摘要:针对近年来的红色旅游热象，结合云浮当地的红色文化旅游现状，运用“5W”传播模式从传播的主体、媒介、内容、对象和效果五个角度对云浮市的红色文化旅游传播过程中存在的问题进行研究分析，找准问题原因所在，对症下药给出云浮市红色文化旅游传播良性快速发展的若干对策。

关键词:“5W”;红色文化旅游;传播;云浮市

近年来，红色文化旅游成为我国的一大旅游热象，据文化和旅游部的统计，2020年全年在受到疫情影响的情况下我国的红色文化旅游出游人数依然超过了1亿人次。另据统计在整个的“十三五”期间，我国红色旅游出游人数保持了稳定增长，在全国旅游市场中维持在了11%以上的市场份额。

1云浮市红色文化旅游概况

红色旅游主要是以中国共产党领导人民在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。发展红色旅游是中国文化不可缺少的一部分，是践行“三个代表”重要思想的体现。红色旅游具有不可比拟的教育宣传功能，可以担负弘扬和培育民族精神的使命，可以保护文化遗产，还是一条将精神财富转化为社会财富，推动和促进经济发展的良性循环道路。云浮拥有丰富的红色物质文化资源和精神文化资源。有邓发故居、蔡廷锴故居、三罗民众抗日指挥部和郁南县418起义旧址等;有为了纪念革命烈士而修建的陵园、公墓和纪念馆等;有一些像罗定长岗坡渡槽等具有历史意义的红色遗址;还有罗定市梁家庄园(广东省立文理学院旧址)、黄公祠(仲恺农业工程学院办学旧址)等华南教育历史研学基地，此外，云浮还拥有禅宗文化、南江文化和石艺文化等精神文化资源。近年来，云浮市大力发展红色文化旅游，取得一定成绩，但是在红色旅游资源开发的过程中，也存在着一些问题，比如形式比较单一，多为橱窗展示、静态观光，景区规划不合理，配套不完善等问题，这些问题不利于旅游资源的开发、产业规模的扩张和景区整体形象的提升。因此，对红色文化旅游资源进行开发、整合，挖掘景区新内涵，开辟发展新模式，提升服务亲体验，已成为红色文化旅游传播的现实课题。

2“5W”传播模式

“5W”传播模式是1948年由美国政治学家，传播学四大奠基人之一的哈罗德·拉斯韦尔在其发表的《社会传播的结构与功能》一文中首次提出的。“5W”指的是传播过程中的五个基本构成要素，分别为:传播主体(who)、传播媒介(inwhichchannel)、传播内容(what)、传播对象(towhom)和传播效果(withwhateffect)。传播主体(who)，在传播过程中承担着信息的收集、加工和传递的任务。这个传播主体既可以是单个的人，也可以是集体或专门的机构。传播媒介(inwhichchannel)，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。它可以是诸如信件、电话等人与人之间的媒介，可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介，也可以是公众号、小程序、抖音等新兴媒介。传播内容(what)，是指传播的内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组合，这里的符号包括语言符号和非语言符号。传播对象(towhom)，就是信息的接受者，也是传播过程的最终对象和目的地。包括报刊的读者、广播的听众、电视的观众等，是整个传播过程要素中数量最为庞大的群体。传播效果(withwhateffect)，是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。传播学的“5W”模式是环环相扣、密不可分的。如果传播主体具有能力准确地展示和讲解，传播的内容丰富有趣，传播的渠道和方式能够让大众轻松愉快地接受，那么传播对象也就是受众者就愿意接触、接受和理解传播对象，这样，传播的效果就容易实现。当然，在传播的过程中，受众并不只是信息的接受者，他们往往还会对传播者传播的内容进行反馈。特别是在互联网时代，反馈来得更及时和简便，通过反馈，传播者可以更好地丰富传播内容、改进传播方式，提升传播效果。

3用“5W”传播模式分析云浮市红色文化旅游传播存在的问题

3．1传播主体单一，缺乏专业人才

传播者是传播活动的起点，也是传播活动的中心之一。在红色文化旅游传播过程中，这个传播者可能是政府，可能是企业，可能是社会团体，当然也可能是个人。不论是从红色文化旅游景区开发的经济效益出发还是社会效益来看，传播者都应该是多元化最好。目前，云浮市的红色文化旅游传播主要是由政府主导与实施。受制于投入资金限制与专业人才缺乏等客观因素，红色旅游景区开发有限，活动形式单一，不能吸引受众者，有效发挥资源优势。云浮目前大多数的红色旅游景区只是在挖掘红色资源的基础上简单地开发，缺乏配套与对应的可以让游客参与的活动设计。一些红色旅游景区在开放的过程中甚至都没有专业的讲解，或者只是简单地一些党史事件或党史人物相关的时间、地点和人物简介，缺乏鲜活的故事和历史意义的反映，不能充分反映其红色文化内涵，更谈不上开发与设计传播活动。

3．2传播媒介形式化，缺乏维护与运营

传播媒介是传播过程的基本组成部分，是传播行为得以实现的物质手段。随着科技的进步，传播媒介除了传统的报纸、杂志、电视、广播媒介和新兴的网络传播媒介以外又出现了以手机为视听终端的第五媒介，这种新兴的传播媒介由于传播迅速、到达率高、费用低廉、使用方便等诸多特点，受到了众多企业的欢迎。云浮地区的一些开发相对好的红色旅游景区如长岗坡等也及时地跟上形势开通推出了自己的网站、微信小程序、公众号或“抖音”短视频等，但这些景区基本上止步于开通，缺乏或根本没有后期的维护与运营。很多在线功能没有或使用受限，宣传内容不能及时更新，甚至一些重大的通知或信息都不会放到平台或账号进行公布，更不用说建立传播主体与受众者的互动了。久而久之这些传播媒介就变成了僵尸媒介，关注人数和粉丝量上不去，宣传推广效果也就无法达到。更何况受条件所限，很多近年来云浮地区新建的或者开发有限的红色文化旅游景区连开通都没有做到。没有有效的宣传与推广，景区开发也就很有限了。

3．3传播内容同质化，包含信息量少

传播内容是传播活动的中心。是传播者通过传播媒介向受众者传递出来的信息，包括特定内容和传播方式两部分。红色文化旅游传播有其特定的意义和内容，在保证其教育宣传和精神培育的前提下，保护文化遗产、推动经济发展的功能也要实现，这样才能走向良性和长久的发展。所以传播内容要不断挖掘与更新，及时调整与改进。云浮地区的红色旅游景区运用各种传播媒体展现和反映的内容信息量非常少，大多局限于景区的简单介绍，展现景区的特征吸引游客的活动形式单一，缺乏创意，严重趋于同质化，而且内容更新也慢;其次一些与旅游配套相关的产品与服务宣传也跟不上，影响游客对景区的印象与选择。

3．4传播对象未细化，缺乏市场管理

传播对象指的是传播信息的接受者，也可称之为受众者，它在传播活动中占有重要地位。红色文化旅游传播的受众者范围广泛，有以家庭团队为单位的旅游观光客、有党建或爱国教育的集体参观者，也有以研学为目的的学生等。传播对象能够决定一个传播内容、一个传播媒介，甚至传播主体的生存前景。对其研究主要围绕传播对象的特点、传播对象的行为动机、传播对象的价值及其社会意义等。针对不同的来访对象应该根据其游览目的设计和规划参观活动，这样才能提供更好的服务，通过传播对象扩散影响，吸引更多的游客才是景区发展的王道。云浮地区的红色旅游景区目前对新媒体的使用频率并不高，传播主要还是依靠传统的平面、电视等媒体和一些党建活动及研学旅游等进行宣传。因此，其传播对象大多为学生和机关事业单位以及周边群众。在景区服务与发展规划方面，云浮地区的红色旅游景区大多数没有细化参观者，面对所有游客沿用的都是传统式的参观讲解等模式，不利于景区的长期深远发展，本地游客数量有限，要想扩大影响，更好地传播景区的红色文化精神，必须要引入市场管理机制，细分游客，因地制宜地对景区管理进行设计与规划。

3．5传播效果不突出，影响不够明显

所谓传播效果的研究是指传播主体发出的信息经传播媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。具体来讲，通过传播可以使个人更加方便快捷地了解世界、掌握新科学、新知识，对受众者的理想信念、人生观价值观以及知识体系等产生一定影响。云浮地区的红色文化旅游景区受资金和人才等客观因素限制，传播主体单一、传播媒介不够多元，传播内容展示没有吸引力，除了景区固有的红色资源以外，对应的开发与管理都跟不上，导致整体特色不鲜明，传播效果也不突出。具体来看，目前大多数的红色文化旅游景区都是以静态参观为主，有些甚至连讲解都没有，游客在参观游览的过程中要靠自己去体会那些建筑、图片和介绍里的红色文化精神，对游客的触动无法上升到一定程度，很难形成影响，传播效果自然也就差了，换个角度来讲，吸引的游客少了，景区发展也就上不去了。

4云浮市红色文化旅游传播的优化对策

4．1整合各方资源，加大投入力度

4．1．1政企联动，加大资金投入。云浮地区的红色文化旅游景区都是近些年在政府支持下慢慢开发建立起来的，但是由于云浮地方经济落后，政府心有余而力不足投入有限，很多时候都是到位一笔资金，项目建设一点，导致景区整体建设缺乏规划。解决这一问题必须转变完全依赖政府投入的思想，由政府有关部门牵头做好景区建设的整体规划，引入企业和社会资金，在深度挖掘红色文化的基础上做好景区开发与配套，按照市场原则进行运营与管理，才能保持景区文化的传播效果。4．1．2资源整合，发挥人才优势。红色文化旅游的研究与发展已经有几年的沉淀了，旅游部门(包括旅行社)、文化部门以及地方高校旅游及相关专业等单位都有大量的研究成果及实践经验可以借鉴应用，只是缺乏整合。政府应当加强顶层设计，各相关部门高度重视与配合，建立红色文化和旅游发展规划，编制红色景区总体规划和建设性规划，进一步发挥规划在红色文化和旅游发展中的统领作用，整合资源的基础上，发挥各类人才的优势，科学规划之下，合理开发与设计，保障景区的良性运转。

4．2引入市场机制，加强配套管理

在社会主义市场经济条件下，文化产品的生产和传播，同样离不开市场竞争，红色旅游文化发展也必须走市场路线，只有满足广大群众的消费需求，才能最大限度地实现红色文化的宣传教育功能，进而实现大力发展红色文化产业的意义。4．2．1职能下放，培育龙头企业。政府在保留统筹与监督职能的前提下，探索将一部分职能转移给企业与协会，支持行业协会有效发挥市场灵活机制，扩大红色文化旅游的投资主体范围，共同建设红色旅游景区，创新红色旅游发展方式，开发红色旅游产品体系，提升红色文化影响力。在推广发展过程中可以走递进式路线，先重点打造和培育少数标杆式的龙头企业。在成功的基础上将之在更大范围内推广，引导地区内的其他红色文化旅游业态发展，推进红色文化旅游社会组织改革。4．2．2统筹协调，加强配套管理。红色文化旅游景区在规划与建设过程中虽然要特色鲜明的保障其红色文化的特征，但依然不能脱离景区建设的服务本质。除了文化挖掘与展示方面要不断创新满足市场需要，与游客吃住行娱相关的配套也不容忽视，没有好的服务与体验，也就很难在市场竞争中生存。当然规划再好，在建设与落实的过程中，也离不开各有关部门的支持与配合。因此，政府需要健全红色文化旅游发展机制，完善文化和旅游公共服务机制，增加与旅游公共服务相关的协调成员单位，充分发挥地方党委政府在发展红色文化旅游中的积极性和主动性。

4．3挖掘红色文化，打造品牌体系

4．3．1深挖内涵，打造多元红色文化。红色文化建立在特殊的年代和特定的事件基础上，有共同的文化理念，但也必然存在各自的特色。云浮地区的红色文化旅游要想在同行业脱颖而出，打造品牌，那就必须结合当地的资源深挖其内涵，树立多元文化，借用不同的表现形式吸引游客。好的优秀的红色文化产品既要体现其先进性和影响性，让参观的游客在游玩之后有所获有所思有所得，又不能脱离大众远离生活，让参观的游客感觉高高在上被动接受或无法参与无法投入无法感受，离开了市场的文化产品就像离开了水的鱼走不远。因此，红色文化发展过程中一定要充分发挥市场经济体制的优势，创作和设计“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的多元化的文化产品，去占领市场，赢得群众。4．3．2以点带面，构建红色品牌体系。每一个红色文化旅游景点都有其特定的历史意义，在传播红色文化的过程中应该塑造一个生动多样有代表性的红色形象，让大家看到这一形象就想到这一景点。围绕这一形象进行红色文化景区建设规划，旅游项目开发，旅游产品文创产品设计等。通过深挖景区红色文化内涵，明确景区主题，同时借助活动、游戏、赛事和体验项目等构建景区自身的品牌体系。比如可以借助现代科技手段还原和再现历史场景;比如针对不同游客开发和设计不同的体验项目，真实感受红色精神;比如举办一些亲子或团队的游戏或竞赛项目等。总之，围绕核心红色文化，打造红色品牌，构建品牌体系，让红色文化旅游走向市场走向群众，让红色精神通过大众进行普及传播，实现红色文化传播的最终效果，对人们的理想信念、人生观价值观以及知识体系等产生一定影响。

5结论

开发红色文化旅游目前形势大好，特别是广东在2018年提出了构建“一核一带一区”区域发展新格局之后，云浮地区作为北部生态发展区的5市之一，主要的发展方向就是以保护生态环境为主，发展旅游业等第三产业，践行“绿水青山就是金山银山”的发展理念。抓住机遇，大力发展红色旅游是形势所趋，是时代需要。但是在发展的过程中也要注意有序有节地推进，不能盲目和跑偏。红色文化作为一种精神、一种信仰、一种追求，一定不能过度市场化、产业化、形式化、工具化，甚至低俗化。在宣传过程中要注重把握红色文化的现实意义，结合新时代的特点，增加历史与未来的联系，树立积极向上的形象，弘扬和实现红色文化的教育和宣传意义。

参考文献

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作者:王慧琳 梁智娟 单位:罗定职业技术学院经济管理系