选题瞄准行业中心工作和科研的新进展、新成果，内容具有权威性和指导性，能有效帮助读者化解工作和科研中遇到的困难和问题。其次，要按精品的要求组织作者写作。一流的作者是保证期刊专题质量的重要前提条件之一。要根据不同的专题内容约请知名专家写作，保证专题文章达到精品的质量要求。再次，要按精品的水平进行编校。编校人员要精心加工，层层把关，实现期刊编校质量优良。

参考文献：

内容策划方案范文第5篇

[关键词]规划环境影响评价条例 替代方案 美国

Abstract] Environment impact assessment for planning alternative research is the environment impact appraisal work of a new field, both at home and abroad is still in its beginning stage of exploration. This paper in the United States, the environmental impact assessment system for reference, discusses the planning environmental impact assessment ordinance alternative to the deficiency of the provisions, puts forward the countermeasures and Suggestions of the alternative.

[Key words] Planning environmental impact assessment ordinance； alternative plan; The United States

中图分类号： X820.3文献标识码：A 文章编号：

一、替代方案的涵义和作用

替代方案亦称为可供选择方案、备选方案。不同的国家以及不同的研究者对替代方案有不同的定义和理解。一般来说，替代方案是指除拟议活动以外的其他可供选择的备选方案。具体而言，就是指那些可以用来替代拟议活动，并实现该拟议活动及其目标的行动方案[1]。许多国家都要求在环境影响评价报告书中讨论拟议活动的方案时，必须将可能的其他方案一并提出并予以比较，最终选择最优的方案。

替代方案是环境影响评价的核心。“没有比较就没有鉴别”，许多国家和地区都非常重视环境影响评价中的替代方案。美国的《国家环境政策法》明确规定，替代方案是环境影响评价报告书的重要组成内容；在罗马尼亚，详细的环境影响评价必须考察所有的选择方案，包括不实施活动的方案，并指明哪一种方案将会对环境保护最具有合理性；在日本《环境影响评价法》中，全文虽然没有出现过“替代方案”的文字字样，但该法第十四条的规定实际上是特指对“替代方案”的研讨；欧洲复兴开发银行要求环境影响评价文件应包含对计划、工艺、选址、规模和运营替代方案及方法的比较，并考察每一个选择方案的环境影响，说明推荐方案的主要理由；欧盟委员会在修订的《环境影响条例》中要求其成员国全面考察替代方案问题；联合国环境规划署也将替代方案和政策行动的环境影响包含在其每年一度的工作报告《全球环境展望》中[2]；国际影响评价协会也将替代方案的检查分析作为环境影响评价运行的原则之一。

规划环境影响评价贯彻预防为主的基本政策，目的不是仅仅提出措施将规划实施后所产生的环境影响最小化，而应该是使规划所可能产生的环境影响最小化，最终目的是使规划成为绿色规划和可持续规划[3]。而要达到这一目的，替代方案的确定就至关重要。因此，从某种意义上说，没有替代方案，则整个环境影响评价制度就失去了其最为重要的意义。

二、美国环境影响评价制度及我国的借鉴

替代方案是环境影响评价制度得以实施的核心内容和重要保障。如果没有替代方案用作比较的基础，决策者就无法就拟议活动的优劣、对环境影响的大小程度、方案的可执行性以及是否存在比拟议活动方案更好的方案进行比较、选择，也就无法就审核的方案做出合理的判断和决定。因此，替代方案是环境影响评价制度的关键内容，对实现科学决策具有重大作用。

在美国环境影响评价制度法制化之初，替代方案的选择就与公众参与程序一道，成为保障环境影响评价制度得以实施的核心内容和重要保障。美国在第1502.14条关于“包括拟议活动方案在内的备选方案”的规定中，特别强调“这部分是环境影响报告书的核心”，并且要“以对照的方式提出拟议活动和方案对环境的影响，依此准确地找出问题，并为决策者和公众进行方案选择提供依据“。为此，根据美国《国家环境政策法》、条例以及相关的判例，环境影响报告书所要报告的可供选择的方案包括拟议的活动本身以及可供选择方案这两大部分。根据可供选择方案的性质，又将它们分为第一可供选择方案、第二可供选择方案和延迟活动方案三种类型。首先，是第一可供选择方案。指以根本不同的方式实现拟议活动的目的，可以完全代替拟议活动的方案；其次，是第二可供选择方案。指以不同方式施行拟议活动的方案。它的目的不是排斥拟议活动，而是对拟议活动方案的修改或变通；最后，是延迟活动方案。它也属于可供选择方案的一种，指暂缓实施拟议活动。

此外，美国还为具体在环境影响报告书中适用可供选择方案条款确立了一个基本的标准，以明确什么样的方案才属于可供选择方案。在对可供选择方案的选择环节中，CEQ条例要求对从详细研究中剔除的方案也应当简要说明剔除的理由，并且对不采取行动也作为一种方案予以了规定。

由此可见，美国关于环境影响报告书的内容规定得十分全面。不仅规定了相应的具体内容，而且还考虑到了不同情况下的具体应对对策，规定了多种可供选择的方案，兼顾了原则性与灵活性。其制度上高超的技术设计充分体现了美国对环境影响评价的高度重视。 我国早在《规划环境影响评价条例》起草的过程中，就有专家建议被审查的规划必须提供替代方案。但是，在对草案的修改过程中，环境影响评价条例必须要有的两个核心内容，一是替代方案，二是公众参与，均因遭到强势部门的阻挠而被迫删除。

因此，我国《规划环境影响评价条例》中关于环境影响报告书的内容只是规定了环境影响报告书的基本要求，而没有类似美国有关可供选择方案的内容。而可供选择方案恰恰是环境影响评价制度的关键内容，这不能不说是我国环境影响评价制度的一个缺憾。因此，我国的《规划环境影响评价条例》应充分借鉴美国的相关规定，在对环境影响评价报告书内容的要求上，应要求针对不同情况提交相应的基本方案与替代方案，以做到全面考虑，择优而行，随机应变，力争实现环境影响最小化，成本最小化，利益最大化。

三、我国《规划环境影响评价条例》对替代方案规定的不足

2009年8月17日，国务院公布了《规划环境影响评价条例》。该条例的颁布是我国环境立法的重大进展，标志着我国环境影响评价工作进入到一个新的阶段。我国的《规划环境影响评价条例》在第十一条规定了规划环境影响报告书的内容，即规划实施对环境可能造成影响的分析、预测和评估，预防或者减轻不良环境影响的对策和措施，环境影响评价结论三个方面。和《环境影响评价法》相比，《规划环境影响评价条例》对每一项内容的具体含义进行了列举，显然是个进步，但从国际战略环境影响评价的要求来看，上述三项内容并不完全符合决策者对于战略环境影响报告书的要求。尤其是缺少对于替代方案的内容要求，这使得我国的环境影响评价制度成为论证规划通过的一个“背书”，也无法通过评价各种方案优劣的过程做出最佳决策，这不符合预防原则的精神。

替代方案是环境影响评价制度最基本的要求之一，可是我国《规划环境影响评价条例》中却一点都没有涉及。“我们的现有规定中，所采取的办法是比较几种方案，选择最佳方案” [4]，所以也就没有再规定替代方案。但我国实行的这种“比较几种方案，选择最佳方案”与美国环境影响评价中的可供选择方案在性质上是根本不同的。替代方案的缺乏，使得环境影响评价活动不能为决策者提供充分的、全面的科学信息，环境影响评价制度的真正目的无法实现。

替代方案是环境影响评价的重要组成部分，对替代方案的分析是环境影响评价的核心内容。但从《规划环境影响评价条例》的有关规定中我们可以看出，我国关于规划环境影响报告书的内容尚无替代方案的规定，这不能不说是一件令人遗憾的事情。

四、完善我国《规划环境影响评价条例》中替代方案的对策建议

我国应该借鉴美国的先进经验，在进行规划环境影响评价的过程中充分考虑替代方案。现行的《规划环境影响评价条例》虽然已将替代方案从法律条文中删除，但实际上替代方案并没有彻底脱离法律和技术规范有关环境影响报告书编制要求的规制。虽然《规划环境影响评价条例》不能随意突破《环境影响评价法》的规定将“替代方案” 规定为环境影响评价报告书的法定内容，但可以在制定《规划环境影响评价条例》实施细则、环境影响报告书编制规则以及修改环境影响评价技术导则时，将替代方案的具体实施方法纳入其中，要求对于缺乏替代方案的环境影响报告书不予审批通过。

此外，鉴于替代方案的提出、评价和比较，需要广泛借助公众的力量，因此还可以在有关公众参与条款的规定中对替代方案的选择与评估做出要求，以便公众能够很好地理解各种方案的内涵及其利弊。

参考文献：

[1] 汪劲.中外环境影响评价制度比较研究.[M].北京:北京大学出版社.2006.

[2] 鞫美庭,朱坦.对我国环境影响评价中几个重要问题的思考[J].上海环境科学,2003(12): 82.

[3]李明光,龚辉,李志琴,游江峰．开展规划环境影响评价的若干问题探[J]．环境保护,2003(5)：34―36．