摘要：高清电视广告视觉形态的设计创作原则是：视觉冲击力要强、创意要新奇、兴趣感要浓、诉求要单一、感染力要深。在这些原则的基础上，设计者可以依托高清技术，发挥自己的想象来设计制作出高清画质的视觉形态。高清多媒体设备是近年来才普及的媒体传播设备，基于此设备发展的高清电视广告在视觉形态设计上具备哪些新特性，是本文要探析的内容。

关键词：高清；电视广告；视觉形态；多媒体

一部优秀的高清电视广告本身就是一件绝妙的艺术品而给人以美的享受，然而这件艺术品的制作过程却是繁复而细致的，它的制作和播出与高清播放媒体、软件息息相关。这其中就包括前期拍摄和后期制作的大量准备。当然，这些准备的最终目的只有一个，那就是以最好的视觉效果获取最大的影响力。这里笔者将重点放在基于高清显示环境下的电视广告视觉形态设计来做阐述。高清电视广告在视觉形态的设计上不同于以往的低清晰度电视，它的设计具有以下特点：

1软硬件的互通性

1.1高清电视广告的前期设计制作和后期展示媒介需要

互通才能最终呈现较高质量的画质高清电视广告的制作和播出对前期的拍摄设备和后期的显示设备都有相对具体的要求。1280×720像素分辨率画质是普通的高清画质，如今，高清电视广告的制作大多是以1920×1080全高清像素分辨率来拍摄的。要制作出全高清画质的电视广告就必须要求原始片源的拍摄设备也可支持这样的分辨率，并且显示屏幕也必须支持点对点的全高清显示才能完全展示广告效果。“2003年面世的D-20是全新概念的数字摄像机。其拍摄效果接近电影胶片，信号无压缩可以以全高清1920×1080无损信号输出”。［1］数字摄像机相比传统胶片摄像机有可以免去胶转磁的麻烦、可以无限的复制、数据可以轻松地存储在较小的存储介质里、易后期制作等等优点。在影视广告的前期制作中，数字化高清摄像设备已经成为现在的广告制作主流。在后期剪辑方面，现在主要有Premiere、EDITUS等剪辑软件，这些后期制作软件都可以支持高清影视的剪辑，他们的特点是功能强大，可以进行字幕设计、转场特效、画面切割等。后期特效软件主要有AfterEffects、Combustion、DigitalFusion等等，这些特效软件可以制作多彩炫目的画面效果。总之，摄像机、显示屏幕、后期影视制作软件都必须达到相对的要求才能制作出真正具有高清画质的电视广告。

1.2高清电视广告的设计比例尺寸需适应

现在的高清电视在画面显示上多采用16︰9的显示比例，这样可以显示更多内容，视野更加宽广。高清电视广告的展示平台已经不再局限于电视这一单一传播媒介了，由于传播多样性的需要，它通常也需要在电脑、移动终端、电影院、LED大屏等多媒体上展示。因此，我们在制作一部高清电视广告的时候，要特别留意视频和显示设备在尺寸和比例上的匹配性、格式的兼容性，在设计时尽量多留一些空间，在输出格式时多做几手准备。现在市场上所标榜的“1920×1080全高清”分辨率的平板电视机其实很多分辨率只有“1366×768”，这样的电视对于全高清电视广告就不能实现点对点的播出，画质上也大打折扣。

2艺术表现形式的多样性

高清电视广告艺术表现形式的多样性是由高清电视广告制作播出的全面数字化这一本质所决定的。相比传统标清显示技术，数字高清显示技术的优越性是颠覆性的。这种优越性同样也体现在高清电视广告的艺术表现形式上。后期制作软件的强大、前期拍摄设备的先进、艺术创作者的思维更加开放、创作环境更加自由、商品在数量上和质量上的跃进、普通消费者品位的提高等等原因促使高清电视广告在艺术表现形式上出现多样化的趋势。这种趋势在未来必会成为一种主流，具体表现为：第一，消费者的审美提高。对于广告投放者来讲，无论是实景拍摄、插画风格、3d动画艺术广告，还是具有交互性的数字电视广告，在制作和选择投放媒介上都会细分消费群体，根据他们的审美需求和多媒体使用习惯来相应地投放，以博得观众的好感，产生最大的广告效应。第二，商品增多、竞争加剧。同一类型的商品如何在万千产品中脱颖而出被观众记忆，广告是重要的一环。无论是名人效应、意念型、诉求型等广告，都需要经过调查，有针对性地去选择。迫于竞争，有的广告制作还另辟蹊径，让人耳目一新。全高清技术成为电视广告艺术形式多样性的一个载体，有效地提升了电视广告的影响力。

3人性化与智能交互性

交互性高清电视广告是未来电视广告的发展趋势，交互电视广告相对传统电视广告具有反馈性，这是交互电视广告的主优势，它包括控制性、参与性、可定制性三个层面。现今，新型交互电视像网络电视、SmartTV已经出现在我们的视野里，这些电视的操控性能也得到了极大提升，像触摸技术、体感操作技术等等已经应用于新型电视上。这些新特性明显提升了用户的使用感受，增强了互动广告趣味。人性化也是如今高清电视广告的新特点，这一点就体现在电视“交互广告”这一新形式上。当消费者的需求变得多样，信息传播多元化时，以什么方式取悦、吸引消费者就成为设计者要思考的。以“洋河——蓝色经典”白酒广告为例，这则广告因为大量的广告投入而被消费者所熟知，这种投入绝对不是单向性的推动模式而是多向性的，具体体现在它的投入在电视广告、户外大屏LED广告、网络广告、病毒广告、静态广告等媒介上，这种投入显然是全方位和立体化的。

4综述

高清电视广告的制作播出高清化、智能化，投入全方位、立体化，覆盖消费者生活的各个角度以及各种消费层面等是今后高清电视广告的发展趋势。高清技术的发展和全面普及，使得电视广告在视觉形态设计上让人耳目一新，画质显著提升。技术在不断更新换代，高清电视广告制作真正的春天已经到来。无论是高清电视广告、超高清电视广告或是高清3D电视广告，对于设计师而言，在视觉形态设计上都必须遵循美学原理、美术造型原理、视觉设计的内在规律，能根据市场需求及时做出回应。

参考文献：

［1］聂鑫.影视广告学［M］.北京：中国广播电视出版社，2011：170.

［2］梁峰.交互广告学［M］.北京：清华大学出版社，2007：28.

作者：李泉 单位：湖北工程学院