摘要:当今社会,趋优消费已经成为一个主流的趋势,在这场消费升级优化过程中,涌现出了大量的新奢侈品品牌,它们以自身独有的情感要求与质量特征既区别于传统的奢侈品又区别于中档普通市场品牌。中国以其独有的奢侈品消费生态与潜力反映了独有东方奢侈消费的文化。未来的几年里,中国的奢侈品消费将迅速发展,并将朝着年轻化,更成熟化的趋势发展。

关键词:新奢侈品;趋优消费;炫耀性消费;奢侈品的生产与消费

一、什么是新奢侈品?与传统奢侈品的区别

总的来说新奢侈品是指这样一类产品和服务,它们比同类商品中的其他产品和服务质量更好,品味更高,也更让消费者们心驰神往,这些商品价格不菲,但是也不至于昂贵得让人可望而不可即。

让我们来看下国外对新奢侈品的归纳,这个概念是从多个商品的对比中总结出的。首先,是现成的超优质的产品类。这类产品的定价位于或接近同类产品之手,远远超过同类其他产品的传统售价,但是中档消费者依然买得起,因为相对而言,这些产品的价格只占消费者收入的较小的一部分。在中国,我们生活中接触到的打火机普通售价为1-2元,即使是金属的打火机的售价也在30-100元左右,而ZIP-PO的打火机的售价大约在220-400元,个别限量的版本会更贵。实际上,这些物品对消费者的情感非常重要,几乎任何一个人都能买的起一瓶雪树伏特加和一支ZIPPO打火机。

传统奢侈品延伸类。即那些只有富人即家庭收入在200000美元以上者才买得起的产品的低价位版本。例如,奔驰汽车,在过去的10年中,大幅度的改变丰富了了他们产品线的配置,其初级C级双门厢轿车已经持续下降,在在中国最便宜的奔驰汽车也是不到40万的价格。奔驰公司还努力通过拓展一些品牌使他更适合高消费的阶层,从而保持它对消费者的魅力。迈巴赫(TheMaybach)售价超过300000美元,是入门级的C级轿车的10倍以上。但这种传统的奢侈品掌握了一个聪明的技巧:它一方面让消费者更容易买到,同时又让消费者更加为之神往。

尽管新奢侈品的价格相差甚远,涉及的产品品种繁多,但是透过所有的品种和价格,我们能看出他们具有一些共同的特征。它们不同于那些超高价商品或传统奢侈品,也不同于那些传统的中等价位或中档市场的产品。重要的是,新奢侈品永远基于情感需求,消费者对此类产品所倾注的感情远远胜于其他普通的产品。即便是价格只占消费者收入较小部分的商品,但新奢侈品归根究底还是奢侈品,他是传统奢侈品的一种延伸,一种更为主动更积极的产品理念,一种情感投入需求去迎合他的消费者,而不是像传统的贵族奢侈品那样以冷落冰霜高贵的态度去迎接消费者。新奢侈品与传统奢侈品对消费者和社会的作用是基本相似的,主要区别在于规模与影响人群的广泛性。新奢侈的发展带动了整个奢侈品行业的迅速发展,整个行业以一种更快的速度与更大的规模去影响着每一个追逐品位的人与整个社会。

二、什么原因促使对奢侈品的渴望,对奢侈品消费到底能对消费者生活和心里带来什么效应

(一)传统的西方奢侈品消费理论

早在1899年,凡勃伦就曾在经典著作《有闲阶级论》中做过论述,指出炫耀消费的显功能和潜功能。时间也证明了这个词的经久耐用性,现在炫耀性消费也常常用来指现在社会中的奢侈品消费。炫耀性消费和奢侈品的发展是相互作用的。因为消费者为了获得尊重、承认、社会地位、品位认可等,他就需要通过一些表现形式、消费行为、消费对象等的不同,来与其他人区别开来,以满足其社会生活中炫耀的需求,所以他就需要寻找相应的对象(“工具”)。另一方面,奢侈品具有品质上乘、高知名度、与公众的距离感、身份和地位的象征等特性,因而,炫耀者可以通过消费奢侈品来达到其炫耀的目的。他认为商品已经不再是一个简单的生产与消费的问题,而是变成了一种社会对话的语言。他写到,“金钱力量”是任何一个具有高度组织性的工业化社会的好名声的根基所在,而显示“金钱力量”的方式是休闲以及对商品的炫耀性消费。

经济学家Jaramillo(2003)也从社交产生的公共物品的这个角度对炫耀性消费进行过阐述。他认为,炫耀性消费推动了社会分离,将社会分割成各种社团。即使人们并不喜欢炫耀性商品,仍不得不参与一种信号竞赛以期进入某一社团,因为他们将从与该社团的交往中获益,比如友谊、求职信息、商业机会等是在社团外不能获得的资源。从这个意义讲,社团可以被视为一种地方性(或阶层性)公共物品。公共物品的消费自然会存在搭便车问题,炫耀性消费恰恰能为地方性(或阶层性)公共物品产生一种针对团体外人员的排他性,比如高档艺术品的消费就是一种阻止别人跻身上层社会的壁垒。我们非常容易在现实生活中找到例子。比如只有缴纳一定的高额入会费才能进入的高尔夫球协会,会员的高标准提高了协会的水平。而这个高规格的高尔夫球协会又反过来对申请会员进行进一部的审核。因而在这个高级社团内部共享的信息更为准确,更简短的特定人物寻找,不需要去辨别某个人是否具有一定的资格力,因为进入本社团就代表一定的实力,这就大大减少了交际的成本。

但这些研究都是针对西方的奢侈消费行为,对我们理解我国以及亚洲周边国家奢侈品市场不一定百分之一百的适用。

(二)亚洲奢侈品文化视角分析

亚洲奢侈品市场的特点是源自于亚洲独特的文化。这里主要以大中华区、日本、韩国等拥有共同传统文化的国家为范围,这些国家与中国的传统文化有着密切的联系。解析亚洲顾客为何对欧洲奢侈品牌情有独钟,首先需要分析亚洲独特的商业文化。在长期的历史演变过程中,亚洲形成了特色分明的人文价值观。近百年来,亚洲各地区政治经济一直在持续的变迁,社会阶级体系随之发生重大变化。对于新兴阶级而言,如何将自己的经济实力转变为社会地位,是一个首要问题。

在跨国公司组织的亚洲消费者调研中,几乎在每一个地区都可以听到大量诸如“私人生活可以过得一般,但一定要有好的着装、开部好车、戴只好表”,“消费的目标当然是不能在他人面前丢面子”等等描述。这是亚洲人的消费潜规则。面子文化让奢侈品在亚洲获得广泛的认同基础。因为在全球化时代,亚洲人普遍全球化符号的标记性物品,西方奢侈品具有国际性,不论品质与形象都代表着最高档。时间形成了品牌历史,历史积淀了品心智资源,为西方奢侈品提供强有力的品牌支撑点,它们所具有的文化属性和象征让消费者产生心理优越感,吻合了亚洲消费者的心理需求。

我们很容易从我们周边的日常生活以及新闻报道,甚至我们观看的生活电视剧中验证这些特征。白领或金领男人穿戴劳力士或欧米茄手表和Armani西装是成功的标志,女人购买GUCCI表也并不是单纯为了让自己更漂亮。“在今日的亚洲,你的身份由你的穿着来决定。”在标志性消费的群体中,是否拥有奢侈品牌决定了自己的地位和身份。也正因如此,亚洲的中产阶级为了获得更高的社会地位,往往不惜金钱,常常超出自己的消费能力。看到同事挎着500美元的LV包,她们可能马上去购爱马仕柏金包。这些事例每天都会上演在一线城市的白领办公楼里。这种风潮你甚至可以在目前的高中生与大学生的着装中看出端倪。

三、奢侈品的生产与消费能为我们的国名经济带来什么

(一)奢侈品是一国“软实力”的体现软实力成为推动世界发展的最强大的动力。全球化1•0版本就是坚船利炮,海外掠夺和殖民扩张,全球化的进程取决于一个国家的硬实力,国家和政府利用暴力和强权统治世界。进入到全球化2•0版本时,就是品牌的全球化,推动全球化进程的主要力量是一个国家的软实力,此时,品牌实力代表国家实力,没有软实力的国家,空有坚船利炮,徒有飞机导弹,软实力成为比硬实力更加重要的力量,在统治世界,在影响世界。在这个全球化的年代,文化往往是最强有力的武器,能够同化任何一种弱势的文化,就如同好莱坞的电影,美国的名牌已经带给我们的有目共睹影响一样。占全球票房三分之二的好莱坞电影,冲刺日常生活的国际品牌。奢侈品的文化正伴随着全球化的大潮影响着每一个支付的起的或将来支付的起的人。

作为奢侈品生产和消费大国的法国,作为拥有全球奢侈品一品牌数量最多的国度,在与奢侈品数个世纪的交往中,并没有导致国家实力的下降,反之它对法国的社会发展起着举足轻重的作用。法国人甚至将他们的奢侈品产业比作“法国的另一艘航空母舰”,认为它的沉浮将关系到整个国家的发展。在法国经济不景气的情况下,奢侈品产业却一枝独秀,每年为法国创造上百亿欧元的巨额产值。不过,与经济效益比起来,法国人更加看重奢侈品及其品牌为法国创造的文化效益。他们将奢侈品文化称作“法国现代文化的最大亮点”,认为正是由于这种文化创造的“软实力”,法国才能够继续吸引世界各国的注意力。

(二)奢侈品刺激消费,促进经济增长

奢侈品的生产与消费对各个行业都是个机会。因为奢侈品做到了人们长时间以来认为做不到的事情,这些比传统的中档市场产品所产生的利润空间要大得多,同时,比超优产品的销售量要高得多,更重要的是,这些产品使企业家和革新生产商能够加入到一个对个人有重要意义、有情感介入的行业中来,这个行业还把这些企业家和革新生产商和他们拥有共同价值观的消费者联系在一起。

对消费者而言,消费者带给他们的不仅仅是有重要优势的物品,还有前所未有的力量与影响。长期以来,人们更多的关注的是生产已经生产能为国家经济发展带来贡献,例如技术、生产力、质量和服务的突破上。过去消费者也是很重要,但是这种重要性主要表现说在一个相对被动的角色上:消费者的任务就是要通过大量消费让生产这个机器保持运转。然而新兴的新奢侈品的消费者他们的知识是如此的丰富,又如此的富有与极具品味,所以企业要倾听他们的要求,并做出回应,这点在过去的发展可谓是极其滞后的。

(三)奢侈品产业带来了更多的就业机会,促进了技术创新

奢侈品具有这样一个特性。它们能唤起人们超出功能性之外的欲望,带来额外销路。人们买奢侈品不仅仅因为其功能,而是因为产品本身,因为产品本身所组涵的价值。没有人需要第二块或第三块手表来知道几点钟。没有人需要第二辆或第三辆汽车来做代步的工具。奢侈品自身引发了人们的需求,而以满足基本需要为目的的产品则无法引发这种需求。这就是为什么奢侈创造富裕的核心。当今新奢侈品通过高质量的工作和更多的附加值促进社会富裕的进程。尤其是那些领先的奢侈品企业所在的国家都达到了较高的富裕水平。奢侈品所提供的总是超过纯粹的功能性的产品。超级秘书网

总的来说新奢侈消费的迅速发展对我们整个国民经济都有好处。对消费者来说,它带来了一种新的情感介入和商业影响;对于富有创意及开拓精神的行业生产者来说,它提供了思考发展、提高利润和实现梦想的途径。奢侈刺激革新,创造就业机会,塑造品味与风格。人们为了打造奢侈品而追求并找到各种方案,而后所有人都从中受益。现代奢侈品会给予全球化更多的发展动力,比大众化的产品更有力的改变着全球社会。奢侈品的制造者遵循顾客的个性化愿望,而大众产品的制造者则更多地考虑自己的生产条件和大众化愿望的实现。这是两种截然不同的思维和行为方式,它们虽然可能以各自不同的方式获得成功,但是确实无法相互替代的。

参考文献:

[1]《奢华,正在流行TRADINGUP》迈克尔•西尔佛斯坦尼尔•菲斯克约翰•巴特曼高晓燕译电子工业出版社2005•01

[2]《亚洲名牌圣教》(美)罗哈•切哈保罗•赫斯本著蓝丽娟译台湾天下财经杂志股份有限公司2007•06

[3]《有闲阶级论》,凡勃伦著,蔡受百译,北京,商务印书馆,2004•09