首页 > 文章中心 > 博弈论论文

博弈论论文范文精选

博弈论论文

博弈论论文范文第1篇

关键词:博弈论;语义学;逻辑哲学

贾可·辛提卡是当代著名的逻辑学家,他将博弈论与语义学直接结合起来,创建了博弈论语义学。辛提卡用博弈论的方法来处理命题,就是要确定命题的值,即命题的真或假。同经典逻辑一致,辛提卡预设了命题是二值的。辛提卡首先给出一个定义域D,任何名称都可以在这个集合中找到所指。博弈论语义学的核心是将量词短语看成专名,将句子看成语句函项,然后在给定的定义域D中选择相应的个体将句子中的量词短语替换,从而达到消除量词,找到原子句的目的。在方法上,辛提卡选择了博弈论,他将人们对句子的理解过程比喻为一个两人博弈,两个参与人分别为“我”和“自然”,每个回合必定要分出胜负,不容平局,那么对于一个句子S,根据规则,博弈双方轮流将S约化为S’、S’’,等等,直至最后使得约化的句子不再包含变量和连接词,即原子句,此时双方就可一决输赢。如果这个原子句为真,则我取胜,自然失败;如果这个原子句为假,则自然取胜,我失败。运用博弈论语义学,我们能够从大量的语言信息中得到最基本、最简化的语句,从而能够轻松地判定这些语言信息的真假。理解这一理论的关键是理解定义域D、原子句、博弈等概念。辛提卡的博弈论语义学可以说是维特根斯坦前后期哲学的综合:“语言博弈”概念源于维特根斯坦后期哲学中的语言游戏说,而它的理论核心则是维特根斯坦前期哲学——图象论。

一“图象论”与命题真值

维特根斯坦是学界倍受关注的大师,其前后期思想的迥异恰当地诠释了他的哲学主题:“哲学不是一种学说,而是一种活动。”①有趣的是,辛提卡博弈论语义学所强调的也是动态的理解命题,这与维特根斯坦哲学在本质上殊途同归。

维特根斯坦哲学的主要贡献之一就在于提出了著名的“图象论”。维特根斯坦前期哲学和后期哲学的目的都在于通过研究语言的结构和界限来理解思想的结构和界限。维特根斯坦工作的基点,就是回到逻辑的出发点,即考虑命题的性质。这样,真的界限就构成了语言的界限,维特根斯坦所考虑的就是关于事实的话语。“人给自己造出事实的图象”②。维特根斯坦指出:命题是实在的图象,“图象是实在的一幅模型”③。“图象是一种事实”④。“图象所表现者即是其意义”⑤。“图象的真假在于其意义与实在的符合与否”⑥。维特根斯坦认为,图象与它所图示的事实之间的关系包括两个方面:一是这种关系“由图象元素与物项的配合而成”⑦,这种关系本身也是一种图象;二是“凡图象,不论只有什么型式但要能表象实在———对或错———所必须与实在共有的东西,即是逻辑型式,亦即实在的型式。”⑧所以,“每个图象亦是一逻辑图象”⑨。“对象是简单的”⑩。“对象构成世界的本体。因此不能是复合的。”

一切复合物必然可分解到不可再分的部分,这就是绝对简单的对象,那么,这种绝对简单的对象是什么?很显然,维特根斯坦这一思想的形成深受罗素和弗雷格的影响。罗素对客体进行了区分,一类是亲知的客体,一类是描述的客体,通过“亲知还原”,描述的客体可以转化为亲知的客体,维特根斯坦对罗素的客体进行了扩展,认为属性和关系也是一种客体。语言中的一个名称来表示一个简单的客体,通过这些客体的结合方式,指称客体的名称可以相互组合成句子。对于简单的客体,我们无法定义它们是什么,我们仅仅能够指示它们,这样,我们也就无法言说这些客体是存在的,因为定义一个客体就是意谓着被定义项的存在。维特根斯坦的绝对简单的对象实质上是罗素亲知客体的变体,是经验的客体。图象论的主旨是说明图象如何具有命题的内容,图象可以看成一个句子,一个句子也可以看成图象,这对于解释最简单句子的合理性是显而易见的,那么如何处理复杂的句子呢?

维特根斯坦最开始的设想是用合取和析取处理一切复杂句子,这也是辛提卡采取斯科伦前束式处理量词句的直接思想来源,但是维特根斯坦后来采取了另一个思路,代之以集成的图象法,“凡对于复合体的陈述,都可解析成对于其成分的陈述,解析成一些把复合体完全摹状了的命题。”即一个复杂的表达式的真值取决于组成它的表达式的真值,即命题就是基本命题的真值涵项,这样,维特根斯坦就完成了语言的运作方式。维特根斯坦的这一思想源于罗素和弗雷格的启发,罗素和弗雷格两人都认为命题才是最基本的意义单位,主张将命题形式化,即用数学中的函数表示命题。维特根斯坦对这一思想的运用是水到渠成的。维特根斯坦认为,“命题是原初命题的真值函量”。“原初命题是命题的真值函目”。换句话说,“一切命题都是对原初命题做真值运算的结果”。“命题就是从一切原初命题的总和(自然也从其确是一切原初命题的总和)而得出的一切。所以,从某种意义可以说,一切命题都是原初命题的总括。”

命题与世界的图象论包含了两层含义:一是图象的元素与事物之间具有对应关系;二是图象与事实之间具有相同的逻辑形式。由此,在维特根斯坦看来,“图象是实在的一幅模型”,“图象是一事实”,“图象所表现者即是其意义”。

正是因为命题具有相同的结构,才使得我们可以将其形式化,并且可以进行变项替换。那么,图象如何与世界相联系?在维特根斯坦早期哲学中,这种关系由名称—客体的关系来决定,但是名称如何与客体相联系?与其说维特根斯坦后期哲学是对前期哲学的反叛,不如说是进一步的深入,在维特根斯坦的语言游戏说中,名称与客体的关系被受一定规则支配的人类活动所确定。在完成这个思想转变之后,维特根斯坦不需要图象论了,取而代之的是语言这种被规则所支配的特征。

辛提卡的博弈论语义学是将博弈的方法引入命题分析,他的研究涉及两个问题,第一个问题就是命题的构成和命题的真假,第二个问题就是如何确定命题的真假。第二个是维特根斯坦后期哲学讨论的一个主要问题,其前期哲学为解决辛提卡的第一个问题提供了思想元素。命题是由概念构成的,而博弈语义学中的概念则直接对应维特根斯坦意义上的存在。值得注意的是,维特根斯坦的存在是与事实相对应的存在,是以现实世界为界限的,所以辛提卡用他的可能世界改造了维特根斯坦的客体。在辛提卡看来,很多情况下,人们的语言交流所涉及的客体多是描述的客体,这些描述的客体有些能转换为亲知客体,有些不能,如“结构为H3O的水”,但是人们在日常的交流中又会涉及这些概念,自然在定义域D中也就应该包含这些元素,可以看出,辛提卡的客体是对维特根斯坦客体的扩展。辛提卡的客体分为存在的和可能存在的两类,即在现实世界中存在和在可能世界中存在。而且很明显的是,辛提卡的存在概念不是语义学层面上的,而是语用学层面上的语义,这在博弈论语义学的操作性中得以体现。在辛提卡的博弈论语义学中,定义域D中的个体必须能与可能世界中的对象一一对应,脱离了这种对应关系,我们就不可能知道自己在言说何物,更不用说判定言说语句的真假。正如DanaScott所指出的那样,语义确定一个实现不是必需的,它应该为证实一个实现是正确的提供标准。

在确定了命题的构成之后,需要解决的问题是命题真假的标准是什么。辛提卡认为,命题是有意义的,命题的意义就是命题的真假值。博弈论语义学的处理方法是找到一个体用概念的名称代入量词所约束的变元,即参与人“我”在定义域D中找到相关的个体以证实语句,而参与人“自然”则企图找到范例来证伪语句。那么,如何才是找到相关的个体呢?或者说,怎样才知道代入个体后的语句为真?如前所述,辛提卡在扩展了维特根斯坦概念的基础上明确了命题的构成问题,相应的,辛提卡的命题范围较之维特根斯坦就宽泛的很多。辛提卡将博弈论语义学称为“寻找并找到的”逻辑,寻找并找到了什么?就是找到一个适当个体代入后的原子句所反映出来的图象与现实世界相符合。这不仅直观,而且符合人们的日常交流。可见,在确定命题真假的标准上,辛提卡与维特根斯坦是一致的,就是采用图象论的符合标准。辛提卡自己也曾明确指出,“博弈语义学不排斥图示的(同形的)关系理论,图示的(同形的)关系理论在原子句和现实之间建立了联系。”从这句话我们可以看出,要确定命题的真值,只要将命题与图象做个比较就可以了。用辛提卡的话说就是,“名称-客体关系曾经被建立,仅仅需要一件事,这件事就是将原子句和现实相比较。”

辛提卡指出:“维特根斯坦的图像理论和逻辑语义学之间的相似性和非相似性更有趣。最重要的大范围相似性之一,就是在两个理论中,语言的基本元素和现实的特定方面之间的代表关系,用任何的方式都不能进一步的分析。”罗素指出,事实是意指那种使一个命题真或假的事物。而一个命题的本质就在于:它可以两种方式,即以人们所谓的真的方式或假的方式对应于一个事实。最基本的事实是原子事实,与原子事实相对应的是原子命题,它肯定某物具有某种性质或某些事物具有某种关系。原子命题的真假取决于它是否与原子事实相符合。在原子命题的基础上,借助逻辑联结词就构成了分子命题。分子命题的真假取决于组成它的原子命题的真假,是原子命题的真值函项。在分子命题的基础上,借助逻辑量词可以构成更高一级的概括命题。其真假最终也取决于原子命题的真假。维特根斯坦继承了这一思想,认为任何复杂命题经过分析都可以还原为最基本的原子命题。辛提卡由此得出结论:“一个指示性句子的表达在通常的本质上不是这些语言博弈的一个回合,在这些语言博弈中,给出了几个构成成分的词语,并且因此给出了整个句子的内涵。”在辛提卡的博弈论语义学中,我们根据可能世界理论可以确定定义域D,根据维特根斯坦的图象论可以处理命题,并且将命题的具体处理方法转化为真值函项的求解,那么,接下来要考虑的是,我们究竟应该如何为真值函项求解,并且这个方法是否可以形式化。遵循维特根斯坦的哲学思路,辛提卡找到了博弈论。

二“语言游戏说”与语义博弈

维特根斯坦的“语言游戏”说中的所谓“语言游戏”,实际上是把游戏当成是运用语言的比喻,即强调语言的使用,他指出:“我将把由语言和行动(指与语言交织在一起的那些行动)所组成的整体叫做‘语言游戏’”。维特根斯坦认为,语词的意义在于使用,运用语言是一种活动,我们使用的语词在不同的场合会有不同的意义,必须根据具体的使用环境才能确定语词的意义,试图通过孤立的逻辑分析来揭示语词的意义,结果只能误入歧途。维特根斯坦对语言的这种处理方法,实质上是从具体的语境动态地观察语词的用法,我们不能孤立地去问“什么是意义”这一类的问题,而应该说“什么是意义的解释”。弄清一个语词代表什么之前,必须首先掌握包括这个语词在内的那种语言游戏,一个词语的意义也就是它在语言游戏中的实际用法。维特根斯坦对于语言及其意义问题的思考,得益于一场足球比赛的启发,同时,相较于足球比赛,语言游戏也存在规则,在维特根斯坦看来,遵守规则是语言游戏的灵魂,也是一切人类行为的必要条件。维特根斯坦用了很多篇幅讨论规范和遵守规则。“遵守规则,做报告,下命令,下棋都是习惯(习俗,制度)。

“遵循规则类似于服从命令。人们是被训练这样做的;人们是以特定的方式对命令做出反应的。人类共同的行为方式乃是我们据以解释陌生语言的参考系。”可见,规则和遵循规则是人们在实践和交往中形成的相对稳定的行为准则和行为模式。这种语言游戏所遵循的规则究竟是什么?是否就是逻辑必然性?“维特根斯坦最终在他的认识论斗争中失败了”。

其实只要留意维特根斯坦前期哲学,我们不难发现维特根斯坦在处理这个问题上的缺陷,维特根斯坦指出:“我的根本思想是‘逻辑常量’不代表任何东西。事实的逻辑不可能为任何东西所代表。”“没有‘逻辑的对象’、‘逻辑常量’(照弗雷格与罗素的意义),于此便显然可见。”虽然维特根斯坦不承认逻辑常项的存在,但是认为客体具有逻辑形式,这种形式使得客体能够聚拢。

辛提卡认为维特根斯坦的语言游戏受到博弈论的影响。“游戏概念的主要用法如此多地分享了像冯·诺意曼(vonNeumann)和约翰·纳什(JohnNash)那些数学家构建一个详细的游戏的一般理论的结构,那个理论旨在帮助科学家与哲学家理解有趣的问题的范围。它们甚至包括了真理与意义的问题(以及其他的语言—世界关系)以供讨论,维特根斯坦从中提出了他的语言游戏观念。”

与维特根斯坦相同,辛提卡在确立了命题和世界的图示关系之后,需要研究的就是这种关系是如何建立的,“处于这些描述关系之间的关系是什么?”在辛提卡看来,单纯的图像论已经不能解释这个问题了,图像论的任务是描述关系,那么对关系的关系的刻画,则需要另一个理论。辛提卡指出:比起那些为解释语言与现实结合所需要的思想,维特根斯坦经常包含更多的语言博弈思想。“为了理解(一个给定的一阶逻辑语句)F,我们显然没有足够的时间和记忆空间,事实上,我们对一阶语句的理解必须建立在对语句和世界的有限的逐步比较之上,而不是(潜在的)F的图像本质。”“有时语言博弈能够明显的被发现用于提供词语和它所刻画之间的关联”。

这里我想指出的是,或许我们用图像论处理语句理解的时候已经不足道了,但更为恰当。辛提卡认为自己受到“维特根斯坦有关思想的启发,强调受规则支配的人类活动,亦即寻求和发现语言游戏的重要性。”但是,辛提卡“比维特根斯坦走得远得多,因为后者的思想是轮廓性的且不系统。”“在我没有有效的方式找到我的下一步该如何行动时,我怎么可能在实践中采取一个策略?”

这里有几种选择。也许有人会像在非确定性证据系统内所做的那样提出某种思路,但是辛提卡建议把我的策略限制在递归中。这种限制的方法是非常精致的,它注意到了维特根斯坦对语言游戏中实际可游戏性的思考。辛提卡坚持认为语言目标导向语言本质,这可以帮助我们重新认识处于维特根斯坦形式化时期的游戏概念的意义。当时,维特根斯坦使用“游戏”来指称目标导向的活动,诸如证实或者证伪的活动。辛提卡延用了这一思想,他说:维特根斯坦的“用法”概念强调的是一种活动,是一种构成一个词的自然环境并使该语词从中获得其意义的活动。超级秘书网

博弈论论文范文第2篇

关键词:新闻传播学博弈论方法

问题的由来

新闻传播学比之其他社会人文学科,方法论的研究尚未深入,本文所要论及的新闻传播学研究中的博弈论方法,就表现得比较典型。

将博弈论与新闻传播学相交叉的思路,在上个世纪80年代社会科学方法论讨论最热烈的时候,新闻理论界尚无人提到。后来新闻学与文化学、新闻学与心理学、新闻学与美学、新闻学与社会学等的研究,开始陆续出现。但新闻理论界在新闻交叉边缘学科研究过程中,一直没有很好地重视新闻传播博弈学的研究。作者在1997年复旦大学新闻学院做访问学者一段时间,涉猎了一些有关博弈论的论著,产生了新闻学、传播学与博弈论之间关系的简单联想。这种联想主要是对新闻文化学建构来讲的,从新闻文化的外延角度来看,新闻传播的竞争生态研究,不能缺少博弈论的思想。

上个世纪90年代之后,有关博弈论的书籍开始增多,后来出现了普及性的博弈论读物,这些书籍大都将社会生活、经济领域、历史经验等方面内容,与各种博弈类型相类比,说明博弈论的道理,但也带来某些副作用,即博弈论的庸俗化。在这样一种背景下,“博弈”一词在新闻报刊、文章论著中出现的频率比较高。新闻传播与博弈的关系,真正被新闻传播理论界重视,是在2004年第八次传播学研讨会上,会上提出“传播即博弈”的观点,并存在争议。2008年10月,孙光海、陈立生的《传媒博弈论》由三联书店出版,有论者认为这是我国第一部把博弈论引入传媒领域的成功力作。

从新闻传播理论界涉及新闻传播与博弈论关系的话题,或在文章论著中有意识地使用“博弈”概念来看,可以分为以下三种情况:

一是狭义基础上的理解。仅仅从传媒市场竞争的角度,来研究新闻传播的博弈。如《传媒博弈论》一书,“将四大主流门户网站、两家中央重点新闻网站、四大城市的13家都市报作为研究对象,对各大媒体平时新闻报道及当时的社会背景和特定环境进行分析,从新闻到版面到受众再到发行,通过大量案例剖析与实战推演,总结出各大媒体在不同环境下,针对不同的竞争对手以及竞争对手采取的策略,从而制定最佳策略。内容包括网络媒体博弈、都市报博弈、网络媒体与传统媒体博弈、热点新闻与冷门新闻、大新闻与小新闻博弈等”。当然,从最严格意义上来看,该书许多内容还停留在下文所提及的第三种认识上。但就分析比较到位的有关传媒博弈的内容来看,完全是从社会主义市场经济的媒体之间竞争策略着眼,探求媒体的生存之道。

二是广义基础上的理解。从博弈论的广义思想出发,来探讨新闻传播领域中,如何把握新闻活动的规律,有学者称之为“大博弈的思维观”。实事求是地说,新闻传播理论界在这方面的论述还较少。人们由于对博弈论的跨学科性质意义尚不十分了解,所以对这种广义理解还持较为消极的态度。传播与博弈是两个概念,但并不意味着传播不能用博弈观点去研究。小约翰将博弈论研究归入人际传播理论,说明他已经把博弈论纳入到传播学视野了,不存在谨慎与否的问题。小约翰在《人类传播理论》的前面部分特别提到传播学的学科边界问题,即所有社会科学理论都存在传播的问题,传播学强调传播的双向性,恰好说明了与博弈论的紧密联系。另一位讨论者强调:“用博弈论解释一般传播现象的做法不可取。”这是基于“传播即博弈”这一命题而得出的观点。应该说“传播即博弈”是不对的,但“传播之中有博弈”,“博弈之中有传播”,在一般的传播现象中存在部分博弈现象,也是不争的事实。而且,我们注意到,在正常的新闻传播过程中,传受双方理性的情况还是较为普遍的。那种强调博弈论研究对象必须是理性的,从而认定传播学一般现象无法以博弈论进行解释,不尽妥当。我们知道,传播模式研究的前提,也要求理性的状态。[论文网]

三是日常通俗语义基础上的理解。一般是指事物之间相互影响、制约,或传统哲学所说的作用与反作用意义层面,来使用“博弈”概念。诚然,博弈论研究确实离不开这些因素,但所有事物间的这些因素,不一定都是博弈论所讲的博弈。也有在互动反馈意义层面,来理解博弈的,比起前者进了一层,然而也不十分确切。如诸多文章中的“不同文化与黄色新闻的博弈”、“媒体道德与新闻价值的博弈”、“新闻规律与媒体利益的博弈”、“隐私权与新闻自由的博弈”、“政府与新闻界的博弈”、“博弈海量信息”等。其中有些文章也道出了某些新闻传播博弈行为,但存在将博弈论泛化的情况。如有论者把主观上的意识与客观上的行为看做一组博弈现象,把社会上普遍存在的观念或做法与某一具体的观念或行为看做一组博弈现象,这都是与博弈论不相契合的。我们只能说是直觉地使用了博弈这一名词,而没有从博弈论的理论角度去进行规范的研究。

本文的重点不在于专门提倡新闻传播学研究的博弈论方法,而是力图客观地思考博弈论方法在新闻传播学研究中,究竟能否作为一种研究视角,起到对新闻传播学研究的建构作用,甚至形成新闻传播博弈论这一新闻传播学的分支学科。

博弈论在新闻传播学研究中的可能性德国著名数学家哥德尔1931年提出不完备性定理:第一不完备性定理———任意一个包含算术系统在内的形式系统中,都存在一个命题,它在这个系统中既不能被证明也不能被否定。第二不完备性定理———任意一个包含算术系统的形式系统自身不能证明它本身的无矛盾性。这个定律虽然是针对数学来说的,但是其革命意义远远涉及科学哲学、逻辑学,而这种情况也注定要影响社会科学研究领域。诚然,新闻传播研究中,也不能将博弈论看做是无所不能的理论。我们研究博弈论在新闻传播研究领域的运用可能性,目的主要是运用其基本思想,扩展研究视域,在新闻传播领域内最合适的地方,找到双方的契合点,从新的角度描述新闻传播现象与活动的规律,调整我们的传播行为,使社会信息资源得到有效的配置。

博弈论最基本的思想,其一,在同一活动中,某事物的行为效果如何,有赖于它事物的行为。其二,是均衡概念。其三,假设人是理性的。理性的人,指行动者具有一定的逻辑推理能力,进行决策选择策略的目的就是自身利益的最大化。现实生活中,人们在作决策时可能往往是有限理性。其四,博弈论是竞争与合作的游戏,一般有协议契约。根据以上的简单概括,随之需要思考的问题就是,新闻传播现象与活动过程中,有没有相类似的情况?其一,在同一新闻传播活动中,双方各自的行为要视对方的行为而定?其二,均衡概念在新闻传播过程中能否实现?其三,新闻传播活动的行为主体是不是理性的?情况允许的话,自己的利益最大化是否是追求的目标?其四,竞争与合作的契约关系,在新闻传播过程中能否建立?答案是倾向积极的。

有了上述基本思考,我们再从更大一些的方面来探讨运用博弈论的可能性:

哲学意义。马克思主义强调经济基础决定上层建筑、意识形态,即经济的因素在社会生活、交往关系中的普遍性、基础性。虽然,马克思主义承认社会历史的发展有着诸多的因素,正如恩格斯所说的“平行四边形”合力作用,但归根结底的因素是生产力与生产关系的矛盾对立统一。

博弈论之所以在经济领域呈现出活跃的情况,人们之所以在各类社会活动、人际关系中发现博弈的因素,是因为人们在生产劳动过程中结成的各种交往关系所决定的。新闻传播现象与活动,归根结底是由交往关系决定的。因此,博弈论在新闻传播研究领域的运用也具有一定的广泛性。

我国社会主义市场经济建立之后,包括新闻传播业在内的文化产业,亟须建立一套新型的适应这一体制状况的文化产业伦理。目前可以定义为在保证社会效益的前提下,力求社会效益与经济效益的双赢,这就和博弈论中核心理论之一的“均衡”概念相暗合。每一次新闻传播策划、新闻报道活动或具体的新闻传播行为,都存在博弈论的问题,因为在某一次传播活动中的传播者之间、传受之间等,都有一个行为对策选择的问题,在现实环境中不可能不追求利益的最大化。如果不追求个体局部利益的最大化,可能追求的就是整体国家民族利益的最大化,如我国文化产业的双赢策略,即博弈论的“均衡”。公益与私利、赢利的矛盾,在社会主义初级阶段会一直存在,博弈的均衡可达到社会发展的和谐。

社会科学理论范式也有一个工具理性与价值理性的统一问题。

方法论意义。我们知道,博弈论最初作为应用数学的一个分支,是运筹学下面的对策论。后来应用于经济领域。在西方发达国家,作为西方经济学前沿领域的博弈论,已逐渐变为一种占主流地位的基本分析工具,人们十分重视其方法论意义。

从中国的传统文化来说,经史子集弈的思想无处不在。过去曾有学者提出这样的观点,自然科学最基础的学科是数学,而社会科学的基础可以是博弈论。我们不能说它完全正确,但是至少应该承认有其一定的合理性。

从广义的角度看,传播应用学派的传播模式研究,实际上相当于博弈模型。在我国较为流行的英国人丹尼斯·麦奎尔、瑞典人斯文·温德尔合著的《大众传播模式论》中,许多传播模型十分典型地体现出这种情况。该书第一版介绍了35个传播模式,第二版介绍了66个传播模式。除了个别早期线性模式外,在控制论的反馈概念出现之后,传播模式越往后越具有博弈的性质,甚至可以这样说,研究当代传播模式离开了博弈的思维,其研究是存在欠缺的,虽然其模式可能并不能完完全全解决实际中的所有问题。

理论建构意义。新闻学、传播学以及中国化的新闻传播学,从它们的发生与发展的历史来看,是建立在众多人文社会科学基础上产生发展起来的。在自然科学、社会科学日益融合的时代,在需要破除自然与社会科学鸿沟的时代,谁也不能断然否定新闻传播学领域可以不要博弈论的参与。作为与社会实践互动频繁、联系紧密的社会科学之一的新闻传播学,从来不存在其他学科的不可逾越的障碍。超级秘书网

由于受经济学的影响,人们思考博弈论在新闻传播研究领域的运用时,可能认为仅仅反映在传媒的经营管理上。这种狭义的理解,导致产生了博弈论不适合一般新闻传播理论研究的观点。作者认为,新闻传播研究中重视运用博弈论,并不是要求新闻传播理论“范式”像经济学那样转向博弈论,并把它作为核心的理论分析工具,而是在理论体系建构中,对博弈论方法给予足够的重视,将其中合理的内容,吸纳到基础理论中来。更重要的是,将博弈思维作为指导理论研究的一个窗口,扩展新闻传播理论空间。当然,也可以建立新闻传播学下面的二级学科“新闻传播博弈理论”,进行专门的新闻传播学新领域探索。

结语

新闻传播研究对博弈论产生兴趣已有多年,但是博弈论在新闻传播研究领域被吸纳与运用的情况并不尽如人意,原因是新闻传播理论界对博弈论尚不太熟悉,对博弈论的理解也参差不齐,甚至还存在部分抵触心理,致使研究成果的质与量不甚理想。新闻传播研究需要理论创新,对理论与实践中出现的新情况、新问题提出新的解决路径。研究新闻传播博弈论,对理论研究者提出了知识更新的更高要求。

自然科学与人文社会科学、人文科学与社会科学、社会科学内部之间没有不可逾越的鸿沟。博弈论无论在广义、狭义还是方法应用上,在新闻传播研究领域都有用武之地,关键在于我们的观念。

参考文献:

1.肯尼斯·赫文[美]、托德·多纳著:《社会科学研究的思维要素》,重庆大学出版社,2008年版。

2.施锡铨著:《博弈论》,上海财经大学出版社,2000年版。

博弈论论文范文第3篇

1.什么是风险投资。风险投资是一种经济行为。从投资行为的角度来讲,风险投资是把资本投向蕴藏着失败风险的高新技术及其产品的研究开发、具有生命力的领域,旨在促使高新技术成果尽快商品化、产业化,以取得高资本收益的一种投资过程。从运作方式来看,风险投资是指由专业化人才管理下的投资中介向特别具有潜能的高新技术企业投入风险资本的过程,也是协调风险投资家、技术专家、投资者的关系,追求一定的利益,并且使利益最大化的一种风险共担的投资方式。近几年来,风险投资在我国的发展也是相当不错的,但是也不免会存在一定的问题。

2.风险投资的相关主体。风险投资的相关主体包括风险资金、风险投资者、创业企业。风险资金也就是指专业的风险投资者向需要投资资金注入的公司或者是企业的资本,这些资本可能就是这些生命力极强的新型企业成长壮大的资本,也是未来整个公司的运作资本,资金资本一般是用于一个新兴企业的初建或者是新扩张的一个阶段,在这个企业逐渐成长壮大之后,风险资金就会退出这个新兴企业发展的过程了,最后成为这个企业发展和生存的长期资本。风险资金具有好多的特点,比如说风险资金具有周期性长的特点,在企业整个的发展过程当中,风险资金参与的只是企业的决策与管理,而不是企业长期的投资资本地位,除此之外,与风险资金直接挂钩的是股权和贷款,在企业发展的后期,风险资金会分散为一部分私人资金等,甚至更多的会成为政府资金。风险投资的主要对象就是创业企业,并且风险投资的主要功能就是发现创业企业的价值,为具有新生命力的企业发展注入资金动力。风险投资的相关主体除了风险资金和创业企业之外,还包括风险投资公司。风险投资公司有包括风险投资家,指的是一些具有丰富的实战经验,具有专业投资知识的金融家,他们有着丰厚的投资经验和关于金融方面的知识技能,他们能够为创业企业带来了极大的价值。

二、博弈论视角下的风险投资

1.投资者和风险投资家之间的初步博弈。研究博弈论视角下的风险投资行为,首先研究投资过程当中投资者与风险投资家之间的初步博弈关系。在整个风险投资的过程当中,投资者和风险投资家的关系是委托与被委托的关系,这就展开了投资者与风险投资家之间的博弈。投资者与风险投资家两者选择的第一步就是风险投资的资本,其中选择风险投资资本是投资者与风险投资家的第一步博弈。其次,在风险投资的接下来的过程之中,投资者要不断地对自己所委托的风险投资家进行一定的考察和鉴定,这就是投资者与风险投资家之间的进一步博弈。在整个风险投资的博弈过程当中,会存在着很多确定的因素或者是不确定的因素来供投资者进行选择和辨别。投资者与风险投资家之间的这种博弈行为不是一蹴而就的,而是一个长期的过程。投资者和风险投资家不断地博弈过程中和博弈的行为中,建立起两者之间互相信任的条件以及投资者与风险投资家建立起委托关系的基础,都是相当不容易的,投资者和风险投资家的出发点都是追求利益的最大化,他们之间的目标也是追求利益的最大化,通过双方之间的博弈行为,从而达到自己风险投资的目标。所以,这就是投资者与风险投资家之间的初步博弈行为。

2.投资者和风险投资家之间的不确定因素博弈。上面讲述了投资者和风险投资家之间的初步博弈,接下来就是投资者与风险投资家之间的不确定因素博弈。根据一系列的研究显示,投资者与风险投资家有了初步的博弈之后,投资者和风险投资家面临的下一步博弈就是风险投资过程当中不确定因素的博弈。风险投资中的不确定因素的博弈指的是在面临一系列没有预测到的风险之后,风险投资家是否可以按照投资者的要求去管理和妥善经营投资者的风险资金,所以这就展开了投资者与风险投资家之间的不确定因素的博弈。其实,由不确定因素引起的投资者与风险投资家之间的博弈的主要目的是能否在最后获得最大的利益,这才是博弈的关键所在。在不确定因素的博弈过程当中投资者和风险投资家之间所掌握的信息是不对称的,也就是说他们之间所掌握的信息是不同的,在这个不确定因素的博弈过程当中,很明显,投资者在这一过程中所处的地位相对来说是不利的,而风险投资家的地位与投资者相比是有利的。因为,投资者在这一过程当中他不知道风险投资家会不会很好妥善的处理这些不确定因素,为自己所利用,投资者只能是凭借着自己的经验来预测风险投资家所做出的举措,但是对于风险投资家来讲,而是对风险投资过程中的这些情况相当了解的。所以,这就是投资者与风险投资家之间的不确定因素的博弈。

3.风险投资家与企业家之间的初步博弈。除了投资者与风险投资家之间的初步博弈以及投资者与风险投资家的不确定因素的博弈之外,接下来的风险投资主体之间的博弈就是风险投资家与企业家之间的博弈了。风险投资家与投资者的博弈行为会直接影响到企业的经营,对企业风险的降低也有着一定的积极地作用。风险投资主要是针对一些风险企业的,这些风险企业的发展前景是相当不确定的,例如说对风险企业如何进行风险投资,以及在什么时候进行投资以及投资的多少,这些都是一些风险企业的不确定因素。风险投资家与企业家之间的博弈与风险企业的这些不确定因素是有着直接或者是间接的关系的,甚至可以说如果风险投资家在与企业家之间的博弈中优先掌握了这些与风险企业相关的因素,风险投资家在整个风险投资的过程当中就会掌握主动权,甚至会略胜一筹。在风险投资的整个过程当中,风险投资家就应该考虑到所有的关于风险企业的不确定因素,从而加强自己的判断和预测。而且在风险投资家与企业家之间的初步博弈之中,风险投资家要不断的考虑风险企业的发展前景,同时企业家的专业素质和知识技能也是风险投资家在整个风险投资的初步过程当中应该考虑的问题。如此一来,风险投资家在整个风险投资的过程当中,就会掌握主动权。所以说,风险投资家企业家之间的初步博弈是发生在风险企业的初步创立阶段。

4.风险投资家与企业家之间的进一步博弈。风险投资家与企业家之间的博弈除了初步博弈之外,还包括进一步的博弈。风险投资家与企业家之间的初步博弈是指投资前期的博弈。风险投资家与企业家之间的进一步博弈是指投资之后风险投资家与企业家之间的博弈。在这个阶段,有很多的风险投资家的主要精力放在了管理风险企业的环节之上,这个环节的工作主要包括投资公司的战略计划以及投资公司的管理人员的招聘以及投资公司的未来发展战略问题。风险投资家在这一过程当中,主要致力于投资公司的投资管理,其中主要包括投资公司的市场潜力的研究以及生产的计划还有风险企业的高速发展情况,这些都是风险投资家的工作范围。在这一风险投资的阶段,企业家会觉得自己的公司应经走上了正轨,甚至认为风险投资家的进一步工作是多余的甚至认为风险投资家的工作在这一过程当中会碍手碍脚。因此,这也就形成了在企业的发展阶段,风险投资家与企业家之间的进一步博弈。在之后企业到了需要续资的发展阶段,风险投资家与企业家之间的博弈还是存在的。在企业发展的这一阶段,风险投资家与企业家需要进一步的研究和分辨企业一些项目发展的质量,从而做出一定的正确、科学的规划来进行进一步的投资,所以进入企业发展的续资阶段,风险投资家与企业家之间的博弈也是存在的。所以,这就是风险投资家与企业家之间的进一步博弈。

三、结语

博弈论论文范文第4篇

摘要:博弈论在新闻传播研究中具有方法论、学科拓展的重要意义。近年来,虽然博弈论在理论研究中取得了一定的成果,但质和量上还存在较大的发展空间。新闻理论界对博弈论的理解存在狭义、广义与日常通俗语义基础上的三个层面水平。我们可从哲学意义、方法论意义和建构意义三方面,认识博弈论在新闻传播学研究中运用的可能性。

关键词:新闻传播学博弈论方法

问题的由来

新闻传播学比之其他社会人文学科,方法论的研究尚未深入,本文所要论及的新闻传播学研究中的博弈论方法,就表现得比较典型。

将博弈论与新闻传播学相交叉的思路,在上个世纪80年代社会科学方法论讨论最热烈的时候,新闻理论界尚无人提到。后来新闻学与文化学、新闻学与心理学、新闻学与美学、新闻学与社会学等的研究,开始陆续出现。但新闻理论界在新闻交叉边缘学科研究过程中,一直没有很好地重视新闻传播博弈学的研究。作者在1997年复旦大学新闻学院做访问学者一段时间,涉猎了一些有关博弈论的论著,产生了新闻学、传播学与博弈论之间关系的简单联想。这种联想主要是对新闻文化学建构来讲的,从新闻文化的外延角度来看,新闻传播的竞争生态研究,不能缺少博弈论的思想。

上个世纪90年代之后,有关博弈论的书籍开始增多,后来出现了普及性的博弈论读物,这些书籍大都将社会生活、经济领域、历史经验等方面内容,与各种博弈类型相类比,说明博弈论的道理,但也带来某些副作用,即博弈论的庸俗化。在这样一种背景下,“博弈”一词在新闻报刊、文章论著中出现的频率比较高。新闻传播与博弈的关系,真正被新闻传播理论界重视,是在2004年第八次传播学研讨会上,会上提出“传播即博弈”的观点,并存在争议。2008年10月,孙光海、陈立生的《传媒博弈论》由三联书店出版,有论者认为这是我国第一部把博弈论引入传媒领域的成功力作。

从新闻传播理论界涉及新闻传播与博弈论关系的话题,或在文章论著中有意识地使用“博弈”概念来看,可以分为以下三种情况:

一是狭义基础上的理解。仅仅从传媒市场竞争的角度,来研究新闻传播的博弈。如《传媒博弈论》一书,“将四大主流门户网站、两家中央重点新闻网站、四大城市的13家都市报作为研究对象,对各大媒体平时新闻报道及当时的社会背景和特定环境进行分析,从新闻到版面到受众再到发行,通过大量案例剖析与实战推演,总结出各大媒体在不同环境下,针对不同的竞争对手以及竞争对手采取的策略,从而制定最佳策略。内容包括网络媒体博弈、都市报博弈、网络媒体与传统媒体博弈、热点新闻与冷门新闻、大新闻与小新闻博弈等”。当然,从最严格意义上来看,该书许多内容还停留在下文所提及的第三种认识上。但就分析比较到位的有关传媒博弈的内容来看,完全是从社会主义市场经济的媒体之间竞争策略着眼,探求媒体的生存之道。

二是广义基础上的理解。从博弈论的广义思想出发,来探讨新闻传播领域中,如何把握新闻活动的规律,有学者称之为“大博弈的思维观”。实事求是地说,新闻传播理论界在这方面的论述还较少。人们由于对博弈论的跨学科性质意义尚不十分了解,所以对这种广义理解还持较为消极的态度。传播与博弈是两个概念,但并不意味着传播不能用博弈观点去研究。小约翰将博弈论研究归入人际传播理论,说明他已经把博弈论纳入到传播学视野了,不存在谨慎与否的问题。小约翰在《人类传播理论》的前面部分特别提到传播学的学科边界问题,即所有社会科学理论都存在传播的问题,传播学强调传播的双向性,恰好说明了与博弈论的紧密联系。另一位讨论者强调:“用博弈论解释一般传播现象的做法不可取。”这是基于“传播即博弈”这一命题而得出的观点。应该说“传播即博弈”是不对的,但“传播之中有博弈”,“博弈之中有传播”,在一般的传播现象中存在部分博弈现象,也是不争的事实。而且,我们注意到,在正常的新闻传播过程中,传受双方理性的情况还是较为普遍的。那种强调博弈论研究对象必须是理性的,从而认定传播学一般现象无法以博弈论进行解释,不尽妥当。我们知道,传播模式研究的前提,也要求理性的状态。

三是日常通俗语义基础上的理解。一般是指事物之间相互影响、制约,或传统哲学所说的作用与反作用意义层面,来使用“博弈”概念。诚然,博弈论研究确实离不开这些因素,但所有事物间的这些因素,不一定都是博弈论所讲的博弈。也有在互动反馈意义层面,来理解博弈的,比起前者进了一层,然而也不十分确切。如诸多文章中的“不同文化与黄色新闻的博弈”、“媒体道德与新闻价值的博弈”、“新闻规律与媒体利益的博弈”、“隐私权与新闻自由的博弈”、“政府与新闻界的博弈”、“博弈海量信息”等。其中有些文章也道出了某些新闻传播博弈行为,但存在将博弈论泛化的情况。如有论者把主观上的意识与客观上的行为看做一组博弈现象,把社会上普遍存在的观念或做法与某一具体的观念或行为看做一组博弈现象,这都是与博弈论不相契合的。我们只能说是直觉地使用了博弈这一名词,而没有从博弈论的理论角度去进行规范的研究。

本文的重点不在于专门提倡新闻传播学研究的博弈论方法,而是力图客观地思考博弈论方法在新闻传播学研究中,究竟能否作为一种研究视角,起到对新闻传播学研究的建构作用,甚至形成新闻传播博弈论这一新闻传播学的分支学科。

博弈论在新闻传播学研究中的可能性德国著名数学家哥德尔1931年提出不完备性定理:第一不完备性定理———任意一个包含算术系统在内的形式系统中,都存在一个命题,它在这个系统中既不能被证明也不能被否定。第二不完备性定理———任意一个包含算术系统的形式系统自身不能证明它本身的无矛盾性。这个定律虽然是针对数学来说的,但是其革命意义远远涉及科学哲学、逻辑学,而这种情况也注定要影响社会科学研究领域。诚然,新闻传播研究中,也不能将博弈论看做是无所不能的理论。我们研究博弈论在新闻传播研究领域的运用可能性,目的主要是运用其基本思想,扩展研究视域,在新闻传播领域内最合适的地方,找到双方的契合点,从新的角度描述新闻传播现象与活动的规律,调整我们的传播行为,使社会信息资源得到有效的配置。

博弈论最基本的思想,其一,在同一活动中,某事物的行为效果如何,有赖于它事物的行为。其二,是均衡概念。其三,假设人是理性的。理性的人,指行动者具有一定的逻辑推理能力,进行决策选择策略的目的就是自身利益的最大化。现实生活中,人们在作决策时可能往往是有限理性。其四,博弈论是竞争与合作的游戏,一般有协议契约。根据以上的简单概括,随之需要思考的问题就是,新闻传播现象与活动过程中,有没有相类似的情况?其一,在同一新闻传播活动中,双方各自的行为要视对方的行为而定?其二,均衡概念在新闻传播过程中能否实现?其三,新闻传播活动的行为主体是不是理性的?情况允许的话,自己的利益最大化是否是追求的目标?其四,竞争与合作的契约关系,在新闻传播过程中能否建立?答案是倾向积极的。

有了上述基本思考,我再从更大一些的方面来探讨运用博弈论的可能性:

哲学意义。马克思主义强经济基础决定上层建筑、意识形态,即经济的因素在社会生活、交往关系中的普遍性、基础性。虽然,马克思主义承认社会历史的发展有着诸多的因素,正如恩格斯所说的“平行四边形”合力作用,但归根结底的因素是生产力与生产关系的矛盾对立统一。

博弈论之所以在经济领域呈现出活跃的情况,人们之所以在各类社会活动、人际关系中发现博弈的因素,是因为人们在生产劳动过程中结成的各种交往关系所决定的。新闻传播现象与活动,归根结底是由交往关系决定的。因此,博弈论在新闻传播研究领域的运用也具有一定的广泛性。

我国社会主义市场经济建立之后,包括新闻传播业在内的文化产业,亟须建立一套新型的适应这一体制状况的文化产业伦理。目前可以定义为在保证社会效益的前提下,力求社会效益与经济效益的双赢,这就和博弈论中核心理论之一的“均衡”概念相暗合。每一次新闻传播策划、新闻报道活动或具体的新闻传播行为,都存在博弈论的问题,因为在某一次传播活动中的传播者之间、传受之间等,都有一个行为对策选择的问题,在现实环境中不可能不追求利益的最大化。如果不追求个体局部利益的最大化,可能追求的就是整体国家民族利益的最大化,如我国文化产业的双赢策略,即博弈论的“均衡”。公益与私利、赢利的矛盾,在社会主义初级阶段会一直存在,博弈的均衡可达到社会发展的和谐。

社会科学理论范式也有一个工具理性与价值理性的统一问题。

方法论意义。我们知道,博弈论最初作为应用数学的一个分支,是运筹学下面的对策论。后来应用于经济领域。在西方发达国家,作为西方经济学前沿领域的博弈论,已逐渐变为一种占主流地位的基本分析工具,人们十分重视其方法论意义。

从中国的传统文化来说,经史子集弈的思想无处不在。过去曾有学者提出这样的观点,自然科学最基础的学科是数学,而社会科学的基础可以是博弈论。我们不能说它完全正确,但是至少应该承认有其一定的合理性。

从广义的角度看,传播用学派的传播模式研究,实际上相当于博弈模型。在我国较为流行的英国人丹尼斯·麦奎尔、瑞典人斯文·温德尔合著的《大众传播模式论》中,许多传播模型十分典型地体现出这种情况。该书第一版介绍了35个传播模式,第二版介绍了66个传播模式。除了个别早期线性模式外,在控制论的反馈概念出现之后,传播模式越往后越具有博弈的性质,甚至可以这样说,研究当代传播模式离开了博弈的思维,其研究是存在欠缺的,虽然其模式可能并不能完完全全解决实际中的所有问题。

理论建构意义。新闻学传播学以及中国化的新闻传播学,从它们的发生与发展的历史来看,是建立在众多人文社会科学基础上产生发展起来的。在自然科学、社会科学日益融合的时代,在需要破除自然与社会科学鸿沟的时代,谁也不能断然否定新闻传播学领域可以不要博弈论的参与。作为与社会实践互动频繁、联系紧密的社会科学之一的新闻传播学,从来不存在其他学科的不可逾越的障碍。

由于受经济学的影响,人们思考博弈论在新闻传播研究领域的运用时,可能认为仅仅反映在传媒的经营管理上。这种狭义的理解,导致产生了博弈论不适合一般新闻传播理论研究的观点。作者认为,新闻传播研究中重视运用博弈论,并不是要求新闻传播理论“范式”像经济学那样转向博弈论,并把它作为核心的理论分析工具,而是在理论体系建构中,对博弈论方法给予足够的重视,将其中合理的内容,吸纳到基础理论中来。更重要的是,将博弈思维作为指导理论研究的一个窗口,扩展新闻传播理论空间。当然,也可以建立新闻传播学下面的二级学科“新闻传播博弈理论”,进行专门的新闻传播学新领域探索。

结语

新闻传播研究对博弈论产生兴趣已有多年,但是博弈论在新闻传播研究领域被吸纳与运用的情况并不尽如人意,原因是新闻传播理论界对博弈论尚不太熟悉,对博弈论的理解也参差不齐,甚至还存在部分抵触心理,致使研究成果的质与量不甚理想。新闻传播研究需要理论创新,对理论与实践中出现的新情况、新问题提出新的解决路径。研究新闻传播博弈论,对理论研究者提出了知识更新的更高要求。

自然科学与人文社会科学、人文科学与社会科学、社会科学内部之间没有不可逾越的鸿沟。博弈论无论在广义、狭义还是方法应用上,在新闻传播研究领域都有用武之地,关键在于我们的观念。

参考文献:

1.肯尼斯·赫文[美]、托德·多纳著:《社会科学研究的思维要素》,重庆大学出版社,2008年版。

2.施锡铨著:《博弈论》,上海财经大学出版社,2000年版。

3.罗伯特·吉本斯[美]著、高峰译:《博弈论基础》,中国社会科学出版社,1999年版。

博弈论论文范文第5篇

论文摘要:当今社会媒介高度发达,信息数量已大大超过了人们可接受的限度,大众传播中广告传播效果变得越来越微弱,人际传播的优势正好可以弥补其缺点。本文通过对人际传播的特点和优势分析,探讨了七种在广告传播过程中运用人际传播的方法,以提高广告的到达效果。

现代广告特征之一就是广告讯息通过一定的媒体,送达给特定的目标市场,以影响其购买行为。人际传播在扩展广告效果方面拥有巨大的作用。美国的研究人员在仔细研究过大量广告调查后总结说:“如果广告完成过程中有许多人际传播活动成分,那么,它可能会比没有多少或根本没有人际传播的广告活动更容易产生持续效果。”

一、人际传播的内涵

美国消费心理学家莱维奇(Lavidge)和斯坦纳(Steiner)指出,广告对消费行为的影响经历了三个过程:认知、情绪和意志过程。消费者是在逐步积累对广告产品的印象基础上发生态度变化,然后才接受直到最后的购买行动。因此,仅仅通过大众媒介来实现这个转变过程是很困难。李彬教授认为,大众传播的落脚点在于人际传播,人际传播是人类传播活动的核心。一切其他类型的传播活动包括大众传播,实际上都是围绕着人际传播,服务于人际传播,都是人际传播的延伸形式或扩展形式。

人际传播是指两个或两个以上的人借助语言和非语言符号互通信息、交流思想感情的一种活动。因此,人际传播的目的是满足自身需求的同时“为了从他人处获取回报”,而关系双方的传递符号的选择,“也是由于人们期望他们能起到某种作用”。那么,人际传播方式就具备了一定的可信度,从而促进了双方交换的顺利进行。人际传播与大众传播相比较,人际传播具有交流更直接、反馈更及时的优势。

二、人际传播特点和优势

人际传播是一种特殊的传播方式,同大众传播相比较,它具有自己的特点:

1、人际传播的渠道多而灵活。传播者可以使用语言、表情、眼神、动作等多种渠道传达信息;同样,受传者也可以通过多种渠道和方式来接收信息。

2、人际传播的信息更为丰富和复杂。在面对面的情况下,多种渠道和多种手段的配合,会形成特殊的传播语境,这种特殊的语境会产生新的意义。不同的环境下,就造成了即使相同的信息,传播的效果也有很大不同。

3、人际传播的互动性高,双向性强,反馈及时。双方的信息授受以一来一往的形式进行,传播者与受传者在这个过程中不断地相互交换着角色,每一方都可以随时根据对方的反应把握自己的传播角色和效果,并相应地修改、补充传播内容或使用其他的传播方法。

4、人际传播属于一种非制度化的传播。它主要是建立在自愿和合意基础上进行沟通,是一种相对自由和平等的传播活动。

5、人际传播中,传受双方的目的性、主动性强。在2007年,由上海新生代市场研究公司与i-merge联合进行的一项调查结果显示,超过三分之一的消费者表示,如果希望进一步了解某品牌信息,他们会选择询问用过该品牌的朋友。而其中“亲友推荐”是影响购买决策的最重要因素。如图

三、利用人际传播来增加广告效果

1、员工效应

人际传播的显著特征之一就是人与人之间面对面的直接交流。基于这点,企业可以将员工看作是广告传播的主体,将企业的产品情况和广告计划及时告知员工,教育他们有责任有义务推销企业的产品和形象,树立企业良好的形象、维系品牌与消费者之间良好的关系。例如一个企业拥有500名员工,假设一名员工有5名亲戚朋友,如果每一名员工对其周围的亲戚朋友都进行了有效的劝服,那么企业无形中就拥有了2500名潜在消费者。一旦他们产生了相关需求,就极有可能认购这一企业的产品。

2、事件营谁肖

重大的活动和事件具有极其巨大新闻价值和广泛的社会影响。企业可以抓住这些社会热点,策划和运作相关的广告活动,从而引起消费者对企业高度关注,这就有可能形成二次人际传播。比如,在2008年北京奥运会开幕式上的点火仪式,举世注目。李宁利用这一重大事件,在第一时间里引起了广泛关注,迅速提高了知名度,使得品牌价值有了很大提升。当然,策划和运作事件营销要十分注意把握适当的度,注意寻找事件和广告的联结点,否则适得其反。

3、意见领袖

著名的传播学者拉扎斯费尔德认为,来自大众传媒的信息,首先是传播给了意见领袖(opinionleader),然后由他们转达给相对被动的大众。模式如下:大众传媒、意见领袖叶意见跟随者。意见领袖与被影响者一般处于平等的关系,他们不一定非要是大人物或领导。他们可能是我们生活中所熟悉的很多普通人,如亲戚、朋友、邻居、同事等等。意见领袖在群体中具有一定的权威和说服力影响,企业可以利用这一点,在广告的传播活动中,找出目标消费者中的意见领袖,并通过他们对其他消费者施加影响,这样就能利用人际传播的扩散效应,加强广告效果的到达。

4、群体影响

每个人都生活在一定的群体之中,群体对个人的影响是非常重要的。这些影响包括价值、信息、规范,规范即社会认同。群体影响受众接触的事物,也能影响受众的对事物的价值判断。在广告传播过程中,群体主要包括家庭、朋友和正式社会群体。

在消费调查中,有62%的消费者表示,如果使用了某品牌的产品非常满意,他们肯定会向亲友推荐该品牌;而如果使用了某品牌的产品非常不满意,有56%的消费者表示他们一定会向亲友抱怨该品牌。总的来看,消费者在有使用经历的情况下谈论品牌的可能性远大于他们仅仅是因为市场口碑而去谈论品牌的情况。

5、顾客体验

在营销终端,销售人员的服务态度、专业知识和业务素质都会直接影响舞者对产品的认知,进而影响到消费者的购买决策。许多产品纷纷设立品牌专卖店,除了有统一的CI标识之外,还对员工的着装、语言、行为进行统一规范,目的就是希望通过这种标准化的人际传播,建立与消费者之间的相互信任,从而塑造良好的品牌形象。专营店销售人员与消费者之间良好的人际沟通就是能否使得交易成功的关键。同时,这种面对面的人际接触也加深了消费者对品牌的认知,是消费者比较立体地、全面地了解品牌的重要触点。

6、口碑营梢

美国西北大学舒尔兹教授提出的整合营销传播理论中指出,在营销可控因素中,产品、订货、通路等是可以被竞争者仿效甚至超越的,唯独产品的品牌价值难以替代。而产品的品牌价值与消费者的认可程度有关,即消费者是如何看待企业产品的品牌。在现实中,消费者的购买行为更多地受到口碑信息影响。美国动机研究事务所在研究消费者购买商品的动机后发现,许多消费者认为,促成其购买特定商品的主要原因是商品的质量,而消费者购前对该商品质量的了解主要源于亲朋好友的口碑信息。因此,现有的整合营销传播方式应更多地建立在口碑传播的基础之上,才能激发受者的主动性。消费者一旦感知到决策风险就会产生获取口碑信息的欲望并产生主动搜寻口碑信息的行为。

7、人肉搜索

网络传播的力量无比强大。论坛、博客、播客、闪客等等这些之中都充满着老百姓对事物的看法及互动交流。引导网络形成对产品、品牌正面的效果十分重要,也需要万分谨慎。你是否还记得“雅阁女”颐指气使的叫嚣,"iPhoneGirl”青春甜美的微笑,加多宝在贩灾晚会上的亿元捐款。这些事件都曾经占据过我们的眼球。那么。你看得出这些看似互不相关的事情背后的共同点吗?是的,他们都曾经被广大网民热心的“人肉搜索”过。也都曾被证明其实是一场网络营销的炒作。

策划者先选择一个引人注意的点,引发大家的关注,这个点的选取是否恰当是炒作能否成功的关键。选好之后,接下来就是舆论预热。这就需要网络推手迅速介人,不断的通过各种渠道对该话题进行渲染,营造出“这已经成为热门话题”的氛围。预热充分后,“人肉搜索引擎”这一工具就迅速登场了。一在全方位的利用各种平台进行的引导之下,几个人引发的小规模话题很快就会被制造成千万人共同关注的大热门。在这种循序渐进的诱导之下,大家开始主动地参与到这场网络狂欢之中,大大提高了企业的知名度,制造“人肉搜索”的网络炒作就暗暗地宣告成功。