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如家快捷酒店营销论文

时间:2014-10-17 09:25:44   阅读:509

1如家快捷酒店的发展现状

1.1国内酒店行业独领风骚。如家快捷酒店是如家酒店集团下的经济型连锁酒店,充分借鉴了国外先进的经济型连锁酒店的经验,提倡“适度生活、自然自在”的生活理念,为客人提供了舒适便捷的住宿服务。在2014年1月,位于如家酒店集团旗下的如家快捷酒店在中国的经济型酒店排行榜上荣获第一的殊荣。2010年纳斯达克OMX全球指数集团(NASDAQOMXGlobalIndexGroup)公布了纳斯达克中国指数的年度重新排名,标志了如家被纳入纳斯达克中国指数股。为了稳固市场地位、抢占市场先机和谋求进一步发展,于2011年5月27日,以4.7亿美元正式收购排名第五的莫泰168国际控股公司的全部股份。其中3.05亿美元为现金支付,其余部分以股份形式实现。收购莫泰后如家的市场占有率从17%提高至25%,扩大了自己的领先优势。

1.2酒店规模迅速扩大。对连锁酒店而言,形成规模是至关重要的。经济型酒店通过扩大规模,形成规模优势,可以大幅度降低成本,进而降低价格。如家快捷酒店的发展势头是极其迅猛的,2013年第四季度仅仅四个月的时间,如家新开酒店139家,其中包括22家直营经营酒店,以及117家特许经营酒店。截至2014年1月,如家酒店集团在中国287个城市共有2180家酒店投入运营。如家之所以能够迅速布点,正是得益于规模的迅速扩大与携程网强大信息功能的有机结合。

1.3市场前景看好,稳步前进。通过对市场环境、同行业以及自身发展状况的分析,如家快捷市场前景看好。一方面,采取通过新开酒店和收购的方式扩大市场份额。这一举措虽然给如家快捷酒店近期带来一定的考验,但从长远看有利于如家快捷酒店巩固市场领导地位。另一方面,采取商业模式提高酒店的利润率。如家快捷酒店通过领先的商业模式取得持续的利润增长,扩大盈余,增加更多的现金流,为股东创造更大的价值。如家酒店集团预计2014年全年营业收入在68亿-70亿人民币之间,比2013年增长7.0%左右。

2如家快捷酒店的营销环境

2.1宏观环境。

①政治环境。党的十八大以后,中共中央先后出台了“八规六禁”等一系列政策,出现了“厉行勤俭节约,反对奢侈浪费”的热潮,随之而来的是“光盘行动”、“舌尖上的文明”等等,这种新形势的变化,对酒店业、特别是靠公款消费、靠人际关系、靠独占客户资源,甚至是折扣和回扣来运营的高档豪华型酒店,带来了巨大的冲击。政策的变化将迫使这些高档酒店转变观念,实行新的营销策略,然而对于像如家快捷这类依靠服务和品质留住顾客的经济型酒店来说,却是一次很好的机遇。

②经济和社会文化环境。我国近年来旅游业的大力发展,酒店业也随之迅速扩张。商务活动以及文化旅游明显增多。然而这类群体开始排斥以前讲究的、相对比较豪华的高档星级酒店作为住宿的场所,相反偏好于选择经济型酒店,特别是一些特色明显的经济型酒店。随着国民经济的快速发展,人民生活水平的不断提高,我国国际化进程的进一步加快,上海世博会、广州亚运会等的成功举办,使得2020年我国将成为世界最大的旅游目的地。虽然对于工薪阶层和一般家庭来说旅游不再是奢侈的行为,但是由于受客观条件尤其是经济条件的制约,以及我国传统思想上的勤俭节约的影响,人们会更青睐选择像如家快捷这一类型的经济型酒店。

③技术环境。作为酒店的营销者,需要考虑两方面的因素,一是运用新技术提供竞争优势,二是明确技术对消费者的影响。一方面如家快捷酒店在原有网络信息技术的基础上,开发新的技术手段,比如运用微博、微信等公众平台进行酒店产品营销。另一方面如家快捷酒店可以在酒店的客房内安装计算机终端系统,一则可以帮助顾客清楚的查询自己的消费情况,做到消费明细,再则客房内有了计算机也可以方便商务人士使用计算机联网进行工作,为酒店吸引更多的消费群体。

2.2微观环境。

①竞争对手。如家快捷酒店作为一家经济型连锁酒店,其竞争对手主要包括一些以四、五星级为代表的高级酒店、简单住宿为主的社会旅馆以及同类型的酒店。然而在高级酒店和社会旅馆面前,如家均以其价格和服务占取一定的优势,但是同类型的酒店却要引起如家特别的注意,如“七天连锁”“速8”等。“七天”除了和如家一样为客人提供环保、健康的硬件环境以及优质的软件服务之外,在客房价格上却略低于如家;“速8”虽然在服务态度上略逊于如家,但其优越的地理位置却赢得很多顾客的好感,所以无论是从近期还是从长远上看,这两者对如家来说依然是其主要的竞争对手。虽然随着人们生活水平的提高,自驾旅游越来越多,从长远发展看,一种属于经济型酒店类型的新型旅馆———汽车旅馆将会快速的发展,这将是未来经济型酒店业的一个巨大的潜在进入者。

②购买者的讨价还价能力。购买者的讨价还价能力与顾客的消费愿望、支付能力的大小以及对快捷酒店价格的敏感程度紧密相关。随着我国经济水平的不断提高,人们的精神生活和物质生活水平也在逐步提高,对于外出旅游住宿的愿望变得越来越强烈,而相对于酒店的讨价还价能力却在一步一步相对的减弱。人们对经济型酒店的信任度和依赖度也开始逐步地越来越高,总体这些对于像如家快捷这类经济型酒店的发展将会起到一定的正面作用。

③供应者的讨价还价能力。作为经济型酒店的如家快捷来说,其目前存在的竞争主要是价格竞争,包括两个方面:一是建筑成本,二是服务成本。这也是造成目前整个经济型酒店行业经营不理想的主要原因。为了节约建筑成本,如家快捷酒店采用低价租用的厂房经过简单的装修充当酒店的门面;为了节省服务成本,如家快捷酒店采取某些次要的服务对外承包的形式。例如,如家快捷酒店把为客人洗衣的服务外包给位于酒店附近的洗衣店。从这些角度来讲,如家快捷酒店的讨价还价能力并不强。此外还有一些经济型酒店不以市场效益为出发点,如一些政府招待所,这势必会影响到如家快捷酒店正常的市场价格的形成。

3如家快捷酒店的营销特色

3.1以顾客为核心。如家快捷酒店以为宾客营造干净、温馨的家为使命,赢得了广大顾客的信赖。这也是如家快捷酒店每年的入住率始终保持行业领先状态的主要原因。

①温馨的客房设计。对于任何一家经济型酒店来说,客房都是其最重要的部分。如家快捷酒店的客房十分讲究,墙面以淡粉色、淡黄色为主,悬挂着法国风格的艺术画;地毯的颜色与墙面协调,小巧的高圆桌代替了写字台和茶几,木质的床头柜简洁别致,床单、被罩以简单的碎花配上淡淡的浅粉色。温馨、舒适是客人对如家快捷酒店最直接、最深刻的印象,在这里每一位客人都会感受到家的温暖。此外,如家提供星级酒店的设施,空调、电视、电脑、电话、磁卡钥匙、独立卫生间等设施一应俱全。

②满足客人核心需求的服务理念。如家快捷酒店为了满足住店客人的核心需求,首先从客人休息的主要载体———床垫和枕头上下工夫。如家所使用的床垫是由专门的床垫公司提供,以舒适柔软为目标,保证客人能有个良好的睡眠状态。如家的枕头种类繁多,有荞麦皮枕芯、充气枕头、颈椎按摩枕等等,客人也可以根据自己的特殊需求选择枕头。在2009年5月“第六届中国酒店金枕头奖颁奖典礼”上荣获“金枕头”奖项。

3.2低成本的营销理念。如家快捷酒店剔除了传统星级酒店的奢华。它的门店一般由租用的厂房或普通房屋改造而成,避免了过大的固定资产投入。门口一般不设迎宾人员,改为自助的形式;大堂也不做豪华的装饰,仅仅设置一个柜台,及一些简单的必不可少的装饰品。同时,为了降低能耗,节约资源,保护环境,如家快捷将客房内的空调改成分体式,到了冬天,也只用暖气而不用空调。如家快捷酒店的客房不像其它豪华酒店那样在卫生间安装浴缸,而是以实用、卫生的淋浴设施为主。对于一次性消耗品,如家快捷酒店将袋装的润肤露和洗发水改成了立壁桶装,对于梳子也是每间房内放一把,牙刷和杯子则选择用黄色和白色加以区分,这样一来既满足了顾客的需求又节约了酒店的成本。

3.3网络营销深入化。网络营销是一种以消费者的需求为导向,强调个性化的营销方式,其最大的特点在于以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由,他们可以根据自己的个性特征和需求在全球范围内寻找满意的商品,从而不受地域的限制。对如家快捷酒店来说,其网络预订系统依靠信息管理系统将如家全国的分店连成一个网络,方便、快捷,提高了服务质量。顾客可以通过互联网、WAP预订、呼叫中心、短信平台、手机客户端等方式查询如家在全国的客房入住情况,也可以知道各分店的价格、位置等信息。

3.4灵活的积分互动策略。如家快捷酒店采用积分政策加强与顾客之间的互动和沟通。只要顾客在两年内使用一次会员卡,都是有效的积分。家宾普卡会员每消费一元积1分,并且可以享受9.2折的客房价格优惠,同时酒店可以免费提供预订保留至19点,客人在退房时可以延迟至13点;家宾金卡会员每消费一元积1.5分,并且可以享受8.8折的客房价格优惠,同时酒店可以免费提供预订保留至20点,客人在退房时可以延迟至14点。除过享受以上优惠之外,客人还可以通过登录如家酒店官方网站,参与积分兑奖活动。这样一来不仅吸引了新顾客,而且留住了老顾客。

4如家快捷酒店营销策略的局限性及改进意见

4.1如家快捷酒店营销策略的局限性。①客房定价较高。如家快捷酒店与豪华酒店相比定价很低,但与同类型酒店相比价格却很高。以西安大雁塔历史博物馆店为例,如家快捷的标准间价格是210元每天(速8酒店同类客房价格是188元),其客房基础设施和一般的社会旅馆比并没有太大的差别,但在价格上却高出许多。硬件设施不能让顾客把价格与设施对等起来,服务质量的提高在顾客的认识中不能明显的区别于价格。②客房装修风格比较单一,可复制性强。作为快捷酒店,主要的目标群体是较低层次的商务旅游和家庭自助游。以如家快捷酒店内部装修风格来看,淡淡的粉色调和浅黄色调更加适宜女性顾客;对于商务旅游者来说,他们的需要更多的是一份工作之余的宁静与安逸。针对如家的目标顾客,在满足不同顾客的住房需求方面有待改进。作为经济型连锁酒店,在设施设备上极尽简单。这样虽然节约了成本,但是带来了另一大问题即很容易被模仿。成立于2003年的莫泰168、成立于2005年的7天、汉庭也在短短几年的时间里扩张到了200多家门店,他们成功地复制了如家模式,并成为其强劲的竞争对手。③管理经验缺乏,人力资源不足。我国经济型酒店经过几年的发展积累了一定的管理经验,但与国外一些成熟品牌相比,仍然存在较大的差距。在成本控制、服务质量、培训机制、物流配送、企业文化等方面仍需继续的改进。同时,中国传统的酒店人才是按照星级酒店的服务标准进行培训的。他们无法适应经济型酒店一人多岗、一职全能的技能要求。经济型酒店各个层次的人才都存在着供不应求的问题,尤其对于高层管理者,缺少既精通连锁经营又掌握酒店管理的高级人才。

4.2如家快捷酒店营销策略的改进意见。

①适当的降低客房价格,真正做到经济实惠。对于像如家快捷这样的经济型酒店,其价格定位要符合“经济”这一主要原则。做到让顾客住得起,享用得起,真正的感受到如家快捷酒店所提倡的家的理念。打造精品客房,以住宿为中心,创造高性价比的酒店服务,紧紧围绕客房的核心竞争力进行发展。与传统的星级酒店相比,如家快捷酒店在吃、玩、行等方面并不占有绝对优势,因此应该在酒店的原始功能即住宿上下手,树立办好客房、只办客房的核心理念,在住宿设施、住宿环境方面努力提升酒店的文化氛围,降低运行成本,打造质优价廉的经济型酒店。

②针对不同的消费群体,装修客房风格。经济型酒店在满足客户需求方面具有单一性,但是客人的需求却是多样化的,所以单一的产品并不能满足所有客户的要求,且很容易造成客源的流失。目前如家快捷酒店主要的消费群体是中低档次的商务旅游和普通家庭旅游,而其现在的客房装修风格更加适合家庭旅居者的入住。如家可以实行差异化的营销策略,将一部分客房细分出来,根据商务旅游者的特点为商务人士专门打造出属于他们的客房装修风格,满足客人的差异化需求,如家快捷酒店的入住率将会更上一个新台阶。

③时刻保持创新的状态。由于经济型酒店自身的问题导致在其发展过程中被作为复制的对象,要从根本上解决这一问题,唯有创新。例如,在推广方式上,如家快捷酒店应当在较大范围内形成多个战略合作伙伴来进行市场推动。酒店可以与旅行社、航空公司、出租车公司和景点等等组织形成有效的配合。在销售促进方面,向初次入住的顾客推销会员资格,此措施意义不大。因为现在经济型连锁酒店都会对会员消费提出一定的费用要求,而初次入住不足以让顾客下决心付出成本成为会员,所以不如以代金券的形式来增加试用顾客的持续消费从而增加其成为会员的可能性。④定期对员工进行培训。在新员工入职前,酒店应做好新员工导向培训。既可以帮助新员工了解和熟悉新的工作环境,尽快适应新的工作环境,也可以塑造良好的酒店形象,为新员工灌输全新的酒店文化,使新员工较快的融入酒店文化中。通过导向培训可以加强团队企业的认同感,提高员工保留率,还可以为人员配置和职业发展提供信息反馈。同时酒店在制定员工培训计划时引入激励因素,使得员工培训与员工激励相结合。这样对于员工,不仅参加培训的积极性提高了,而且工作技能也随之提高;对于酒店,培训不仅达到了预期的效果,而且效益也得以提升。

作者:党星单位:延安大学

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