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电影营销范文精选

电影营销

电影营销范文第1篇

(一)传统电影产业结构

传统的电影产业链主要由制作公司、发行公司、电影院线、院线(系列影院)等经营实体组成。其中制作公司是核心产品的生产制作者,主要的任务是融资、拍摄和后期制作;发行公司主要负责影片的营销推广策略制定、实施及与院线洽谈拷贝投放;电影院线是拥有众多分布各地的影院连锁机构,统一管理旗下的影院,负责与发行方沟通制定影院排片放映。以上这些产业实体构成完整的电影产业链,在这种产业结构下,各个产业机构相互之间是相对独立的关系,制片方负责产品生产,发行方负责销售,影院负责放映。特别是制片方的相对独立性最强,一般不会渗透到产业下游,与下游的发行和院线合作的方式基本都是明星站台助阵宣传、主创参加首映促销活动等,其内部资金链不会延伸到下游的宣传发行。

(二)新媒体环境下的电影产业结构

在互联网、智能移动终端等新媒体营销的背景下,电影产业已经被深度解构,开拓了更加深广的网络虚拟空间。制片机构可以通过各种电子融资渠道快速募资,爱奇艺、乐视、优酷土豆等互联网视频网站依托自身强大的用户优势,改变了原来的购买版权,实行网络点播加贴片广告的经营模式,转而直接投资电影制作,依托他们自身强大的用户数量优势,进行前期宣传和网络版权营销。据艾瑞2014年6月份数据显示,爱奇艺PPS月度用户覆盖达3.34亿,日均用户覆盖超5078万,总浏览时长达12.54亿小时。爱奇艺将打通电影票在线购买、网络游戏、衍生品开发及线上销售、电影网络版权货币化等电影O2O全产业链。除了互联网视频网站直接涉足电影内容的生产,互联网金融也在2013年不断涌进电影市场。比如2014年3月阿里巴巴推出“娱乐宝”,紧跟其后百度优酷联合开发了“百发有戏”,这种互联网渠道的“众筹模式”降低了融资成本,开辟了电影产业更便捷、更高效的融资新渠道。“娱乐宝”第一期产品于2014年3月31日上午10时正式发售,短短77小时内78.5万份额度就宣告售罄,22.38万名用户共投资7300万元;第二期6月10日发售,100小时内售罄,15.79万用户共投资9200万元。另据媒体披露,即将推出的“娱乐宝”第三期计划募资规模将超过5亿元,之后很有可能会以系列化产品的形式推出。而从发行的角度来看,新媒体背景下发行的都是数字拷贝,发行成本大大降低,发行渠道除了传统的院线还有网络渠道。新的电影通过网络渠道的发行,观众通过付费点播这一新的发行模式在目前中国市场虽然仍未成熟,但从近年来的互联网盗版整治的力度来看,这种网络版权的投放是大势所趋。从几年前以电驴资源、迅雷下载为代表的电影资源网站的关闭,到2014年11月射手网停止提供字幕资源,这显示广电总局对盗版资源打击力度越来越大的趋势,预示着电影通过网络渠道发行直接收取观众网络点播费的产业新链条即将铺开。显然,随着网络用户的迅猛扩展,网络观影已经成为大众最主要的观影方式之一,电影的网络版权已经逐渐成为除影院收入之外的第二大资金回收渠道。在版权收入上,作为新媒体主力的网络已经渐现打破传统电影产业结构(制片、发行、放映)之势。另外,以互联网为主要传播媒介的微电影显示出迅猛发展势头,这种投资微小、规模微小、尺寸微小、传播渠道以网络为主、盈利模式以贴片广告为主的新的电影形式成为电影家族的新成员。微电影是新媒体背景下的产物,是电影艺术形式在新媒体生态环境下的艺术“变种”。它在画面尺寸上、存储体积上、传播方式等方面适应着新媒体环境。自2010年开始,这种“适者生存”的电影艺术新形式快速繁荣起来。截至2014年上半年,微电影已初具规模,“北京微电影产业协会会长宋保达指出,目前国内微电影产业总的产值已达700亿元左右,具有艺术、商业价值的年产量达2万部”。但微电影产业链尚未形成,目前主要依靠商业广告贴片免费点播的方式盈利,“目前而言,我国的微电影还没有走上真正的商业运营道路,网络免费播放还是微电影的主要运营方式。”

二、新媒体营销手段

新兴媒体之所以能撬动传统电影市场结构,根本的原因是互联网新媒体以信息方式建构了电影市场,其强大的内部互联的网络系统延伸到市场的每个环节,并实时获取各个环节的数据信息。通过整合这些信息而对市场进行有效监控,尤其是手机移动终端的普及,让个人用户更加便捷地接入网络世界,根本上打破了的社会交往的时空障碍,给电影市场拓展了营销空间。

(一)大数据营销对于“大数据”概念

美国IT研究机构Gartner给出了这样的定义:“‘大数据’是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。”大数据是新媒介环境下的产物,大数据概念的核心是对海量的数据进行专业细致的分析处理,并得出具有价值的“洞见”,这些“洞见”的价值在于可以直接运用于现实行为的决策。在新媒介背景下,大数据自然也用于电影市场的营销领域,“2013年,谷歌公司了一项重要研究成果———电影票房预测模型,该模型能够提前一个月预测电影上映首周的票房收入,准确度高达94%……谷歌提供的这项服务对于电影公司提前预知市场并及时调整影片上映前的宣传营销策略具有重要的参照价值。大数据对影视领域的渗透正以强劲的态势发生”。2013年,腾讯公司了一份名为《大数据里看电影》的数据报告,该报告收集并分析了2012年和2013年上映的《致我们终将逝去的青春》《一代宗师》《西游降魔篇》等多部影片在腾讯QQ空间里的话题活跃度与其票房表现之间的关系,得出了对电影营销具有切实指导意义的数据结果。可见,社交媒体时代利用大数据进行影视营销的空间和潜力非常巨大,社交媒体改变了人们的消费行为和生活方式,同时也成为现代化营销的前沿阵地。微博、微信、博客、QQ空间、人人主页等这些社交平台上,一个普通用户的一条评论、一次转发、一句吐槽,都有可能发动或撬动起一场数亿票房的电影狂欢,而他们对相关话题、关键词的关注又有可能带来许多新的营销价值。2013~2014年,《小时代》系列13亿总票房奇迹就是大数据挖掘结合新媒体营销的成功案例。《小时代》在营销前期,出品方兼发行方的乐视网通过对其网站用户搜索、点播等海量数据进行深度、细致分析,预测出该片的“40%将是高中生,他们是郭敬明以及杨幂等主创的忠实粉丝,是《小时代》的冲动型消费者;30%将是白领,他们生活在‘玻璃缸’时代,对《小时代》感同身受,是营销导航的重点;另外20%则是大学生,他们是非核心消费者,但是能够通过传播影响更多的受众;另外10%则为目前观影的年龄在26~35岁之间的主体观众,他们是需要消除顾虑,扩大外延的群体。”另外,新浪微指数数据显示,新浪微博提及“小时代”“郭敬明”的用户中以年轻女性为主,大约占70%;新浪微博呈现对该片的两极评论,而力挺《小时代》的,90后为主要人群。这些年龄、性别的数据分布即为建立在新媒体海量数据的分析基础上的“洞见”,这也直接指导发行方进行以下模式的营销:针对90后女性了一系列线上线下活动,极大刺激了90后女性观众的观影热情。2013~2014年电影产业继续快速发展,前两年的新媒体营销成功给这些擅长新媒体运营的新的营销公司以丰富的启示。2013年,具有丰富的新媒体营销经验的纪翔又再创办北京时代万华文化传媒有限公司,致力于打通影视全产业链,成为提供行业整合解决方案的先行者;剧角映画则在2014年参与电影发行,并开创了营销式发行的新模式;伟德福思、微梦广告则继续根植于新媒体平台,以媒体数据挖掘和数据监测推动电影营销策划。

(二)社交新媒体的巨大宣传潜力

据艺恩咨询《2013年中国电影网络营销市场白皮书》数据显示,2013年,有65.1%的中国电影观众接触电影信息是通过互联网,“社交新媒体”泛指能即时接入互联网具有社会交往功能的媒体形式,比如社交网站、微博、网络即时聊天工具、博客、论坛等等,其中使用最为频繁、普及率最高的主要有社交网站、微博、即时通信工具。微博的信息传播特征为成本低、速度快、范围广,只要“话题”性强,便通过其社交性(关注、听众、评论、转发等虚拟社会交往行为)进行自我信息繁殖。微博话题营销最早的案例就是《失恋33天》,影片预订档期是当年的11月8日。但该电影的营销提前至6月份,该片营销团队开通了新浪官方微博账号“电影《失恋33天》V”,并狂发微博,制造关于“失恋”的话题。比如失恋书籍、电影、歌曲推荐,失恋博物馆征集、建立,城市失恋物语等这些时尚、敏感、充满噱头的内容,形式有文字、图片、视频,内容有原创、有评论、有转发,有单向咨询或话题的营造,也有和粉丝的互动。自2011年6月10日至11月27日,共微博2371条,平均每天近15条,拥有粉丝数近10万人。电影官方微博的营销自影片上映的五个月前,就开始微博。这种只需注册认证一个官微账号的低廉成本却达到了巨大宣传效果,这近10万的粉丝又各自有众多的听众,其话题便自然辐射式快速、大面积蔓延,所以,其早期的微博话题营销已经以低廉的成本获得了极大的关注度。《中国电影报》官方微博数据显示:《失恋33天》的首周票房达2100万元左右。11月11日(“光棍节”)当日,狂扫5300万票房,观众近170万人次。截至2011年11月27日,也就是影片上映后的第三个周末,《失恋33天》累计票房达到了3.3亿元,制造了小成本电影、小成本营销创造亿元票房的奇迹。微博话题营销在电影市场营销中巨大的威力已被业界认识,但就中国营销市场来看,社交媒体的营销巨大潜力仍未被充分开掘。据艺恩咨询数据分析,2010~2015年中国电影新媒体营销市场规模逐年增长,其中新媒体营销所占市场份额仍相对较少,2013年新媒体营销占总的营销产业约为8%,相对于电影市场成熟的“好莱坞”的11%,仍有较大差距。

(三)媒体整合营销缔造新的营销神话

2010年出台的《国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》在电影制作、影院建设、海外市场开拓等方面做了全面部署,其中指出:“以丰富产品和加快产业发展为主题,以改革创新为动力,以数字化技术为支撑,以现代化基础设施为依托,以科学化管理为保障,以满足人民群众日益增长的精神文化需求为出发点和落脚点,大力推动我国电影产业跨越式发展,实现由电影大国向电影强国的历史性转变。”其核心思想是我国电影产业在连续十年左右的量的飞速提升后,进入质的提高发展阶段,也就是从2012年开始,中国电影市场业内整合营销手段丰富、专业电影营销机构和营销人才日渐成熟,并逐步构建起自己的营销理念。“2013年,中国电影产业为我们创造了很多惊喜。仅上半年,全国电影票房收入109.9亿元,国产片集体井喷,占上半年总票房的62.33%,影院建设突破15000块银幕,市场容量逐步扩大。7月29日,国内影视行业中金额最大的并购出现———华策以16.52亿收购上海克顿,华谊兄弟公司并购银汉科技,涉足移动网络游戏,影视企业在收购热潮中不断升级;连续剧《纸牌屋》的热播,让‘大数据’在上半年变得炙手可热,谷歌模型、大数据分析,不断神话的大数据成为内容产业的新驱动力。”2010年是中国电影产业引入营销概念的一年,2011年以《失恋33天》微博营销为代表的成功营销为中国电影市场积累了丰富的营销经验,2012年是中国电影营销专业化提升之年,综合国内外营销经验,其中最引人瞩目的就是“整合营销”。“整合营销”是美国学者唐•舒尔茨于20世纪90年代提出的一种市场营销理论,具体运用到电影产业便是把电影制作、电影发行、影院放映以及相关联的领域综合协调整合起来,以电影作品为中心,建立一个相互依托的多个支点的盈利模式和资本回收渠道。比如传统的电影产业价值链主要由制作、发行、放映、衍生产品几个要素组成,如果基于这个产业链进行营销策划,这几个要素会相互独立,制片方负责融资拍摄成片,成片卖给发行方后,制片方基本不会再深入到宣传发行过程中。而整合营销则是将营销贯穿整个产业链,发行方在电影策划阶段便开始进行宣传造势,从确定主创、影片的拍摄到影片的公映,营销行为渗透到电影产业的每个环节,通过事件(电影策划、选角、拍摄等相关新闻)营销、话题营销、口碑营销、档期营销步步为营,稳打稳扎,确保票房。在横向战略上,媒体资源、社会资源(关系网)等资源联合可以很好地放大营销战果,利用电视台(电影主创适时参加恰当的电视节目)、影视公司、广告商(在产品销售环节投放相关电影视觉听觉信息)、互联网、新媒体等多家机构共同参与电影的制作和营销工作。比如主打2014年贺岁档的《一步之遥》即为互联网公司爱奇艺投资,充分发挥互联网整合营销功能。2014年11月底,爱奇艺开启了电影首映零点场的电影票预售,点击网页或是手机扫描二维码通过支付宝支付,可以在线预订只要9.9元的12月17日的午夜场影票,这种整合互联网、手机APP、电子商务(支付宝平台)的整合营销模式爆发出巨大的“营销魔力”。据《京华时报》12月3日报道,“距离《一步之遥》上映还有段时间,关于它的票房话题已被屡屡提起。最新的说法是,它的预售票房已过1.2亿元,到正式上映时,预售票房可以达到两亿元。”也就是说,传统的电影营销可以做到电影未映先火,互联网整合营销可以传奇般地创造“电影未映、票房进账”的营销新神话。

三、网络在线、智能手机

APP移动支付购票前景展望现如今,互联网支付平台技术已经发展很成熟,安全、便捷且规模巨大,电影售票网站和手机售票APP市场已经初具规模。这种购票方式可以实时在线了解影院的排片情况、售票情况甚至选座情况,于是消费者就提前安排出行计划,合理安排时间,避免排队等待。这种网络购票观影的方式发展迅猛,前景广阔。

(一)网络购票

2012~2013年电子商务深入渗透进电影宣传与发行的各个环节,互联网网页、二维码、智能手机APP等新媒体联合宣传营销,电影宣传与销售在媒体空间无缝对接。比如观众在网页或是电视屏幕看到电影宣传的画面,随即拿起手机扫描“二维码”进行“码上购”。另外票务网站为了方便观众购票推出各类电影购票APP,如“哈票网”“格瓦拉@电影”等,这些APP受众数量惊人,其中仅在安卓市场就有5000万以上下载量的“哈票网”APP,可以实现所有合作影院全部场次、全部座位实时同步在线上,并支持快捷的移动支付,真正为用户提供“轻松选位无需排队”的全新购票体验。同时,观众手机订票的信息汇聚成选座、观影的“大数据”,使制片发行方第一时间了解影片市场空间,及时调整宣传发行策略,增强与影院排片谈判筹码。移动支付的迅速普及为“LBS+影片促销”模式提供了便捷,使影片发行由传统的B2B转向B2C模式。逐年增长的观影人次说明中国电影观众的观影需求在日渐提升,而庞大的电商用户基数也为电影票电子商务发展提供较大潜力空间。根据艺恩数据:2014年网络支付用户增长率达42.9%,而移动互联网端支付用户增长率高达109%,为电影票电子商务提供了巨大的潜在人群。同时,电子商务中用户数呈每年约60%的增长趋势,但大数据信息利用率不足5%,大数据挖掘提供了全面洞悉用户的可能以及精准营销的基础。互联网的飞速发展使电子商务大踏步地进入到电影行业终端。各种规模和类型的电影票务公司、电影票团购网站、电影票在线选座网站大量涌现,借助互联网给电影消费市场带来了巨大活力,让影院传统的经营销售模式、市场竞争手段发生了巨大改变。根据艺恩统计数据显示,2013年电影票团购交易金额累计达36.4亿元,月平均交易额为3亿元;2013年国内总票房为217亿元,全年电影票团购市场为国内电影票房贡献16.7%市场份额;2013年参与电影票团购的人数为1.29亿人次,平均每月参与电影票团购的人数为1082万人次;2013年电影观影人次为6.1亿人次,全年参与电影票团购的消费者占国内整体电影市场观影人次的21%;2013年在线选座市场规模突破12亿元,约占年票房收入的5%,预计到2014年在线选座市场规模将占票房收入的10%,2015年将占到票房收入的15%以上;2013年已经开通在线选座功能的影院数接近国内总影院数的30%,预计到2015年开通在线选座功能的影院数量将达到国内总影院数量的60%以上,国内大型连锁影院将100%开通在线选座功能。未来中小城市影院将是在线选座影院数量提升的难点所在。在此趋势下,观众购票方式未来会发生彻底改变。以往只能通过柜台这种单一的渠道购票已成为历史。2013年观众通过团购和在线选座等互联网手段购票的成交额接近50亿元。随着互联网巨头的布局,未来基于观众地理位置的移动式购票将逐渐成为互联网购票的主流。

(二)手机APP营销

市场空间巨大前文已经指出,电影观众使用手机购票APP选座购票,通过电子金融平台移动支付,改变了购票行为,同时巨大数量的APP下载安装又为电影营销提供了收集大数据的新的渠道。在此环节,制片方、发行方和院线可以第一时间了解影片市场空间,及时调整宣传发行策略,增强与影院排片谈判筹码,特别是在预售电影票营销策略中,这一数据尤为重要。这一市场目前基本还是空白,有很大的开拓空间。笔者于2013年6月对中小城市的电影观众购票方式进行网络调查:你去看电影购票方式是什么?(单项选择),分别有如下四个选项:A.没有会员卡,现金购票;B.有会员卡,到柜台刷卡购票;C.有会员卡,在网上订票;D.用手机APP选座,移动支付购票。本次调查主要考察中小城市电影观众购票方式和行为受新媒体的影响程度。数据表明,中小城市电影观众购票方式仍以传统影院柜台现金购票为主(占71.91%),表明新媒体对中小城市观众的购票行为仍有巨大的开发空间。观众有办理会员卡的占27.27%,有会员卡的观众采用网上购票的占18.18%,是持卡到柜台刷卡购票的2倍,其中有会员卡的观众购票方式明显倾向于在线网购,而用手机安装购票APP、采用移动支付的仅占0.82%。另据艺恩咨询2013年底的数据:“68.1%的观影观众还是选择传统的影院前台购票方式,此外,线上购票也逐渐成为观众选择的方式之一,其中大部分观众通过影院网站购票,占比达52.2%。而随着网络团购方式的普及,选择网络团购方式的人群占比也达到46.7%。此外,得益于智能手机以及APP订票的普及,约有22%的观众选择手机购票。”艺恩咨询的调查没有细分区域,是对全国总的观众的抽样调查,其中使用APP订购影票的占22%。可以看出,APP订购电影票市场开拓空间巨大,其中中小城市的市场最具潜力。就目前来看,APP软件开发不是很充分,占据市场主要部分的是美团电影(猫眼电影)APP,其次是万达电影APP和豆瓣电影APP。大部分手机APP是网络票务网站所开发,例如团购网站美团网、拉手网以及票务网站格瓦拉生活网、大麦网等,而开发手机购票APP的院线企业目前还比较少。另外,这一市场本身发展也很不明朗,2013年上半年还稳坐订票APP前三名的猫眼电影、万达电影、豆瓣电影,到了2014年年中,又被哈票网和拉手电影取代。同时票务网站和院线企业之间的市场角力还未见分晓,比如2014年11月以来,大地院线忽然暂停和哈票网合作,但一直又未推出自己的APP。这些现象又为这个极具市场潜力的营销方向带来诸多不确定性因素。

四、结语

电影营销范文第2篇

要害词:艺术电影营销策略

与商业电影相比,艺术电影在艺术表达与商业利益的天平上可能更偏向于艺术一边,能在两者之间找到最佳平衡点的艺术影片比较少。有的艺术电影甚至因为一味追求艺术创新而陷入曲高和寡的境地。久而久之,造成一些人对艺术电影的误解,认为艺术电影受众面窄,不会有好的票房,费力做营销,最后也得不到收益,因此放弃对艺术电影的营销。实际上,好的艺术电影只要找到写作论文其中蕴藏的商业因素,运用适当的营销手段,也可以取得良好的票房。在国内,艺术电影导演大概可以分成三类:第一类是80年代崭露头角、以张艺谋、陈凯歌为主将的第五代导演,但除了吕乐等少数几位导演仍保持艺术电影创作外,大多数第五代导演的作品近几年都转向了商业影片;第二类是90年代崛起的姜文、王小帅、贾樟柯等导演,这些导演还在继承保持艺术电影的创作;最后一类就是刚刚起步拍电影,预备从艺术电影入手,进军影坛的新晋导演。前两类导演的艺术电影有一些共同点:他们都有自己成名的作品;形成了自己的品牌;有自己的观众群;有长期合作的投资商和发行商,在国际上有一定的影响力。他们电影的营销方法基本类似。为了论述的方便,后文中统称他们为知名艺术电影导演。第三类导演,一般是初次执导艺术电影的导演,或者之前有过执导经验但并没有形成社会影响力,他们之前可能是演员、摄影、副导演、学生、甚至是任何热爱电影的人。因为个人没有社会影响力,加上之前没有闻名的作品面世,因此也没有固定的观众群。本文统称这类导演为新晋艺术电影导演。这类导演的影片的营销方式与前面所说的知名艺术导演的不同,有其自身的特点。

一、知名艺术电影导演影片的营销策略知名艺术电影导演影片的营销开始于影片的筹备和制作阶段。在这一阶段,制片方利用各种宣传手段(主要是新闻报道)进行宣传造势,目的是给观众影片信息,引起他们的注重。制作过程中的新闻报道会提高观众对于影片的期待度,为今后的大规模宣传预热。上映前整合其他资源进行营销是知名艺术电影导演影片营销的第一步。这一阶段的策略是联合其他相关行业,把电影观众吸引进电影院,利用不同品牌的互动,宣传渠道的共享,扩大影片的影响力。这里的整合有两层含义,第一层指的是跨媒体广告宣传,在不同的媒体投放电影宣传片、电影海报、宣传广告。如在线网络资讯、户外广告、平面媒体的广告、电视广告等。跨媒体合作整合了各种传媒的优势,使影片可以在最短的时间内接触到更大面积的消费者。第二层含义指的是跨行业营销。即两个或两个以上拥有共同品牌特性和目标客户的品牌,互相推荐客户,可以事半功倍地提升品牌和利润。这种联合营销已经在诸多行业拥有先例,如航空公司与酒店、银行,企业与保险等。不同行业的品牌强强联手,联合营销宣传,最大的好处是渠道的互相借用,扩大与消费者的接触机会;或者是提供的服务、产品捆绑销售,实现更大市场、更大诱惑力的占有;或者赢取媒介关注,占有媒介转载曝光的频率等。在商业电影的营销策略中,就普遍运用这种手段。如《英雄》和手机多普达的结合,《长江7号》与英特尔酷睿四核处理器的联合营销等等。知名艺术导演由于导演的社会知名度,为其影片也带来这种跨行业营销的可能。如中国在纳斯达克上市的知名移动SP掌上灵通斥巨资独家买断王家卫大片《2046》的无线版权,并在后期开发和市场推广上不惜血本,总投入达到百万元之巨。贾樟柯的新片《二十四城记》因为有闻名的房地产企业华润置地的介入,片名直接取自华润置地在成都的新开楼盘“二十四城”。这一楼盘被定义为面向中产阶级的高尚楼盘,而贾樟柯电影在中国的主要受众是接受过高等教导的白领、知识分子等人群。电影导演越来越重视首映式宣传对于电影营销的意义。由于投资相对充裕,知名艺术电影导演们也常常利用首映式来扩大影片的影响。首映式营销就是注重力营销。用盛大的或者有创意的首映式造成新闻话题,引起人们的注重,让整个首映式从一个电影的会转变成为社会公众话题,成为人们茶余饭后的谈资,造成口口相传的效果,这种传播在一定程度上不是强迫人们被动的接受,而是让消费者也成为传播链中的一分子,形成病毒营销。首映式营销最值得关注的案例当属张艺谋的《千里走单骑》。首先首映式邀请民选新秀参与演出,邀请大众喜爱的名嘴作为首映式的主持人,试图把艺术电影的观众扩大到更广泛的人群;第二,把首映式的地点选在丽江,TheMarketingStrategyoftheArtFilm024首先是有针对性地参加国际电影节或影展。国际电影节对于新晋艺术片导演来讲,比对知名艺术片导演具有更重大的意义。由于他们在国内市场得不到发行商的注重,上不了院线,于是只能走迂回路线,参加国际电影节并试图获奖,通过海外版权收回成本。电影节是此类影片被发现和购买的地方,同时也是作品展示的地方。在电影节,内行人士和媒体是这些影片最有质量的观众群,会促进影片口碑的积累,制造影片晋级的机会。对于小成本的艺术电影处女作来说,比较重要的电影节包括日本东京、西班牙塞巴斯蒂安、瑞士洛迦诺、美国洛杉矶、旧金山、加拿大蒙特利尔、多伦多等电影节。艺术片和涉及不同生活状态的影片比较受这些电影节的青睐。对一些主创阵容不是很强的影片来说,参赛戛纳、威尼斯、柏林这三个最重要的国际电影节,机会可能比较渺茫。但是,在这些顶尖的国际电影节上设有专门针对青年导演的单元。如柏林电影节“青年论坛”单元、戛纳电影节“一种关注”单元、威尼斯电影节“地平线”单元。贾樟柯的处女作《小武》就是在柏林电影节的“青年论坛”上获得关注,从此走向欧洲。刘杰的处女作《马背上的法庭》因为获得威尼斯电影节“地平线”单元最佳影片而开启海外市场。另外,还有一些针对新晋艺术导演设立电影节或竞赛奖项,目的在于发现、提拔有才华的年轻导演。如荷兰鹿特丹电影节的“金虎奖”单元、由北野武发起的东京银座电影节、釜山电影节的唯一评奖单元“新浪潮”单元、温哥华电影节的“龙虎奖”单元(专门关注亚太地区的青年导演)、蒙特利尔电影节“处女作电影”竞赛单元、上海国际电影节的“亚洲新人奖”等。这些单元主要针对青年导演的处女作或者第二部作品,获奖作品也会获得金额不等的奖金。除了这些重要的电影节之外,还有其他一些有名的鼓励创新与实验精神的电影节,影片风格比较前卫的导演处女作可以报名参赛。如英国爱丁堡电影节、法国南特三大洲电影节、美国纽约电影节等。其次是寻找适合的海外发行商。海外发行胜利的第一步就是找对海外发行商。每个海外艺术电影发行商都有自己发行影片的策略和技巧。一般来讲影片的海外发行分为发行和直接发行两种。前者是片方直接与公司签订合同,由公司将影片发行到海外。后者则是直接与各个国家或地区的发行商就当地的版权签订发行合同。假如没有合适的可以直接联系的发行商,那么可以大规模接触到商和发行商的途径之一就是参加电影交易市场。闻名的国际电影交易市场有:美国电影市场(AmericanFilmMarket),简称AFM,每年2月在美国加利福尼亚举行;国际电影市场(MarcheInternationalduFilm),简称MIF,每年5月在法国戛纳与戛纳国际电影节同期举行;米兰国际电影市场(MercatoInternationalFilmeeDocumentario),简称MIFED,每年10月在意大利米兰举行。这些地方聚集了来自世界各避开北京、上海、广州等地,因为《无极》已经在那些城市进行高调巡回首映,抢占了造势先机;第三,不惜重金从加拿大运来一座超大型魔幻剧院;第四,空运150名媒体记者和嘉宾到首映式现场。所有这些措施制造了轰动效应,使得本片最终收获3,000万元左右的票房,在中国艺术电影中,这个票房已经算是很高了。但是,《千里走单骑》的首映式花费达2,000万元,可能对于制片方来说,其意义不仅仅是为一部电影做营销宣传。国际电影节是知名艺术电影导演影片进行营销的重要平台。在国际电影节上获奖,非凡是在重量级的电影节上获奖不仅会起到促进国内票房的效果,而且也能促进影片的海外市场销售。电影节聚集了电影界的专家、专业记者,也有欣赏水平非常高的观众,那里是艺术电影的天堂,自然也是举办首映的理想场所。因此,很多知名艺术电影导演都将电影节作为新片首映场所。当然,一些重要的电影节对参赛影片的首映有着严格的规定。如戛纳、威尼斯、柏林三大电影节要求参赛片必须是世界首映。与商业片相比,艺术片的后产品开发市场可能没有那么大,但还是有一些产品可以开发。比如提供给艺术电影爱好者收藏的电影海报、电影的原声音乐、与电影有关的书籍、电影制作过程中的纪录片等。如波兰闻名电影导演基耶斯洛夫斯基《蓝》、《白》、《红》的原声电影音乐CD,姜文的电影《阳光灿烂的日子》发行后推出记录这部电影拍摄过程的书籍《一部电影的诞生》。对知名艺术电影导演来说,当一部艺术电影发行上映完成后并不意味着营销的结束,而是新一轮营销的开始。如何保持上次营销的战果,使这批观众成为这个导演下一部艺术电影的观众,是一个重要的课题。建立已有观众的档案或影迷俱乐部,在传递新片信息的时候,就能快速、省钱、及时地联系到他们。还可以建立起导演与观众的互动平台,如导演的官方网站,以维系导演与观众之间的联系,让观众成为这位导演的忠实消费群。

二、新晋艺术电影导演处女作的营销策略这类导演的影片,很难得到投资商的青睐,一般来说都是小投资的影片,有的制作比较粗糙(如王小帅的处女作《冬春的日子》、贾樟柯早期的《小武》),也有少部分作品制作得精良(如顾长卫的《孔雀》、姜文的《阳光灿烂的日子》、王全安的《月蚀》)。由于经费问题请非专业演员或者是不太有名的演员出演。资金一般属于自筹。由于不了解市场运作与市场需求,前期没有发行公司介入,一般等作品在国际电影节上获奖之后才有可能被发行商发现,再进入发行环节。可以说,除了像姜文、顾长卫这样已经在电影创作中成绩斐然的艺术家转行执导艺术影片会获得相应的关注外,新晋艺术导演的处女作从开始的剧本创作到后来的制作过程,都缺乏前期的宣传和商业运作。这一现状的形成和这类影片自身的特点是分不开的。与知名艺术电影导演的影片的营销策略不同,新晋艺术电影导演的营销策略更加详细、目的性更强。THEFOCUS本期焦点025地的发行商,他们来此观片,并评估样片的预期效果,进行签约。除了这三大交易市场之外,还有加拿大多伦多电影节、蒙特利尔国际电影节,以及与釜山电影节同期举行的釜山国际电影中介和电影产业博览会等(即BusanInternationFilmCommissionandIndustryShowcase,简称BIFCOM)。这些电影节或博览会也是发行商比较喜欢光顾的地方。在中国,上海国际电影节2009年开设了电影市场,但因为是刚开始,影响还不是很大。“中影”集团从2009年开始,每年在北京举行“北京放映”活动,邀请世界各地的发行商观摩国产新电影,也为新导演的处女作提供了海外销售的机会。不过,由于规模的限制,每年“北京放映”的片目集中在国有电影制片厂拍摄的影片,民营公司和自筹资金拍摄的导演处女作很难占有一席之地。假如找不到比较专业的海外发行商(如MK2、Fortissimo、ArclightFilm这类权威的亚洲电影的公司),可考虑与独立发行人合作。好的独立发行人一般有相对畅通的国际发行渠道,会要求独家包括院线发行、放映权、电视台播映权、音像制品出版发行权甚至影片的出租、后产品开发等相关权利。也许与独立发行人合作存在的风险大于专业的发行商,但对于新晋艺术电影导演的处女作来说,这也不失为一种选择。

第三,开展有创意的首映和推广活动。在发行期间,与知名艺术电影导演的宣传费用相比,新晋导演的艺术影片的宣传费可能要少得多,甚至没有。但这并不等于说,对社会的影响会根据宣传费的多少成比例减小。首映不一定要花重金打造,但一定要有创意,可以造成新闻话题,让人们口耳相传。首映针对不同市场(城市和农村),不同地域(东部和西部),可以采取不同的宣传方式。要抓住当地的特点,结合当地的新闻中最热门的话题,和当地的名人进行宣传。这又谈到利用明星效应的问题。虽然影片里没有明星,导演是新晋导演没有名气,但这不等于不可以利用电影以外的名人来造势。这里所说的名人不仅仅局限在文艺界,也包括体育界,以及各行各业的名人。邀请名人来观影,并做相应的专访。宣传所结合的对象由影片的性质和主题决定。这里要格外强调一点,影片宣传的重点不应只放在影片本身,更应该放在导演身上,要从一开始就有计划地把新晋导演打造成品牌,可以借助与其风格相似的知名导演的人气来拉动自身的人气。除了首映之外,还有其他的一些推广手段。相对于电视、报纸、广播这样的大众媒体,应该利用针对性更强的传播方式,集中火力对目标观众群进行宣传。建立与消费者个性化的联系,进行互动式的营销,这里所指的个性化联系并不是指与消费者面对面的交流,而是指利用先进的通讯手段,如网络来进行营销,建立导演的官方网站、电影论坛、MSN、博客等形式进行宣传。

电影营销范文第3篇

近年来,我国的青春电影异军突起,票房节节攀升。列举了2013年《致我们终将逝去的青春》、2014年《同桌的你》和《匆匆那年》、2015年《左耳》共四部影片作为探究对象,从电影的特点入手,分析了青春电影的网络病毒式营销、跨平台整合营销和文化情感式营销三种策略,并探讨了青春电影在新媒体时代的营销传播效果和存在的不足。

关键词:

青春电影;内容定位;符号化;营销传播

青春电影源于美国的校园电影,20世纪60年代后传入日本,日本的影评家在70年代末首次提出青春片的概念[1]。从字面上理解,青春电影的故事内容和传播对象均以青年人为主,主要记录青年人成长过程中的生活经历和情感状态。国产青春电影在近几年来发展势头迅猛,2013年《致我们终将逝去的青春》、2014年《同桌的你》《匆匆那年》、2015年《左耳》等青春系列电影相继问世,引起了电影市场的怀旧风潮。在当前快节奏的互联网消费背景下,国产影片市场百花齐放,电影票房也一路上升。历史电影、喜剧片、人生伦理片等类型电影多元化发展,风格迥异,均在电影市场占有一席之地[2],青春电影,尤其是青春怀旧类电影,想要在竞争激烈的市场中分得一杯羹,除了在内容、形式上求新求变之外,还需要利用各种营销手段进行传播。

一、青春电影的两大特点

(一)内容定位:迎合青春受众的心理

青春电影的内容定位主要是迎合青春受众的心理,是对青春的描写。从20世纪60年代到90年代,每一代人的青春都因内外因素的不同而有所区别:60后一代的青春经历了社会集体与个人的变革,充满工作的理想与生活的热情;70后一代经历了社会经济体制的转型期,对外开放涌入了更多与传统观念不同的思想,同时又伴随着下海淘金热与渴望成功却失败的梦想破碎;80后一代面对互联网的兴起,从书信到网络邮件,从传呼机到智能手机,从黑白电视到网络电视,既有国家的发展也有家庭的变化,同时他们也经受着社会发展与个人能力不协调的压力;90后一代,童年的生活随着国家的强盛而越来越好,接受的教育水平越来越高,因此形成了乐观自由的心态。青春电影中,对于青春期叛逆内容的描写是多方面的,一开始是淋漓尽致地书写社会的残酷,书写追逐梦想过程中的激情和所遭受的挫折与打击;在电影结束时,又多是对成长经历的缅怀。这种描写,与受众的青春经历大致相同,让青春受众和影片主人公的经历产生呼应,以此来迎合青春受众的心理。青春电影作为艺术表现形式的一种,结局符合中国人的普遍审美观念,这种与现实的落差在电影里得到寄托,也同样是迎合受众心理的表现。

(二)人物刻画:赋以符号化的记忆标签

复古与怀旧是青春电影的主打旗帜,电影所塑造的人物形象多是对一代人的特征集结,让受众能从电影人物中找到自己的影子,由对电影人物的描写来映射到一代人的整体特征。而影片中的细节描写多是通过特定时代下的青春物品来实现的,通过细节描写,以小见大,凸显出青年受众一代的成长记忆,以此引起反响和共鸣。同时,青春电影中,故事的发生背景也常常与故事年代中的大事息息相关,在大环境背景下投射出电影主人公的经历和感受,从而隐射受众本身。年代本就没有一个清晰的界限,不同的青春电影大致反映出不同年代人的符号化意义。《致我们终将逝去的青春》中的主人公,体现出70后和80后在现实环境下对梦想与情感的追求和挣扎。《同桌的你》和《匆匆那年》中的主人公,则反映出80后一代在情感生活中强烈的个人意识。《左耳》中的主人公,表现出90后一代独特的个性和反叛。在《致我们终将逝去的青春》中有一个情节,是描写女主人公遭遇情感挫折之后,在校联欢会上表演了歌曲《红日》,在这一情节中,校联欢会和歌曲《红日》是两个符号化的事物,校联欢会是大学时期主要的文娱活动,《红日》则是李克勤的经典励志歌曲[3],这是70后和80后早期人群对大学时期的记忆。《同桌的你》当中出现了大白兔奶糖和眼保健操情节,二者都是80后和90后早期人群的童年记忆,同样也是符号化的事物。除了细节描写中的青春物品之外,故事主题的背景也同样被赋予了符号化的内涵,通过结合大事件背景,更加贴合人们的实际经历。《同桌的你》结合了高考和“非典”这两件事,这在80后和90后的印象中都是记忆深刻的符号化事件,不仅衔接故事内容和推进事件发展,也贴近受众生活,让人感受到故事情节的真实性。同样,在《致我们终将逝去的青春》《同桌的你》和《匆匆那年》中,均出现了出国的情节,“出国热”一直是伴随着70后和80后的时代体验。《左耳》当中同样也提到了高考,其中涉及到了高考失利与填报志愿的情节,也与受众的亲身经历密切相关,让每个受众都能在青春电影中寻找到自己的影子。

二、目前我国青春电影营销的传播策略

(一)网络病毒式营销

互联网时代,网络越来越贴近受众生活,80后与90后作为青春电影的主要传播受众,同时也是活跃在网络上的网友,所以青春电影通过网络进行营销传播,进而攻占网络市场,是至关重要的。病毒式营销,顾名思义,是指像病毒传染一样进行营销,而青春电影可利用微博、社交网站等网络媒介,通过口碑来快速复制粘贴信息,使信息得以像病毒一样扩散传播[4]。微博是网络媒体时代的产物,具有实时性、广泛性、交互性、自由性等特点,这些都是传统媒体所不具备的。我国微博用户众多,且80后、90后在微博用户中占有不小的比例,所以利用微博这一渠道进行青春电影的宣传,既能保持宣传的动态性,也能有针对性地将宣传内容推送给微博上的用户和粉丝。青春电影应依据其电影内容以及明星效应、针对受众的怀旧心理和娱乐心理来作为病毒式营销内容的切入点。上述四部影片均拥有自己的微博,在电影拍摄和上映期间,电影营销方将电影有关内容作为微博的内容出去,并与粉丝们互动,以进一步扩大电影知名度。另外,电影的主创人群也应拥有自己的微博,无论是导演还是演员,在微博中也可与电影相关的博文,以保持电影话题的热度。同样,在电影的宣传过程中,也应有明星好友的支持,通过或转载电影相关内容来向微博粉丝用户进行传播。青春电影也应充分利用各大社交网站,发起话题讨论,为电影的上映吸引受众的关注。例如电影《致我们终将逝去的青春》上映前,在豆瓣等社交媒体上展开有关青春的全民回忆,导演赵薇与大学好友黄晓明两人深厚的友谊也在网络上形成一股“有一种感情叫赵薇黄晓明”的话题讨论[5]。电影《左耳》在上映时,由于其独特的片名,也引起了网络段子手的调侃。

(二)跨平台整合营销

青春电影不仅能在线下的影院里上映,同样也应利用线上的网络院线进行播放。网络院线是2011年由乐视、腾讯等多家视频网站组成的“电影网络院线联盟”推出的,电影在传统院线播放的基础上,也在网络上进行付费播放,这是对网络时代电影传播形式的新探索。结合我国目前的电影生产速度来看,传统院线和影院已难以满足受众的需求,而网络院线的出现,让受众有选择其他电影放映渠道的可能[6]。线下影院可满足受众的观影娱乐需求,而线上网络院线能使受众更加方便快捷地观看电影。电影在网络院线播放时,视频网站也可以邀请电影主演和网友共同观看电影,通过线上互动来扩大电影的影响力。电影《左耳》的网络首映是在360公司旗下的360网络院线播出的,网络首播的时间虽比线下上映时间要晚,但也引发了抢票和观影的热潮[7]。青春电影在拍摄和宣传过程中,应利用线上营销微博、主创微博进行更新互动,也应通过线下的传统媒体进行传播。从初期宣布开拍到海报、主题曲的,以及公布主演明星与预告片宣传等,这些都可以作为娱乐新闻来吸引受众的关注。《致我们终将逝去的青春》《匆匆那年》邀请王菲来演唱插曲,《左耳》邀请赵薇来演唱主题曲,这些歌曲和歌曲的MV以及电影预告片的,应利用网络、电视进行传播。另外,青春电影应利用综艺节目进行宣传,开展联动营销,电影主创人员可登陆收视率较高的综艺节目为电影造势,例如像上文提及的四部电影,均去过湖南卫视的“快乐大本营”栏目。电影利用综艺节目来提高知名度,综艺节目也能利用电影主创明星来提高收视率,从而谋求传播共赢。综艺节目既可通过电视平台播出,也可通过视频网站播出,线上线下都能扩大节目和电影的知名度。青春电影也应通过电影与网站合作的捆绑营销手段来促销电影票,受众在网站客户端上团购或是参与活动,就能以较低的价格观影,这既能给电影带来票房收入,同时也能增加网站的成交量和销售额,以促销低价吸引受众,也能促使受众注册成为该网站用户和使用网站客户端,同样实现传播共赢。青春电影还应利用广告来实现营销传播。广告是电影不可或缺的一部分,无论是广告的赞助、植入,都是广告产品与电影的捆绑式营销,二者具有互补性[8],广告产品通过植入、赞助,利用电影的大面积传播来扩大产品的市场和影响力,电影则通过广告获得资金支持。在《致我们终将逝去的青春》中出现了伊利牛奶、真维斯服装等广告,《匆匆那年》里出现了苏宁易购等广告,《左耳》中出现了“妖精的口袋”服装等广告,影片与广告密切合作,互利互惠。除此之外,青春电影还应利用其他的创新举措进行电影的营销宣传,比如《致我们终将逝去的青春》与手游《找你妹》跨界合作,推出了特别关卡,将电影中的元素与游戏相结合。《匆匆那年》则是与vivo智能手机合作,在综艺节目“快乐大本营”中出现打电话的游戏环节,策划了“给匆匆那年死党打个电话”的话题。

(三)文化情感式营销

青春电影应包括有形的文化产品和无形的文化心理因素。青春电影应根据不同的受众心理,采取差异化的策略进行营销,例如,利用故事情节来吸引60后、70后、80后,通过青春期的阅读感触和微博话题来吸引80后和90后,通过电影主演明星来吸引90后。青春电影可以通过对热门青春小说的改编来进行营销传播,这种文本开发的形式也常见于其他影视作品之中,小说原作者本就具有一定知名度,在小说发行之际也存在一定的群众基础和读者欢迎度,小说改编成电影后,原先的读者也会相应地成为电影的影迷,在一定程度上积累了受众。同时,阅读青春小说的读者也是80后与90后,与电影的受众定位不谋而合。《致我们终将逝去的青春》改编自作家辛夷坞的同名作品,《匆匆那年》改编自作家九夜茴的同名作品,《左耳》改编自作家饶雪漫的同名作品,这几部青春小说受到很多80后、90后受众的追捧,在改编成青春电影之后,受众观看电影既是对作家的支持,也是对自己青春期所阅读小说的缅怀。同时,青春电影的文化产品也应进行营销传播。青春电影的文化产品不仅包括电影本身,同样也包括电影原声带唱片、有关电影拍摄内容的系列书籍、电影中使用的同款物品和服装等,这些文化产品应通过受众的粉丝心理、追星心理进行营销推广。青春电影大多是在校园里取景拍摄的,所以,还应利用电影内容和学生及校园的契合度进行传播营销。在电影上映后,导演和众主创可以去各大高校进行影片宣传,以获得青年受众的支持。青春与校园文化在某些方面相互贯通,青春受众的大部分青春记忆都与校园有关,读书时代的老师、同学、课堂、班级等文化元素,应成为青春电影背景的支撑元素,升学、友谊、爱情等,同样应作为青春电影内容的组成部分。

三、青春电影营销传播存在的问题及解决途径

青春电影是青年受众的情感宣泄和心理慰藉。每位受众对青春都有独特的记忆,青春故事是人生中最美好的部分,但总是带有这样或那样的遗憾,青春电影作为一种艺术手段和表现形式,理应表现出青年受众对遗憾的共鸣;部分青春电影的大团圆结局是青年受众心中的愿景,是自身梦想未实现以及与现实落差的发泄点和慰藉点。这两点既是目前我国青春电影的普遍特点,也是青春电影的普遍症结。目前我国青春电影故事背景同质化倾向比较严重,青春故事的雷同化、粗制滥造和暴力书写,极易引起受众的审美疲劳。大学时代是人生中最宝贵的经历之一,提起大学,青春受众想到的有社团活动、大学课堂、毕业以及友情和男女爱情等,这些背景在青春电影中有所体现,本也无可厚非,比如《致我们终将逝去的青春》在开始部分就以女主角大学新生的视角去叙写大学生活开始时的情景,并且在影片中描写了大学课堂;《同桌的你》同样描写大学生活,室友之间的友情也引发受众的怀念;《左耳》中描写了女主角寻求兼职的情景,这也与实际的大学生活相符合。但目前我国青春电影的故事背景较为单一化,反复对某段青春记忆的消费,易引起受众的审美疲劳。在内容创作上,青春电影需要创新求异,使故事内容更加多元化,而不能只依靠受众的情感共鸣,长期的同质化故事背景会降低受众的新鲜感,产生反感甚至厌恶心理。青春电影中对早恋情感的大篇幅描写,不仅是对青春的一种片面化理解,也引起了受众的误解。在青春电影中普遍出现早恋、打胎的情节,从某种意义上来说,这是对青春的一种曲解。青春电影的内容,应更多地立足于现实,而不是千篇一律地出现恋情描写,青春对于受众来说,并不都是早恋和打胎,但目前我国的青春电影过多地渲染了此类情节。叛逆、反抗等心理,是各个时代的青春期人群普遍存在的逆反心理,电影艺术来源于现实而高于现实,在角色的心理定位和情节设定等方面,如果青少年叛逆、早熟、暴力等心理和行为被青春电影反复叙述,易让青春受众产生某种趋同心理,可能暗示青少年将自己的青春行为与电影保持一致性[9]。青春电影在营销传播过程中,总是伴随着铺天盖地的宣传,形成对受众的疲劳轰炸。《致我们终将逝去的青春》在2013年4月26日上映,《同桌的你》在2014年4月25日上映,《左耳》在2015年4月24日上映,纵观这几部青春电影的上映时间,都集中在毕业季。毕业是青春记忆的重要组成部分,选择这具有特殊意义的时段上映,是对电影本身内容的呼应,可以唤起青年受众的情感回忆,利用电视、网络等平台制造相关的话题进行电影宣传、增加电影知名度无可厚非,但利用微博水军和营销号制造噱头炒作电影、有关的明星绯闻和假新闻层出不穷,以期在短期内形成热议来吸引受众,则是可能弄巧成拙。

四、结语

青春电影通过内在的内容定位和外在的多种营销模式来进行传播,其传播效果是显著的。在票房方面,一些青春电影在上映的短时期内就获得了良好的票房收益。在内容结构方面,有效地定位于80后和90后的青年受众,故事情节的呈现也迎合了青年受众的心理需要,在电影中也出现了很多具有时代记忆的符号化物品与情节。在电影营销方面,运用了网络病毒式营销方式:利用时下热门的社交网站和微博的影响力为电影自身制造话题;跨平台整合营销,多个平台线上线下联动,网络院线、电视平台、综艺节目和网站促销、广告及其他形式联合等都是新兴的营销手段;并且利用文化情感式营销来进一步吸引受众。

参考文献:

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[8]王佳.捆绑营销[J].企业改革与管理,2002(10):50-51.

电影营销范文第4篇

精准洞察消费者利用大数据定位消费者,挖掘受众心理,精确定位目标消费者,并洞察了解消费者的偏好、行为等。通过数字化手段,分析观众的消费习惯、观影行为和价值观念,谋求与观众建立沟通良好的互动性关系。电影营销每个阶段充分调动新媒体传播中的积极因素,用人性化的手段通过网络、手机等与观众拉近情感,了解传播信息对观众的反应,并通过信息化手段随时监测传播效果,以便及时调整传播策略,把传播和收集的重点放在电影重度消费者的身上,与他们建立良好的关系。通过大数据分析我们可以对《后会无期》所瞄准的核心消费人群做一些简单的描述:其中42%的受众是高中生,他们是韩寒等主创的忠实粉丝,是冲动型消费者;26%是白领,是营销导航的重点;24%是大学生,是非核心消费者,但能影响其他受众;另外8%则为目前观影年龄在26~35岁的主体观众,他们是需要消除顾虑,扩大外延的群体。消费人群主要是出生于20世纪80年代和90年代初期的一群人;拥有较高文化程度;收入稳定;注重情感和美学体验;追求公平、正义,对金钱至上的价值观持怀疑态度。就营销来说,深入洞察目标受众的偏好和成分构成,为制定相应的策略奠定了基础。

2大数据分析下的营销策略优化与整合

2.1利用大数据分析,进行微博营销通过大数据分析,《后会无期》影片受众的定位非常清晰,15~25岁的青少年是主要观影群体。韩寒本人的新浪微博有3870万粉丝,加上各主演冯绍峰、陈柏霖、钟汉良等明星的粉丝数,整体达到几个亿的粉丝量。以韩寒为例,从1月6日宣布立项,直到7月9日影片上映前15天的184天内,不完全统计共了84条相关微博(约每超过两天一条)。数据整理:网友互动:17条(20%),其中片场流水与调侃:11条(13%),片场纪实(正常系):10条(12%),选角公布(附带物料):9条(11%),物料:9条(11%),演员互动:7条(8%),媒体报道:6条(7%),影片进展与事项预告:6条(7%),女儿相关:5条(6%),其他:4条(5%)。大数据分析可见韩寒根据电影宣传的时间线性特点,采取全流程的整合营销,以导演、明星、影片类型等构建的全方位电影品牌营销,从“意见领袖”的角度,依托全名人关系营销,充分发挥微博营销的作用。从电影立项至整个宣发期间,韩寒共105条相关微博,转发数超过700万次,评论超过240万次,点赞超过660万次,基本上韩寒每条微博都会登上热门微博,其中有八成以上高居热门微博第一的位置。

2.2利用大数据分析进行口碑营销《后会无期》一是通过发挥意见领袖的作用,意见领袖一般由专业影评人、明星等公众人物担当。二是制造热点话题,例如动用范围比较广、受众较多的社交媒介等。《后会无期》上映后得到了众多个微博大V如微博女王姚晨的一致褒奖,以及具有影响力的豆瓣用户、知乎用户等的好评,形成了良好的口碑效应,为影片集聚了极高的人气。电影热映过程中的口碑营销贯穿始终,社交媒体为口碑的快速建立与传播起到了极大的推动作用,精彩的视频片段加上观众的正面评论充斥着页面。电影的良好口碑带动观众自发的传播(包括分享、点评、讨论等),口碑有着极强的扩散效应,口口相传的口碑聚集成话题以后,能够呈几何倍数的快速扩散,带来爆炸性的传播效果,影片便不需要拼命地去拉动观众,而是观众自发地走进影院。

2.3利用大数据分析进行话题营销电影的话题营销,就是结合热点或时事抛出可以引起广泛讨论的话题,让受众在热烈讨论的过程中,自觉或者不自觉地注意到电影,并最终促成消费行为。《后会无期》通过大数据分析,在恰当时间不断引爆话题,吸引持续关注。最明显的一个例子就是《平凡之路》的,它的同时宣告了朴树的复出。这位知名歌手的一直沉寂,突然复出,这种话题营销取得了很好的效果。开展话题营销不仅能起到宣传电影的作用,还能了解其营销效果,并根据反馈实时对营销策略进行调整。韩寒的这条微博成为当天讨论最多的一起网络事件,转发量最终突破40万,而这首歌也登上了当天虾米、腾讯网的音乐排行榜榜首。从电影立项至整个宣发期间,韩寒共105条相关微博,就话题方面,先后制造了不下12个新浪微博右侧热门话题,连续6周高居电影类话题第一,总曝光量达到25亿。

3基于大数据分析的跨界营销和定制化营销

3.1与热门无线客户端工具类平台合作,吸引潜在消费群体电影营销发掘新渠道,如品类排名前列的无线客户端工具类平台。通过大数据分析,具有四亿用户的有道词典其主要用户人群也与《后会无期》电影受众精准匹配,学生、白领都是电影消费的主要人群。《后会无期》不只与有道词典合作,还与微博平台和优酷平台等合作,利用多平台进行宣传以覆盖目标用户,在优酷上,《后会无期》先导预告片5月29日上午在微博与优酷同步首发,24小时内一共在优酷播放了370万次,百度指数也急速飙升至12万。这些跨界营销策略为票房成功做了重要贡献。

3.2基于大数据分析,制定定制化的营销服务通过大数据分析电影受众,根据不同受众选择不同的合作对象,定制不同的营销方式,例如针对学生、白领人群利用有道词典为这部电影定制专属的每日一句,带动大范围高度曝光。针对大量的年轻用户,内容广告之外,互动活动也是不容忽视的。《后会无期》在有道词典看天下栏目上进行了首映抢票活动,凡是留言的用户都有机会参与抢票,此活动一上线就收获大量评论参与。在电影的后续营销中,《后会无期》团队积极联合其他新媒体平台对影片进行定制化宣传推广。例如,针对文艺气质的青年,与热门手机APP《一个》合作,在软件中植入影片元素,一方面合作方借助影片强化了文艺内涵的品牌形象,另一方面提升了电影的参与度,在手机软件消费者中起到了良好的宣传效果,吸引了新的观影群体,一定程度上缓解了影片在上映后出现的疲软态势,为影片持续升温起到了推波助澜的效果。

4结语

电影营销范文第5篇

微电影营销的特性

(1)草根性和平民化。过去的电影艺术是属于高雅的艺术形式,普通人很难参与进来。而现在,微电影的出现让电影艺术的门槛渐渐降低,摄像设备的价格也渐渐降到普通人也能接受的地步,它让广大群众广泛参与,并且互相交流。即便是普通人,也可以参与电影创作和拍摄。而且网络和通讯越来越便捷,微电影传播的范围和影响也逐渐扩大。(2)微博热炒。微博也是网络的新宠,而微电影在2011年走红以后,微博和微电影两者相互结合,利用电影的魅力和影响力,再加上微博、社区分享等媒体平台的快速传播,不但能起到很好的宣传效果,还能为微电影造势。(3)商业广告的特性。微电影作为一种短小、精悍的传播方式,在有吸引力的剧情里面植入广告,更加有利于诠释品牌、推广企业。微电影被要求既要有电影的文化底蕴,又要有广告的商业元素,这样才能成为一种好的营销宣传方式。它的情节要充满创意性,这样才能吸引观众和网民,并且要防止硬性植入广告,让观众只看到广告而看不到剧情,从而产生抵触情绪。只有将娱乐功能和广告功能同时做好了,才能获得巨大的点击率和广告收益。(4)制作成本低廉。相对于传统电影来说,微电影的制作成本显得十分的低廉,不用豪掷几千上百万的资金,甚至不用请来明星参与。只需要靠近网民生活即可。一般来说,制作一部微电影少则花上几千元,多则能花上几十万。微电影的营销将会成大趋势,没有企业和投资商会忽视它的存在,因为它仍然有很深的潜力值得挖掘,它甚至让很多的广告商和影视投资商看到了“钱途”。

如何做好微电影的营销

(1)内容。很多的企业为了打响自己的品牌,选择了微电影广告营销的方式,微电影要想成功的传递品牌价值,就必须在内容上苦下功夫,情节除了要有一定的吸引性和娱乐性以外,还要潜移默化的将品牌的内涵和企业的精髓带出来。在内容的制作上必须追求精益求精,为了能给观众带来更好的视觉效果,强大的后期制作和专业的包装都是少不了的。(2)传播。传播是必不可少的一项,如果不能放在网上进行传播,那么肯定不会有人知道它,所以它也就不能进行营销。没有哪部微电影会自行传播,影视投资方必须要制造一个很好的引爆点,和一个有效的传播方式,防止它在微电影大潮中被淹灭和埋没。

微电影未来的营销模式

微电影与商业是分不开的,电影制作方和广告商共同合作,在极短的故事内为企业和品牌植入广告,既要符合企业的要求,又要考虑观众的感受。很多人都认为,微电影只是一种广告形式。实际上,商业化仍然是微电影未来的营销和发展模式。一位影视投资人称,在未来的几年里,将会出现一种无任何广告,只有剧情和故事的微电影。但这种微电影将会尝试点击收费的模式,观众的缴费可在电脑PC端,也可在手机客户端操作。虽然这只是一个构想,但未来很多影视人都会去探索和尝试这种方法。

总结与体会