陈欧的广告词范文第1篇

关键词：网络文本；陈欧体；传播效果

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）08-0143-02

一、“陈欧体”的定义

“陈欧体”，又称“聚美体”，源自聚美优品2012年度广告。广告词为：你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。

2013年2月，网络上出现大量模仿该广告词的文本，其基本句式为：你有XX，我有XX。你可以XX，但我会XX……但那又怎样，哪怕XX，也要XX。我是XX，我为自己代言！这类文体被统称为“陈欧体”。各版本“陈欧体”的层出不穷，令笔者回想起2010年风靡网络的“凡客体”。两类文体的推广，均被视为成功的SEM（Search Engine Marketing）典范。两者的相同点是原广告文案体现了年轻人展示个性，代表自我的风格。“我是凡客”与“我是陈欧，我为自己代言”，都体现了年轻人积极向上态度。

二、传播要素分析

人人网等社交网络为“陈欧体”的复制与再创造提供了平台。网民以极大的热情投入到文本的创作中。在这场传播过程的，优秀的文案、社交网站和网友的合力造就了文体的流行。

（一）推动传播内容向传输渠道流动的社交网站

2010年“凡客体”风靡互联网，与“凡客体”流行同步的是豆瓣网“全民调戏凡客，寻找创意帝”活动的开展以及凡客体生成器网络应用的出现。豆瓣网，新浪微博，人人网等都为“凡客体”的流行创造了传播的平台。社交网站的推广为基于现实和虚拟关系连接的人群创造了交流的话题。“陈欧体”与“凡客体”在推广上有很多相似处。首先，不断被复制和再加工的文本，雨后春笋般在人人网微博等社交网络上密集爆发。其次，微博和人人网出现了“#聚美体#”或者“#陈欧体#”等流行词汇。两个网站在搜索时，都给予了文体关键词入口。再者，专门的收集展现“陈欧体”创作文本的新浪微博账号等类似的虚拟集纳地开始出现。最后，经过一轮文本创造“达尔文主义”后，优选精致的网络内容在社交网站上广泛流传。

（二）创造和交换内容的“生产型网民”

正如澳大利亚学者特纳所说：“新型互动和参与的发展，不仅改变了某些场所生产者和消费者之间的权利平衡，而其模糊了生产和消费这两大功能之间的区别。[1]”网民加入“陈欧体”的创作与再创作行为，其实是传播主体的微妙转移。在这场全民文字接力的过程之中，网民成为了创意无穷的信息创造者和不遗余力的推广者，他们既在加工信息文字，也在消费和传播“陈欧体”。“凡客体”的流传以PS图片为主要方式，文字在图片上展现。而对“陈欧体”的模仿则有两个方向，基于对广告文案模仿的网络文本和对广告作品模仿的自制视频。根据传播内容、目的的不同，“陈欧体”们可以被归为以下几类：

（1）“代表自我”精神的继承和演变。“宣传的一个重点也是希望通过广告能够找到一种表达真实自我的方式，对于这种‘爱······，不爱······我是······，不是······，我和你一样，我是凡客’的表达方式，许多网民找到了表达个性与自我的统一模式。[2]” “凡客体”的流行被很多学者称为“消解权威”和“表达自我”的诉求。从文案内容上来看，“我是凡客”与“我是陈欧，我为自己代言”，都体现了青年人积极向上态度。模仿的一个方向就是在“陈欧体”中塞入自己的东西，表达“我为自己代言”的精神。由网友“01乔”提供的《我为自己代言——We can go anywhere致天中2013届视频宣传片》，配乐和风格完全模仿聚美年度广告。其文案“你只看到我的排名，却没看到我的辛勤”，“高考时注定孤独的旅行。路上少不了低分和失败。但，那又怎样，哪怕跌落谷底，也要再战不败”，便是表达这样一种积极向上，永不言败的精神。励志进取，引入高考话题，在微博上取得很好的传播效果。

（2）社会热点话题的植入与表达。“你有XX，我有XX。你可以XX，但我会XX……”的开放模式，为网友的表达创造了更广阔的空间。对社会话题的运用，反讽，思考，此种文本编辑模式其实已经脱离广告文本本意。然而值得注意的是，正式这种脱离和再生产才使得“陈欧体”实现多元化模仿，令文体的大范围流行成为可能。以文化热点为例，“陈欧体”中《甄嬛传》人物版、李云迪和刘谦版、《笑傲江湖》人物版大量涌现。社会热点话题本身便吸引大批网民的关注，利用流行文体进行表达观点，传递信息，可以在短时间内获得更大的传播力度。

（3）“娱乐至死”下的段子流传。波兹曼在《娱乐至死》中提到，印刷术时代步入没落，而电视时代蒸蒸日上，电视以娱乐的表达方式，使一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神一切文化内容都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言。互联网时代，这种娱乐表达方式得到强化。“陈欧体”成为热点话题时，不可避免地被娱乐化解读。针对“我为自己代言”，这句话，就被演变成“我为自己带盐”，“我为自己带岩（明星柳岩）”等多个版本。而“陈欧去餐馆吃饭不加盐，因为我为自己带盐”的段子流传最广。基于“陈欧体”的段子层出不穷现象，戏谑和恶搞成为网民集群行动中的一部分，成为每一次“生产——传播”生产线上的必要产品。

3.“量贩式表达”与“众人狂欢”后的传播效果

2013年3月5日的百度指数表明，“陈欧体”在2月15日突然爆发，一路上升，并在2月21日达到峰值，反映了网络上的火爆程度。此后便缓慢回落。在3月1日，“聚美优品”3周年庆活动那天，小幅上涨后，迅速下滑。另一个值得关注的是富有个人主义色彩的“陈欧体”替代最初流行的“聚美体”，无论是用户关注度还是媒体关注度，“陈欧体”的关注度远胜“聚美体”，原因之一是网络传播中网友和媒体自发地去商业化的共识，原因之二可能是后期宣传中“陈欧”与“聚美优品”的不同分工。以两者的新浪微博为例，“@聚美陈欧V”的微博中转发了大量“陈欧体”的文本，并适度评论。而“@聚美优品V”并没有参与这场网络盛宴中来。

百度指数还表明，“聚美优品3月1日”关注度在2月17日开始变多，27日关注度迅速提升，并在3月1日周年庆那天达到顶峰，此后立刻下滑。“陈欧体”的流行是否给最初传播者“聚美优品”带来实际效益。比较3个关键词的关注度折线，三者间的联系从图表上来看并不紧密。类比2010年流行的“凡客体”，有学者认为：“‘凡客体’的流行只是网民的一种自发行为，在此过程中，凡客诚品并没有参与这场流行运动当中，从凡客诚品的官方网站与博客中，未见其对‘凡客体’的流行有任何的评论，至今，凡客诚品是否从这场流行当中获利仍是未知数……只是网民借助凡客诚品的商业广告的外壳上演的一出网络恶搞活动。[3]”正当网民们在“生产-传播”的流水线上紧密“工作”时，文本的最初传播者“聚美优品”也在努力宣传着聚美周年庆。笔者认为，“陈欧体”的流行给予了“聚美优品”更多的关注。从“@聚美陈欧V”的微博内容来看，“聚美周年庆”和“陈欧体”经常同时出现在一起，这本身就是对网民一种“买一赠一”式的信息贩卖。网友在消费“陈欧体”，也在记忆“陈欧体”。浏览与再造，解构与建构，网友获得了一次网络热点表达的满足后，以关注度为通货支付着文化消费。

三、盛宴过后：流行的尴尬

从上面的分析可以得知，“陈欧体”的网络创作，是一种突然爆发然后迅速消散的过程。和“凡客体”一样，来去匆匆的网络文体创作，有着自身固有的缺陷：一是流行之中把关的缺位。尽管在广泛传播中，自发建立的“陈欧体”贴吧，微博账号出现。但这些账号更多的充当了信息的中转站。也无证据表明，在传播中有充当意见领袖的账号的出现。在分散的创作背景下，“过滤”的标准并未也无法建立。仅仅依靠转发量大范围传播，容易造成极端表达的文体创作广为流传。比如 针对“李天一案”，大量李天一版“陈欧体”把关注度放在“”上，造成文本内容的庸俗低下。二是信息泛滥和重复造成审美疲劳。网民的一拥而上，社交网站的顺势而为，以及媒体的报道关注，一时间造成无数“陈欧体”的出现。“陈欧体”本质上是对原文案的再创作，网友间的互相复制粘贴，造成了信息的重复。一方面流行的热度推动了信息的泛滥，另一方面信息的泛滥加速了它的降温。三是重表达缺内涵的偏颇。“你有XX，我有XX。你可以XX，但我会XX……”，是一种半开放的文本创作，一定程度上限制了对深度的挖掘。原广告文案加上标点只有149个字，考虑到大量在微博上流传的文本。“陈欧体”140字内的字数，容易造成信息的不全面。网友在创作中，需要考虑押韵，句子结构的贴近，也更倾向于首先放弃深度。网民吐槽多于反思，表达发泄多于理性思考，更多做的是追逐娱乐的行径。

总之，“陈欧体”为人们贡献了一个容器，网友根据模型，向里面倒入新的内容。重构和再创造，不同视角的解读，其实是一个“新酒灌旧瓶”的过程。在信息化时代，旧酒瓶是流行文化的符号标志，新酒则是个人的表达与主张的沉淀。“给每一个人发声的机会”，在互联网上不是一个口号，而是一种现实。然而，我们也需清醒地看到网络上这样一种趋势：每一种文体流行的越快，消失的也越快，直到什么都没有留下。

参考文献：

[1] （澳）格雷姆·特纳.许静译.普通人与媒介 民众化转向[M].北京：北京大学出版社，2011.

陈欧的广告词范文第2篇

这是近期在电视、网络火速蹿红的一段广告，由聚美优品的CEO及联合创始人陈欧为自己的产品代言，却另辟蹊径地避开纯粹产品的宣传，融入考试录取、职场奋斗、恋爱表白等生活常有的场景，以“梦想”之名展示一个年轻人的奋斗史，引起众多大学生共鸣的同时，又将大众的视线再一次聚集在80后陈欧身上。

对于已经奔三的80后群体，依旧贴着“苦哈哈”的标签，从就业到买房，无一不被生活的窘迫所压抑着。然而，同为80后的陈欧却始终努力将这些标签从自己身上撕下来，积极、乐观、朝气蓬勃，正是从他身上散发出来的东西。

殊不知，陈欧创业的最初想法并非是化妆品行业。早在大学期间，对游戏颇具天赋的他经常参加游戏比赛，不同于别人的沉迷，脑子清醒的他将游戏视为挣钱的途径，直到大学四年级时，他仅靠着一台笔记本，成功创办了全球领先的在线游戏平台Garena。

后来，从海外留学回到北京。他率先注册了北京创锐文化传媒有限公司，公司刚开始也是做游戏广告生意，就是网页游戏通过内置广告获利的模式，不过细心的他很快觉察到这个模式在中国并不奏效。善于观察生活的陈欧并没有气馁。很快就为公司寻找到一条新路子——化妆品。

海外留学、艰辛创业、公司转型。这些都透露着陈欧无须张扬的个性。在他眼中，一个真正的成功者并不是局限在根据老板的思路完成工作，而是去创造属于自己的价值，拥有想要创造的想法，却也要有付诸实践的魄力。而在这个新时代的社会里，想要脱颖而出就必须另辟蹊径，这才有了做化妆品生意的想法，谈及这个想法，陈欧幽默地说：“因为我是水瓶座，做事情是不按常理出牌的。”

陈欧的这个想法最初并没有得到支持和肯定，甚至三个合伙人与他产生了激烈的争吵，不甘心的陈欧提议先借着团购的方式，一步步实现。由于当时公司的流动资金只剩下30万元，他们硬下心来靠着游戏广告获得的薄酬来支撑团美网（聚美优品前身）的上线工作，产品方面，陈欧找来了多年做化妆品采购的朋友进行“江湖救急”，这就是我们无法想象的聚美优品的雏形。那时，他们一群人一把手、一把汗地投入到从游戏广告到化妆品的转型工作中，每一次的打包和发送都得亲自动手。

通过不懈的努力。聚美优品在短期时间内就占领了市场。凭借着良好的口碑传播。从最初每日一件限时折扣团购模式发展到如今每日多件产品限时抢购；从月销售额不足10万元发展到当月销售上亿元的规模。如今，数百万的注册量和占女性化妆品团购市场份额80%的骄人成绩，不仅开创了一个以团购模式呈现的电子商务奇迹，还让陈欧上升至让人遥不可及的高度。

在谈到创业的动力时，陈欧说：“在美国上学时，有一种风气。Change lives，change organization，change the world，也就是改变生活，改变组织，改变世界，这种风格深刻影响了我，创业也正是为了实现这一目标。”正是如此，陈欧顶着巨大的压力，将背后的质疑和嘲笑化为动力，一步步实现自己的目标。

一路走来，少不了各种挫折，但积极的陈欧从不把挫折当成失败，它只是创业路上遇到的小插曲：“是你路上的小石子，你可以把它踢开，也可以跨过去，只要不被绊倒就好。”如今聚美优品成功改变的不仅仅是化妆品市场，还有陈欧自身的价值。在过去的2012年5月，《财富》（中文版）公布2012年“中国40位40岁以下的商界精英”榜单，29岁的陈欧榜上有名，排名第36位。

陈欧的广告词范文第3篇

摘 要：随着聚美优品CEO陈欧在电视上为自己产品代言广告的热播，广告中的经典台词在网友的效仿下走红网络，称为“陈欧体”。本文认为它是一个构式，且是一种新兴流行的构式，而构式是语言在心智中的基本表征方式，故本文从构式的角度出发，对这一构式进行认知分析，分析这一构式的语义，以及产生的原因。

关键词：“陈欧体”、构式、认知、语义压制、模因论

一、引言

当今网络信息时代，语言变异和传播的速度加快，网络上诞生的流行词语、句子等层出不穷。最近，一种新型的网络语体――“陈欧体”迅速蹿红，频频出现在各大论坛、微博以及贴吧，吸引着人们的眼球，引起了媒体的关注。

所谓“陈欧体”，其实就是聚美优品CEO陈欧出演的一段广告中的心灵独白：“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”

此广告立刻引起了很多网友的兴趣，不少网友响应并附上“为自己代言”的佳作，纷纷利用从中抽出的模板不：“你只 到我 ，却没 到我 ，你有你的 ，我有我的 。你嘲笑我 ，我可怜你 ；你可以轻视我 ，我们会证明 。路上少不了 ，但那又怎样，哪怕 ，也要 。我是 ，我为自己代言”，重新填词，争相为自己“代言”来描述自己的生活态度和抒发感情，比如“你只看到我的单身，却没看到我的努力；你有你的标准，我有我的温柔；你嘲笑我不够漂亮，不配去爱；我可怜你总太肤浅，你可以轻视我的真善美，我会证明这是谁的时代；恋爱是注定痛苦的旅行，路上少不了挫败和单身，但那又怎样，哪怕单身，也要单的精彩；我是单身，我为自己代言”。这就是陈欧体，其他陈欧体也基本上是填入相应的词语。

这一流行语之所以成为语言中的流行元素，主要是一定的语言项目与流行心态契合，并在语义或结构上留下流行的印记。同时，它的形式呈现出多样性的变化，它不再局限于单个的语言项目，而是以一组彼此语义相关、形式一致的语言项目来共同接受一种流行心态的投射。本文由于篇幅有限，对这一语篇构式不作分析，只讨论“我是xx，我为自己代言”这一流行构式。本文从构式语法的角度来审视“我是xx，我为自己代言”这一表达式，探讨该构式的构式义，分析构式对词语的压制，并从语言模因论的角度对这一构式迅速传播的成因进行探讨。

二、“我是xx，我为自己代言”构式的鉴定

Goldberg（2006）将构式定义为：任何语言构型只要在形式或功能的某个方面不能从其组成部分或不能从已有构式中严格预测出来，即可视为构式。此外，某些能被完全预测出来的语言构型，只要有足够的出现频率，也可作为构式储存于记忆中。

“我是xx，我为自己代言”作为构式的理由是：它作为一个形式――意义的对应体，是一个独立的语言表达单位，表达的语义是一种幽默、自嘲或反讽，是一种被人轻视而不自卑、被人嘲笑而不自弃的自信。显然，这种意义是无法从“我是xx，我为自己代言”的形式组合中推导出来的，也无法用常规的语法规则和意义形成规则来解释，具有不可预测性。

稍加观察，我们可以发现，“我是xx，我为自己代言”这类流行语有这样的特点：

在形式上，它们都是在“我是xx，我为自己代言”的基础上进行框填的操作而形成的。

在语义上，这一构式中的每一个语言项目，都对应着一种那些没受到社会平等对待的人群，或者说受到轻视、嘲笑的人群，这一流行构式形成的直接动因，就是为了反映这些人群受到社会不平等待遇而被人轻视而不自卑、被人嘲笑而不自弃的幽默、自嘲或反讽的心态

这种流行构式在形式和意义上的特点，使的它成了一个既开放又封闭的构式――开放指的是这个构式可以填入不同的指示人群的词语，更多的是被人轻视、被人嘲笑的群里都可以填入这个构式里面，如“丝”、“胖子”“单身”等；封闭指的是这种构式不会发生语义上的泛化而指向更多的对象，它们总是稳定地局限于某一类的人群中。

因此，根据Goldberg的构式语法我们可以把“我是xx，我为自己代言”看做一个构式结构，且在词汇上是半开放性质的，即能填入不同的指某一类人群的名词性词语，能产性较强，属于构式中的图式构式。

三、“我是xx，我为自己代言”的构式义

1、语义溢出

就“我是xx，我为自己代言”来说，xx是构式中的变项，我们可以把它称为空槽，其余的部分是构式的架构，具有不可变性。不变的架构填入可变的空槽，以满足特定的认知和表达需求。这一构式中的“是”是表归属的动词，并使“我是xx”成为预设性构式，即“我”是属概念范畴，内蕴含若干种概念范畴，这些种范畴可成为备用项目，一旦有认知的需要，这些备用项目就可以被激活，并提取出来与“xx”组建新的构式项目。

但从认知角度来看，“空间上相邻的成分如果在神经结构上有相似的邻接性，那么神经元的激活就可协同发生，从而缩短处理时间”，而“我是xx”与“我为自己代言”语义关联度弱，因为“xx”一般都是[-褒义]、[+受人轻视]的指人或物的名词性词语，不可能为自己代言，违背了常规认知预期，整个构式属于一种“特殊功能构式”。由前面的部分“我是xx”，无法直接推导出后面的“我为自己代言”，其中有语义溢出现象产生。这种语义溢出现象正是修辞性和表达的必然结果。“空间上相邻近的成分在神经结构上不具有像似的邻接性，神经元的激活受阻，从而会延长处理时间。这种受阻和延迟正是修辞性认知的必然过程。通过设置语义断堑，触发认知联想”（吉益民2008）。于是，“我是xx，我为自己代言”就成为能触发认知联想的修辞性建构，呈现出哲理思辨性特征。

2、语义压制与转喻

构式语法认为构式的意义是由词汇意义和句法共同组成的，构式和其组成成分的关系是相互作用的，因此词汇义会影响构式义，构式义也会作用词汇义，当它们的关系一致时，词汇义加强句式义，这个构式成立；冲突时，会出现两种结果，一种是句子不成立，另一种是构式义或词汇义占优先地位，从而消除冲突。这种意义冲突的消除叫做“语义压制”。语义压制实际上反应了象征规则，即这种压制产生于构式的意象图式。Michaelis指出当一个词项与它的句法环境在语义上互不相容时，就会产生与意义压制，使词项意义服从于构式义。“我是xx，我为自己代言”中，遵循了构式压制中的凌驾原则，即模板结构本身携带的意义对填入的词汇内容进行了压制改造，要求填入的名词具有丰富的属性义，在具体语境中被提取的属性是这个名词的突出属性，这样使得新填入的词汇内容与构式或模板意义取得某种一致性，于是伴随着二者之间的冲突和扭曲，产生了某种幽默、自嘲或反讽效果。提取的过程是一种认知过程，是借助于认知转喻的。

转喻是在同一认知域中进行的映射，即同一认知域中的一个范畴被用来替代另一个范畴，转喻的生成和理解依赖于概念转喻。概念转喻是在同一个理想化认知模型中用一个范畴去激活另一个范畴的认知过程。例如：“丝”的属性义很多，如“矮丑穷、卑微、生活平庸、感情空虚、坚韧、不屈不挠”等等，在“我是丝，我为自己代言”这个具体语境中，被提取的属性是表褒义的“坚韧、不屈不饶”。

四、“我是xx，我为自己代言”形成动因

模因论是源于达尔文进化论的用来解释文化进化和语言发展的新理论，核心思想是人类的思想观念依靠模仿得意复制和传播。而语言作为人类的认知成果和认知工具，使其在人类文化模因的复制和传播中担任重要的角色，即“模因有利于语言的发展，而模因本身则靠语言得以复制和传播”（何自然2005）。Heylighen认为模因的成功复制要经过四个阶段：同化；记忆；表达；传播。

联系“我是xx，我为自己代言”这一构式的建构和衍生机制，可以发现其内蕴了模因论动因。我们从电视、网上看到“我是陈欧，我为自己代言”这一广告开始，其语言表达方式很快得到观众和粉丝的模仿，并在微博、博客、qq上面互相调侃，这一构式为网友发挥娱乐天赋、语言才华提供了一个契机和平台，同时引起了人们的共鸣，因此很容易进入他们的记忆，被受众理解和接受，从而得以完成它生命周期的同化阶段。比如“我是胖子，我为胖子代言”，这样的模仿，让人不禁会心一笑的同时也能引起胖子们的共鸣。“陈欧体”受到大众的普遍接受，在广大受众总留下深刻的印象，这样植根与宿主记忆中的“陈欧体”得以完成它的记忆阶段。在电视、网络等的推动下，“陈欧体”不断被复制和传播。在强势媒体的推波助澜下，“陈欧体”这一构式完成了它的表达和传播阶段，即模因周期的最后两阶段。至此，构式“陈欧体”完成了作为语言模因的四个周期。

而构式“我是xx，我为自己代言”成为模因主要是适合人类的认知系统，具体来看，有以下几点：

（1）时尚性。随着社会的进一步开放与发展，人们竞相追赶最新潮的东西，以保持与时代的同步，获得被社会认同的心理满足感。“我是xx，我为自己代言”的流行就切合了大众追求时尚的心态，表现出时尚人士对传统的挑战，引起受众神经的高度兴奋，彰显潮流感和前卫感。

（2）幽默性。和其他的网络语言一样，“我是xx，我为自己代言”为广大网友充分发挥其娱乐天赋、语言才华提高了一个新的平台，也为生活增添了别样的乐趣。网友平时说话聊天时，时不时就来上一个“我是xx，我为自己代言”，极具喜感，同时引起其他类似群体的共鸣，并制造出无限的欢乐，极具幽默感。

五、结语

根据我们上面的分析，我们同样可以描述和解释其他新文体，比如“见于不见体”之后出现的“甄体”都可以看作一种构式来解释，其构式的架构分别是“你见或者不见，xx就在那里”、“方才xx，私心想着，若是xx是极好的，倒也不负恩泽。”等等构式，这些看似随意的构式结构不尽为构式语法观念和构式压制理论提高了极佳的语言事例，而且它们还与韵律模板等构式音系学相关，希望能尽快看到这方面的研究出现。（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

参考文献：

[1] 美国.A.E.Glodberg，吴海波译，运作中的构式：语言概括的本质[M].北京：北京大学出版社，2006.

[2] 吉益民.“中国乔丹”相关建构的认知阐释[J]，吉林师范大学学报，2008（12）.

[3] 何自然.语言中的模因[J]，语言科学，2005（6）.

[4] 谭占海.语言模因研究[M].成都：四川大学出版社，2009.

陈欧的广告词范文第4篇

爱电玩的学生

小学拿过数学奥赛全国一等奖，毕业后直接跳级读初二，16岁时获得新加坡南洋理工大学的留学项目并取得全额奖学金，在老师与同学的眼中，陈欧就是一个“学霸”。 不过，陈欧绝对不是一个书呆子。像不少青少年那样，从中学时开始陈欧就爱玩游戏，而且还是一个游戏高手，参加四川省职业比赛，陈欧拿过全省WCG《魔兽争霸》的殿军。

来到南洋理工大学，陈欧主修的是计算机专业，把玩游戏的兴趣与本领自然不减当年。但与许多人只是在游戏中获得虚拟体验的不同，陈欧从中发现和刨出了商机。当时国内的盛大浩方对战平台一起而跃，并以迅雷之势席卷大陆，但东南亚以及更远的欧洲国家与地区却没有一个可以跨国或者跨洲的对战平台。看出了电竞市场缝隙的陈欧很快萌生了建立一个跨界对战平台的念头。大四的时候，靠着一台笔记本，陈欧创办了在线游戏对战平台GG，意思是“Good Game”。为了充实编程方面的力量，陈欧还请来了同学中的程序编写高手刘辉。

就像以电玩高手蜚声校园一样，在经营游戏平台上，陈欧也有一手。在校内，陈欧发起成立了一个电竞协会。协会成立之初，陈欧将学校里最漂亮女同学挖过来，一个任协会的秘书，一个管协会的财务。这种潘康挠销套路与扎克伯格让哈佛男生给全校女生按漂亮程度打分以吸引最初用户有着异曲同工之效。果然，新加坡南洋理工大学男生们都不自觉地涌向GG平台。更令人叫绝的，靠着自己的知名度和职业玩家的身份，陈欧邀请了两位从未交手的顶级魔兽高手WCG冠军Moon和ESWC冠军进行了一场世纪巅峰对决，而对决的平台就是GG。这在当时电竞圈里无疑是爆炸性新闻，GG的用户开始每天创纪录地上升。更出乎陈欧意外的是，不久欧洲著名魔兽赛事INCUP和WC3L也相继采用了GG平台。

然而，随着用户火箭般的速度成长，仅靠陈欧那点残留的奖学金和游戏奖金已经很难维持平台的正常运转之需，他开始想到了风投融资。可是，当陈欧怀揣着精心编制的商业计划书撬开一家家风司的大门时，对方不是有礼貌地回绝，就是直接的冷面相对。而与此同时陈欧看到的是比GG的商业前景差很多的项目得到了投资人的认可与青睐。事后陈欧才得知，对方的创始人团队是MBA背景，而自己并不具备同样的炫酷学历。大受刺激的陈欧毅然作出了报考国外名校的决定，而且目标锁定为全球MBA最牛的斯坦福大学。也正在此时，远在国内并对陈欧在大学期间创业一直持完全反对态度的父亲向儿子提出了本科毕业后继续深造的强制性要求，陈欧当时顺势满口答应了下来。几个月后，陈欧拿到了坦福商学院的录取通知书。

作出前来新加坡为儿子赴美留学送行决定之前，父亲当然不知道陈欧继续求学就是想借助名校背景完成对GG融资的真实目的。可就在父母抵达新加坡的前几天，一个偶然的机会陈欧通过朋友认识到了国内著名的风险投资人、真格公司创始元老徐小平。仔细审读了陈欧的商业计划书后，徐小平决定向GG投资50万美元，除了获取10%的相应股份这一商业条件外，徐小平还提出了陈欧放弃去斯坦福读书并继续经营GG的要求。而此时的GG平台上同时在线人数也突破了1万，广告赞助商开始出现，资金的压力得到了一定程度地缓解。陈欧接受了徐小平的要求。

得知儿子放弃赴美深造的消息后，一贯严厉而强势的父亲近乎暴跳如雷。在与徐小平发生了正面的激烈争吵后，父亲在陈欧面前放出了“如果不去斯坦福就断绝父子关系”的狠话。无奈之下，陈欧只能服软，因此也错失与徐小平的投资初缘。陈欧至今还清楚地记得，登机前往美国的那天，为防儿子突然变卦，父母近乎“押运式”地跟在自己身后，一直看到舱门完全关闭，他们才忐忑地离开。

打开另一扇门窗

虽然来到了斯坦福，陈欧依然魂牵梦绕着大洋彼岸的GG。正在为自己分身无术而忧心忡忡时，经朋友介绍陈欧结识了一位摩托罗拉人力资源出身的斯坦福校友。几次会面并且双方互感特别投缘之后，陈欧决定聘请对方出任GG的CEO。不仅如此，出于对斯坦福MBA身份的绝对信任，不久之后陈欧还无条件地从自己的股份中切割出40%让渡给了对方。陈欧的愿望其实非常朴素，希望留住这个职业经理人，为自己打理好正在成长中的GG，而自己也可以在斯坦福远程管理公司，做到两不误。

然而，职业经理人到位后很快引入了与自己存在密切关联的其它天使投资人，陈欧在公司的股份逐渐被蚕食掉只有30%，其对决策的驾驭权也基本悬空。更令陈欧万万没有想到的是，GG平台不久之后也更名为Garena。紧接着，Garena引进了千万美元级别的A轮投资，陈欧的股份被进一步稀释。眼看着自己完全失去了对公司的控制权，更不想因为利益之争让当时正在向上的GG横生枝节，从斯坦福毕业的前一年，陈欧出清了自己在公司中的所有股份，以为自己年轻稚嫩所犯的错误彻底划上一个句号。

对于陈欧来说，三年的斯坦福读研过程不仅仅是知识羽翼的丰满，最大收获之一就是结识了学弟戴雨森。因此，当陈欧回国作出再次创业决定时，戴雨森二话没说就终止了学业直奔陈欧而来；与此同时，在Garena遭遇排挤的刘辉也卖掉了手中股份和放弃即将到手的百万期权尾随而至。三个男人一条龙。陈欧有技术经验，长于融资、战略、市场；刘辉具有技术专长，而戴雨森是很好的视觉设计师。按照陈欧的说法，当时一个相对健康而且非常互补的创业团队已经搭配而成。

陈欧的创业落脚点还是放在了游戏行业，新公司Reemake从事的主要业务就是在社交游戏中内置广告。令陈欧大出意外的是，当他带着项目计划书找到已经两年没有联系的徐小平老师时，对方竟慷慨答应向Reemake投放18万美元的天使资金，而且徐小平还将自己在北京郊区的一套住房廉价租给陈欧的团队作为办公场地。然而，开业仅一个多月后，陈欧就强烈感觉到游戏内置的商业模式在国内很难走下去。更糟糕的是，公司一直没有收入进账，但是还在烧钱。到第三个月，公司账面上只剩下30万元了。陈欧决定关张歇业。

暂时的休整也许更能让人辨别方向。在通过Reemake帮别人导流量的时候，陈欧清晰地他发现化妆品市场需求量大，而且当时线上化妆品行业没有一个领头羊企业的出现；更重要的是，在陈欧看来，做这个别的男人不好意思做的行业反倒能让自己赢得更多的机会。设想立即变成了行动。仅仅用了两天时间，主营化妆品团购业务的“团美网”火速上线，徐小平随后迅疾跟进，“团美网”获得注资200万元。

在陈欧的眼中，“团美网”是作为中国首家专业女性团购网站的角色面世的，其份量和价值相比自己先前的创业项目要重的得多，因此，他要求团队成员必须百倍的情感投入与全力维护。没有货源，陈欧亲自去专柜买，甚至托人从香港代购；虽然最初一个货品当时卖出去要赔几十块钱，但陈欧却看到每天的用户量在显著增升。不久，陈欧“团美网”采取了将商化妆品买断的方式，货品首先存放在仓库，然后以限时团购的形式卖出，这样既可以保证交货的速度，价格还比专卖店低4成，“团美网”的订购量开始直线飙升，不到5个月注册用户突破10万。正式运营半年后，“团美网” 正式变身为国内化妆品的B2C平台，并更名为聚美优品，蕴含“聚集美丽、成人之美”之义。

市场数据烘托了聚美优品非凡的表现与竞争力。转型为B2C网站当年，聚美的销售额达到2000万元，并在半年之后迅速突破1.5亿。第二年，聚美实现810万美元的净利进账，并将这种态势一直维持到去年第三季度。当然，最具纪念意义的是，聚美成立的第四个年头就成功登录美国纽约证券交易所，市值超过35亿美元，成为中国最大的化妆品垂直电商。与此同时，作为纽交所220余年历史上最年轻的上市公司CEO，陈欧的个人身价达到15.75亿美元。而在此之前，陈欧相继进入《福布斯》“中国30位30岁以下创业者”和《财富》“中国40位40岁以下商界精英”的豪华榜单之上。

让平台变得更纯净

就像阿里巴巴、京东以及唯品会等电商大佬经常因为发生出卖假货赝品现象而遭到消费者投诉一样，聚美优品也频繁受到售假和使假的极大困扰。而且由于聚美的目标客户全是女性消费人群，产品使用的结果直接关乎到她们的容颜相貌，一旦出现有关产品价值的负面消息，消费者与大众舆论投向聚美的眼光更为敏感，声讨的声音更为强大。

几个较有影响性的新闻的确是陈欧与聚美平台不得不正视的事实。两年前，媒体报道出了上海一位李姓女士使用在聚美优品购买的倩碧黄油而致毁容的消息；次年，因涉嫌售假和误导行为聚美优品被两家美国律所发起财务调查，同一年，第三方手表商户“祥鹏恒业”涉嫌售假的丑闻被腾讯科技抖出；去年，一位自称聚美优品的前员工在天涯社区发出了聚美销售的大牌化妆品假货比例高达90%的惊人爆料。也就在前不久，因聚美优品的第三方经销商出售洁肤棉产品存在欺诈，武汉市中级人民法院作出判决，两被告退回消费者的款项并共同赔偿500元。

针对售假和欺骗消费者的行为，聚美优品也从来没有停止过相应的整饬与治理脚步。“祥鹏恒业”售假风波之后，聚美优品果断挥刀自宫，关掉了第三方销售平台，并全部改为自营。在此基础上，聚美优品将业务重点转移到海外购业务，建立了名为“极速免税店”的跨境电商平台。一方面，聚美优品与河南保税物流中心取得合作，打通了海外运营中心与国内保税区仓库的物流流程，从而实现了订单百分之百当日发货、3日之内到货这一国内最快的跨境物流配送速度；另一方面，“极速免税店”与美国最大的奢侈品闪购网站Gilt建立了战略合作，与韩国的Banila Co、TolyMoly、The saem等60多个品牌达成合作协议，按照陈欧的布局，未来登录聚美，国内民众不仅能买到美国的轻奢品牌，也能买到日本的大米、电饭煲和马桶盖。海关数据显示，去年聚美“极速免税店”的订单量占全国跨境电商订单总量的51.2%，成为了中国第一的跨境电商。

通过自营与转型对售假劣行形成隔离墙的同时，陈欧还以发起建立“真品联盟”的方式试图构建起对各种消费欺诈的防火墙。一方面，聚美优品联合巴黎欧莱雅、资生堂、思妍丽等首批40多家全球知名品牌、渠道商代表共同签署《中国化妆品电商真品联盟自律倡议书》；另一方面，陈欧要求授权聚美销售的化妆品品牌，每个产品都有防伪码，而且首批有60多家化妆品品牌加入。对于聚美优品的“真品联盟”之举，国内最具权威的舆论喉舌――《新闻联播》用长达18秒钟的时间作出了这样的报道：“由中消协指导，聚美优品和化妆品企业联合建立的国内首个中国电子商务化妆品真品联盟成立，并将推出化妆品网购标准，客户服务等行业规范，解决消费者在网上买化妆品难辨真假的问题”。而在此之前，曾在网上放言“聚美90%是假货”的网友“姑苏毛十七”被苏州市人民法院判处拘役6个月，并罚款1万元人民币。至此，投射与凝聚到聚美身上有关售假掺假的声音有所减弱。

然而，聚美毕竟还是第三方平台，真正从源头杜绝假冒伪劣产品的进入远非陈欧或者聚美一方所能为之。资料显示，虽然号称是美妆电商老大，但聚美独家品牌只占15%，剩下的基本都是代销，个中原因就在于，全球著名化妆品牌大多控于兰蔻等集团之手，巨头们本来就对电商渠道有着一种天然的抵触情绪，要它们让渡销售权就更不容易。这样，聚美获得的自营产品很大一部分是二线产品，由此就很可能给不法商家利用大牌厂家监控的缝隙在电商平台继续从事销售欺诈行径。更让陈欧头疼的是，时至今日，不少国外一线化妆品牌对于“真品联盟”和粘贴防伪码这一倡议依然秉持排斥与不合作态度，并以转投渠道商对聚美优品施加压力。对此，陈欧目前平均每周要出差一次，亲自上门跟这些大佬们进行耐心地沟通与商谈，以求得到对方的积极回应。

为“自己”代言

青春肆意，活力四射，阳光帅气……，进入陈欧的微博，对其颜值的点赞式评论犹如潮涌，甚至直呼陈欧为老公的女性不计其数。在商言商。包括徐小平在内的聚美优品董事会也从商业的角度开始端详陈欧这张高富帅的脸庞。聚美优品上线的第二个年头，徐小平和公司高管集体建议陈欧出来“为自己代言”，以迅速提升聚美的人气。虽然陈欧当时想到成为公众关注人物可能会给自己带来烦扰与麻烦，但碍于情面，同时更为了配合聚美的营销宣传，陈欧还是答应出镜。

作为预热，在正式以商业形象出现在广告媒介平台之前，陈欧除参与CCTV10 《创新无限》节目的访谈外，还坐上天津卫视《非你莫属》BOSS团的嘉宾席，也接受了凤凰卫视财子佳人的专访，继而在湖南卫视《快乐女声》中担任微博评委，并在湖南卫视《天天向上》节目中出任嘉宾。轻车熟路之后，聚美优品推出了陈欧出演的第一版“为自己代言”的广告，广告词是“为梦想奋斗，活出自己的色彩，做最漂亮的自己”。陈欧的形象也开始贴在不少城市的广告牌上以及各大网站之中。随之而来的是，聚美的月营收从4000万元上涨到8000万元，当年超越乐蜂网成为化妆品垂直电商第一名。

好风凭借力。次年，聚美优品第二支广告，在1分39秒的镜头中，陈欧再次出演，并配出了这样的广告画外音：“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”随之，“陈欧体”迅疾窜红网络――“我是学生，我为自己代言”，“我是单身，我为自己代言”的声音流淌在整个虚拟世界。

不过，当网民“潘俊泵腔钩两在跟风或者歌颂“陈欧体”的时候，陈欧则开始认真计算“陈欧体”给聚美带来的亿元财富增量。“陈欧体”上线不到24小时，点击率已经突破100万，陈欧的新浪微博粉丝由100万蹿到了154万，聚美优品也随后进入爆发式的增长，一个月内，聚美优品的UV（独立IP）访问量由100万两倍三倍地往上翻。如今UV每天近400万，一天有20多万个订单。保守地算，假设每个订单的客单价为100元，聚美优品每天至少坐收2000万的销售额。

按照董事会的预算，聚美优品准备投入3000万元用于陈欧“我为自己代言”的广告投资，但陈欧认为“我为自己代言”的另一面就是节省广告开支，最终董事会接受了陈欧的建议，将广告预算压缩到了1000万元。梳理陈欧日常生活发现，这位80年代出生的年轻人近乎苛刻地保持一种清教徒式的生活。创业之初两年没有领一分工资，公司盈利后每个月领5000块钱，上市之后才将自己的工资涨到了两万；聚美要IPO的前两天，陈欧原本打算在香港买身好行头，阿玛尼、迪奥、杰尼亚逛了一圈，嫌太奢侈，最后买了ZARA。即便如今身价不菲，但陈欧午饭叫的外卖也经常是农家小炒肉或麻婆豆腐；由于懒得去摇号，陈欧至今还使用着滴滴打车。

然而，好像一枚硬币那样，“我为自己代言”的两面性还是逐渐暴露了出来。在把自己推向舞台中央博得眼球的同时，陈欧为自己戴上了一副不可挣脱的枷锁。父亲是四川德阳市的一名副局级干部（有待考证），于是“拼爹”和“官二代”的揶揄声一起涌向陈欧；因为有创立游戏对战平台GG被人“逼宫”的经历，故意杜撰与编造创业故事的质疑声扑向陈欧；聚美出现售假情况，“我为假货代言”的唾骂声砸向陈欧；即便是出面为聚美做广告，陈欧也被说成是不务正业。对此，陈欧也许需要尽力对外作出令人满意的解释或者澄清，但更需要一颗强大的内心与从容的大脑来迅速消化和摆脱环绕在自己周边的负面能量。也只有这样，苦难作为一块衣料才能最终被智者裁成华服。

私有化风波

自今年2月宣布私有化方案以来，陈欧与聚美优品就陷入到了投资人与公众口诛笔伐的漩涡，“巨没有品”“陈七块”等嘲讽与贬损之词见诸于各大网络媒体与报端。按照聚美优品的最新公告，公司收到了来自CEO陈欧、产品副总裁戴雨森以及红杉资本等递交的私有化申请，准备以每美国存托股（ADS）7美元的价格进行私有化。对于私有化原因的解释，陈欧给出了“聚美优品价值被严重低估”这一并不出乎分析人士预料之外的结论。数据显示，2014年5月上市首日，聚美优品市值膨胀至39亿美元，但随着过去一年中股价的持续走低，公司市值目前萎缩至9亿美元不到，两年不到的时间缩水4.3倍。

然而，7美元的私有化价格还是惹来了众怒与不满。聚美优品上市首日以每股22美元的发行价发行了1110万股的ADS，上市首日最高股价曾达到28.28美元，相对于发行价而言，7美元私有化价格缩水68.2%，等于3折退市。这种结果意味着，那些在高位买入聚美优品股票的投资者之前的浮亏将变成实际亏损，也就是，尽管上市不到两年聚美优品给投资者的回报是-69%，但自己却可以不化分毫利息在股票市场大赚69%，凭空掠走1110万股的巨额资金。在不少分析人士看来，聚美优品的吃相太难看，退市姿势太不优雅。

针对投资人的质疑，陈欧也进行了回应，称7美元的私有化价格与公司停牌前十天的均价相比已经高出27%，因此是公允与合理的。但根据彭博的数据统计，在过去10年中，美国市场上交易额超过10亿美金的56宗已经完成或者正在申请的互联网公司回购中，平均溢价为29%。虽然之前奇虎360和陌陌的溢价率分别只有17%和20%，但二者私有化的价格却分别高出发行价的5.4美元和35.5美元；即便是阿里巴巴三年前按照等同于发行价的价格私有化，也较停牌前10个交易日平均收盘价高出55.3%。对比聚美优品的私有化地板价格，其27%的溢价率自然就算不上有多么的慷慨大方。

不仅如此，不少投资人从财报数据中发现了一些猫腻。上市以来，聚美优品连续处在盈利状态，但至去年第三季度却突然报出8690万元人民币的首次亏损额度，而这也恰好是聚美优品宣布私有化的前一季度；受到亏损财报的影响，聚美优品股价开始连续下跌，至去年10月份后一直徘徊在10美元左右。到了年底，美国评级机构TheStreet Ratings研究报告，将聚美股票评级调至D级“卖出”级别，随后股票一落千丈，暴挫至今年2月的4.9美元这一历史最低点，短短2个月不到的时间股价腰斩50%，相比聚美39美元的最高点跌幅高达90%。针对股价的大幅下挫，去年年底聚美优品宣布推出一项股票回购计划，即未来12个月时间里回购价值最高为1亿美元的公司股票。但还没有听到丁点回购资金落地的响声，聚美优品就宣布了私有化的计划。财报披露亏损和股价下跌的时间节点与聚美优品私有化正式的时间节点不期而同，投资者据此认为所有的一切都是聚美优品为自己的私有化而蓄意为之。

陈欧的广告词范文第5篇

【关键词】新媒体 网络宣传 符号化

在新媒体时代，随着Web2.0技术的不断成熟，新媒介的普及率和利用率越来越高，其强大的宣传辐射力吸引了众多企业建立电子营销模式，而互联网是许多企业进行品牌宣传的重要媒介。结合网络传播的特点，企业的网络宣传形式多种多样，但都需要语言符号及非语言符号的支持，这些符号被赋予符合企业文化的意义为品牌宣传造势，并在宣传过程中不断形成新的符号文本，在拟态环境中反复传播。因此，正确运用符号学理论解读网络符号化传播具有积极意义，同时能够揭示符号化传播过程中存在的问题。

一、新媒体时代的网络传播环境

新媒体的产生和应用建立在传统媒体的发展上，并且拥有不同于传统媒体的新特点，其普及和应用为传媒行业带来了新技术和新理念。新媒体和传统媒体的相互融合逐渐改变了网络传播环境。

1、拥有开放平台，传播主体多样化

新媒体时代最突出的特点是媒介类型的多样化，每种媒介都拥有特定的应用功能和技术支持。不同的受众群体有独特的信息获取习惯，受众根据自身能力和具体需要选择适合自己的传播工具。聚美优品的垂直细分电子商务平台就利用了新媒体的相关技术，开放营销平台，与不同类型消费者进行线上交流，并在线下利用传统媒体的优势与线上活动联动宣传。

2、实时传播，迅速有效

新媒体大大加快了信息的和接收速度，实现了即时传播的要求。因为受众获取信息的渠道日渐增多，电子媒介的信息把关门槛较低，所以人们可以任意不触犯法律的信息内容，其他人可以通过不同的电子媒介及时浏览这些信息，传播过程非常迅速。同时，受众可对这些信息进行反馈，进而实现互动传播。

3、多点对多点的传播特征

新媒体实现了多对多的传播模式，且信宿将成为新的信源，继续向多点传播。这就是所谓的“裂变式”传播。这一特点在社交网络表现得尤为明显。例如企业在微博的产品宣传广告，经过网民的叠加转载后，会形成惊人的辐射范围，以极小的宣传成本收获巨大的广告效益。

与此同时，传播主体的多样化和信息传播的公开化，使得网络传播内容及传播时间形成了碎片化的特点。

二、符号学理论的应用

符号学理论的应用多见于对传统媒体传播行为的研究中，随着数字媒体的兴起，我们可将符号学研究推进数字领域，对新媒体时代的网络传播活动进行分析。本来主要采用的是以索绪尔为代表的符号学理论。

瑞士语言学家费尔迪南·索绪尔是当代符号学的奠基人之一，他的结构主义语言学理论是现代语言认知范式的奠基石。索绪尔将符号分成两个组成部分，即能指和所指。能指是语言的物质方面，可认为是符号的外在形式。能指是一种思维概念，是符号的内在意义。能指和所指之间有一种映射式的辩证法。一方面，索绪尔强调不存在没有能指的所指，也不存在没有所指的能指，二者相互依赖。另一方面，他认为符号的物质形式和非物质内涵是相对独立的两部分。因此，不同的生活习俗和文化积淀会赋予一个符号多种不同的意义，也导致一种意义同时拥有多种符号形式。

罗兰·巴特继承和发展了索绪尔的语言符号理论，他更注重对现实文化现象和文化信息的研究分析。他肯定索绪尔的语言二分法，不过，巴特对符号学有新的想法，他提出语言只是表达符号意义的一种方式，语言学并不能等同于符号学。例如，一座海景别墅的基本功能是提供居住空间，除此之外，它的位置、外形和内部装修都在传递别墅主人的财富和地位信息。这些信息并没有通过语言向他人传递，而是人们根据生活经验和固有价值观所作出的判断。另外，巴特对符号学理论作了分析和修正，他认为现代社会中，人们对于物的追求不再满足于物质需要，而是更多地关注物的文化功能或其符号意义上的满足功能。

符号在不同研究领域具有特殊的价值意义。在商品的符号价值问题上，后现代消费理论认为，我们消费的是商品的符号或象征，而不是它的具体实用性。这在广告宣传中表现得最为典型。一般来讲，商品的能指是确定的，而广告可以将无数意象赋予该能指，形成多种所指。人们在消费过程中不仅考虑商品的实用价值，更关注附属在商品能指上的所指意义，比如档次、知名度和美誉度等。

三、对聚美优品网络宣传活动的符号解读

在新媒体时代，电子商务企业借助Web2.0技术和新媒体平台，积极宣传品牌形象。作为我国最大的化妆品限时特卖网络商城，聚美优品的网络宣传活动的符号化极具代表性。

1、对语言符号的应用

（1）聚美优品“陈欧体”励志广告的走红。语言文字是人与人之间最常用的沟通工具，因此文案创作是企业广告宣传的重要组成部分。陈欧参与拍摄了聚美优品的两则广告。第一则广告的文案主打温情牌，通过普遍的蜗居和裸婚现象使“80后”潜在消费者产生心灵亲近感，并鼓励他们对生活建立信心。2012年11月，聚美优品推出第二则广告，以五个排比句和一句鼓舞人心的总结构成文案。这五个排比句均以“你……，我（们）……”的形式出现，前半句分别陈述外界对类似陈欧的追梦人的浅层认识和不屑，后半句则表达追梦人勇敢面对质疑，继续前行的决心。文案的最后一句“哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言”成为点睛之笔。这就是红遍各大社交网络的“陈欧体”。这则广告在《快乐大本营》的广告时段播出，短短两分钟的视频1个月内在优酷网的转发量就达到了370万次。年轻受众受到广告触动，纷纷在社交网络模仿该广告文案的写作方式，属于自己的励志“陈欧体”。自此，“陈欧体”成为了聚美优品的励志符号，引来了无数追捧和效仿，这便是媒介融合和舆论热议所导致的符号化倾向的传播形态。

（2）商城自设的口碑中心。聚美优品的首页导航中有个别具匠心的“口碑中心”板块。它不同于淘宝商城打开相应产品才能看到商品评论的形式，而是在口碑中心的首页实时滚动更新消费者对所买产品的即时评价。聚美优品将消费者的口碑评价作为网站的特殊宣传符号，让消费者为自己做广告。在潜在消费者眼里，购买过商品的消费者是相对可信的，因此这些可信的符号就成为了他们选购商品的风向标，而聚美优品也为此省下一笔不小的宣传开销。

2、对非语言符号的应用

（1）总裁代言。企业通过数字媒体进行广告宣传时，通常会请明星作代言，主要利用其知名度和粉丝增强宣传效果。但聚美优品选择由总裁“为自己代言”。总裁作为企业的核心人物，出现在广告中，显示出了聚美优品开放的品牌文化和融洽的团队气氛。同时，陈欧在广告片中表现出自己曾经追求梦想的状态，与绝大多数受众形成认知共鸣，完成从追梦人到企业总裁的蜕变，成功地为自己赋予了符号意义，成为一个励志象征，收获了令人满意的宣传效果。

（2）微信二维码的应用。聚美优品商城页面的右列显示有其微信二维码，用户只需用手机扫描该二维码即可获得聚美优品的黑钻卡，成为网站会员并享有特殊优惠。聚美针对其最庞大的年轻消费群体进行微信宣传，每天向会员发送美妆贴士及网站优惠活动，体现了其时尚、专业的企业素质。

（3）网站的色彩符号。聚美优品的网站页面以红色系为主，既符合人们对女性的色彩定义，也使女性消费者在浏览页面时有种专属的优越感。色彩作为一种非语言符号，在无形中辅助语言符号，使得网站的宣传效果更为立体和全面。同时，从网站色彩的应用可以看出聚美优品极重视细节设计，对企业形象的树立起到了积极的作用。

四、网络传播活动符号化所存在的问题及建议

由于网络媒体特殊的传播环境，网络热点常在经过人们点评后衍生出新的热议话题。这些网络亚文化丰富人们娱乐生活的同时，也对网民素质和网络监管提出了更高要求。

自从聚美“陈欧体”走红网络，各领域各阶层的网民纷纷效仿该文体创作出众多版本的“XX体”，目前已有医学版、甄嬛版、网站论坛版和各大高校版等等，甚至有低俗的恶搞和人身攻击版本。上海大学教授胡申生认为学生对于各种“体”的效仿是在浪费时间，这些“体”的流行只是一次集体娱乐消遣，已经开始危及学生健康的精神生活。另外，网络亚文化的发展具有任意性，它随着人们的想法改变而改变。互联网具有多点对多点传播的特征，信息交换十分迅速，低俗内容的复制繁衍速度惊人。因此，做到全面监管网络低俗内容尚有难度。

关于类似“陈欧体”的符号不良异化问题，建议从以下三个方面着手解决。

首先，提高全民的综合素质，普及相关法律常识，使网民在享有足够言论自由的同时保证不侵犯他人合法权益。其次，符号主体可在适当的时机对有畸形异化趋势的网络亚文化进行正确引导，既有助于净化网络环境，又可为企业进行新一轮宣传。在“陈欧体”备受关注的同时，聚美优品可在舆论可控之时推出新的宣传活动，转移受众热议焦点的同时，保持人们对本企业的持续关注和期待。最后，建立和完善统一的网络监管机制，细化相关规定，同时联合各大社交网站，加强对自身的监督，及时清理具有人身攻击等恶趣味的内容。

参考文献

①吴信训：《新媒体与传媒经济》[M].上海三联书店，2008

②匡文波：《网络媒体的经营管理》[M].中国传媒大学出版社，2009

③石义彬：《单向度、超真实、内爆--批判视野中的当代西方传播思想研究》[M].武汉大学出版社，2003

④杜积西、严小芳，《舆情事件的符号化传播及其存在的问题》[J].《东南传播》，2012（6）

⑤彭敏，《大众传播中非语言符号的特点与应用》[J].《传媒》，2011（11）

⑥张丽莉，《从“贾君鹏”事件看网络传播语境下的符号解读》[J].《东南传播》，2009（9）

⑦周蔓，《聚美优品创始人陈欧：CEO营销引爆“两分钟”》[DB/OL].[2012-12-30].http：///shoppi-ng/20121230/190268.shtml