谁动了我的奶酪读书笔记范文第1篇

计划赶不上变化，既定的计划总是随着时间的推进，不断的需要修改，就甚至包括计划的最终目标也难以保证不变，或许在时间的推进中，我们能有更好的目标与愿景，或者是目标也许是并不适合，我们需要改变。下面是小编整理的几篇文章，希望你们喜欢

《谁动了我的奶酪?》读书笔记：奶酪动了，人动了吗?大道若简，正如此书。薄薄一本书，短短4万多字，讲了简单到不能再简单的故事，道了熟悉到不能再熟悉的道理，既然环境改变了，我们也得跟着改变，世界是可观的，而我们人类是有主观能动性的。看了这本书三次，前后最长间隔有了5年，内容很少一口气看完，看的过程中思维异常活跃，虽然已经记不清第一次捧起此书的感受，只能记录当下的感受，不管是故事还是道理真的都很简单，可是为什么5年了，回头看看自己经历的生活，似乎没有变的更加开阔，似乎没有变成那个最终跳出原地的唧唧，而更多的，越来越像在原地将自己捆绑的哼哼——非理性和固执、抱怨在变多，积极改变和勇敢探索变的越来越少?也许是自己作为人类的“聪明才智”过多而更像书里嗅嗅和匆匆般“大脑简单，认定就行动”太少，怎样给自己松绑，怎样给自己描述“奶酪”打气，怎样持续探索，怎样改变自己，这些都不用太多的所为聪明人的盘算思考，而更多地是需要一直在行动和那一份可贵的、简单的勇敢。

《谁动了我的奶酪?》读书笔记：因为有了改变的发生，人生才更加精彩纷呈。我们在不同时期有可能是嗅嗅、匆匆、哼哼、唧唧中的一个，或许这就是一个人的成长路程，总是在不断变化。唯一永远不改变，就是不停的改变。改变或许有好有坏，然而对待改变的态度才是决定因素。像嗅嗅一样注意观察及时预见变化，像匆匆一样面对改变及时行动，像哼哼一样畏惧改变而一直念想着“旧奶酪”，抑或像唧唧一样，当改变发生时，不畏惧不焦躁，缜密思考，付诸行动，同时不停总结过往，最终寻找到了“新奶酪”。自己将来成为什么样子，更多取决于自己是否愿意成为那个样子。世界也一直在变，世界气候一直在变、互联网风口一直在变、中东局势一直在变、俄美关系一直在变、门口的公交每天到的时间都不一样......明天永远不会跟昨天一样。可是明天的你，会是什么样子，你可以从今天开始准备。

《谁动了我的奶酪?》读后感：时代在变，没有永久的奶酪计划赶不上变化，既定的计划总是随着时间的推进，不断的需要修改，就甚至包括计划的最终目标也难以保证不变，或许在时间的推进中，我们能有更好的目标与愿景，或者是目标也许是并不适合，我们需要改变。站在现在，观望与规划未来，或许本就是一件并不够合理的事情。我们无法掌控未来，掌控外界因素的发展与变化趋势，而一个事实是，我们自身许多都是与外界因素相关的。所以真正明智的，是应该随着外界的变化，不断调整自身。

但是，这样的不断调整，而且方向与方法似乎并不是那样的简单。人们习惯简单，对时间、精力与体力都是一种安逸，人们会在更多的时候，不经意间，容易选择安逸。应对变化，选择新的挑战，似乎表面上需要我们丢弃过去，人类习惯留恋过去，这样的要求对人类来说并不是那么容易。更多的是，未来不可知，无法保证未来会一定比现在好，虽然现在也不算完全满意，但至少是确保与实在可见的。

人们对变化的理解本缺少一定的客观与全面：变化的是否面对，主动权并不在于我们自身，而是外界的变化是注定的，人类也必须妥协于外界的变化。现在有家人的陪伴，好的朋友，但是家人、朋友都会慢慢老去，未来的某一天也会有茕茕独立的时候;现在的学习稳定，但我们也不可能一辈子呆在学校，正如毕业季总会在时间流逝的不经意间来临;工作稳定，生活富足，但是，公司的发展的前途，并不在自己，况且你又不是老板，也许老板哪天真跑了或者企业规划失策。时代在变，身边在变，而主动权并不在自己，我们能选择的只有妥协。

《谁动了我的奶酪》并不仅仅是强调变化常在，更是呼吁能积极应对变化。嗅嗅和匆匆是两只老鼠，而哼哼和唧唧是两个小矮人，小老鼠思维简单，只有两个思维：吃、找。没有了事物，嗅嗅和匆匆既不会留恋过去，也不会纠结于现在，更不会担忧于未来，而是继续踏入迷宫，迎接新的挑战，寻找事物。其实，也无所谓挑战，在小老鼠的思维中也只有食物与无食物两种区别。但是哼哼和唧唧是两个小矮人在每一个环节都会有不同的思维与纠结，在寻找奶酪的时候，会想着怎么寻找奶酪;在久久找不到奶酪时，会想着失败，与内心的失落;在找到奶酪后，会考虑奶酪的口味，如果正如书中描述的奶酪C站，奶酪的充足，会慢慢让两个小矮人，选择安逸。不管老鼠还是小矮人，在进入迷宫前，目标都是为了存活，但是在不断的新的环境与变化中，只有两只老鼠依旧坚持着这一目标，但是两个小矮人，在新的环境与变化中，小矮人的思维却使他们慢慢的改变了之前既定的目标。在奶酪充足的C站，两个小矮人习惯了安逸，也没有想过未来，或许他们理所当然的认为，这就是未来，未来也必定是这样。两个小矮人，甚至请来了朋友，在C站开派对。他们并没有想过，能够开派对的原因在于拥有(或许还不能算是拥有)奶酪，两个小矮人都是因为有奶酪才会有目前似乎安逸富足的生活。把生活依赖于外界环境的奶酪，或许并不是一件明智的事。而且，更何况，在目前的条件下去固执地规划与建立未来，似乎更显得有些愚蠢了。在这样的，由辛苦奔波到安逸享乐的变化中，两个小矮人便没有真正处理好变化，他们也在时间流逝中，改变了既定的目标。虽说，目标也不可能一成不变，也有变化的可能与必要性。但是，目标至少是向前看的，至少能看到即使事实是不定的未来，而在C站的两个小矮人，看的只有当前。

从艰苦到安逸，从安逸到艰苦，后者更为致命，而前者更为危险。从艰苦到安逸，正如像两个小矮人一样，会在安逸中，忘却既定的生存目标(向未来看的)。而从安逸到艰苦，正如两个小矮人C站奶酪吃完了一样，原本找寻奶酪的技巧与方法都忘记了，需要从头开始训练，而许多人死于这样的过程之中，那些生存技巧没有了，还有更多来自外界的压力，需要占据思维与时间去面对与处理。人无法像两只老鼠一样，把思维只停留于两个程序：找食物与享用食物。思维有时会绊倒我们自己，只会摔得更重。思维使人类富有情感，也正是人类与其他物种的区别之处。但是，失落、纠结也是思维的产品，负面的思维会在我们无法控制的时候产生，影响我们的行动。对于目标的执行，思维可以使我们的行动更富于效力，但是真正对目标与现状的起到改变作用的还是行动。思维也要适可而止。

处理变化也是一种能力。在进入C站前，虽然有一次次的小挑战，但都是一种简单的改变，并不算是真正意义上的变化，在进入C站后的变化，两个小矮人并没有真正处理好，至少进入迷宫的目标没有了，而且也并没有思考用新的目标代替。后来，C站的奶酪消失了，这样的变化，两个小矮人也没有处理好，至少并没有积极应对变化：留恋过去，幻想未来。而且通过砸墙角，希望能找到奶酪，虽然已经有了行动，但是是被一个错误的思维指导着：奶酪还有，一定是被藏起来了。两个小矮人，并没有真正面对现实，面对真正的现实。相对比地，两只老鼠的努力，很快获得了奶酪。我们的努力需要与现实状况的奶酪相应，努力需要有方向，并不是所有的努力都有回报，所以也不是回报与努力成一个简单的量的对应关系。

自己也确实是害怕，自己在变化来临，虽然也采取了行动，企图用行动改变现状。但是，如果行动的方向是砸墙角是该多么悲哀呢?行动也许可以改变现状，但至少得先面对现实。

谁动了我的奶酪读书笔记范文第2篇

书中主要叙述了：两只小老鼠和两个小矮人，生活在迷宫内，每天都去寻找香甜可口的奶酪，当他们在一个仓库内寻找到丰盛的奶酪后，每天都大口大口的吃。就这样，仓库内的奶酪日益减少，他们都毫无察觉。厄运总会光顾他们——奶酪全被他们吃光了，尽管老鼠不舍离开，但还是继续踏上寻找之路。小矮人却茫然无措，还在等待着“喜从天降”的那一刻。

当我还是个懵懂的幼童时，每当夜幕降临，皓月高悬在天空，稀疏的星星快活地眨着眼睛。父亲都会反复地为我讲这个故事，哄我入睡。而每次，我都会探起身，“扑哧”地笑了起来。

故事是那么的诙谐幽默，可它所引伸的却是一个令人发省的：可能在清晨睁开惺忪的双眼，或在困倦乏力的午后，一瞬间，一个意外是你重要的东西变得一无所有。难道你真的选择在痛苦边缘不停地徘徊？难道真的让它束缚着你的步履？这才是成为笑柄的原因所在吧。也许故事中两只小老鼠的智力真的不如那两个小矮人，但他们至少面对了现实，但却改变了心态，好的心态可以使你变得更坚强，乐观；反之，你一旦不肯接受现实，那悲观，失败足可以征服你，打败你。我们可以尝试正确，理智地去分析“塞翁失马，焉知非福”。我们不能停滞不前，固步自封。

总会想到之后那充满稚气的声音“爸爸，长大我要当小老鼠。”现在回想起，爸爸应该是泪花充盈眼眶：“我们都希望你能健康快乐！”

“书中自有黄金屋，书中自有颜如玉。”；“读书破万卷，下笔如有神”；“读一本好书，就像和许多高尚的人谈话”……一切关于书的至理名言，都把书描绘得如此淋漓尽致，他是我们懂得一个又一个显而易见的人生哲理，一直指向人生最美好的方向。

谁动了我的奶酪读书笔记范文第3篇

书业已进入畅销书时代

中国的书业已经和正在进入畅销书时代，畅销书好比是出版产业的领跑者和加速器，推动着出版业的发展，近年来，在整个图书市场的大盘走势处于低迷的状态下，一些出版社推出的畅销书，以扶摇直上的强劲势头，成了国内图书销售的风向标和图书市场的销售景气的重要参考指数，在图书市场引起了一阵阵购买热潮，畅销书最能体现出版社的核心竞争力，畅销书由于市场卖点突出，在选题策划中植入了市场的“基因”，因此受到读者的青睐和追捧，在图书零售市场十分抢手，为出版社和发行商提供了丰厚的获利空间。一些畅销书在创造惊人的销售业绩的同时，还制造了一个个的市场神话。如上海人民出版社出版的《我为歌狂》、作家出版社出版的《哈佛女孩刘亦婷》、世界图书出版公司北京分公司推出的《富爸爸 穷爸爸》系列等畅销书，都成了读者竞相购买的对象，一些畅销书所引发的社会现象，如另类男孩“韩寒”现象、“奶酪”现象等，还成了社会媒体报道和关注的焦点。畅销书在出版社的出书品种中所占的比重虽然不大，一般在10%~30%左右，但产生的销售收入和利润却要占到80%左右。畅销书的市场定位都是面向社会大众读者群，适应了读者群的优势需求，因而有较大的市场容量和扩容潜力，如华艺出版社前不久推出的《不过如此》，紧紧抓住了读者渴望解读平民式主持人崔永元的需求兴奋点，选择了大众化的视角，借助崔永元飚升的人气，新书甫一问世，便成为读者购书的集中目标，到目前为止已经发行了70余万册，创造了2500多万元的销售码洋和近千万元的出版、发行利润。

由于多种原因，目前我国图书有效供应的规模较小，市场容量十分有限，国家新闻出版总署向社会公布的统计资料表明，从1998年以来，全国的图书纯销售额（即是零售额）一直在340亿~370亿左右徘徊，在一个有12亿人口的大国，340亿的图书纯销售额显然是极不相称的。发达国家的图书销售额一般占社会消费品零售总额的2%以上，而这几年我国的图书纯销售额还不到全国社会消费品零售总额的1%，说明图书市场的的扩容有着较大的潜力。

该出手时就出手

差距就是市场，近年来，以策划畅销书为突破口，做大出版蛋糕，加快出版产业的发展步伐，成了不少图书出版社的主攻方向。一些出版社以全新的选题投资理念和选题策划思路，努力做大市场蛋糕。

有中国出版的“梦工厂”之称的华艺出版社以畅销书为主打产品，所创造的编辑提前介入、全程主导运作的经验，引起了出版界的关注。他们认为，在畅销书的策划中，编辑起着越来越重要的作用，因此他们改变了等稿上门的被动做法，主动去搜索、物色畅销书的作者，一般从是否具备阅历和写作能力两个方面去物色作者，选到了合适的作者，在双方达成共识的基础上，则引导作者按照编辑的策划意图进行写作，使作者的创造性劳动成果能有效地转化为社会财富。该社所推出的名人书几乎是出一本畅销一本。如吴小莉的《足音》、敬一丹的《声音》、白岩松的《痛并快乐着》等，作者中还有徐静蕾、姜文、高峰等。

浙江人民出版社出版的畅销书《大败局》，在策划思路上反其意而行之，目前市场上的有关企业营销案例图书，大都是以成功的明星企业为对象，如《海尔中国造》、《联想为什么》等，但《大败局》却在“揭短”上做文章，对近10年来中国市场上最有影响的企业失败案例作出了全面的解读，检讨了这10家著名企业由辉煌走向衰败的深刻成因，同时选择了容易引起读者兴趣的切入点，文本具有延展性，不仅记录了十大明星的兴衰轨迹，而且在每家企业之后都附有企业大事记、档案存留、新新观察、八方观点等小版块，给以独到、精辟的分析与点评。实践证明，从别人失败的经历中提取教训，比锦上添花式地总结经验，平铺直叙地论述理念，更能引起读者的共鸣，更能得到作者预期的目的。自去年1月推向市场以来，十分走俏，到同年8月底，该书已经重印8次，累计发行量达16万册。

作家出版社策划的《哈佛女孩刘亦婷》，则是将出版畅销书与作者演讲结合起来，策划作者到福建、北京、石家庄、太原、西安、南昌等地进行专题演讲，每到一地，出版社、新华书店都联手与当地的媒体配合宣传，以演讲带动图书的热销，他们与当地的媒体密切配合，预先有关作者举行演讲的消息，使该书的销售保持了一定的“热度”，于是出现了这样的火爆场面：作者演讲到哪里，哪里就形成了购书热，使该书一直是“高烧不退”，连续一年上了畅销书排行榜，至今已发行了100多万册。

据了解，在畅销书的发行中，往往不是出版社求书店，而是书店主动找出版社要业务，出版社也以此改善了社店关系。如作家出版社通过发行图书市场适销的畅销书，与全国的1000余家书店建立了良好的关系，为该社其他图书在市场上的铺点打下了基础。

提升出版社的品牌形象

畅销书具有的市场适销性和阅读可读性的特点，使其成了出版社最为有效的品牌形象载体，成为图书内容与市场需求的“无缝接口”，使其深受书商青睐，有效地吸引了读者的注意力，也使出版社的名称广为人知，为出版社积累了品牌形象，培育了无形资产，不少读者就是通过阅读畅销书而对出版社产生倾向性认同感的。

如世界图书出版公司北京分公司的名称比较长，原来并不出名，但随着该社出版的《穷爸爸 富爸爸》财商系列图书的畅销，读者对这家念起来比较拗口的出版社才开始产生了兴趣，不少图书经销商也纷纷从该出版社进货。笔者曾经在书店作过调查，调查内容是请读者说出10家他们所熟悉的出版社，调查结果，读者随口说出的10家出版社包括了作家出版社、人民文学出版社、世界图书出版公司北京分公司、华艺出版社、外研社、浙江教育出版社、上海人民出版社、广西师范大学出版社等，而且读者都是通过阅读畅销书而得知出版社的，可见，畅销书已经成为出版社进入读者感觉世界的“快捷通道”。

中信出版社原来是个名不见经传的小社，不但出版社的规模小，出版的图书也比较一般，去年完成的码洋才2000万。去年该社的新领军人物上任后，推出的两种畅销书《谁动了我的奶酪》和《杰克・韦尔奇自传》，在图书市场产生了轰动效应，目前的总发行量超过了200万册，发行码洋已接近3000万元。尤其是《奶酪》一书，在图书畅销的同时，“奶酪”也以其所包容的丰富内涵，成了社会的流行用语，在各种媒体和人们的日常交谈中频频出现。在“双星闪耀”中，中信出版社也从一个单纯的文字识别符号转化为一种时尚文化的象征，成为一种有一定市场价值的无形资产，产生了良好的品牌扩张效应。如今，要求与该出版社合作的企业个人纷至沓来，如著名的未来学家托夫勒主动找到中信，愿意与该社合作推出他的新著《财富的未来》，此书将于今年秋天推出。

在跟进中创新

在社会信息流通渠道畅通的情况下，出版社推出的畅销书，无时无刻不处在同行的“窥视”之中，而且随时都有被同类图书取而代之、优而胜之的可能。市场竞争是多向量的，有创造，必然有跟进，有仿照，有改进，也会有超越。畅销书的创造与跟进，再创造与再跟进，已经和正在成为出版业新的竞争态势。跟进也是一种创造，富有创意的跟进，不但激发出新的市场预期，还能促进畅销书的“版本升级”，把图书竞争提升到新的营销层面。

号称素质教育类畅销书之王的《哈佛女孩刘亦婷》，是跟进并创新的产物。该书自前年问世以来，如今已经发行了140万册。该书责编的灵感来自广东教育出版社出版的《素质教育在美国》的畅销，他预感到素质教育类图书有着巨大的市场扩容潜力，同时还发现《素质教育在美国》一书的不足之处，即是理论的东西多，而实例流于零碎，缺乏深入的典型个案分析等。当事者迷，旁观者清，他由此萌发了做一本中国人自己的素质教育个案图书的设想。选题的开发没有止境。接力出版社从《素质教育在美国》的畅销中发现了有开发潜力的作者资源，他们从作者黄全愈的成功中类推到其儿子矿矿所受的教育，请矿矿写了《放飞美国-- 一个美国老师和他的七个学生》，一下子就发行了5 万。广东教育出版社在其他出版社纷纷跟进的情况下，不为所动，执着地循着原先的系列书的选题思路继续行进，拓展选题半径，将素质教育的内涵由学校向家庭延伸，与作者一起策划了《素质教育在美国》的续集--《家庭教育在美国》。该书继承了前书的特色与风格，从家庭教育的角度介绍美式教育，将读者对象锁定为广大家长，在短短数月就发行了8万册。随着《素质教育在美国》、《家庭教育在美国》的走俏，作者黄全愈也成了众多出版社争夺的对象，作家出版社的编辑先下手为强，推出了《玩的教育在美国》，把由《素质教育在美国》而引发的出书热潮推向了新的层面。

针锋相对也是一种巧妙的跟进。中信出版社引进的畅销书《谁动了我的奶酪》引发了前所未有的奶酪热。21世纪出版社和中国青年出版社联合出版的新书《我能动谁的奶酪》，乍一看只是更改了书名的主谓次序，但却是跳出了“奶酪”的思维圈。该书认为，寻找奶酪只是在为失败找借口，真正的成功者应该是不断地去拿走别人的奶酪，而失败的人总是不断地被别人拿走奶酪，所以成功者应该不断地考虑这样的问题：我能动谁的奶酪。于是在出版界引起了一场争论。争论的结果是《我能动谁的奶酪》有效地吸引了读者的眼睛，一下子发行了20万册。

打造新的出版流程

在国外，出版社不但是畅销书的出版者，更是畅销书作家的“制造者”，国外一些有名的畅销书作家，都是出版社精心打造而成的，从选题策划、宣传造势、推出概念、市场预热到全面动销，无一不是出版社商业化运作的必要步骤。华艺出版社以畅销书为主打产品，所创造的编辑提前介入、全程主导图书运作的经验，引起了出版界的关注。他们认为，编辑作为作者和读者的中介，必须发挥市场信息对称的优势，根据市场需求，引导作者按照编辑的策划意图进行写作，将作者的创造性劳动成果有效地转化为社会财富。该社将传统的作品--作者的出版流程改为作者--作品，将开发作者放在首位，从是否具备阅历和写作能力两个方面去物色作者。内容好，哪怕不是名人，也可以出。

广西师范大学出版社最近推出的畅销书《自由风格》，在一定意义上也是选题策划思路创新的结果，该书策划人呼延华将组装市场的理论用于选题策划之中，搭建了别具一格的名人自由论坛，为同一重量级但不同类型的名人提供对话的平台，首次进入这一平台的是著名哲学家周国平和有“摇滚乐之父”称号的崔健。于是，在平台所产生的场效应中，沉思的哲学与富有动感的摇滚两种意识流交织、汇合在一起，在高频率的思维放电中进行磨擦碰撞，产生了新的思想火花和思维风暴，创造出新的社会精神财富，周国平和崔健的理念也在思维放电中得到了一定的升华，目前该书的发行量已经突破了20万。

开发产业价值链

畅销书有着特殊的价值链，畅销书不但能在选题物化、成形、进入图书终端市场、被读者购买的过程中创造价值，还能在畅销书被改编成其他形态产品的过程中，在相关产业继续创造出有效产值和利润。而且这种在改编的延伸中所实现的价值，不但不影响畅销书原有价值的实现，还能促进畅销书原有价值的进一步升值。近年来全国一些有较高收视率的电视连续剧，有相当一部分是由畅销书改编而成的，如作家出版社出版的《中国制造》被改编为电视连续剧《忠诚》，在中央电视台的黄金时间播出后，产生了较高的收视率，中央电视台为此得到了可观的广告收入，而且还使原著《中国制造》在图书市场再度走俏，目前该书的累计发行量已突破10万册，同时还“制造”出新的电视连续剧的衍生产品--长江文艺出版社出版的同名电视连续剧剧本《忠诚》也因“触电”而成了畅销书。吉林人民出版社出版的畅销书《大雪无痕》被改编成同名电视连续剧在中央电视台黄金时间播出后，《大雪无痕》的价值陡增，产生了“滚雪球”效应，至今已经重印了7次，累计发行量超过了18万册，在“带电作业”中延伸了价值链。世界图书出版公司北京分公司在推出畅销书《穷爸爸 富爸爸》系列的同时，在纵横两个方面延伸价值链，努力开发图书的衍生产品，如推出与图书内容相配套的《穷爸爸 富爸爸》现金流财商游戏的成人版、儿童版和提高版，请《穷爸爸 富爸爸》系列的美国作者清崎来北京举办系列讲座，在中国人民大学和地质大学开设有关培训课程，还将《穷爸爸 富爸爸》改编为话剧到全国上演等，使畅销书的价值链在相关的“链接”中，产生了新的产品和财富。其他如上海文艺出版社出版的《红色康乃馨》、山东文艺出版社出版的《大法官》等，其价值都在原著的发行和改编成电视连续剧的播出中双双得到实现，并在图书和影视的互动效应中实现了升值。

谁动了我的奶酪读书笔记范文第4篇

【摘 要 题】书业经纬

【关 键 词】励志图书/畅销书/文化场/图书市场

【正 文】

近年来，励志图书的大量出版和持续热销，既有对出版界经济效应的有形影响，也有对社会文化价值转变的无形渗透；既是物质层面的进步与创新，也是精神心理层面的建设与突围。这种阅读与文化层面深刻的变革，是通过真切的现实反映出来的。

首先，励志图书持续热销。2000年至今，励志图书的销售持续走高，出版规模越来越大，出版品种越来越多。其次，超级畅销书层出不穷。《谁动了我的奶酪》等一系列畅销书长期占据排行榜前列，基本形成了励志图书出版与阅读的文化场。再次，图书出版者积极参与。目前我国的励志图书出版者中还没有出现明显的品牌等级差异，励志图书出版的门槛较低，行业壁垒没有形成，众多出版社蜂拥而上，得利则再接再厉，失利则悄然退场。因此，励志图书的出版者整体积极性颇高。

励志图书正是通过其出版、宣传、销售各方面的突出表现影响着我国的出版业和文化界，已经成为目前出版业、文化界关注和研究的热点。令人遗憾的是，这种关注和研究的感性大于理性。笔者查阅了大量的书评和相关的文化评论，绝大多数皆因励志图书的“庸俗”和商业性质而加以忽略和鄙夷。严肃的读书评论几乎毫无例外地对励志图书持一种否定态度，说它“没有思想”，是“精神垃圾”，甚至斥之为“无聊加扯淡”的拼凑。

一边是知识精英的不屑，一边是现实中持续的出版和热销。励志图书正是在这种冷与热的反差中行走在文化歧视和市场热销的双重环境中，在知识精英和普通大众之间形成了鲜明的分野，这也是出版界关于出版价值和市场效益矛盾的典型表现。

一、我国励志图书出版历程

按照内容，励志图书大致可以细分为三类：职场励志类，心理自助类，创富理财类。这三类励志图书又互相结合，就出现了复合式的励志图书。按照图书的组织形式，励志图书可以细分为励志小说、励志散文、小故事、案例集、名人名言录、书信集等形式，这些不同的形式互相糅合，形成了不同风格的励志图书。

（一）我国励志图书出版历程

我国的励志图书从上个世纪八十、九十年代开始发展，大致经历了三个时期。

1.国外经典传播期。最早在中国开启励志图书出版先河的，要追溯到《卡耐基系列丛书》。20世纪八十、九十年代，《卡耐基系列丛书》曾经风靡中国大陆。迄今为止，卡耐基一生写作的《语言的突破》《林肯传》《人性的弱点》《美好的人生》《伟大的人物》《人性的优点》《快乐的人生》7部书仍然在全世界畅销不衰。几乎在同一时期，美国励志成功学大师拿破仑·希尔(1883-1969)的经典成功学著作也被引入中国，如《成功学》《成功的资本》《思考与致富》《成功法则》《人人都能成功》等，其中《思考与致富》畅销世界60年，销量超过3000万册。此外还有《心灵鸡汤》系列，发行56个国家，跨越40多种语言，全球销售量超过5400万册。直到今天，《卡耐基全集》《人性的弱点》《人性的优点》《思考与致富》《心灵鸡汤》等仍然很畅销，这些励志图书已经由畅销书转变为常销书。这一时期的励志图书都是来自国外的成功学大师的经典之作，图书品种集中，商业色彩不浓，较受读者欢迎，但是那时候还没有出现“励志”图书的概念。

2.本土励志图书的萌芽期。从台湾作家刘墉开始，出版者才正式提出“励志”的概念。《超越自己》（1989年）、《创造自己》（1990年）、《肯定自己》（1991年）、《我不是教你诈》（1995年）等，这些书用小品文讲述人生的大哲理，对青少年读者颇能起到点拨的作用，因而在上世纪90年代在中国大陆比较畅销。在这一时期，励志图书种类有所增加，既有来自国外的、台湾地区的名家作品，也有大陆作者原创的励志图书。比如1996年出版的《方与圆》影响很大，最初在深圳打工仔打工妹里面流传，后来又被打工族带到各地，最终畅销全国，《方与圆》全三册至2004年在全国正版发行量已接近600万册，还成功进入了我国港台地区，韩国、北美市场。本土励志图书开始萌芽。

3.现代商业化励志图书的成熟期。从世纪之交至今，励志图书的出版与营销行为逐渐成熟起来，这主要是由几本重要的励志图书的出版与成功的商业行为相结合造成的。1999年由海天出版社推出的《世界上最伟大的推销员》开辟了励志图书出版的新阶段，2001年《谁动了我的奶酪》把该类图书的发展推到一个顶点，2002年的“加西亚”系列为励志图书的出版锦上添花。2003年，《执行》一书的超级畅销，为职场励志图书的炒作提供了很多新思路，在这一年也出现了国内的畅销书《水煮三国》，励志图书可谓大红大紫。2004年，机械工业出版社的伪书《没有任何借口》在疯狂畅销之后，真相被揭，励志图书遭遇寒冬。

（二）励志图书的读者群分析

图书的读者群分析永远不可能精确到个人，但是一个阶层、一个群体、一个集团的阅读共性常常象征性地作为图书读者群分析的基础。励志图书在近几年来大量出版和持续热销的根本点是因为读者需求，那么，究竟是哪些人在购买励志图书呢？

曾成功引进过《格调》的著名图书策划人石涛分析说：“励志书的读者主要分三类：职场上的失业者，即将走进职场的大专院校毕业生以及缺少主见爱跟着起哄凑热闹的追风族。”而曾经策划过数种励志类图书的北京弘文馆图书公司编辑吴金岭分析说：“励志图书的读者从市场来看是以小城镇青年、大学教育水平以下的读者为主力。这些人是读者群的金字塔的基层。”以上出版人的分析具有一定的合理性，同时也具有局限性。笔者以为，励志图书的读者主要集中在非精英阶层和有短期实际效用者。职场上的失业者，渴望成功的青年人，以及用作培训教材的培训机构等都属于这一类。

二、励志图书的销售方式与销售特点

（一）销售方式

励志图书的销售方式主要有两种：团购和零售。

1.团购。现代企业越来越注重对员工的教育和再培训，再培训不仅包括专业技术的培训，更重要的是对工作态度的培训。励志图书市场定位明确，直接服务于企业和职场，因此团购现象比较普遍，这有助于企业与出版商加强互动。较之零售，团购有其明显的特点和独特的优势。在销售方式上，团购现象的出现使得该类图书在口碑传播的途径上呈现集束式效应。一般图书是由点及点式，该类图书则呈现由面及面式的大面积扩张。在回款方式上，团购比例的增加造成了回款方式的变化，一般是先款后书，这种发行方式令出版商们笑逐颜开。例如，《邮差弗雷德》出版以后，中国邮政、中国人寿、联想集团团购量都非常大，团购总量占该书总销量的一半以上。

2.零售。近几年励志图书的零售状况一直在攀升，根据北京开卷图书市场研究所的调查，励志图书的零售市场近几年来呈现出以下几个特点。

(1)市场容量不断扩大。2000年，职场励志图书在心理自助图书市场的码洋占有率仅为0.22%，2001年上升到0.89%，2002年受超级畅销书《谁动了我的奶酪》的拉动，其在心理自助图书市场的占有率迅速上升到20.3%。2003年虽然也有“加西亚”系列的出现，但毕竟不敌“奶酪”当年畅销的势头，其码洋占有率略有下跌为14.3%。随着职场励志图书市场容量的不断扩大，同时心理自助图书市场的同比快速增长，职场励志图书市场的同比也有了较大幅度的增长，2003年略有下降。

(2)动销品种持续增加。图书动销品种是指在零售市场中，单品种图书累计观测销售量大于等于1的图书品种数量。图书的动销品种从数量角度表明了市场的供给程度变化和出版社对该市场的投入力度的变化。市场需求的扩大与市场发展带来的巨大市场收益，大大提高了众多出版社对励志图书市场的关注程度，参与竞争的出版社数量迅速增加。2000年仅有17家出版社参加励志书市场的竞争，2001年增加到31家，2002年增加到55家，2003年迅速增加到98家。各出版社纷纷加大在这类选题开发上的投入力度，职场励志图书的市场动销品种数同样获得了有效的增长，2000年该类图书的动销品种仅为30种，2001年增加到48种，2002年达到101种，2003年大幅增加到200种。

(3)出版社品种规模较小。2000和2001年动销排名第一的中山大学出版社的动销品种数仅为5种，2002年动销排名第一的中国青年出版社的动销品种数也仅为5种，2003年动销排名第一的企业管理出版社动销品种数仅为7种，其中，54家出版社（占参与竞争出版社数量的55%）的动销品种数量各为1种。2000年市场占有率排名第一的海天出版社的动销品种数仅为3种，中信出版社2000年和2001年市场占有率排名第一，不过其动销品种数也只有1种和2种，2003年企业管理出版社的动销品种数仅为7种。当然，这些都说明领先出版社并不是靠品种数来取胜，畅销书起到了很大的作用。

（二）销售特点

以畅销书为核心，带动边缘销售，即畅销书对励志图书市场有决定性影响。主要表现在以下两个方面。

1.绝大多数图书监控销量很小。从2000年到2003年，尽管励志图书的品种数增长很快，但是绝大部分图书的市场监控销量都低于1000册。在各年动销的职场励志类图书中，2000年只有一本书的监控销量高于1000册，2001年增加到5本，2003年增加到38本，但还有81%的图书动销品种低于1000册，其中32%的图书监控销量低于100册。低销量区间分布着绝大部分的图书品种说明，经过几年的发展，绝大部分投放市场的职场励志图书并没有真正解决市场的有效供给问题。

2.畅销书拉动整个市场的发展。在职场励志类图书市场中，畅销书对于该类市场的发展具有决定性的意义，“二八定律”表现得十分突出，前5名畅销书所占的码洋比重均在50%以上。尤其是在2002年，榜首书《谁动了我的奶酪》的监控销量占该细分类市场监控销量的65.5%，码洋比重更是高达66.68%，而其品种比重则不足1%。

3.畅销书对出版社地位提升有很大的拉动作用。从开卷监测的历史数据分析，该细分市场出版社的市场占有率极不稳定，几乎都是“你方唱罢我登场”，仅凭一两种图书的畅销就可以轻松打进市场占有率的前十位。2000年，海天出版社凭借《世界上最伟大的推销员》的畅销占据了该细分市场60.43%的份额，领先优势极为明显。2001年和2002年中信出版社凭借《谁动了我的奶酪》的超级畅销轻松夺得了该细分市场排名第一的位置，2002年其市场占有率达到66.68%，而排名第二的海天出版社的市场占有率还不足7%，二者差距十分悬殊。2003年企业管理出版社凭借《把信送给加西亚》上升到第一的位置。

三、是什么原因使励志图书脱颖而出

励志图书在短短几年时间内创造了一个又一个神话，究竟是什么力量使励志图书脱颖而出呢？

1.社会转型期的阅读需求。畅销书的畅销常常反映了社会深处的变化，励志图书的畅销与我国社会转型时期的文化阅读心理有很大关系。

社会转型期引发的生存需求迅速转变为阅读需求。这种需求不仅成就了一个类别的图书市场，而且给许多出版机构和以此类图书为方向的策划人、著书人提供了广阔的发展空间。在北京、上海和广州等大城市，都有很多策划机构、咨询机构或培训机构从事励志或管理类图书的研发、引进。《谁动了我的奶酪》《水煮三国》等图书的主题十分鲜明，正是教育人们如何调整心态、如何处理人际关系、如何自我激励等，可以说励志图书的研发与出版针对性极强、实用性极强，而这种实用基础上的针对性正是社会转型期的阅读需求引发的。

2.现行教育体制社会教育的整体缺位和乏力。现行的教育体制只重视专业知识教育，而在为人处世的技巧、心理健康教育、职场经验的指导等方面整体缺位和乏力。这种状况使得学校教育和社会现实之间的差距很大，对于每一个个体来讲，这种教育模式会使得个人由学校走向社会的过程中缺少过渡性的教育和指导，进入社会以后常常在心理、生理上出现一定程度的不适。另外，由于体制的原因，学校的一些相关教育常常缺少专业性和现实性，过分强调理想主义而忽视了潜规则的理解与内化，这种状况使得学生对于社会的认识不足，需要承受挫折和接受二次教育。这个重要的二次教育过程，正是出版界和出版人在市场环境下通过励志图书的出版来自发完成的。

3.整合营销的推动力。励志图书门槛低，成本低，利润高，常常成为书商的最爱，对该类图书的策划、出版与营销不遗余力。正是在巨大利益的诱惑下，励志图书的商业性突出，一系列的营销手段层出不穷，这是励志图书畅销的最直接原因。

4.得天独厚的发行渠道优势。由于励志图书的发行常常与现代企业教育和再培训相配合，这种出版与企业培训互动的良性循环使得励志图书在发行上具有得天独厚的优势。图书的终端发行顺畅会大大提高图书货款回收的速度和效率，反过来又会提高图书出版和印刷的效率。这种良性循环是其他一些图书所不具备的独特优势，也是励志图书市场活力极强、持续畅销的重要原因。

5.叙述方式的大众化和通俗性。励志图书大多文字通俗易懂，比较亲切，加上本身的实用性，使得图书与读者之间的距离较近，读者很愿意也很容易接受。这种通俗性辅之以高效的营销手段很快就会得到读者的认可。

四、励志图书出版中存在的问题

以实用性为基本导向的励志图书崛起神速，发展迅猛，在短短几年里占据了我国图书市场的重要地位，并且以出人意料的效率制造一本又一本超级畅销书。这一个个出版神话都笼罩着灿烂的光环，但是光环背后难免出现阴影，励志图书的出版中还存在着较多问题。

1.引进版多而原创少。回想一下近几年来热销的励志类图书，励志图书一直是国外引进版独领风骚。造成这种格局的主要原因有两点。

第一，励志类图书的写作需要具有专业性。在我国，专门从事这方面研究的人员并不热衷或不善于书籍的写作，而实际出书的作者又往往没有足够的专业知识，这使得原创图书缺乏权威性和可信性。相较之下国外的作家则具有很大优势。如卡耐基为写作《人性的优点》一书，曾经走访美国各行各业的杰出人物数百人，翻阅了古今中外的名人传记数百种，阅读了哲学家论烦恼的几乎全部论述，还开办了一个征服烦恼的实验室进行实践。同样，美国成功学大师拿破仑·希尔也有深厚的专业背景支撑。为写作《成功定律》一书，他走访了500位全国杰出人物，整理出成功的15条定律，花费了20年时间完成此书。他将这一成功定律进行了检验，训练了3000名毫无经验的推销员。在6个月之内，这些推销员各自赚进了100万美元。

第二，我国真正的励志类图书起步较晚，引进版图书从开始就以“简单实用”作为自己的原则，符合这个时代的需要。加上引进版很早就开始占领中国市场，在人们的心中拥有极高的知名度，形成了品牌效应，这也给国内原创励志图书的出版发行造成了短期难以摆脱的后发劣势。

2.跟风现象严重，观点重复。当年，《谁动了我的奶酪》一出版，后边就跟了一长串奶酪，达到30多种跟风的图书。《致加西亚的信》热卖之后跟来了一批送信的。只要是比较热销的图书，都会引来很多跟风之作，这是因为励志图书出版的门槛低，成本低，跟风比较容易。

3.出书速度加快，书籍质量下滑。随着励志图书的畅销，不少出版社加紧推出新作抢占市场，却忽视了书籍的质量，造成了如今的励志图书鱼龙混杂，良莠不齐。现在很多书商和一些不负责任的出版社为了追求短期的经济效益而出版很多质量不高的励志图书。这是一种短视行为，长期来看会对出版社的品牌造成难以估量的损害。

4.伪书猖獗，自食其果。2005年“3·15”贡献奖的三位候选人之一姜汝祥让我们认识到什么是伪书。姜汝祥发现，《执行力》的很多内容竟然是从他的书里面抄袭来的，后来调查的结果更令人吃惊：所谓《执行力》的作者哈佛商学院的管理学教授“保罗·托马斯”竟然根本就不存在。伪书中最引人注目的是一直雄踞很多排行榜首位的《没有任何借口》，署名“（美）费拉尔·凯普著，金雨编译”。该书首先于2004年由机械工业出版社出版，到当年10月已重印24次，销量超过200万册。一大批国内赫赫有名的企业批量购买，发给员工人手一册，甚至还要求员工学习以后谈“体会”，写“读后感”。随后，图书市场上很快就搭车跟出了多种版本的《没有任何借口》。8月，中国工人出版社推出《没有任何借口Ⅱ》，朝华出版社推出《没有任何借口Ⅱ》（完结版）。9月，企业管理出版社则推出了《没有任何借口全集》。伪书使市场遭受沉重打击。

五、励志图书何去何从

面对几年来励志图书发展的辉煌和阴影，针对伪书出版的教训和启示，很多人不禁发出疑问：励志图书将何去何从？

我们不妨把目光投向广阔的图书市场：励志图书依然是图书市场的热点，是各大书店的宠儿，新的励志图书品种依然层出不穷。只是在商业炒作手段上有所顾忌，显得有点战战兢兢。笔者以为，励志图书存在着发展的基础，这种基础决定了励志图书在未来的图书出版中仍将作为一种有影响力的图书品种存在。这种基础主要是由以下几方面构筑而成的：社会转型期的阅读心理需求是励志图书生存的土壤；出版体制改革与市场转轨中带来的活力是励志图书发展的推动力；现行教育体制社会教育的整体缺位为励志图书提供了广阔的发展空间；强有力的整合营销是励志图书发展的直接原因；得天独厚的发行渠道是励志图书热销的有力保证；大众化的叙述方式使励志图书拥有巨大的读者群。

谁动了我的奶酪读书笔记范文第5篇

1998年，这个读初中的上海女孩在父母“长身体”的督促下开始尝试吃奶酪。她每天早上要喝一点牛奶，再搭配一些“百吉福”奶酪。在她的印象中，奶酪甜甜的，香香的，是可以接受的味道―喜爱？那是真的谈不上。

赵洁大概是国内最早接触奶酪产品的消费者之一。此前，人们对奶酪的认识大致是动画片《猫和老鼠》里Jerry最爱吃的那种东西、麦当劳的巨无霸汉堡里方形片状的黄色物体，以及必胜客比萨里招牌式的粘稠状拉丝。这3种奶酪产品不论是形状、颜色还是质地，看起来都不太一样。至今仍有许多人并不知道起司、乳酪、芝士其实跟奶酪是同一种食物。

这种发酵的牛奶制品的形态和味道，让中国人感到陌生。但是在1990年代后期，奶酪品牌们决定启蒙中国人的味蕾。

赵洁初中吃到的百吉福奶酪，是自保健然集团（Bongrain SA）位于天津的工厂运出的。1997年，这家法国奶酪企业以外商独资的方式在那里设立了一家工厂，当时的产品多销往北京、上海等一线城市。次年，上海本土乳企光明乳业紧随其后，设立子公司专营奶酪和黄油制品，并借助主营业务液态奶的优势迅速攻占了包括工厂、餐饮、烘焙和零售在内的各大渠道。

一切都需要时间。赵洁真正爱上奶酪的味道，是在她留学回国之后。奶酪品牌们迎来自己在中国的好时光，也是十几年以后了。

市场调查公司英敏特（Mintel）2014年10月的奶酪品类调查报告显示，中国奶酪市场的总销量已从2009年的1.81万吨快速增长至2014年的6.92万吨，年均复合增长率达30.8%，并预测此后5年内仅零售市场的年均复合增长率将达到16.5%，销售额可达51.55亿元。6年前，这个数字不足5000万元。

让中国人接受奶酪的不仅是随时间形成的习惯，中国消费者是以口味为导向的―聪明的消费品企业深谙这一点。

天然奶酪中固有的咸味让中国消费者首次尝试后便对奶酪嗤之以鼻，并拒绝直接入口食用，这种感受好比西方人头一回尝到中国人喜欢的臭豆腐。相较而言，用奶酪烤比萨或拌沙拉则好接受得多。1990年代末，百吉福发现了这一点，并迅速对旗下产品做了配方上的改良，让奶酪变得甜一点。

受中国消费者欢迎的奶酪产品都是相似的。干吃天然奶酪味同嚼蜡，国内市场上的奶酪基本上都是软软的再制奶酪。它们的乳化性更强，风味更加丰富，也增加了延展性，可直接涂抹在面包上不会结块。口味和用途被增加的同时，也提振了中国消费者的购买欲。

英敏特的市场调查报告显示，保健然集团占据中国奶酪市场19.3%的份额，“巨头”地位稳固。而在排名前五的奶酪企业中，光明是唯一一个国产品牌，以13.8%的市场份额位列第三。

现在，赵洁倒是不太喜欢百吉福的甜奶酪了。在英国读书的那几年，赵洁养成了吃英式早餐的习惯。她有时会在自己做的三明治里夹带一两片切片奶酪。她习惯购买的是英国本土的老牌子总统（President），回国后常常往家对面的家乐福进口食品冷柜跑。她觉得百吉福的奶酪过于甜腻了，充满了香精的味道，不是她留学生涯中吃惯了的地道奶酪。

赵洁会用“资深高级的上海文化青年”这样的定义来tag自己。她几乎每天都在母亲冲泡的咖啡的香味中醒来，自己烤两片面包，涂抹上总统牌奶酪，塞到嘴里的时候，就是她一天中感觉最幸福的时刻。

像赵洁这样能接触到西方生活方式的人越来越 多。

为了让更多的中国人爱上奶酪，奶酪品牌们设置了甜蜜的陷阱。

黄东篱最早是在生活方式类杂志上关注到奶酪的，有篇文章讲述了西方人的体格强壮与食用奶酪之间的关系。“从那时候开始我明白了奶酪在西方人的金字塔饮食结构中扮演了至关重要的角色。”她向《第一财经周刊》解释说。黄东篱在百威啤酒的市场部工作，拥有大量的海外出差机会。这些经历帮她接触、品尝和了解了各种不同的奶酪，也让她有机会发明一些更符合个人口味的吃法。 >> 这种发酵的牛奶制品的形态和味道，让中国人感到陌生。1990年代后期，奶酪品牌们决定启蒙中国人的味蕾。

她喜欢干吃奶酪，然后拼一些水果，比如提子就是一种口感上佳的搭配。干奶酪配啤酒是她最为钟爱的食用方式，有时她也会加入一些饼干混着吃。“很多人都不知道这种吃法，但真的很好吃，毕竟啤酒是液体面包嘛。”她说。

奶酪的流行让奶酪达人们在社交场合更受欢迎。奶酪甚至成为黄东篱与朋友之间的日常谈资。比如她会建议一个乳糖不耐受的好友多吃一些奶酪来补充因为不能喝牛奶而可能缺乏的营养。在奶酪的生产过程中，牛奶中的大多数乳糖会随着乳清排出，剩下的经过发酵转化成了乳酸。奶酪中的乳糖含量仅为0.64%左右，而牛奶中的乳糖含量达到4.3%，羊奶更是高达4.6%。

“越来越多的人不会拒绝吃奶酪，但是不会主动去买。就像意大利面也是一样。”赵洁对《第一财经周刊》说。

缺乏饮食习惯是奶酪品类在中国市场上面临的最大问题。众多乳制品公司花费了数十年都没有让中国消费者习惯喝直接从冰箱里拿出来的冷牛奶，要他们习惯吃品种繁多的奶酪更是难上加难。

赵洁和黄东篱是已经具备了西式饮食习惯的消费者，他们喜欢去西餐厅，也喜欢自己做西餐吃。近两年愈加火热的烘焙周末学习班也助推了人们对奶酪、黄油的认识，更多的人愿意尝试自己购买原料、制作一份蛋糕或饼干。消费者开始了解做一块比萨要放马苏里拉奶酪，而做提拉米苏需要的是马斯卡彭奶酪。

留学、商业旅行和出境游是培养这一消费习惯的主要渠道。根据世界旅游组织不久前的年度统计数据，中国2015年全年出境游人次达到1.2亿，仅2016年春节出境游人次就超出600万。奶酪也借着出境游的热度越来越受到关注。

法语系毕业的唐君洋十分喜欢以奶酪入菜。帕玛森、卡夫、马苏里拉、飞达，都是他会用来做菜和开发新菜式的重要原料，除了法国菜和意大利菜，他还喜欢改良印度菜和泰国菜，比如把雨露加进马赛鱼汤，把奶酪放进玛莎拉咖喱。他最近准备尝试地中海希土菜，打算入手新的羊奶奶酪。

唐君洋苦于市面上的选择并不多，也不集中。这也是困扰赵洁的地方。站在货架前，她首先会排除国产品牌，只在进口产品中根据食用的需要做选择，比如今天是做一个蛋糕，还是只需要放在三明治里的切片奶酪。由于她习惯吃的总统牌并没有把旗下各种用途的奶酪品类全部上架，她会在产地为欧洲、美国、新西兰、澳洲的奶酪品牌中选择功能类似的产品。保质期短一点的更好―许多奶酪的保质期长达一年。在家乐福的进口冷柜中买不到想要的产品时，她还会坐车去稍微远一点的BLT精品超市。

“如果冷柜边上有不同品牌的导购为我讲解这个牌子的历史、原料和口味就更好了。”赵洁对《第一财经周刊》说。

品牌本身的发力是至关重要的。要推动这样一个较为复杂的食品品类的加速扩张，手把手地教会消费者如何食用它们，可能是较为有效的做法。

你会看到百吉福官网上的重要位置摆放着一些奶酪食品的制作清单。比如如何用奶酪搭配吐司制作一份儿童喜爱的海绵宝宝早餐，中国的汤圆能通过什么方式包入奶酪馅料，一份健康的自制杯子蛋糕的制作步骤是怎样的。这样的清单当然也出现在一些标榜生活方式的线上线下的杂志上。

百吉福不厌其烦地通过各种消费者可能接触到的渠道和方式推广着奶酪的食用方法。2013年至2014年的两年间，百吉福投入重金在中国范围内打电视广告，在视频网站上、一线城市的地铁里、公交车站的站牌上，“3分钟内搞定芝士早餐”的广告语总想抓住你的眼 球。

持续改良口味和配方也有助于更快地扩大市场。奶酪巨头们的做法不再像早期开垦市场时把味道变甜那么简单。

“向消费者传播奶酪知识，并改变他们对奶酪中脂肪含量高的负面看法，是奶酪品牌最需要解决的两大问题。”英敏特奶酪行业分析师邱昊向《第一财经周刊》指出。英敏特的报告显示，它所调查的消费者人群中有高达37%的人会因为“脂肪含量太高”而选择不购买奶酪。你也能看到百吉福、乐芝牛甚至本土品牌光明均迅速推出了低脂奶酪。光明为了配合其明星产品高钙低温鲜奶，还推出了高钙版的奶酪产品。

法国贝勒集团（BEL Group）旗下的奶酪品牌乐芝牛是在2007年才正式进入中国市场的，比百吉福晚了10年。你会发现这两个直接竞争对手的产品形态是较为相似的，比如它们都推出了看起来差不多的小三角奶酪，软软的，十分容易涂抹。但乐芝牛的一个关键动作帮它迅速占领了大约9.5%的市场份额―把“粒酪香”带入中国作为主打的明星产品。粒酪香是由12个独立包装的立体小方块组成的奶酪产品，包括培根、火腿、番茄、比萨等各种西餐风味。它的优势在于能够直接在外包装上标明推荐食用的分量，比如一天吃6颗粒酪香较为合适且不易发胖。

原装进口的乐芝牛，本来只在进口食品超市和一些精品超市有售，目前渠道已扩展至家乐福、沃尔玛这样的大卖场，你也可以在1号店买到它。但乐芝牛的速度还是有些慢了。擅长计算投资回报比、严控渠道发展的百吉福更有效地利用渠道满足了当前的市场需求。在淘宝搜索专卖百吉福的店铺，不完全统计，能得到的结果是392家店。而乐芝牛、总统、帕玛森等则很难被搜索到，光明拥有一家专卖奶酪黄油产品的企业店铺。一个名叫“佳乐府奶酪铺子”的百吉福经销商店铺仅棒棒奶酪这一个品类的月订单就超过4000笔。

电商渠道对奶酪还有另外的意义。相比同样需要冷藏运输的冰淇淋，奶酪对冷藏的要求要低一些。冰柜的设定温度通常为6至9摄氏度，网购的产品会被层层装在冰袋、防撞隔热保温膜包裹住的快递箱里送到消费者手中。在大多数城市的冬天，这个成本还能节省下来。这对于目前实际需求量不大但又有少数忠实消费者的奶酪市场来说，是获取长尾销量的有效手段。 中国奶酪市场零售额份额（按市场细分统计） 中国消费者对于奶酪的态度与消费行为

实体店要以敏锐的观察力捕捉人们口味的变化。Laura’s Shop的店员萧丽明显感受到爱吃奶酪的人越来越多了。这家位于上海乌鲁木齐中路和长乐路交界口的小型私人进口食品离商店安福路很近，那里居住着大量外国人。不远处的世纪商贸广场也是聚集了很多外资公司的大型写字楼。以前绝大多数来购买蓝芝士（Blue Cheese）、红波和黄波芝士的都是外国人，萧丽发现现在有更多的中国人来购买地道的进口奶酪，“蓝芝士看起来像充满了霉菌一样，闻起来也是臭臭的，敢尝试的中国人依然不多，但至少还是有更多的人开始感兴趣了。”

Laura’s Shop的一面冷藏货架上摆放着40至50种不同的奶酪，一周进货一至两次。每隔几周或一个月，萧丽还会根据最近顾客的购买情况调整货架，把恩波路、水晶农场、总统、帕玛森等最好卖的产品放在中间3排最显眼的位置。

受全球乳制品贸易价格持续下跌的影响，全球最大的乳制品制造商恒天然也开始把更多精力转移到了奶酪和黄油产品上。恒天然全球乳品贸易（GDT）价格指数显示，乳品价格近期跌至10年来的新低。

在过去的一年多时间里，恒天然投入了超过1.7亿美元，实现了奶油奶酪、再制奶酪和马苏里拉奶酪的产能翻番。同时，恒天然在北京、上海、广州和成都4个城市分别开设“应用中心”，并新开设了厨师课堂，免费对面包房、咖啡店和比萨店等客户的厨师培训，借此让自家的安佳黄油、马苏里拉奶酪等明星产品被更多地使用在西点制作的过程当中。

这一举措帮助恒天然降低对原料奶粉的依赖程度的同时，也在恰当时机抓住了奶酪品类的增长机会。据恒天然的公开信息，中国一年有3亿张比萨使用了它的马苏里拉奶酪。

所有的国内本土乳企巨头都在加紧步伐推进奶酪产品的生产和销售。乳企的海外并购动作空前频繁。光明的收购对象包括以色列最大食品公司特拉维夫（Tnuva）、澳大利亚的Mundella Foods、新西兰的新莱特乳业（Synlait Milk）。伊利则先后与美国最大牛奶公司DFA、意大利斯嘉达公司达成合作，并跟荷兰瓦赫宁根大学合作建立了研发中心。而蒙牛和丹麦最大的乳制品生产商爱氏晨曦（Arla）成立的乳品技术合作中心，研究和开发“中国味”的奶酪产品。 谁占据了中国奶酪市场份额头几名？

中国海关的数据显示，2014年中国的奶酪进口量约6569万公斤，进口额约为20.9亿元，是2012年的近两倍―3857万公斤，价值11.7亿元。凯度消费的数据表明，截至2015年9月，中国的奶酪零售市场规模约为8.44亿元。一年之中，约有11%的中国家庭至少购买过一次奶酪，平均每个家庭购买两次，花费约60元。

由于奶酪市场的变化相比其他快消品要慢一些，奶酪品牌们有较充足的时间来应对。为了促使那些生怕孩子营养摄入不够的家长们发生购买行为，百吉福还推出了棒棒奶酪，外观形似一支放大版的牛奶棒棒糖或是奶油味的小雪糕，舔完奶酪后蓝色的塑料棒上是不同的卡通表情。亲子生意是当前最热门的生意之一，中国的家长们前所未有地更多的精力在子女的成长和培养上。儿童成长奶酪这样的产品也理所当然帮助百吉福获得了更多销量。