摘要：在信息时代，人口老龄化程度加深，老龄消费者群呈现出若干新特点，导致银发产品的种类和数量增加，营销渠道策略面临新的挑战。银发产品营销渠道的领导者应从当前的新形势出发，深入分析银发产品营销渠道在生产商、中间环节、渠道终端等方面遇到的新问题，采取增加品种和产量、实施关系营销、创新渠道模式、把价格导向转变为品质和服务导向等新策略，提升渠道对成员和消费者的吸引力。

关键词：银发产品；营销渠道；新策略

人口老龄化使消费者对银发产品的需求越来越旺盛，也使银发产品营销渠道理论受到广泛关注。随着科技进步，数字经济时代已经来临，银发产品的品类功能越来越丰富，老龄消费者群也发生了很多变化，在新形势下，银发产品的营销渠道策略必须做出调整，以保持渠道成员的积极性和稳定性，获得更大的利益和更好的发展前景。

一、营销渠道策略简述

营销渠道是指产品在从生产商流向消费者的过程中经历的所有中间环节连接而成的通道。高效的营销渠道是一项重要的无形资产，能为渠道成员创造基于渠道价值链的竞争优势，带来持久的经济利益。营销渠道以生产商为起点，以消费者为终点，具体还包括生产商自建的销售机构、各级批发商、零售商、商、中介机构等多个渠道成员。这些渠道成员各司其职，相互配合，最终目的都是为了实现渠道的共同目标。也就是说，营销渠道就是所有渠道成员之间的一种契约关系、协作方式和沟通平台。所有渠道成员根据他们各自在营销渠道中所处的地位不同，可以分为渠道领导者和渠道参与者。营销渠道的目标通常包括四项内容：一是完成预期的产品销售额，二是达到预期的市场占有率，三是实现产品市场的本地化建设，四是树立产品的品牌形象。为了实现上述渠道目标，需要依托相应的渠道策略。营销渠道策略就是渠道主导者为了实现营销渠道的目标而制定的渠道设计和运营管理等方面的方针和措施，具体包括渠道选择、渠道布局、终端规划、成员管理、物流、资金流和信息流管理、价格和促销管理等方面的内容。营销渠道策略既具有全局性、专门性和一贯性，又需要根据市场的内外部因素及时做出调整，是企业市场营销战略的一个重要组成部分。渠道领导者通常也是渠道目标的制定者、渠道策略的策划者和渠道绩效的评估者，而渠道参与者通常负责完成经渠道领导者分解细化的渠道目标，执行渠道领导者的各项渠道策略，并接受渠道领导者的指导和考核。

二、银发产品面临的新形势

银发产品是那些专门为老龄人口设计和生产的，用于满足老龄人口生活需要，提高老龄人口生活质量的一系列用品和服务的总称。银发产品既包括传统的医疗卫生产品和养老服务产品，也包括新兴的老龄生活消费品、老龄运动健身用品、老龄休闲娱乐用品、老龄金融衍生品等。当前，从营销渠道的角度看，银发产品正面临着若干新形势，这些新形势造成了银发产品营销渠道内外部环境的变化，渠道领导者需要及时研判变化，对银发产品的营销渠道策略做出相应的调整。

（一）人口老龄化使银发产品的需求量不断增加

人口老龄化是世界各国在工业化进程中普遍存在的一种现象。国际上普遍认为，如果一个国家或地区的60岁及以上的人口数占全部人口总数的比例大于10%，或者65岁及以上的人口数占全部人口总数的比例大于7%，就会被定义为人口老龄化。当前，我国人口已经进入老龄化阶段，并且从现在起直到本世纪中叶，我国人口老龄化的程度将会不断地加深。银发产品专门满足老龄人口的各项需求，既是人口老龄化现象的产物，也是应对人口老龄化问题的一项对策。随着人口老龄化程度的不断加深，消费者对银发产品的需求将会不断增加。这种需求的增加既体现在银发产品的产销数量上，也体现在银发产品的种类和功能上。从银发产品的产销数量上看，2021年5月11日国务院新闻办公室公布的全国第七次人口普查结果显示，2020年我国共有14.1178亿人，其中，60岁及以上人口2.6402亿人，占全国总人口的18.70%，65岁及以上人口1.9064亿人，占全国总人口的13.50%，老龄人口数量的增加，使银发产品的产销数量大大提高了。从银发产品的种类和功能上看，老龄人口结构的变化使银发产品的种类也随之发生了变化，这主要体现在低龄老年人数的增加和人均寿命的延长两方面。首先，老龄人口中低龄老年人数占比增加，使老龄人口对与休闲、娱乐、运动、旅游等方面相关的新型银发产品的需求量大幅度增加，这就改变了银发产品原有的产品结构和产品组合，需要进行相应的产业布局调整，提高新型银发产品的产销能力。其次，随着人均寿命的延长，老龄人口对医疗卫生、养老服务等方面的传统银发产品的需求变得更加多样化，这就要求传统银发产品向多样化、个性化、专门化转变，原有的营销渠道及其策略也需要做出相应调整。

（二）数字经济使银发产品的营销模式多样化

在数字经济时代，人们通过对各种知识和信息进行数字化处理，形成了相应的大数据系统。在决策的过程中，人们通过对这些大数据系统中的内容进行甄别、筛选、存储和使用，就能引导并达到资源的优化配置，实现经济的高质量发展。当前，各种“互联网＋”模式的运用以及智慧城市的产生就是数字经济时代最显著的标志。数字经济时代的到来使市场体系的整体透明度增加，人们对银发产品的种类、品质、功能、价格、销量、效果、售后服务等各方面信息都一览无余，潜在的消费者们在选择银发产品的种类和功能，比较其品质、价格和销量的同时，还能获得关于产品效果和售后服务等的全面信息，其中既有正面口碑，又有负面口碑，如何克服各种口碑给产品营销带来的不利影响，就成了银发产品的营销渠道策略需要面对的新挑战。

（三）消费者群素质提高，渠道策略需要调整

根据我国第七次人口普查资料，2020年，我国60岁及以上人口中，60-69岁的低龄老年人口占55.83%，70-79岁的老年人口占41.63%，80岁及以上高龄老年人口占2.54%。全国老年人口中，具有高中及以上学历者占13.90%。总体而言，低龄老年人口在受教育程度、收入水平、消费观念以及对信息化手段的运用能力上都明显优于其他老龄人口。事实上，随着“60后”和“70后”群体逐渐步入老年阶段，银发产品的消费者群在很多方面都发生了比较明显的变化。相比于“40后”和“50后”消费者群，“60后”和“70后”在经济上更宽裕，对银发产品的认知程度更高，对各种新产品和新营销方式的接受性更好，对银发产品种类和数量的需求更旺盛，因此，银发产品的营销渠道策略也应随之做出相应的调整。

三、新形势下银发产品营销渠道策略的调整

2020年11月7日至9日，在广州举办的第七届中国国际老龄产业博览会上，世界上20多个国家的老龄产业应邀前来参展，带来了各种各样、数不胜数的银发产品。这一盛会始于2014年，迄今为止已成功举办了七届，由此可见，各国供应商对银发产品在世界范围内的营销布局和策略调整早已悄然开始。传统的银发产品营销策略已经不适应当前日新月异的形势，在新形势下，银发产品的营销渠道策略需要做出许多新的调整。

（一）增加品种和产量，实施关系营销

银发产品的生产商是营销渠道的起点和最主要的成员。在新形势下，消费者对银发产品在种类和数量两方面的需求量都大幅度增加，因此，变革营销渠道策略首先要从源头抓起，针对当前银发产品种类少，配套程度低，缺少产品线和产品组合的弱点，鼓励生产商通过自主研发、科技成果转化和集体协作，提供出品类更多，数量更大的银发产品。在银发产品的生产商中，既有经济实力雄厚，市场知名度高的大企业，也有为数众多的中小企业，大企业在资金和技术上更占优势，生产能力和研发能力更强，有条件成为行业中的领军企业，带动一大批中小企业形成相关的产品线和产品组合，构建产业链，形成产业群落，产生集聚效应。在产业群落中，所有的参与者都作为渠道成员，依据产品自身的特点组成多条渠道，在长度、宽度和广度上各不相同，并发展关系营销，促进渠道整合，共享规模经济和范围经济带来的利好。

（二）创新渠道模式，提高渠道对成员的吸引力

银发产品营销渠道中的各级中间商的数量和层级结构在很大程度上决定了产品的最终价格和流向。在新形势下，由于银发产品的数量和种类繁多，在营销策略的选择上就要不拘一格，灵活多样，摒弃传统营销渠道占主导地位的落后模式，对银发产品重新进行品类划分，区分出快速消费品和一般消费品，国产品和进口品，必需品和奢侈品，价格弹性高的产品和价格弹性低的产品等，然后根据产品的不同特点构建相应的营销渠道，再根据所选择的经销、、连锁、特许经营、网络营销等具体模式，确定中间商的数量，提高中间商对新兴营销渠道的接受程度，同时，根据实际情况对渠道进行创新，提高渠道对中间商的吸引力。

（三）构建品质导向和服务导向的渠道策略

银发产品营销渠道最终指向消费者，消费者对营销渠道的认可程度最终决定了产品的销售量。这就意味着渠道终端的建设必不可少。在新形势下，由于消费者对银发产品的认知水平达到了前所未有的高度，从营销策略上看，就要摒弃那种价格策略仍然占主导地位的传统观念，加强渠道成员管理，定期进行业务培训，并强化激励和约束机制，把传统的价格导向的营销行为向品质导向和服务导向转化，实施关系营销，建立客户档案制度，不仅吸引消费者，而且培育消费者，把渠道做得更加人性化和柔性化，提高消费者对渠道和产品的认可度，使渠道与消费者互相依存。结束语：由于老龄人口长期以来秉承“重积累、轻消费”的传统观念，消费水平在不同年龄段的人口中占比较低，再加上老龄人口受身体状况的制约，对衣食住行的需求都比较少，导致银发产品的品种少，质量良莠不齐，营销上仍以价格策略为主，营销渠道模式比较单一。当前，在人口老龄化程度不断加深，数字经济蓬勃兴起，消费者群悄然变迁的新形势下，银发产品营销渠道应从实际出发，从生产商、中间商和消费终端的角度进行策略调整，改变以往价格为王的理念，实施关系营销，根据产品特点设计渠道，提高消费者的认可度，发挥营销渠道对成员的引领和带动作用，实现渠道的战略目标。

参考文献：

[1]张博，王争景.人口老龄化背景下经济发展的机遇、挑战与对策[J].衡阳师范学院学报，2018(05):46-50.

[2]苏昌贵，刘雨婧，吴卫，等.湖南省养老产业现状分析与发展对策[J].怀化学院学报，2018(02):18-21.

作者：何欣 单位：鞍山师范学院管理学院