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4PS服务营销论文

发布时间:2015/4/8 9:24:55   阅读:

14PS营销策略及服务营销理论

物流服务营销服务营销是指企业基于消费者需求而开展的、通过一定手段向客户销售其服务产品的活动。与传统实物营销不同的是,“服务”即服务营销的产品,而这一产品的典型特征就是其无形性,因而服务营销更趋向于一种理念、一种方案、一种承诺的营销。物流是服务性产业,就微观层面而言,物流是为满足客户需求而向客户提供的、确保客户能够在预计时间内获取预定商品而进行的一系列服务性活动;就宏观层面而言,物流则是协调社会经济各主体、联通产销两端、确保和推动社会经济高速运转的服务性活动,用以实现和提升整个社会经济运转效能,从这个意义上讲,“服务”即是物流企业运营的核心,物流营销即是一种服务营销。具体到物流服务营销,就是基于客户需求而通过一定方法策略向其销售物流服务产品的活动。市场经济的日益发展不仅带动企业服务意识的提升,也使产品所承载的服务水平需求越来越高,尤其对于物流企业而言,若想在激烈的市场竞争中站稳脚跟并且发展壮大,就需要立足服务产品质量提升,并采取科学合理的营销策略,将这种服务产品推销出去,提升其服务产品的市场占有率和获利能力。

2我国物流企业服务营销现状分析

我国物流产业是基于对外开放和社会主义市场经济飞速发展的大背景而发展起来的,并随着全球经济一体化、信息化进程加快而取得了长足进步,呈现出现代化特征,为提升社会资源运转效率、加快实现资源优化配置进而推动国民经济发展持续贡献力量。尤其在市场经济下,我国一些具备优秀管理能力、市场意识和战略发展意识的物流企业都在提升自身实力和核心竞争力的过程中,将市场需求作为企业发展的方向和动力,不断创新、改进产品和服务,采取诸多有效的市场推广策略积极参与市场竞争,立足国内,放眼国际,扩充市场份额,实现了企业效益最大化。然而就我国物流业发展整体而言,还有相当一部分企业由于自身市场化意识不足和竞争能力弱的局限,面对当前日益激烈的市场竞争环境其表现也乏善可陈,甚至其正常发展也举步维艰。有调查数据显示,我国每年都有众多物流企业被市场淘汰,其中中小物流企业居多,也不乏大型物流公司,究其原因,很重要的一个因素就是其无法适应市场经济对企业经营发展提出的新的需求,无法在激烈的市场竞争环境中准确把握市场需求,制定科学合理的营销策略,开发和营销服务产品、抢占市场份额。尽管我国目前已经形成了多元化、现代化的物流发展格局,但就物流服务营销而言,大部分企业仍停留在传统低效营销模式下,缺乏现代化营销能力,表现如下:

(1)物流企业服务营销意识欠缺

企业缺乏市场活力。社会主义市场经济体制下,营销是企业拓展业务能力、占领市场份额,进而实现资源利用最大化和效益最大化的高效途径,也是必要途径。现代企业发展无不重视市场营销的作用,通过一系列营销策略组合达成销售产品的目的。然而就我国物流企业发展而言,很多企业管理者和员工的服务营销意识还残留着诸多传统的、甚至计划经济时代诸如“酒香不怕巷子深”、“等顾客上门”、“等组织安排”之类的被动观念意识,企业自我宣传、自我推广、市场竞争意识等观念薄弱,企业经营未能真正做到以市场为导向,还停留在“我能提供什么样的服务”这一初级阶段,而不能真正了解市场需求,以“客户需要什么”的现代营销理念为导向运营管理企业,由此导致企业在市场中缺乏活力和竞争力。

(2)物流企业品牌意识欠缺,产品单一

同传统产业一样,物流企业良好的企业形象和品牌知名度已经成为企业利润增值的优势甚至是核心资源,世界范围内的大型知名企业无不重视品牌建设,致力塑造良好的企业形象,为客户提供更为高端的服务,并从品牌中获取最大价值增值。然而我国大部分物流企业并不注重品牌和形象建设,企业和产品缺乏有效知名度,市场影响力弱,国内很多物流企业只能在低端市场活动,从事一些简单的和普通的物流服务,企业管理者也缺乏战略发展眼光,品牌意识淡薄,往往在经营决策上会更为看重眼前利益,甚至为此投机取巧,牺牲企业形象。同时,企业品牌一定程度上由其提供的产品和服务来决定,作为服务性行业,物流企业的产品也就是其物流活动所能表现出来的服务,因而物流企业高效能、高质量、创新性的服务能力和意识就成为物流企业树立品牌的主要依托。然而我国一些物流企业产品创新能力差,尤其众多中小企业目前也仅能就简单的仓储、运输、装卸、配送提供服务,而不具备信息化、集成化、定制化等现代物流服务产品的开发能力,产品单一、低端、传统、低质,严重影响其市场拓展能力,尤其是高端市场服务能力。

(3)缺乏准确市场定位及战略发展意识

我国物流企业普遍存在的一个问题就是对自身市场定位不明确,企业战略发展规划不清,如有些企业盲目扩展,仅仅重视业务数量和短期利润,而不注重业务质量和长远利益,这导致的直接后果就是物流市场低端产品竞争激烈,有些企业为争夺业务量甚至不惜大打价格战,既压低了行业整体利润,也使企业无力扩大再生产和实现自我现代化升级,无力拓展现代和高端物流业务,也因此导致在低端市场竞争激烈的同时,高端市场却又面临着物流能力不足、物流市场需求得不到满足的现状。上述问题的出现与我国物流管理人才缺乏也有着直接关系,相比于国际物流发展,我国物流业起步晚,物流人才培养不足,尤其是现代物流管理人才不足,极大地影响了企业市场化发展,其中既包括物流现代化运营管理人才,也包括物流市场营销管理人才。在我国当前教育体制中,很多学校都开展了物流专业教学和市场营销教学课程,但普遍没有物流与市场营销方面结合的教学课程,导致复合型的物流人才缺口很大,不仅影响了企业战略发展能力,也对物流企业服务营销能力造成很大影响。

3基于4PS理论的我国物流企业服务营销策略优化路径

目前我国物流市场已经向国际开放,我国物流企业也正面临着来自国内和国际的双重竞争压力,在这种背景下,企业必须树立市场营销意识,通过实施一系列科学高效的营销策略组合提升物流服务营销能力。

(1)树立现代化物流服务营销意识

物流企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟,并且拓展市场份额,除了强化自身物流服务能力之外,还要具备先进的市场化理念,树立现代物流服务营销意识,应从“产品导向”向“客户导向”转型,即要求企业在运营管理中,应从“我能生产什么”向“客户需要我生产什么”的观念转换,通过市场定位、市场细分、产品开发等环节的实施将企业生产经营同市场紧密对接,通过翔实的数据统计和分析对客户重点关注和迫切需要改进的物流服务项目进行整合、强化,由此找准市场需求点,并据以实施有针对性的服务营销策略,提升客户满意度。另外,基于物流产品“虚拟”化的特点,应采用“化虚为实”的策略,通过现代化的物流和仓储设备、富有热情和能力的公司员工等实体形象彰显公司实力和为客户服务的能力和意愿,注重细节表现,这也要求企业加快人才培养,引进具有现代物流营销意识的专业物流管理人才和市场营销人才,提升服务能力的同时革新服务营销意识,在日常经营管理中树立“处处连接市场、处处体现营销”的意识,提升市场活力。

(2)实施差异化产品策略,注重产品创新

物流企业提供的服务产品是依赖其所占有的资源实现的,在资源相对固定的情况下,产品越能找准市场定位、越能符合客户需求、越能表现出高效优质的特性,则企业市场竞争力就会越强,效益就会越高。鉴于此,物流企业在实施市场营销产品策略时,首先要找准市场定位,针对市场空白和市场热点开发、创新出符合市场需求的产品,针对市场发展趋势确立企业战略发展目标和产品开发生产目标,以此占领目标市场,这一方面要求企业注重提升自身产品实力,强化现代物流服务能力,另一方面则要求其实施差异化产品策略,引入定制化服务、整体物流解决方案等现代物流服务产品,在产品上要走个性化、专业化、规模化的发展之路,获取产品的竞争优势。其次从产品生命周期角度看,物流产品也会经历导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段,通常产品进入成熟期后,其产品利润最大化,然而从营销角度讲此时的产品也开始向衰退期过渡,最终会退出市场,因而此时企业一定要适时创新和升级产品,通过推出升级的或者全新的具有竞争力的产品来保持市场份额,加强和拓展原有产品的服务能力。从这个角度讲,产品创新对物流企业同样意义重大。作为服务性产业,客户满意度是企业的生命力所在,因而基于客户需求及时更新和创新产品,对于市场营销而言同样重要。

(3)注重品牌策略,强化战略发展能力

严格来说,品牌策略是产品策略的衍生策略,但在现代市场经济发展环境下,品牌对于企业市场营销具有重要意义,对于企业利润增值也具有重要影响,因而为众多致力于世界市场的企业所关注和研究。我国物流企业发展过程中,大部分企业在市场活动中并不重视品牌建设,因而即便在同等物流运营服务能力下,在同国际大型知名物流企业的竞争中也会处于劣势地位,企业产品不具备品牌优势也就无法实现价值增值,严重影响企业利润,也不利于企业开拓高端市场。品牌是企业实力、企业文化、企业发展理念、企业客户服务理念、企业社会责任等的集中体现,也是企业产品附加价值的重要影响因素,其在市场资源整合和市场竞争中所发挥的影响力也越来越大。我国物流企业要想增加利润、拓展市场份额,甚至参与国际市场竞争,就必须要强化品牌意识,重视品牌建设,要求企业以长远战略发展眼光经营企业,不断强化战略发展能力,致力提升企业实力、打造高质量产品、提升客户满意度的同时,还应注重维护企业良好的正面形象,甚至必要时可以牺牲短期利益换取市场认可和尊重。品牌打造是一个长期和艰辛的过程,需要企业所有员工共同努力,着眼细节,持之以恒,高瞻远瞩,不断积累,最终达成以品牌换市场、以品牌换效益的企业战略发展目标,获取价值增值回报。

(4)科学实施多种营销策略组合

企业还应立足4PS营销策略理论,实施多种营销策略组合达成市场营销目标。4PS理论要求企业开展市场营销过程中除重视产品外,还应关注价格、渠道和促销等因素,科学实施组合营销策略。就物流企业服务营销而言,首先,其价格战略应在遵从法律规定和市场规律的前提下,依据企业发展目标科学设定价格,在企业发展初期,可采取低价策略达到迅速吸引客户、占领市场份额的目的,在企业成熟阶段应适当提升价格以维护企业正常利润,在品牌成熟阶段则应采取高价路线彰显企业品牌价值以及回收企业维持品牌形象所付出的成本;同时企业也应严格管控成本,以增强价格竞争优势;其次,在渠道策略上,除传统的营销团队销售外,还应积极利用外部渠道资源、积极参与行业协会、引入网络营销手段、利用现代物流信息平台等方式多方拓展和整合市场资源;在促销渠道上,则应树立现代化意识,除传统价格促销活动之外,还应重视“形象”促销和“品牌”促销,如积极参与社会公益活动等。

4总结

总之,在现代开放的市场竞争环境下,物流企业要想获取生存发展空间,就必须全方位自我提升,强化企业综合竞争优势,这不仅包括企业物流服务能力和地域优势,更应体现在市场营销等隐性实力上,企业应紧紧围绕市场需求,立足企业资源状况和发展目标,结合现代经济和社会发展现状,不断创新市场营销意识,优化营销活动,关注客户关系,引进专业人才,不仅要增强国内市场竞争力,更要放眼国际,在国际市场中不断发展壮大,打造具有国际影响力的企业品牌。

作者:曹永芬单位:重庆财经职业学院

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