士力架广告

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士力架广告范文第1篇

植入形式的价值影响机制

目前普遍的定价标准是把植入形式分成道具植入、台词植入、情景植入等，再结合其他一些变量，如暴露时间、画面大小等，计算出价格范围。这种标准建立在不同形式的植入会对观众产生不同的传达效果的假设前提上。

随着植入形式的多样化，不同因素间的交叉影响使得这个系统变得更加复杂。CHR(上海台进电影数据工厂)根据长期对影片植入广告效果的评估以及对相应的植入形式的分析，发现观众对影片植入广告效果的反应与很多方面具有相关性，如产品有无呈玑OGO、产品出现在画面的前景还是背景、产品暴露时间和次数，演员口播还是视觉呈现等，简单级别划分已无法完整界定植入广告的价值。

基于此，CHR尝试通过多元回归分析，建立一个广告效果价值预测方程式，以此估算植入广告的效果价值，即把每个植入广告的呈现形式分解成各个元素加以量化，作为影响广告效果的自变量，同时测试受众对各个植入广告的反应并同样量化成广告效果的分值作为因变量，将上述自变量与因变量的广告效果值进行回归分析，即得到回归方程式。

系统要素下的定价模式

值得一提的是，植入式广告是在一个大的影视系统中生存的，所以一个完善的植入广告定价标准应该是多维度、多阶段的。

就电影植入广告来说，其本身是结合了广告创意和媒介传播两种特性，所以定价的标准应包含广告本身的效果及其传播效果两个维度。而电影的另一个特性是它的未知性。影片未上映之前谁都不会确切知道影片可能产生的市场反映，而对于把影片作为载体的植入广告而言同样会面临这个问题，在这种不确定的情况下，谁都希望减少自己的风险增加自己的收益。所以一个多阶段的定价标准就显得很必须了。

下图是CHR建立的―个电影植入广告定价评估模型。这个模型正是通过多维度、多阶段的方法来解决上述问题。模型本身并不提供确切的指导价格，而是提供制定价格的参考标准，建立一个统一的参考体系。这个方法就好像对所有的电脑配置进行测评，卖家和买家只要根据这张测评清单便可以对电脑整机进行定价。

从时间上看，模型分为播前预估阶段和播后评估阶段，以影片上映为分界。通过影片上映前的预估分析，帮助广告商、广告主制定出广告保底价；再通过上映后的一系列跟踪评估分析，确定出一个实际需要追加的费用。这样一种评估体系其实是建立在一种双方最乐于接受的“保底加增量效果付费”的价格机制之上。

士力架广告范文第2篇

近年来，电视直销，这种以现代传媒为载体的营销方式，再一次让国内消费者感受到其咄咄逼人的攻势。打开电视，直销节目如同洪水一般铺天盖地而来，空前的“形象轰炸”正在对消费者起着潜移默化的作用。其中，一些唯利是图的电视购物公司以牟取暴利为目的，在电视直销节目中“夸大其词、编造谎言、无中生有、假称科学、误导消费”，产品主要为瘦身、美白、丰胸、增高、健身、医疗等具有特殊功效的概念性产品。中国消费者协会投诉部工作人员称，从2005年、2006年由国家工商局的消费投诉来看，电视直销购物成了这两年来投诉增长最快的领域之一，其中减肥、丰胸类产品的投诉非常普遍，而主要问题集中于夸大产品效果、产品质量低劣、售后无保障等方面。

电视直销　功夫全在忽悠上

虚假宣传：不管产品是真是假，吹了再说

“三日美白”“七日减肥”“十日增高”“一定能”“绝对可以”……这样的承诺在电视购物广告中比比皆是。“拍摄技巧+电脑特效+虚假承诺”几乎成为电视购物广告的不二法门，尤其是在丰胸、减肥类产品广告中更是运用得炉火纯青。事实上，令很多人心动的广告中人物的形象对比，根本不是产品造成的神奇功效，只是拍摄技巧和后期制作的结果而已。

药品、保健品、医疗器械类的广告则依靠和国外某个貌似著名、实则子虚乌有的研究机构和专家拉上关系来欺骗消费者。去年被查处的“哈佛代高乐”就只是一种普通的营养补充剂，而在广告中却宣称是由“哈佛大学”研制；另一个增高药品“绿力胶囊”则宣称是由美国嘉瑞德生化科技有限公司开发研制，还获得国家卫生部批准，能促进“生长因子”分泌。事实上，无论是普通食品、保健食品还是药品，从来就没有一种产品被国家有关部门批准允许宣传增高的功能。

另外，电视购物的广告中经常出现一些科技新名词，比如“纳米”“干细胞”“DNA技术”等，吹得神乎其神，消费者往往被其弄昏了头，最后上当受骗。曾有人形象地将违法电视购物广告概括为：“节目制作请演员，产品包装学变脸，公司信息不露脸；成本不超过两成，产品效果不重要，卖得多才是关键。”

狂轰滥炸：不管观众烦不烦，反复重播

几乎所有的电视观众都遭遇过电视购物广告的轰炸。负责宣传“波丽宝”的公司就曾宣称：“我们的投放目标是，打开电视，至少有一个频道正在播我们的广告。”而“波丽宝”在被央视曝光之前，其广告在全国17家卫视播放了长达4年之久。

为了节省广告费用，电视直销一般采用“垃圾时段+高曝光率”的做法。广告中反复推出产品，达到强化记忆的效果，一则广告至少需要五六分钟的时间，而且一般会连续播放两次以上。

据不完全统计，全国每年电视购物类广告的投放量高达500亿元，每天在全国各地卫视的广告投放时间超过3000分钟。有些企业为了打响品牌，一个品牌每月投放的广告费就要达到几千万元。

名人代言：不管自己用没用。一致叫好

找名人代言是商家利用人们对名人的崇拜心理来刺激消费者的购买欲望的惯用手法。事实上，名人是否了解这些产品或者使用过这些产品，消费者很难求证。在国外，名人代言被视为“证言广告”和“明示担保”，消费者可据此担保索赔。美国更是要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚。美国摇滚巨星杰克逊曾为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，他被公众列为讨厌的人物。而法国电视主持人吉尔贝付出的代价更大，他为一种戒指做虚假广告竟致锒铛入狱，其罪名是夸大产品功效。我国现行的法律中还没有对代言广告的名人追究责任的条款。日前，北京市消费者协会发表《致社会名人、明星的一封公开信》，再次劝诫名人、明星不要无根据地以自身为例向消费者推荐产品或服务。

变身有术：不管合法不合法。赚钱就行

由于电视直销的产品大都质量低劣，因此投诉率一直居高不下。在2005、2006年国家工商总局的消费投诉分析中，电视直销都是“重灾区”，有关电视直销问题的投诉高达2000件以上。

与居高不下的投诉率成鲜明对比的是，这些投诉解决起来却困难重重，电视购物公司花尽心思逃避监管，消费者的权益很难得到保护。很多电视购物公司在工商部门备案的法人代表都不是真正的老板，这主要是为了以后事发时能逃避法律责任。很多公司连注册的地址都是假的。比如某产品订购电话是北京的，收据上的公司名称却是上海的，销售主体本身就不一致，难以判断谁是真正的责任方。加上区域限制，调解也相当困难，消费者的合法权益得不到保障。

由于电视直销类产品并不需要长时间的品牌培养，据业内人士透露，厂家如果因为某个产品质量问题被曝光，被查出后，只要停止生产，迅速转型生产另一种产品，照样能够继续牟取暴利。

点击常用骗术，教您识破“美丽谎言”

以下介绍一些不法商家的常用欺骗伎俩，提请广大读者注意，勿落人商家圈套。

虚假祛斑广告：某化妆师告诉记者，他曾经以干元左右的出场费接过一个电视购物祛斑产品广告的化妆工作。至今，他连产品名称都不知道。他说，“就是到现场后，商家拿出一张脸上长满斑的人像照片，让我照着在模特脸上画，化完妆后拍摄祛斑前的情节，之后把画上的斑洗掉，打粉底，再把光打得亮些，继续拍摄使用产品后的照片。”

虚假增高广告：知情人向记者讲述了虚假增高广告的三种制作手法。

第一种是动态广告。吃药前，镜头从高往低俯拍，加上演员表演出自己很为个子矮小苦恼的样子，自然营造出了个矮的效果；吃药后，镜头从下往上仰拍，在视觉上显得人很高大。

第二种是静态平面照。可以随意用电脑上的制图软件将人物照片压缩、拉长。吃药前把人横向

拉宽，显得个矮；后期对比照再把人竖着拉长，显得个高。

第三种是动态对比型广告。具体做法有很多种，有的广告通过用尺子比量体现增高效果，只要在尺子上做手脚就行了；有的广告会选择著名的建筑物作为参照物以体现真实性，其做法是找来一对身高不一、长相相同的双胞胎来拍摄“增高”前后的对比镜头或照片；有的广告让模特直接穿增高鞋拍摄，为防止穿帮，一般有裤腿遮掩。至于那些只照上半身镜头的广告，则是直接踩着椅子等增高物拍摄的。

虚假丰胸广告：拍摄模特平胸镜头时用绷带将其胸部紧紧地束起来，拍摄模特丰胸后镜头用夸张的肢体语言或内加衬垫的胸罩造成虚假视觉效果。也有人将直接在电脑上处理过的照片做成前后对比迷惑消费者。还有一种真人露点的丰胸广告，是先拍平胸时照片，再带模特去做隆胸手术，然后再拍丰胸后的照片。

虚假生发广告：通常先拍有头发的镜头，再把头发剃掉拍没头发的镜头。然后颠倒顺序放片，给人头发从无到有的假象。有的广告使用的模特真是秃顶，做一顶质量好的假发粘在头上，如果不给大特写，根本看不出破绽。

虚假减肥广告：常采用换头法，即在电脑上将照片上原本很胖的模特的头部安在苗条的模特身上(或将苗条的模特的头部换到胖模特身上)，再与自己原来的照片做对比。也有人用视觉效果法，即让一个胖男人裸着上身，挺起肚子，用皮带在下方系出一个弧度。“瘦身”后，吸着肚子，将皮带平勒着肚子，力现“瘦身”效果。

虚假祛皱广告：拍产品使用前有皱纹的镜头时，用手绷着模特眼角，抹上粘假睫毛时用的透明胶。再用电吹风吹干，把绷着的眼角放下，自然出现明显的眼角纹。拍“祛皱”后镜头时将胶洗掉，皱纹即刻消失，涂上一层粉底液后再拍摄。

禁播令能否还观众一个“洁净荧屏”

据了解，早在2005年4月21日，国家11个部委就曾联合下发《虚假违法广告专项整治工作方案》，药品、保健品、医疗器械虚假违法广告成为集中整治的重点。然而，方案的实施却给人“只听楼梯响，不见人下来”的感觉，违法、违规、虚假广告仍然充斥广播、电视。于是国家广播电影电视总局、国家工商总局又发出一纸“禁播令”，要求所有电台、电视台暂停播出介绍药品、医疗器械及丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。

“禁播令”指出，近期一些医疗机构在广播电视医疗资讯服务节目中，隐含保证治愈内容，夸大诊疗效果，利用专家、患者名义做证明，误导患者；一些电视购物公司在电视购物节目中夸大产品功能，使用不科学的表示功效的断言，保证使用效果。这些行为不但损害了消费者的合法权益，也影响了广播电视媒体的社会公信力。为此，“禁播令”要求，医疗资讯服务节目应侧重介绍疾病预防、控制和治疗的科学知识，并做到“四不得”――不得以医生、药师、专家等专业人士作为特约嘉宾进行健康讲座；不得在此类节目中宣传治愈率、有效率；不得宣传未经医疗界普遍认定和采用的医疗方法；不得播出专家或医生与患者或家属现场或热线沟通、交流的内容。此类节目可以介绍特约嘉宾的身份、技术职称及其所在医疗机构的名称，除广播电视播出机构设立的听(观)众咨询电话外，不得出现被介绍医疗机构的地址、联系方式。

然而，禁播效果又如何呢?据了解，国家广电总局和国家工商总局对减肥、丰胸、增高产品及药品、医疗器械五类电视购物节目实行“禁播”的第一天，12家卫视的各类甩脂机、丰胸产品等禁播节目疯狂依旧。当日下午，国家广电总局致电12家违规播放广告的省级卫视的主管部门，责令整改并立即撤下违法广告。有关专家告诉记者，从去年掀起声势浩大的专项治理行动来看，治理的效果并不理想，不然此次国家广电总局、工商总局也不会联手下达“禁播令”，但效果仍不理想，下达“禁播令”只是监管的一个方面，关键还在于完善相关的法律和监管制度。据专家介绍，“禁播令”的一再失效背后凸现的是部分地方电视台在经营上的铤而走险，用一位业内人士的话说：“遇着雷也要登，变着招还要登。”这背后有一条利益链条在支撑着，如果丢了广告收入这一块，各台的经营压力就会明显增大。领导们往往睁一只眼闭一只眼，任其“灯下黑”，有的甚至成为所谓的“坚强后盾”。我国现行法律对虚假广告在责任承担以及审查监督方面存在不足。要想从根本上杜绝虚假广告、解决消费者维权的困难，需要完善相关法律，推动革新监管方法和制度。关键是监管部门应认真履行职能，跟进违法违规的惩治措施。对违反“禁播令”者，坚决采取断然措施责令其停播整顿，并施以高额重罚。在此基础上建立长效管理机制，清理“藏污纳垢”的死角。

媒体走向市场不等于“唯利是图”

士力架广告范文第3篇

论文摘要:广告作为商品与符号文化的桥梁，其所强力促销的产品，并非单纯为满足消费者的基本功能需求。广告的意义与符号象征实际上成为了某种意义和实践的集合体，一个中心的、有效的、起支配作用的生活意义、价值和行为系统。探究后现代消费社会，重要的在于要以符号经济的话语或思维方式来解释和重新认识广告活动及其现象的社会价值意义。

许多西方社会学家认为，以一种历史终结观来观察，意味着我们正处于所谓的现代工业文明的终结点上。在后现代社会背景下，新的历史转折涉及任何领域，对媒体、营销产生翻天覆地的根本性的革命。而其中作为后现代社会的重要标志，就在于以“符号”的生产、交换和消费为基础的社会的形成。随着符号经济的迅猛崛起，也就使得我们需要从理论和实践上来进一步分析这些媒体文化形态变迁所带来的文化资本发掘和再造的可能性。从这个意义上说，对符号经济的特征和本质的思考，可以帮助我们进一步探讨并提升广告的传播价值和功能。

在《组织化资本主义的终结》一书当中，社会学家斯科特·拉什和约翰·厄里通过对英、美、法、德和瑞典等国进行的时空、阶级和文化的分析，系统地考察了五国的非组织化资本主义历程，描述了这一历程所导致的社会关系的重构，并认为，“我们正生活在非组织化资本主义的时代”，为我们分析资本主义打开了一个新的视野。①他们对资本主义的历史发展过程引人新的时间变量进行划分:19世纪是“自由”资本主义，各种资本的流通大致在地区层次运作，交叉重叠较少;20世纪是“组织化”资本主义，货币、生产资料、消费品和劳动力在全国规模明显流动，商品市场、资本市场乃至劳动力市场在整个国民经济范围内产生意义。20世纪末，商品、生产资本、货币的流通有了质的扩张，臻于国际化，表现在全球贸易扩大、外商直接投资增加、全球金融运动扩大等方面。他们把这种政治经济学的转变，称之为“组织化资本主义的终结”。

根据他们的分析，作为客体的资本形式，货币、生产资本、商品等在国际空间的流通，与作为主体的可变资本即劳动力，在组织化资本主义向非组织化资本主义的转变中，不仅仅沿着越来越远的路线流通，而且以越来越快的速度流通，特别是在电子网络迅猛发展的时代。这种加快的客体流通，构成了“消费资本主义”的特质。而随着资本流通涉及的客体性质也发生了变化。“客体日益掏空了物质内容。增加生产的不是物质客体，而是符号。符号分为两种，一种拥有以认知为主的内容，是后工业或信息物品;一种拥有以审美为主的内容，叫作后现代物品。后者的发展不仅表现在拥有实在的审美成分的客体〔例如流行音乐、电影、休闲、杂志、录像〕的激增，而且表现在物质客体内部所体现的符号价值即形象成分的增加。这种物品在生产、流通、消费之中，发生了物质客体的审美化。”这被称为在组织化资本主义之后出现的独特的“符号和空间经济”。

当然，他们所谓的“符号经济”社会作为一个社会形态，或是说一种结构性的状态，它的形成是逐步的，也是不断变动的。它的生成、扩大与表现直接受制于各地资本体系下的经济生产，与政治、社会、文化等结构变化密切相关。可以说，符号经济特征和文化逻辑构成了把握现代消费资本主义社会的基本构架。当消费活动更为频繁、类型更多元化，我们确实无法套用工业社会的世界图像加以解释，也无法用任何理论去贯通前后之间的“断裂”。这种“断裂”的结果，也正是宣告了一个新的消费时代的到来。整个社会面临着广告化和媒介化的包围环境中，符号的传播更成为普遍的认同方式和文化表象，使一切社会力量，包括政治、经济力量用以维持组织动员能力的象征资源。今天的社会是在以符号为基础的结构中实施统治和支配。

在这种历史语境中，经济学家和社会学家开始以“消费”或“消费文化”为研究范式，对当代消费社会和消费文化逻辑进行探讨。正如费瑟斯通曾提出以消费文化理论的三个观点来观照消费社会现象的，“消费的生产”，意味着随着商品的累积而发展出来的文化将导致更大的控制力。资本主义的扩张使得大众成为消费者，物品已经失去其“使用价值”，而只剩下“交换价值”。而“消费的形式”，就是强调物品更重要的是将它们作为一种标记物，也就是用来表明自己的社会关系，表彰自己社会地位的符号。而“消费梦想、影像和愉悦”，即把消费视为一种情感和审美的快乐经验。因此，根据费瑟斯通的分析，消费社会从消费的生产到消费的形式，一直到消费梦想、影像与愉悦，都贯彻着符号意义的运作。换言之，当我们消费一样物品时，我们消费的是它经由符号而产生的意义，这些符号也许跟物品本身毫无关联，但是重要的是它们会刺激消费者的购买欲望。

在消费社会，消费者通过产品的符号消费得以将实际的使用价值转换为抽象性的情感文化价值，在产品消费行为中建立社会文化的共同价值认同体系。因此，广告作为商品与符号文化的桥梁，其所强力促销的产品，也并非单纯为满足消费者的基本功能需求，广告的意义与符号象征实际上成为了某种意义和实践的集合体，一个中心的、有效的、起支配作用的生活意义、价值和行为系统。

正如鲍德里亚曾经指出的，消费社会的消费者不但消费物品，而且消费符号。消费社会的主要表征在于“消费的符号化现象”。或者说“消费的符号化现象”就是在这种过度充裕的消费为背景之下存在着。大多数商品本身与其它同类商品并无明显差异，它所销售的不单只是产品、服务，更是一种概念与价值观，所以广告所执行的任务不仅仅只是商品销售，在不同的广告的不同的诉求手法当中，我们都可以找到不同的价值涵意。商品一方面越来越带有“文化”的意味，而且逐渐形成一种非纯粹的“物品”，消费成为一种“文化”的“符号消费”;另一方面，“符号消费”意味着现代社会已超出维持生存水准的消费，而开始加人了一些文化的，感性的因素，即消费者的活动开始出现具有非理性的倾向。通过广告和其他方式的商品展示，消费文化得以对货物的原始意义和使用概念进行改变，并附以新的形象和符号。这些新的形象和符号唤起人们内心的各种深层欲望。

在消费社会，符号意义愈来愈被纳人商品生产的范畴，其重要标志就在于以“符号”的生产、交换和消费为基础的社会形成。大众媒介和消费文化密切结合，共同进行“符号”世界的宣传，提倡“符号”消费，真正形成后现代社会所说的“仿像”社会:媒介现实与客观现实已经没有区别，人们生活在一个符号的世界当中，消费符号也享受符号。

消费的“象征性”、“符号性”也由此变得更为明晰，并具有了两层含义:一是“消费的象征”—消费表达传递了包括个人的地位、身份、个性、品位、情趣和认同的意义和符号，消费过程不但是满足人的基本需要，而且也成了现代人社会表现和社会交流的过程;二是“象征的消费”—不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括个人的心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、气氛、情调，具有文化再生产或消费情绪、欲求的再生产特征。

“符号经济”生产的不仅是为了创造物质产品，更是为了创造差异化的符号。而符号的交换和消费的实质就是文化与意义的交换和消费。正是通过符号性的生产和消费，构成了后现代社会与以往社会存在的差异:“前现代社会里，统治阶级的文化霸权，是通过充满意义、内容，居住着鬼神的象征系统来实施的。现代社会中，文化统治通过自由主义、平等、进步、科学等等已经掏空或抽象的意识形态而实现。后现代资本主义的统治，则通过象征符号暴力来实现，后者更加掏空，更加解域化，其最低限度的基础已经被扫掉了。”⑤“随着周转时间不断加快，客体以及文化制品成为可任意处置的东西，一次性使用，意义也就耗竭了。其中某些客体，例如计算机、电视机、录像机、音响，补充产生了大量的文化制品或符号[‘能指’〕，令人目不暇接，无法应付。人们受到能指的轰击，渐渐无法赋予其‘所指’即意义。”所以，在符号经济文化的主导下，主客体世界的分隔消失，客观世界本身已经成为一系列的文本作品与类像。在这种情形之下，个人在商品消费过程中，更注重的是要藉由对商品影响得到“愿景”式的想像乐趣，并满足现实生活中缺失的某种经验。因此，消费者通过消费，或者说，通过挪用原始的符码意涵，通过对符号的操弄与建构，建构了一种消费符号的新秩序结构，将讯息转化为多义的开放性文本。

我们以台湾地区的手机广告为例进行分析。从一定意义上说，手机作为一种现代人交往和人际传播的重要媒介，对其消费就不仅仅是通信器材的物质层面的问题，而是伴随着手机文化的一系列符号意义的“迷思”的过程。正如有研究指出的，在手机的商品消费上，存在有一种“去物质化”的倾向，其不仅在于跨国资本流通与交换价值本身无可避免的抽象化，更在于商品本身物质性基础的逐渐缩小。例如昔日的黑金刚大哥大，就算是手机功能不落伍，光是巨大粗壮的外型与重量就要被淘汰。但要让手机的淘汰速度，达到“每28秒就有人喜新厌旧”(台湾易利信T28的广告语)的夸张想象，就必须有一套属于手机“功能嬉( chic )”的抽象符号系统被建立，如:高速传输、听声辨人、两面换壳、备忘录功能、自录响铃、自选铃声编曲、短讯息聊天室、游戏功能等等。这些抽象符号系统的更新换代，不在于使用方式与耗损状态，而在于“流行时尚”这一概念的不断标示、不断加速的推陈出新。

士力架广告范文第4篇

广州市场近两个月生姜价格大涨约5成

“去年一斤生姜只需要2.5-3元，现在动辄都在5元以上了，最近发现，好点的生姜都卖到8元/斤，涨疯了。”消费者黄小姐最近向笔者抱怨道，“姜你军”又来了。

在零售终端，一斤8元的生姜比比皆是，“今年毒姜事件加上减产，生姜价格一直在上涨。1-2个月之前，生姜价格就涨到了8元了。”长期在农贸市场经营蔬菜店的陈阿姨告诉笔者。售价为8元/斤是品相较好的老姜，“在大概一个多月前，这些老姜的价格大约在5-5.5元/斤，感觉这波上涨的幅度很大。”以此计算，涨幅达50%左右。

但这种上涨并不正常，“因为收成，往年这个时候，生姜的价格都会下跌的，从几毛到1-2元不等，但今年不降反涨，而且今年的菜价也已经降下来了，不知道为何姜价仍大涨。”黄小姐不解。笔者在市场看到，今年的新姜也逐渐上市，价格约在4-5元/斤的区间内，陈阿姨表示，“今年虽然有新姜上市，但老姜的价格依然没有跌，有消费者嫌老姜太贵，会退而求其次。”据了解，广州有的农贸市场生姜价格已经到了8.5元/斤。

广州菜篮子价格显示，广州城区大肉姜（生姜）平均零售价为14.7元/公斤。而此价格已经贴近历史高位。根据广东省物价局公布的资料显示，广州市场生姜零售价历史最高价为2010年11月份的8.16元/斤。

供应不足今年姜价恐难降

生姜涨价的情况不仅发生在广州。据新华社全国农副产品和农资价格行情系统监测，6月中旬以来，全国生姜价格持续上涨。与6月14日相比，11月1日，生姜全国日均上涨90.6%。分地区来看，全国各省区市生姜价格全部上涨，其中北京、天津、河北、山东等十几个省市生姜价格均上涨了一倍以上。

据报道，全国生姜产销大省山东济南市的生姜价格从入秋就开始涨价，20天前生姜批发价都已到了7元，农贸市场的零售价甚至到10元/斤。有生姜种植户表示，去年生姜刚收成时，每斤只卖到四五毛，后来也不过1元多一斤，现在一斤就能卖出2.85元。

但去年种植户亏本显然是今年生姜价格上涨的原因之一。“去年生姜价格过低，导致很多农户亏本，所以今年的生姜供给不足，导致了价格没法降下来。”陈阿姨表示，“从前一斤生姜才卖2.5-3元，肥料成本都得亏进去。”

潍坊市农科院蔬菜研究所所长王林武也认为，前两年生姜价格过低，“前两年每斤生姜价格不到1元，而实际成本平均在0.8元/斤-1.2元/斤，每亩姜田的种植成本不断增加，人工费用更是只涨不跌，姜农实际已挣不到钱，挫伤了种姜积极性。”

士力架广告范文第5篇

关键词 高校大学生 推一拉理论 阅读推广活动 动因

1问题的提出

政府和社会一直积极倡导和推动全民阅读的深入开展，并取得显著成效。全民阅读已上升为国家发展战略，被列为“十三五”规划纲要中的重大文化工程之一。在这种时代背景下，以大学生为目标群体的高校图书馆与时俱进、高度重视并强化阅读推广服务，积极开展旨在改善和提升大学生阅读素养的各种推广活动。大学生作为高校图书馆的最主要受众，不但是评价阅读推广活动质量的主体，是阅读推广得以顺利开展的重要因素，也是阅读推广活动真正价值的获得者。大学生对阅读推广活动的认同感、参与度和满意度也直接影响着开展此类活动的效果和意义。因此，以大学生参加阅读推广活动的情况为研究对象，考察分析大学生为什么选择参加阅读推广活动？何种动力因子促使他们参加阅读推广活动？怎样推动更多大学生参加此类活动？探索这些问题，对于高校图书馆富有成效地组织策划阅读推广活动，促进大学生主动参加阅读推广活动，从而提升其阅读素养具有理论和实践意义。基于此，笔者尝试从推一拉理论的视角，借助文献资料和实际访谈数据，探讨促使大学生参加阅读推广活动的内在推力和外在拉力因素，为高校图书馆策划和开展更为有效的阅读推广活动提供参考。

2理论背景

2.1阅读推广及其研究概况

当前，阅读推广的研究得到社会各界的广泛关注。实践的发展更在不断“倒逼”着阅读推广研究的深入和提高。范并思认为阅读推广是一种活动化的具有明显干预特点的新型图书馆服务形式，主要是以各种活动为表现形式，比如，读书会、新书展、知识竞赛等。郑章飞认为，阅读推广是为了激发读者阅读需求，而阅读推广活动是对阅读本身进行推广，也是图书馆的一种自我推广方式。范并思的研究以宽阔的视野深入分析了关于阅读推广的基础理论、实践、管理等方面的问题；一些研究利用实证调查分析对阅读推广的现状、存在问题进行分析并提出改善建议；还有研究对阅读推广的发展趋势、研究进展进行探索。可以看到，多数研究成果主要针对阅读推广的现状、问题、改善方法、研究进展和发展趋势等进行描述性或实证分析，而以阅读推广的服务对象为研究对象而进行的专项研究很少见，探讨分析促使大学生参加阅读推广活动的心理、环境等内外影响因素的研究也只是零星地简单论及。鉴于此，本文尝试从一个新的研究视角出发，以大学生参加阅读推广活动的情况为研究对象，对大学生参加阅读推广活动这一行为产生的动因进行分析。

2.2“推一拉理论”

“推一拉理论”最早可追溯到拉文斯坦（E.G.Ravenstein）的“迁移定律”。拉文斯坦认为社会中的个体受歧视和受压迫所产生的心理压力以及气候、生活条件的不合适都是促使人口转移的因素（推力），他的观点被认为是人口转移“推拉”理论的渊源。赫伯尔（R.Herberle）第一次系统地对“推一拉理论”的概念作出解释，认为人口迁移是由于迁出地的推力（外推力）和迁入地的拉力（内拉力）共同作用的结果。博格（D.J.Bogue）进一步对推力和拉力影响因素进行阐述。他认为从运动学的观点看，个体迁移是两种相反方向的力相互作用的结果，那些在迁入地起主导的改善生活条件等积极因素为“拉力”，它吸引人口不断流入；那些在迁出地起主导的对个人发展不利的社会经济条件等因素为“推力”，它促使人口向外迁出。可见，上述学者主要强调外部因素在迁移中的作用。李（E.S.Lee）在其《迁移理论》中系统总结了“推力一拉力”理论，他认为影响迁移行为的因素有4种：与迁入地有关的因素（如环境、教育资源）、与迁出地有关的因素（如家庭、环境、人际网络）、中间障碍因素和个人因素（如心理、需求、利益），指出了迁出地和迁入地各自都有推力和拉力两类因素。李将个人因素和中间障碍因素引入到了包含内外部因素的解释框架中，即劳动力的流动和迁移是内部推力（个人因素、家庭因素）、中间障碍（距离远近、文化差异等）和外部拉力（用人单位、政府政策等）三种因素相互作用的结果。推一拉理论参考了人口学、经济学、社会学与心理学等学科的观点，包含从宏观到微观、从外部到内部的全面因素，不仅成为研究流动人口和移民的重要理论之一，还被应用于旅游、留学生跨国流动、高校毕业生就业流动等研究领域。同时，有学者将“推一拉理论”引入到高校图书馆读者服务工作中，阐述了推一拉理论应用于分析读者群体的合理性。对大学生读者而言，选择参加图书馆开展的阅读推广活动而不是学校的其他活动的行为，这种选择和权衡的行为可视为一种“推一拉”过程产生的结果，但目前对于将“推一拉理论”应用到高校大学生读者群体的相关研究尚有待开展。

2.3“推一拉理论”是解释大学生参加阅读推广活动动因的可参考框架

基于上述，如果将推一拉理论运用于大学生参加阅读推广活动这一行为产生的动因分析过程中，那么，该行为的“迁出地”“迁入地”如何解释？该行为的推拉因素分别是什么？这些都是需要回答的问题。在查阅了涉及读者参与阅读推广活动影响因素的相关文献的基础上，结合实践积累的经验，我们认为大学生从“迁出地”――不参加或没能参加阅读推广活动的消极状态或原始状态“迁移”到“迁入地”――选择参加此类活动的状态，可看作是多种内外因素共同作用的结果。这些内外动力因素应该包括：读者个体因素（心理、需求、禀赋等）、图书馆主体因素（活动属性、组织要素、制度规则等）、外部环境因素。从运动学的观点来看，这一行为选择与人口迁移一样，都受到了推力和拉力的作用。其中“推”的因素是大学生个体生理心理特征等方面的内部推力，它使大学生产生参加活动的意愿或需要；“拉”的因素就是吸引大学生的开展活动的主体及环境条件等外部拉力，它使大学生在特定时间内选择参加此类活动而非其他活动。上述内外部因素的共同作用最终促成大学生参加活动这一行为的发生。

综上，借鉴推一拉理论解释框架，大学生参加活拥哪诓客屏χ饕包括：个人因素，即个人心理和发展需求因素；外部拉力，即环境因素（如政策环境）；主体因素（如活动主题、奖励制度）；中间障碍为活动时空要素、信息渠道通畅度、个人禀赋。对这几个因素再进行细化，构建出的参考框架如图1所示。我们认为，大学生参加阅读推广活动这一行为的产生是在克服中间障碍的前提下，在以下多种内外推拉力因素共同作用下理性选择的结果。当然，推力有正负推力，拉力也有正反拉力，文中主要分析的是促使大学生参加阅读推广活动的驱动力，即正推力和正拉力，并在下文的分析中进一步验证这一框架中各要素的可行性。

3“推一拉理论”视角下大学生参加阅读推广活动的动因分析

3.1相关数据来源及方法

数据主要通过文献资料查阅和实际深入访谈获得。一方面，通过文献查阅，搜集大量参考资料。另一方面，根据分析框架，拟定相关问题，形成访谈提纲，并于2016年4月的“天美读书月”期间先后与大学生进行面对面的咨询和访谈，以获取大学生参加阅读推广活动动因方面的第一手资料。实际访谈中，被访对象为天津美院各专业大一至大四的50名大学生。其中，男生20名，女生30名；大一至大四各年级被访谈者的数量分别为10、20、15、5。数据来自于有针对性的、面对面的深度访谈，具有真实有效性，虽可能存在一定局限性，但基本上能较详实和准确地反映出促使大学生参加阅读推广活动的内外动力因素，因此具备一定代表性。

3.2大学生参加阅读推广活动的推力因素

（1）心理特征是大学生参加阅读推广活动的内推动机。

大量研究表明，在阅读推广中应注重探究读者心理：有研究论及图书馆只有持续研究读者心理和阅读行为，才能深化和细化阅读推广等服务工作。张淼的调查研究显示，阅读推广应该在了解读者阅读行为与心理的基础上，探索适于未来的阅读推广服务模式。郭文玲通过调查数据论证个人兴趣是促使大学生进行课外阅读的主要动力。周迪、熊婵通过实例表明契合读者阅读心理的活动能够激发学生参加活动的积极性。这些都表明，满足兴趣爱好等心理需要是大学生参加阅读推广活动的正向推动力。

访谈中也发现，92%的受访者表示兴趣爱好是促使他们参加活动的动因之一，且有76%的人将此因素视为推动其参加阅读推广活动的最重要因素；32%的受访者认为好奇心是促使其参加阅读推广活动的推动因子之一；有46%的受访者表示，对图书馆的正面认同感是促使他们参加活动的主要因素之一。有研究也认为，读者对图书馆的正面认同感有助于增加对图书馆的情感依赖，从而倾向于产生利用图书馆的积极性。相关研究发现，从众心理也是推动大学生参加阅读推广活动的又一内在推力因子。梅秀秀等通过调查发现，“周围人参与少”成为阻碍阅读推广的最大因素。张政法表示，出于安全感或信任感等动机，个体在信息接受中往往会采取与周围群体一致的心理和行为倾向。访谈中有一部分大学生也表示，当看到或获知舍友、同学等周边的人参加阅读推广活动时，也会倾向于选择参加活动。总体上说，个人的兴趣爱好、好奇心、对图书馆的认同感及从众心理等内在推力因子一定程度上有助于大学生主动参加阅读推广活动，差别在于各因素间“推”的强化程度有所差异。

（2）个人发展需求是大学生参加阅读推广活动的内驱力。

访谈发现，分别有90%和86%比例的受访者表示提升阅读能力、开拓视野及扩充知识等需求是参加阅读推广活动主要驱动力；54%的学生表示为了今后各方面发展而参加此类活动。这显然表明大学生作为社会个体，同样具备理性经济人的特点，倾向于从是否有利于自身发展的方面考虑是否参加阅读推广活动。可以说，个人发展需求因素对大学生参加阅读推广活动具有推动作用，阅读推广活动重视服务对象的内心需求，更能激发其参与的意愿。当然，不同的目标群体对阅读推广有不同的需求，需要在今后深入系统的实证研究中进一步来验证。

3.3大学生参加阅读推广活动的拉力因素

（1）环境因素是大学生参加阅读推广活动的外部诱因。

大学生参加阅读推广活动的环境因素包括了学校环境、人际环境（人际网络）和政策环境三方面。首先，在全媒体环境下，高校图书馆逐渐具备了多元化阅读推广渠道和立体化信息服务，学生接触并了解到各种信息服务的机会越来越多，各种实体和虚拟信息平台都成为学生了解阅读推广活动的重要渠道。此外，近几年来，图书馆的阅读推广活动日益常态化，为在校大学生营造出良好的阅读氛围，成为拉动他们参加活动的引导力。50位受访者中，有49位都表示良好的学校氛围和空间环境成为他们选择参加此类活动的重要拉动因子。其次，人际环境对大学生参加活动同样具备一定拉动作用，在学院老师、同学及学生社团的介绍和告知下，大学生对参加活动持积极态度。受访者中，有32位表示经社团或同学介绍后会选择参加活动。第三，政策环境对促使大学生参加阅读推广活动具有精神拉力作用。全民阅读政策的宣传贯彻，越来越契合民众诉求，全民阅读观念深入人心，影响力越来越大，为大学生了解高校阅读推广服务提供了良好的政策环境，为阅读推广活动的开展和推进提供了契机和动力。访谈中有学生表示，国家对全民阅读在政策层面上的强化作用，一定程度上改变了他们对学校图书馆开展阅读推广活动的看法，一般会积极了解图书馆的相关活动。总的来说，上述环境因素潜移默化地提高了大学生主动阅读的意识，符合大学生的内心诉求，对拉动大学生参加阅读推广活动产生了积极影响。

（2）主体因素是拉动大学生参加阅读推广活动的关键因子。

主体因素，具体来说是以高校图书馆为主体组织策划的阅读推广活动及其各要素的总和（见图1）。

首先，活动属性即阅读推广活动的形式、主题等是大学生参加活动最关键的外部拉动因子。关绍伟认为，选择有创新、有吸引力、贴合大学生需求的活动主题是读书活动成功的重要因素。相关研究也表明，通过改变阅读推广的形式和内容，激发读者的阅读兴趣是常见的有效的阅读推广方法，陈旧的形式无法满足读者需求，更无法吸引他们的注意力。访谈中，50位受访者都表示，图书馆开展阅读推广活动的主题、内容是影响他们参加活动的最重要外部因素。

其次，高校图书馆阅读推广活动的顺利有效开展，离不开人员、资源等因素的合理调配。学校及各院系的积极配合、经费支持和大学生社团的主动参与，都能够提高阅读推广活动的影响力，扩大其辐射范围，吸引更多学生参加此类活动。图书馆在活动前期的宣传力度和宣传效果直接影响读者对活动的知晓度和认同度。受访者中就有31位表示信息不通畅成为了阻碍其参加活动的因素之一。访谈中分别有20位和16位受访者表示，图书馆员的良好态度和活动前期宣传均会对他们参加活动产生积极影响，如果从组织者的服务中获得了较高的认同感和满意度，就会提升他们参加活动的积极性。此外，有23位受访者表示活动开展的时长也是影响他们参加活动的又一拉动因素。可以发现，组织要素的合理优化对拉动大学生参加活动具有正面效应。

第三，奖励制度是大学生参加阅读推广活动的激励性因子。曾旗、高金章在《管理学》一书中认为，人的行为表现和效果很大程度上取决于个人所受到的激励程度，激励水平越高，行为表现越积极，行为效果也越大。相当多的实践研究都表明，图书馆在阅读推广活动中引入激励奖励机制，对读者积极参加活动具有促进作用。在访谈中也发现，有35位受访者表示图书馆开展的阅读推广活动设置奖金、奖品等物质奖励或证书等精神奖励，是促使他们参加活动的不可缺少的因素。可以看出，设置相关的奖励制度在促进大学生积极参加阅读推广活动上具备较强拉动作用。

4借助并强化推一拉力量，促进大学生参加阅读推广活动行为的产生

上述分析一定程度上说明了大学生参加阅读推广活动动因的参考框架具备一定的合理性。可以认为大学生参加阅读推广活动这一行为的产生是多种正推力和拉力因素共同作用的结果。分析结果也表明，在推一拉力作用的过程中，推力的作用显得直接和主观，它是参加活动这一行为产生最初始的动力因子，如果没有个人内在推力的驱使，那么再优越的外部环境也可能无法促使个体积极行为的产生。而当个体受到内在推力后，外部拉力显现出至关重要的作用，它成为大学生通过参加活动真正获得内心满足感的一个有效通道，愉悦满意的参与过程具有进一步强化推力的作用，使大学生更积极主动地参与到后续活动中去，因而有助于形成阅读推广常态化发展的良好局面。因此，对高校图书馆如何有效地借助“推力”，强化“拉力”，提升大学生对阅读推广活动的参与度，具有一定的理论和现实指导意义。

（1）挖掘读者资源、重视把握读者心理的内在推力作用。

在的新信息环境下，读者应被视为图书馆的基本资源之一。读者资源的有效利用有利于提升高校图书馆的阅读推广工作。首先，图书馆只有深入了解大学生的心理特征，提高对他们心理行为的理解和预测能力，才可能掌握大学生对何种阅读推广活动感兴趣、哪类活动对他们吸引力大，从而有针对性地开展阅读推广活动。其次，真正了解读者需求的还是读者本身，图书馆有必要根据预期效果和阅读推广计划，定期对读者进行阅读调查、访谈等数据挖掘工作，以掌握读者的心理特征，在这一过程中，应强调分析不同读者群的特征和阅读需求的动态变化。活动后，注重调查大学生的满意度、认同感和阅读效果，获得的调查数据可以为今后开展阅读推广活动提供决策参考。

（2）克服中间障碍，借助推拉力量调动大学生参加阅读推广活动的积极性。

信息不通畅、时间冲突、空间距离等中间障碍因素，都可能造成大学生无法参加阅读推广活动。只有排除各种中间障碍因素的影响，才能调动大学生参加阅读推广活动的积极性、提高他们参加活动的可能性。访谈中发现，信息不通畅是造成大学生没能参加阅读推广活动的重要因素。因此，在实践中，首先有必要加大宣传力度，畅通线上线下多重宣传渠道，使在校大学生能够随时随地接触到活动信息，避免因为信息不通畅而导致学生没能参加活动。其次，做好推广活动的前期调查，通过纸质或网络调研，掌握大学生有意愿参加活动的最佳时间段和校区，最大限度地减少时空要素对大学生参加活动的制约。第三，正确把握大学生的阅读层次和个人A赋（包括人口学特征）。现实中，每一位大学生的阅读素养和个人禀赋显然存在差异，也必将形成不同层次的群体特征，在设计活动时，有必要针对不同群体的特征策划不同的推广方案。例如，开展各种对受众进行细分的小型阅读推广活动，更容易产生共鸣、激发内心需求，增强其参加活动的意愿。

（3）搭建立体化环境，创新阅读推广项目，强化外部拉力的吸引作用。

首先，多视角优化各种环境因素，对于营造良好阅读氛围及培养大学生的阅读兴趣具有积极作用。对于高校图书馆来说，充分利用媒体环境、人际环境、政策环境的辐射影响力，构建社会一学校一图书馆三大空间维度协调互补的立体化阅读环境，有利于在校园中营造出浓厚的阅读氛围，于潜移默化中激发和培养读者的阅读兴趣，鼓励更多大学生参与阅读推广活动，使他们不仅能成为活动的接受者，也成为活动的推广者。其次，高校图书馆应合理调配各种要素，不断优化、创新服务形式，开展立体化阅读推广。其中，组织策划多样化的符合大学生需求的阅读推广活动，主题是活动成功与否的关键因素，有创意的主题能更好调动读者的主观能动性，满足他们求知、求新、求趣的需求和动机。当前大学阅读推广活动中涌现出的研读经典、知识竞赛、悦读之星评选等形式，寓教育性和娱乐性为一体，引起大学生的浓厚兴趣，激发他们参加活动的热情。总之，高校图书馆在阅读推广中致力于打造精品活动，凝聚大学生注意力，才能使他们对活动产生向心力――即外部拉力产生的效果。而这些对于在今后逐步建立起一个人人要阅读、会阅读、爱阅读、享阅读的书香校园具有一定促进作用。