电视广告的目的在于推广产品，而现代电视广告早已脱离了产品使用说明书似的功能宣讲模式，更倾向于与潜在用户的情感沟通。

一、电视广告需要借助情感与审美需求打动观众

电视广告借助观众对情感和审美需求的满足来掩饰自身的商业特性，突出产品及服务的人性因素等非直接功能性要素，以避免说服教育式的生硬感觉。例如王力宏为京东家电所做的广告，先是一改王力宏“青春不知愁滋味”的既往屏幕形象，借助其婚后“有家”这一特殊背景制作了一套以家务、家人、家电为中心的广告。广告中，家电共出现过4次，分别伴随着王力宏用洗衣机洗衣服遇到对面大妈的无可奈何、用吸尘器打扫卫生时遇到孩子捣乱的哭笑不得、看电视时被抢遥控器所遭遇的蛮不讲理、打开冰箱时感受到家人给予的同甘共苦。广告中，主人公每一次感受到家的情感时都伴随着家庭电器的使用，前3次多少都有些尴尬和无奈，而最后一次则满是温馨甜蜜。通过结婚后男人在家遇到的新“课题”体现出“家电，家的一份子”这一广告主题，这则广告先抑后扬，通过家的温馨甜蜜表现出家电是家庭成员之间沟通的桥梁和纽带这一主题。某些以服务为商品的广告则既要说明自身的价值，还要摆脱自夸自赞的嫌疑。这就要求此类电视广告要做到超越服务商品本身的功能，通过情感来提升自身的意境。例如，“百度翻译”APP的广告中，先展示了各类人群在遇到语言沟通不畅造成尴尬的场景：广东大叔问路遇到北京大妈、英国小伙打车遇到不会英语的出租车司机、小姑娘学唱英文歌看不懂英文歌词、成都小伙请外国友人吃饭说不清菜名!!产生了“我想听懂”或“我想让你听懂”、“我想看懂”或“我想让你看懂”的难解问题。这则广告首先以人们经常会遇到的交流问题抓住了电视观众的心，而后抛出百度翻译APP这一服务性商品，展示了其强大的功能，不仅仅宣传其能够解决这个问题，更抓住了人们渴望相互了解、渴望出去看世界的心理。广告中，百度翻译不仅仅是一款放在手机中的APP，对出租车司机来说它是帮助自己完成工作的得力助手，对广东大叔来说它是为自己指路的热心人，对学唱英文歌的小姑娘来说它是和蔼可亲的音乐老师，对外国友人来说它又是一个会根据照片报菜名的中国大厨。在广告中，百度翻译APP完成这些功能的同时也已成为这些主人公必不可少的良师益友。这些感情也感染着电视机前的受众，使他们在需要的基础上建立了对这款APP的初期信任和基本欣赏的情感，而这就是这则广告的目的。广告需要通过情感获取电视观众的心，需要迎合目标客户的特定审美使特定客户产生共鸣。当电视观众需要这类商品或服务时，广告中展示的情感和美感自然而然地勾起已经在电视观众心中种下的情感和审美共鸣，所以会倾向于在同类商品或服务中选择自己情感和审美认同的产品。

二、电视广告中的情感与审美的表现内容

1.电视广告表现的审美内容。

在审美方面，广告通常以明丽的色彩、秀丽的美景、清新的人物征服电视观众的眼睛。通过满足观众审美需求的广告首推城市宣传或旅游类广告。城市形象广告通常借助风景向受众传递美的信息，如2015年的桂林旅游广告中，那清洌洌的水、悠闲的牛、吹笛的少女、雾烟中的山、戏水的孩童共同构成了一幅幅绝美的风景。整个广告甚至没有一句旁白，只靠桂林那特有的朦胧景色吸引和感染了观众，切合观众对美的欣赏和追求，达到了“此时无声胜有声”的宣传目的。在食品广告中也常见用漂亮的画面唤起受众对食物美好联想的手法。例如口口香酱鸭脖的广告中，漂亮斯文的女主角用嘴和手撕扯鸭脖的慢镜头勾起了观众馋虫无数。飞溅的鸭脖、辣椒、八角等食材及香料色彩鲜亮，撕开的鸭脖丝丝透亮。广告用几个色彩鲜亮的食材搭配画面表现食物的美味，使电视观众感受到酱鸭脖独特的精致美感。在家电、金融保险等广告中，则会营造人与人之间和谐关系的美感。此外，历史文化、风景名胜和土著民风给受众带来的美感通常应用于城市广告、旅游广告、汽车广告中。

2.电视广告表现的情感内容。

首先，电视广告能通过表现产品为人物带来的心理变化来感动电视观众和体现自身价值。如腾讯公司庆祝成立12周年所做的亲情篇广告中，主人公在念高中时处于叛逆期恨不得早日离开母亲，但通过报考异地大学离开母亲后却不由得思念和惦记母亲。逐渐成熟和懂事后，他经常通过腾讯的互联网通讯软件问候和关心母亲，体现了心理意义上他从一个男孩向男人转变的过程，感动了电视机前的无数母子。在电视观众被感动的同时，腾讯提升了自身的企业及产品形象，观众也更容易接受腾讯的互联网产品，实现了通过电视广告推广产品的目的。其次，快乐感也是广告努力营造的一种氛围。在SSK的广告中，玩棒球的少年们一起欢快地寻找球棒哪里出了问题，敲击出节奏的乐感，好像快乐不需要什么道理，体现出“简单快乐”的SSK企业文化及产品文化，以此来感染受众。幽默广告则是快乐广告的另一种表现形式，通过给电视观众带来的会心一笑来拉近与潜在客户的距离，使受众忘记看到的是一则广告。如Nike的经典幽默广告《随时》篇中，每一个人都随时做好了运动的准备，低头系鞋带的少年听到如同发令枪响的自行车爆胎声立即以起跑姿势奔出、看到维修车辆的微胖少年立即以标准挺举动作举起地上的轮胎、追赶公交车的少年突然被塞入接力棒后超越汽车跑向学校、食堂买到圆饼的同学做起了标准的铁饼扔抛动作却未扔出!!这些少年每次做出了“对”的动作和选择后，屏幕上就会出现一个大大的对号，即Nike的商标标识，使电视观众在轻松搞笑的氛围中，接受Nike标识，并开始接受Nike的运动文化。此外，新奇感、怀旧感、亲情、爱情、友情、积极向上的人生观、人性的真善美、精神的鼓励和正确的道德方向都是电视广告经常表现的情感和审美内容，通过这些美好情感感染和吸引着观众，将电视观众对广告所宣传的精神的认同潜移默化地转移为对所宣传产品的认同。

三、电视广告如何抓住电视观众情感和审美诉求

电视广告想要抓住电视观众情感和审美诉求，就要注重制作理念和制作细节，以高质量的制作水平从内容和细节上打动电视观众。

1.电视广告要做到内容要素的多样统一。

这些内容要素包括视听要素、表现形式要素两个方面。视觉和听觉要素是指电视广告在表现情感和表达审美的时候要做到画面能够吸引观众注意，声音要培育观众情感，两者分别都要起到各自的作用。视听要素的统一是指电视广告必须将画面和声音同时调动起来，视觉和听觉还要形成合力，形成1+1＞2的效果。如前文举例的桂林旅游宣传广告，画面采用朦胧美的方式展现甲天下的桂林山水，音乐则分别采用了宁静的小提琴和轻动态的腰鼓两种截然不同的表现方式。在画面展示悠远秀美的风景时，配以宁静的小提琴；在画面展示彝族少女在梯田上热情奔放的舞蹈时则配以动态的腰鼓音乐。音乐和画面完美的结合为电视观众展示了云南大地不同的民族风情和地理文化，一动一静形成了鲜明的对比，牢牢抓住了电视观众的审美诉求。表现形式要素是指电视广告的表现形式必须丰富多样，但是多样的表现形式必须拥有共同的主题，能够相互配合。如前文中举例的Nike《随时》篇广告，多个不同场景和人物都表现了随时准备运动的主题，采用的表现形式却丰富多彩，使观众觉得新奇有趣。表现形式的丰富可以采用产品联想法、幽默夸张法、比喻象征法、含蓄抽象法等具体技巧。将多种技法揉搓在一起，能够更好地收到激发和满足电视观众内心情感和审美诉求的效果。

2.虽然大多数电视广告时间很短但是仍然要重视节奏和韵律的把握。

一方面，在听觉上做到节奏和韵律感变化的协调一致，如百事可乐《就现在》篇为提高韵律感特意制作了节奏很强的歌曲《就现在》。另一方面，在视觉上也要通过色彩、光影、镜头时长的明暗变化、长短变化、快慢变化形成独特的节奏感，形成优美的、流畅的广告节奏。如五粮集团的企业形象广告中，不同色彩的反差、镜头时长的切换、屏幕构图的节奏变化都使观众感觉到精神的愉悦，从而联想到五粮集团产品带给消费者的愉悦感受。

3.电视广告需要在情节中安排多处比较和对比，使电视观众的头脑动起来。

这些对比可以是情节需要的对比，如前文提到的腾讯12周年广告《亲情》篇中，虽然母亲韶华不再，但是从未对儿子曾经的不懂事产生过任何怨言。儿子却发生了巨大的变化，从懵懂少年成长为成熟白领，明白了母亲的爱。这种母子年龄、外貌的变化形成对比，但不变的母子之情却是永恒的，变与不变之间又形成了一次对比。这种潜在的对比使观众产生唏嘘之感，更容易沉浸在广告所营造的情感当中。广告中还可以综合运用动与静的比较和对比、虚与实的比较和对比等方式，充分调动起观众的情感和审美欲望。

作者：宁培秋 单位：贵州师范大学美术学院