细分市场论文范文第1篇

[关键词]市场细分新思考市场泛化

市场细分的目的是为了正确地选择企业的目标市场。在具体细分的过程中，细分变量的选择十分重要，变量选择失误往往会导致整个市场细分的失败。

一、市场细分过于单一的表现

在市场细分时，有的企业由于盲目自信、过于乐观而对市场不加细分，或者为了图方便、省事而选择单一的细分变量。

1、没有界定细分市场范围。在日常生活中，我们常常会听到这样的高论：“全国各地都是我们企业的市场，所有人都是我们的潜在用户。”咋听起来很有大企业家的气魄，但这恰恰是企业进行市场选择时常犯的错误:将全部市场看成是自己的市场，不进行市场细分。因为消费者需求客观上存在着差异性，不进行市场细分将使我们很难确定明确的营销对象，企业也将面临浪费资源、丧失顾客的风险。

2、仅以产品作为市场细分的基础。以产品为基础进行市场细分是企业根据产品的不同种类来寻找自认为适合的目标市场，这是明显的以生产为导向的做法。举个简单的例子，以产品为基础进行市场细分会认为所有奶粉的目标市场都是相同的。事实上，由于消费者年龄的差异，他们在购买奶粉时往往具有不同的需求；所以，奶粉一般根据年龄作为主变量来细分市场，如婴儿奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通过这样的细分，每个市场需求的差异就表现得非常明显。

3、仅以地理因素为标准。处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往有不同的需求偏好。如在美国，东部人对咖啡的味道要求清淡，西部人则喜欢浓郁一些的。因此，地理因素一直是一种传统的市场细分标准。实际上，在早期，由于产量有限及交通运输条件的制约，许多企业只需要也只能以其所在地区的消费者作为目标顾客。现在，交通运输网络四通八达，产品同质现象日趋明显，因此仅以地理因素来进行市场细分是远远不够的。

4、仅以人口统计因素为标准。人口统计变量比较稳定，主要包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等多个方面。在实际生活中，取得这些资料比较容易，所以常常它成为企业进行市场细分的重要标准。但是，消费者的欲望和需求并不单纯取决于人口统计因素，而是往往要受到其他因素特别是心理因素的影响。因此，单以人口统计因素细分市场并不十分可靠。

二、市场细分过于复杂的表现

和第一种情况刚好相反，有的企业为了更准确地找到自己的目标市场，在市场细分时，一味强调要采用多种细分变量，殊不知，“物极必反”也会给企业带来很多风险。

1、错失一些有利的市场机会。在市场细分的过程中，市场如果分割得过细，一方面会造成市场支离破碎，会给企业将来的市场管理带来很多意想不到的困难；另一方面，由于细分后的子市场过多，也会给企业目标市场的选择带来很大的困难，一旦选择失误，企业很容易错失一些很好的营销机会。

2、会造成营销资源的浪费。对于一个同时针对几个相关细分市场的企业，往往会因为市场的过分细分而影响了其资源共享，从而导致营销资源的浪费。曾经出现过一家企业的三支销售队伍在同一天上午拜访了同一个客户的事例。因此企业如果把几个细分市场分别作为服务对象，还必须密切注意细分市场在成本、经营和技术上的联系。

3、会导致营销成本的增加。在市场细分时，如果细分过细，随着财务、定价、促销、人力资源等方面决策的差异化会引起多项额外的成本。

（1）会引起生产成本的增加。企业为了满足不同细分市场消费者的需求，而对原有产品进行外观、功能上的一些修改，通常需要额外的研究开发费用，这必然会导致一定的产品修改成本。进行过分市场细分之后，企业必将针对不同的细分市场推出不同类型的产品，于是生产成本比原先就会有所提高。

（2）会引起存货成本的增加。差异产品的存货管理成本一般要比单一产品的存货成本高一些，因为企业必须为之做更多的记录和审核工作。而且为了避免缺货的风险，多种产品的安全库存量之和也将大于单一产品所需的安全库存量。因此过分的市场细分，必然也会使产品的存货成本有所提升。（3）会引起分销成本和促销成本的上升。由于销售渠道的多样化，企业将面对着越来越多的分销商，这必然会导致渠道费用的提升；实施过分细分策略后，企业针对不同的细分市场通常会采用不同的促销策略，这会降低个别媒体的使用频率，同时失去媒体费用的数量折扣优惠。此外，对原有产品进行修改或推出新产品等行为也必将引起促销费用的相对提高。

（4）会引起其他成本的增加。针对不同的细分市场增设管理人员和销售人员，这样也会额外地增加人工成本。企业在制定不同的营销计划时，也需要额外的市场调研、预测、销售分析、促销、计划工作和销售渠道管理。此外，还必须依据各细分市场的具体情况制定出相应的财务、定价决策等等，这些决策的多样化和复杂性也会增加行政管理费用。

由于采用多种变量细分市场会给企业带来较多的风险，所以企业在采用多种变量细分市场时应考虑配合运用市场泛化策略。

三、市场细分新观念——实行市场泛化策略

市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初，人们认为把市场细分得越细越能适应客户的需求。但是，自20世纪70年代以来，营销管理者看到过分细分市场必然导致企业总经营成本上升，因而导致总收益下降。因此，在市场细分理论之后，又出现了一种“市场泛化”的理论。

1、“市场泛化”的理论。市场泛化是指企业将客户在消费上具有某种相关性的不同需求综合起来，或者说将不同的市场综合起来，形成一个统一的新市场，并通过推出具有多种功能的产品，来满足这个新市场的需要。在当今市场上，市场泛化的例子随处可见。例如，组合音响是CD、VCD、卡拉OK等功能的综合，它针对的是那些有多种娱乐需求的细分市场。

2、“市场泛化”与市场细分的关系。“市场泛化”的理论不是对市场细分理论的简单否定，而是对过度细分的反思和矫正，它的理论基础仍然是市场细分。市场细分是对客户的细分，是在一个大市场上辨别具有不同需求的消费群体，并加以分类的过程；而市场泛化则是将客户不同的需求综合起来，形成一个特定消费群体。由此可见，市场泛化也需要一个辨别具有不同需求的消费群体、并加以分类的过程，只是它进一步看到了不同客户在消费上具有某种相关性并加以综合而已。因此，没有市场细分就没有市场泛化，不懂市场细分就无法进行市场泛化。

市场细分是从“分”的角度认识、分析和开发市场，而市场泛化则是从“合”的角度去认识、分析和开发市场。企业的经营者不仅要认识到市场是可分的，而且要认识到市场是可合的。同市场细分一样，市场泛化也是一种发掘机会、开发市场、应对竞争、规避风险的有效手段。

3、“市场泛化”与市场细分的结合运用。在结束初步市场细分时，所细分出的市场中并不是所有的部分都对企业具有同等的吸引力。虽然

细分市场论文范文第2篇

论文关键词：市场细分，消费心理，中式服装

 

随着中国经济的发展，具有中华民族传统服装特色的服饰文化正逐步在设计界崭露头角，中国传统服饰文化源自生活，有着纯朴的艺术样式，在时尚舞台上显示出其独特的生命力，是设计灵感的宝贵源泉，成为服装设计风格中的一抹亮色。近年来，以中国传统服饰文化元素为依托的中式服装品牌无论是在款式的多样化、服装的品牌化以及市场化等方面都有了长足的发展，但相比于国外品牌，国内服装品牌在品牌意识和市场意识方面、在市场营销手段和市场运营水平方面都显得略逊一筹，如何在激烈的市场竞争中以终端消费需求为着眼点细分市场，充分了解目标消费群体的消费心理特征，根据消费者的消费需求设计适销对路的产品，才是提升企业竞争力、成功运作中式服装品牌的关键。

在市场竞争如此激烈的现代社会，细分市场是熟悉市场的前提。市场细分的方式和方法有很多，可以运用的变量也很多，营销学上比较常用的重要变量有地理变量、人口统计变量、心理变量、行为变量等，不同的细分变量有着不同的细分结果，营销人员一般要根据经验并结合实际情况选择细分变量。细分后的市场必须具有可衡量性、可达到性、实际价值性和行动可能性四个特征[1]。由于人口统计变量的易衡量性和其与消费者的购买欲望、使用频率等因素有密切联系，常用人口统计变量区分消费群体，本研究的目的是分析上海中式服装市场，初步选择性别、收入、年龄3个代表性人口统计变量为基础细分市场，分析每个目标消费群体的消费行为与消费心理特征，在此基础上，用因子分析的方法，通过对消费者的消费心理和生活态度、消费方式等方面的调查，进一步找出将消费者分群的内在因子。以下分析均运用SPSS Statistics17.0进行统计分析。

1 以人口统计变量细分市场

1.1细分市场

通过设计调查问卷**，选择性别、收入、年龄3个代表性人口统计变量初步细分市场，问卷发放400份，实际回收394份经济论文，有效问卷394份，频数分析结果如表1：

表1人口统计变量频数分析表

 

性别

频率

百分比

有效百分比

累积百分比

男

153

38.8

38.8

38.8

女

241

61.2

61.2

100.0

合计

394

100.0

100.0

月收入

频率

百分比

有效百分比

累积百分比

2000元以下

131

33.2

33.2

33.2

2001-4000元

38

9.6

9.6

42.9

4000-8000元

105

26.6

26.6

69.5

8000元以上

120

30.5

30.5

100.0

合计

394

100.0

100.0

年龄

频率

百分比

有效百分比

累积百分比

18-25岁

34

8.6

8.6

8.6

26-35岁

111

28.2

28.2

36.8

36-45岁

184

46.7

46.7

83.5

45岁以上

65

16.5

16.5

100.0

合计

394

细分市场论文范文第3篇

关键词:市场细分 准富裕阶层 营销

对市场环境进行后，进行市场细分、选择目标市场、定位(STP)并采用营销组合策略满足目标市场是传统营销理论的核心。界定市场是传统营销理论的出发点。在该理论的指引下，对于既定的产品(服务)市场，企业采取种种细分工具对市场进行细分，这就使得产品系列越来越多，面临着众多产品，消费者不仅没有大量购买产品，反而持币待购。这种情况称之为极度市场细分。

极度市场细分的危害

极度市场细分的危害主要体现于以下几个方面:

品牌诚信度下降

细分概念产生于营销思想过程的营销观念阶段，在经历了生产观念、产品观念、推销观念之后，以产定销的思路已经行不通。企业产品普遍出现滞销情况的同时消费者却找不到自己满意的产品而持币待购。第一家进行细分的企业在成功地将消费者的货币转化为企业的利润后，其它企业纷纷仿效，导致市场细分化程度越来越深。市场细分在早期阶段对于成功提升企业品牌的知名度、美誉度等方面起到了积极的作用，并且在市场细分的早期阶段，买卖双方的高信息不对称程度客观上也起到了提升企业品牌的作用。在市场细分的早期阶段，企业总是用具有不同卖点的产品作为进入新细分市场的工具，实际产品是否具有卖点所宣传的功能并不是主要，比如，在早期，当一家起初生产去头屑的洗发水制造商推出具有焗油功能洗发水的时候，消费者会认为该产品真正具有焗油功能，并且认为该企业的实力强于其它品牌;随着时间的推移，洗发水市场的细分越来越深入，而消费者消费的理性化程度越来越高:消费者逐渐认识到:产品的差别主要是厂商通过广告、公共关系等手段强加给消费者的，而并非产品真正具有所宣传的功能。这种情况在非技术类产业中已经很明显，由此就形成这样一种情况:品牌商市场细分越深入，品牌诚信度越降低。

企业利润下降

极度市场细使得企业在既定的市场上的市场份额不断降低，利润不断下降，市场细分越深入，企业所面对的细分市场的市场容量就越小，相应企业分摊在产品研发、制造、营销等方面的费用就越高，而由本文第一部分的分析可以发现，市场细分越深入，消费者的理性化程度就越高，相应的市场开发费用就越高，所以市场细分的路越来越窄。在20世纪90年代，联合利华公司因其在全球50多个国家中的1，600个品牌而不堪重负。公司收入结构极不平衡——3%的品牌贡献了63%的收入额——并且公司的增长出现停滞。在2002年，联合利华公司进行了一次品牌重组行动，将其品牌数量削减为400个“核心”品牌，这样公司就能将资源集中在更少数量的产品上。宝洁公司在全球160多个国家所推出的250多个品牌中，其中包括帮宝适(Pampers)尿片、汰渍(Tide)洗涤剂和Bounty纸类产品在内的十大品牌却占到了公司销售总额的50%、利润的50%以上以及1992-2002年销售增长的66%。无论对于联合利华还是宝洁，品牌设定的基础是市场细分。从上面的数据可以看出:两家公司绝大部分品牌是微利、盈亏平衡甚至亏损。这也就意味着:两家公司均出现了极度市场细分的情况。所以，品牌的收缩或者将细分市场进行合并，不仅不会降低利润，反而会起到提升品牌诚信度、增加利润的目的。

极度市场细分的解决

菲利普科特勒在《水平营销》中，提出一种解决极度市场细分的思路:将本来无关的概念同现有商品相结合，以探索这种结合能否创造出新的产品类别。笔者认为:水平营销只是市场细分的一种工具，其目的是为了找到有一定市场潜力但还没有被厂商认识的细分市场，本质上并没有对极度市场营销提供根本性的解决方案，只是作为对传统市场细分的补充形式出现。要解决极度市场细分问题，必须重新审视细分市场，找出不同细分市场的共同点，以共同点为基础，将不同的细分市场进行整合。以此扩大细分市场的范围，降低费用、提高品牌诚信力。

以收入水平作为指标，习惯上将消费者群体分为富裕阶层和中低收入阶层，相应地对产品进行高端或者中低端定位。此种定位理论主要来源于波特的产业竞争理论。如果说波特的战略理论适合于上个世纪90年代中后期之前的情况，那么时至今日，其理论已经受到越来越大的挑战。在上个世纪90年代中后期之前，国家的总体GDP水平不高，收入两级分化比较明显，采用差异化与成本领先两种战略分别针对富裕阶层与大众消费群体可以各得其所。随着经济的快速增长，消费者的收入水平越来越高，“准富裕”阶层相应出现了。准富裕阶层的收入水平高于大众化消费群体，但是低于一般意义上的富裕阶层。例如，政府公务员、教师等行业，可以归类为准富裕阶层。

准富裕阶层具有与富裕阶层以及大众消费者非常不同的消费特点:准富裕阶层无力承担富裕阶层的高消费，但是大众化的消费品很难满足他们。市场上现在还少有专门针对此部分消费者群体的市场。在零售业，传统的大商场受沃尔玛、家乐福等连锁业态所逼，而将其定位转换为高档;而沃尔玛、家乐福等定位于大众化的市场。适合于准富裕阶层的业态出现了空缺。从而造成有钱花不出去的情况的发生，这可以从统计年鉴中找到证据:

本文选取了自1990年以来直至2004年每年城镇居民的人均可支配收入以及城镇居民每年消费支出两组数据:

从表1可以看出，尽管不同年份消费支出占可支配收入的比例有所波动，但是比例的递减确是一个趋势。这也就意味着:居民的储蓄率在逐年升高，而营销人员最大的失败莫过于消费者有钱花不出去状态的发生。所以，由于我国准富裕阶层的出现就使得波特战略理论的适用性大打折扣。同时，准富裕阶层的出现也为正处于极度市场细分状态的提供了新的增长机会。但是增长的最佳机遇并不在于对市场的进一步细分，而在于重新界定一个大众市场——中心原则仍然是以规模化生产方式，向大量不知名的消费者销售产品。我们并不是要管理者简单地回到传统的大众营销模式上去，而是建议采取一种新:仍然基于大众营销的基本要素——定位、产品设计以及上市策略;同时，以准富裕阶层这一新的大众市场为目标，把营销基本要素重新组合。

因此，笔者认为，未来市场细分的思路是:对于传统的高端以及中低端消费者群体，将过细的细分市场进行整合，提炼消费者需求的共同点，相应地通过广告、公共关系等手段达到准确定位的目的;开发我国刚出现的准富裕阶层市场并按照大众营销的基本要素运作该市场。由此，我们可以预言:对于既定企业，产品品牌数量将会减少，由于竞争的加剧，既定行业中的企业数量也将会减少。适合于准富裕阶层的产品以及零售渠道模式将会出现，以沃尔玛为例，沃尔玛已经在零售店里开设专门针对于准富裕阶层的“店中店”，以逐渐改变传统上消费者认为的沃尔玛只出售大众消费品的形象。

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细分市场论文范文第4篇

刘岩（1987–），性别：男，籍贯：河北省邢台市，河北大学在读硕士研究生。

摘要：市场细分的目的是企业能集中力量对准最核心的目标客户群，有效地实施营销目的。然而在后现代社会部落营销这一背景下，现代营销方法之细分市场能否有效运用是值得探究的。文章通过对后现代社会中产生的部落消费群体的特点及其相对应的部落营销进行梳理，以及将部落营销与交易营销和关系营销进行比较，阐明细分假设和前提的变化，最终得出在部落营销范式下细分策略能有效运用的结论，但是由于只是在理论层面上的探析，所以更加需要得到实证方面的研究。

关键词：部落营销；细分市场；联结价值

一、部落式消费

作为后现代社会的消费群体——部落，部落的组成人员在消费产品或服务的时隐身在其中的联系价值获得社会认同，得到情感上的满足，并能形成特定的部落文化和部落礼仪。部落通过一些象征符号如钥匙链、帽子、背包等识别其成员， 其成员则借助于这些符号来建构和表达他们的社会认同。后现代部落是不稳定的、小规模的、感性化的； 它的结构松散没有强的凝聚力。由于人们所狂热和崇拜的对象可能会改变，所以部落也通常不断变化。消费部落作为人们选择的、区别于主流社会的一种生活方式 ，它与现代社会是并行不悖的。消费部落类似于古代的部落而又与之相区别。

二、后现代社会中的部落营销

部落若要存在其部落成员便会消费体现联结价值的产品和服务。一个物品、一个地点、一种仪式都将会是巩固后现代部落促进部落成员共享情感的事物。在这种情况下， 企业的营销变成了部落群体服务的营销： “部落营销”（ tribal marketing） 。部落营销强调的消费者与消费者（ 而不是与企业） 之间的关系，而不是消费者与企业之间的关系，关注后现代的人们对于社会或社区的渴望，并为了支持部落成员之间的集体沟通与互动和情感分享创造并提供具有“联系价值”的产品和服务。

公司营销的重心是满足部落化产品爱好者的需要，为部落消费者提供具有联结价值的产品或服务，不仅满足消费者的需要而且能使公司融入到部落群体中， 者不仅使公司体验了部落存在的意义，部落与公司达到融合而且也会也会为企业增加部落群体这一顾客资源，部落成员可以参与公司的决策，为公司产品的设计与生产出谋划策，而且企业也会加深对部落的认可，增进双方的感情。最终使企业和消费者均受益。这样看来，企业由单纯的经济组织变成了社会组织，企业角色社会化。

三、从营销范式的比较看细分市场的前提变化

（一）部落营销与交易营销

部落分析方法与交易营销中的细分有一定的区别，具体详见下表：

交易营销中的市场细分是以产品或服务的使用价值为营销导向。部落分析方法也可以看作是一种新的市场细分的方法，按照对产品和服务中“联结价值”的需求划分，便能得出不同的细分市场即部落。

（ 二） 部落营销与关系营销

部落营销方法不同于关系营销的市场细分方法表现在以下方面：一是部落营销会与顾客建立情感联结，分享情感，维持亲密的关系，最终得到顾客的情感忠诚；二是组织全面支持部落，认同部落的价值观和仪式；三是通过部落仪式来吸引部落成员，最终达成双方的认同。

四、探究市场细分策略的有效运用

20 世纪50年代中期，美国市场学家温德尔·史密斯提出市场细分的概念。市场细分是指通过市场调研，营销者根据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。市场细分已成为企业制定营销战略的一个极其重要的环节， 成为战略营销（ STP） 的首要步骤。

市场细分的依据是消费者需求的差异， 其实质是细分消费者，而不是细分商品，目的是为了选择和确定目标市场。随着经济和网络技术的飞速发展， 市场细分理论不断的补充和发展，其中超市场细分理论一个极端的发展方向。超市场细分理论认识到运用现代数据库技术和统计分析方法便能准确地记录并预测每个顾客的具体需求，企业完全可以通过这些现代化技术提供的信息准确分析每个顾客的需求并为其提供个性化的服务， 从而增加每个顾客的忠诚度。任何理论的发展都是在营销实践的基础上，最终也将会应用到实践中去。

细分在交易范式下的成功运用以及在关系营销范式下通过变革有效的实施，使得企业能锁定特定的市场，有效的发挥最大的竞争优势。在后现代社会出现的部落营销范式中，细分能不能有效运用，本文从部落营销与交易营销和关系营销的区别中可以看出，若用细分策略，则细分的方法、变量的设定都会有很大的变更，随着营销范式的变更，营销的关注点有所变化，营销方法也会有所发展，甚至可能会出现新的营销理论，由此可推得细分市场会有效，只是细分市场的模型会在很大程度上进行革新。相比较于其他的营销范式，部落营销的关注点是产品或服务的“联结价值”，如何给联结价值下定义，如何对部落成员进行划分将成为进一步研究的方向。随着互联网技术的发展，虚拟部落也在快速成长，这些电子部落需要企业明智的使用它以建立起持久的长期的关系。

五、小结

先前的研究大都集中在从消费文化的角度和后现代主义视角以及部落群体本身的特点来研究部落营销，从市场营销策略和科学的角度来分析市场细分的特征，原因以及步骤。本文通过探析部落营销背景下的细分市场能否有效运用，将部落营销与细分市场结合分析，能为营销者在新的营销环境下更好的应用市场细分这一营销策略提供重要的参考，使得营销活动更能符合变化了的社会背景。（作者单位：河北大学管理学院）

参考文献：

[1]王长征，周玲. 面向“联系价值”的后现代部落营销[J].外国经济与管理，2005.

[2]王长征. 从消费文化的变迁看后现代营销的整合[J].外国经济与管理，2006.

细分市场论文范文第5篇

第1章绪论

1.1研究背景与意义

目前,随着经济的发展和社会的进步,电器行业也获得了快速的发展。由于消费者的需求呈现出越来越多样化的特点,因而市场中出现了大量的电器产品种类,以满足消费者需求多样化和差异化的要求。伴随着市场竞争的加剧,许多电器厂商开始采取价格战,从而希望扩大市场份额。为了获得消费者的支持和认可,电器企业应该逐步了解消费者的内在需求,从而提供能够更好地满足消费者需求的电器产品,只有这样,才能够从根本上建立起一定的竞争优势,从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。近年来,随着电器行业市场需求的增加,以及国家从政策上扶持电气行业的发展,国内逐渐出现了一批中大型电器企业,例如正泰电器、德力西电器以及人民电器等,几家大型的电器企业占据了较高的市场份额。然而,与外资电器企业相比,国内电器企业在市场营销推广方面做的还不够深入,目前还只是出于起步发展期。目前国内对于电器行业市场推广的研究主要集中在对于电器企业产品策略的分析,对于电器企业如何有效地开展市场推广从而建立起市场竞争优势则缺乏深入的研究。G集团最初是做移动插座起家的,在国内该领域属于第一集团的行列。为了进一步促进集团的发展壮大,G集团于2007年底开始进行战略转型,开发新的电器产品,并且所占的市场份额稳步提升,但是目前仍属于行业第二集团。G集团之所以能够在该行业迅速发展壮大,主要与前期所采取的恰当的产品和渠道策略有关。

1.2电器产品市场营销策略的研究综述

1.2.1国外关于电器产品市场营销策略的研究综述

电器产品市场营销的主要目的是将企业的电器产品推向市场,尤其是对于企业的新电器产品来说,通过营销活动可以快速地提高市场占有率,从而尽快地打入目标市场。随着市场营销学这门课程的产生,其无论是在理论界还是在实务界都得到了极大的发展,并且随着现实状况的发展和变化,市场营销学也m在逐渐完善,在电器产品的市场营销中发挥着越来越重要的作用。只有这样,电器产品市场营销才能更好地指导营销实践,通过不断地创新来保持其强大的生命力,因此,市场营销活动是推动营销理论创新的重要力量,而营销理论反过來又进一步指导电器产品的市场营销活动,二者之间形成一种良性互动。从电器产品营销的发展历程来看,4P营销理论是出现最早的电器产品营销理论,并且在之后的长时间内保持了强大的生命力,至今在电器产品营销实务中仍然有广泛的应用。电器产品4P营销理论最早由美国营销学家提出,其理论重点是突出营销活动的四个关键要素,也就是电器产品、价格、地点和促销。电器产品4P营销理论发展到现在,理论界和实务界逐渐用渠道_ -词取代了地点。该理论认为电器产品营销活动的最终目的是满足消费者的需求,提高消费者对于企业生产的电器产品的满意度,企业开发的电器产品既能满足客户的需求,又要结合客户的实际购买能力,使得客户能够以较低的价格购买,也就是需要考虑客户的实际购买力。

第2章相关理论综述

2.1市场营销的主要流派

本章在回顾了相关市场营销流派的基础之上,从理论上分析了如何开展新产品的营销活动,从而为下文制定G集团的电器产品营销策略奠定理论基础。因为本文主要从市场细分以及4P营销的角度为G集团的电器产品制定营销策略,因而理论部分主要介绍市场细分理论以及4P营销理论。第一阶段为生产导向阶段,这一阶段重生产观念,企业是市场营销活动的中心。该时期主要是在工业化早期阶段,此时由于市场需求旺盛,而生产的发展无法满足消费的需要,整个社会供应能力不足。消费者争相购买物美价廉的商品,企业的主要任务就是提高生产能力,增加产量,从而更好地满足消费者的需要,并且尽可能地降低企业成本。因此,这一时期的市场是以生产为主,企业并不需要重视销售,不需要密切关注供求关系变化带来的影响。第二阶段为产品导向阶段,这一阶段产品观念开始得到重视,产品逐渐成为中心。在前期工业化快速发展的基础之上,企业所生产的产品的数量以及可以满足消费者的需要,此时消费者开始更加关注产品的质量和功能。为了满足消费者的需求,企业开始生产高质量的优质产品,因而以产品的 发为核心,并不关心产品在市场中的具体需求情况。

2.2市场细分理论

随着经济的发展和社会的进步,消费者的需求开始呈现出多样性和差异性的特点。企业需要按照消费者不同特征以及需求来对其进行划分,从而针对不同的消费群体提供不同的产品以及营销服务。按照这种方法对市场进行细分以后,具有相同需求的顾客具体就成为一个细分市场。同一细分市场的客户需求呈现出很多的共性,而不同细分市场的客户则具有不同的需求,企业应当慎重决定自己是否进入某一个细分市场。市场细分理论发展到目前,已经成为企业市场营销策略的重要组成部分,有助于企业挖掘新的市场和机会,从而在各个子市场之间合理配置企业的资源。企业进行市场细分的目的在于有效地选择并且进入目标市场,即重点满足该细分市场的客户需求。企业要结合自身的资源禀赋以及技术条件来确定其细分市场,选择目标市场客户。因为,从一家企业所拥有的条件来看,其很难同时满足所有客户的需求,因而企业从经济效益的角度考虑,应该对市场进行细分,结合身产品的特点,选择与其相适应的主要市场。具体來说,一家企业可以采用以下三种策略来确定其目标市场:其一,无差异性营销战略。在市场细分的基础之上,企业考虑各个子市场之间的差异性,而重点找出各个子市场之间的共性,从而通过推出一种商品来满足各个子市场更多顾客的需求。

第3章G集团市场竞争环境分析.........10

3.1 G集团产品及市场营销基本情况.........10

3.2市场竞争的宏观环境分析.........10

3.3电器产品市场增长总体需求分析.........13

第4章G集团新产品营销策略.........23

4.1G集团新广品的宫销目标.........23

4.2G新产品的市场竞争的差异化策略.........23

4.3新产品营销的价格策略.........24

第5章G集团新产品营销策略的实施措施和计划.........34

5.1营销网络优化措施.........34

5.2营销模式优化措施.........34

第5章G集团新产品营销策略的实施措施和计划

5.1营销网络优化措施

为了落实上文提出的营销策略,G集团需要从营销网络、营销模式、营销组织以及人力资源等方面制定相应的实施措施,并且制定相应的实施计划,从而为G集团的市场营销活动提供明确的指导。营销网络的构建与优化对于市场营销具有不可忽视的价值,在营销网络方面具有优势的企业,能够在激烈的市场竞争中处于有利的地位,有助于企业市场营销活动的顺利展 。在构建其广泛的营销网络之后,G集团可以方便地在市场上对其低压电器产品进行推广,获得有关冇场需求的信息,更多的与客户进行交流和沟通,将其产品信息及时准确地向客户传达,这是一个有效的信息反馈过程。随着行业竞争变得越来越激烈,如果G集团缺乏有效的营销网络,不及时对营销网络进行优化管理,则很难在激烈的市场竞争中建立起竞争优势。可见,加强网络建设,促进网络优化,这是G集团进行市场营销的重要一步,也是行业内不同企业之间进行竞争的重点领域。为了进一步优化营销网络,G集团可以实施以下优化措施:以原有的销售网络为基础,在市场需求较高的大中城市设立直销公司,其它地区则设立相应的销售办事处,从而逐渐将市场扩大到全国范围内,这样既可以及时地了解客户的需求,又可以方便客户购买G集团的低压电器产品。

结束语

为营销策略的实施提供组织和人才保障,设置专门的营销实施机构和人员,并且对相应的职能进行明确的规定,对人力资源进行总体规划,对销售队伍进行改革,包括改革营销团队管理制度、改革营销用工制度、改革营销队伍的报酬机制。本文的主要目的是为G集团制定市场营销策略,从而提高G集团的市场营销能力,为集团的可持续发展创造有利的条件,提高G集团的市场竞争力,在提出相应的市场营销策略之后,本文还提出了相应的具体实施措施,从而将指定的市场营销策略落实到实处,切实提高G集团的市场占有率。本文回顾了国内低压电器行业的发展现状,采用PEST分析法分析了 G集团所面临的外部宏观环境、行业环境以及企业自身的微观环境,进而在此基础之上,采用SWOT分析法分析了G集团自身所具有的优势以及劣势,市场当中存在的机会以及威胁。根据分析结果,从外部宏观环境来看,中国连续多年持续快速的经济增长为G集团提供了良好的发展机遇,从行业的角度来看,目前低压电器行业竞争激烈,尤其是随着外资厂商的进入国内市场,市场竞争变得越来越激烈,并且具体分析了两个典型竞争对手的情况,从G集团自身的情况来看,G集团多年来取得了快速的发展,市场占有率稳步提升。在此基础上,本文提出了 G集团的市场营销策略,具体来说,包括差异化的产品策略,以消费者的最终需求为出发点,通过设计一系列具有意义的产品差异性,从而与其它企业的产品区别 来;价格策略,在确定了其向市场提供的产品或服务以后,进而就需要确定产品的价格。

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