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市场营销

市场营销范文第1篇

关键词:港口市场营销4P策略

近年来,随着我国市场经济的快速发展,贸易量的不断增长,各港口城市为加快发展海运物流业、优化城市经济结构、拉动GDP增长、提升城市综合竞争力,纷纷制定了港口发展规划,加快建设大型化、专业化码头,以提高港口通过能力,扩大港口市场份额。但从目前的发展状况来看,部分地区尤其是在经济腹地交叉、重叠的区域内,由于码头建设速度过快,使得港口通过能力的增长速度快于经济发展速度,出现了港口能力相对过剩、货源市场不足、港口竞争加剧等供需不平衡的现象。在激烈的市场竞争中,各港口为争取更多的航线和货源,必须积极开展市场营销,将自己的服务推介给客户,以赢得市场,在激烈的竞争中占有一席之地。

一、港口业及其特点

港口业属于交通运输业、第三产业和公共服务业,是一个城市门户和窗口,主要从事货物处理(包括接收、理货、分票、堆装、积载、保管、交付、转运、搬移等)、货物装卸以及港口相关的服务(广义上包括引航服务、船舶交通系统、船舶挂靠及进出港口服务、油水等供应、安全服务及“一关三检”等)。港口企业作为港站型物流企业典型代表,其特点是:

1.顾客的广泛性。港口企业的顾客数量众多,类型不同,规模不一,有船公司、铁路和公路运输部门,有众多的贸易企业、生产厂家,还有船代、货代、多式联运企业等。

2.业务的多样性。港口不仅提供水运货物的装卸搬运、仓储、简单加工和货运等物流基本业务和功能性服务,还可提供进出口报关、货运交易服务、信息服务、物流咨询、金融保险等物流延伸业务和增值服务。

3.服务的多元性。不同组织形式、管理理念和制度、业务特点的顾客要求港口在服务内容、项目、方法和要求上不尽相同,港口应能为不同的顾客特别是重点顾客提供量身定制的个性化服务。

二、港口市场营销的4P

1.港口市场营销的含义

港口市场营销,或简称港口营销,是港口企业为扩大港口市场份额,提升港口知名度和美誉度而开展的各种市场营销活动,包括市场调研、产品开发、售后服务、顾客意见反馈、产品目标市场选择、价格、渠道、促销决策的确定等一系列与市场有关的企业经营活动。港口企业作为交通运输业的重要组成部分,其产品(位移)是无形的。港口通过提供货物装卸、旅客上下创造产品,同时也实现了价值交换、效用消费和为用户服务。这一过程集生产、销售、消费服务过程为一体,既不能贮存也不能转移。因此,港口市场营销属于典型的顾客导向型营销。港口企业开展市场营销活动,必须依据港口行业特点,根据形势发展来识别不同市场,设计营销方案,用顾客满意为中心的理念来优化港口作业及管理。

2.港口市场营销中4P的内涵

根据麦卡锡的市场营销组合观念,市场营销组合的因素可概括为4P,即产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)。下面结合港口业的特点,简单分析港口市场营销中4P的内涵。

(1)产品(Product)

港口业的产品就是服务。港口服务质量是港口企业生存发展的保证,是企业提高竞争力的源泉。港口服务质量的好坏是决定港口市场营销成功与否的关键因素,是港口开拓市场、占领市场的基石。现在,港口间的竞争已逐渐由传统的价格竞争转变为服务质量的竞争,因此,必须以“服务领先”为目标不断强化服务意识,全面加强服务工作管理、增加服务资源投入,通过创新服务模式、深化服务内涵、提升服务价值、创建服务比较优势,实现港口服务水平的稳步提升。

(2)价格(Price)

价格是市场营销因素中最需要灵活使用,但同时又是最活泼、最不易控制的因素。作为港口为顾客服务价值的体现,港口企业在制定价格策略时不仅要考虑为顾客提供其所期望的最大价值的服务,同时也要为港口自身创造最大化的效益;不仅要考虑政府制定的政策,还要考虑市场的竞争状况;不仅要考虑企业所处的政治经济等环境,还要考虑自身的实力。

(3)渠道(Place)

营销渠道由生产者,中间商和顾客等要素组成。港口物流企业的分销渠道与其他生产实物产品的企业不同,其分销渠道主要通过与港口服务配套的相关单位来实现,以此为基础建立多渠道的营销网络,从而为客户提供多样化、个性化的物流服务。

(4)促销(Promotion)

港口企业可通过适当选择、综合编配广告、品牌营销、人员推销、宣传等促销方式,开展以顾客满意为中心的促销活动,树立港口企业良好的形象。

三、港口营销的必要性及存在的主要问题

1.港口营销的必要性

根据市场营销理论,市场营销学的创立的一个必备前提条件是买方市场态势的出现。目前的航运市场已逐渐从港方市场转变货方市场,货物的流量、流向已经完全市场化,货主、船东在同一经济区域可以选择不同的港口进行运输和挂靠,港口已逐渐从区域内垄断转向区域内竞争,以往“港老大”的时代一去不复返。而且市场越开放,港口间的竞争越激烈。这是经济发展的必然趋势,而且随着经济的发展和市场的规范这种趋势将会越来越明显。在货方市场的大环境下,现在的港口企业必须与生产有形商品的制造企业一样,积极开展市场营销,提升港口在广大客户中的知名度和美誉度,改变过去单靠船东、货主主动找上门的状况。港口的营销能力已经成为影响港口企业生存发展的关键因素之一。

2.目前港口开展市场营销存在的主要问题

受行业特点和以往管理经验的影响,长期以来,港口企业相对重生产,轻市场,市场营销思想意识薄弱,在营销方面的资金投入也相对较少;很多港口都缺乏一支高素质的、经验丰富的营销队伍,尤其是海外营销队伍,更谈不上具备高效的营销技巧了;一些港口大而不强,品牌意识不足,文化建设相对落后。这些都制约了港口的持续快速发展。

四、港口开展市场营销的策略

以下从产品、价格、渠道、促销四因素出发,论述港口开展市场营销的主要策略。

1.产品策略

(1)做好员工培训,提高员工的服务意识,争取最大限度的赢得广大客户的信赖。港口企业要使广大员工尤其是业务一线员工充分认识到服务工作重要性,牢固树立起“服务就是效益”的理念,规范员工的态度、行为、文明用语等,使员工充分重视服务中的细节,强调“态度决定命运,细节决定成败”的重要性,全面提升企业整体服务意识和水平。

(2)全力打造港口企业的服务文化,让服务工作真正滲透到每一位员工的日常工作中。要加强企业文化建设,并将用户的满意程度融入到企业文化之中,全方位树立良好的企业形象,从多方面增强用户的实际感受。

(3)以竞争对手为参照,制定更高服务目标,不断超越。港口应时刻关注竞争对手的服务质量,形成比竞争对手更胜一筹的特色服务。如不断提高装卸效率、压缩船舶在港停时;简化业务流程,提高办单、计费、提货效率;加强货物保管,做好货物交接交付;提高货运质量、减少货运货差等。

(4)根据不同货类装卸、仓储等服务特性,分别建立服务质量体系,包括客户需求分析、服务质量目标、服务质量承诺、服务质量控制、服务质量测评、服务质量改进等。

(5)面向市场,实施精确化管理,充分做好客户工作。港口应面向市场,研究市场,了解市场需要,掌握客户心理,细分客户市场和客户需求,建立客户档案,分清重点客户、目标客户、潜在客户等客户类型,针对不同类型的客户进行差异化的跟进服务,形成本企业特色的优质服务。要制定客户满意度调查表,定期发送给客户,改进服务,满足客户需求,赢得客户信任。同时还要建立客户投诉处理机制,对客户投诉的问题给予及时解决和反馈。

(6)建立服务绩效考核制度和服务缺陷反馈改进长效机制。港口企业应引导公司全体员工关注客户感知,从服务工作的细节入手,主动查找服务工作中的缺陷,及时掌握客户的需求变化,并加以改进,从而提高客户的感知价值和满意度。应以客户感知为衡量标准,将客户满意度纳入年度服务效绩考核指标,并且将服务绩效考核指标按照工作职责进行科学分解,对服务全过程进行监督和考核。

2.价格策略

(1)定价前的成本计算是前提和基础。要认真核算每个货类装卸的单位总成本、固定成本以及可变成本,以成本为基础合理定价。

(2)适应市场和客户需求,尽量简化费目和计费手续,简明费率标准,简洁费率规则,对外仅报一个简单的包干价。

(3)对有强大竞争对手的货类,因其市场需求弹性较大且竞争激烈,宜采取竞争导向定价法,依据竞争形势和竞争对手价格,在价格上对竞争对手做出及时反应。在定价技巧上,竞争激烈时可适时采取折扣定价、以量定价等办法,以达到扩大市场份额的定价目标。

(4)对处于垄断地位的货类,因其市场需求弹性较小,宜采用成本加成定价法。

(5)从货物运输总成本角度或从货物全程供应链入手,制定码头费率价格。在此过程中应考虑到港口装卸费用在货物全程物流运输费用和贸易成本所占的比重不大,客户主要看重的是货物运输总成本的最低。对部分货类也可适当应用增量分析定价法(实质即降价促销)吸引货源。

(6)适当应用“功能折扣”技巧。如对长期合作的大宗货主增加包干内容或减免部分库存费用;对库存时间较长影响港口企业库场使用的货类,采取“累计制”收费方法,达到一定期限后,库存费率适当增加,促使货主尽快提货,减少港口企业机会成本。

3.渠道策略

(1)充分利用船代、货代的分销能力。船代、货代是港口生产发展不可缺少的重要部分,成熟的港口后方必定有配套的、成熟的船代、货代市场,两者相互促进、相互制约。正因为船代、货代与港口之间有着这样密切的关系,而且船代、货代又能够最直接的接触到船东、货主等主要客户,所以选择合适的船代、货代作为港口的分销商,与港口一起进行市场营销活动,能促进港口更好的发展。

(2)积极争取口岸单位的分销支持作用。口岸通关环境的好坏在一定程度上决定了港口发展的快慢,便捷、高效的通关环境能吸引更多货物到港。港口应积极争取海关、检验检疫、海事等口岸单位的支持和配合,适时推出一些便利的通关措施,争取提供全天24小时船货通关服务,简化通关环节,优化通关流程,降低通关费用,方便货主和船东。

(3)大力发挥铁路、拖车、驳船等集疏运系统的网络优势。铁路、拖车、驳船等集疏运系统网络健全与否对港口的发展至关重要,完善的集疏运系统是港口稳定老货源和吸引新货源的关键。因为港口作为供应链中的一个结点,主要提供装卸和仓储服务,而目前客户需要的是遍及整条供应链的全方位服务,因此港口应与各集疏运系统建立稳定的供应链关系,加强对上下游客户的营销推介。

4.促销策略

(1)品牌促销

随着港口企业之间的竞争日趋激烈,品牌作为无形资产已越来越被企业所重视。港口企业在由传统装卸服务向综合物流服务转型的过程中,应树立品牌意识,做好品牌定位,制定统一品牌战略,积极开展品牌营销。

1)VI——视觉识别。对港口自身品牌进行全方位的形象策划,包括港区标识、办公楼装修、员工工作服、员工工作牌、员工对待客户程序以及港区对外宣传资料、名片等。

2)MI——理念识别。树立客户至上、诚信为本,为客户提供24小时服务的理念。

3)BI——行为识别。从码头操作到业务管理行为要统一规范,给客户一种规范化、标准化的印象。

4)NI——网络识别。建立具有自身文化风格的网站,宣传介绍港区情况和有关便利措施。

(2)整合促销

1)公关宣传。针对不同客户、不同地区分别召开有针对性的推介会。

2)广告促销。积极参加一些专业展会,争取加入集装箱协会、货代协会、物流协会等行业组织,获取更多行业信息,增加行业内知名度。也可在专业报刊杂志上刊登宣传广告。

3)人员促销。成立客户服务小组、对不同的船公司和货主分别跟踪,采取统筹协调、分工负责的方式。建立与各船公司、货主的日常联系制度,定期上门走访或电话沟通,及时解决客户在码头操作中存在的问题,及时向船公司和货主通报情况,增加其对港口的信心。

参考文献

[1]叶万春.市场营销学.武汉工业大学出版社2001年2月第3版.

[2]邹俊善.现代港口经济学.北京人民交通出版社1997.

市场营销范文第2篇

关键词:体验式教学市场营销教学法

市场营销学科是在商品经济发展过程中形成的学科,具有非常鲜明的应用性和实战性。但目前许多院校在市场营销学科教学中依然采用传统的授—受教学,偏离了市场营销学科的特性,也与市场营销应用性人才培养的目标相差甚远。近二十多年来,由于社会经济的发展,企业营销观念的增强,社会对市场营销人才的需求一直非常旺盛,但另一方面,高校培养的市场营销人才却和社会的要求存在一定差距,人才规格不符合企业要求,这无疑形成了一个巨大的矛盾。因此深刻反省目前的教学现状,改革旧的教学方法和模式,才能从根本上解决这个矛盾。笔者在教学实践中体会到,在市场营销教学中实施体验式教学,是解决上述矛盾、实现市场营销应用性人才培养目标的有效途径。

一、市场营销体验式教学的涵义

“体验”一词,《现代汉语词典》解释为:通过实践来认识周围的事物;亲身经历。从上述解释可以看出,体验是在接触实物或实践活动中对原貌的一种真切感受,是一种亲身经历。从心理学角度看,体验是在与一定经验的关联中发生的情感融入与态度生成,它是包含认知在内的多种心理活动的综合。体验不仅包括认知,更包含情感和态度。通过体验,认知可以不断进步,情感得到渐次升华,态度得以不断发展。体验所获得的深度认知,尤其是情感的产生和态度的生成,在传统的授—受教学中是难以实现的。在授—受教学中,师生的投入尤其是情感的投入是浅度的,因而教师的教是机械的,学生的学也是被动的、机械的简单重复,教学没有生机,创新精神和创新能力的培养更是无从谈起。而在体验式教学中,学生是全身心的积极投入,学习成了一种主动性的探索过程。在这个过程中,学生手脑并用,认知、情感和意志过程全部参与,身心处于紧张和兴奋状态,注意力高度集中,思维的火花不断碰撞,学习的效果大大提高。因此,对于市场营销这样的应用性学科,传统的授—受教学是不能实现应用性人才培养目标的,只有采用体验式教学,才能符合市场营销学科性质,才能实现人才培养的目标。

在市场营销学科中实施体验式教学,就是精心设计教学内容,创设营销教学情景,将学生置身于各种真实的或模拟的营销环境中,教师通过多种手段和方法,引导和启发学生,强化学(教学案例,试卷,课件,教案)生的营销体验,使学生在各种营销情景中去领悟知识、获得专业技能和实战经验,从而实现市场营销专业人才培养的目标。

二、市场营销体验式教学的意义

(一)有利于应用性人才培养目标的实现

在我国经济社会发展中,对营销人才的广泛需求促进了高校市场营销专业的迅猛发展。从八十年代到现在的二十多年时间里,市场营销专业经历了从无到有再到蓬勃发展的过程,这既反映了我国高等教育发展的巨大成就,也在一定程度上体现了我国市场经济的迅猛发展。基于市场对营销人才培养规格的要求,绝大多数高校市场营销专业本专科的培养目标都是应用性人才,而非理论研究人才,这就要求营销专业的教学要紧紧围绕营销能力的培养,让学生在校学习期间就能够在掌握营销基本理论知识的基础上,学会运用所学知识去处理各种现实的营销问题,实现学校和社会的无缝接轨。而市场营销体验式教学,就是为学生创设各种营销情景和氛围,让学生在亲身体会和操作中领悟营销的真谛,掌握营销的技能,培养营销的情感,成为能将知识灵活应用的营销专门人才。

(二)符合学科性质

市场营销学科起源于20世纪50年代的美国。当时作为世界的头号资本主义强国,其商品经济的迅速发展,客观上要求有新的科学(教学案例,试卷,课件,教案)能够研究并指导市场,于是,以市场营销学为核心的营销学科群诞生并迅速发展。无论是市场营销学,还是消费者行为学、广告学、公共关系学、品牌策划等等,都是在商品经济的发展中形成的,它们来源于实践同时也指导着实践。这些在商品经济高度发展过程中形成的学科,都是实用性极强的学科。因此,市场营销学科的教学必须要遵循学科特点,从实践中来,到实践中去,通过体验式教学,让学生将知识真正运用于真实的或模拟的实践,同时也使学生在动手操作中获得新的认识和体会,形成活的技能而非死的书本知识。

(三)符合学生认知的需要

最早提出注意力经济的MichaelH.Goldhaber曾说,当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会,而互联网的出现,加快了这一进程,信息非但不是稀缺资源,相反是过剩的。而相对于过剩的信息,只有一种资源是稀缺的,那就是人们的注意力。这里我们暂且不讨论注意力的问题,但是我们不得不说,信息的极大丰富甚至是泛滥,尤其是互联网的出现,使得获取知识成了极为容易的事。人们面对不知道但想要知道的任何知识,都可以迅速地从互联网上获得。而对于大学生这样一个互联网使用者的主流群体,可以说把互联网的作用发挥到了极致。因此,对学生来说,他们缺的不是知识,而是深入思考,是集认识、情感、行为于一体的体验。从心理学的角度来说,体验就是个体运用多种感官对事物进行感觉、知觉、记忆、思维的过程。心理学研究表明,个体运用单一的感官认识事物,很难留下深刻的印象,而调动多种感官尤其是情感的投入,则能留下深刻的印象。在体验式教学中,教师不再是知识的传授者,而应该是知识的引路人、技能的培训师、情感的调动者。对于市场营销专业的学生来说,他们缺乏的不是营销知识,而是对营销知识的理解和运用,教师的任务就是为他们创设情景,引导他们去体会和验证知识,发现问题和解决问题。

(四)有利于师生共同成长

体验是一个成长的过程。学生通过体验,调动了全身心的力量,思考、关注某一事物或经历某一事件,在这个过程中,各种心理活动交融、撞击,激活已有经验,产生新的体会,形成新的认识、情感、态度和价值观,并将之内化为个体不可分割的一部分,个体的身心得到全方位的发展。在市场营销体验式教学中,学生通过团队合作、互动交往、亲身经历,不仅能获得知识、掌握技能,还能有助于形成健康的情感、健全的人格,有助于全面发展人才培养终极目标的实现。另外,在体验式教学中,教师需要创造性地设计教学,教学的灵活性大大增强,教师对教学每一个环节的处理,都是一次智慧的旅程,这无疑也能极大地促进教师的成长。因此体验式教学也是一个师生共同进步、教学相长的过程。

三、市场营销体验式教学常用的方法

(一)案例教学法

案例教学法本身源于工商管理教学,市场营销作为工商管理的一个分支学科,自然而然离不开案例教学。案例教学的产生来源于教学的需要,给学生提供一个典型的或有价值的企业营销案例,让学生通过对案例的研读、讨论,领悟营销的真谛。因为案例是具体的、真实的、生动的,学生尤如身临其境,可以获得近似于真实营销活动的效果。

(二)情景模拟法

情景模拟法就是教师围绕某一教学主题创设情景,并引导学生扮演其中的角色,将事件的发生、发展过程模拟或虚拟再现出来。通过情景模拟和再现,学生能够更好地理(教学案例,试卷,课件,教案)解营销知识和理论,并学会灵活运用知识,同时也能对这些知识留下深刻的印象。

(三)角色扮演法

角色扮演法就是让学生充当营销活动中的某个角色,用该角色应有的思想、态度、情感、行为、语言等来处理营销问题,使学生理解不同角色的价值观、思维方式、态度立场等,从而获得真切的感受和体会。

(四)陶冶法

陶冶法就是有目的地利用环境或创设情景,让学生耳濡目染,心灵受到感化。在营销教学中,可以安排一定的学时带领学生去企业参观,了解企业营销的运做情况,和营销人员接触,获得感性认识,培养专业情感;也可以邀请营销界大师或精英来校讲座,让学生感受营销的奥妙。同时营销大师们成功带来的自豪感也能在一定程度上感染学生,从而强化学(教学案例,试卷,课件,教案)生的专业思想,激发他们努力学习的决心。

(五)游戏法

游戏法就是把游戏引入课堂,让学生在激烈的竞赛和无比的兴奋中,甚至是在刺激和上瘾中,不知不觉地学到某些知识。游戏法是一种寓教于乐的方式,是让学生在玩中学,不仅有利于调动学生的学习积极性,而且还能激发学生学习和探索的兴趣。因此,在营销教学中适当穿插一些营销类游戏,不失为一种可行的体验式教学方式。

四、市场营销体验式教学的主要途径

(一)课堂教学

课堂教学是大学教育的主要途径,因此在课堂教学也要尽可能为学生提供体验的机会。孔子说:“不愤不启,不悱不发”。当学生处于愤悱状态时,教师的启发式提问,能够促使学生深入思考,去进行超越时空的心灵探索。因此提问是课堂教学中最为便捷的体验教学方式。另外,在课堂教学中穿插一些小案例、小游戏,既避免了课堂教学枯燥单一的说教式局面,又能够让学生在思考中、讨论中、游戏中获得新的认识、产生新的感受。

(二)实验教学

实验教学是市场营销体验式教学实施的重要途径。学生在一定的实验条件下,借助于一定的实验设备,通过动脑动手实际操作,体会知识运用的乐趣,完成营销技能的训练。营销实验可以通过借助于一定的仪器和设备来完成,比如ERP沙盘模拟和各类营销实验软件;也可以是教师根据教学需要设计的灵活多样的实验,比如客户投诉的处理、公共关系活动模拟、沟通技巧等等。

(三)实践教学

实践教学就是通过开展多种形式的社会实践活动,增进学生的体验、感悟,提高学生社会适应能力和实践技能的教学方式。市场营销知识来源于实践,同时市场营销教学也是为实践服务的。学生营销能力和营销技能的培养不是在单一传授知识的课堂教学中完成的,而是在学生积极主动的接触实践、解决实践问题的过程中完成的。学生只有亲自去体验,才能获得经验,从而形成并发展为专业技能。在市场营销教学中,可以通过参观、访问、调查等实践方式来完成上述目标。

(四)实习

实习是大学教育的最后阶段,也是体验式教学的传统方法。是学生从学校走向社会的衔接阶段,也是学生将大学几年所学知识运用于实践去检验自己、获得体验的过程。扎扎实实地完成实习阶段的任务,是大学教育圆满完成的重要标志之一。

参考文献:

[1]常丽丽.大学教学的革命:从授受教学到体验教学[J].太原:太原师范学院学报(社会科学(教学案例,试卷,课件,教案)版),2007(5).

[2]李雪松.公共关系管理体验教学运用模式及反思[J].南通:南通航运职业技术学院学报,2008(6).

市场营销范文第3篇

【关键词】:旅游;市场营销;问题;对策;发展趋势

我国改革开放后,伴随着社会经济的迅速发展,人们的生活水平有了很大提高,城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量,于是度假、休闲等旅游需求急剧增加,国内旅游的发展如火如荼。随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展,新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期,近年来取得了辉煌成就,中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。各地的旅游开发也蔚为壮观,旅游公司如雨后春笋般兴起,它们纷纷展示自己的优势,加大宣传力度,极力吸引游客,形成了激烈的旅游市场营销竞争,面临这种现象,研究旅游市场营销十分必要。

一、我国旅游市场发展概况

旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大,其不断发展的有利条件有:中国丰富的旅游资源不断得到开发;旅游产品结构不断完善;旅游产业规模不断扩大;发展旅游的大环境逐渐优化,这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。入境旅游市场:入境旅游市场将会继续扩大,亚洲是中国的最大客源市场,随着东南亚金融危机的过去,东南亚、日本的经济复苏,亚洲客源肯定有较大的发展;欧美远程客源国来华人数都在不断增长,在中国国际旅游市场上,来自欧美的游客只是一个全球的平均水平,欧美来华旅游的潜力显然很大。出境旅游市场:中国对出境旅游的政策是“适度发展”,但中国出境旅游的发展速度很快,自2000年因私出境的人数首次超过了因公出境人数。随着一批高收入者的队伍不断扩大,中国的出境旅游将有一个大的发展,出境的目的地也将由目前的东南亚国家和地区及近邻国家扩展到欧美发达国家。国内旅游市场:20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展,城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,节假日的延长,闲暇时间的增多,必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明,在人均GDP达到1000美元以后,旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展,我国已经接近于这一临界值,说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例,国际旅游收入与国内收入的比例为1:8或1:9,,我国目前仅达到了1:2.35,潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大,入境过夜旅游人数只及法国的一半,国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见,中国旅游业的发展潜力巨大。

中国的市场正处于转型阶段,与西方成熟市场相比还存在着很大的差距,而中国旅游业同样在承受着经济转型的洗礼,于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。虽然整个旅游行业的营销意识普遍不强,营销能力不高,甚至有些地方还没有旅游营销意识,有些地方因为政府行为因素造成体制问题、资金问题、利益问题大于营销问题等现象的存在,但我们必须清醒地看到,随着中国加入WTO,国际先进理念和成功的运作经验也随着一片“狼来了”的惊呼声进入了中国,这些先进理念和成功经验将被有识之士通过与中国特色的有效“对接”,合理运用到我国的市场实践当中,从而有效促进中国经济的快速发展。中国作为世界旅游资源第一国,又拥有着世界最大的国内旅游市场,并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下,中国的旅游业前景辉煌。

1、旅游消费需求总量迅速增大。据统计2001年我国国内旅游者为7.84亿人次,国内旅游收入为3522亿元人民币。到2020年我国国内旅游人次数将达到19.82亿人次,大致相当于每个国民一年出游1.5次,国内旅游收入将达到30436.6亿元,相当于2020年国内生产总值的8.7%左右,仅国内旅游的贡献就足以确立旅游业的支柱产业地位。

2、国民的非工作时间更长,旅游休闲的机会更多。我国的“十五”规划纲要已经明确规定:在“十五”期间将推行职工带薪休假制度,合理调整居民的非工作时间将增至3-4周,这就意味着国民的非工作时间将增至130-140天,闲暇时间的增多势必为国民创造更多的出游机会。20年后,工薪阶层一年出游2——3次将成为寻常之事。

3、国民出游的空间范围进一步扩大,出境旅游将成为国民的重要旅游活动。据世界旅游组织预测:到2020年,我国的出境旅游将跃居世界第四位,年出境人数将达到1亿人次。随着消费出境旅游将从目前的边境、港澳、毗邻国家等近距离的出境旅游逐渐向中远程的洲际旅游转变,由目前的观光旅游逐渐向休闲度假旅游发展。

4、旅游消费渐趋理性化、个性化。“半军事化、拉练式、追求看最多景点的观光旅游”逐渐转向“追求舒适静谧”为主要目的的休闲度假旅游和“体现个性审美”的民俗文化、生态环保、体育健身等特色旅游。出游方式也将从目前“随团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家车的“自助旅游”。

跨入新世纪,旅游业正逐步由资源时代进入一个财智新时代。传统旅游时代对旅游业的投入是以资源、资金、设备为主,有形资产起决定性作用;而新经济时代的现代旅游业,营销、知识、智力、管理、创新等无形资产的投入起着越来越重要的作用,甚至决定着市场竞争的胜负。因而旅游业也被形象地称为“点子”产业、“注意力”产业和“创新”产业,旅游资源深层次的开发、旅游市场的有效推广和旅游产业高效率的运营都离不开市场营销。显然,旅游市场营销,在未来的旅游事业发展进程当中,将会起到越来越重要的作用。

二、旅游市场营销的涵义

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向,协调各种旅游经济活动,从而实现提供有效产品和服务,使游客满意,使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广,包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如:旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业,获得经济效益的重要环节,研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。

三、我国旅游市场营销的现状及存在问题分析

社会主义市场经济体制的建立,要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场,但就我国大多数旅游企业而言,在营销方面仍然存在许多问题,其主要表现为:

(一)在市场营销中存在盲目削价竞争问题。许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后,旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。例,近几年来,由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少,旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。

(二)旅游市场营销存在忽视售后服务问题,导致游客流失。现代旅游市场营销中,旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务,否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系,许多旅游企业认为这根本没有必要。(三)旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题。有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健康发展。

(四)旅游市场营销中存在科技含量低的问题。系统性不强,没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中,手工劳动较多,缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例,大都停留在对电话、传真的使用上,基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作,在信息化高度发展的今天,这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。

(五)旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标,而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》,更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系,不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段,不能深度挖掘,更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面,也是如此,大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益,然而,更多地方却并不深谙市场运作的妙处,或者抄袭照搬别人的模式,或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番,将举办该类活动的真正意义颠倒过来,结果劳民伤财,却达不到促销的真实目的。

(六)旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来,通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时,由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉,不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象,以致于促销经费花了不少,游客量却上不来,旅游淡、旺季差异性极大,形象宣传口号雷同等等现象比比皆是,更不用说打造旅游品牌了。

四、解决问题的对策

(一)要建立行业协会,制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争,对违反价格规定的旅游公司,行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金,存到行业协会,当哪个公司出现问题,协会立刻扣罚该公司,同时,开除协会,协会成员单位不许同其协作。

(二)要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括:对游客售后服务满意程度的跟踪调查,获取旅游者对旅游产品的要求和意见,针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库,以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外,旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象,建立口碑效应,为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础,这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。(三)要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核,鞭策导游人员自觉学习法律知识,强化法律意识。在旅游公司经营活动中,旅游监管部门,要加强检查和监督,定期深入旅游市场,常抓不懈。聘请监督员,微服探察,适时进行监管,对有问题的单位责令其限期整改,达不到要求的要停业或吊销营业执照。

(四)要注重发展、应用科技手段,促进旅游事业的发展。运用先进的科技手段,把互联网等引入旅游经营当中,使各个公司网络连接,作到信息通畅、快捷、方便,促进旅游工作效率的提高。

(五)要有长期规划和发展眼光。注意研究旅游市场营销策略,切实针对市场发展变化趋势,制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理,深入挖掘潜力,不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略,开掘新渠道,增加旅游公司的收益。

(六)要视形象为生命,把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体,广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品;多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等,积极搅动旅游市场,让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等,在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺,搞好服务,让游客有宾至如归的感受,使旅游市场淡季不淡,增加旅游收入。

五、未来旅游市场营销发展趋势

(一)中国旅游业的市场营销问题需要全面整合。需要用一个系统性的方法来解决当前的困惑,需要一根链条将各个环节有效链接起来,从而形成整体优势。这就需要旅游整合营销传播理念(TIMC)在旅游营销领域中的全面应用。美国西北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销传播理论(IMC),被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展,被誉为“带领企业跨越21世纪的营销教战守策”。整合营销传播是一个营销传播计划的概念,其基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来的附加值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系,并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”消费者对一个企业及其各个品牌的了解,来自他们接触到的各类信息的综合(包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等),整合营销传播的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播,形成一个总体、综合的印象和情感认同。这种消费者建立相对稳定,统一的印象过程,就是塑造品牌,即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。因此,将这一超前的全新理念与中国旅游业的实际状况相结合,研究一套系统而又切实可行的方法来解决中国旅游业的市场营销问题,必将成为我们的旅游组织与企业制胜市场的法宝。将来政府与企业都需要整合营销,旅游业常常被称为政府主导的产业。政府不仅要主导旅游资源的开发、旅游投资与建设,还应该主导市场。这同样需要旅游整合营销传播理念。目前,很多地方旅游主管部门,习惯于进行促销,而很少考虑进行系统的营销整合,也没有进行中长期的营销规划。我们认为,这是较初级的市场化运作。从长期、持续、有效的原则来看,政府应该主导市场的整合营销。运用旅游整合营销传播理论,政府可以编制3-5年的旅游营销规划,以此指导省、市、县区域旅游营销体系的建设,并实现营销定位的长期性与分阶段实施。运用旅游整合营销传播理论,政府也可以制定年度营销计划,以次取代现有的促销计划,使计划具有更系统的整合效果,达到更高的营销效率。企业进行旅游营销,则更需要旅游整合营销传播理论。无论旅行社、景区景点或宾馆饭店,整合营销传播都是最现代的营销武器。通过科学的市场定位和形象定位,充分运用产品改进和渠道调控的技术,整合所有传播渠道,可以实现企业高速发展。(二)大力发展网络营销。凡利用互联网进行的营销工作,就可称其为互联网营销,营销中的诸多要素如:品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现,而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。也就是说,在营销工作中利用了互联网,我们就称作在进行互联网营销。互联网营销起源于90年代末期,欧美的一些企业率先利用全球网络(互联网)为平台展开营销活动。九十年代末兴起的互联网技术对传统营销形成了巨大的冲击,并构成“21世纪营销领域的创新焦点”。

2002年的网络营销领域并没有发生什么惊人的事件,但正是在看似平静的表面下,网络营销环境正在悄悄地发生变化,主要表现在:一方面,网络营销基础环境进一步发展,上网用户数量继续保持快速增长的势头,据调查,截止到2002年6月30日,我国上网用户人数已达到4580万人,年底有望突破6000万人,互联网用户数量仅次于美国,居全球第二;有利于网络营销的发展。互联网营销的优势实质在于它的信息流的优势:高速即时,互动,全球性全天候,私人性。互联网通过将货币流和部分物流(比如软件)转化成信息流,将互联网营销的优势扩大,并通过信息优势提高传统商品的流通效率和降低其流通成本。互联网营销在信息流方面的优势是传统营销所难以替代的。

我们可以看到,利用互联网,企业可以有效地降低产品成本:企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格,以价格最低的原料制造产品,降低了产品成本;同时互联网还能有效节约顾客成本:网络商城的空间可以无限扩张,里面可以陈列无限多的商品,消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息,并订货;网上销售,顾客只是下订单,商品的送交由卖方或物流公司承担,节约了顾客的精力和体力、时间成本。现代市场营销的焦点是顾客,为顾客节约成本就是为企业赢得竞争优势。

(三)互联网营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看,互联网营销的实施是必然的。但互联网营销和传统营销只有紧密结合,扬长避短,才能更好,更快,更有效率地满足顾客需要。但现实中,企业在实施互联网营销时应该根据企业当时的外部环境和内部情况,比较互联网营销实施的投入成本和收益,以决定是否采用互联网营销,多大程度上采用互联网营销,如何将互联网营销与传统营销结合起来,扬长避短。互联网营销还存在着很多弊病,比如付款方式、邮件浏览率低等问题,所以说互联网营销和传统营销需要紧密结合只有这样,才能更好地发展旅游市场营销,从而促进旅游市场的繁荣兴旺。

综上所述,我国旅游事业蓬勃发展,现在进入到营销主导时代的中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中,这就要求我们更要积极研究旅游市场营销,把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业,整合营销传播理论已经被认为是二十一世纪致胜市场的关键,我们一定要将这个先进的理念与中国旅游业的实际情况紧密结合起来,运用整合营销传播理论,大力发展网络营销,同时要加强网络营销与传统营销方式的结合,促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟,为我国实现2020年旅游发展目标,全面建设小康社会起到推动作用。

参考文献:

1、张晓慧,王谊,苟小东:《秦岭北坡森林公园旅游市场营销新策略》,《西北农林科技大学学报》(社会科学版),2002年7月;

2、游云飞:《森林旅游产品开发与市场营销策略》,《福建林业科技》,2001年3月;

市场营销范文第4篇

我虽工作多年,但对市场营销管理、策划工作还是知之甚少,所以非常感谢集团领导给我们提供了培训学习的机会,让我对市场营销有了更深一层的认识,也非常感谢培训老师毫无保留的倾囊相授的无私精神。

通过培训,学习到了一些新的营销管理知识,懂得了在实践中锻炼出一个高绩效的营销队伍对企业来说是多么的重要。在自然科学与技术科学领域,可以采取“拿来主义”把国际上最先进成果拿来“为我所用”,但在市场营销管理方面,却不能把国外的那一套体系生搬硬套地直接移植过来,而必须结合我们的国情、民情以及企业的实际情况加以融会贯通地创造出适合自己的市场营销管理体系做到“洋为中用”才能奏效。

正如古人所说“桔生淮南则为桔,生于淮北则为枳,叶徒相似,其实味不同。所以然者何?水土异也。”(《晏子春秋》)。

下面仅就我参加集团“市场营销”培训班学习后,结合自己的工作实际和一些思考,谈谈对如何搞活“市场营销”工作的几点粗浅认识,以便共同学习和交流。

一、策划合理,准备充分,把握商机,不打无准备之仗

记得孙子兵法里讲过“多算胜,少算不胜”。不打无准备之仗,“凡事预则立,不预则废”。任何一件重要的事情,都需要事先作必要的准备和周密的策划,以确保能够达到目的。销售是一项复杂的工作,要使得销售成功,它需要销售人员做必要的准备。

准备工作的主旨,就是要做到胸有成竹,使下一步接近客户的工作具有较强的针对性,能够有计划有步骤地展开,避免失误,争取主动高效地完成销售。

1、物质准备

物质准备工作做得好,可以让客户感到销售人员的诚意,可以帮助销售人员树立良好的洽谈形象,形成友好、和谐、宽松的洽谈气氛。物质方面的准备,首先是销售人员自己的仪表气质,以整洁大方、干净利落、庄重有气质的仪表给客户留下其道德品质、工作作风、生活情调等方面良好的第一印象。其次销售人员应根据访问目的的不同准备随身必备的物品,通常有客户的资料、样品、价目表、合同纸、笔记本、笔等等。物质准备应当认真仔细,不能丢三落四,以防访问中因此而误事或给客户留下不好的印象。行装不要过于累赘。风尘仆仆的模样会给人留下“过路人”的印象,就会影响洽谈的效果。

2、增强自信,对于销售人员取得成功至关重要。销售人员在毫无准备的情况下贸然访问客户,往往因为情况不明、底数不清总担心出差错,造成言词模棱两可,而客户看到这种对推销自己的产品都信心不足的销售人员时,首先会感到担心和失望,进而不能信任销售人员所推销的产品,当然更不会接受。因此,充分的前期准备工作,可以使销售人员底气十足,充满信心,销售起来态度从容不迫,言语举止得当,容易取得客户信任。

3、销售人员要做到“知己”,才能提高销售的成功率。所谓的“知己”就是需要掌握自己公司多方面的生产、经营、规模等情况以及自己负责的产品的性能、指标、价格等知识。

对于客户来说,销售人员就是公司。但事实上销售人员只是代表公司而己。既然销售人员代表着公司,他就应该对企业有一个全面的了解,包括经营目标、经营方针、历史业绩、企业及所销售产品的优势等等。

4、掌握公司服务的敏捷度。需采用运送方式送到客户手中的产品,客户对公司的服务的敏捷度要求就非常高,客户所希望的不仅是送货及时,而且要准确无误,如果送货有差错,就可能影响公司的形象,甚至使客户愤然离开,使销售工作无法进行下去。

5、销售人员必须熟悉本公司有关价格、信用条件、产品运送程序以及在销售过程中不可缺少的其他任何情报。在销售过程中,公司要有良好的信用条件,公司必须守信用、守合同,产品运送必须准确、及时,销售人员只有熟知这些知识,才能在销售的过程中及时地利用优惠条件来吸引客户,引发客户的购买欲。

二、寻找目标客户来源

1、一定要有核心目标。

目标是指导一切行动的根本,我们的问题是如何在销售工作中设定一个核心的目标。记得销售之神乔•吉拉德曾说过,“不管你所遇见的是怎样的人,你都必须将他们视为真的想向你购买商品的客户,这样一种积极的心态,是你销售成功的前提,我初见一个客人时,我都认定他是我的客户”,我们就应该以这种信念和精神去寻找我们身边的每一个可能的客户,努力去开拓并占领市场。提高市场占有率比提高赢利率意义更为深远,以提高市场占有率作为定价的目标,以低价打入市场,开拓销路,逐步占领市场。

2、销售人员一定要勤奋。有句话说,只用双手工作的是劳动者;而用双手、大脑、心脑和双腿工作的是销售人员。为了获得更多的客户,更快速地提升销售业绩,除了精心维护老客户,同时还必须勤于开发新客户,时刻注意市场的变化和客户的最新情况,随时做好向客户推荐产品的准备。

销售工作是一项很辛苦的工作,有许多困难和挫折需要克服,有许多冷酷的回绝需要面对,这就要求销售人员必须具有强烈的事业心和高度的责任感把自己看成是“贩卖幸福”的人,有一股勇于进取,积极向上的劲头,既要勤跑腿,还要多张嘴,只有走进千家万户,说尽千言万语,历尽千辛万苦,想尽千方百计,最终会赢得万紫千红。

3、销售人员要有一双慧眼。销售人员需要具备狼一样敏锐的目光时刻调查市场动向,具备狼一样坚忍不拔的意志始终追逐目标不放松,具备狼一样机敏的谋略,这样才能保证销售工作节节攀升,不断创造新的辉煌!

通过一双慧眼,从客户的行为中能发现许多反映客户内心活动的信息,它是销售人员深入了解客户心理活动和准确判断客户的必要前提。

4、销售人员一定要具备创造性。销售人员应具有很强的创造能力,才能在激烈的市场竞争中出奇制胜。首选要唤醒自己的创造天赋,要有一种“别出心裁”的创新精神;其次要突破传统思路,善于采用新方法走新路子,这样我们的销售活动才能引起未来客户的注意,俗话说“处处留心皆学问”,用销售界的话来讲就是“处处留心有商机”,销售人员要能突出问题的重点,抓住问题的本质,看问题有步骤,主次分明,同时注意多积累知识和技能,知识经验越丰富越熟练,对事物的洞察性也就越强。

三、建立起与客户沟通的信息网络平台

每个人都有两个彼此不同的人际网络,一个是你自然得来的,一个是你创造的。自然得来的人际网络包括你的亲属、好朋友及其他一些熟人。如果你具有良好的个人魅力,主动开拓自己的人际关系,你就可以通过这些人获得更大的人际网络。

1、可以利用一些时间,选出重要的客户集合组织起来,举办一些看戏、听演讲等活动,借此机会,还可以创造公司高级干部和客户联络感情,引进贵宾服务的项目,客户受到特殊礼遇,就会产生感恩回报的心理,从而更忠实于你,甚至帮你去开发新客户。

市场营销范文第5篇

【关键词】:旅游;市场营销;问题;对策;发展趋势

我国改革开放后,伴随着社会经济的迅速发展,人们的生活水平有了很大提高,城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量,于是度假、休闲等旅游需求急剧增加,国内旅游的发展如火如荼。随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展,新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期,近年来取得了辉煌成就,中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。各地的旅游开发也蔚为壮观,旅游公司如雨后春笋般兴起,它们纷纷展示自己的优势,加大宣传力度,极力吸引游客,形成了激烈的旅游市场营销竞争,面临这种现象,研究旅游市场营销十分必要。

一、我国旅游市场发展概况

旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大,其不断发展的有利条件有:中国丰富的旅游资源不断得到开发;旅游产品结构不断完善;旅游产业规模不断扩大;发展旅游的大环境逐渐优化,这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。入境旅游市场:入境旅游市场将会继续扩大,亚洲是中国的最大客源市场,随着东南亚金融危机的过去,东南亚、日本的经济复苏,亚洲客源肯定有较大的发展;欧美远程客源国来华人数都在不断增长,在中国国际旅游市场上,来自欧美的游客只是一个全球的平均水平,欧美来华旅游的潜力显然很大。出境旅游市场:中国对出境旅游的政策是“适度发展”,但中国出境旅游的发展速度很快,自2000年因私出境的人数首次超过了因公出境人数。随着一批高收入者的队伍不断扩大,中国的出境旅游将有一个大的发展,出境的目的地也将由目前的东南亚国家和地区及近邻国家扩展到欧美发达国家。国内旅游市场:20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展,城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,节假日的延长,闲暇时间的增多,必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明,在人均GDP达到1000美元以后,旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展,我国已经接近于这一临界值,说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例,国际旅游收入与国内收入的比例为1:8或1:9,,我国目前仅达到了1:2.35,潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大,入境过夜旅游人数只及法国的一半,国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见,中国旅游业的发展潜力巨大。

中国的市场正处于转型阶段,与西方成熟市场相比还存在着很大的差距,而中国旅游业同样在承受着经济转型的洗礼,于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。虽然整个旅游行业的营销意识普遍不强,营销能力不高,甚至有些地方还没有旅游营销意识,有些地方因为政府行为因素造成体制问题、资金问题、利益问题大于营销问题等现象的存在,但我们必须清醒地看到,随着中国加入WTO,国际先进理念和成功的运作经验也随着一片“狼来了”的惊呼声进入了中国,这些先进理念和成功经验将被有识之士通过与中国特色的有效“对接”,合理运用到我国的市场实践当中,从而有效促进中国经济的快速发展。中国作为世界旅游资源第一国,又拥有着世界最大的国内旅游市场,并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下,中国的旅游业前景辉煌。

1、旅游消费需求总量迅速增大。据统计2001年我国国内旅游者为7.84亿人次,国内旅游收入为3522亿元人民币。到2020年我国国内旅游人次数将达到19.82亿人次,大致相当于每个国民一年出游1.5次,国内旅游收入将达到30436.6亿元,相当于2020年国内生产总值的8.7%左右,仅国内旅游的贡献就足以确立旅游业的支柱产业地位。

2、国民的非工作时间更长,旅游休闲的机会更多。我国的“十五”规划纲要已经明确规定:在“十五”期间将推行职工带薪休假制度,合理调整居民的非工作时间将增至3-4周,这就意味着国民的非工作时间将增至130-140天,闲暇时间的增多势必为国民创造更多的出游机会。20年后,工薪阶层一年出游2——3次将成为寻常之事。

3、国民出游的空间范围进一步扩大,出境旅游将成为国民的重要旅游活动。据世界旅游组织预测:到2020年,我国的出境旅游将跃居世界第四位,年出境人数将达到1亿人次。随着消费出境旅游将从目前的边境、港澳、毗邻国家等近距离的出境旅游逐渐向中远程的洲际旅游转变,由目前的观光旅游逐渐向休闲度假旅游发展。

4、旅游消费渐趋理性化、个性化。“半军事化、拉练式、追求看最多景点的观光旅游”逐渐转向“追求舒适静谧”为主要目的的休闲度假旅游和“体现个性审美”的民俗文化、生态环保、体育健身等特色旅游。出游方式也将从目前“随团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家车的“自助旅游”。

跨入新世纪,旅游业正逐步由资源时代进入一个财智新时代。传统旅游时代对旅游业的投入是以资源、资金、设备为主,有形资产起决定性作用;而新经济时代的现代旅游业,营销、知识、智力、管理、创新等无形资产的投入起着越来越重要的作用,甚至决定着市场竞争的胜负。因而旅游业也被形象地称为“点子”产业、“注意力”产业和“创新”产业,旅游资源深层次的开发、旅游市场的有效推广和旅游产业高效率的运营都离不开市场营销。显然,旅游市场营销,在未来的旅游事业发展进程当中,将会起到越来越重要的作用。

二、旅游市场营销的涵义

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向,协调各种旅游经济活动,从而实现提供有效产品和服务,使游客满意,使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广,包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如:旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业,获得经济效益的重要环节,研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。

三、我国旅游市场营销的现状及存在问题分析

社会主义市场经济体制的建立,要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场,但就我国大多数旅游企业而言,在营销方面仍然存在许多问题,其主要表现为:

(一)在市场营销中存在盲目削价竞争问题。许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后,旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。例,近几年来,由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少,旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。

(二)旅游市场营销存在忽视售后服务问题,导致游客流失。现代旅游市场营销中,旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务,否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系,许多旅游企业认为这根本没有必要。

(三)旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题。有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健康发展。

(四)旅游市场营销中存在科技含量低的问题。系统性不强,没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中,手工劳动较多,缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例,大都停留在对电话、传真的使用上,基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作,在信息化高度发展的今天,这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。

(五)旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标,而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》,更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系,不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段,不能深度挖掘,更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面,也是如此,大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益,然而,更多地方却并不深谙市场运作的妙处,或者抄袭照搬别人的模式,或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番,将举办该类活动的真正意义颠倒过来,结果劳民伤财,却达不到促销的真实目的。

(六)旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来,通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时,由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉,不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象,以致于促销经费花了不少,游客量却上不来,旅游淡、旺季差异性极大,形象宣传口号雷同等等现象比比皆是,更不用说打造旅游品牌了。

四、解决问题的对策

(一)要建立行业协会,制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争,对违反价格规定的旅游公司,行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金,存到行业协会,当哪个公司出现问题,协会立刻扣罚该公司,同时,开除协会,协会成员单位不许同其协作。

(二)要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括:对游客售后服务满意程度的跟踪调查,获取旅游者对旅游产品的要求和意见,针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库,以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外,旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象,建立口碑效应,为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础,这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。

(三)要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核,鞭策导游人员自觉学习法律知识,强化法律意识。在旅游公司经营活动中,旅游监管部门,要加强检查和监督,定期深入旅游市场,常抓不懈。聘请监督员,微服探察,适时进行监管,对有问题的单位责令其限期整改,达不到要求的要停业或吊销营业执照。

(四)要注重发展、应用科技手段,促进旅游事业的发展。运用先进的科技手段,把互联网等引入旅游经营当中,使各个公司网络连接,作到信息通畅、快捷、方便,促进旅游工作效率的提高。

(五)要有长期规划和发展眼光。注意研究旅游市场营销策略,切实针对市场发展变化趋势,制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理,深入挖掘潜力,不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略,开掘新渠道,增加旅游公司的收益。

(六)要视形象为生命,把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体,广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品;多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等,积极搅动旅游市场,让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等,在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺,搞好服务,让游客有宾至如归的感受,使旅游市场淡季不淡,增加旅游收入。

五、未来旅游市场营销发展趋势

(一)中国旅游业的市场营销问题需要全面整合。需要用一个系统性的方法来解决当前的困惑,需要一根链条将各个环节有效链接起来,从而形成整体优势。这就需要旅游整合营销传播理念(TIMC)在旅游营销领域中的全面应用。美国西北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销传播理论(IMC),被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展,被誉为“带领企业跨越21世纪的营销教战守策”。整合营销传播是一个营销传播计划的概念,其基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来的附加值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系,并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”消费者对一个企业及其各个品牌的了解,来自他们接触到的各类信息的综合(包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等),整合营销传播的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播,形成一个总体、综合的印象和情感认同。这种消费者建立相对稳定,统一的印象过程,就是塑造品牌,即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。因此,将这一超前的全新理念与中国旅游业的实际状况相结合,研究一套系统而又切实可行的方法来解决中国旅游业的市场营销问题,必将成为我们的旅游组织与企业制胜市场的法宝。将来政府与企业都需要整合营销,旅游业常常被称为政府主导的产业。政府不仅要主导旅游资源的开发、旅游投资与建设,还应该主导市场。这同样需要旅游整合营销传播理念。目前,很多地方旅游主管部门,习惯于进行促销,而很少考虑进行系统的营销整合,也没有进行中长期的营销规划。我们认为,这是较初级的市场化运作。从长期、持续、有效的原则来看,政府应该主导市场的整合营销。运用旅游整合营销传播理论,政府可以编制3-5年的旅游营销规划,以此指导省、市、县区域旅游营销体系的建设,并实现营销定位的长期性与分阶段实施。运用旅游整合营销传播理论,政府也可以制定年度营销计划,以次取代现有的促销计划,使计划具有更系统的整合效果,达到更高的营销效率。企业进行旅游营销,则更需要旅游整合营销传播理论。无论旅行社、景区景点或宾馆饭店,整合营销传播都是最现代的营销武器。通过科学的市场定位和形象定位,充分运用产品改进和渠道调控的技术,整合所有传播渠道,可以实现企业高速发展。

(二)大力发展网络营销。凡利用互联网进行的营销工作,就可称其为互联网营销,营销中的诸多要素如:品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现,而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。也就是说,在营销工作中利用了互联网,我们就称作在进行互联网营销。互联网营销起源于90年代末期,欧美的一些企业率先利用全球网络(互联网)为平台展开营销活动。九十年代末兴起的互联网技术对传统营销形成了巨大的冲击,并构成“21世纪营销领域的创新焦点”。

2002年的网络营销领域并没有发生什么惊人的事件,但正是在看似平静的表面下,网络营销环境正在悄悄地发生变化,主要表现在:一方面,网络营销基础环境进一步发展,上网用户数量继续保持快速增长的势头,据调查,截止到2002年6月30日,我国上网用户人数已达到4580万人,年底有望突破6000万人,互联网用户数量仅次于美国,居全球第二;有利于网络营销的发展。互联网营销的优势实质在于它的信息流的优势:高速即时,互动,全球性全天候,私人性。互联网通过将货币流和部分物流(比如软件)转化成信息流,将互联网营销的优势扩大,并通过信息优势提高传统商品的流通效率和降低其流通成本。互联网营销在信息流方面的优势是传统营销所难以替代的。

我们可以看到,利用互联网,企业可以有效地降低产品成本:企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格,以价格最低的原料制造产品,降低了产品成本;同时互联网还能有效节约顾客成本:网络商城的空间可以无限扩张,里面可以陈列无限多的商品,消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息,并订货;网上销售,顾客只是下订单,商品的送交由卖方或物流公司承担,节约了顾客的精力和体力、时间成本。现代市场营销的焦点是顾客,为顾客节约成本就是为企业赢得竞争优势。

(三)互联网营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看,互联网营销的实施是必然的。但互联网营销和传统营销只有紧密结合,扬长避短,才能更好,更快,更有效率地满足顾客需要。但现实中,企业在实施互联网营销时应该根据企业当时的外部环境和内部情况,比较互联网营销实施的投入成本和收益,以决定是否采用互联网营销,多大程度上采用互联网营销,如何将互联网营销与传统营销结合起来,扬长避短。互联网营销还存在着很多弊病,比如付款方式、邮件浏览率低等问题,所以说互联网营销和传统营销需要紧密结合只有这样,才能更好地发展旅游市场营销,从而促进旅游市场的繁荣兴旺。

综上所述,我国旅游事业蓬勃发展,现在进入到营销主导时代的中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中,这就要求我们更要积极研究旅游市场营销,把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业,整合营销传播理论已经被认为是二十一世纪致胜市场的关键,我们一定要将这个先进的理念与中国旅游业的实际情况紧密结合起来,运用整合营销传播理论,大力发展网络营销,同时要加强网络营销与传统营销方式的结合,促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟,为我国实现2020年旅游发展目标,全面建设小康社会起到推动作用。

参考文献:

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2、游云飞:《森林旅游产品开发与市场营销策略》,《福建林业科技》,2001年3月;

3、毛勇:《北方经贸三峡重庆库区国际旅游市场营销策略研究》,《经济纵横》,2001年12月;

4、徐栖玲,陈宏巨:《旅游开发与建设——中国老年旅游市场营销策略浅析》,《桂林旅游高等专科学校学报》,2001年第12卷第4期;

5、刘锋:《旅游温冷区国内旅游市场营销研究》,《经济地理》,2001年5月;