恒源祥的广告
恒源祥的广告范文第1篇
恒源祥的广告“恶俗”不堪在媒体的引导下成为国人的共识，恒源祥自己也必定知晓，为何还是一而再，再而三地“恶俗”下去呢？答案很简单，那就是“恶俗”有效——能拉动产品销售！尽管如此，许多人还是认为企业不需要作贱自己，这就象一些乞讨者为博得同情，而谎称全家死光只剩孤身一人一样可恶。但是，作贱自己能达到使人施舍的目的，对于“不在乎批评声和骂声”的你还有啥好说的呢？
不知是在我们一个拥有13亿人口的泱泱大国，尽管现在百分之八十的中学生都能上大学，但大众的文化品位还是相当低的，许多人还是简单地认为有广告的产品就是好产品，买商品时往往受广告轰炸的影响，还是许多人在文化层面上还瞧不起生意人，认为他们只会赚钱而没多少文化，要做有品位的广告很困难，造成“恶俗”广告被接受或被谅解。
批评归批评，恒源祥的“恶俗”有效还是值得人们深思的，从广告效果来看，它是成功的。无论是“恶俗”还是“作贱自己”，无论是恒源祥引起人们不满而被关注，还是乞讨者博取同情而获得施舍，效果上都是成功的。笔者不赞成不择手段的做法，但赞赏他们对受众的理解，许多广告的失败，不是其没格调，而是没能抓住受众的心理，不能引起受众的任何反应。
从“恶俗”广告可以看出，特别是大众化的消费品，消费者辨别能力有限或是根本不在意品牌的雅俗，商家如果不能认识到这一点就可能吃亏，恒源祥的成功就在于他们对受众的理解。人们对新生事物感兴趣，对“恶俗”也感兴趣，哪怕不是缘于兴趣而是讨厌至极，让人记得你是一件多不容易的事呀？至少恒源祥明白广告是做给谁看的，而更多的企业却不能清楚地知道这一点，致使大量的广告费成为学费。
恒源祥的广告范文第2篇
恒源祥投放的这则贺岁生肖广告，恰如一块巨石，击起2008新春的层层波荡。在众人品评恒源祥贺岁生肖广告的是是非非的时候，也话大家并没有意识到，这个现象恰恰映射出中国民企进行大胆创新时遭遇的普遍性的三大瓶颈和种种无奈……！
经验主义瓶颈
民企进行创新的第一个瓶颈就是经验主义。
恒源祥虽然是一个老字号，但从1987年现在的当家人刘瑞旗接手时，仅仅只有南京路上的100多平米的商铺外加一堆卖不出去的羊毛线，总资产仅约30余万元。刘瑞旗接手后进行大刀阔斧的改革，特别是1992年率先在上海电视台投放标志性的广告（3个5秒广告，简单的“小囡头”商标动画加上“恒源祥，羊羊羊”广告语）之后，恒源祥开始在上海畅销。这则广告虽然极致简单但给观众留下了深刻的印象。携上海市场成功之锐气，1993年刘瑞旗开始在中央电视台如法炮制“恒源祥，羊羊羊”的标志性广告并再次获得成功。自此，伴随着“恒源祥，羊羊羊”的标志性广告，恒源祥开始了全国市场的战略扩张。从总资产不足30万元到年销售额接近50亿元，恒源祥只用了10多年的时间。在这10多年里，恒源祥的这则标志性的广告立下了不可磨灭的功劳，让全国人民牢牢的记住了恒源祥品牌，记住了恒源祥的羊毛衫。长达10多年的一帆风顺让恒源祥公司上上下下包括刘瑞旗对这支标志性广告的魅力和效力深信不疑，要知道，这是一个连续10多年都被证明的“事实”。恒源祥本次生肖广告的出台，无非也就是此前标志性重复式广告的加长版而已，本质上仍然不离其中。因此，基于长达10多年的成功经验让恒源祥信心满满的推出了这支生肖广告。
其实，不独恒源祥烙上了经验主义的深刻烙印。几乎所有中国民营企业都有普遍性的、严重的经验主义烙印。对于尚未实现职业化的民营企业来说，老板及企业的经验是重要的甚至是唯一的决策依据，尽管随着时代的发展这种经验已经被证明越来越跟不上时代的步伐。这是当代中国民营企业最典型的遗憾和无奈。对它们来说，至少目前暂时还没有找到其它更可靠的决策工具……！
风险抗拒瓶颈
风险抗拒意识是恒源祥推出本次生肖广告的另一个深层因素。
恒源祥重复性的“恒源祥，羊羊羊”广告虽然说持续播放了10多年。然而，我们仍然发现，其实恒源祥还是曾经进行过不同的尝试的，只不过这种尝试昙花一现之后就马上就消失了，因而公众并不熟知。甚至我们还发现恒源祥进行新的尝试时往往是深思熟虑的选择了最好的时机，为自己留足了退路，预备一旦失败就马上回归传统。其中一次重要的创新选择了中国申奥成功这个时机，其时恒源祥推出了“恒源祥，牛牛牛”的广告，一举颠覆了为人熟知的“恒源祥，羊羊羊”，当时同样掀起一场不小的风波，刘瑞旗和恒源祥权衡再三之下，很快就撤掉了这则广告，重新恢复了““恒源祥，羊羊羊””的传统广告。另一次引起重大轰动的就是这次的春节贺岁广告。恒源祥之所以选择春节期间进行创新尝试，旨在希望借助春节贺岁这个借口进行市场试探，一旦公众不予接受，可以在春节结束后名正言顺的结束创新。事实果然朝着最坏的方向发展，舆论的压力迫使恒源祥提前于正月十五就结束了贺岁生肖广告的投放。
恒源祥之所以每每进行创新最后都无一例外的回归老路，具有更深层次的因素，这个因素就是民营企业的风险抗拒瓶颈。对于发展并不悠久的民营企业来说，其抗风险能力一直比较脆弱，无法经受任何较大的变故和风波。要知道，企业根本就没有多余的时间、空间和资源来承担因创新带来的风险。这一点，正是恒源祥乍一遇到市场反应就火速回归传统广告的根本原因。
要知道，创新虽然可能带来成功，但更大的层面则往往等同于风险。在创新尚未成功之前，从某种意义来讲其风险可以说是高达99%。毕竟创新就意味着企业将进入一个从未经历的崭新环境，在这个新的环境里，企业失去了习以为常的经验、规律、资源等依托工具，一切都是未知之数，摸着石头过河对大多数企业来说都是不可控制和不可接受的。在这种格局下，与其冒风险不如求平稳，正所谓“两害相权取其轻”嘛。虽然守旧意味着失去机会，但创新所面临的风险却远远大于机会。
短期利益瓶颈
对短期利益的被动选择是民企进行创新的第三大瓶颈。
当恒源祥贺岁生肖广告面临因创新而引起市场议论时，刘瑞旗与恒源祥并不是像外界所揣测的那样立马否定创新，只是受到成长环境特别是生存需要的限制，不得已做出的无奈之举。从尝试创新到回归守旧，包括此前召开大会，广邀社会各界共聚一堂展开广泛讨论，此间所发生的辛酸故事和反复权衡并不为外人所尽知。
恒源祥的广告范文第3篇
毫无创意的画外音，高密度的重复，冗长的节奏，恒源祥这则电视广告播出后引发了观众强烈反感，一时间恶评如潮，被观众贬为“折磨人的广告” ，恒源祥也似乎成为“恶俗”的代名词。
尽管如此，恒源祥却知名度大增。或许是因为这个原因，恒源祥今年显然不怕骂，2009年春节期间，新版12生肖电视广告又闪亮登场，再和观众拜个年，让观众又陷入一番无奈的感官折磨之中。
其实，恒源祥如此“折磨人的广告”只能让观众讨厌这个品牌，恒源祥的知名度提升了，但美誉度却下降了……
恒源祥尽管不足百年，但也算是一个老字号的民族企业，过去的“羊羊羊”的广告创意更让其声名鹊起，享誉国内外。恒源祥品牌知名度和美誉度上都是业界首屈一指，又成为北京奥运赞助商，应该说大家闺秀。然而恒源祥却自我陶醉于自贬身价，像芙蓉姐姐一样以“恶俗”吸引观众眼球，与其大品牌的形象相距甚远。
恒源祥负责人曾对此广告的解释是，“这只是从消费者的记忆原理出发，重复加强记忆是广告有效的手段之一。”其实恒源祥广告的策划者不仅知道这个广告的一切后果，而且要的就是这个吸引眼球的效果，也许面对观众的恶评如潮，他们正偷偷笑呢！
的确，去年恒源祥通过这个广告，曾把所有媒体资源以及网民的注意力全部被调动起来了，恒源祥成了公众关注的焦点，一时间知名度急剧攀升。然而，建立在恶评如潮上的知名度真能带来企业所希望的利益回报吗？
不可否认，提升品牌知名度是打造品牌的重要一步，然而，它只是品牌建设的第一阶段，品牌美誉度和忠诚度的提高才是品牌建设的重中之重。
可以说，恒源祥的“恶俗”广告也反映了我国许多企业存在的问题，一些企业片面追求品牌知名度，为了一夜成名，在消费者注意力的争夺战中，不惜以自贬形象的“恶俗”吸引公众眼球，只考虑了如何让消费者注意自己，却忽视了消费者内心的感受。恶俗广告也许会一时热卖，然而从长远眼光来看，它却无助于品牌形象的树立。塑造优秀的品牌形象需要企业点点滴滴用心和消费者进行情感沟通，精心塑造和维护品牌在消费者心中的美好形象，只有这样才能培养消费者对品牌的忠诚度。
恒源祥的“恶俗”广告其实是一种“短视”行为，缺乏品牌经营的长远眼光。应该说，作为2008奥运会的赞助商，目前的恒源祥已经是绒线、毛衫行业的领军品牌了，并不缺少知名度，企业现在的当务之急是塑造品牌文化，提高品牌美誉度和忠诚度。恒源祥的“恶俗”广告实际上是对发展高端消费群体的障碍，是对品牌价值的透支，实在是得不偿失。
不少人拿恒源祥与脑白金相提并论，以脑白金的成功来作为恒源祥“恶俗”广告存在的依据。其实，同为“恶俗”广告，恒源祥与脑白金的品牌背景以及表现手法还是有很大差别的。
首先，脑白金是功能型产品，走的是“单纯做产品销量”的打法，生命周期不常，它可以不做百年品牌的打算，短期内获取最大利益以达到资本积累的目的。而且在保健品行业，以产品打天下也有一定市场。而恒源祥不同，恒源祥是需要做长线品牌的，恒源祥的产品线近年来已经从绒线延伸到了服装，品牌是企业赖以生存的根基。
恒源祥的广告范文第4篇
在长达一分钟的电视广告，由08奥运会会徽和恒源祥商标组成静止画面，广告语从“恒源祥，羊羊羊”开始，按照十二生肖顺序，逐生肖反复播放，直到“猪猪猪”。这样的广告会引起怎样的反应？
从春节到现在，无疑恒源祥广告最令人印象深刻。连续两个礼拜从网络到报刊，从论坛到博客，恒源祥成了讨论的热点，尽管都是一边倒的骂声一片。
自从有了互联网以来，奇锐和绝大多数网民一样，看电视的时间越来越少。然而，就是在春节回沪后，不多几次的看电视过程中，奇锐却看到了，或者说停到了恒源祥的广告。不过，奇锐看电视后，得到的印象并不是恒源祥想得到的结果：让大家知道它是奥运赞助商，当时，我的第一印象是，恒源祥可真狠，这么厚脸皮的事情都能做出来；可再一琢磨，奇锐就觉得这公司的营销高管，真不简单。
众所周知，电视这种媒介在今天，不但核心受众不断被互联网分流，影响日益下降，而高昂的费用，更让诸多企业心有余而力不足。在这样的媒体环境之下，要投入电视媒体，除了一掷亿金的决心和豪迈，还需要有特别的技巧，从诸多的竞争者中间脱颖而出。
对于运作OTC的企业来说，投入电视广告，同样需要足够的资金实力，还需要让消费者记住你的广告的能力。只有做到了这些，数千万、数亿元的广告费用才能不打水漂。
其实，在停了想骂人的冲动之下，恒源祥的传播策略并不那么简单，甚至很多东西，可以为OTC产品传播所借鉴：
第一，广告必须能形成记忆，在广告费用有限的情况下更是如此。年前一个企业来找柏青，计划投入两千万左右投入电视广告，我的建议只有一个，一定要慎重慎重再慎重，因为这点钱，在电视媒体中，很容易被淹没，很难形成记忆，更不要说品牌了。也正因为这样，广告需要出位；
第二，传播要不断重复。在诸多广告和其他信息的竞争之下，寄希望于一次传播就解决问题并不现实，要让消费者形成记忆，需要不断重复品牌口号，不断强化消费者关于品牌的记忆。十年前，恒源祥播放“恒源祥，羊羊羊”是这样，现在连播十二遍的广告还是如此；
第三，不要高估中国市场的发育程度。“恒源祥、羊羊羊”14年前播出时，就是骂声一片，现在恒源祥依旧骂声一片，但是14年一贯的广告语，却将恒源祥的销售额扩到数十倍，甚至还成了奥运赞助商。可见恒源祥领导人所说“可以被骂，绝不能被忘记”的传播策略，还是适应当前市场的。
恒源祥的广告范文第5篇
丁秀伟
资深品牌传媒策划人，任江苏好孩子集团、十月妈咪等多家公司的品牌传媒顾问。本刊约会品牌栏目主编。曾任恒源祥集团祥瑞广告公司总经理，在品牌传播方面，横跨传媒、广告两大领域，以事件传播启动品牌营销，进而联动广告、促进营销，常会取得意想不到的效果。
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在2008年8月8日的“鸟巢”里，盛大的北京奥运会开幕式结束后，中国体育代表团作为东道主最后列队出场，一身正装、格外帅气的中国体育代表团也因此接受了世界更多目光的关注。而将中国体育代表团的健儿们装扮得如此精神的，正是百年奥运中的首家中华老字号――北京奥运会赞助商恒源祥。
在许多传统行业步履维艰之际，恒源祥却活力勃发。2005年12月12日，来自毛纺织行业的恒源祥，在上海企业中率先拿下了北京奥运会赞助商资格，成为中国纺织行业惟一一家北京2008年奥运会(非运动类)纺织服装类赞助商，负责为北京奥组委官员、奥运会技术官员、中国体育代表团提供10000余套正装，同时又要为运动员村、媒体村提供25000套家纺用品，这在奥林匹克百年历史上，开创了(非运动类)纺织服装企业成为赞助商的先河，为中国企业争得了至高的荣誉。
诞生80载：老字号为何牵手奥运
一般人看来，老字号的品牌形象已扎根在人们心里，赞助奥运值得吗?恒源祥的回答是肯定的，“赞助奥运可以使恒源祥的品牌价值最大化”。此外，这里也暗合这家老字号的品牌经营之道。
恒源祥创牌于1927年，“恒源祥”三个字，取自于营业大堂内一副“恒罗百货，源发千祥”的对联。虽然在人们印象中，买毛线有“北有亿兆南有恒源祥”的美称，但在创牌60年后，恒源祥却遇上了发展瓶颈。当时，因为计划经济模式和国有体制的长期运作，恒源祥已大大今不如昔，除了仓库中堆成小山似的绒线库存，恒源祥几乎找不到其他值钱的家底。
1987年，现任董事长刘瑞旗接手恒源祥，他所做的第一件事就是将“恒源祥”三个字的老招牌重新拿了出来，黑底金字重新漆了一遍。第二年，在当时中国人的商标意识还不是很强的时候，刘瑞旗花了200元注册费，把恒源祥这个名牌注册下来了。
1994开始在中央电视台投放“恒源祥，羊羊羊”的广告。1996年恒源祥广告暂时停播的时候，刘瑞旗收到了一封来自消费者的投诉信，信上写道：你为什么停播广告，我家里有一个20个月大的孩子，每天晚上看完“恒源祥，羊羊羊”的广告后才会入睡。因为你停播广告，害得我的孩子无法入睡。不仅如此，现在我只要提到恒源祥这三个字，绝大多数的人都会立即做出反应――羊羊羊。
在刘瑞旗看来，消费者不会对某个产品忠诚，但相对会对品牌忠诚。他认为，做品牌最关键的工作是要创造、维护和提升消费者对品牌的记忆。就这样，恒源祥绒线的销售量从1991年的75吨，发展到1996年的1万吨，5年内增加一百三十多倍。不过，对于恒源祥来说，未来还有更大的目标。
从20世纪90年代开始，一连12年不间断赞助中国足球事业到成为北京奥运赞助商，人们难以揣测为何一个做纺织的老字号要硬生生地闯进体育竞技之中。
对此恒源祥有自己的想法。董事长刘瑞旗注意到，在全球性的品牌调查中，世界最知名的品牌不是可口可乐，不是微软，而是奥运，排在第二位的是国际红十字会，第三是联合国儿童基金会。如足球等大型体育赛事也是聚焦眼球的重要商机。品牌巨头们在世界杯上的营销，是他们体育营销总战略的一个延续，是一个整合营销传播潜藏在广告轰炸后的“第二战线”，这给了他巨大启发。
作为奥运赞助商，恒源祥此次除了向媒体村、奥运村提供家用纺织品和服装的赞助外，还包揽了一项更重要的任务：提供国际奥委会所有的技术官员、北京奥组委的官员以及运动员服装。恒源祥人员介绍，虽然作为赞助商恒源祥此次总共支出几个亿，但恒源祥的着力点并非与其他赞助商一样，希望通过加速奥运期间的品牌促销来实现经济效益，而是相对的“沉默”。因此奥运过后，恒源祥并不考虑将此套耗费无数精力及投入的入场服推向市场流通。恒源祥跻身奥运赞助商行列要的只是向奥运会学习“品牌”运作的模式以及提升品牌价值的能力。
“进入现代奥运会概念后，奥林匹克逐渐成为成功的营销品牌，无论是从品牌的文化影响力、商标的研究、授权方式、还是商业运作模式、奥林匹克无疑是优质品牌的代言人。奥委会总部的人员大概不到200人，却能激活如此广泛的市场，可见‘铁三角’定律一定有着强大的优势与特质。”刘瑞旗坦言，学习这种能力正是恒源祥未来重要的努力方向。
奥运练兵老字号欲进中国百强
成为北京2008年奥运会赞助商后，恒源祥沿用近10年的广告词“羊、羊、羊”悄然变成了“牛、牛、牛”，而后又在春节期间变成了恒源祥12生肖奥运版广告。恒源祥解释说，虽然有些广告界的营销专家认为广告变脸是为了体现公司多年风雨历程中取得的成绩，为了表达一种自豪之气，其实最主要的原因是为了加深消费者对“恒源祥，羊羊羊”的记忆。
2005年初，恒源祥提出要进行第五次转型，有着80年历史的毛纺业老字号“恒源祥”将转换跑道至品牌经营顾问领域。恒源祥集团董事长兼总裁刘瑞旗在接受媒体采访时透露，“恒源祥进行第五次转型，将从经营一个品牌的集团转变成一个经营品牌集群的集团。”
“奥运营销”作为集团第五次转型的一场硬仗，它的成败考量着恒源祥运用品牌资源的能力。奥运期间，一块安放在恒源祥总部大楼内的奥运倒计时牌，让员工们体会到了奥运营销的紧迫感。在倒计时800天之际，恒源祥了奥运营销主题――“奥运有我”。拿下赞助商资格后，刘瑞旗做的第一件事情就是发动全公司和奥运“找关系”，他说：“从现在开始，恒源祥所做的全部事情都要和奥运会有关。”
恒源祥很清楚，在奥运平台上宣传自己的品牌，是迅速提高品牌知名度和美誉度的捷径。他们的调查显示，一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1％，就需要2000万美元的广告费，而通过赞助大型的国际性体育比赛，如奥运会、世界杯等，品牌认知度可提高10％。
目前，奥运营销已经结束，后奥运时代，恒源祥的第一个目标，是希望在2008年至2010年间，让恒源祥的品牌价值排名挤进中国100强。这就意味着，与2004年的293位的排名相比，恒源祥将要提高200名。
恒源祥并不急于进军国际市场，他们认为，一个企业的品牌价值决定了这个企业在市场中的空间。品牌价值越大，这个企业的商业空间价值也会越大。以目前的国内市场来看，仍有很大潜力可挖。
奥运营销不是“即兴表演”
如今，奥运已不仅仅是一个体育盛会，从某种角度来说也是一个全球经济盛会。作为首次在中国举行的世界性体育盛事，自然也为全球企业提供了难得的营销良机。因此，恒源祥在正式成为2008年北京奥运会赞助商后，也无一例外地加紧制定了自己的奥运营销战略。
在制定奥运营销战略之前，恒源祥曾做过一个调查，对历届奥运会赞助商进行了细致研究，发现在赞助过奥运会的144家企业中，70％的企业奥运营销是失败的。恒源祥集团副总伟认为，其中一个关键原因是，那些企业在奥运营销中过分强调产品营销，而忽视了品牌增值。
为避免重蹈覆辙，恒源祥在奥运营销中重点强调要把企业品牌与奥运品牌紧密结合在一起，着眼于品牌提升的长远回报。这样的战略与注重产品营销的企业在表现形式上完全不同，很少有接二连三的市场营销活动，因此，赞助奥运以后，恒源祥给外界的感觉似乎很沉默。
在恒源祥董事长刘瑞旗看来，奥运营销不是“即兴表演”，想到哪就是哪。他常说，要学会把别人的战略变成自己的战略。同样，恒源祥赞助奥运，就要学会把奥运战略变成自己品牌发展战略的一部分。
正因为如此，在奥运中相对“沉默”的恒源祥，赞助奥运期间全力打造中国代表团奥运礼仪正装，从正装设计稿的全球征集、评比，至最后，设计稿敲定、制作成衣，可谓是费尽心思。因为在恒源祥看来，奥运开幕式，中国代表团入场就是一场面向全球40亿观众的“超级服饰秀”。
广告大师翰・沃纳梅克所说：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”置身“一半是海水，一半是火焰”的奥运商战，企业采取何种营销策略显得尤为重要。
刘瑞旗表示，奥运营销只是一种营销策略或手段，对于一个企业来说，生存的关键则在于企业的核心竞争力，这种核心竞争力就是战略。反过来说，无论企业的营销手段多么高明，缺少核心竞争力难以实现长远发展。
由此再来看一下，恒源祥全力打造的这套耗费了无数精力而又不在市面上销售的奥运正装。量体上，参考了中国男子人体数据库的科研成果，而面料及制作工艺，也采用了多项当今世界最先进的专利技术。这些都无一不展现恒源祥在毛纺领域的无可替代的核心竞争力。
毋庸置疑，2008年北京奥运激发了服装企业的营销热情。但一些服装企业孤注一掷“押宝”奥运的想法，曾被业内人士评论为“不理智的空洞热情”。原因是企业要想进行奥运营销，必须先弄清楚自己想要什么：是宣传企业形象，还是打造产品品牌。
近年来，营销领域的新名词层出不穷，浩如烟海。比如：会议营销、娱乐营销、事件营销、文化营销等等，让人眼花缭乱，无所适从。
“营销究竟有哪些模式?到底什么样的模式才适合我?”很多企业在奥运中发出了这样的疑问。其实这些营销的新名词、新方式只不过是营销的招术而已，好比武术中的“降龙十八掌”，多个招术结合在一起，形成一个模式。
反观恒源祥“沉默”的奥运营销，我们不难看出营销模式其实是一系列营销策略的结构性组合。营销模式既是科学又是艺术，既有逻辑性又有创造性，有点像古代兵法中的阵式。
