摘要：在现代营销中，品牌是核心竞争力的表现，农业品牌的建设已成为现代农业企业高速发展的动力引擎和关键支撑。互联网的迅速发展对于传统行业的冲击不仅体现在技术上，也体现在思维及营销模式上。对于苹果品牌建设问题的研究，可以帮助品牌拥有者拓展思路，创新利用新媒体手段，拓展品牌推广方式，促进苹果品牌建设，完善区域苹果发展模式，拉动属地经济发展。

关键词：苹果品牌；品牌建设；新媒体营销

农业品牌建设是推动乡村振兴、乡村经济高质量发展的有力举措。在现代营销中，品牌是企业核心竞争力的表现，农业品牌的建设已成为现代农业企业高速发展的动力引擎和关键支撑。在全球化、新媒体的时代，要想提升竞争力、抓住消费者，需从优化营销模式和创新品牌形象入手，讲好品牌故事，扩大品牌传播，提升品牌内涵，从而提高品牌效益、提升经济活力。我国幅员辽阔，由于得天独厚的地理优势、优质土壤和气候条件，是苹果的适宜生产地。苹果在我国已经有两千多年的栽培历史，是许多地区主要的经济作物。近年来，由于苹果行情以及气候的影响，发生分布面积“西移北扩”现象，陕西、甘肃等优生区域苹果种植面积逐渐变大，大量现代化新型果园建成，规模化苹果产业正处于上升发展阶段。我国苹果产业正面临从传统生产大国向现代生产强国的转型。苹果具有较高的经济价值，作为苹果优生区的西部，将苹果作为经济振兴的一个抓手具有较强的现实意义。在网络经济的条件下，探讨利用新媒体手段，树立苹果品牌，提高西部苹果产业和企业的竞争力和影响力，以品牌价值激发质量兴农活力，实现品牌助农、品牌强农的目标。

一、品牌与新媒体

品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。形象是品牌的根基，树立良好的品牌形象才能使企业走得更远。品牌作为一种无形资产，价值在于消费者认同。优秀的品牌需要长久的培育，需要精心的维护和经营。在互联网发展日新月异、大数据占据生活方方面面的今天，新媒体的出现改变了传统的营销方式，消费者行为发生了翻天覆地的变化。新媒体是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。从空间上来看，“新媒体”特指当下与“传统媒体”相对应的，以数字压缩和无线网络技术为支撑，利用其大容量、实时性和交互性，可以跨越地理界线最终得以实现全球化的媒体。通过新媒体，可更好地传播产品品牌，优化渠道结构，开拓新市场和发掘新客户，拥有传统媒体无法比拟的优势。网络直播等营销模式的快速发展，为农特产品开辟了出路，在扩大受众群体的同时获得了巨大收益。

二、苹果品牌建设现状与面临问题

苹果作为一种传统农产品，有着和其他类农产品相同的特点。我国苹果的年总产量在4000万吨左右，居世界首位。主要有四大苹果产区：渤海湾区、西北高原区、黄河故道区和西南高地区。作为一种具有明显地域特征的作物，同质化严重，竞争比较剧烈。在电商平台上也可以发现，真正能称得上品牌的多是区域产品，比如烟台苹果、洛川苹果、沙坡头苹果、灵宝苹果、虞城苹果、运城苹果、阿克苏苹果、昭通苹果等。近年来，随着消费观念的改变，产业的不断发展，也涌现出了华圣、佳农、秋香、王掌柜、德丰、金创、天赐福等企业品牌。苹果产业在区域、公共品牌宣传和培育上投入了大量的财力和物力，远远超过企业品牌的资金投入和培育力度，但在市场上，真正具有竞争力的确是企业品牌，这说明苹果品牌建设还有很长的路要走。同时，因受到进口果品的冲击，要想在市场竞争中占有一席之地，则必须在自主品牌的培育和建设上加大力度，早日成长为可以与国外品牌抗衡的自主品牌。党的十七届三中全会通过了《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》，提出“加大农产品注册商标和地理标志的保护力度”。农产品地理标志是一种公共品牌，对于实施品牌战略、提高农产品质量和推进农产品的销售具有重要意义。我国获得农产品地理标志的苹果品牌有几十种之多，其中，部分还被评选为全国名特优新农产品，可以说是苹果中的优质品牌。但是，大部分苹果品牌在市场上的知名度并不高，存在“养在深闺无人知”的问题。

（一）品牌建设缺乏整体规划。目前，多数苹果品牌只是申请了注册商标或者地理保护标志，在品牌培育、品牌发展和品牌定位方面，并没有明确的整体发展规划。地区或者企业对品牌并无精准的分析和定位，不能结合地域特色发掘产品优势，形成独特的市场定位。品牌建设是关系到区域经济和企业发展的战略问题，如果没有清晰的目标和分解任务，是很难培育出一个优质品牌的。

（二）品牌定位模糊不清晰。从苹果这种产品本身来讲，由于地理位置不同、施肥栽种技术不同、苗种的不同，产品口味和规格等特点呈现出明显的差异。区域和企业对产品本身的优势是否明确，对产品的定位是否准确，决定着是否能正确地进行品牌定位和推广。目前，缺少清晰品牌定位的苹果品牌比比皆是，无差异化的营销策略，渗透策略的定价方式，使得苹果市场呈现出恶性竞争的趋势。只关注产量或者产品价格，忽视品牌的培育，对苹果产业的长远发展将产生不利影响，损害果农的切身利益。

（三）有限传播不利于品牌推广。在互联网经济的今天，许多苹果品牌还是固守着传统的传播渠道，利用农贸市场、交易中心进行品牌传播或口口相传。某些企业利用微信、朋友圈进行售卖，缺乏整合性的品牌推广方式，无法起到良好的传播效果。由于国内媒体市场的百花齐放，消费者的注意力并不能有效集中，也致使部分苹果品牌无法获得预期的推广效果。

（四）品牌维护疏于管理。品牌培育非一朝一夕之功，但毁灭一个品牌有可能只是顷刻之间。品牌的建立非常简单，但要做好品牌的维护却并不是容易的事。比如药袋红富士事件，几乎将整个红富士品牌毁于一旦。产品是品牌的根本，保障产品安全是品牌建设的前提。苹果种植对专业技术依赖性强，在种植过程中受自然条件影响较大，只有专业的技术力量才可以最大程度保证产品品质。目前，并不是所有的品牌建设者都重视技术力量在品牌维护中的作用。另外，苹果品牌建设缺乏专业营销人才，在营销创新上还有待提高。

三、利用新媒体完善苹果品牌建设策略

要建设优质的、有影响力的苹果品牌，要在满足消费者的个性需求上下功夫。在互联网时代，利用新媒体打造具有区域文化特色的苹果品牌，优化苹果品牌营销模式，提升消费者对品牌的认知和认同，对打造区域形象，促进区域经济发展大有裨益。

（一）明确品牌战略规划。在推进苹果品牌建设道路上，首先要树立品牌建设意识，健全品牌政策扶持体系，以乡村振兴战略为抓手，质量兴农、品牌强农，将培育优质苹果企业品牌和区域共用品牌作为地区经济发展规划的一部分，打造具有地方特色和竞争优势的苹果品牌。其次，在对本地区苹果产品做大量市场调查和产品分析的基础上，形成一整套产品和品牌打造计划，分步骤实施，并随时监控成果，把品牌培育作为大事来抓，把品牌建设作为农业增效、农民增收，脱贫致富的任务来抓，形成全面的品牌发展战略，形成统一的品牌标识和标准化包装，提高品牌知名度、美誉度和竞争力。

（二）准确实施品牌定位。对于苹果品牌来说，高端还是低端，取决于自身的竞争优势。对于竞争优势的准确分析和把握，才能进行合理的品牌定位。除了分析自身的竞争优势外，还要对市场上主要的品牌竞争者和行业竞争者进行分析和对比，在分析的过程中，找到差异化和品牌定位的优势所在。另外，品牌定位还可以将文化因素纳入其中，深入挖掘本土文化价值，形成具有地域特色的品牌形象。并且可以借助现代信息技术和媒体力量，将传统文化和品牌形象结合起来，讲好苹果品牌故事，增强消费者对品牌的认知和认同，增加品牌附加值。

（三）完善品牌传播方式。利用新媒体，将品牌传播方式多元化。增加线上传播模式，通过微博、微信、抖音、小红书等新媒体渠道，一方面扩大品牌知名度，一方面拓展产品销售渠道。积极利用知名展会，举办推介专场、高峰论坛、品牌大会等一系列高端品牌推介活动，也可以利用中国品牌日、中国农交会、中国农民丰收节等平台，推动“文化＋技术＋平台”与品牌营销的深度融合，提升苹果品牌知名度、美誉度和影响力。

（四）加强品牌后期维护。要使品牌成长为知名品牌、具有生命力的品牌，对于品牌的维护是必不可少的。其中产品是最基本的，所谓产品为本，质量为基。在苹果品牌的建设上，首先要注重的是苹果品质的始终如一。建设苹果种植区域标准、生产和包装、运输标准化操作，构建苹果品牌评价标准体系。注重科技投入，加强专业人才培养，利用科研技术和营销人才，延长产业链条，提升苹果品牌附加值，增强品牌保护意识，保护品牌的合法权益。

四、结语

因为市场经济的发展，人们消费意识不断增强，苹果产品的竞争愈演愈烈。从区域经济的长远发展来看，创立知名品牌是经济发展的必由之路和创新之路。从提高竞争力的角度而言，苹果品牌可以充分利用新媒体和本土优势，提升品牌形象的同时讲好品牌故事。发挥科技和人才的力量，完善品牌传播方式，利用多种新媒体渠道扩大市场知名度和占有率，提高消费者对品牌的认同。相信，将品牌建设与新媒体结合起来，能为苹果品牌的建设开拓新的思路，一定程度上为属地经济发展提供解决方案。

参考文献

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作者:宋斌 单位:上海开放大学静安分校上海市静安区业余大学